Diseño del ambiente de servicios
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Los gerentes necesitan entender mejor la interfase entre los
recursos que ellos manipula en el entorno físico y la experiencia
que desean crear para el cliente.
JEAN-CHARLES CHEBAT Y LAURETTE DUBÉ
CAPÍTULO 10
DISEÑO DEL AMBIENTE DE
SERVICIO
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¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DEL
AMBIENTE DE SERVICIOS?
El entorno físico de servicios tiene un papel fundamental en la
creación de la experiencia del servicio y en el incremento o
disminución de la satisfacción del cliente, el entorno de servicios
es un componente importante de la mezcla de marketing y de la
proposición de generar valor.
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CONFIGURACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS Y
EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
El entorno y la atmosfera con los que se manejan las
organizaciones que prestan servicios de alto contacto
afectan el comportamiento del comprador de tres
maneras importantes.
• Como medio que crea mensajes.
• Como medio que llama la atención.
• Como medio que crea efecto.
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COMUNICAR LA IMAGEN PLANEADA DE LA
EMPRESA Y APOYAR SUS ESTRATEGIAS
DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
A menudo los servicios sonintangibles, y los clientes nopueden evaluar bien sucalidad, de manera queutilizan el entorno delservicio como un indicadorimportante de la calidad.Debido a esto las empresashacen un gran esfuerzo pordemostrar calidad y trasmitirla imagen deseada.
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EL ENTORNO DE SERVICIOS
COMO PARTE DE PROPUESTA DE
VALOREl ambiente físico ayuda a
moldear los sentimientos y las
reacciones adecuadas en los
clientes y los empleados.
Utilizan el
concepto del
panorama de
servicios
para mejorar
sus ofertas.
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FACILITACIÓN DEL ENCUENTRO DE
SERVICIOS E INCREMENTO DE LA
PRODUCTIVIDAD
• Los entornos de servicios a menudo se diseñan para facilitar el
encuentro de servicio y para aumentar la productividad.
• Estos métodos sirven para reducir los fracasos y ayudan a
lograr un proceso rápido y continuo en la prestación de
servicios.
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LA TEORÍA DETRÁS DE LAS RESPUESTAS DE LOS
CONSUMIDORES ANTE LOS ENTORNOS DE
SERVICIOSLa psicología ambiental estudia la manera como las personas responden a entornos
específicos, y es posible aplicar las teorías de este campo para entender mejor el
comportamiento de los clientes en diferentes entornos de servicios.
• LOS SENTIMIENTOS
• MODELO DE ESTÍMULO-RESPUESTA DE MEHRABIAN RUSSEL
Considera que los sentimientos son fundamentales para la forma en la que
respondemos a la gran cantidad de estímulos ambientales a los cuales estamos
expuestos.
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• MODELO DE RUSSEL DEL AFECTO
Se enfoca en como podemos entender mejor los sentimientos
y sus implicaciones en las conductas de respuesta.
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DIMENSIONES DEL ENTORNO DE SERVICIO• EL EFECTO DE LAS CONDICIONES AMBIENTALES
Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a los
cinco sentidos de los consumidores. Aun cuando no se observan de manera consciente,
pueden afectar al bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la
conducta.
• MÚSICA.- en los entornos de servicios la música suele tener un efecto
poderoso sobre las percepciones y las conductas, incluso si se toca a un
volumen apenas audible.
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• En situaciones que exigen la espera del servicio, el uso efectivo de la
música puede reducir la percepción del tiempo de espera e incrementar
la satisfacción del cliente
• La música clásica se puede utilizar para ahuyentar a vagabundos y
vándalos
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• AROMAS.- la presencia de un aroma suele tener una influencia
significativa en el estado de ánimo, en las respuestas afectivas y de
evaluación, e incluso en las intenciones de compra y el comportamiento
dentro de las tiendas
• Jugadores insertaban 45% más
monedas en una maquina
tragamonedas cuando un casino en las
vegas fue aromatizado con un olor
artificial agradable.
• Personas se mostraron más
dispuestas a comprar calzado
deportivo NIKE y a pagar un precio
mas alto cuando se probaron los tenis
en una habitación con aroma floral.
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• COLOR.- el color es “estimulante, tranquilizante expresivo, perturbador,
impresionante, cultural, exuberante y simbólico; el color permea cada
aspecto de nuestra vida, embellece lo ordinario, y da hermosura y drama a
los objetos cotidianos.
TONALIDAD
Es el pigmento del
color
VALOR
Es el grado de
blancura o negrura de
un color con respecto
a una escala q va del
blanco puro al negro
puro
PUREZA
Es la intensidad, la
saturación o el brillo
de la tonalidad
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RELACIONES Y RESPUESTAS HUMANAS
COMUNES A LOS COLORES
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DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO Y
FUNCIONALIDAD
• Distribución del espacio.-se refiere al plan de asignación de espacios en el piso, el tamaño y la forma del mobiliario, los mostradores y posibles maquinas y equipo, y la forma en las que se los ordena.
• Funcionalidad.- se refiere a la capacidad que tienen dichos artículos para facilitar el desempeño de las transacciones del servicio.
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SEÑALES, SÍMBOLOS Y ARTEFACTOS
• Actúan como señales explícitas o implícitas para comunicar la imagen de la
empresa, para ayudar a los consumidores a encontrar el camino y para
transmitir el libreto del servicio, se los puede utilizar:
• COMO RÓTULOS
• PARA DAR INDICACIONES
• PARA COMUNICAR EL LIBRETO DEL
SERVICIO
• COMUNICAR REGLAS
CONDUCTUALES
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INTEGRACIÓN• DISEÑO CON UNA PERSPECTIVA
INTEGRAL.- ninguna dimensión del
diseño puede optimizarse de manera
aislada, pues todo depende de lo
demás.
• DISEÑO DESDE LA PERSPECTIVA
DEL CLIENTE.- muchos entornos de
servicios se construyen haciendo
hincapié en los valores estéticos, y
los diseñadores se olvidan del factor
mas importante el cual es tener en
cuenta el tipo de cliente que utilizará
el servicio.
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HERRAMIENTAS PARA GUIAR EL DISEÑO DEL
PANORAMA DE SERVICIOS
• Observación detallada.- actitudes y conducta de
los clientes al entorno de servicios.
• Retroalimentación.- ideas y comentarios que
vengan por parte del personal y clientes.
• Auditoría fotográfica.- solicitar a clientes que
tomen fotografías de su experiencia del servicio.
• Experimentos de campo.- manipular variables
del entorno y observar los efectos.
• Elaboración de anteproyectos.- complementarlo
con fotos y videos para incluir la evidencia física
del entorno.