Diseño de un plan de negocios para el fortalecimiento y el ...

I

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Escuela de Administración de Negocios

Diseño de un plan de negocios para el fortalecimiento y el crecimiento de la PYME Don

Callo; productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de Puntarenas.

Camacho Sojo Yoselin Dayana

Gómez Chinchilla Stephanie María

González Suárez Jose Alejandro

Seminario de Graduación para optar al grado de Licenciatura en Dirección de

Empresas.

Ciudad Universitaria Rodrigo Facio

Diciembre 2018

IV

Heredia, 10 de diciembre de 2018

Señores:

Universidad de Costa Rica

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Administración de Negocios

Licenciatura en Administración de Empresas

Estimados señores:

Yo, Daniela Ramírez Carranza, cédula 402020729, Bachiller en Filología y perteneciente a

la Asociación Costarricense de Filólogos carné 0108, hago constar que he revisado la tesis

de licenciatura denominada:

Diseño de un plan de negocios para el fortalecimiento y el crecimiento de la PYME

Don Callo; productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de

Puntarenas

Dicho documento fue elaborado por los estudiantes:

Yoselin Dayana Camacho Sojo

Stephanie María Gómez Chinchilla

Jose Alejandro González Suárez

Esto con el fin de optar por el grado académico de Licenciatura en Administración de

empresas. He revisado y corregido aspectos como construcción de párrafos, vicios del

lenguaje trasladados a lo escrito, ortografía, puntuación y otros relacionados con el campo

filológico. Por lo tanto considero que está listo para ser presentado.

Atentamente,

_____________________

Daniela Ramírez Carranza

Asociación Costarricense de Filólogos carné 0108

Cédula 402020729

VI

Derechos de Propiedad Intelectual

Esta obra está protegida por los derechos de propiedad intelectual que confiere la Ley

sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos No. 6683 y su Reglamento, así como las

modificaciones y reformas a esta legislación.

Se prohíbe su reproducción parcial o total sin contar con la respectiva autorización de

los autores. Sin embargo, se otorga a la Universidad de Costa Rica (UCR) el derecho no

exclusivo de utilizar esta obra para los fines propios de la Institución y de reproducir la misma

sin ánimo de lucro, con el único objetivo de ponerla a disposición del público interesado.

VII

Yoselin:

Primero quiero agradecerle a Dios, por las bendiciones recibidas para poder llegar

hasta la culminación de este proceso.

A los Profes, Fernando y Randall, por todo el apoyo, el tiempo, la dedicación y por

supuesto las regañadas, sin ustedes el éxito del proyecto no habría sido tan provechoso, como

lo fue.

Al Profe Víctor Hugo y a Moisés, por ser nuestros lectores y apoyarnos en el proceso.

A mis compañeros Ale y Steph, muchísimas gracias por soportarme estos años juntos,

por todas las conversadas, las risas, las películas de terror y el estrés, definitivamente el

proceso fue mucho mejor y más agradable con ustedes.

A la PYME Don Callo, a sus miembros, especialmente a Doña Olga, Don Alexis y

Fabio, por toda la paciencia y ayuda brindada.

A mi futuro esposo, Jean, por todo el apoyo, por motivarme y alentarme a cumplir

mis metas y mis sueños, por no dejarme caer y amarme así como soy. Te amo.

A mami, por siempre impulsarme a cumplir lo que deseo y escucharme largas horas.

A mi papá por su apoyo y a Tiffy, por su amor de hermana, que me brinda a pesar de la

distancia. Los amo.

VIII

Stephanie:

Primeramente agradezco a las dos mujeres que me han hecho la mujer que soy hoy en

día: mami gracias por apoyarme durante todos estos años, por acompañarme en cada noche

en vela y no permitirme darme por vencida. Tita, a pesar que ya no estas físicamente conmigo

sé que siempre estás ahí velando por mí, y donde sea que te encuentres estar feliz de que haya

concluido esta etapa de mi vida, gracias por todos los años de apoyo y cada candelita que le

prendías a Dios por mí. Las amo a las dos.

A la persona que más que mi novio ha sido mi compañeros de aventuras y desdichas,

gracias Aarón ya que sin ti no hubiera sido posible que me encuentre donde estoy.

Ale y Jos, gracias por ser el mejor equipo del mundo. Gracias por todas las tardes de

risas, secretos y pelis de terror para sacarnos el estrés. No pude haber tenido unos mejores

compañeros para llevar a cabo este trabajo. Se han convertido en una parte muy importante

de mi vida.

A los profes Fernando y Randall, sin ustedes este trabajo hubiera sido “uno más del

montón”. Gracias por ayudarnos a realizar un gran trabajo, por cada regañada y jalada de

orejas que nos dieron. Al profesor Víctor Hugo y Moisés gracias por su apoyo en todo

momento.

Por ultimo a la PYME Don Callo: Doña Olga, Don Alexis y Fabio, gracias por abrirnos

las puertas y permitirnos realizar este trabajo con ustedes.

Gracias a la vida por poner en mi camino a cada una de estas personas y permitirme

llegar a este momento.

IX

Alejandro:

A mis padres, por ser siempre mi más grande motivación, cada desvelada, cada

lágrima, cada momento de estrés y angustia ha valido la pena si con el resultado, logro

hacerlos sentir orgullosos y verlos felices.

A mis hermanos, por su incondicional apoyo, por sus críticas constructivas y su bullying

de hermanos que siempre me forzaba a no quejarme de mi cansancio ni de mi estrés y así

seguir adelante con mis proyectos.

A mis compañeras Jocelyn y Stephanie, por su paciencia, su constancia y

profesionalismo en este trabajo, además de esas tardes compartiendo historias y aficiones,

siempre las recordaré.

Profesores involucrados en este trabajo, Fernando Sánchez y Rándall Esquivel, infinitas

gracias por sus grandes aportes, sus conocimientos y por su paciencia con nosotros. Víctor

Hugo Vega y Moisés Badilla, muchas gracias por toda su colaboración.

A mis amigos, compañeros, familiares y personas queridas, con quienes tuve que

sacrificar tiempo para compartir, muchísimas gracias por su comprensión, su apoyo y por

siempre estar para mí cuando los necesité.

Por último y no menos importante, a Dios por darme salud, fortaleza y sabiduría para

llevar este trabajo a su conclusión.

X

Índice

Introducción ...................................................................................................................... XVII

Justificación ....................................................................................................................... XIX

Objetivos ............................................................................................................................. XX

Objetivo General ............................................................................................................. XX

Objetivos Específicos ..................................................................................................... XX

Alcances............................................................................................................................. XXI

Limitaciones ..................................................................................................................... XXII

Resumen Ejecutivo ......................................................................................................... XXIII

Capítulo I: Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los lácteos ................ 1

1. Perspectivas Teóricas ...................................................................................................... 1

1.1 Concepto de Plan de Negocios ..................................................................................... 1

1.1.1 Componentes de un Plan de Negocios ....................................................................... 2

1.2 Reseña del Mercado de los Lácteos en Costa Rica ..................................................... 14

1.2.1 Concepto de Productos Lácteos ............................................................................... 14

1.2.2 Principales características del Mercado ................................................................... 17

1.2.3 Comportamiento de la Oferta .................................................................................. 17

1.2.4 Comportamiento de la Demanda ............................................................................. 18

1.2.5 Datos Estadísticos sobre la industria y su evolución ............................................... 19

Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo” .......................... 37

2.1 Descripción de la empresa .......................................................................................... 37

2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa ............................................................................... 37

2.2 Situación Actual de la PYME ..................................................................................... 39

2.2.1 Situación Actual del Mercado .................................................................................. 39

2.2.2 Situación Actual Administrativa .......................................................................... 42

2.2.3 Situación Actual Productiva ................................................................................. 43

2.2.4 Situación Actual Financiera ................................................................................. 46

Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y la PYME Don

Callo ..................................................................................................................................... 47

3.1. Justificación de la investigación ................................................................................ 47

3.1.1. Objetivos de la investigación .............................................................................. 48

3.1.2. Diseño de la investigación................................................................................... 49

XI

3.2. Resultados y análisis de la investigación ................................................................... 50

3.2.1. Resultados ........................................................................................................... 50

3.3. Diagnóstico de la Pyme ............................................................................................. 69

3.3.1 Modelo de Canvas PYME Don Callo .................................................................. 69

3.3.2 Análisis FODA ..................................................................................................... 72

3.3.3 Esquema FODA Plan Operativo .......................................................................... 74

Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral ............................................................... 86

4.1 Estudio de Mercado .................................................................................................... 86

4.1.1 La demanda del Mercado ..................................................................................... 86

4.1.2 El Consumidor...................................................................................................... 87

4.1.3 La Competencia.................................................................................................... 90

4.1.4 Disponibilidad y precio de los insumos ............................................................... 95

4.1.5 Producto ............................................................................................................... 97

4.1.5.1 Protocolo de Diferenciación de Marca ............................................................ 101

4.1.6 Precio .................................................................................................................. 102

4.1.7 Plaza ................................................................................................................... 104

4.1.8 Promoción .......................................................................................................... 105

4.2 Propuesta Administrativa .......................................................................................... 111

4.2.1 Misión................................................................................................................. 111

4.2.2 Visión ................................................................................................................. 111

4.2.3 Valores ............................................................................................................... 111

4.2.4 Organigrama ....................................................................................................... 113

4.2.5 Funciones Administrativas ................................................................................. 114

4.2.6 Protocolo de Servicio al Cliente ......................................................................... 115

4.3 Estudio Financiero .................................................................................................... 116

4.3.1 Ingresos .............................................................................................................. 116

4.3.2 Costos y Gastos .................................................................................................. 120

4.3.3 Presupuestos ....................................................................................................... 127

4.3.4 Estructura del Capital WACC ............................................................................ 130

4.3.5 Indicadores Financieros...................................................................................... 131

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones .................................................................. 136

5.1 Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................ 136

XII

5.1.1 Conclusiones ...................................................................................................... 136

5.1.2 Recomendaciones ............................................................................................... 142

Anexos ................................................................................................................................ 144

Anexo 1.1 Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo ................................................... 144

Anexo 1.2 Resultados de la Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo ....................... 154

Anexo 1.3 Modelo Canvas PYME Don Callo ................................................................ 165

Anexo 1.3.1 Lluvia de Ideas........................................................................................ 165

Anexo 1.3.2 Listado FODA Prioritario ....................................................................... 167

Anexo 1.3.3 Critical to Quality Tree ........................................................................... 169

Anexo 1.4 Plan estratégico 2018-2023 ........................................................................... 170

Bibliografía ......................................................................................................................... 176

XIII

Índice de Gráficos

Gráfico 1.1 Composición porcentual del parque empresarial según tamaño 2015-2016 ..... 16

Gráfico 1.2 Distribución del empleo total, según tamaño 2015-2016 .................................. 16

Gráfico 1.3 Valor de las exportaciones mundial de productos lácteos y derivados (Millones

de dólares)............................................................................................................................. 20

Gráfico 1.4 Comercio mundial de productos lácteos y derivados en 2015 .......................... 21

Gráfico 1.5 Comercio de lácteos y derivados en Centroamérica ......................................... 23

Gráfico 1.6 Índice de volumen simple del comercio de lácteos y derivados en Centroamérica

.............................................................................................................................................. 24

Gráfico 1.7 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2006 ................. 25

Gráfico 1.8 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2015 ................. 26

Gráfico 1.9 Exportaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015 ......... 27

Gráfico 1.10 Importaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015 ....... 28

Gráfico 1.11 Intercambio comercial de productos lácteos en 2015 ..................................... 28

Gráfico 1.12 Exportaciones de productos lácteos de Centroamérica ................................... 29

Gráfico 1.13 Importaciones de productos lácteos de Centroamérica ................................... 30

Gráfico 1.14 Costa Rica: Precio de leche pasteurizada. Colones por litro. Ene 2006- Nov

2015 ...................................................................................................................................... 32

Gráfico 1.15 Costa Rica: Precio del queso fresco. Colones por kilogramo. Ene 2006- Nov

2015 ...................................................................................................................................... 32

Gráfico 1.16 Distribución de la producción entre las 7 principales industrias lácteas del país

.............................................................................................................................................. 34

Gráfico 3.1 Gusto del consumo de lácteos ........................................................................... 51

Gráfico 3.2 Consumo de lácteos ........................................................................................... 52

Gráfico 3.3 Aspectos de importancia al adquirir productos lácteos ..................................... 54

Gráfico 3.4 Consumo de queso fresco .................................................................................. 56

Gráfico 3.5 Cualidades del queso fresco .............................................................................. 57

Gráfico 3.6 Cualidades de la natilla...................................................................................... 59

Gráfico 3.7 Cualidades de la Cuajada .................................................................................. 61

Gráfico 3.8 Lugares de compra de cuajada .......................................................................... 62

Gráfico 3.9 Consumo de productos Don Callo..................................................................... 64

XIV

Gráfico 3.10 Productos Don Callo más consumidos ............................................................ 65

Gráfico 3.11 Disposición a consumir nuevos productos de la PYME ................................. 66

Gráfico 3.12 Lugar de residencia ......................................................................................... 68

Gráfico 3.13 Ingreso promedio mensual .............................................................................. 69

XV

Índice de Ilustraciones

Ilustración 1.1 Fuerzas de Porter ........................................................................................... 6

Ilustración 1.2 Lienzo Canvas ................................................................................................ 7

Ilustración 1.3 Cuadro de Mando Integral .............................................................................. 9

Ilustración 1.4 Queso Turrialba Dos Pinos ........................................................................... 35

Ilustración 1.5 Natilla La Granja Dos Pinos ......................................................................... 35

Ilustración 1.6 Queso Turrialba Monteverde ........................................................................ 36

Ilustración 1.7 Ilustración 2.1 Logo...................................................................................... 41

Ilustración 2.2 Diagrama de Flujo ........................................................................................ 45

Ilustración 3.1 Eje Estratégico Elaboración de un protocolo para servicio al cliente .......... 81

Ilustración 3.2 Eje Estratégico Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal

.............................................................................................................................................. 82

Ilustración 3.3 Eje Estratégico Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas .............. 83

Ilustración 3.4 Eje Estratégico Implementación de un presupuesto y un plan de medios para

redes sociales ........................................................................................................................ 84

Ilustración 4.1 Ejemplo tarjeta de cliente frecuente ........................................................... 106

Ilustración 4.2 Página de Facebook .................................................................................... 109

Ilustración 4.3 Perfil de Instagram ..................................................................................... 110

Ilustración 4.4 Organigrama ............................................................................................... 114

XVI

Índice de Cuadros

Cuadro 1.1 Consumo Per Cápita de Productos Lácteos en Costa Rica ................................ 18

Cuadro 2.1 Productos PYME Don Callo .............................................................................. 39

Cuadro 3.1 Vinculaciones para definición estratégica ......................................................... 74

Cuadro 3.2 Generación de objetivos estratégicos ................................................................. 78

Cuadro 3.3 Propuesta de plan estratégico 2018-2023 .......................................................... 79

Cuadro 3.4 Comportamientos deseados ............................................................................... 81

Cuadro 3.5 Priorización de las Estrategias PYME Don Callo ............................................. 85

Cuadro 4.1 Proyección de Demanda para el Distrito de Acapulco Puntarenas .................... 86

Cuadro 4.2 Proyección de Demanda Yogurt con Frutas Distrito de Acapulco Puntarenas . 87

Cuadro 4.3 Evaluación de las 5 Fuerzas de Porter ............................................................... 95

Cuadro 4.4 Orden de Importancia ........................................................................................ 95

Cuadro 4.5 Insumos .............................................................................................................. 97

Cuadro 4.6 Evaluación de los productos PYME Don Callo ................................................ 98

Cuadro 4.7 Encuesta de mejoramiento del producto .......................................................... 100

Cuadro 4.8 Benchmarking yogurt ...................................................................................... 103

Cuadro 4.9 Ingresos para el año terminado en 2018 .......................................................... 118

Cuadro 4.10 Ingresos para el año terminado en 2019 ........................................................ 119

Cuadro 4.11 Proyección de Ingresos por venta del yogurt con topping de frutas para los años

............................................................................................................................................ 120

Cuadro 4.12 Costos de venta para el año terminado en 2018............................................. 121

Cuadro 4.13 Gastos de operación para el año terminado en 2018 ..................................... 123

Cuadro 4.14 Gastos de administración para el año terminado en 2018 ............................. 125

Cuadro 4.15 Estimación gasto elaboración yogurt con frutas ............................................ 130

Cuadro 4.16 Cálculo Coste Promedio Ponderado de Capital ............................................. 131

Cuadro 4.17 Indicadores Financieros ................................................................................. 135

XVII

Introducción

En Costa Rica, desde hace ya varios años, el auge de pequeñas y mediana empresas,

conocidas como PYMES, ha ido en crecimiento y cada vez toman más importancia en el

país.

Sin embargo, aunque las PYMES son sumamente importantes en la economía

nacional, presentan muchas dificultades para mantenerse en pie y seguir creciendo con el

transcurso de los años. La falta de conocimientos en el área de negocios, provoca dificultades

a la hora de conseguir créditos para capital de trabajo, lo que provoca que la gran mayoría de

estas pequeñas empresas no continúen con su funcionamiento y fracasen.

Estas pequeñas y medianas empresas se han convertido en una fuente importante de

empleo, siendo así un motor de suma importancia para la economía nacional. Además de lo

anterior, las ideas e innovaciones creadas en estas empresas hacen de Costa Rica un país muy

atractivo para las empresas extranjeras en cuanto a talento e innovación.

Dentro del fomento a la innovación y el apoyo al talento nacional, la Universidad de

Costa Rica se ha destacado en el impulso en estas áreas. La creación de incubadoras de

negocios, así como los distintos espacios para que los jóvenes creen y lleven a cabo sus ideas

hacen de esta una gran fuente de ideas innovadoras para el país.

Asimismo, estas ideas en ocasiones quedan estancadas por falta de conocimientos en

el área de los negocios, y para que esta misma pueda convertirse en una PYME exitosa, con

el presente proyecto se pretende crear todo un plan de negocios, el cual es de suma

XVIII

importancia ya que resulta de soporte para la creación, operación y financiamiento de la

empresa que se piensa asesorar.

Considerando este tema, se pretende apoyar a la empresa Don Callo, pequeña

productora de productos lácteos radicada en la provincia de Puntarenas y así brindarles una

serie de herramientas las cuales les permitirán mantenerse en el mercado local por muchos

años más.

Esta pequeña empresa inició su labor hace aproximadamente cinco años, con la venta

de quesos a zonas cercanas y con el transcurso del tiempo se han ampliado a la venta de leche

y más recientemente a la producción de yogurt.

En el presente trabajo se pretende plantear todo un plan de negocios para esta

compañía y que esta pueda continuar creciendo y expandiéndose a otras partes.

XIX

Justificación

Este proyecto tiene como finalidad la estructuración y propuesta de un plan de

negocios el cual le permite a los dueños de la PYME Don Callo consolidarse en el mercado

de los productos lácteos en la zona de Puntarenas.

Esta propuesta tendrá como meta el brindar un panorama general del mercado

costarricense, así como la elaboración de una guía que se adapte al producto y que les permita

a los dueños poder continuar con su emprendimiento, así como consolidar sus productos.

Esta pequeña empresa fue creada por una familia de la zona, cuenta únicamente con

cuatro trabajadores, todos miembros de la misma familia.

Inició como una productora y distribuidora de quesos para las zonas aledañas,

posterior a ello agregaron además la venta le leche y este último año han incursionado en la

producción de yogures. Es a partir de esta expansión en la cartera de productos que se han

visto en la necesidad de “formalizar” de una manera más adecuada su negocio, estructurando

de una mejor forma su estructura operativa, así como el inicio de la creación de un logo que

les permita tener una imagen ante sus clientes.

Es aquí donde radica la importancia de este Trabajo Final de Graduación; apoyar a

esta familia a estructurar su empresa, mediante la creación de un plan de negocios que se

adapte a esta y guiarlos durante el proceso de implementación para que así esta PYME sea

consolidada en la zona y pueda continuar creciendo.

XX

Objetivos

Objetivo General

Diseñar un plan de negocios mediante un análisis cuantitativo y cualitativo para la

PYME Don Callo productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de

Puntarenas.

Objetivos Específicos

1. Contextualizar la conformación del mercado de lácteos en Costa Rica y los

aspectos conceptuales y teóricos necesarios para la conformación de la propuesta.

2. Describir la situación actual de la PYME Don Callo en cuanto a su estructura

organizacional y su posición en el mercado.

3. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la PYME Don Callo, su plan de

negocios actual, perfil de sus clientes y competencia, así como sus fortalezas y

debilidades.

4. Elaborar mediante diversos estudios un plan integral de negocios para la PYME

Don Callo que permita la optimización y crecimiento de la empresa.

5. Brindar las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

XXI

Alcances

● El proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios, donde se

contribuya en la creación de una cultura organizacional orientada en el servicio al

cliente y de esta forma mejorar el desempeño y la competitividad de la PYME

● Por medio de un estudio de los procesos operativos actuales de la empresa, se

prepara un diagnóstico, que permita proponer áreas de mejora como pilar para el

desarrollo de la propuesta.

● La investigación y desarrollo del proyecto se extenderá durante el año 2018 y

se contará con el apoyo del personal administrativo de la empresa.

● Como resultado del proyecto se entregará una propuesta de plan de negocios

con la que se afianzará el desarrollo organizacional de la empresa, su aplicación e

implementación quedará sujeta a su decisión.

XXII

Limitaciones

● La empresa no cuenta con contabilidad formal, por lo que el análisis de la

situación actual puede ser más tardado.

● Los datos que nos brinden en la empresa pueden tener componentes subjetivos,

lo que puede afectar la veracidad de la investigación.

XXIII

Resumen Ejecutivo

Un plan de negocios es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso

lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción. En él se incluye en detalle las

acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa

(Borello, 1994 p.3).

Este plan se llevara a cabo en una pequeña empresa, que según lo mencionado en el

Artículo 3 de la Ley de Fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas (Ley 8262):

(...) se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad

productiva de carácter permanente que disponga de los recursos humanos,

los maneje y opere, bajo las figuras de persona física o de persona

jurídica, en actividades industriales, comerciales, de servicios o

agropecuarias que desarrollen actividades de agricultura orgánica.

La PYME Productos Don Callo, inició como un negocio familiar hace más de 30 años

bajo la razón social Ganadera el Rosario, siendo la familia González Conejo la que comenzó

con las primeras vacas lecheras en una actividad complementaria a su negocio de ganado de

engorde y toros de monta en la localidad de Sardinal de Puntarenas. Actualmente producen

queso fresco, natilla, cuajada y queso palmito.

El trabajo realizado en esta PYME es el resultado de una investigación de tipo

cualitativa y cuantitativa, la cual mediante diferentes herramientas como encuestas y Focus

Group sustentó las bases para la elaboración de la propuesta.

Dentro de los principales hallazgos, a nivel interno se puede mencionar que esta

PYME no cuenta con ningún tipo de registro formal de ventas, gastos, etc., por lo cual les

XXIV

imposibilita saber el estado real de la misma. A nivel externo es una PYME conocida entre

las personas de la zona, que adquieren sus productos pero que, no es conocida su marca o la

totalidad de productos que mantienen.

A partir de esta información se procede a la elaboración de un lineamiento estratégico

compuesto por un Lienzo de Canvas, un análisis FOSA, seguido de un traslado al FODA

Operativo, el cual permitió la elaboración de un Cuadro de Mando Integral del cual fueron

obtenidos cuatro ejes de trabajo a saber:

• Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal

• Elaboración de un protocolo de servicio al cliente

• Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas

• Implementación de un plan de medios para redes sociales

Es con estos cuatro ejes que se plantean las distintas propuestas en el plazo de 2018-

2023 que la PYME Don Callo fortalezca su estructura y crezca a nivel organizativo.

1

Capítulo I: Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los

lácteos

1. Perspectivas Teóricas

En este capítulo se expondrán los conceptos teóricos, que sustentarán el presente

trabajo. Al mismo tiempo se describe el mercado actual de la Industria Láctea tanto a nivel

Internacional, Centroamericano, Nacional y de la provincia de Puntarenas.

Antes de la realización de la Propuesta de Plan de Negocios para la PYME Don Callo,

es de suma importancia definir los conceptos teóricos que se utilizarán como base.

1.1 Concepto de Plan de Negocios

Para lograr realizar un plan de negocios satisfactorio primeramente se debe

comprender su concepto. De acuerdo a Velasco se entiende como plan de negocio aquella

“herramienta de reflexión y trabajo que sirve como punto de partida para un desarrollo

empresarial.” (2007, p. 11).

Otra definición expuesta por Antonio Borello consiste en:

Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico,

progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluye en

detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los

colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la

organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas)

y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar

dicho logro. (1994, p.3).

Es importante recalcar con base en estas dos definiciones que el plan de negocios es

una técnica valiosa no sólo para una organización que está iniciando en su vida empresarial,

2

sino también funciona como un método de evaluación para aquella que se encuentre en el

mercado desde hace un determinado tiempo, así como lo menciona Antonio Borello, la

empresa puede conocer en dónde se encuentra, qué retos presenta, qué es importante mejorar

y cuál sería el plan de acción a ejecutar. En el caso de la PYME Don Callo, el objetivo

principal de la implementación del plan de negocios consiste en un diagnóstico del estado en

el que se encuentra actualmente, el mejoramiento en diversas áreas y el desarrollo de una

estrategia a futuro.

Dentro del plan de negocios, se realizarán dos tipos globales de análisis, los cuales

consisten en el análisis cuantitativo y el análisis cualitativo. “El análisis cuantitativo usa

recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis

estadístico para establecer patrones de comportamiento” (Hernández-Sampieri, 2003, p.4).

Por otro lado de acuerdo al concepto provisto por Hernández-Sampieri se puede

definir el análisis cualitativo como “aquel uso que se le da a recolección de datos sin la

utilización de alguna medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación,

lo cual puede o no probar hipótesis en su proceso de interpretación”. (Hernández-Sampieri,

2003, p.4)

1.1.1 Componentes de un Plan de Negocios

1.1.1.1 Concepto de Estudio de Mercado

Un plan de negocios se encuentra conformado por varios apartados, uno de ellos es

el estudio de mercado, el concepto que se tomará como referencia, para efectos de esta

investigación, es el siguiente: “describen los productos o servicios que generará el proyecto,

a qué mercado va dirigido, dónde se ubica geográficamente este mercado, cuál es la oferta y

la demanda existente de productos y de materias primas” (Fernández, S.F, p. 32).

3

Cuando se realiza un estudio de mercado, uno de los fines más importantes es conocer

la segmentación de mercado, en este caso sería la PYME Don Callo, a la que debe dirigir sus

esfuerzos, esto se define como aquel “grupo de personas que tienen una necesidad, poder

adquisitivo, deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas” (Ferrell 2010,

p. 375).

En 1960 Edmund Jerome McCarthy, simplificó de una lista de 12 elementos

establecida por Neil Borden en 1950, a las famosas 4p´s del mercadeo, denominadas como

producto, plaza, precio y promoción y así nació la mezcla de mercadotecnia.

Producto se puede definir como “Un conjunto de atributos físicos, de servicio y

simbólicos que producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador” (Belio, 2007, p.

15).

La siguiente P, a definir es plaza que “Es el lugar donde se concreta el intercambio”

(Dvoskin, 2004, p. 28)

La promoción: “Es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores

y persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso, respecto a los de la competencia”

(Dvoskin, 2004, p. 27).

El precio es la única variable entre las cuatro P, que genera un ingreso para la

organización.

Comprende tres conceptos, el costo; el cual se determina a partir de los

recursos que una organización tiene que aportar para que un producto o

servicio sea ofrecido en el mercado; el valor, que es lo que el demandante de

un producto o servicio está dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una

4

necesidad; el precio, que es el monto por el cual la transacción se realiza

(Dvoskin, 2004, p. 29).

Benchmarking es la estrategia que se utilizará para asignar precios en la valoración

de ampliar la cartera de productos, “significa en inglés punto de referencia, trata de buscar

los puntos de referencia en empresas líderes, en variables clave de negocio”. (Sol, 1999,

p.83).

El principio básico de una economía de mercado, está integrada por las fuerzas de la

oferta y la demanda, la oferta “es una relación que muestra las distintas cantidades de una

mercancía que los vendedores estarían dispuestos y serían capaces de poner a la venta a

precios alternativos durante un período dado de tiempo, suponiendo que todas las demás

cosas permanecen constantes” (Spencer, 1993, p. 35).

La demanda “es una relación que muestra las distintas cantidades de un producto o

mercancía que los compradores estarían dispuestos y serían capaces de adquirir a precios

alternativos posibles durante un cierto período de tiempo, suponiendo que todas las demás

mercancías permanecen constantes” (Spencer, 1993, p. 35).

Uno de los factores más importante en toda organización y en algunas ocasiones

difícil de predecir y controlar es el consumidor: “Un consumidor o cliente puede ser un

comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio

correspondiente) o un usuario (si los emplea o los consume)” (Mollá, 2014, p. 32).

Una de las razones por la cual se decidió trabajar con la PYME Don Callo, es

principalmente por su naturaleza de negocio. Según lo mencionado en el Artículo 3 de la Ley

de Fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas (Ley 8262):

5

(...) se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad

productiva de carácter permanente que disponga de los recursos humanos,

los maneje y opere, bajo las figuras de persona física o de persona

jurídica, en actividades industriales, comerciales, de servicios o

agropecuarias que desarrollen actividades de agricultura orgánica.

Con el fin de analizar la competencia de la PYME Don Callo, se utilizará el

modelo de las famosas 5 Fuerzas de Porter. Creadas por Michael Porter para una serie

de publicaciones de Harvard Business School. Está comprendido por las siguientes

fuerzas: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los

proveedores, la amenaza procedente de los productos sustitutos, la amenaza que

representan los productos entrantes y la rivalidad entre competidores.

Se mueven sobre dos ejes perpendiculares, el primero de ellos se refiere

a los factores vinculados al sector económico en el que la empresa

desarrolla su accionar(...) el segundo eje del esquema Porter utiliza como

variable el poder de negociación (...). En este caso el análisis se centra en

la organización, y en sus posibilidades de posicionarse firmemente en un

mercado.” (Dvoskin, 2004, p 190).

6

Ilustración 1.1 Fuerzas de Porter

Fuente: Mercadotecnia total

1.1.1.2 Concepto de Estudio Administrativo

El siguiente apartado dentro de un plan de negocios, es el área administrativa, donde

se lleva a cabo los planeamientos estratégicos en las organizaciones, de forma que para

realizar el Estudio Administrativo, se utilizará el siguiente concepto: “Para armonizar la

utilización de los recursos de modo que la empresa desarrolle, produzca y venda productos,

los administradores desempeñan una serie de actividades: planean, organizan, asignan al

personal, dirigen y controlan”. (Ferrell, 2010, p. 209).

Cualquier organización sin importar su tamaño o naturaleza, debe tener una línea

estratégica muy bien definida con una constante revisión, según Ferrell la planeación

estratégica es el: “Establecimiento de los objetivos y la estrategia global o el curso de acción

a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla la misión” (2010, p. 209).

Dentro de la planeación estratégica se encuentra la conformación de diferentes

conceptos, que se deben considerar para la exitosa implementación de los objetivos, y uno

7

de ellos es la cultura organizacional, la cual se puede definir como: “Los valores, creencias,

tradiciones, filosofías, reglas y modelos de conducta que se comparten en una empresa.”

(Ferrell, 2010, p. 238).

Con el fin de llevar a cabo un plan de negocios, con una planeación estratégica

exitosa, y una implementación de la propuesta, mediante una forma que se cumplan los

objetivos propuestos para la PYME Don Callo, se procederá a utilizar el modelo Canvas, el

análisis FODA y la implementación del Cuadro de Mando Integral.

El modelo de Canvas, lienzo Canvas o Business Model Canvas, es una herramienta

desarrollada por primera vez en el año 2011 por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur y

presentada en el libro Generación de Modelos de Negocio. Esta es una herramienta que

permite, de una forma más visual y gráfica, definir y crear modelos de negocio. Esta

herramienta se simplifica o enfoca en 4 grandes áreas: clientes, oferta, infraestructura y

viabilidad económica mediante un recuadro con 9 divisiones, las cuales se presentan de la

siguiente forma:

Ilustración 1.2 Lienzo Canvas

Fuente: IEBS School.

8

Luego de aplicar la Teoría de Canvas se implementará el análisis FODA, esto por

medio de una reunión con los miembros de la PYME Don Callo, para también conocer los

objetivos que aspiran para el futuro. Para efectos de esta tesis el concepto que se tomará en

cuenta será: “Es la forma de determinar los factores que pueden favorecer (Fortalezas y

Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y Amenazas) el logro de los objetivos

establecidos con anterioridad para la empresa.” (Borello, 1994, p. 157).

El análisis FODA, se compone de diferentes factores, que pueden estar dentro del

entorno de la organización o en el ámbito externo de la organización, dentro del entorno de

la organización se encuentran los puntos a evaluar que le afectan a la PYME Don Callo de

manera positiva. “Se denominan Fortalezas o puntos fuertes aquellas características propias

que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos” (Borello, 1994, p. 158). Afectando

negativamente en el entorno interno de la empresa. “Se denominan debilidades o puntos

débiles aquellas características propias de la empresa que constituyen obstáculos internos al

logro de los objetivos” (Borello, 1994, p. 159). Afectando positivamente al ámbito externo

de la organización. “Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el

entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos” (Borello, 1994, p.

159). Y afectando externamente de manera negativa “Se denominan amenazas aquellas

situaciones que se presentan en el entorno de las empresas y que podrían afectar

negativamente las posibilidades de logro de objetivos” (Borello, 1994, p. 159).

El Cuadro de Mando Integral nace luego de una investigación exhaustiva en

diferentes empresas con el fin de poder medir resultados de manera más fácil y ejecutable,

por lo que se utilizará este método para la implementación en la PYME Don Callo. El Cuadro

de Mando Integral también conocido por sus siglas CMI, se define como aquel que:

9

(…) complementa los indicadores financieros de la actuación pasada con

medidas de los inductores de actuación futura. Los objetivos e indicadores del

CMI se derivan de la visión y estrategia de la empresa, y contemplan la

actuación de la empresa desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente,

la del proceso interno y la de formación y crecimiento. Estas cuatro estructuras

proporcionan la estructura necesaria para el Cuadro de Mando Integral.

(Robert Kaplan, David Norton, 1997, p.3).

Ilustración 1.3 Cuadro de Mando Integral

Fuente: J. R. Zaratiegui. La gestión por procesos: Su papel e importancia en la empresa.

En el caso que alguna de las estrategias sean de carácter subjetivo y se deba trasladar

a un indicador cuantitativo y objetivo, se utiliza la herramienta de CTQ, “el principio

predominante es que el logro de los objetivos y resultados debe responder a una necesidad

10

comercial, es decir algo que el cliente considera Crítico para la Calidad” (Sussman, 2005,

p.24).

Una de las premisas más importantes para toda compañía es tener claro cuáles son

sus objetivos, dónde se encuentra y hacia dónde quiere dirigirse. Para esto se deben establecer

la misión, visión y valores organizacionales de la empresa o PYME.

“La misión expresa la razón de ser de la empresa y su objetivo primordial. Constituye la

auténtica declaración de principios corporativos” (Autores Varios, 2004, p. 40).

Por su parte la visión de la empresa de acuerdo a lo expresado por Santiago Garrido

(…) constituye el conjunto de representaciones tanto afectivas como

racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa

o institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,

sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de

la cultura de la organización en las percepciones del entorno. (2004, p. 40).

Por último se trabaja en la elaboración de los valores corporativos que se pueden

describir como “los ideales y principios colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones

de un individuo o un grupo de individuos. Son los ejes de conducta de la empresa y están

íntimamente relacionados con los propósitos de la misma” (Martinez-Milla, 2012, p. 20).

Otro elemento el cual es fundamental para el correcto funcionamiento de cualquier

organización es el organigrama, el cual “representa la estructura de una organización”

(Hernández, 2007, p. 87). El organigrama es fundamental ya que permite el establecimiento

de los puestos dentro de una organización así como la división de trabajo y responsabilidades.

11

1.1.1.3 Concepto de Estudio Financiero

“Se trata de un proceso de elaboración crítica, ya que todo proceso de análisis debe

concluir con la formulación de una opinión sobre la situación actual y futura de la empresa

analizada o de los derechos sobre ella” (Álvarez, 2002, p. 11). El análisis financiero es aquel

que permite conocer si la empresa es sustentable, viable y rentable en el tiempo.

Para la realización de esta clase de estudios se utiliza información proveniente de

históricos de la empresa, estimaciones de ventas, gastos, ingresos, etc.

Viabilidad: Se refiere a la capacidad que esta posee para mantenerse operando en el

tiempo. Esta viabilidad está relacionada estrechamente con la rentabilidad a largo plazo del

negocio.

Algunos de los elementos necesarios para realizar un estudio financiero adecuado

son:

Ingresos: De acuerdo a las Normas de Información Financiera (NIF), específicamente

en la A-5 (p.94, párrafo 43), tenemos que ingreso es

(...) el incremento de los activos o el decremento de los pasivos de una

entidad, durante un periodo contable, con un impacto favorable en la

utilidad o pérdida neta o, en su caso, en el cambio neto en el patrimonio

contable y, consecuentemente, en el capital ganado o patrimonio contable,

respectivamente.

Costos y Gastos: De igual forma, en la NIF A-5 (p. 95, párr. 51) se exponen ambos

concepto como los

(...) decrementos de los activos o incrementos de los pasivos de una

entidad, durante un periodo contable, con la intención de generar ingresos

12

y con un impacto desfavorable en la utilidad o pérdida neta o, en su caso,

en el cambio neto en el patrimonio contable y, consecuentemente, en su

capital ganado o patrimonio contable, respectivamente.

Presupuesto:

Un presupuesto es un plan que muestra cómo habrán de ser adquiridos y

utilizados los recursos a lo largo de un periodo específico. Mientras están

las operaciones en proceso, el presupuesto sirve de base de comparación

y facilita el proceso de control. (Jiménez y Espinoza, 2007, p. 331)

El horizonte de planeación para definir el presupuesto puede variar dependiendo

de los objetivos del mismo y de la incertidumbre existente en ella.

Estructura de Capital WACC:

El Costo Promedio Ponderado de Capital (CPPK), también conocido por su

acrónimo en inglés de WACC por Weighted Average Cost of Capital, es

simplemente el costo de las fuentes de capital, que se utilizaron en financiar

los activos estructurales (permanentes o de largo plazo) de la firma.

Entendiéndose estas fuentes en su forma más amplia posible, esto es como

deuda y equity. (Lira, 2016, párrafo 1).

Razones Financieras: “Apunta a caracterizar la empresa en unas pocas dimensiones

básicas consideradas como fundamentales para evaluar la salud financiera de una empresa”

(Hax, 2004, p.141).

Marco Legal: En Costa Rica la producción y comercialización de queso, se encuentra

regida por el “Reglamento Técnico Quesos no Madurados, Incluidos los Quesos Frescos

13

(RTCR 422:2008)”, el cual tiene por objeto establecer las características y especificaciones

que deben cumplir este tipo de quesos, así mismo cita el rol que desempeña cada ministerio,

de acuerdo al siguiente detalle:

• El Ministerio de Economía, Industria y Comercio verificará lo establecido en el

apartado 5. Designación Clasificación, el apartado 10. Marcado y Etiquetado y el

apartado 11. Envase y Embalaje.

• El Servicio Nacional de Salud Animal (SENASA) del Ministerio de Agricultura y

Ganadería verificará lo establecido en el apartado 6.1.1 Residuos de plaguicidas y

medicamentos de uso veterinario, el apartado 6.1.2 de Residuos de otros

contaminantes y el apartado 6.2 sobre Parámetros Microbiológicos.

• El Ministerio de Salud verificará lo establecido en el apartado 10.2 sobre el

Etiquetado Nutricional de los Alimentos Pre envasados.

Adicionalmente, existen leyes que regulan la actividad lechera en general, las cuales se

citan a continuación:

• Ley General del Servicio de Salud Animal (SENASA)

• Ley Control de Ganado Bovino, Prevención y Sanción de su Robo, Hurto y

Receptación.

• Ley de Bienestar de los Animales.

• Ley General de Salud.

• Ley Desarrollo, Promoción y Fomento de la Actividad Agropecuaria Orgánica.

• Ley para el Control de la Elaboración y Expendio de Alimentos para Animales.

• Ley 7779, Ley de Uso, Manejo y Conservación del Suelo.

• Ley 8835, de Apoyo y Fortalecimiento del Sector Agrícola.

• Código de Trabajo.

14

Por último, en Costa Rica existe una entidad con participación activa en la industria

lechera, la cual busca ser un apoyo a los productores y defender el crecimiento de la actividad,

la Cámara Nacional de Productores de Leche (Proleche), es un organización fundada en 1965,

busca ser la institución que lidera, defiende y promueve el crecimiento sostenible de la

producción, industrialización y comercialización de la leche y sus derivados.

Esta institución ha sido partícipe en los principales tratados de libre comercio, en defensa de

los intereses del sector y sin duda es una entidad que brinda gran apoyo y asesoría a sus

miembros.

1.2 Reseña del Mercado de los Lácteos en Costa Rica

1.2.1 Concepto de Productos Lácteos

El concepto de lácteos se utiliza para clasificar aquellos productos realizados a partir

de la leche o derivados de los mismos. Estos productos derivados generalmente son obtenidos

mediante la fermentación y el procesamiento de la leche. Son productos considerados

altamente perecederos por lo tanto se debe proceder a un tratamiento y almacenamiento

adecuado.

Los productos lácteos se pueden clasificar en:

▪ Leche líquida: abarca productos como la leche pasteurizada, la leche desnatada, la

leche normalizada, la leche reconstituida, la leche de larga conservación (UHT) y la

leche enriquecida.

▪ Leches fermentadas: Se obtiene de la fermentación de la leche utilizando

microorganismos adecuados para llegar a un nivel deseado de acidez. Entre los

productos fermentados figuran yogur, kumys, dahi, laban, entre otros.

15

▪ Quesos: Se obtienen mediante la coagulación de la proteína de la leche (caseína), que

se separa del suero. Se producen centenares de variedades de queso, muchos de los

cuales son característicos de una región específica del mundo.

▪ Mantequilla y el ghee (mantequilla clarificada): Son productos grasos derivados de la

leche. La mantequilla se obtiene del batido de la leche o nata. El ghee se obtiene

eliminando el agua de la mantequilla.

▪ Leche condensada: Se obtiene de la eliminación parcial del agua de la leche entera o

desnatada. La leche condensada puede ser en su mayoría edulcorada aunque también

existe sin edulcorante.

▪ Leches evaporadas: Se obtienen de la eliminación parcial del agua de la leche entera

o desnatada.

▪ Leche en polvo: Se obtiene de la deshidratación de la leche y generalmente se presenta

en forma de polvo o gránulos.

▪ Nata: Es la parte de la leche que es comparativamente rica en grasas; se obtiene

descremando o centrifugando la leche.

▪ Sueros: Es la parte que se separa de la leche después de aplicarle el cuajo con el que

se realiza el queso.

▪ Caseína: Es la principal proteína de la leche y se utiliza como ingrediente en varios

productos.

Para el año 2016 según datos suministrados por el Ministerio de Economía, Industria

y Comercio en su informe titulado Estado de Situación de las PYMES en Costa Rica, el

parque empresarial del país estaba formado por 36.950, empresas de las cuales un 78,3%, se

clasifican como PYMES, un 7.4% corresponde a PYMPA (Pequeño y Mediano Productor

Agropecuario), un 7.6% a otros y un 6,7% eran empresas grandes.

16

Gráfico 1.1 Composición porcentual del parque empresarial según tamaño 2015-2016

Fuente: DIGEPYME, MEIC

En este mismo reporte se menciona que el total de trabajadores para estos años según

lo mencionado en el INEC fueron de 708,547 personas.

El siguiente gráfico muestra el aporte porcentual al empleo según tamaño de la

empresa, en el cual las empresas grandes en el 2016 aportan el 69.1% del empleo, las PYMES

aportan el 24.8%, las PYMPA el 2.9% y el restante 3.2% fue generado por empresas de otros.

Gráfico 1.2 Distribución del empleo total, según tamaño 2015-2016

Fuente: DIGEPYME, MEIC

17

1.2.2 Principales características del Mercado

Según el Codex Alimentarius (1999, párr.3) se entiende por producto lácteo, aquel

“obtenido mediante cualquier elaboración a partir de la leche, que puede contener aditivos

alimentarios y otros ingredientes funcionalmente necesarios para su elaboración”.

La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

(FAO), mediante datos relevantes dice que este sector representa una gran fuente generadora

de empleo. Se estima que aproximadamente 240 millones de personas en el mundo se

encuentran empleadas directa o indirectamente en el sector lechero, además se prevé que el

sector de lácteos tenga un comportamiento creciente acelerado. Para el 2025 se pronostica

que la producción aumentará 177 millones de toneladas, teniendo un crecimiento de 1.8%

por año. Además el consumo per cápita también irá en aumento rondando entre 0.5% y 1.7%

por año.

Los productos lácteos representan alrededor de un 14% del comercio agrícola a nivel

mundial, de allí productos como la leche entera en polvo y la leche semidescremada en polvo

son los productos más comercializados.

1.2.3 Comportamiento de la Oferta

En Costa Rica, el sector lechero ha tenido alguna ciclicidad históricamente, sin

embargo existe una tendencia creciente y con el paso del tiempo vienen surgiendo nuevos

productores, quienes aprovechan la existencia de pequeños nichos de mercado en sus

comunidades que les permite subsistir, aún con la existencia de grandes empresas que

abarcan la totalidad del país.

La situación actual de la oferta de productos lácteos está compuesta por una empresa

líder que capta el 70% del mercado, 8 empresas de escala mediana, 120 procesadores

18

pequeños (registrados en SENASA) y unos 1.000 microprocesadores. Esta estructura tiende

a mantenerse con pequeñas variaciones en los rangos inferiores, principalmente el

surgimiento de microprocesadores que aprovechen los pequeños nichos de mercado en las

diferentes zonas del país.

1.2.4 Comportamiento de la Demanda

Las cifras presentadas en el Congreso Nacional Lechero en Costa Rica, celebrado en

el mes de octubre de año, señalan que la demanda de productos lácteos creció a un ritmo del

6,5% en el año 2016, impulsado por la mayor demanda de productos como el yogur en sus

distintas presentaciones, las fórmulas lácteas y el queso, entre otros.

José Antonio Madriz, presidente de la Cámara Nacional de Productores de Leche, señaló

a Nacion.com (2016, párr. 20) que

(...) a nivel local se consumen 202 litros de lácteos por persona al año, una

demanda solo superada en la región por Argentina y Uruguay. En el rubro

de los quesos, que también representa un 10% del consumo en colones, la

presentación de más consumo en Costa Rica es en crema, con un 30,1%

del total, aunque bajó ligeramente del 30,6% de participación que tenía el

año anterior.

Cuadro 1.1 Consumo Per Cápita de Productos Lácteos en Costa Rica

Fuente: Cámara Nacional de Productores de Leche, (Proleche)

19

Se puede ver una tendencia en el consumo per cápita del país con un claro crecimiento

a partir del 2012, a excepción del año 2014 en donde hubo un decrecimiento pero con un

importante repunte en el 2015 y un 2016 que mantiene la tendencia.

Esto demuestra como la demanda de productos lácteos no se ve afectada pese a que

también el rubro de los precios se ha visto incrementado con el paso de los años, lo cual en

parte se debe a un grado de complejidad mayor en el proceso de industrialización, insumos

más caros, aumento en la calidad del producto, entre otros factores importantes.

1.2.5 Datos Estadísticos sobre la industria y su evolución

1.2.5.1 Mercado Lácteo en el Mundo

El sector lácteo está compuesto por una amplia gama de productos para el consumo

humano y de igual manera contribuye al desarrollo de actividades económicas locales, que

van de la mano con el proceso de preparación, extracción, industrialización y

comercialización.

Según datos de la FAO, se estima que alrededor de 150 millones de hogares en todo

el mundo se dedican a la producción de leche y más de 6.000 millones de personas consumen

leche y productos lácteos; la mayoría en países en vías de desarrollo. (FAO, 2016, párr. 1).

Datos de este tipo muestran la importancia a nivel internacional de la industria de los

lácteos para el desarrollo de economías locales, principalmente porque muchos de estos

productos son comercializados en mercados informales.

A nivel internacional el sector de lácteos ha tenido un crecimiento constante a partir

de la crisis del 2009, sin embargo para el año 2015 experimentó un descenso significativo

20

producto de una disminución importante de las importaciones de la República Popular de

China.

En 2011 el consumo per cápita de productos lácteos fue de 91 kilos y el país con

mayor consumo fue Finlandia con 395 kilos per cápita, seguido por los Países Bajos (349

kilos) y Suecia (342 kilos) (FAO, 2018, recuadro 1). Estos datos muestran como el consumo

per cápita es considerablemente alto en economías desarrolladas de Europa, sin embargo

según información de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana, SIECA, en

los países en desarrollo ha habido un importante incremento en el consumo, acortando la

brecha con respecto a los economías europeas.

En términos de volumen, la leche líquida es el producto lácteo más consumido en

todo el mundo en desarrollo, aunque los productos lácteos procesados están adquiriendo una

creciente importancia en muchos países.

Gráfico 1.3 Valor de las exportaciones mundial de productos lácteos y derivados

(Millones de dólares)

Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)

Las exportaciones mundiales de los lácteos y derivados alcanzaron US$ 70,266

millones en 2015 con una tasa de variación promedio del 4.7% durante el periodo 2006-2015,

21

a pesar de la caída considerable en los montos de comercio en 2008-2009 debido a la recesión

económica mundial.

Según indica la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA,2017,

p. 3), basándose en datos de TradeMap referente a las exportaciones mundiales de las 7

partidas analizadas, las exportaciones mundiales de lácteos observaron un descenso anual del

24% en 2015; en paralelo con la caída generalizada del comercio internacional de bienes

durante este periodo. Esta situación tuvo una fuerte influencia por la caída en las

importaciones de lácteos de China (-50%), uno de los principales mercados emergentes de

consumo del sector (el sexto importador mundial) y la caída de importaciones de los otros

mercados importantes de lácteos, principalmente situados en países europeos como:

Alemania, Italia, Países Bajos, Bélgica, Francia y Reino Unido; quienes en su conjunto

representan el 38% de las exportaciones y el 33% de las importaciones mundiales del sector.

Gráfico 1.4 Comercio mundial de productos lácteos y derivados en 2015

(Millones de Dólares)


22

Se puede ver como Alemania es el principal mercado de lácteos y derivados tanto por

el valor de las exportaciones como de las importaciones. También destacan otros países

europeos como Italia, Francia y Países Bajos. En el rol de exportadores de lácteos existen

otros importantes mercados como Nueva Zelanda y Estados Unidos, mientras China emerge

como un mercado mayoritariamente importador. En el caso de la región centroamericana el

total de su intercambio comercial de lácteos y derivados (exportaciones + importaciones)

ocupa cerca del 1% del mercado global para este sector. La composición de la demanda

internacional de lácteos está dominada principalmente por los productos que requieren

procesamiento y valor agregado, como la leche y nata concentradas o con adición de azúcar,

que registraron el mayor aumento en el valor de importaciones para el periodo 2006-2015,

en el orden del 5.9% anual.

1.2.5.2 Mercado Lácteo en Centroamérica

Una de las características más importantes del sector lácteo en Centroamérica es su

dinamismo y la diversidad de productos que se comercializan a través de pocos proveedores

en la mayoría de los países (Comisión para la Defensa y Promoción de la Competencia,

2013).

Cada país de la región tiene empresas líderes que controlan de forma total o parcial

la cadena de producción y distribución de los productos.

El mercado centroamericano tiene una característica particular y es la presencia

importante de la comercialización informal, lo cual impide las estimaciones precisas del

volumen real del comercio, especialmente el transfronterizo.

23

Los datos oficiales sobre las exportaciones totales centroamericanas de las 7 partidas

asociadas a los productos lácteos corresponden a US$ 409.0 millones en el 2015; mientras

que las importaciones totales ascendieron a US$ 612.3 millones.

Gráfico 1.5 Comercio de lácteos y derivados en Centroamérica

(Millones de Dólares)


Entre 2006 y 2015 las exportaciones de los lácteos ubicados en las 7 partidas descritas

crecieron un 13%, a pesar de la disminución en el comercio internacional de 2015 que afectó

de manera limitada a las exportaciones (-1.6% con respecto al 2014). Esta capacidad del

sector para resistir la adversa coyuntura económica internacional puede atribuirse al fuerte

componente del comercio intrarregional que representa el 78% de las exportaciones totales

de lácteos. (SIECA, 2017, p. 5).

24

Gráfico 1.6 Índice de volumen simple del comercio de lácteos y derivados en Centroamérica


De acuerdo con este gráfico, las importaciones de productos lácteos han mostrado un

efecto casi nulo derivado de ralentización en el período de muestra, creciendo en volumen

incluso en plena crisis financiera 2008-09. En general, esta característica indica que el

mercado lácteo es especialmente atractivo para la región centroamericana debido a su

dinamismo y resiliencia a los períodos recesivos del ciclo económico. (SIECA, 2017, p. 6).

Con respecto a las exportaciones, desde el 2006 han tenido pequeñas variaciones con

respecto a los destinos pero manteniéndose una alta participación en el mercado

intrarregional. En ese mismo año, el propio mercado intrarregional representó un 91.4% de

las exportaciones, siendo El Salvador y Guatemala los principales compradores,

representando en conjunto un 66% de las importaciones intrarregionales.

25

Gráfico 1.7 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2006

(Porcentaje de participación por mercado %)


Para el 2015, la estructura de las exportaciones cambia producto de un contexto

marcado por la apertura comercial a través de acuerdos importantes con socios extra

regionales como México, Estados Unidos y la Unión Europea, sin embargo el mercado

intrarregional continúa siendo el principal destino de las exportaciones centroamericanas,

con una participación del 78.3% del total de las exportaciones.

26

Gráfico 1.8 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2015

(Porcentaje de participación por mercado %)


Uno de los aspectos principales del mercado centroamericano de productos lácteos es

que tiende a satisfacer las necesidades de consumo interno de la región ya que los productos

ofertados guardan una gran relación con los patrones regionales de alimentación,

especialmente el queso, requesón y natas en cada una de sus variantes que forman parte de

la dieta centroamericana. (SIECA, 2017, p. 7)

Con respecto a la composición del mercado exportador el 40% de las exportaciones

totales del sector corresponden a la partida 0406 de quesos y requesón con un valor total de

US$ 164.9 millones.

27

Gráfico 1.9 Exportaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015

(Porcentaje de participación por partida %)


Las partidas 0401 y 0402, que corresponden a la leche y natas (ya sea concentradas o

sin concentrar y con o sin adición de azúcares y otros edulcorantes), representaron

exportaciones equivalentes al 44% del total del sector con un valor aproximado de US$ 179.0

millones.

Por el lado de las importaciones, el 43% corresponden a la partida 0406 de quesos y

requesón, mientras que las partidas antes descritas, 0401 y 0402, representaron una

participación del 37% en el peso total de las importaciones en el 2015.

28

Gráfico 1.10 Importaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015

(Porcentaje de participación por partida %)


Con respecto a la estructura del mercado lácteo centroamericano por país, Nicaragua

y Costa Rica son las únicas economías exportadoras netas, la primera con un 49% y la

segunda con un 30% del total exportado por la región. Para el caso de las importaciones, El

Salvador, Guatemala y Panamá encabezan la lista como los principales importadores netos

con un 30%, 28% y 17% respectivamente del total importado por la región.

Gráfico 11 Gráfico 1.11 Intercambio comercial de productos lácteos en 2015

(Millones de dólares por país)


29

En el período 2006-2015 las exportaciones centroamericanas de lácteos observaron

un crecimiento promedio anual del 12.9%, en países como Costa Rica (+13.6%), El Salvador

(+14.9%) y Nicaragua (+14.3%) el rendimiento exportador se ubicó por encima de la

tendencia regional. (SIECA, 2017, p. 8)

Gráfico 1.12 Exportaciones de productos lácteos de Centroamérica



En lo que respecta a las importaciones, éstas crecieron en la región en un promedio

del 7.5% anual durante periodo 2006-2015. Las economías de Nicaragua y Panamá

observaron un crecimiento del flujo importador por encima del promedio regional en el orden

del 13.5% cada una.

30

Gráfico 1.13 Importaciones de productos lácteos de Centroamérica



1.2.5.3 El mercado lácteo en Costa Rica

Costa Rica es un gran consumidor de productos lácteos y, en los últimos años este

consumo ha ido creciendo considerablemente. Según la Cámara Nacional de Productores de

Leche, el consumo per cápita de productos lácteos para el año 2016 fue de 217.11 kilogramos;

un aumento considerable en comparación con el año 2012 que fue de 195.80 kilogramos.

(Proleche, párr. 1, 2016)

Este aumento del consumo, aunado a un aumento en las exportaciones ha hecho que

el negocio de los lácteos se haya fortalecido considerablemente. De acuerdo con José Antonio

Marín, presidente de la cámara en el año 2014 “la producción ha aumentado de manera

sostenida gracias a la mayor eficiencia de las empresas y no necesariamente a un incremento

en el área de producción.” (Barquero, 2014, p. 7). Señala además que, la introducción de

nuevas tecnologías ha permitido un mejoramiento genético tanto en el ganado como en los

pastizales, trayendo como resultado un mejor rendimiento.

31

Es importante resaltar que, los productos lácteos nacionales suman un total

considerable de las exportaciones realizadas por nuestro país; para el año 2014 el total fue de

$117 millones. El principal producto exportado es la leche, sin embargo, otros como los

quesos y yogures no han sido dejados de lado.

El mercado principal para los lácteos costarricenses es el regional, con Guatemala y

El Salvador a la cabeza, pero recientemente, han surgido con fuerza otros países como

República Dominicana, Cuba y Venezuela. Sin embargo, desde el año 2016 se presentó un

nuevo reto para los productores de lácteos en Costa Rica: se inició la eliminación de los

aranceles o impuestos de entrada a productos lácteos de Estados Unidos. Para el año 2014

este impuesto era de un 65%, en enero de 2016 se redujo a un 59.4% y continuará su

decremento hasta su eliminación total en el año 2025. Esto encabeza un nuevo panorama y

la apertura de nuevos mercados para este sector productor.

Costa Rica representa el segundo lugar a nivel centroamericano en el volumen de

exportaciones de productos lácteos con un 30% del total exportado, por debajo de Nicaragua

que representa un 49% del total.

A nivel local, los precios de los principales productos lácteos han presentado una

tendencia incremental en los últimos años tal y como se muestra en los siguientes gráficos:

32

Gráfico 1.14 Costa Rica: Precio de leche pasteurizada. Colones por litro. Ene 2006- Nov 2015

Fuente: CNLP con datos de INEC, 2015

Gráfico 1.15 Costa Rica: Precio del queso fresco. Colones por kilogramo. Ene 2006- Nov 2015

Fuente: CNLP con datos de INEC, 2015

Este aumento en precios mantiene concordancia con una mayor demanda y una

producción más especializada y de mayor calidad.

33

1.2.5.4 Mercado Lácteo en Puntarenas

La región Pacífico Central, tiene un área de 3.910,58 kilómetros cuadrados que

equivalen a 391.058 hectáreas, de las cuales 137.600 hectáreas (35.19%) están dedicadas a

la ganadería, 80% carne, 18% doble propósito y un 2% a leche (Infoagro, 2007, p.1). Estos

datos muestran como en la zona de Puntarenas el mercado lácteo tiene poca explotación y la

principal razón tiene que ver con las condiciones climatológicas de la zona, las cuales pueden

ser muy cálidas para la cría de ganado lechero.

La ganadería de leche, se localiza principalmente en Monteverde de Puntarenas y

Cedral de Miramar. Los mercados para la leche son la empresa Productores de Monteverde

S.A. (PROMONSA) y las cooperativas Dos Pinos R.L. y Coopeleche R.L.

El nivel tecnológico de la ganadería especializada de leche puede considerarse como

alto, debido a que la carga animal promedio es de 5 unidades animal por hectárea y la

producción de leche en muchas fincas supera los 100 kilogramos por hectárea por día.

1.2.5.4.1 Competidores

En el caso de la PYME Don Callo, la competencia que le afecta es principalmente de

tipo directa, y esta competencia se divide principalmente en dos clases de Productores, los

que se encuentran a Nivel Nacional y los que se encuentran a Nivel Local.

● Productores a Nivel Nacional: En Costa Rica existen marcas predominantes que se

dedican a la producción de lácteos a nivel nacional en diferentes tipos de negocios.

Las empresas con una mayor participación de mercado, que se encuentran

compitiendo con la PYME Don Callo, en la zona de Puntarenas serían: Dos Pinos

y Monteverde.

34

Gráfico 1.16 Distribución de la producción entre las 7 principales industrias lácteas del país

Fuente: Proleche

El gráfico anterior nos muestra cuál es la distribución de la producción de las

empresas que fabrican productos lácteos en Costa Rica, como se puede observar la

Cooperativa Dos Pinos es la que mantiene el primer lugar y con una ventaja difícil de acortar,

por lo tanto es importante que la PYME Don Callo, se posicione en la mente del consumidor,

mediante estrategias de promoción y un producto de calidad.

Dos Pinos es la Cooperativa con mayor participación de mercado en Costa Rica, con

un porcentaje del 81,6%, elabora gran variedad de productos lácteos, los que compiten

directamente con la PYME Don Callo son enumerados a continuación:

1. Queso Turrialba Dos Pinos, lo producen en diferentes presentaciones, en gramos, por

lo que su precio varía, y en kilogramos.

35

Ilustración 1.4 Queso Turrialba Dos Pinos

Fuente: Dos Pinos

2. Natilla Dos Pinos: Posee una línea llamada La Granja, en presentaciones de 300

gramos, 400 gramos y 500 gramos, con o sin sal.

Ilustración 1.5 Natilla La Granja Dos Pinos

Fuente: Grupo Empresarial de Supermercados S.A

Monteverde: La participación de Mercado que posee Monteverde es del 3.7%, aunque

esta es menor a la de Dos Pinos, tampoco se puede tomar como un competidor poco fuerte.

Los productos que compiten con la PYME Don Callo son:

36

1. Queso Montino Tipo Turrialba: En presentación de 500 gramos.

Ilustración 1.6 Queso Turrialba Monteverde

Fuente: Grupo Empresarial de Supermercados S.A

Productores a Nivel Local: Son productores que se encuentran en el área de Sardinal

de Puntarenas, donde poseen su propia finca lechera con unas cuantas vacas, para la

producción de leche para consumo propio y familiar. Hay otras lecherías, principalmente de

la zona de Monteverde que también producen lácteos y algunos de ellos realizan ventas de

casa en casa en la zona de Sardinal.

37

Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo”

En el siguiente capítulo se procederá a describir los principales aspectos de la PYME

Don Callo, su historia, consumidores actuales, procesos productivos, entre otros. Para la

elaboración de este capítulo se prosiguió con la aplicación de una entrevista a profundidad a

los dueños de la PYME con el fin de conocer todos estos aspectos.

2.1 Descripción de la empresa

2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa

La PYME “Productos Don Callo”, inició como un negocio familiar hace más de 30

años bajo la razón social Ganadera el Rosario, siendo la familia González Conejo la que

comenzó con las primeras vacas lecheras en una actividad complementaria a su negocio de

ganado de engorde y toros de monta en la localidad de Sardinal de Puntarenas.

Con el paso de los años esta actividad fue fortaleciéndose e incluso siendo más

rentable que las otras dos, lo que hizo que la ahora familia González Suárez, se hiciera cargo

del negocio y empezará a enfocarse a un mercado de lácteos en la zona.

El nombre “Productos Don Callo”, fue pensado como un homenaje al señor Óscar

González Moya, quien fue el dueño original de la propiedad donde se desarrolla la actividad

y padre del actual gerente propietario de la empresa.

A partir del año 2015 en una reunión familiar entre don Alexis González, actual

gerente de la empresa, su esposa doña Olga Suárez y sus hijos, Alejandro, Fabio y Pamela

González, se decide ordenar el negocio, enfocando esfuerzos para establecer un rumbo claro

y definir las actividades que más ingresos representaban para la empresa, fue así cómo se

38

decide ponerle nombre a la marca y mantener entre su gama de productos, el queso, la cuajada

y la natilla, los cuales eran los que más consumían sus clientes y en menor medida la leche

en botella, pues era el producto con el menor margen de ganancia.

Actualmente se han adicionado a sus productos el queso palmito y se espera

próximamente también empezar a producir yogur con topping de frutas, este último producto

se encuentra en etapa de pruebas y elaboración de receta.

El nombre de la marca no se quiso limitar a lácteos, pues esto permite ampliar la línea

de productos a futuro, abarcando un mayor mercado.

La PYME adicional al negocio de la producción y venta de lácteos, tiene otras

actividades productivas, las mismas son la venta de vacas de desecho, venta de toros, venta

de terneros, venta de terneras, alquiler de inmueble y la venta de suministros agropecuarios.

Estas actividades conexas complementan los ingresos que perciben por el negocio de

la producción y venta de lácteos y se detallan a continuación:

Venta de Vacas de Desecho: Las vacas de desecho son aquellas que dejan de ser

productivas por motivos de fertilidad, edad o factores externos que afectan su producción

tanto de leche como de crías. Estas vacas se venden en subastas ganaderas de la zona y son

aproximadamente 3 al año.

Venta de Toros: Los toros son ganado de engorde, que se crían o se desarrollan en los

potreros de la PYME y que se introducen para aprovechar los recursos de pasturas, de igual

forma se venden en subastas ganaderas o mataderos de la zona para carne.

39

Venta de Terneros y Terneras: La venta de terneros y terneras son las que se realizan

cuando se llevan a subastas o mataderos aquellos animales que fueron desechados como

productivos para la actividad lechera y que más bien son criados como animales de doble

propósito (carne-leche).

Alquiler de Inmueble: La PYME cuenta con un terreno donde se encuentra un

aserradero y una vivienda, los cuales alquila y percibe un ingreso mensual.

Venta de Suministros Agropecuarios: La venta de suministros agropecuarios la

realiza la PYME como un centro de distribución del proveedor Agroland Gold S.R.L, el cual

le lleva los productos y le deja una ganancia del 10% sobre la venta de cada producto.

2.2 Situación Actual de la PYME

2.2.1 Situación Actual del Mercado

Principales Productos: Actualmente se maneja una línea de cuatro productos, los

cuales se presentan en el siguiente cuadro:

Cuadro 2.1 Productos PYME Don Callo

Producto Presentación Precio Mayoreo Precio Menudeo

Queso Fresco Semiduro Por Kilogramo 2.500 colones 3.000 colones

Natilla ● 250 gramos

● 300 gramos No aplica

● 500 colones

● 600 colones

Cuajadas 200 Gramos No aplica 600 colones

Queso Palmito Por Kilogramo 4.000 colones 5.000 colones

Fuente: Elaboración propia con datos brindados por la PYME

40

De estos cuatro productos, según lo mencionado por los dueños de esta PYME, es el

queso fresco el que mayores ingresos produce debido a que por sí solo representa alrededor

del 80% del total de las ventas. La natilla es el producto que se encuentra de segundo en

orden de importancia de venta para esta PYME.

Los precios de los mismos son delimitados por kilo de leche utilizado. Se establece un

promedio de cuántos kilos de leche son necesarios para elaborar un kilo de queso y se le

agrega un porcentaje para cubrir los rubros de mano de obra y demás costos involucrados.

Clientes: El mercado actual está compuesto principalmente por 3 clientes al mayoreo

que compran de manera regular, estos son supermercados y minisúper de la zona. Estos

clientes son:

1. Supermercado Sardinal

2. Minisúper Aranjuez

3. Omar Quesada

En el caso de los clientes que compran al menudeo, en un día pueden llegar hasta 20

personas diferentes, quienes son principalmente vecinos de la zona y visitantes ocasionales;

los cuáles realizan parada en el lugar mientras se dirigen hacia las playas de Guanacaste o a

Monteverde. De estos clientes no se tiene un conocimiento detallado de la cantidad que son

o los productos que llevan.

Comportamiento de las Ventas: A pesar de que no se lleva un registro formal de las

ventas, se tiene conocimiento de que las mismas han tenido un crecimiento considerable con

el transcurso de los años. En años anteriores, los dueños mencionan que se vendían entre 10

41

y 12 kilogramos de queso fresco al día; mientras que actualmente estas ventas se hallan entre

los 20 y 22 kilogramos diarios. Así mismo, la venta de cuajadas ha pasado de 1 kilogramo a

3 kilogramos al día y la natilla se sigue manejando contra pedidos por lo que no se tiene un

número exacto de su venta.

Estacionalidad de las Ventas: Existe estacionalidad marcada en las ventas, ya que

durante el invierno algunos vecinos, quienes son pequeños productores, elaboran su propio

queso, por lo que consumen y venden en pequeñas cantidades, quitándole a la PYME Don

Callo un porcentaje del mercado. Es el caso contrario lo que ocurre durante el verano, ya que

casi ningún productor pequeño produce y la demanda aumenta, por lo tanto hay un

incremento en las ventas diarias.

Promoción del Producto: La PYME no tiene establecida una publicidad formal, la

misma se realiza de boca en boca con las personas que comprar de forma fija los productos.

Recientemente la PYME elaboró y ha comenzado a utilizar una etiqueta para sus productos;

anteriormente a esto las personas consumían los productos sin saber el nombre de la marca.

Ilustración 7 Ilustración 2.1 Logo

Fuente: PYME Don Callo

42

Distribución: La PYME actualmente vende sus productos tanto al mayoreo como al

menudeo en el punto de venta; el cual se ubica dentro de la misma casa de habitación de la

familia. Sus clientes se desplazan al lugar, lo cual elimina costos por distribución. En un

futuro cercano, se piensa abarcar una mayor zona de influencia, por lo que se planean nuevas

negociaciones con supermercados y a raíz de esto, la utilización de un vehículo de la empresa

para transportar los productos.

2.2.2 Situación Actual Administrativa

Misión: La empresa no tiene una misión específica actualmente.

Visión: La empresa no posee una visión específica actualmente.

Valores: La empresa no posee valores específicos actualmente.

Estructura Organizacional: La PYME Don Callo es completamente familiar, posee

un total de 4 empleados, de los cuáles uno es contratado de forma fija el cual se desempeña

como trabajador agrícola, el resto de los trabajadores son familiares, conformados por padre

e hijo que se dedican a la producción y trabajo de la finca, y la madre que se dedica a hacer

el queso y a la venta de los productos. En ciertas temporadas del año se deben contratar 2 o

3 personas más por alrededor de 2 semanas para la realización de algún trabajo en específico,

como el levantamiento de algún muro o el mantenimiento del terreno. La PYME Don Callo,

no posee un organigrama específico actualmente.

Responsabilidad Social: Actualmente no tiene ningún proyecto de Responsabilidad

Social, pero se está planteando un proyecto para exponer en las escuelas de la comunidad, el

43

tema del pastoreo de fincas, principalmente por ser una zona dedicada a la ganadería y a la

agricultura.

Políticas de la Empresa: Como principales políticas de la empresa, se encuentran el

trabajar apegados a las leyes, cumplir con los correspondientes permisos y normas que le

permitan operar con normalidad y en armonía con el ambiente. No cuentan con políticas

internas específicas para la empresa.

Proyectos Futuros: Dentro de los proyectos futuros, la PYME Don Callo se

encuentra en el proceso de conformación de una línea de yogurt con frutas, la cual está en

etapa de pruebas y se planea empezar a brindar muestras gratis a los clientes para conocer su

valoración del producto y así evaluar su comercialización. Adicionalmente, se planea invertir

en la compra de más vacas que permitan satisfacer el aumento de la demanda, este proyecto

va a ser constante en el negocio y se planea realizar con el mismo capital de trabajo de la

empresa.

2.2.3 Situación Actual Productiva

Instalaciones: La PYME por muchos años operó desde la casa de habitación de la

familia González Suárez, donde se elaboraba el queso, la natilla y las cuajadas, sin embargo

con el crecimiento de la demanda de los productos, se decidió construir una pequeña planta

de aproximadamente 8 metros cuadrados, donde se lleva a cabo el proceso de producción.

Adicional a esto, en los corrales se cuenta con equipo especializado para la optimización del

proceso de ordeño.

44

Proceso Productivo: El proceso de producción comienza con el ordeño de las vacas,

el cual da inicio todos los días aproximadamente a las 4:30 a.m, en los corrales de la finca.

Para dicho proceso se utiliza equipo especial de ordeño y se siguen todos los protocolos de

inocuidad para garantizar la excelente condición de la leche. Una vez almacenada la leche,

la misma se traslada en lecheras a la planta de producción para posteriormente utilizar el

cuajo que es una pastilla que provoca la coagulación o el cuajado de la misma. Al momento

que se le agrega la pastilla de cuajo a la leche, se debe esperar aproximadamente una hora

para que la misma cuaje y se pueda realizar el picado de la cuajada y su desuerado. El proceso

continúa con la adición de sal a los granos de cuajada y el posterior moldeo para el cual se

utilizan moldes de acero inoxidable y se procede al prensado del queso, con lo que se le da

su forma definitiva.

Una vez prensado el queso, se deja aproximadamente 10 minutos en la prensa para

con esto obtener su forma. Al quitar la prensa se procede al empacado del queso en bolsas

plásticas y se finaliza con el almacenamiento en cámaras de refrigeración.

Diagrama de Flujo: Con la finalidad de observar de una manera más gráfica el

proceso productivo de la PYME Don Callo se procede a realizar un diagrama de flujo con la

información brindada por la PYME. La misma se divide en dos momentos o procesos: la

primera es lo que corresponde a la obtención de la leche y el segundo de la elaboración de

los productos lácteos como tal.

45

Ilustración 8 Ilustración 2.2 Diagrama de Flujo

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la PYME

Capacidad Producida: La finca mantiene un rango de 85 a 90 vacas, las cuales se

mantienen en rotación para la producción de leche. Normalmente se encuentran unas 28

vacas productoras de leche a la vez.

Por cada vaca se obtiene entre 7 u 8 litros de leche, esto sin contemplar la necesaria

para el ternero que es alrededor de 3 litros. En total diariamente se obtiene cerca de 190 litros

de leche.

En algunas ocasiones algunas vacas no producen la media de leche requerida, sin

embargo las mismas se conservan y no se venden ya que se utilizan para obtener mejores

46

crías. Estas vacas se mantienen como una actividad paralela a la lechería: la ganadería de

engorde.

2.2.4 Situación Actual Financiera

Ingresos: La PYME Don Callo no cuenta con un registro formal de las ventas, lo cual

impide llevar un orden de cuáles son las entradas y salidas reales de la empresa. La totalidad

de las ventas se realizan sin facturación y para mantener un “control” de las mismas se maneja

por medio de un conteo de cuantos kilos fueron producidos y vendidos en el día.

La administración de la contabilidad de la finca, y por ende el registro del ingreso de

la misma, es manejada por un contador externo; el cual se encarga principalmente de

mantener el registro de la compra y venta del ganado. La producción de los productos lácteos

se gestiona de forma interna sin ningún registro formal.

Costos y Gastos: Los costos incurridos son principalmente para el proceso de

elaboración de los productos; los cuales incluyen los ingredientes como la sal y el cuajo para

la elaboración de los quesos, además del empaque para los productos, las etiquetas y el gas.

Ocasionalmente se realiza la compra de abonos para recuperar los suelos de una forma

más rápida, sin embargo estas compras son poco comunes ya que en la finca se evita el uso

de abonos y pesticidas, para hacer el proceso de la forma más natural posible.

Otros gastos que se podrían tomar en cuenta son los jabones y desinfectantes para la

limpieza de la maquinaria y la zona de trabajo.

47

Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y la

PYME Don Callo

En este Capítulo se desarrollará la investigación para poder realizar las propuestas del

siguiente capítulo, así como la línea estratégica que se elaborará, para el mejoramiento de la

PYME Don Callo.

3.1. Justificación de la investigación

Como se ha podido observar en el capítulo anterior, la PYME Don Callo es una

empresa que ha logrado mantenerse en el mercado por varios años, sin embargo existe el

deseo en los miembros de la empresa de continuar creciendo y tomar mayor fuerza en el

mercado costarricense. Para esto es necesario conocer al público que se va a llegar, sus

preferencias, gustos, la zona donde mayormente se encuentran y que buscan en los tipos de

productos que la empresa les puede ofrecer.

Para conocer todos estos datos y con ellos crear un perfil de los clientes actuales y

futuros posibles clientes de la PYME Don Callo es necesaria una investigación con mayor

profundidad en aquellos factores necesarios para la creación de dicho perfil. Para esto se

procederá a la elaboración de algunos instrumentos requeridos para la aplicación correcta de

entrevistas, cuestionarios y focus group los cuales permitan recabar de una forma adecuada

la información necesaria.

Con esta investigación se tiene la finalidad de estructurar y presentar una propuesta

de plan de negocios el cual le permite a los dueños de la PYME Don Callo consolidarse en

el mercado de los productos lácteos en la zona de Puntarenas y de ser viable en otras zonas,

48

lugares o empresas accesibles. Esta propuesta tiene como meta el brindar un panorama

general del mercado en el que se desenvuelven así como la elaboración de una guía que se

adapte al producto y que les permita a los dueños poder continuar con su emprendimiento,

así como consolidar sus productos de una forma adecuada y sostenible con el tiempo.

3.1.1. Objetivos de la investigación

Objetivos de la investigación mediante encuesta

Objetivo General:

Definir mediante una encuesta, los factores que influyen en la decisión de compra de

los productos de la marca Don Callo en el Distrito de Acapulco de Puntarenas.

Objetivos Específicos:

● Definir la Segmentación de Mercado de los productos Don Callo en el Distrito de

Acapulco de Puntarenas.

● Determinar si el precio de los productos Don Callo influyen en la compra.

● Identificar los atributos del producto que son valorados por los consumidores a la

hora de realizar la compra.

● Identificar los principales puntos de venta en donde se compran los productos.

● Determinar la opinión de los consumidores acerca de la valoración de sacar al

mercado el yogurt con frutas.

● Establecer la línea estratégica que se desarrollará, mediante el modelo de canvas,

análisis FODA y el cuadro de mando integral.

49

3.1.2. Diseño de la investigación

Mediante el método de investigación transversal descriptivo, se pretende identificar

por medio de una encuesta en la comunidad de Acapulco, Puntarenas en la primera fase y un

focus group y entrevista a los miembros de la PYME en la segunda, aquellos factores que

influyen en la decisión de compra de los productos lácteos de la marca Don Callo.

Para el desarrollo de la encuesta, se tomará una muestra de la población del distrito

de Acapulco, Puntarenas y se aplicará de forma aleatoria con visitas a las casas. La encuesta

será suministrada por medio digital, mediante la herramienta de Formularios de Google. La

herramienta cuenta con un total de 45 preguntas, tanto de respuesta abierta como cerrada, las

cuales incluyen cuestionamientos de carácter demográfico, ingresos, nivel de escolaridad; así

como de gusto y preferencia acerca de los productos lácteos.

Para la obtención del tamaño de la muestra, se procede a utilizar la siguiente fórmula

estadística para el cálculo de una muestra con una población finita, la misma se presenta a

continuación:

Para el cálculo de la muestra se procederá a utilizar los siguientes datos:

● N= Representa el tamaño de la población a estudiar; la cual según el último censo

nacional realizado en el año 2011, corresponde a 454 personas para la zona de

Acapulco, Puntarenas. (INEC, 2011)

● Z= Representa el nivel de confianza para el análisis. Se procederá a trabajar con un

nivel de confianza de 96% que representa una puntuación de 2,05.

50

● p= Indica la proporción que se espera encontrar. Como suele ser un dato desconocido,

la práctica indica que se utiliza un 50%

● e= Se refiere al margen de error máximo que se admitirá dentro de los resultados de

la muestra. Se procederá a trabajar con un margen de error máximo del 7%.

Conociendo estos datos se procede a realizar el cálculo del tamaño de muestra

requerido para la investigación, dando como resultado un total de 146 personas a encuestar.

Seguidamente se presenta el cálculo realizado para el cálculo del tamaño de la muestra:

Además de la encuesta, se procederá a la realización de una entrevista a profundidad

con todos los miembros de la PYME, que junto a la primera realizada con anterioridad para

conocer la estructura de la empresa; nos permitirá la elaboración de un análisis FODA para

la PYME, la cual refleje de una forma certera las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas que esta posee y a raíz de esto establecer los objetivos estratégicos.

3.2. Resultados y análisis de la investigación

3.2.1. Resultados

Se procedió a realizar la encuesta en la Comunidad de Acapulco de Sardinal, en la

Provincia de Puntarenas, para conocer acerca de sus gustos y preferencias a la hora de

consumir productos lácteos. El total de encuestas realizadas en la zona fue de 149, a personas

51

mayores de edad con decisión de compra, tanto del género femenino como del masculino, de

cualquier nivel socioeconómico. A continuación se presentan los resultados de la misma.

La Encuesta está dividida en diferentes secciones, con el fin de poder identificar las

diferentes percepciones y opiniones del Mercado Meta hacia los productos lácteos en general,

los productos específicos de la PYME Don Callo.

En la Sección I, se realizó la primera pregunta como un filtro, con la finalidad de

obtener únicamente las opiniones de las personas que consumen productos lácteos; por lo

que se les consultó si gustan de consumir estos productos. Del total encuestados solamente 6

personas (lo cual representa un 4%) menciona que no le gustan los derivados de la leche. A

estas personas no se les continúa realizando la encuesta.

Gráfico 17 Gráfico 3.1 Gusto del consumo de lácteos

Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta

En la segunda sección de la encuesta se indaga acerca de las preferencias de los

consumidores hacia los productos lácteos en general, de las razones por las cuales consumen

los productos lácteos y además de cuáles son aquellos que consumen con mayor frecuencia.

52

Primeramente la pregunta número 3, tiene el objetivo de identificar sobre las razones

los residentes en Acapulco de Sardinal consumen los productos lácteos, con el fin de que los

encuestados tuvieran una mayor libertad al contestar, esta pregunta se realizó por medio de

una pregunta abierta debido a esto, se obtuvo muchos comentarios diferentes, por esta razón

se procede a agruparlas en distintas categorías mediante un gráfico (Ver Anexo 1.2.1).

En su mayoría los encuestados mencionaron que la razones por las cuales consumen

los productos lácteos es debido a que les gustan los productos y disfrutan de su sabor, además

que los consumen por su valor nutricional; ya que aportan muchas proteínas, vitaminas, entre

otros, o debido a que son buenos para la salud.

En lo que respecta a los lácteos que más se consumen, los encuestados mencionan

varios tipos; entre los de mayor preferencia, se encuentra el queso en primer lugar, la leche

en segundo y la natilla de tercero. Otros tipos de lácteos los cuales tienen un alto nivel de

consumo son el yogurt, el queso crema y la cuajada. Muy pocas personas mencionaron

algunos otros productos lácteos como los helados, la leche agria y mantequilla.

Gráfico 18 Gráfico 3.2 Consumo de lácteos


53

La siguiente pregunta realizada, tiene como objetivo conocer los lugares en donde las

personas adquieren los productos lácteos, la mayoría de los encuestados menciona que

adquieren los productos lácteos en el supermercado, tanto de grandes cadenas como Walmart

(deben trasladarse para poder adquirir los productos), o los minisúper de la zona. El otro tipo

de plaza, que utilizan los encuestados para obtener los productos lácteos, es por medio

de pequeños productores de la zona. Cabe destacar que una de las personas encuestadas,

mencionó que la producción es propia, los productos consumidos los realizan para consumo

de su familia.

La quinta pregunta hace referencia a la importancia de algunos aspectos a la hora de

elegir comprar un producto. Se les plantearon una serie de aspectos los cuales deben de

calificar desde importante a poco importante. La escala de calificación es de 1 a 5 siendo 1

nada importante y 5 muy importante.

Los aspectos que se cuestionaron fueron, el tamaño de la porción, el sabor, el precio,

el aspecto, o que exista variedad en los productos. Como se puede observar en el gráfico, los

rubros más importantes para los encuestados son el sabor del producto y el aspecto físico, y

en mucha menor medida el precio y la disponibilidad de variedad.

Muchos de los encuestados mencionaron, que el precio no es influyente en su decisión

de compra, mientras el producto posea un buen sabor, además mencionaron que es importante

el aspecto físico del producto, en especial en productos como la cuajada, ya que dependiendo

de su aspecto, se decide si se compra o no.

54

Gráfico 19 Gráfico 3.3 Aspectos de importancia al adquirir productos lácteos


En lo que respecta al tipo de producto que se prefiere consumir, en primer lugar se

mencionan los productos lácteos regulares, con un 72,7% de los encuestados, seguidos en

segundo lugar por aquellos que sean bajos en grasa, con un 35,7% y en un tercer lugar los

productos light. De los encuestados solamente una persona menciona que consume aquellos

lácteos que sean deslactosados y una persona menciona que es variado, lo importante es el

sabor y la calidad del producto que consume (Ver Anexo 1.2.3.)

Al preguntar acerca de la frecuencia de consumo, más del 40% de los encuestados

asegura consumir algún tipo de lácteo diariamente, mientras que un 39,9% menciona

consumirlo de 3 a 5 veces a la semana. Algunos de los encuestados mencionaron un consumo

menor ya fuera 1 o 2 veces al mes y en dos casos 1 vez cada quince días (Ver Anexo 1.2.4).

Los consumidores de lácteos de la zona prefieren consumir estos productos en la

mañana, casi el 90% eligió este momento del día como su preferido para consumirlos, esto

debido a lo que mencionaron que les gusta consumir con el desayuno, por ejemplo junto con

55

el gallo pinto. Los demás encuestados mencionaron otros momentos del día; sin embargo son

menos del 5% en cada caso. (Ver Anexo 1.2.5).

Abordando con mayor enfoque el tema del consumo de queso, se les consultó, cuál

es tipo de queso que más consumen; entre los diferentes tipos que mencionaron, el queso

fresco se posiciona en primer lugar con un 85%, ya que los encuestados mencionaron que es

más versátil para preparar recetas, es más fácil de adquirir en la zona que otros tipos de queso,

es el queso más saludable, y además del más económico, según la percepción de los

encuestados, el siguiente tipo de queso que mencionaron es el queso tipo palmito, con una

diferencia abismal, ya que sólo alcanzó un 5%. Algunos mencionaron el queso parmesano,

queso mozzarella y el queso gouda pero en mucho menor proporción. (Ver Anexo 1.2.6).

En la Sección III, la finalidad es conocer las opiniones de los encuestados sobre los

productos específicos que ofrece la PYME Don Callo, con el fin de poder evaluar su calidad,

precio, lugar de adquisición, entre otros aspectos que se explicarán más adelante. Como al

inicio de esta encuesta se les realizó una pregunta filtro, se les consultó a las personas si

habían consumido en alguna ocasión queso fresco, sí el encuestado contesta en positivo,

continuaba la encuesta, sí el encuestado contesta en negativo, pasaba al siguiente producto.

El 98% de los encuestados mencionaron que sí ha consumido queso fresco. Solamente 2

personas mencionaron que no lo habían consumido y 1 que no lo había consumido pero que

le gustaría hacerlo.

56

Gráfico 20 Gráfico 3.4 Consumo de queso fresco


La pregunta número 11, consultaba que sí les gusta el sabor del queso fresco, el 100%

de las personas que mencionaron haber consumido queso fresco, afirman que les gusta el

producto. (Ver Anexo 1.2.7)

La siguiente pregunta, consistía en conocer la frecuencia de consumo del queso

fresco, el 38% de los encuestados menciona que este producto es consumido por ellos de 3 a

5 veces a la semana, 31% de los encuestados lo consume diariamente y un 20% de los

encuestados lo hace 1 vez a la semana, lo cual esto es una ventaja para la PYME Don Callo,

ya que la demanda de consumo de los encuestados, es constante. (Ver Anexo 1.2.8).

Se les presentó a las personas encuestadas, una lista de cualidades que podría poseer

el queso fresco, con la finalidad que nos mencionan cuales son las que más valoran como

consumidor. Dentro de las cualidades más valoradas se encuentra el sabor con un 96,4%,

57

seguido de la textura del queso con un 66,4% y en un tercer lugar el aroma del producto

27,1%, que el queso fresco emane un olor fresco y no que lleva varios días.

Algunas personas mencionaron otras características como la inocuidad y que viniera

en presentaciones pequeñas para que mantuviera su frescura a la hora de consumirlo.

Gráfico 21 Gráfico 3.5 Cualidades del queso fresco


La pregunta 14, se les consultó a los encuestados los lugares donde adquieren el queso

fresco, las respuestas fueron muy diversas. La mayoría de los encuestados prefiere adquirir

el queso mediante pequeños productores, PYMES cercanas a ellos, seguidos muy de cerca

por los supermercados en general.

Cabe resaltar que algunas personas mencionaron comprar el queso con Olga Suárez

o con la familia González (17 personas en total), esto es en referencia a la PYME Don Callo

a pesar que no se menciona directamente ya que Doña Olga forma parte de la familia

González, dueños de esta PYME, algunos de los encuestados mencionaron que no conocían

el nombre de la empresa, hasta que se les nombró, lo cual a pesar de ser una zona rural y

58

muchas de las personas se conocen, es importante crear el concepto de marca, para que el

mercado meta lo asocie con la marca y no directamente con los miembros de la familia. (Ver

Anexo 1.2.9).

Con respecto a la pregunta 15, es importante mencionar que la mayoría de los

encuestados con un 54,3%, les parece bien adquirir en un rango de 2.000-2.999 colones un

kilogramo de queso, el rango siguiente en porcentaje, es el rango entre 3.000 y 3.999 colones

con un 39,3%, la PYME Don Callo, como se mencionó en el Capítulo II, posee el precio del

kilogramo de queso en este rango.

En la siguiente sección se consultó a los entrevistados acerca de su percepción sobre

la natilla. Dentro de los resultados que se pueden observar, se tiene que el 94,4% ha

consumido este producto, 4,9% respondió negativamente, y sólo 1 persona respondió que no

lo ha consumido pero le gustaría, por lo que se puede concluir que la natilla es un producto

consumido en el sector de Acapulco. (Ver Anexo 1.2.11)

En lo que respecta al gusto por la natilla, el 97% de las personas contestó que sí es de

su agrado y sólo el 3%, contestó que no era de su agrado, muchos de los encuestados

comentaron durante la encuesta que la utilizaban en su gallo pinto en las mañanas. Además

de su gusto por este producto, los encuestados mencionaron que la consumen la natilla, en

mayor porcentaje de 3-5 veces por semana (un 33,3%), Otra gran sección de los encuestados

(un 27,4%) son consumidores en una menor cantidad, una vez por semana. Existe una porción

considerable que menciona consumirlo más ocasionalmente ya sea una vez cada 15 días o

una vez al mes, siendo un 13,3% y un 16,3% respectivamente.

59

Cabe resaltar que con este producto la tendencia de consumo es muy similar a la del

consumo de queso, aunque no lo realizan diariamente, igual es una frecuencia alta.

El siguiente cuestionamiento realizado en esta sección fue acerca de las cualidades

que valoran los consumidores de la natilla, se pueden rescatar como los más importantes para

estas personas el sabor, la textura y el si el producto trae sal añadida. Se puede ver

nuevamente que el sabor es un punto muy importante a la hora de elegir el producto.

Gráfico 22 Gráfico 3.6 Cualidades de la natilla


Al averiguar sobre los lugares de adquisición de este producto, en primer lugar se

encuentran los pequeños productores (55 personas), seguido de los supermercados con un

total de 40 personas y en tercer lugar la PYME Don Callo con 28. (Ver Anexo 1.2.14)

En este punto se debe resaltar dos aspectos. El primero es que de los 28 encuestados

que eligen la PYME, algunos de estos mencionan el nombre de la marca, otros a algún

miembro de la familia. El otro punto a tomar en cuenta es que si bien 55 personas

60

mencionaron pequeños productores, no se menciona a uno en específico por lo que se podría

tener que algunos adquieren los productos de esta PYME.

En lo respecta al tema del precio que se está dispuesto a pagar por una bolsa de natilla,

el 61,5% mencionó que en un rango entre 1.000-1.999 colones y el 32.6% menciona que

menos de 1.000 colones. (Ver Anexo 1.2.15)

Al igual que lo ocurrido con el queso y de acuerdo a lo visto en el Capítulo II la bolsa

de natilla de la PYME Don Callo se encuentra dentro del rango de precio que las personas

encuestadas prefieren,

En la próxima sección se procede a evaluar la cuajada, en este caso la tendencia de

consumo es diferente a la natilla o al queso fresco, ya que es un producto de menor consumo,

el 71,3% mencionó que sí ha consumido cuajada y el 25,9%, mencionó que no la ha

consumido, y un 2,8% mencionó que le gustaría probarla.

Con respecto a la opinión que tienen sobre el gusto de la Cuajada, el 92,2% de los

Encuestados mencionó que sí le gusta su sabor, mientras que el 7,8% responde de una forma

negativa. Se puede observar que este producto es de gusto de la gran mayoría que lo ha

probado en algún momento.

La frecuencia con la cual consumen la cuajada las personas vecinas de Acapulco, es

principalmente 1 vez al mes (55,9%), seguida de 1 vez cada 15 días (23,5%) (Ver Anexo

1.2.18). Como se puede observar, la cuajada es un producto que se consume con mucha

menor frecuencia que el queso o la natilla.

61

Al igual que con los productos anteriores, se le pregunta a las personas acerca de las

cualidades que más valora a la hora de adquirir este producto. Para las personas encuestadas

las cualidades más importantes son el sabor, la textura y el aroma. Como se observa,

nuevamente se repite la importancia del sabor del producto.

Gráfico 23 Gráfico 3.7 Cualidades de la Cuajada

Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta.

Seguidamente se consulta sobre los lugares donde prefieren o suelen adquirir las

cuajadas 58 personas mencionan que las adquieren de pequeños productores y 24 personas

lo hacer por medio de la PYME Don Callo. Nuevamente se tiene la consideración de que

dentro de los pequeños productores de la zona se encuentra Don Callo por lo que podría ser

adquirido también en este lugar.

62

Gráfico 24 Gráfico 3.8 Lugares de compra de cuajada


Con respecto al precio que están dispuestas a pagar las personas del lugar por una

bolsa de cuajadas, el 53,9% afirma que serían menos de 1.000 colones, seguido de un 39,2%

los cuales están dispuestos a pagar entre 1.000 y 1.999 colones (Ver Anexo 1.2.19).

Nuevamente, los precios que ofrece la PYME Don Callo se encuentran dentro del rango de

precio de las personas encuestadas,

La siguiente sección de la encuesta es con respecto al consumo y gusto que las

personas encuestadas tienen del Queso Tipo Palmito. Al igual que con los apartados

anteriores, se comienza con el consumo de este queso. A diferencia del Queso Fresco,

únicamente el 79% de los encuestados mencionaron que sí lo han consumido y el 14,7%

negaron el haberlo consumido. (Ver Anexo 1.2.20)

63

A partir de las personas que han consumido este producto podemos rescatar además,

que el 95,6% mencionaron que sí le gusta este tipo de queso y el 4,4% restante respondió que

no le gusta el sabor del Queso Palmito.

El consumo del queso tipo palmito se da de una forma más esporádica, según los

resultados mostrados en la pregunta que hace referencia a la frecuencia de consumo, se puede

ver cómo el 77% de los encuestados lo consumen al menos una vez al mes, sin embargo este

rango puede ser mayor, dado a que en las casillas de opciones, una vez al mes era el máximo,

y algunas personas indican de forma verbal que incluso lo consumían cada 6 meses o más.

(Ver Anexo 1.2.22)

Con respecto a la valoración de las cualidades del queso palmito, la pregunta número

31, nos muestra que el sabor es lo que consideran más importante con 92,9% de menciones,

seguido por la textura y el aroma. Al ser éste un producto más difícil de obtener, las personas

lo buscan principalmente por satisfacer su paladar. Otros atributos mencionados son el

diseño, el tamaño y la inocuidad (Ver anexo 1.2.23).

La pregunta 32 consulta los lugares donde generalmente compran el queso palmito,

se puede ver como la mayoría de las personas encuestadas citan los supermercados como su

punto de compra del producto, seguido por pequeños productores y a la PYME Don Callo y

doña Olga (Miembro de la misma PYME) como tercera más escogida. Es importante

mencionar que este tipo de producto, al ser más especializado, no se consigue con tanta

facilidad como los demás lácteos, por lo que las personas que lo quieren comprar,

generalmente lo buscan en puntos específicos. (Ver anexo 1.2.24)

64

Al consultarles a las personas sobre el precio máximo que estarían dispuestos a pagar

por un kilogramo de queso palmito, indicaron como primera opción el rango de 2000 a 2999

y en segunda opción el rango de 3000 a 3999, siendo éste último, el rango que incluye el

precio en el que actualmente la PYME vende este producto. (Anexo 1.2.25)

La pregunta 34 de la encuesta buscaba obtener información de cuántas personas

conocen o han consumido productos de la Pyme Don Callo. Un 83% indicó que han

consumido productos de la PYME y un 17% que no la conocía. Con esto podemos ver que

los productos de la PYME son bastante conocidos en la zona y que aunque no todos conocen

el nombre que se le puso a la marca, si lo identifican por sus productores.

Gráfico 25 Gráfico 3.9 Consumo de productos Don Callo


65

Gráfico 26 Gráfico 3.10 Productos Don Callo más consumidos


Posteriormente al consultarle cuáles de los productos de la PYME ha consumido, un

95% indicó que el queso fresco, lo que lo vuelve el producto de mayor preferencia por los

clientes, seguido por la natilla con un 48%.

Es importante en este punto recalcar que la PYME se ha dado a conocer

principalmente por el queso fresco, siendo éste el producto que más consumen sus clientes y

el cual obtiene mejores comentarios, por su calidad, sabor y por ser un producto artesanal.

Cuando les consultamos en la siguiente pregunta por la valoración que le darían a los

productos de la PYME, la mayoría de personas calificó como muy importante el sabor del

producto, seguido por su aspecto físico, en tercer lugar el precio y en las casillas menos

importantes el tamaño de la porción y la disponibilidad de variedades del producto. Con esta

información se puede ver que lo que más valoran los clientes es el sabor del producto y su

presentación y no tanto el precio y otros atributos. (Ver anexo 1.2.26)

66

Se les consultó a las personas si estarían dispuestos a probar un nuevo producto que

la pyme piensa sacar próximamente al mercado, se trata de un yogurt con frutas y el resultado

fue un 92% de aceptación. Este producto vendría a complementar la gama de lácteos que

actualmente ofrece la PYME y si su aceptación es alta se tendría que valorar la inversión en

envases, materias primas adicionales y el aumento en la producción de leche con la

adquisición de más vacas.

Gráfico 27Gráfico 3.11 Disposición a consumir nuevos productos de la PYME


Quisimos conocer la percepción de los consumidores a través una pregunta abierta

para que hicieran comentarios a la PYME, se pudo ver entre las principales respuestas

comentarios favorables para los productos, haciendo referencia a buen sabor y buena calidad.

Adicionalmente hubo respuestas aisladas que mencionan temas de innovación, publicidad,

aumento de gama de productos, mayor cobertura, mejoras en el precio y cambios en los

empaques. (Ver anexo 1.2.27)

Al querer conocer los medios de comunicación por los que se informan de nuevos

productos, a través de la pregunta 39 se determina que las redes sociales, Facebook

67

principalmente tiene mucho alcance en la zona, seguido por la televisión. Esto reafirma la

necesidad de crear una página en Facebook para la PYME y que se empiece de esta forma a

generar presencia de marca. (Ver anexo 1.2.28)

En relación al género de los encuestados, un 58.7% son mujeres y un 41.3 hombres,

esto también hace referencia a que muchos de los clientes de la PYME son mujeres, amas de

casa que por un tema cultural son las que generalmente preparan los alimentos en la casa y

las que buscan productos de alta calidad para el consumo familiar. (Ver anexo 1.2.29)

De las personas encuestadas también hay una pluralidad de edades, siendo el rango

que más coincidencias tuvo de 26 a 33 años con un 25% pero con una diferencia poco

significativa con otros rangos. (Ver anexo 1.2.30) Este dato nos muestra que los

consumidores de lácteos generalmente son personas de todos los rangos de edades, lo cual

amplía el mercado y ya serían factores específicos como la intolerancia a la lactosa u otros

similares los que reducirían el consumo en los posibles clientes.

Sobre la pregunta, lugar de residencia, se puede ver que la mayoría de personas son

de la zona aledaña a la pyme, sin embargo existen clientes en gran parte del país en menores

proporciones, esto se da porque muchas personas pasan a comprar queso, cuando van de

regreso a sus hogares e incluso se da bastante que personas compran queso y lo llevan a

vender a sus ciudades. Este dato permite definir como segmento de mercado principal, los

habitantes de la zona de Sardinal de Puntarenas.

68

Gráfico 28Gráfico 3.12 Lugar de residencia


Para hacer referencia al nivel de escolaridad de los encuestados, la mayoría de las

personas terminaron la secundaria, seguido en nivel de importancia por personas que

terminaron sus estudios universitarios, con esto se perfila un consumidor más crítico y más

exigente en términos de calidad. (Ver anexo 1.2.31)

Adicionalmente de la población encuestada, un 76% son personas que trabajan y un

23% no realizan ninguna actividad remunerada, en esta segunda categoría se encontraban

pensionados y personas jóvenes que estudian principalmente. (Ver anexo 1.2.32).

Por último, el dato del ingreso nos muestra en la pregunta final, que la mayoría de

personas encuestadas gana más de 300 mil colones al mes, siendo ésta cifra superior al salario

mínimo actual.

69

Gráfico 29Gráfico 3.13 Ingreso promedio mensual


3.3. Diagnóstico de la Pyme

Como estrategia para poder realizar un diagnóstico adecuado, como se mencionó en

el Capítulo I, se implementará la Teoría del Modelo Canvas, además se decidió realizar un

Focus Group con todos los miembros de la PYME Don Callo, para así lograr consenso en

sus respuestas y de ésta forma poder plantear el análisis FODA, luego del hallazgo con los

resultados del Análisis FODA, se implementará el Cuadro de Mando Integral para poder

conocer la estrategia a seguir y las áreas a tratar.

3.3.1 Modelo de Canvas PYME Don Callo

La aplicación del Modelo Canvas a la estructura de la PYME Don Callo, nos permitirá

evaluar la etapa en la que empresa se encuentra y la facilidad con la que dará continuidad a

su modelo de negocio.

Al plantear el modelo con la PYME, cada módulo tiene definido claramente a sus

participantes, por lo que no ha sido difícil poder completarlo con la información suministrada.

70

Como se explicó en el Capítulo I, la metodología del Canvas, posee varios factores

de análisis para evaluar a la PYME Don Callo, este modelo se analiza de derecha a izquierda

(Ver Anexo 1.3.1), por lo tanto, se explicarán cada uno de los puntos a continuación:

Asociados Claves: Los Asociados Claves de la PYME Don Callo son el Ministerio

de Agricultura y Ganadería, los minisúper y los supermercados. La razón por la cual el

Ministerio de Agricultura y Ganadería es un importante asociado clave, es porqué es un

participante activo en brindar capacitaciones a los empleados, además por la naturaleza de su

negocio, que es una lechería y su ubicación en una zona rural, el MAG es un excelente aliado.

Con respecto a los minisúper y supermercados son los proveedores directos de la

distribución de los productos de la PYME Don Callo, por lo tanto es importante mantener

una excelente relación con los existentes y buscar nuevas relaciones.

Actividades Claves: Las actividades clave son producción, capacitación y

promoción. La producción es la base del funcionamiento y factor diferenciador de los

productos de la PYME Don Callo, ya que al ser una producción artesanal, si no se realiza de

la manera adecuada, se pierde la calidad que identifica los productos Don Callo. La

capacitación constante es importante en cualquier organización, específicamente para la

PYME Don Callo, es una actividad clave para el mejoramiento uniforme en todas las áreas.

La promoción es una de las actividades en donde la PYME debe trabajar más, ya que en este

momento es crítico el mejoramiento de esta área.

Recursos Clave: En lo que respecta a este punto, en la PYME Don Callo lo más

importante es la materia prima, las instalaciones y el recurso humano. La materia prima es

importante que siempre sea un recurso de fácil disponibilidad, por ejemplo el acceso al cuajo,

71

materia prima necesaria para poder producir el queso, la disponibilidad y el precio del cuajo,

influye directamente en la realización del queso. Las instalaciones son un recurso clave, esto

debido a que sin instalaciones adecuadas la calidad del producto puede variar o puede afectar

su disponibilidad y por ende no alcanzar satisfacer la demanda. El recurso humano es esencial

por el hecho de que son los encargados de elaborar el producto y de tomar decisiones

administrativas y estratégicas para el negocio.

Propuesta de Valor: Se compone principalmente de ser un producto de calidad y

elaborado de forma artesanal, un queso con buen sabor, que como se puede observar en la

encuesta al segmento de mercado le parece un elemento diferenciador.

Relación con los Clientes: Al ser un lugar de zona rural, es importante mantener

una relación directa y personal con los clientes, de manera amena de forma que se sientan a

gusto, además asistencia personal para atenderles con cualquier inquietud, duda o

comentario que se les presente acerca del producto.

Canales: Principalmente venta directa en el punto donde se ubica la PYME Don

Callo, donde se puede dar una atención más personalizada; supermercados y los minisúper

ubicados en Puntarenas.

Segmento de clientes: La segmentación de mercado que se explicará más

detalladamente en el siguiente capítulo, está compuesto por personas que viven en la zona de

Sardinal y que gusten de los productos lácteos

72

Estructura de Costos: La estructura de costos de la PYME se basa principalmente

en la producción y sus actividades relacionadas, así como el costo de las materias primas que

utiliza, partiendo de aquí sus costos son fijos y variables.

Vías de Ingreso: La fuente de ingresos principal es la venta directa de los productos

lácteos.

3.3.2 Análisis FODA

Con la realización del Modelo Canvas se dieron diferentes hallazgos de los factores

más importantes que se debe enfocar la PYME, una vez explicada la herramienta de reflexión

y analizado los resultados se realizó un focus group, con una lluvia de ideas con los

encargados de la PYME Don Callo, a continuación se detallan los principales hallazgos

basados en la estructura del FODA:

Fortalezas:

F1: Posee amplios conocimiento de la actividad lechera y la zona en la que se

encuentra.

F2: La PYME cuenta con más de 10 años de experiencia en el sector.

F3: Cuenta con la disponibilidad de terrenos e instalaciones propias para el desarrollo

de la actividad.

F4: No hay mayor diferencia de producción entre estaciones seca y lluviosa, esto por

las acciones que ha desarrollado la empresa. (Ganadería baja en carbono)

F5: Los precios que maneja de sus productos se encuentran dentro del margen de

elección de compra de los consumidores.

73

F6: El sabor y la calidad de los productos que ofrece son del gusto de las personas

que viven en la zona.

Oportunidades:

O1: Aprovechamiento de nuevos nichos de mercado.

O2: Incursión en redes sociales para publicitar los productos.

O3: Posibilidad de adquirir la leche con otros productores a un bajo costo en caso de

aumento de la demanda.

O4: Costa Rica es el mercado, que más consume productos lácteos en Centroamérica.

O5: Capacidad de inclusión de nuevos productos en la gama

O6: Precios de los lácteos con tendencia a la alza.

Debilidades:

D1: La PYME no dispone de sistemas contables ni de control.

D2: Poca capacidad productiva para hacer frente a aumentos de demanda.

D3: Falta de empleados que puedan atender el proceso en caso de ausencia de los

puestos de mando.

D4: La PYME no posee ninguna estrategia de promoción ni un presupuesto definido

para tales fines.

D5: Las personas de la zona no tienen conocimiento de la marca.

D6: No existe un control de las ventas realizadas, de las materias primas que se tienen

o se han utilizado.

Amenazas:

A1: Cambio climático que afecta la zona, lo cual afecta directamente la producción.

A2: Aumento de consumo de productos sustitutos y de menor contenido graso.

A3: Surgimiento de otros pequeños productores dentro de la zona.

74

3.3.3 Esquema FODA Plan Operativo

Con la realización del FODA, se procede a realizar el traslado del FODA a un plan

operativo por los siguientes 5 años, como se mencionó anteriormente se realizó una lluvia de

ideas (Ver Anexo 1.3.2) y luego se realizó una priorización y clasificación de los factores

obtenidos en la lluvia de ideas (Ver Anexo 1.3.3).

3.3.3.1 Pasos para la implementación del Cuadro de Mando Integral

Cuadro 3Cuadro 3.1 Vinculaciones para definición estratégica

PYME DON CALLO

VINCULACIONES PARA LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS, 2018-2023

Descripción Fortaleza Descripción Debilidad

INTERNOS

EXTERNOS

F1

El sabor y la calidad de

los productos que ofrece

son del gusto de las

personas que viven en la

zona.

D1

La PYME no posee ninguna

estrategia de promoción ni

un presupuesto definido para

tales fines.

F2

La PYME cuenta con más

de 10 años de experiencia

en el sector.

D2

No existe un control de las

ventas realizadas, de las

materias primas que se

tienen o se han utilizado.

F3

Cuenta con la

disponibilidad de terrenos

e instalaciones propias

para el desarrollo de la

actividad.

D3

Las personas de la zona no

tienen conocimiento de la

marca.

F4

Posee amplios

conocimiento de la

actividad lechera y la

zona en la que se

encuentra.

D4

La PYME no dispone de

sistemas contables ni de

control.

F5

Los precios que maneja

de sus productos se

encuentran dentro del

margen de elección de

compra de los

consumidores.

D5

Poca capacidad productiva

para hacer frente a aumentos

de demanda

75

F6

No hay mayor diferencia

de producción entre

estaciones seca y

lluviosa, esto por las

acciones que ha

desarrollado la empresa.

(Ganadería baja en

carbono)

D6

Falta de empleados que

puedan atender el proceso en

caso de ausencia de los

puestos de mando.

Descripción

Oportunidad

Estrategias de Fortalezas

y Oportunidades

Estrategias de Debilidades y

Oportunidades

O1

Aprovechamiento de

nuevos nichos de

mercado

FO1

Elaboración de un

protocolo de servicio al

cliente

DO1

Diferenciación de la marca

por medio del concepto

artesanal

O2

Incursión en redes

sociales para publicitar

los productos.

O3

Capacidad de inclusión

de nuevos productos en la

gama

O4

Costa Rica es el mercado,

que más consume

productos lácteos en

Centroamérica.

O5 Precios de los lácteos con

tendencia a la alza.

O6

Posibilidad de adquirir la

leche con otros

productores a un bajo

costo en caso de aumento

de la demanda.

Descripción Amenaza Estrategias de Fortalezas

y Amenazas

Estrategia de Debilidades y

Amenazas

A1

Aumento de consumo de

productos sustitutos y de

menor contenido graso FA1

Valoración del

lanzamiento del yogurt

con frutas

DA1

Implementación de un

presupuesto y un plan de

medios para redes sociales. A2

Surgimiento de otros

pequeños productores

dentro de la zona. Fuente: Elaboración propia

Como se observa en el cuadro anterior se definen 4 estrategias para implementarse en la

PYME Don Callo, mismas que fueron obtenidas a partir de una lluvia de ideas basadas en el

FODA.

76

1. Elaboración de un protocolo de servicio al cliente.

2. Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal.

3. Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas.

4. Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.

El esquema FODA Plan Operativo permite a raíz de la lluvia de ideas, obtener la lista

prioritaria con la que se harán las vinculaciones bajo las siguientes categorías: Estrategias de

Fortalezas y Oportunidades, Estrategias de Debilidades y Oportunidades, Estrategias de

Fortalezas y Amenazas y Estrategias de Debilidades y Amenazas.

A continuación se detallan las categorías y las estrategias obtenidas de cada una:

Estrategias de Fortalezas y Oportunidades: Para esta categoría la estrategia obtenida

es la elaboración de un protocolo de servicio al cliente, esto porque se determina que en las

fortalezas de la pyme se encuentra la experiencia de más de 10 años en el sector y que el

sabor y calidad de sus productos son del gusto de las personas de la zona, aunado a esto las

oportunidades mencionan la capacidad de inclusión de nuevos productos a la gama y el

aprovechamiento de nuevos nichos de mercado, combinaciones que necesariamente

requieren de un protocolo de servicio al cliente para que resulten exitosas.

Estrategias de Debilidades y Oportunidades: En esta categoría la estrategia generada

es la diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal, tomando como referencia

la debilidad de que las personas de la zona no conocen la marca pero si los productos y que

los mismos son comprados por su conocida calidad y buen sabor y con la intención de

77

aprovechar nuevos nichos de mercado, se considera importante que la marca sea conocida

por el concepto de productos artesanales, factor que se considera diferenciador en la pyme.

Estrategias de Fortalezas y Amenazas: Como estrategia de fortalezas y amenazas se

obtiene la valoración del lanzamiento del yogurt con frutas, nuevo producto que ha

desarrollado la pyme y que aprovecha la aceptación que tienen sus productos en el gusto de

los consumidores y adicionalmente se contrarresta la debilidad de aumento de consumos

sustitutos, pues esto le permite a la pyme diversificar sus productos y aumentar su presencia

de marca.

Estrategias de Debilidades y Amenazas: Para obtener esta última estrategia, se

considera principalmente la debilidad de que la PYME no posee ninguna estrategia de

promoción ni un presupuesto definido para tales fines y se le adiciona la amenaza del

surgimiento de pequeños productores en la zona, lo cual aumenta la competencia. Se genera

como resultado de esto la implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes

sociales, con lo cual se aumentará la promoción de la marca y su posicionamiento en el

mercado.

Luego de la definición de las estrategias se procede a realizar los objetivos estratégicos:

78

Cuadro 4 Cuadro 3.2 Generación de objetivos estratégicos

GENERACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A PARTIR DE LAS

ESTRATEGIAS IDENTIFICADAS

2018 al 2023

ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

FO1 Elaboración de un protocolo de

servicio al cliente

O1 Creación de parámetros para un protocolo de

servicio al cliente.

O2 Promover en el personal una cultura

organizacional de servicio al cliente

O3

Implementar estrategias para la fidelización de

los clientes, a través de un aumento en su

satisfacción.

DO1 Diferenciación de la marca por

medio del concepto artesanal

O1 Establecer una política de calidad basada en el

concepto de productos artesanales

O2 Aplicar el concepto artesanal en todos los

empaques y medios publicitarios de la marca

O3 Velar por mantener los parámetros de la

producción artesanal en los procesos

FA1 Valoración del lanzamiento del

yogurt con frutas

O1 Evaluar por medio de costos y gastos el

lanzamiento del yogurt con frutas

O2 Valorar la demanda del yogurt con frutas

O3

Definir un plan de promoción con el fin de que

el segmento de mercado conozca el yogurt con

frutas

DA1

Implementación de un presupuesto y

un plan de medios para redes

sociales.

O1 Preparar un plan de medios para redes sociales

O2 Definir un presupuesto anual para la promoción

de la PYME Don Callo

O3 Propuesta de creación de la página de Facebook

e Instagram

Fuente: Elaboración propia

Con la conformación de los objetivos estratégicos se procede a realizar la propuesta

del plan estratégico. En el caso de las partidas subjetivas como el caso de la segunda

estrategia, se utilizó el CTQ (Ver anexo 1.3.4).

79

5 Cuadro 3.3 Propuesta de plan estratégico 2018-2023

PYME DON CALLO

PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO, 2018-2023

Objetivos Estratégicos Metas Indicador Año (s) de

ejecución Responsables

Creación de parámetros

para un protocolo de


Satisfacción del

cliente 2018-2019

Alejandro

González

Promover en el personal

una cultura

organizacional de

servicio al cliente

100 % de los

empleados

conozcan el

protocolo de

servicio

2018-2023 PYME Don

Callo

Implementar estrategias

para la fidelización de los

clientes, a través de un

aumento en su

satisfacción.

Satisfacción del

cliente 2018-2023

PYME Don

Callo

Establecer una política

de calidad basada en el

concepto de productos

artesanales

Satisfacción del

cliente 2018-2023

PYME Don

Callo

Aplicar el concepto

artesanal en todos los

empaques y medios

publicitarios de la marca

100% de los

empaques y

medios

publicitarios con la

palabra artesanal

2018-2019 PYME Don

Callo

Velar por mantener los

parámetros de la

producción artesanal en

los procesos

100% de los

procesos alineados

con la producción

artesanal

2018-2023 PYME Don

Callo

Evaluar por medio de

costos y gastos el

lanzamiento del yogurt

con frutas

Margen de

contribución 2018-2021

PYME Don

Callo

80

Valorar la demanda del

yogurt con frutas

Proyección de

ventas 2018-2021

PYME Don

Callo

Definir un plan de

promoción con el fin de

que el segmento de

mercado conozca el

yogurt con frutas

Interacción por

parte de los

consumidores en

redes sociales

2018-2021 PYME Don

Callo

Preparar un plan de

medios para redes

sociales

Cantidad de

seguidores en

redes sociales,

igual a la demanda

para el año 2019

2018-2019 Alejandro

González

Definir un presupuesto

anual para la promoción

de la PYME Don Callo

Utilizar al menos

un 70% del

presupuesto anual

aprobado

2018-2023 PYME Don

Callo

Propuesta de creación de

la página de Facebook e

Instagram

Seguidores e

interacción por

parte de los

consumidores en

redes sociales

2018 Jocelyn

Camacho


Los comportamientos deseados para la conformación de la estrategia, se ampliarán

en el Estudio Administrativo del Capítulo IV.

81

6 Cuadro 3.4 Comportamientos deseados

Comportamientos

deseados

Valores

asociados

Pasión por la excelencia

Responsabilidad

Cooperación

Compromiso

Calidad

Eficiencia

Excelencia

Competitividad

Servicio al Cliente

Respeto

Paciencia

Lealtad


Ejes Estratégicos: Se presentan los ejes estratégicos, para cada una de las 4

estrategias explicadas anteriormente.

9 Ilustración 3.1 Eje Estratégico Elaboración de un protocolo para servicio al cliente


82

Esta estrategia lo que busca es la satisfacción de cliente y una buena experiencia de

compra, en el momento que los clientes visiten el punto de venta de la PYME Don Callo,

para ello se implementará una cultura organizacional de servicio al cliente en los empleados

de la organización, donde se incluirá en un protocolo los parámetros con el objetivo que los

clientes sean leales a la marca, con ello se espera un resultado en el área financiera reflejado

en un aumento en los ingresos.

10 Ilustración 3.2 Eje Estratégico Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal


El objetivo principal de esta estrategia es la diferenciación con respecto a la

competencia, como se observó en la encuesta a la mayoría de los clientes les agrada el sabor

de los productos lácteos de la PYME Don Callo, por lo tanto es importante reforzar ese sabor

manteniendo los procesos artesanales, donde uno de los factores más importantes, es que la

cantidad de productores de leche, sea uno sólo.

83

En los procesos internos se debe establecer una política de supervisión de los procesos

que se debe realizar solamente por el maestro quesero y además que la cantidad de la sal debe

ser de acuerdo a la receta del maestro quesero, esto llevará a satisfacción del cliente, y así dé

como resultados en el área financiera un aumento en los ingresos.

11 Ilustración 3.3 Eje Estratégico Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas

Fuente: Elaboración Propia

Con respecto a la valoración del lanzamiento del yogurt con frutas, la estrategia se

implementará por medio de una estimación de costos y gastos, y una estimación de la

demanda. En el área de procedimientos internos se definirá un plan de promoción con el fin

de que el segmento de mercado conozca el yogurt con frutas, y el indicador se medirá por

unidades de yogurt por producir.

84

En el área de clientes, como resultado del punto anterior, se obtendrá la satisfacción

de los clientes actuales, esto por que como mencionaron algunos en la encuesta realizada,

esperan un aumento en la cartera de productos, lo cual con una buena promoción, dará como

resultado aumento de clientes que se acercarán atraídos por la variedad. En el área financiera

se espera obtener un margen de contribución aceptable y un aumento en las ventas.

12 Ilustración 3.4 Eje Estratégico Implementación de un presupuesto y un plan de medios para

redes sociales


La realización de la estrategia de la implementación de un plan de medios para redes

sociales se realizará mediante una capacitación a los colaboradores que se encargaran de la

interacción con el mercado meta en las redes sociales. En los procesos internos se debe definir

un presupuesto anual para la promoción de la PYME Don Callo y que se utilice al menos un

85

70% del presupuesto anual que se apruebe, con ello en el área de clientes se espera aumentar

la cantidad de seguidores en redes sociales y así por último en el área de finanzas, obtener

aumentos en los ingresos.

A modo de recapitulación, mediante el Modelo de Canvas, el análisis FODA y el

Cuadro de Mando Integral, se definieron 4 estrategias, que su implementación se detallará en

el siguiente capítulo. Para conocer la priorización, se utilizará el algoritmo de Klee con las

estrategias planteadas.

7Cuadro 3.5 Priorización de las Estrategias PYME Don Callo

Estrategia 1 2 3 4 Porcentaje Total

1 Elaboración de un protocolo de


X 0,25 0,50 0,25 1 16,66%

2 Diferenciación de la marca por medio

del concepto artesanal.

0,75 X 0,75 0,50 2 33,33%

3 Valoración del lanzamiento del

yogurt con frutas.

0,50 0,25 X 0,25 1 16,66%

4 Implementación de un presupuesto y

un plan de medios para redes sociales.

0,75 0,50 0,75 X 2 33,33%

Totales 6 100%


La priorización dio como resultado la estrategia 1 y 4, están en el primer lugar de

priorización, por lo tanto es indiferente con cuál se inicie, así como para las estrategias 2 y 3

en segundo lugar. La propuesta para la implementación de las estrategias se realizará en el

Capítulo IV.

86

Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral

4.1 Estudio de Mercado

4.1.1 La demanda del Mercado

Conocer la demanda del mercado en el caso de la Pyme Don Callo, es de suma

importancia para establecer las estrategias a seguir en relación a la producción, distribución

y precio de sus productos. Sabiendo su importancia y aprovechando la información obtenida

en la encuesta, se realizará una proyección de la demanda a 5 años con datos de crecimiento

de la población para el distrito de Acapulco de Puntarenas mismos que fueron obtenidos de

INEC.

Utilizando el porcentaje mostrado por la encuesta sobre las personas a las que les

gusta consumir lácteos, siendo éste de un 96% y con el dato de la población ocupada para el

distrito de Acapulco, procedimos a proyectar la demanda del mercado de la siguiente forma:

8 Cuadro 4.1 Proyección de Demanda para el Distrito de Acapulco Puntarenas

Distrito de Acapulco Proyección Demanda Productos Lácteos

Año 2018 2019 2020 2021 2022

Población Ocupada 524 530 536 542 546

Personas que Consumen Lácteos 503 509 515 520 524

Fuente: Elaboración propia con datos del INEC

El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), pone a disposición de sus

usuarios las Estimaciones y Proyecciones de Población por Sexo y Edad 1950-2050, donde

se utiliza El Método de los Componentes del Cambio Demográfico, el cual consiste en

segmentar a la población por edad y sexo y exponerla a niveles diferenciales de fecundidad,

87

mortalidad y migración, para calcular los cambios que va experimentar cada grupo a lo largo

del tiempo. (INEC, 2013, p 5). Con esta información se facilita el desarrollo de una estrategia

que busque la consecución de resultados para la pyme en un período proyectado de 5 años.

Adicionalmente se calcula la demanda potencial del yogurt con frutas bajo el mismo

método, utilizando la encuesta y la pregunta hecha a las personas donde un 92% respondió

que estarían dispuestos a probar el nuevo producto de la pyme. El cálculo de la población se

proyecta de la misma forma que el de la demanda total ejemplificado en el cuadro anterior y

el resultado se presenta a continuación:

9 Cuadro 4.2 Proyección de Demanda Yogurt con Frutas Distrito de Acapulco Puntarenas

Distrito de Acapulco Proyección Demanda de Yogurt con Frutas

Año 2018 2019 2020 2021 2022

Población Ocupada 524 530 536 542 546

Personas que Consumen Lácteos 482,08 487,6 493,12 498,64 502,32

Fuente: Elaboración propia con datos del INEC

Con esta información se pueden proyectar datos financieros para el período 2018-

2022 y de esta forma conocer el potencial que tendría el nuevo producto que se incluiría a la

gama de lácteos de la pyme.

4.1.2 El Consumidor

Para poder desarrollar claramente un perfil del consumidor de los productos Don

Callo, se debe detallar el segmento del mercado al cual se encuentra dirigida y donde es

consumido. A partir del estudio realizado podemos generar una segmentación del mercado

lo cual será el insumo para la elaboración de este perfil.

88

4.1.2.1 Segmentación del mercado

La segmentación que se realiza utiliza criterios geográficos, demográficos,

socioeconómicos, psicográficos y conductuales. Todos estos son apoyados con los datos

obtenidos mediante el cuestionario aplicado.

a. Geográfica: En cuanto a la segmentación geográfica podemos encontrar dos

perfiles: El primero son los habitantes del distrito de Acapulco en Puntarenas, con un total

de 1.496 personas; según las proyecciones realizadas por en INEC para el presente año.

Existe un segundo grupo, el cual se puede ramificar del anterior; ya que son aquellas

personas que poseen una casa de habitación en Acapulco de Puntarenas, sin embargo por

motivos de trabajo o estudio se trasladan fuera de la provincia. Estas personas residen en

lugares de San José, Alajuela o Heredia y los fines de semana se trasladan hasta Puntarenas.

b. Demográfica: En la segmentación demográfica podemos establecer que son

aquellas personas económicamente activas, entre los 18 a los 65 años; sean hombres o

mujeres que tenga en su potestad la decisión de compra en el hogar. Se reduce la población

total a aquella que es económicamente activa ya que, se encuentren o no laborando en este

momento son los que deciden cuales son los productos que se consumen en su hogar y el

lugar donde se adquieren.

c. Socioeconómicos: El nivel socioeconómico de los consumidores es muy

variado sin embargo la mayoría cuenta con ingresos menores a los ₡600.000, lo cual

permitiría clasificar a la población en un nivel socioeconómico medio-bajo. Existe un

89

porcentaje de personas que reciben un ingreso mayor por lo que no se podría realizar la

estratificación de consumo de estos productos únicamente con esta variable.

d. Psicográficos: La segmentación psicográfica se enfoca principalmente en el

estilo de vida de las personas. En este caso se puede resaltar que son personas exigentes, ya

que al vivir en una zona que se caracteriza por la producción de lácteos tienen claramente

establecidos sus gustos y pueden diferenciar claramente la calidad de estos. Su principal

momento de consumo es durante los tiempos fuertes de comida (desayuno o almuerzo) y

gustan de un producto agradable, que aporte nutrientes y sea fácil de preparar.

Además son personas que gustan y prefieren la elaboración de productos tradicionales

por sobre los productos manufacturados ya que forma parte de sus raíces el consumo de

productos locales y artesanales.

e. Conductuales: En este caso los consumidores compran productos lácteos

como queso y natilla haciéndolos parte de su alimentación diaria, por lo que es un tema de

compras planificadas.

Se conoce que estas personas adquieren sus productos por medio de los productores

locales o en supermercados de la zona. Estos son adquiridos para un consumo diario en los

principales tiempos de comida (desayuno y almuerzo).

4.1.2.2 Perfil del consumidor

De acuerdo a los datos obtenidos en la investigación y la descripción anterior, se puede

describir el perfil del consumidor de los productos lácteos Don Callo como un consumidor

adulto, ubicado entre los 18 y los 65 años, procedentes de la zona de Acapulco de Puntarenas.

90

Es un consumidor que conoce de esta clase de productos ya que su vida se ha forjado

en una zona lechera; por lo cual ha creado un vínculo con los productos locales, artesanales

con características propias del producto. Este arraigo ha permitido que, a pesar de que su

zona de residencia actual sea en áreas del GAM, estos continúen consumiendo los productos

de su zona de procedencia.

El consumidor tiende a utilizar estos productos diariamente en su alimentación;

principalmente durante los primeros tiempos de comida. Prefieren esta clase de productos

debido a su valor nutricional, sabor y facilidad de preparación.

