1

Marketing Direct

Conceptul de marketing directLegendele marketingului direct

Comunicarea directăMixul de marketing direct

Instrumentele marketingului direct

2

Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniuluifără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptatăasupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei

o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei

o manieră interactivă de practicare a marketingului

3

Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de distribuţie? • viziune prezentă mai ales până la

jumătatea anilor ‘80• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea

prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct

• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

4

Ce este marketingul direct?

Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90

• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor

5

Ce este marketingul direct?

O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90

• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile şi instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing direct

• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor

6

Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora, într-o manieră responsivă şi măsurabilă

http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf

7

Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date

• reprezintă o industrie definită, la nivelul anului 2009, de investiţiile de 149,3 miliarde $ în comunicarea directă, de vânzările generate, de 1783 de miliarde $ şi de cele 9,9 milioane de locuri de muncă create direct sau indirect

• DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 48 de ţări ale lumii printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100

Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!

8

Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi internetul.

9

Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european

• include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din Europa

• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct în Europa.

Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org!

10

O definiţie românească

Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv

către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată

în:- cumpărarea unui produs sau serviciu,- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi

comportamentul său de cumpărare şi consum,- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau

vânzări ale organizaţiei)

şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

11

Legendele marketingului direct

Veneţia, 1498 primul catalog – în accepţiunea actuală a

termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă

fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaşterii

a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format accesibil (portabile)

sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă

12

Legendele marketingului direct

Chicago, 1872 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,

firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse

Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni de comandare a acestora

până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme fiecare

audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează conceptul “Satisfaction or your money back!”)

firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic (www.wards.com)

13

Legendele marketingului direct

14

Legendele marketingului direct

North Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat al

companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari!

fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)

primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300.000 de gospodării!

înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe care i-a convins să cumpere prin poştă!

15

Legendele marketingului direct

• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000 de case!

• catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909

• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată

• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni

• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o dobândă de circa 6 %

16

De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:

• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri

• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă

• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor

• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării

• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare

• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei

• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate

17

Statele Unite – model de referinţăîn dezvoltarea domeniului

volumul investiţiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)

volumul vânzărilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008)

10,9 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,6 milioane direct în cadrul industriei şi 9,3 milioane în legătură cu industria)

activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales înspre: pregătirea vânzărilor (47,8 %)generarea de vânzări directe (40,3 %)crearea de trafic (9,1 %) şigenerarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaţionali (52,1 %)consumatorii individuali (47,9 %)

18

investiţiile în marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6 marketing online)

circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de angajaţi direct în cadrul industriei

pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est creşte puternic

România? Circa 25 – 30 milioane € din care aproape 5 milioane € pentru marketingul online

Marketingul direct: unde este Europa?

19

în plan conceptualcomunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

în plan operaţional:utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice

Vectorii dezvoltării marketingului direct

20

Sistemul de comunicare directă

Componentele sistemului:

Emiţătorul

Receptorul

Mediile de comunicare

Mesajul

Procesele sistemului:

Codificarea

Transmitere

Decodificarea

Feedback-ul

Perturbaţiile

21

Sistemul de comunicare directă

Emiţător

Receptor

Transmitere

Medii (suporturi) de comunicare

Mesaje transmise

Codificare

Decodificare

Perturbaţii

Perturbaţii

Feedback

22

Caracteristici esenţialeale comunicării directe

Comunicarea directă:

este... directă (presupune absenţa oricăror intermediari între părţile care comunică)

presupune o distanţă fizică între parteneri

este personalizată

este interactivă

stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului

23

Mixul de marketing direct baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

24

Bazele de dateAvantajele creării, dezvoltării şi utilizării acestora: măsurabilitatea

testabilitateaselectivitateapersonalizareaflexibilitatea

Obiective urmărite:orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei crearea unei platforme relaţionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetările de marketing crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct

25

Bazele de date (2)Bazele de date conţin:

date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacţionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date 

Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date: surse interne şi surse externe surse externe

surse specializate şi nespecializate surse generale şi specifice surse gratuite şi surse comercialeAtenţie la fuziuni, compilări, dedublări!

26

Bazele de date (3)Bazele de date servesc la:

dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:

CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,

Type of product)

Scoring

27

OfertaProbleme-cheie:

Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”? Este important ciclul de viaţă al produsului? Are produsul/serviciul un caracter „personal”?

Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:► preţul► transportul şi livrarea produselor către consumator► numărul de unităţi vândute unui client► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) ► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie ► opţiunile de credit acordate► utilizarea unor stimulente promoţionale► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei► practicarea unor limite cantitative► acordarea de garanţii la cumpărare

28

Oferta (2)Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:

► oferirea de informaţii gratuite► oferirea unor mostre gratuite► oferirea unei perioade de probă► practicarea unei durate-limită de valabilitate a

ofertei► ofertele de tip da-nu► oferta „vino cu un prieten!”► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare► opţiunea negativă► opţiunea pozitivă

29

Oferta (3)... tipuri de ofertă folosite (continuare):

► oferta de participare la concursuri

► oferta de tip club

► oferta de tip „load-up”

► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei

► oferta de tip „add-on”

► oferta cu garanţii de rambursare

► oferta multiprodus

► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”

► oferta directă exclusivă

30

ComunicareaCinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor

de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):

► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită

► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate

► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie

► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit

► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării

31

Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:

medii specifice (poşta, telefonul,

mediile şi suporturile telematice,

internetul)

medii tradiţionale (presa, radioul,

televiziunea, publicitatea exterioară)

32

Comunicarea (3)Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de

marketing direct respectă regulile generale ale creaţiei publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării: controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea

33

LogisticaElemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):

suportul comenzii modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitărilor politica de stocare (managementul stocurilor) activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

34

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Vânzarea prin corespondenţă

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Telemarketingul

Publicitatea cu răspuns direct

Aplicaţiile telematice

Marketingul online

Marketingul mobil

35

Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate

36

Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!

Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:

• plicul purtător• scrisoarea publicitară cu răspuns

direct • materialul promoţional tipărit cu

răspuns direct• instrumentul de răspuns • plicul pentru răspuns

37

Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:

• activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul

• pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei

Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

38

Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:• publicitatea în presă cu răspuns

direct• publicitatea radio cu răspuns direct• publicitatea TV cu răspuns direct• publicitatea exterioară cu răspuns

direct

Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe

39

Aplicaţiile telematice

Principalele instrumente sunt:• aplicaţiile .text (audiotext,

teletext, videotext)• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk• fax-mailing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă

Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional

40

Marketingul online

Principalele instrumente de marketing online sunt:

• e-mail marketingul• comerţul electronic• publicitatea online• utilizarea site-urilor web• grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

41

Marketingul mobil

Principalele instrumente sunt:• SMS/MMS marketingul• Bluetooth marketingul• Couponing mobil

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă

Aplicaţiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional