Direct Marketing

Cosa è il Direct Marketing

"Il Direct Marketing è un sistema di comunicazione interattivo che ricorre a uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualunque luogo".

(Direct

Marketing Association, 1981)

"Un'attività che crea e sfrutta la relazione diretta fra voi e il vostro cliente, considerato come individuo".

(Bird – 1989 - London)

Direct Marketing

Cosa è il Direct Marketing

"Il direct marketing consiste nella registrazione sistematica, nell'analisi e nel controllo del comportamento delle reazioni dirette dei clienti, al fine di sviluppare delle strategie di marketing per i clienti attuali e futuri"

(Holder – 1992

– Richmond upon thames)

"Il marketing 1:1 sfrutta il potenziale del database clienti e della comunicazione interattiva per vendere a un solo cliente alla volta il maggior numero possibile di prodotti e servizi per l'intera durata della relazione di clientela".

(Peppers & Rogers)

Direct Marketing

Direct Marketing: Perché Diretto?

Questa strategia di Marketing viene detta diretta perché ci si rivolge mercato/cliente senza alcuna intermediazione, in modo personale ed individuale. Nella sua storia si è spesso presentato come Marketing di relazione, in riferimento all'obiettivo principale di stringere un rapporto diretto tra l'azienda e ciascuno dei propri clienti, considerati nella loro individualità e specificità.

Interattivo vuol dire avere avere una relazione che susciti reazioni. Deve esserci, nel DM, un feedback, diretto ed individuale da parte del cliente, che torna all'azienda: un ordine, una richiesta, l'espressione di un parere.

Direct Marketing: Perché Interattivo?

Direct Marketing

Direct Marketing: Perché a distanza?

Nel Direct Marketing il rapporto con i propri clienti avviene senza bisogno di recarsi in un punto vendita o ricevere la visita di un rappresentante dell'azienda. Il cliente viene contattato direttamente senza bisogna che sia lui a muoversi.

L'efficacia di una campagna di DM può essere verificate tramite il Redemption: il rapporto tra i ritorni e la quantità di contatti. In questo modo si possono verificare le spesa della campagna: maggiore redemption, migliore risultato economico.

Direct Marketing: Perché Misurabile?

Direct Marketing

Definizione

Alla luce delle definizioni precedenti e delle considerazioni fatte possiamo dare una nostra definizione di Direct Marketing:

Il Direct Marketing è una startegia di marketing ed un sistema comunicativo che ha l'obiettivo di instaurare un rapporto diretto con ciascuno dei propri clienti. Questo rapporto deve essere a distanza, e deve essere interattivo, cioè provocare un feedback. Infine l'efficacia della campagna deve essere misurata tramite il redemption.

Direct Marketing

I Vantaggi

I vantaggi che genera il direct marketing come strategia di comunicazione sono principalmente tre:

Costi contenuti

L'uso dei mezzi classici, per il rapporto con i clienti, spesso comporta un investimento di partenza consistente, per garantire una visibilità minima all'azione. Il Direct Marketing invece consente la realizzazione di campagne-test di dimensioni contenute con un impatto efficace su ciascuno dei prospect contattati. Sulla base di questi risultati possono essere apportate modifiche nella strategia. Singolarmente, il costo contatto del Direct Marketing è mediamente superiore rispetto ai mezzi classici, ma l'attenzione e li feedback che suscita sono superiori in relazione all'impatto della comunicazione: costo di acquisizione del cliente più basso

Direct Marketing

I Vantaggi

No Intermediazione

Le campagne di DM hanno la caratteristica cdi rivolgersi direttamente al mercato. Viene così superata l'intermediazione dei tardizionali canali di vendita, come grossisti, dettaglianti e grande distribuzione organizzata. Questa riduzione consente un miglior controllo dei margini di vendita, ed una riduzione dei costi di distribuzione.

L'attivazione di un canale diretto con i clienti porta ad un altro vantaggio competitivo: il controllo della base clienti dell'azienda. Il cliente finale è conosciuto direttamente e solamente dall'azienda, non subendo il controllo degli elementi della catena di distribuzione e intermediazione. Il cliente viene così fielizzato, si crea un mercato preferenziale, e si possono valutare meglio i suoi bisogni.

Direct Marketing

I Vantaggi

Personalizzazione dell'offerta

Tramite una comunicazione personalizzata dell'offerta rivolta ai diversi target, il DM può acquisire più facilmente nuovi clienti. L'esperienza maturata sulla sua base clienti genera liste di clienti prospect con i quali attivare un'attività di comunicazione e vendita già "collaudata".

Il rapporto interattivo azienda - cliente ha il fine di creare stimoli personalizzati che generino acquisti ripetuti (fidelizzazione).E' importante stimolare il coinvolgimento del cliente per aumentare le vendite di prodotti/servizi che siano di gamma superiore (upselling) o simil (cross-selling). Così facendo l'LTV (lifetime value), cioè il valore economico del cliente nel tempo, si incrementa.

Direct Marketing

Ideare una campagna di Direct Marketing

Gli obiettivi di una campagna di DM sono le stesse di ogni decisione di marketing in azienda: vendere di più, generare contatti/prospects per la rete vendita, generare traffico per i punti vendita, incrementare l'awareness, ecc. Per aver successo con il DM bisogna però definire chiaramente obiettivi e strategia:

Stabilire la finalità della campagna in relazione alla strategia generale di marketing (acquisizione, cross selling, fidelizzazione, riattivazione)

Identificare il target da raggiungere

Stabilire i ciriteri dell'l'offerta e la redemption per verificare l'efficacia della campagnaFissare i criteri di valutazione il successo dell'iniziativa (costo di acquisizione, tasso di riacquisto, tasso di abbandono, ecc..)

Direct Marketing

Definizione degli obiettivi

I criteri logici usati nella scelta degli obiettivi di una campagna di marketing, vanno adoperati anche per una campagna di DM. Questi criteri sono racchiusi nell'acronimo S.M.A.R.T.:

Simple: pochi obiettivi ma chiari.

Measurable: obiettivi facilmente identificabili e quindi misurabili.

Aspirational: forte contenuto motivazionale, per stimolare il raggiungimento.

Realistic: devono essere al tempo stesso, potenzialmente raggiungibili.

Time-based: fissati tenendo conto di un arco temporale ragionevole (un anno, a breve termine, per obiettivi tattici; pluriennale per obiettivi strategici).

Direct Marketing

Scelta del Target

Selezione

La scelta del target puo avvenire secondo due modalità che si differenziano, fondamentalmente, in base agli obiettivi della campagna. Il primo è quello di:

aumentare la redemption dell'iniziativa

contenere l'investimento complessivo

migliorare la redditività

Usata in prevalenza per le attività di acquisizione, il cui successo deriva dalla selezione delle migliori liste di prospect. Gli sforzi di comunicazione si concentrano solo sui clienti a maggiore potenziale per:

Direct Marketing

Scelta del Target

Segmentazione

differenziare la proposta e in modo da adeguarla alle potenzialità di spesa o al profilo sociodemografico

differenziare la comunicazione personalizzando e adeguando il "tono" all'intensità della relazione instaurata con il cliente

Utilizzata per le attività di fidelizzazione (loyalty program), che mirano a rafforzare la relazione con i propri clienti, in particolare quelli a maggiore redditività. Viene segmentato l'archivio clienti secondo le variabili specifiche del business per:

Direct Marketing

E-mail Marketing

Economica: costi estremamente ridotti rispetto alla posta tradizionale.

Personale: una casella di posta una persona fisica: soluzioni personalizzate in base a preferenze e interessi propri del consumatore.

Abbiamo visto l'efficacia e l'importanza che il DM può avere come strategia comunicativa. Lo strumento che probabilmente, risponde meglio a tutte le esigenze che il DM richiede è l'e-mail. Oltre alla sua rapidità nella consegna del messaggio, l'e-mail è uno strumento che ha altre tre caratteristiche che lo rendono adeguato per il DM:

Misurabile: facile ed accurato monitoraggio dei risultati, forniti in tempi ridotti.

Direct Marketing

E-mail Marketing

Per la Zavagno esistono dieci regole da seguire per scirvere correttamente una mail:

Definire il mittente

Scrivere una e-mail non è però un'operazione così semplice. Abbiamo visto come essa rappresenti un importante strumento di DM, e per questo bisogna prestare attenzione alla sua stesura. Bisogna inoltre considerare che leggere sul Web è diverso dal leggere su carte. Lo sforzo cognitivo che va fatto è circa dieci volte maggiore, perché mancano tutti quegli elementi emotivi e prossemici che intercorrono nelle comunicazioni tradizionali.

Scelta del titolo

No sarcasmo

Lunghezza testo

Formattazione testo

Stile del testo

Riferimenti aziendali

Call to action

Frequenza del messaggio

Porta aperta

Direct Marketing

E-mail Marketing

Definire il mittente

Personificare il messaggio specificando il vostro nome e cognome nell’intestazione. Si otterrà un effetto positivo sul destinatario e avendo molte più possibilità che la e-mail venga effettivamente aperta e letta.

Scelta del titolo

Con il gran numero si spam e mail pubblicitarie che arrivano in una casella di posta, è necessario catturare l’attenzione del destinatario con un titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’e-mail.

Il titolo deve anticipare i contenuti, incuriosire ma non svelare del tutto. Alcuni termini come "news", "bollettino", "guida", che interessano il lettore, parole come "gratis" e "offerta" possono essere bloccate dai filtri “anti-spamming” e non giungere mai alla casella del destinatario.

Direct Marketing

E-mail Marketing

Lunghezza testo

Secondo Jupiter Research, i messaggi e-mail sono letti fino in fondo solo dal 15% degli utenti.Il 50% legge solo le prime righe e decide se continuare tramite scrolling. Il messaggio deve essere chiaro, conciso e concentrare i punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore. Non più di 250 parole, e righe di circa 60 caratteri.

Formattazione testo

Inviare un messaggio con colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con caratteri Ascii? Se l’e-mail promozionale è indirizzata a privati che si collegano da casa è più opportuno il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se l’e-mail è destinata ad una clientela business, messaggio con qualche immagine o banner pubblicitario ed il testo formattato. 

Direct Marketing

E-mail Marketing

Stile testo

In linea con quella di comunicazione aziendale. Negli Stati Uniti si usa spesso un tono più informale, in Italia questo tono può essere scambiato per mancanza di professionalità.

Formattazione testo

In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente contattarci nel modo che preferisce. 

E' importante che l'e-mail abbia link diretti alle pagine del sito, rendendo facile e rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. I link ci serviranno a non appesantire con contenuti eccessivi e troppo lunghi le e-mail, ed a far salire il numero dei visitatori.

Call to action

Direct Marketing

E-mail Marketing

Frequenza Messaggio

La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti che si vogliono veicolare. Per una newsletter, a meno che non specifichi al momento dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante (per l'utente) da comunicare. Il limite massimo teorico per è considerato un mese, per mantenere un filo diretto con i propri clienti.

Porta aperta

Per avere successo con l'e-mail marketing, dovete essere "invitati" dal destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta.Spiegare con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato.

Direct Marketing e Web2.0

Cosa è il Web2.0?

Il Web2.0 viene considerato una nuova generazione del Web, o meglio di vivere il Web. Non esiste una definizione formale, ma possono essere date delle caratteristiche che lo contraddistinguono rispetto alla precedente generazione.

Nel Web2.0 si può dire che c'è un cambio di prospettiva. Se all'inizio del Web l'importanza principale veniva data al sito web in quanto oggetto delle dinamiche che si svolgevano all'interno della rete stessa, ora la tensione comunicativa, tecnologica e funzionale è rivolta verso l'utente, al quale vengono dati gli strumenti per costruirsi autonomamente un web su misura, in base alle sue esigenze..