4.1.3 La Competencia

Para el análisis de competencia, se utilizará las cinco fuerzas de Porter, modelo creado

en 1978 por Michael Porter, se utiliza para conocer donde se encuentra la empresa en el

mercado en comparación con otras empresas competidoras. Para el caso de la PYME Don

Callo se hará un análisis de comparación con la competencia directa en este caso tanto los

productores a nivel nacional como los productores a nivel local, estos últimos por la

información obtenida de la encuesta.

4.1.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

La primera de las cinco fuerzas de Porter está conformada por determinadas barreras

para poder evaluarla, hay 6 tipos de barreras diferentes: las economías de escala, la

diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas

de los costos independientes. El mercado de los productos lácteos es bastante competitivo

como se explicó en el Capítulo I, además la Cooperativa Dos Pinos posee el 86%

91

aproximadamente del Mercado Nacional, por lo cual ingresar como un nuevo competidor es

difícil, ya que tanto Dos Pinos como Monteverde, poseen ventajas en economías de escala,

en requerimiento de capital, en acceso a canales de distribución y ventajas de los costos

independientes. En lo que resalta la PYME Don Callo en comparación con Dos Pinos y

Monteverde, es en la diferenciación del producto, debido a que son productos de calidad y

elaborados artesanalmente y como lo mencionaron algunos de los encuestados, los productos

Dos Pinos y Monteverde, son de producción y calidad “comercial”.

En el caso de los Productores a nivel local, según estudios en observación por los

mismos propietarios de la PYME Don Callo, poseen ventaja competitiva, ya que tienen

posibilidad de expansión, acceso a capital, acceso a canales de distribución, y la mayoría de

pequeños productores, no poseen estas ventajas y como ya se mencionó anteriormente la

diferenciación de la calidad y el sabor de los productos.

Propuestas: Es importante implementar una estrategia de promoción para poder

diversificar el riesgo y además proporcionar nuevos productos o atributos existentes a los

actuales.

4.1.3.2 Poder de negociación de los Proveedores

La PYME Don Callo, necesita de muy pocos proveedores para poder realizar los

productos lácteos, ya que la mayoría de su materia prima la produce la misma PYME, sólo

necesita el cuajo, la sal y los empaques de parte de los proveedores, por lo tanto, aunque

siempre hay una necesidad de una excelente relación bilateral, entre PYME-proveedor, en

este caso, el poder de negociación no es tan alto para los proveedores, aunque siempre es

importante manejar una muy buena relación.

92

Si se compara con los Productores a Nivel Nacional, Dos Pinos y Monteverde,

también poseen ventaja sobre los proveedores, un poco menos con la cadena de

Supermercados Walmart, ya que este último posee un alto poder de negociación.

Comparando con los Productores Locales, muchos de ellos no tienen proveedores que les

distribuya el producto, solamente realizan la venta de casa en casa.

Propuestas: Mantener relaciones a largo plazo con los proveedores existentes y

asimismo evaluar la posibilidad de ampliar la cartera de proveedores.

4.1.3.3 Poder de negociación de los compradores

Los compradores consumen los productos de la PYME Don Callo, principalmente

por su calidad y su sabor, su precio es adecuado en comparación con precios de otras marcas,

aunque es importante resaltar que los productos lácteos poseen muchos sustitutos y

competencia en el mercado, en este caso se considera que los compradores poseen poder de

negociación ya que ellos son los que deciden cómo evoluciona un mercado, si se compara

con Dos Pinos y Monteverde, estas empresas también poseen esta desventaja, los

compradores poseen un poder de negociación alto.

Propuestas: Implementar una estrategia de promoción, aumentar los canales de

venta, mantener la calidad del producto y además agregar nuevos atributos a los productos

existentes.

4.1.3.4 Amenaza de Productos sustitutos

Los productos lácteos poseen una cantidad muy amplia de productos sustitutos,

influye principalmente, el método de preparación que se utilice para realizarse en la manera

93

que se desea consumir, por ejemplo los embutidos, el huevo, los frijoles o el aguacate, se

utilizan para consumirse con pan, en este caso específico, estos productos son sustitutos del

queso o la natilla.

Otro ejemplo como se reflejó mediante la investigación, por medio de la encuesta, el

90% de los encuestados prefieren consumir los productos lácteos en la mañana, con el

desayuno, en este caso los productos sustitutos, además de los mencionados anteriormente

se pueden enlistar también, el plátano maduro, el pan y las tortillas. La natilla es un producto

sustituto del queso y la cuajada, y viceversa, así como el helado puede ser sustituto del yogurt,

por lo tanto no es difícil deducir que esta amenaza de los productos sustitutos para los lácteos

es bastante alta, y tanto los grandes competidores como los pequeños, la sufren.

Propuestas: Aumentar los canales de venta, implementar una estrategia de

promoción y mantener la calidad del producto.

4.1.3.5 Rivalidad entre competidores

En este mercado en particular, la rivalidad entre competidores es bastante agresiva,

ya que existen competidores con participaciones de mercado muy altas, que invierten mucho

dinero en publicidad y mercadeo. Sí se observa puntualmente al ser un producto perecedero,

crea mayor rivalidad, además los consumidores fácilmente pueden cambiar de una marca a

otra y la diferenciación entre productos de productores nacionales, es casi nula. En el caso de

la PYME Don Callo posee la ventaja competitiva de que la elaboración es artesanal y la

calidad de su producto es muy alta.

Propuestas: Aumentar los canales de venta, implementar una estrategia de

promoción, agregar nuevos productos o atributos nuevos y mantener la calidad del producto.

94

Puntos Fuertes con respecto a la competencia:

● Producción artesanal

● Calidad superior

● Buena relación con los proveedores

Puntos Débiles con respecto a la competencia:

● Menor capacidad de producción

● Menores canales de distribución

● Sin ningún plan de promoción definido

Para conocer cuál de las fuerzas de Porter, es la que más puede afectar a la PYME

Don Callo, se aplicó el algoritmo de Klee, el resultado con mayor peso que puede afectar a

la PYME Don Callo sería la Fuerza denominada, amenaza de productos sustitutos con un

27,45%. Por lo tanto, es importante trabajar en las estrategias que se han mencionado

anteriormente, implementar un plan de promoción y además mantener la calidad y la

producción artesanal que diferencia a la PYME Don Callo de sus competidores.

95

10 Cuadro 4.3 Evaluación de las 5 Fuerzas de Porter

Fuerza 1 2 3 4 5 Total Porcentaje

1 Amenaza de nuevos competidores X 0,60 0,20 0,20 0,60 1,6 15,68%

2 Poder de negociación de los

proveedores 0,40 X 0,20 0,20 0,40 1,2 11,76%

3 Poder de negociación de los

compradores 0,80 0,80 X 0,40 0,60 2,6 25,49%

4 Amenaza de productos sustitutos 0,80 0,80 0,60 X 0,60 2,8 27,45%

5 Rivalidad entre competidores 0,60 0,60 0,40 0,40 X 2 19,60%

Totales 10,2 100%


11Cuadro 4.4 Orden de Importancia

Orden de Importancia Porcentaje

Amenaza de productos sustitutos 27,45%

Poder de negociación de los compradores 25,49%

Rivalidad entre competidores 19,60%

Amenaza de nuevos competidores 15,68%

Poder de negociación de los proveedores 11,76%

Totales 100%


4.1.4 Disponibilidad y precio de los insumos

A continuación se presenta un resumen de los productos que son requeridos durante

el proceso de producción de los productos lácteos de la PYME Don Callo. Los datos son

96

presentados realizando la proyección de una producción constante de 20 kilogramos de queso

diario. Los datos presentados a continuación han sido proveídos por los dueños de la PYME.

97

12Cuadro 4.5 Insumos

PRODUCTO PROYECCIÓN ANUAL PRECIO UNITARIO

Sal 12 sacos 3.000

Cuajo 6 botellas 14.000

Minerales 12 sacos 20.000

Miel 2 estañones 40.000

Concentrado 168 sacos 7.700

Vitaminas 6 frascos 15.000

Insumos veterinarios A demanda 80.000

Desparasitantes 4 frascos (2 interno, 2 externo) 15.000 (externo), 30.000 (interno)

Bolsas plásticas 8x14 12 kilos 2.225

Etiquetas 8.000 60.000 (por 2.000 etiquetas)

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la PYME

Dentro de los insumos presentados anteriormente es importante resaltar que todos

estos son adquiridos mediante proveedores establecidos y conocidos por la PYME por lo cual

se pueden brindar los precios exactos de los mismos. Sin embargo existe la amenaza de que

alguno de estos pueda encontrarse agotado o atrasarse el pedido por lo que la PYME puede

verse en la necesidad de adquirirlo a otro proveedor y verse encarecido el precio de los

mismos.

4.1.5 Producto

La PYME Don Callo, como se mencionó en el Capítulo II, los productos que

comercializa son el queso fresco, la natilla, la cuajada y el queso palmito.

98

Por medio de la encuesta que se realizó, se obtuvo información acerca de lo que

valoran los consumidores en el momento de la decisión de compra del producto, frecuencia

de consumo y horarios donde la mayoría consume los productos.

13Cuadro 4.6 Evaluación de los productos PYME Don Callo

Producto Aceptación Frecuencia

de consumo

Cualidades de

mayor valor Puntos Fuertes Puntos Débiles

Queso 100% 3-5 veces por

semana

Sabor y textura El 100% de los

encuestados

mencionan buen

sabor como el

atributo más

importante.

No hay

posicionamiento de

marca.

Natilla 97% 3-5 veces por

semana

Sabor y Textura El 100% de los

encuestados

mencionan buen

sabor como el

atributo más

importante

Muchos de los

encuestados

desconocían que se

ofrece este producto.

Se debe revisar la

cantidad de sal.

Cuajada 92,2% 1 vez al mes Sabor y Textura El 100% de los

encuestados

mencionan buen

sabor como el

atributo más

importante

Muchos de los

encuestados

desconocían que se


La frecuencia de

consumo es baja.

Queso

Palmito

95,6% 1 vez al mes Sabor y Textura El 100% de los

encuestados

mencionan buen

sabor como el

atributo más

importante

Muchos de los

encuestados

desconocían que se


La frecuencia de

consumo es baja.

Algunos encuestados

mencionaron que es

un producto de lujo.

(Precio elevado).

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la encuesta

99

Propuestas: En la P de promoción se detallarán más a fondo las estrategias que se

proponen para erradicar los puntos débiles que se observan en el cuadro anterior, pero es

importante recomendar algunos puntos, fáciles de implementar, con el fin de mejorar el

producto.

Para comenzar es importante responder a ciertas interrogantes cuando se evalúa un

producto, en el caso de la PYME Don Callo los encargados deben tener claro, cuál es la

necesidad que satisface sus productos lácteos, en este caso se podrá deducir que la necesidad

que satisface los productos Don Callo es la de alimentación, pero como ya se analizó en el

punto de competencia, los productos lácteos poseen muchos productos sustitutos, por lo tanto

que satisfaga una necesidad con un concepto tan amplio, no es exacto, si se analiza más a

fondo se puede concluir que lo que realmente satisface los productos lácteos Don Callo, es

el deseo de consumir los productos por su buen sabor.

Otra interrogante que se ha planteado son las características que diferencian el

producto con respecto a la competencia:

● Elaboración artesanal: Se realizan de forma artesanal, en una finca de zona rural,

dando a un producto final con un buen sabor.

● Sabor agradable: El sabor de los productos Don Callo poseen una aceptación muy

alta por parte de los consumidores.

● Calidad: Los productos cumplen los valores que son importantes para el consumidor.

Lanzamiento de nuevos productos: La empresa planea lanzar un nuevo producto que

consiste en un yogurt con topping de frutas, los encuestados comentaron, en su mayoría, que

100

lo comprarían y consumiría el producto, por lo tanto es un buen proyecto, ya que ampliará la

cartera de productos de la PYME Don Callo. En el apartado que constituye el Estudio

Financiero, se ampliará este punto.

Desconocimiento de los productos: Para atacar esta problemática, donde los

consumidores puedan conocer, saborear y consumir los diferentes productos Don Callo, no

solamente como en este momento que los consumidores, conocen mayormente el queso

fresco, además se implementará una serie de muestras pequeñas de natilla, cuajada, queso

palmito y el yogurt de frutas, se le brindará al consumidor por la compra de un kilo de queso

fresco, y además se le proveerá al consumidor la siguiente encuesta, así la PYME Don Callo,

pueda llevar un mayor control y planeación del mejoramiento del sabor y los atributos,

analizando las encuestas una vez al mes y observando las ventas, para conocer, cómo

evoluciona los muestrarios.

14Cuadro 4.7 Encuesta de mejoramiento del producto

Fecha:

Producto que se le entregó en la muestra : ( ) Natilla ( ) Queso palmito ( ) Cuajada

( ) Yogurt con frutas

Calificación del producto: ( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Muy malo

Calificación del empaque: ( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Muy malo

¿Lo consumiría de nuevo?: ( ) Sí ( ) No ¿Por qué?


101

4.1.5.1 Protocolo de Diferenciación de Marca

Con el objetivo de mantener una diferenciación de marca por medio de la producción

artesanal, es importante que la PYME Don Callo cumpla una serie de lineamientos en el

desarrollo de sus procesos, estos se deben cumplir, para que la PYME Don Callo se mantenga

dentro de los parámetros de producción artesanal:

1. El Maestro Quesero, crea una receta única e irrepetible, sólo él está capacitado

para realizar la supervisión del proceso.

2. La receta de la realización de los productos lácteos es conocida solamente por

el Maestro Quesero.

3. La leche siempre debe venir, del mismo lugar de origen en la medida de lo

posible.

4. Utilizar el mismo proceso con máquinas e instrumentos rudimentarios, de

manera que no se industrialice o automatice la producción, en caso de

aumento de demanda se debe buscar otra solución, que calce dentro de los

parámetros de producción artesanal.

Además es importante, utilizar la diferenciación en el plan de promoción, que este se

detallará en la P de promoción, ya que se utilizará en los empaques y medios publicitarios de

la marca.

También se debe incluir en la cultura organizacional de la PYME Don Callo, ya que

es importante que los colaboradores comprendan y apliquen, el concepto de producción

artesanal como diferenciación de marca con el trato hacia el cliente.

102

4.1.6 Precio

El precio asignado a los productos que actualmente comercializa la PYME Don Callo,

se encuentra dentro de los límites en comparación a la competencia, además lo más

importante también se encuentran dentro del rango que los consumidores están dispuestos a

pagar. En la sección del Estudio Financiero, se realizará un análisis sobre los ingresos, costos

y gastos.

Con respecto a la estimación del precio que se espera aplicar con el lanzamiento del

yogurt con frutas, se utilizará la estrategia del benchmarking.

Como referencia se utilizan los 5 productos que a continuación se detallan con sus

respectivas características y precio:

103

15Cuadro 4.8 Benchmarking yogurt

Producto Marca Presentación Precio

Yes Aloe Vera 200 ml ₡500

Yoplait, Frutas

Tropicales

200 ml ₡640

Lala Mango

200 g.

200 ml ₡525

Coronado,

Mora

200 ml ₡550

Dos Pinos

Biobalance

Fresa

200 ml ₡605


104

Por lo tanto se procederá a asignar un precio de 550 colones, en el caso que la PYME

Don Callo desee introducir en el mercado, la propuesta sería que utilice la estrategia del

anzuelo, que consiste en introducir el yogurt con un precio de 525 colones, una vez que el

consumidor lo conozca, aumentar su precio a 550 colones.

4.1.7 Plaza

Los productos de la PYME buscan mantener el concepto de lácteos artesanales, por

lo que los lugares donde van a estar disponibles a sus clientes se pretende que sean en la

misma zona de Sardinal de Puntarenas, lugar donde se encuentra radicada la empresa. Los

clientes pueden comprar los productos directamente en el establecimiento y en los

supermercados de la zona.

En este punto vemos la necesidad de que la PYME disponga de un local

independiente a la casa, completamente equipado para mantener los productos siempre

frescos y donde se pueda realizar la venta, dado a que los clientes que compran los lácteos

generalmente llegan a la casa de los señores González Suárez y en ocasiones interrumpen

actividades familiares que nada tienen que ver con el negocio, además la idea de visitar una

casa particular puede incomodar a los clientes y afectar la relación comercial, máxime si no

encuentra disponible el producto que busca o en las condiciones óptimas, lo cual también

puede dar una imagen negativa a la marca.

Como una segunda propuesta para el abordaje de la plaza, es necesario crear nuevas

alianzas con supermercados y minisúper de la zona, de forma tal que se fortalezca la presencia

de marca y los clientes tengan facilidad de adquirir el producto no sólo en el local de la

empresa. Para esta propuesta, se negociaría con cada distribuidor la forma de entrega del

105

producto, tal como se realiza actualmente, ya sea que lo recojan en la empresa directamente

o realizar la entrega en cada uno de los puntos de venta.

4.1.8 Promoción

Como se mencionó anteriormente y gracias a la investigación se puede asegurar que

la elección de compra de los productos lácteos proviene de los jefes de hogar, quienes se

encargan de las compras necesarias para el sustento de sus familias. Es a partir de este punto

que se procederá a realizar un plan de promoción que ayude a la PYME a ser la elección de

las personas de la zona de Acapulco de Puntarenas y además ayude a mitigar las debilidades

que se encontraron anteriormente.

A manera de recapitulación, las debilidades que se encuentran en la investigación por

cada producto son:

● Queso: No hay un posicionamiento de la marca

● Natilla: Muchas personas desconocen que la PYME ofrece este producto.

● Cuajada: Muchas personas desconocen que la PYME ofrece este producto

además de que su consumo normal es bajo.

● Queso Palmito: Se ve como un producto de lujo, esto debido a su precio

más elevado.

A partir de la premisa de minimizar estas debilidades es que se procede a establecer

las siguientes propuestas para la promoción de los productos.

a. Programas de lealtad: Un programa de lealtad son todos aquellos “esfuerzos

de marketing estructurados que recompensan y, por lo tanto, fomentan el

106

comportamiento de compra leal” (Sharp y Sharp, p.2). Esta clase de programas

resultan sumamente beneficiosos para las pequeñas y medianas empresas. Los

objetivos secundarios que se cumplirán con este programa son:

i.Incentivar en el consumidor la elección de productos lácteos Don Callo.

ii.Fomentar la lealtad del consumidor de los productos.

iii.Incrementar el nivel de demanda de los productos Don Callo.

Como una herramienta de lealtad se propone la elaboración de tarjetas de cliente

frecuente. Esta es una herramienta muy utilizada y que tiene una gran aceptación dentro de

los clientes ya que, como recompensa a su lealtad y frecuencia de compra de los productos

recibirán una gratificación por parte de la PYME.

Para esto se elabora una tarjeta similar a la presentada a continuación, en donde los

clientes mantendrán la cuenta de las compras realizadas, al llenar la misma recibirán alguno

de los productos que ofrece la empresa gratis. Esta herramienta se puede aplicar tanto para

los clientes al menudeo como para los mayoristas como una forma de incentivo y

agradecimiento por su preferencia.

13Ilustración 4.1 Ejemplo tarjeta de cliente frecuente


107

Esta herramienta será una buena oportunidad para que los clientes conozcan los otros

productos que ofrece la PYME además del queso fresco ya que como gratificación se puede

ofrecer una bolsa de natilla, cuajada o yogurt y de esta manera los clientes podrán degustarlos.

b. Muestras gratis: Los objetivos secundarios que se cumplirán con esta actividad

son:

i.Ofrecer a los clientes las distintas variedades de productos que ofrece

la PYME.

ii.Crear un mayor gusto en los clientes de los productos Don Callo.

iii. Posicionar la marca como una PYME que ofrece distintos productos.

Como se menciona en un apartado anterior es importante que se aplique esta actividad

como forma de que los clientes conozcan acerca de los otros productos que ofrece la PYME.

Esta es una de las mayores debilidades que tiene la empresa, es únicamente conocida por el

queso fresco sin que otros productos como la natilla o las cuajadas sean consumidos con

similar volumen como el queso.

Esta tarea se realizará por dos vías:

1. Para compras directas: Para los clientes que lleguen directamente a la PYME se

ofrecerán pequeñas muestras de los productos en el momento (queso palmito,

natilla, cuajada, yogurt) con el fin de que lo degusten en el momento y, como se

menciona anteriormente colaboren con el cuestionario que se propuso

anteriormente y así conocer su opinión sobre los mismos.

108

2. Para compras en supermercados: Para este grupo se enfocará únicamente en dar

a conocer el producto ya que el obtener una opinión acerca de él resultaría

complicado; por lo que se debe proceder a realizar empaques de pequeñas

muestras de producto los cuales serán pegados junto a los productos que

comúnmente se venden en los supermercados.

c. Plan de medios: Para el plan de medios se le dará mayor importancia y peso a los

medios digitales ya que son una herramienta de gran alcance y requiere una baja

inversión. Los objetivos principales de este plan son:

i.Ofrecer un canal de comunicación bidireccional con los clientes.

ii.Recabar opiniones sobre los productos Don Callo por parte de los

clientes y seguidores de la página.

iii.Difundir promociones que se realicen o participación de la PYME en

alguna actividad.

Este plan de medios digitales se llevará a cabo mediante las redes sociales Facebook

e Instagram. Ambas aplicaciones son constantemente utilizadas por las personas, Instagram

particularmente por un público más joven.

En lo que respecta a Facebook en esta aplicación se creará una página, la cual podrá

ser seguida por los clientes de la marca y conocer más acerca de sus productos. Los editores

de la página serán los encargados de la interacción con los clientes, el desarrollo de

publicaciones como la presentación de los productos o adaptación de recetas utilizando

lácteos Don Callo y la oportuna información a los seguidores acerca de promociones o

participación de la PYME en alguna feria o actividad local.

109

De acuerdo a distintos estudios, los mejores momentos de publicación son los días

miércoles a las 3 pm, además de los sábados y domingos entre 12 md y 1 pm (Bataller, 2018

p. 4). Es importante tener en cuenta estos datos ya que permitirán un mayor alcance con sus

seguidores. Es importante que la página y las publicaciones sean segmentadas de acuerdo al

público meta que se estableció con anterioridad; esto con la finalidad que las publicaciones

promocionadas sean vistas por el posible público meta de la PYME.

14 Ilustración 4.2 Página de Facebook

Fuente: Facebook

Por otro lado, Instagram es una red social enfocada principalmente a imágenes, por

lo que se recomienda que esta red se maneje de una forma más personal con el público:

publicaciones enfocadas al campo, a las vistas de la zona o partes del proceso, para crear de

esta forma un ambiente de mayor familiaridad con los seguidores. Según Bataller los mejores

días de publicación en esta red social corresponden a los días lunes y jueves en cualquier

franja horaria exceptuando entre las 3 pm y las 4 pm. Si son publicaciones de video tienden

a ser más efectivas a las 8 am o a las 11 pm (p.14)

110

15Ilustración 4.3 Perfil de Instagram

Fuente: Instagram

d. Participación en turnos, ferias o actividades locales: Los turnos y ferias locales

son actividades que se realizan en las comunidades con alguna finalidad

específica: celebrar alguna fecha especial o dar a conocer productos de la

localidad.

Los objetivos de esta actividad son:

i.Dar a conocer los productos Don Callo en la localidad.

ii.Obtener una mayor participación en el mercado local de lácteos.

iii.Crear permanencia en el imaginario de los clientes y posibles clientes de

la localidad.

Este tipo de actividades son de suma importancia para las PYMES ya que son un

medio para darse a conocer en la localidad. La finalidad de este apartado es que la PYME

participe en esta clase de actividades donde promocione sus productos, formas de preparación

y ofrezca muestras a los visitantes para que puedan conocer acerca de la empresa y lo que

ofrece.

111

4.2 Propuesta Administrativa

En este apartado se procede a realizar una propuesta de misión, visión y valores para

la PYME Don Callo. Para la generación de la misión, visión y valores; se procedió, junto con

los miembros de la PYME a la construcción mediante las siguientes preguntas generadoras:

● Misión: ¿Quiénes somos?, ¿Qué necesidad atendemos?, ¿Cómo lo hacemos?

● Visión: ¿Qué queremos ser?, ¿Qué aspiraciones tiene?, ¿Cómo lograrlo?

● Valores: ¿En qué creemos?

4.2.1 Misión

“Somos una pequeña empresa que busca ofrecer a nuestros clientes productos con

excelente sabor y calidad artesanal”

4.2.2 Visión

“Ser una empresa referente en productos artesanales y de calidad, con un excelente

servicio al cliente y siempre garantizando la sostenibilidad del medio ambiente en sus

prácticas”

4.2.3 Valores

1. Pasión por la excelencia:

Valores Complementarios:

● Responsabilidad

112

● Cooperación

● Compromiso

Definición: Trabajar con dedicación y esfuerzo para alcanzar resultados

extraordinarios.

Comportamientos deseados

● Excelente actitud frente al trabajo.

● Realizar el trabajo cumpliendo las normas establecidas dentro de un marco de

integridad, honradez y honestidad.

● Promover la cooperación entre colaboradores para el cumplimiento de las

actividades productivas y administrativas.

2. Calidad:


● Eficiencia

● Excelencia

● Competitividad

Definición: Brindar siempre la mejor calidad en los productos que ofrecemos a

nuestros clientes.

Comportamientos deseados:

● Ejecutar todas las labores diarias de la mejor forma posible con el fin de

lograr los mejores resultados.

113

● Cumplir claramente los objetivos a alcanzar por la organización.

● Cumplir los estándares de calidad establecidos.

3. Servicio al Cliente:


● Respeto

● Paciencia

● Lealtad

Definición: Ofrecer la máxima satisfacción en la experiencia de compra a nuestros

clientes.


● Satisfacer las necesidades del cliente

● Brindar una buena experiencia de compra al cliente

4.2.4 Organigrama

La PYME Don Callo es una empresa familiar, por lo tanto la recomendación del

organigrama, es que sea de forma horizontal.

114

16 Ilustración 4.4 Organigrama

Fuente: Elaboración propia.

4.2.5 Funciones Administrativas

Gerencia General: Fabio González Suárez, cuenta con 8 años de experiencia en la

actividad, ha recibido certificaciones en instituciones como la Universidad Técnica

Nacional, el Instituto Nacional de Aprendizaje y el Ministerio de Agricultura y Ganadería,

para la elaboración de productos lácteos, administración agropecuaria, manejo y

conservación de forrajes, entre otras.

Gerencia Financiera: Alexis González Conejo, cuenta con más de 20 años de

experiencia en la actividad ganadera y es el creador de la empresa, ha recibido capacitaciones

por parte del Ministerio de Agricultura y Ganadería.

115

Gerencia de Operaciones: Olga Suárez Herrera, cuenta con más de 20 años de

experiencia en la elaboración y manipulación de productos lácteos. Con alta experiencia en

el proceso de elaboración de todos los productos ofrecidos por la PYME.

Gerencia de Ventas: Alejandro González Suárez, cuenta con 5 años de experiencia

en la actividad, administrador de empresas graduado en la Universidad de Costa Rica, con

estudios en Derecho y experiencia en la actividad bancaria.

Gerencia Administrativa: Pamela González Suárez, cuenta con 5 años de

experiencia en la actividad, graduada en la Universidad Nacional como Relacionista

Internacional y con estudios en Administración Pública y técnico en contaduría.

4.2.6 Protocolo de Servicio al Cliente

Con la finalidad de que exista una diferenciación por medio del servicio al cliente de

calidad, es necesario que la PYME siga ciertos lineamientos los cuales permitan a los clientes

una experiencia agradable que impulse una preferencia por la PYME. Es importante en este

punto recordar que al ser una empresa familiar y de una zona particular, el trato con las

personas es más directo y personal, por lo cual este protocolo será planteado de una forma

más informal.

Los lineamientos a seguir en el momento que se acerque un cliente son:

1. Saludar de una forma amable y cordial (si se conoce el nombre de la persona

hacerlo con el mismo): “Buenos días o buenas tardes (nombre), ¿en qué puedo

servirle?

2. Dar al cliente su atención completa y exclusiva durante la compra.

116

3. Ofrecer al cliente muestras de los productos y brindar información de estos.

4. Brindar información sobre ofertas o promociones que se tengan en el

momento.

5. Despedirse de forma cortés y acompañar al cliente hasta la salida.

Es importante que esto sea aplicado por todos los miembros de la PYME para que de

esta forma se cree una cultura organizacional de servicio al cliente clara y reproducible la

cual refleje un ambiente familiar y agradable para los clientes.

4.3 Estudio Financiero

Con el fin de realizar un análisis más completo y obtener una mejor conceptualización

de la empresa, se procedió a realizar un Estudio Financiero, donde se construye con

información de la PYME, diferentes factores financieros. Es importante resaltar, como se

mencionó en el Capítulo II, la PYME no maneja registros sobre ventas, ingresos o gastos, ni

tampoco registros contables, por lo cual se detallará en cada punto la recabación de la

información, los supuestos y estimaciones que se aplicaron, basados en la información

brindada por la PYME.

4.3.1 Ingresos

4.3.1.1 Ingresos al año terminado en 2018

Para la conformación de los ingresos, en base a información brindada por la PYME,

se procedió a realizar un cuadro con los ingresos obtenidos para los años 2017-2018,

fundamentado en los siguientes supuestos:

117

A. Venta de Productos Lácteos: Debido a que la PYME Don Callo, no posee un

registro de ventas no es posible asignar un porcentaje específico de venta por cada producto

lácteo, pero según la información de la Gerencia de Ventas, con una producción de 32 vacas,

se venden aproximadamente 20 kilogramos de queso fresco diario a un precio promedio de

2750 colones [(3000+2500)/2].

B. Venta de Vacas de Desecho: Se proyecta una venta anual de 3 vacas de

desecho con un peso promedio de 450 kilogramos y un precio promedio de 993 colones por

kilogramo, conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas

ganaderas.

C. Ventas de Toros: Se estima una venta semestral de 7 toros (14 toros anuales),

con un peso promedio de 500 kilogramos y un precio promedio de 1.171 colones por

kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas

ganaderas.

D. Venta de Terneros: Se estima una venta semestral de 7 terneros (14 terneros

anuales), con un peso promedio de 200 kilogramos y un precio promedio de 1.171 colones

por kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en

subastas ganaderas.

E. Venta de Terneras: Se estima una venta semestral de 7 terneras (14 terneras

anuales), con un peso promedio de 200 kilogramos y un precio promedio de 993 colones por

kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas

ganaderas.

F. Alquiler de Inmueble: Corresponde a un ingreso mensual por 120.000 colones,

donde se contempla el alquiler de una casa de habitación y de un taller, que se utiliza como

aserradero.

118

G. Venta de suministros agropecuarios: En el caso de los suministros, la PYME

posee registros históricos de las ventas, por lo cual aproximadamente se registran ventas

brutas mensuales de 2.848.750 de colones por comercialización del proveedor Agroland

Gold S.R.L.

H. Otros ingresos: Provenientes de otras actividades relacionadas.

16Cuadro 4.9 Ingresos para el año terminado en 2018

Ingresos 2017-2018 Monto Porcentaje

Venta de Productos Lácteos ₡19.800.000 27,88%

Venta de Vacas de Desecho ₡1.340.550 1,89%

Venta de Toros ₡8.197.000 11,54%

Venta de Terneros ₡3.278.800 4,62%

Venta de Terneras ₡2.780.400 3,91%

Alquiler Inmueble ₡1.440.000 2,03%

Ventas de Suministros Agropecuarios ₡34.185.000 48,13%

Total ₡71.021.750


Se realizó una asignación de pesos, con el fin de conocer la fuente de ingresos mayor

en comparación al total de los ingresos. Los ingresos obtenidos de octubre 2017 a setiembre

del 2018 son un total de 71.021.750 colones, donde la venta de suministros agropecuarios es

la actividad con mayor peso con respecto a los ingresos brutos, en segundo lugar se encuentra

la actividad de ventas de productos lácteos con casi un 30%, por lo tanto es una actividad

lucrativa para la PYME Don Callo, se necesita mayor control y registro de la información de

119

ventas y financiera en conjunto con la aplicación de las estrategias mencionadas

anteriormente para poder obtener un aumento en los ingresos, en el mediano plazo.

4.3.1.2 Ingresos proyectados para el año 2018-2019

Para la proyección se utilizó como base las partidas y montos del cuadro anterior,

agregando el 4% de inflación esperada por el Banco Central de Costa Rica para este año

fiscal.

17Cuadro 4.10 Ingresos para el año terminado en 2019

Presupuesto de Ingresos 2018-2019 Monto Porcentaje



Venta de Toros ₡8.524.880 11,54%



Alquiler Inmueble ₡1.497.600 2,03%


Total ₡73.862.620


4.3.1.3 Estimación de ingresos lanzamiento del yogurt con frutas

Para la estimación de ingresos que generará el lanzamiento del yogurt con frutas, se

utilizó la proyección de demanda calculada en el cuadro 4.1.2 y se propuso un precio de 550

colones para la presentación de 200 m.l., sin embargo como estrategia citada en el apartado

de Precio, se utilizará un precio de lanzamiento de 525 colones para dar a conocer el producto.

Para proponer el precio se realizó un benchmarking, como se explicó en la P de precio, de

120

marcas de yogurt líquido en la misma presentación y que son vendidas en los supermercados

de la zona de Sardinal de Puntarenas, que sería el radio de influencia de la pyme para la venta

de este producto.

Con la definición del precio propuesto procedimos a realizar la proyección para el

período 2018-2022, quedando de la siguiente forma:

18Cuadro 4.11 Proyección de Ingresos por venta del yogurt con topping de frutas para los

años

2018-2022

Año 2018 2019 2020 2021 2022

Ingresos por venta de yogurt 3.036.600 3.158.064 3.284.387 3.415.762 3.552.393


Para obtener los ingresos se multiplicó el monto de la demanda proyectada para cada

año según lo detallado en la proyección de demanda para el yogurt con frutas y se multiplicó

por el precio para obtener el dato mensual, posteriormente se multiplicó por 12 para conocer

el valor anual y para los siguientes años se proyectó un incremento del 4% con respecto al

año anterior utilizando la inflación interanual.

4.3.2 Costos y Gastos

Para la realización de la partida de costos y gastos se desarrolló primeramente una

clasificación entre costos y gastos, seguidamente en base a la información brindada por la

PYME, se procedió a realizar un cuadro con costos y gastos para el año fiscal 2017-2018,

fundamentado en los siguientes datos:

121

4.3.2.1 Costo de Venta

A. Productos Agropecuarios: Se calculan como el 90% de los ingresos brutos por

la comercialización de suministros agropecuarios, aproximadamente 2.563.875 colones

mensuales.

B. Cuajo: Se estima 1 botella de 500 mililitros cuajo, que dura un promedio de 2

meses, con un precio aproximado de 7.500 colones mensuales para un total de 90.000 colones

anuales.

C. Sal: Se utiliza aproximadamente 12 bolsas de sal al año, con un precio

promedio de 3.500 colones, para un total de 42.000 colones anuales.

D. Bolsas plásticas: 8x14, aproximadamente 1 kilo por mes, con un precio

aproximado de 2225 colones al mes.

E. Etiquetas: 2000 por mes, con un costo aproximado de 60 mil colones

mensuales.

F. Depreciación Máquina de ordeño: La máquina tiene un costo de 1.500.000 de

colones, según los datos de depreciación por el método de línea recta del Ministerio de

Hacienda, los años de vida útil son 10 años para equipo de ordeño y por políticas de la PYME,

no se estima valor residual

19Cuadro 4.12 Costos de venta para el año terminado en 2018

Costo de Venta Monto Porcentaje

Productos Agropecuarios ₡30.766.500 98,72%

Cuajo ₡90.000 0,29%

Sal ₡42.000 0,13%

Bolsas ₡26.700 0,09%

122

Etiquetas ₡240.000 0,77%

Depreciación máquina ordeño ₡150.000 0,48%

Total Costo de Venta ₡31.165.200


Como se puede observar en el cuadro anterior, la cantidad mayor de costos de ventas

provienen de la venta de productos agropecuarios y los costos que corresponden directamente

a los productos lácteos no alcanzan ninguna de las partidas el 1%.

4.3.2.2 Gastos de Operación

A. Sal: Se calcula una cantidad de 12 sacos anuales de sal para el consumo de los

semovientes, a un precio unitario de 3000 colones.

B. Miel: Se estima un consumo anual de 2 estañones de miel, con un precio

unitario de 40.000 colones, para un total anual de 80.000 colones.

C. Minerales: Se proyecta compra de 12 sacos de minerales anuales con un precio

unitario de 20.000 colones.

D. Vitaminas: Se estima una compra de 6 frascos de vitamina con precio unitario

de 15.000 colones para un precio anual de 90.000 anuales.

E. Concentrado: Se calcula un consumo anual de 168 sacos de concentrado con

un precio unitario de 7.700 colones, para un total de 1.293.600 colones anuales.

F. Desparasitante Externo: Se estima una aplicación anual de 2 frascos, con un

precio unitario de 15.000 colones, para un total de 30.000 colones anuales.

G. Desparasitante Interno: Se estima una aplicación anual de 2 frascos, con un

precio unitario de 30.000 colones, para un total de 60.000 colones anuales.

123

H. Insumos Veterinarios: Se estima un costo de 80.000 colones anuales en

atención veterinaria, que corresponde a un prorrateo de 6.666,67 colones mensuales.

I. Abonos: Aproximadamente se utiliza un total de 150.000 colones anuales en

compra de abono para pastos, que corresponde a un prorrateo de 12.500 colones mensuales.

J. Salario de Ayudante: Se realiza un pago por concepto de planilla de 200.000

colones mensuales al ayudante de la finca.

20Cuadro 4.13 Gastos de operación para el año terminado en 2018

Gastos de Operación Monto Porcentaje

Sal ₡36.000 0,81%

Miel ₡80.000 1,79%

Minerales ₡240.000 5,38%

Vitaminas ₡90.000 2,02%

Concentrado ₡1.293.600 29,01%

Desparasitante Externo ₡30.000 0,67%

Desparasitante Interno ₡60.000 1,35%

Insumos Veterinarios ₡80.000 1,79%

Abonos ₡150.000 3,36%

Salario Ayudante ₡2.400.000 53,82%

Total Gastos de Operación ₡4.459.600

Fuente: Realización propia

Los gastos de operación con mayor peso se encuentran en el concentrado y en el

salario del ayudante de finca, para el cual no se encuentran incluidas las cargas sociales.

124

4.3.2.2 Gastos de Administración

A. Arriendo de finca: Corresponde al alquiler de predio para el pastoreo de

semovientes, cuando no se encuentra espacio en la finca, aproximadamente es un costo anual

de 1.000.000 para un prorrateo de costo mensual de 83.333 colones.

B. Seguro voluntario: Se proyecta un gasto mensual de 15.000 colones, por pago

de seguro médico.

C. Cargas Sociales Ayudante: Corresponde al 26.34% del salario bruto del

ayudante de finca, para pago del seguro médico.

D. Gastos Financieros: Conciernen a pago de cuota por 2 préstamos, uno por

concepto de compra de vehículo y el otro por concepto de compra de semovientes, para un

total de pago de cuota anual de 10.525.553 colones.

E. Mantenimiento de Vehículo: Se incluyen en este rubro, gastos por

combustible, cambio de aceite, revisión técnica vehicular, pago de marchamo y cambio de

llantas, con un promedio mensual aproximado de 140.415 colones.

F. Depreciación de Vehículo: El vehículo tiene un costo de 7.500.000 de colones,

según los datos de depreciación por el método de línea recta del Ministerio de Hacienda, los

años de vida útil son 10 años para vehículos y por políticas de la PYME, no se estima valor

residual.

125

21Cuadro 4.14 Gastos de administración para el año terminado en 2018

Gastos de Administración Monto Porcentaje

Arriendo de Finca ₡1.000.000 6,77%

Seguro Voluntario ₡180.000 1,22%

Cargas Sociales Ayudante ₡632.160 4,28%

Gastos Financieros ₡10.525.553 71,25%

Mantenimiento de Vehículo ₡1.684.980 11,41%

Depreciación Vehículo ₡750.000 5,08%

Total Gastos Administración ₡14.772.693


En los gastos de administración se puede concluir que la proporción más alta se

encuentra en los gastos financieros, que deben de llevar un control de los mismos, para no

endeudarse más de su capacidad de pago.

Con el fin de obtener un análisis más completo sobre la relación entre ingresos y

gastos, se realizó un Estado de Resultados para el año terminado en el 2018, así como un

análisis vertical, el cual se detalla a continuación:

126

Productos Don Callo

Estado de Resultado Integral

Para el año terminado el 30 de setiembre del 2018

2018 ANÁLISIS

VERTICAL

INGRESOS



Venta de Toros ₡8.197.000 11,20%




Otros Ingresos ₡3.600.000 4,92%

TOTAL DE INGRESOS ₡69.581.750 100,00%

COSTO DE VENTAS

Costos de Producción ₡30.925.200 42,26%

Depreciación acumulada ₡150.000 0,20%

TOTAL DE COSTO DE VENTAS ₡31.075.200 42,46%

UTILIDAD BRUTA ₡38.416.550

GASTOS ADMINISTRATIVOS

Gastos Administrativos Generales ₡3.497.140 4,78%

Gastos Operativos ₡4.459.600 5,98%

Gastos por depreciación ₡750.000 1,02%

TOTAL DE GASTOS

ADMINISTRATIVOS

₡8.626.740 11,79%

127

UTILIDAD DE OPERACIÓN ₡29.879.810

Gastos Financieros ₡10.525.553 14,38%

TOTAL DE GASTOS FINANCIEROS ₡10.525.553 14,38%

OTROS INGRESOS Y GASTOS

Otros Ingresos ₡1.440.000 1,97%

TOTAL OTROS INGRESOS Y GASTOS ₡1.440.000 1,97%

UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA ₡24.394.257

Como se pudo observar, el mayor peso de las ventas corresponde a la venta de

suministros agropecuarios, sin embargo la venta de productos lácteos que es la que compete

al trabajo, es el segundo con mayor importancia, siendo casi un 30% del total de las ventas.

El costo de la mercadería refleja un 43% del total de los ingresos por ventas.

Adicionalmente se puede observar que los demás gastos pueden ser cubiertos a

cabalidad con lo generado por la empresa, generando una utilidad anual de 17 millones de

colones.

4.3.3 Presupuestos

4.3.3.1 Presupuesto de Gastos Generales 2018-2019

Como medida de mejoramiento para que la PYME Don Callo maneje un mayor

control de los gastos, se les propuso un presupuesto de Gastos generales fijos, donde además

de los gastos fijos mencionados anteriormente, se les recomendó unas partidas provisorias

como el caso de Mantenimiento de Equipo y Mantenimiento de Edificio, así en el caso de

que ocurra un caso fortuito, es importante que haya un presupuesto asignado para hacerle

128

frente. Además se asignó un presupuesto a la partida de gastos de publicidad, con un monto

que los encargados se sintieran cómodos, con el fin de invertir en redes sociales, concursos

y programas de lealtad, se asignó un presupuesto de 8.000 colones mensuales. Todos los

gastos fijos tienen un aumento para este año fiscal de un 4% según la inflación acumulada

esperada por el Banco Central.

130

4.3.3.2 Presupuesto de estimación de gastos lanzamiento del yogurt con frutas

Como estimación de los gastos para el lanzamiento del yogurt con frutas y con la

intención de valorar si realmente es rentable se procedió a preparar un cuadro de costos para

complementar los ingresos proyectados.

22Cuadro 4.15 Estimación gasto elaboración yogurt con frutas

Gastos Elaboración Yogurt con Frutas

Insumo Monto total

Envases 48.500

Yogurt 750 ml 15.000

Azúcar Refinado 1000 gr 4.250

Sirope de cola 700 ml 9.450

Fresas 250 g 16.000

Total 93.200


Al analizar los ingresos proyectados por mes por la venta del yogurt, los mismos son

por 253.050 colones, mismos que al restarle los gastos de 93.200 colones, generan una

utilidad bruta de 159.850 lo cual genera un panorama positivo para el lanzamiento del nuevo

producto.

4.3.4 Estructura del Capital WACC

Como se menciona en el primer capítulo, el WACC o Coste Promedio Ponderado de

Capital es una tasa calculada que nos permite descontar un flujo de caja futuro a la hora de

valorar un proyecto de inversión. A continuación se presenta el cálculo realizado para la

PYME Don Callo.

131

23Cuadro 4.16 Cálculo Coste Promedio Ponderado de Capital

Fuente de

Financiamiento Monto

Proporción

del total

Costo antes

del ISR

Beneficio

Fiscal

Costo después

de ISR CCPP

Préstamo 1-

Banco Nacional ₡25.000.000 71,41% 4,60% 30% 3,22% 2,30%

Préstamo 2-

Banco Nacional ₡10.000.000 28,56% 12,70% 30% 8,89% 2,54%

Capital Social ₡10.000 0,03% 0% 0% 0,00% 0,00%

Suma ₡35.010.000 100,00% 4,84%


Como se ve reflejado en el cuadro anterior el resultado es bajo, esto es debido a que

la PYME Don Callo es una empresa la cual se encuentra financiada en su totalidad por medio

de préstamos que se han realizado para la compra de los distintos insumos de la empresa.

Para que se genere un valor agregado para los miembros de la empresa es necesario que exista

un costo de inversión superior al WACC es decir mayor al 4,84%.

4.3.5 Indicadores Financieros

4.3.5.1 Estado de Situación Financiera

A continuación se presenta la elaboración de los Estados Financieros de la PYME

Don Callo a partir de los datos obtenidos por la empresa además de las proyecciones

realizadas en el trabajo. Cabe resaltar que el presente estado es una estimación del mismo

debido a que, como se plantea en ocasiones anteriores, no existe un registro detallado de los

rubros que componen la estructura de la PYME.

132

Productos Don Callo

Estado de Situación Financiera

Para el año terminado el 30 de setiembre del 2018

ACTIVO

ACTIVO CORRIENTE

Caja y Bancos ₡2.703.815,81

Cuentas por Cobrar ₡0,00

Inventarios ₡15.711.562,67

TOTAL ACTIVO CORRIENTE ₡18.415.378,48

ACTIVO NO CORRIENTE

Propiedad, planta y equipo ₡9.000.000,00

Depreciación acumulada, propiedad, planta y equipo -₡900.000,00

Semovientes ₡32.370.000,00

TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES ₡40.470.000,00

TOTAL DE ACTIVOS ₡58.885.378,48

PASIVOS

PASIVO CORRIENTE

Cuentas por Pagar ₡0,00

Gastos Acumulados ₡52.680,00

TOTAL PASIVO CORRIENTE ₡52.680,00

133

PASIVO NO CORRIENTE

Documentos por Pagar ₡34.428.441,64

TOTAL PASIVO NO CORRIENTE ₡34.428.441,64

TOTAL PASIVOS ₡34.481.121,64

PATRIMONIO

Capital Social ₡10.000,00

Utilidades Retenidas ₡0,00

Utilidad (Perdida) del Periodo ₡17.024.256,84

Ingresos no gravables

TOTAL PATRIMONIO ₡24.404.256,84

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO ₡58.885.378,48

4.3.5.2 Indicadores Financieros

Se realizó el cálculo de los indicadores financieros con el fin de conocer cómo se

encuentra la PYME en ciertas partidas. Si se observa específicamente las pruebas de

solvencia y liquidez, los activos son mayores a los pasivos y nos dan como resultados

coeficientes altos, ya que la PYME sólo posee pasivos de largo plazo.

Se puede observar además que, como se ha mencionado anteriormente, la empresa se

encuentra financiada por medio de deuda a largo plazo y su peso es considerable en relación

con el capital existente.

134

Adicionalmente se puede concluir que es una empresa rentable ya que el nivel de

ventas que realiza durante el año permite la obtención de utilidades y la correcta respuesta

ante las deudas presentes.

Otro punto favorable que presenta la PYME es que no posee cuentas por cobrar y

todos los ingresos son netos provenientes de las ventas.

La relación presente entre el costo de los activos y la depreciación es baja ya que, la

empresa nunca ha realizado Estados Financieros que permitan un adecuado registro del

mismo, razón por la cual se inicia a partir del momento de la realización del Estado

Financiero realizado anteriormente.

En general, a partir de los indicadores presentados a continuación se puede ver

reflejada una PYME que, a pesar de que se encuentra financiada por préstamos es rentable y

puede hacer frente a estas deudas, generando a su vez ingresos considerables.

135

24Cuadro 4.17 Indicadores Financieros

FACTOR RAZON FINANCIERA FORMULA 2018 Razón

Solvencia Endeudamiento del Activo Pasivo Total ₡34.481.121,64

0,59 Activo Total ₡58.885.378,48

Liquidez Liquidez Corriente Activo Circulante ₡18.415.378

349,57 Pasivo Circulante ₡52.680

Liquidez Prueba Acida

Activo Circulante-

Inventario ₡2.703.816

51,33

Pasivo Circulante ₡52.680

Deuda a

Patrimonio Deuda a Patrimonio

Pasivo Total ₡34.481.122 1,41

Patrimonio ₡24.404.257

Rentabilidad Margen de Rentabilidad

Bruta

Utilidad Bruta ₡42.106.550 0,58

Ventas ₡73.181.750

Rentabilidad Margen de Rentabilidad

de Operación

Utilidad de

Operación ₡33.479.810

0,46

Ventas ₡73.181.750

Rentabilidad Margen de Utilidad Neta Utilidad de Neta ₡24.394.257

0,33 Ventas ₡73.181.750

Rentabilidad Rendimiento sobre

Activos

Utilidad Neta ₡24.394.257 0,41

Activo Total ₡58.885.378,48

Rentabilidad Rendimiento sobre Capital

Contable

Utilidad Neta ₡24.394.257 1,00

Patrimonio ₡24.404.257

Gestión Relación Ingresos-Cuentas

por Cobrar

Cuentas por cobrar ₡0

0,00 Ingresos por ventas ₡73.181.750

Gestión Relación Costo-

Depreciación

Depreciación

acumulada ₡900.000

0,10

Activos depreciables ₡9.000.000


136

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones

5.1 Conclusiones y Recomendaciones

En este capítulo se detallan las conclusiones y recomendaciones encontradas durante

el proceso de elaboración de este trabajo. Para mayor entendimiento las conclusiones han

sido realizadas por cada una de las secciones del trabajo anterior. Las recomendaciones

presentes son a nivel general del proceso de elaboración.

5.1.1 Conclusiones

5.1.1.1 Capítulo I Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los

lácteos

1. En Costa Rica según el Ministerio de Economía, Industria y Comercio en su informe

titulado Estado de Situación de las PYMES en Costa Rica, el parque empresarial del

país estaba formado por 36.950, empresas de las cuales un 78,3%, se clasifican como

PYMES, un 7.4% corresponde a PYMPA (Pequeño y Mediano Productor

Agropecuario), un 7.6% a otros y un 6,7% eran empresas grandes.

2. Las PYMES representan una de las principales generadoras de empleo a nivel

nacional. Para el año 2016 aportaron el 24.8% del empleo total en Costa Rica.

3. La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO)

prevé que para el 2025 se pronostica que la producción aumentará 177 millones de

toneladas, teniendo un crecimiento de 1.8% por año. Además el consumo per cápita

también irá en aumento rondando entre 0.5% y 1.7% por año.

137

4. En Costa Rica la situación actual de la oferta de productos lácteos está compuesta por

la Cooperativa Dos Pinos, líder del mercado con una captación del 81,6%, 8 empresas

de escala mediana, 120 procesadores pequeños (registrados en SENASA) y unos

1.000 microprocesadores.