Anche l'utente ha cambiato il suo atteggiamento: se prima si muoveva con circospezione e diffidenza, facendo dell'anonimato un must (e-mail, nickname), ora invece si cercano i modi più svariati per dire “Io ci sono”, come blog, social network, foto e video.

Direct Marketing e Web2.0

Web 2.0 e Direct Markting

Alcuni strumenti del Web2.0, per le loro caratteristiche si configurano bene con le tecniche di DM; in alcuni casi possono stare da sole, in altre sono complementari con l'e-mail marketing, che rimane ancora lo strumento più diffuso.

Quali sono gli strumenti più adatti del Web2.0 per fare DM?

Wikis

Blog

Youtube

Feed RSS

Direct Marketing e Web2.0

Wikis

I Wikis sono degli spazi aperti alla comunità che hanno l'obiettivo di informare. Ogni utente può intervenire modificando, qualora lo ritenesse opportuno i contenuti.

Il Wikis della serie TV Heroes, contiene Informazioni su tutto ciò che ruota intorno alla serie. Ognuno può modificare i contenuti, se li reputa inesatti, o ha qualcosa da aggiungere. Ne la casa di produzione, ne il canale che trasmette la serie hanno bloccato il wiki, perché tramite esso hanno la possibilità di conoscere meglio il target di riferimento, la percezione che ha il pubblico della serie, ed aumentano la popolarità del serial.

Direct Marketing e Web2.0

Blog

I blog sono degli spazi personali sul Web, che consentono all'utente di esprimere il suo punto di vista liberamente. Chi legge ha spesso di dare un feedback immediato.

La DELL, una delle maggiori produttrici di software al mondo, ha il proprio blog personale, con il quale comunica con i suoi clienti. Vengono diffuse notizie, anticipazioni, consigli. L'utente/cliente può commentare il post, dando importanti indicazioni all'azienda su come il target sia composto.

Direct Marketing e Web2.0

You Tube

YouTube è il fenomeno del Web degli ultimi anni. Gli utenti caricano i loro video che sono visti su scala mondiale.

La NBA, una delle più grandi associazioni sportive del mondo, che gestisce il basket americano, è stata una delle prime a credere nelle enormi potenzialità di You Tube, ed ha creato un “canale” personale. Su questo canale vengono dati alcuni assaggi di quello che è il mondo NBA, e si invita l'utente a visitare il sito ufficiale. Si incrementano, popolarità, contatti ed ritorni.

Direct Marketing e Web2.0

Feed RSS

I Feed RSS, sono una metodologia di trasmissione di notizie, immagini , ed altro. L'utente si “abbona” al servizio, ed un software scarica sul PC, il feed.

Il website del Corriere della Sera ha attivato questo servizio. L'utente abbonato ad esso, scarica automaticamente sul pc, le ultime notizie di Corriere.it. I risultati sono, un aumento delle visite del sito, ed una maggiore diffusione tra la comunità, aumentando la fidelizzazione con l'utente.

Direct Marketing e Web2.0

Conclusioni

Ognuno di questi strumenti del Web2.0, hanno delle potenzialità enormi che non sono state ancora sfruttate. Solo alcune aziende hanno capito l'importanza di questi tools, che consentono di raggiungere direttamente l'utente aumentando i processi di fidelizazione.

Ci sono anche altri strumenti che hanno delle applicazioni che devono essere ancora scoperte in questi ambiti, come il PodCast, i social network, siti come Flickr, o gli ePortfolio.

Il Web, per sua natura è dinamico, ed in continua evoluzione, per questo è importante essere sempre aggiornati, e qualche volta, rischiare delle strategie, stando sempre attenti ai fattori economici, che rappresentano uno dei punti base nelle campagne di marketing.

Direct Marketing e Web2.0

Referenze

Primi passi di e-mail marketing, di Martina Zavagno

http://www.poste.it/postali/directmarketing/