5. El mercado lácteo en la zona de Puntarenas tiene poca explotación y la principal razón

tiene que ver con las condiciones climatológicas de la zona, las cuales pueden ser

muy cálidas para la cría de ganado lechero.

5.1.1.2 Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo”

1. La PYME Don Callo cuenta con una larga trayectoria en el mercado local de lácteos

con más de 30 años de experiencia. Su producción inició como una actividad

complementaria a su negocio de ganado de engorde y toros de monta en la localidad

de Sardinal de Puntarenas.

2. En el 2015, se toma la decisión de realizar un ordenamiento al negocio, enfocando

esfuerzos para establecer un rumbo claro y definir las actividades que más ingresos

representaban para la empresa, fue así cómo se decide ponerle nombre a la marca y

mantener entre su gama de productos, el queso, la cuajada y la natilla, los cuales eran

los que más consumían sus clientes y en menor medida la leche en botella, pues era

el producto con el menor margen de ganancia.

3. De los productos ofrecidos por la PYME, el queso fresco, es el de mayor venta, ya

que representa el 80% de las ventas.

138

4. La PYME no cuenta con ningún tipo de registro contable, por lo cual no se tiene

conocimiento certero de los ingresos o gastos de la misma.

5. A pesar de no contar con estos registros, los dueños mencionan que anteriormente se

vendían entre 10 y 12 kilogramos de queso fresco al día; mientras que actualmente

estas ventas se hallan entre los 20 y 22 kilogramos diarios, por lo tanto se espera que

esta tendencia se mantenga al alza.

6. La PYME realiza las ventas de sus productos desde la casa de habitación de sus

dueños, lo cual implica que no se tenga un ambiente exclusivo para los clientes.

7. Hay una estacionalidad en las ventas en el periodo de invierno se disminuyen su

cantidad de demanda, ya que hay pequeños productores que realizan productos

lácteos para autoconsumo y venta en pequeñas cantidades.

8. Actualmente la PYME no cuenta con publicidad formal, la misma se realiza de boca

en boca con las personas que compran de forma fija los productos.

9. No existe estructura administrativa definida, lo cual hace que la PYME carezca de

visión, misión y valores establecidos.

5.1.1.3 Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y

la “Pyme Don Callo”

1. Mediante la encuesta se descubrió que el 99, 3% de los consumidores que les gusta

los productos lácteos, consumen queso fresco.

139

2. Muchos de los encuestados mencionaron, que el precio no es influyente en su decisión

de compra, mientras el producto posea un buen sabor, además mencionaron que es

importante el aspecto físico del producto, en especial en productos como la cuajada,

ya que dependiendo de su aspecto, se decide si se compra o no.

3. Los consumidores de lácteos de la zona prefieren consumir estos productos en la

mañana, casi el 90% eligió este momento del día como su preferido para consumirlos,

esto debido a lo que mencionaron que les gusta consumir con el desayuno, por

ejemplo junto con el gallo pinto.

4. Se refleja que los consumidores locales prefieren adquirir productos elaborados por

pequeños productores de la zona, y en lo que compete a productos lácteos la PYME

Don Callo es una de las que más es mencionada como proveedora.

5. Dentro de los productos que ofrece la PYME, el queso fresco es el más reconocido

por los clientes, sin embargo muchos de ellos desconocen que la PYME posee otros

productos como lo son la natilla y la cuajada.

6. Es destacable que, a pesar de que las personas compran frecuentemente el queso

fresco de la PYME, muchos desconocen que esta tiene una marca establecida, y se

refieren a esta por el nombre de alguno de los dueños.

7. Las personas de la zona ven el sabor de los productos como una de las principales

características de evaluación a la hora de inclinarse a elegir entre un producto u otro.

8. El 74,1% del mercado meta utiliza Redes Sociales, para informarse o conocer acerca

de los productos.

140

9. El 92% de los encuestados mencionó que consumiría o estaría dispuesto a probar el

yogurt con frutas.

10. El modelo Canvas es un instrumento necesario para la definición de los factores

esenciales para la elaboración del análisis FODA, con base al Modelo Canvas y la

lluvia de ideas realizada junto a los encargados de la PYME, se determinaron las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

11. Por medio del análisis FODA se evidencia que la empresa posee muchos atributos

para lograr el éxito en implementación de estrategias que den como resultado un

crecimiento y mejoramiento de la PYME Don Callo.

12. Con la determinación del análisis FODA se realizó un traslado a un plan estratégico

operativo donde se determinaron los diferentes ejes estratégicos, que dio como

resultado, la implementación de un plan de medios para redes sociales, valoración del

lanzamiento del yogurt con frutas, diferenciación de la marca por medio del concepto

artesanal y elaboración de un protocolo de servicio al cliente.

13. Mediante el cuadro de mando integral se determinó, las metas, los indicadores y la

línea estratégica a realizar, para el cumplimiento de los objetivos.

14. Utilizando el método de priorización del algoritmo de Klee, se determinó que tanto

la implementación de medios para redes sociales como la diferenciación de marca por

medio del concepto artesanal, poseen la mayor prioridad para obtención de los

objetivos.

141

5.1.1.4 Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral

1. El perfil del consumidor de los productos lácteos Don Callo se establece como un

consumidor adulto, ubicado entre los 18 y los 65 años, procedentes de la zona de

Acapulco de Puntarenas.

2. La demanda se proyecta utilizando el porcentaje mostrado por la encuesta sobre las

personas a las que les gusta consumir lácteos, siendo éste de un 96% y con el dato de

la población ocupada para el distrito de Acapulco, dato que se proyecta por 5 años

utilizando las Estimaciones y Proyecciones de Población por Sexo y Edad 1950-2050

proporcionado por INEC.

3. De las 5 fuerzas de Porter, la que mayor afecta a la PYME Don Callo sería la de

amenaza de productos sustitutos.

4. La venta de suministros agropecuarios es la actividad con mayor peso con respecto a

los ingresos brutos, en segundo lugar se encuentra la actividad de ventas de productos

lácteos con casi un 30%.

5. Para que se genere un valor agregado para los miembros de la empresa es necesario

que exista un costo de inversión superior al WACC es decir mayor al 4,84%.

6. De acuerdo a los indicadores financieros, se puede concluir que es una empresa

rentable ya que el nivel de ventas que realiza durante el año permite la obtención de

utilidades y la correcta respuesta ante las deudas presentes.

142

5.1.2 Recomendaciones

1. Se recomienda a la PYME un análisis y aplicación de las propuestas establecidas en

este Trabajo Final de Graduación tomando en cuenta cada una de las aristas

planteadas.

2. Es necesario un trabajo principalmente en el área de promoción para así generar una

mayor presencia en el mercado local y que la marca pueda tener un mayor

posicionamiento. Se recomienda la aplicación del plan de promoción propuesto en

este trabajo.

3. Es importante implementar un sistema de registro de ventas, clientes y gastos de la

PYME Don Callo, con el fin de manejar un mayor control de los ingresos y costos

para la toma de decisiones.

4. Se recomienda iniciar un proceso de registro contable de las transacciones para tener

un mayor conocimiento del manejo del negocio.

5. Como medida de control y prevención, se recomienda seguir utilizando anualmente

la propuesta de presupuestos con las modificaciones requeridas anualmente y así

como reportes y análisis del mismo.

6. Realizar un diagnóstico de la PYME e implementar un plan estratégico cada 5 años,

con el fin de mantener la meta del mejoramiento y el crecimiento de la actividad.

7. Se recomienda un monitoreo de la marca, con el fin de mantener la imagen de la

misma acorde con los estándares que se han planteado mantener.

143

8. Mantener un adecuado conocimiento y control sobre la capacidad productiva de la

PYME para lograr la toma de decisiones oportuna en cuanto a tendencias de consumo

presente en los clientes.

9. Se recomienda el estudio de nuevas alianzas con supermercados de la localidad para

obtener una mayor presencia en otras zonas aledañas.

10. Es importante que la PYME contemple el disponer de un local independiente a la casa,

completamente equipado para mantener los productos siempre frescos y donde se

pueda realizar la venta.

144

Anexos

Anexo 1.1 Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo

Productos Lácteos PYME Don Callo

Universidad de Costa Rica Sede Rodrigo Facio

Escuela de Administración de Negocios Licenciatura en Dirección de Empresas

La siguiente encuesta se realiza con fines académicos, es realizada por parte de

Estudiantes de la Carrera de Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica,

para optar por la Licenciatura en Dirección de Empresas. El objetivo es conocer la

aceptación y la Segmentación de Mercado para la PYME Don Callo. De antemano

agradecemos su ayuda para el desarrollo de este Trabajo Final de Graduación.

* Required

1. ¿Le gusta a usted consumir Productos Lácteos? *

Incluyen los regulares, light, sin/bajos en azúcar, libres de gluten, entre otros.

Mark only one oval.

Si

No Stop filling out this form.

Skip to question 2.

2. ¿Por qué consume usted productos lácteos? *

3. De la siguiente lista, escoja cuáles son los alimentos lácteos que usted más

consume. *

(Puede elegir varios)

Check all that apply.

Queso

Yogurt

Natilla

Cuajada

Queso Crema Leche

Other:

145

4. Por lo general ¿dónde compra estos alimentos? *



Supermercados

Pulperías

Pequeños Productores

Ferias

Other:

5. Cuando compra productos lácteos, de los siguientes aspectos, ¿Qué importancia

le da a cada característica? *

Enumérelos del 1 al 5 donde 5 es el más importante y 1 el menos importante:

Mark only one oval per row.

1 2 3 4 5

Tamaño de la porción

El sabor del producto

El precio del producto

El aspecto físico del producto

Disponibilidad de variedades del producto

6. ¿Cuál tipo de productos lácteos prefiere consumir? *



Bajo en Grasa

Con sabores adicionales

Light

Libre de Gluten

Sin/baja azúcar

Regular

Other:

146

7. ¿Con qué frecuencia consume algún producto lácteo? *

Mark only one oval.

Diariamente

3-5 veces por semana

1-2 veces por semana

1 vez cada quince días

1 vez al mes

8. ¿En qué momento del día prefiere usted consumir este tipo de alimentos? *

Mark only one oval.

Mañana

Mediodía

Tarde

Noche

9. ¿Qué tipo de Queso consume usted? *



Queso Fresco

Queso tipo Palmito

Queso Parmesano

Queso Mozzarella

Queso Gouda

Other:

10. ¿Ha consumido Queso Fresco? *

Mark only one oval.

Si

No Skip to question 16.

No, pero me gustaría Skip to question 16.

147

11. ¿Le gusta el Queso Fresco? *

Mark only one oval.

Si

No

12. ¿Con que frecuencia consume Queso Fresco? *

Mark only one oval.

Diariamente

3-5 Veces por Semana

1 Vez a la Semana

1 Vez cada 15 Días

1 Vez al Mes

Casi nunca

13. ¿Cuáles cualidades valora más usted del Queso Fresco? *

(Puede elegir mas de una opción)


Aroma

Sabor

Textura

Diseño

Tamaño

Other:

14. ¿Dónde usualmente compra el Queso Fresco? Mencionarlos. *

Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la marca.

15. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Kilo de Queso Fresco? *

Mark only one oval.

Menos de 2000 colones

De 2000-2999 Colones

148

De 3000 a 3999 Colones

Más de 4000 Colones

16. ¿Ha consumido Natilla? *

Mark only one oval.

Si



17. ¿Le gusta la Natilla? *

Mark only one oval.

Si

No

18. ¿Con que frecuencia consume Natilla? *

Mark only one oval.

Diariamente


1 Vez a la Semana

1 Vez cada 15 Días

1 Vez al Mes

Casi nunca

18. ¿Cuáles cualidades valora más usted de la Natilla? *



Aroma

Sabor

Textura

149

Si posee sal

Tamaño

Other:

19. ¿Dónde usualmente compra Natilla? Mencionarlos. *


20. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bolsa de Natilla? *

Mark only one oval.





21. ¿Ha consumido Cuajada? *

Mark only one oval.

Si



22. ¿Le gusta la Cuajada? *

* Mark only one oval.

Si

No

24. ¿Con qué frecuencia consume Cuajada? *

Mark only one oval.

Diariamente


1 Vez a la Semana

150

1 Vez cada 15 Días

1 Vez al Mes

Casi nunca

25. ¿Cuáles cualidades valora más usted de la Cuajada? *



Aroma

Sabor

Textura

Diseño

Tamaño

Other:

26. ¿Dónde usualmente compra Cuajada? Mencionarlos. *


27. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bolsa de Cuajada? *

Mark only one oval.





28. ¿Ha consumido Queso Palmito? *

Mark only one oval.

Si



151

29. ¿Le gusta el Queso Palmito? *

Mark only one oval.

Si

No

30. ¿Con que frecuencia consume Queso Palmito? *

Mark only one oval.

Diariamente


1 Vez a la Semana

1 Vez cada 15 Días

1 Vez al Mes

Casi nunca

31. ¿Cuáles cualidades valora más usted del Queso Palmito? *



Aroma

Sabor

Textura

Diseño

Tamaño

Other:

32. ¿Dónde usualmente compra Queso Palmito? Mencionarlos. *

33. Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la

marca¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Kilo de Queso Palmito? *

Mark only one oval.




152


34. La empresa tiene como Proyecto Futuro, sacar al Mercado una Línea de yogurt con

frutas,

¿Usted lo consumiría? *


Si

No

35. ¿Cuáles medios son los que más utiliza usted para conocer o ver

promociones de productos? *


Redes Sociales (Facebook, Twitter, Snapchat, Instragram, entre otros)

Televisión

Radio

Promotoras en Supermercados

Vallas Publicitarias

Other:

36. Género *

Mark only one oval.

Femenino

Masculino

37. Edad *

Mark only one oval.

Menos de 18 años

18-25 años

26-33 años

34-41años

42-49 años

50- 57años

58-65 años

153

66 o más

38. Lugar de Residencia *

Favor indicar, provincia, cantón y distrito

39. Nivel de Escolaridad *

Mark only one oval.

Primaria Incompleta

Primaria Completa

Secundaria Incompleta

Secundaria Completa

Universitaria Incompleta

Universitaria Completa

Técnico/ Diplomado

40. Trabaja *

Mark only one oval.

Si

No

41. Ingreso Promedio Mensual *

Mark only one oval.

Menos de 299.999

Entre 300 000 y 599 999 colones



Más de 1 000 000 de colones

154

Anexo 1.2 Resultados de la Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo

Anexo 1.2.1

Anexo 1.2.2

155

Anexo 1.2.3

Anexo 1.2.4

Anexo 1.2.5

156

Anexo 1.2.6

Anexo 1.2.7

Anexo 1.2.8

157

Anexo 1.2.9

Anexo 1.2.10

158

Anexo 1.2.11

Anexo 1.2.12

Anexo 1.2.13

159

Anexo 1.2.14

Anexo 1.2.15

Anexo 1.2.16

160

Anexo 1.2.17

Anexo 1.2.18

Anexo 1.2.19

161

Anexo 1.2.20

Anexo 1.2.21

Anexo 1.2.22

162

Anexo 1.2.23

Anexo 1.2.24

Anexo 1.2.25

163

Anexo 1.2.26

Anexo 1.2.27

Anexo 1.2.28

164

Anexo 1.2.29

Anexo 1.2.30

Anexo 1.2.31

165

Anexo 1.2.32

Anexo 1.3 Modelo Canvas PYME Don Callo

Anexo 1.3.1 Lluvia de Ideas

166

PYME DON CALLO

LISTA DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, 2018-2023

Las fortalezas son aquellos elementos

positivos que se posee y que constituyen

recursos muy importantes para alcanzar los

objetivos propuestos. La identificación de las

fortalezas nos conduce a establecer aquellos

recursos, habilidades y actitudes más

positivas que ya la organización tiene para

procurar el logro sus objetivos.

Las debilidades se refieren, por el contrario, a

todos aquellos elementos, recursos, habilidades

y actitudes que la organización ya tiene y que

constituyen barreras para lograr la buena

marcha de la organización. En síntesis, pensar

en las debilidades es pensar en lo "negativo"

que tenemos y que nos impide avanzar como

organización.

Priorización Descripción Fortaleza Priorización Descripción Debilidad

1 F1

El sabor y la calidad de los

productos que ofrece son del

gusto de las personas que

viven en la zona.

1 D1

La PYME no posee ninguna

estrategia de promoción ni un

presupuesto definido para

tales fines.

2 F2

La PYME cuenta con más de

10 años de experiencia en el

sector.

2 D2

No existe un control de las

ventas realizadas, de las

materias primas que se tienen

o se han utilizado.

3 F3

Cuenta con la disponibilidad

de terrenos e instalaciones

propias para el desarrollo de

la actividad.

3 D3

Las personas de la zona no

tienen conocimiento de la

marca.

4 F4

Posee amplios conocimiento

de la actividad lechera y la

zona en la que se encuentra.

4 D4

La PYME no dispone de

sistemas contables ni de

control.

5 F5

Los precios que maneja de

sus productos se encuentran

dentro del margen de

elección de compra de los

consumidores.

5 D5

Poca capacidad productiva

para hacer frente a aumentos

de demanda

6 F6

No hay mayor diferencia de

producción entre estaciones

seca y lluviosa, esto por las

acciones que ha desarrollado

la empresa. (Ganadería baja

en carbono)

6 D6

Falta de empleados que

puedan atender el proceso en

caso de ausencia de los

puestos de mando.

167

Las oportunidades son los elementos o

factores que la organización podría

aprovechar para hacer posible el logro de sus

objetivos y que forman parte del entorno.

Las amenazas son situaciones negativas,

externas a la institución que pueden atentar

contra ésta, por lo que llegado al caso, puede ser

necesario diseñar una estrategia adecuada para

poder sobrellevarla o por lo menos mantenerse

vigilante.

Priorización Descripción Oportunidad Priorización Descripción Amenaza

1 O1 Aprovechamiento de nuevos

nichos de mercado 1 A1

Aumento de consumo de

productos sustitutos y de

menor contenido graso

4 O2 Incursión en redes sociales

para publicitar los productos. 2 A2

Surgimiento de otros

pequeños productores dentro

de la zona.

3 O3 Capacidad de inclusión de

nuevos productos en la gama 3 A3

2 O4

Costa Rica es el mercado,

que más consume productos

lácteos en Centroamérica.

4 A4

7 O5 Precios de los lácteos con

tendencia a la alza. 5 A5

6 O6

Posibilidad de adquirir la

leche con otros productores a

un bajo costo en caso de


6 A6

Anexo 1.3.2 Listado FODA Prioritario

PYME DON CALLO

LISTADO DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS,

2018-2023 PRIORITARIAS

Las fortalezas son aquellos elementos

positivos que se posee y que constituyen

recursos muy importantes para

alcanzar los objetivos propuestos. La

identificación de las fortalezas nos

conduce a establecer aquellos recursos,

habilidades y actitudes más positivas

Las debilidades se refieren, por el

contrario, a todos aquellos elementos,

recursos, habilidades y actitudes que

la organización ya tiene y que

constituyen barreras para lograr la

buena marcha de la organización. En

síntesis, pensar en las debilidades es

pensar en lo "negativo" que tenemos y

168

que ya la organización tiene para

procurar el logro sus objetivos.

que nos impide avanzar como

organización.

Descripción Fortaleza Descripción Debilidad

F3

El sabor y la calidad de los productos que

ofrece son del gusto de las personas que

viven en la zona.

D1

La PYME no posee ninguna estrategia

de promoción ni un presupuesto definido

para tales fines.

F3 La PYME cuenta con más de 10 años de

experiencia en el sector.

D2

No existe un control de las ventas

realizadas, de las materias primas que se

tienen o se han utilizado.

F3

Cuenta con la disponibilidad de terrenos e

instalaciones propias para el desarrollo de

la actividad.

D3 Las personas de la zona no tienen

conocimiento de la marca.

F4

Posee amplios conocimiento de la

actividad lechera y la zona en la que se

encuentra.

D4 La PYME no dispone de sistemas

contables ni de control.

F5

Los precios que maneja de sus productos

se encuentran dentro del margen de

elección de compra de los consumidores.

D5 Poca capacidad productiva para hacer

frente a aumentos de demanda

F6

No hay mayor diferencia de producción

entre estaciones seca y lluviosa, esto por

las acciones que ha desarrollado la

empresa. (Ganadería baja en carbono)

D6

Falta de empleados que puedan atender

el proceso en caso de ausencia de los

puestos de mando.

Las oportunidades son los elementos o

factores que la organización podría

aprovechar para hacer posible el logro

de sus objetivos y que forman parte del

entorno.

Las amenazas son situaciones

negativas, externas a la institución que

pueden atentar contra ésta, por lo que

llegado al caso, puede ser necesario

diseñar una estrategia adecuada para

poder sobrellevarla o por lo menos

mantenerse vigilante.

Descripción Oportunidad Descripción Amenaza

O1 Aprovechamiento de nuevos nichos de

mercado A1

Aumento de consumo de productos

sustitutos y de menor contenido graso

O2 Incursión en redes sociales para publicitar

los productos. A2

Surgimiento de otros pequeños

productores dentro de la zona.

169

O3 Capacidad de inclusión de nuevos

productos en la gama A3

O4

Costa Rica es el mercado, que más

consume productos lácteos en

Centroamérica.

A4

O5 Precios de los lácteos con tendencia a la

alza. A5

O6

Posibilidad de adquirir la leche con otros

productores a un bajo costo en caso de


A6

Anexo 1.3.3 Critical to Quality Tree

170

Anexo 1.4 Plan estratégico 2018-2023

SECCIÓN I: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Estructura Administrativa

La misión, visión y los valores de la PYME Don Callo se describen a continuación:

VISIÓN:

“Ser una empresa referente en productos artesanales y de calidad, con un excelente servicio

al cliente y siempre garantizando la sostenibilidad del medio ambiente en sus prácticas”

MISIÓN:

“Somos una pequeña empresa que busca ofrecer a nuestros clientes productos con

excelente sabor y calidad artesanal”

VALORES:

1. Pasión por la excelencia:


● Responsabilidad

● Cooperación

● Compromiso

Definición: Trabajar con dedicación y esfuerzo para alcanzar resultados extraordinarios.


● Excelente actitud frente al trabajo.

● Realizar el trabajo cumpliendo las normas establecidas dentro de un marco de

integridad, honradez y honestidad.

● Promover la cooperación entre colaboradores para el cumplimiento de las

actividades productivas y administrativas.

2. Calidad:


171

● Eficiencia

● Excelencia

● Competitividad

Definición: Brindar siempre la mejor calidad en los productos que ofrecemos a nuestros

clientes.

Comportamientos deseados:

● Ejecutar todas las labores diarias de la mejor forma posible con el fin de lograr los

mejores resultados.

● Cumplir claramente los objetivos a alcanzar por la organización.

● Cumplir los estándares de calidad establecidos.

3. Servicio al Cliente:


● Respeto

● Paciencia

● Lealtad

Definición: Ofrecer la máxima satisfacción en la experiencia de compra a nuestros clientes.


● Satisfacer las necesidades del cliente

● Brindar una buena experiencia de compra al cliente

2. Línea Estratégica

Lo anterior lleva a establecer la línea estratégica para los siguientes 5 años, es:

Línea Estratégica PYME Don Callo

1. Elaboración de un protocolo de servicio al cliente.

2. Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal.

3. Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas.

4. Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.

172

3. Objetivos Estratégicos

Elaboración de un protocolo de servicio al cliente

• Creación de parámetros para un protocolo de servicio al cliente.

• Promover en el personal una cultura organizacional de servicio al cliente

• Implementar estrategias para la fidelización de los clientes, a través de un aumento en su

satisfacción.

Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal

• Establecer una política de calidad basada en el concepto de productos artesanales

• Aplicar el concepto artesanal en todos los empaques y medios publicitarios de la marca

• Velar por mantener los parámetros de la producción artesanal en los procesos

Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas

• Evaluar por medio de costos y gastos el lanzamiento del yogurt con frutas

• Valorar la demanda del yogurt con frutas

• Definir un plan de promoción con el fin de que el segmento de mercado conozca el yogurt

con frutas

Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.

• Preparar un plan de medios para redes sociales

• Definir un presupuesto anual para la promoción de la PYME Don Callo

• Propuesta de creación de la página de Facebook e Instagram

¿Cuál va a ser nuestro plan operativo?

Objetivo Acción Indicador de cumplimiento

Creación de parámetros para un

protocolo de servicio al cliente.

Elaborar un protocolo de

servicio al cliente

Satisfacción del cliente

Promover en el personal una

cultura organizacional de servicio

al cliente


servicio al cliente

100 % de los empleados

conozcan el protocolo de

servicio

Implementar estrategias para la

fidelización de los clientes, a través

de un aumento en su satisfacción.


servicio al cliente


173

Establecer una política de calidad

basada en el concepto de

productos artesanales

Diferenciación de marca


artesanal


Aplicar el concepto artesanal en

todos los empaques y medios

publicitarios de la marca



artesanal

100% de los empaques y

medios publicitarios con la

palabra artesanal

Velar por mantener los parámetros

de la producción artesanal en los

procesos



artesanal

100% de los procesos

alineados con la producción

artesanal

Evaluar por medio de costos y

gastos el lanzamiento del yogurt

con frutas

Valoración del lanzamiento

del yogurt con frutas

Margen de contribución

Valorar la demanda del yogurt con

frutas



Proyección de ventas

Definir un plan de promoción con

el fin de que el segmento de

mercado conozca el yogurt con

frutas



Interacción por parte de los

consumidores en redes

sociales

Preparar un plan de medios para

redes sociales



medios para redes sociales.

Cantidad de seguidores en

redes sociales, igual a la

demanda para el año 2019

Definir un presupuesto anual para

la promoción de la PYME Don Callo




Utilizar al menos un 70%

del presupuesto anual

aprobado

Propuesta de creación de la página

de Facebook e Instagram




Seguidores e interacción

por parte de los

consumidores en redes

sociales

174

Ejes estratégicos:

176

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