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Digitalisierter Handel –

Rolle von Vertrieb sowie Preis- und

Konditionssystemen

25. Oktober 2017

2 I BSI_25. Oktober 2017

Die Inmodo GmbH unterstützt seit 20111 Konsumgüter-

unternehmen bei der Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit

Managementberatung Branchenspezialisierung

Firmensitz: Eltville

Nationales Netzwerk

Internationale Projekt-

erfahrung

Markenhersteller

Privat Label

Produzenten

Handelsunternehmen

Operative Exzellenz

Wachstum

Restrukturierung und

Sanierung

Funktionaler Fokus


Überblick

Digitalisierung

Handel

Konsequenzen

Hersteller

Auswirkung Vertrieb

u. PKS


Handel ist Wandel


Vielfältige Herausforderungen im Handel

Strukturwandel

Demografische

Entwicklung

Technologische

Entwicklung

• Digitalisierung

• Kunde im Fokus

• Entstrukturierung des

Alltags

• Zunahme kleine Haushalte

• Alterung Bevölkerung

• Digital Natives

• Omni-Channel Konzepte

• Digitale Servicekompetenz

• Big Data


Relentless = Unermüdlich, unablässig, gnadenlos

Relentless.com


Amazon – Game Changer

Digitalisierung kompletter Branchen

• Verlage, Musik, Handel, B2B, Software …

Mögliche Opfer

• Thalia, Weltbild, Görtz, Neckermann, Saturn, Kaufland…

• GFGH, System-Gastronomie?

DNA des Unternehmens

• Aggressive Expansionspolitik – Wachstum als Selbstzweck

• Erfinden und Zerstören der eigenen Geschäftsmodelle

• Optimierte Kostenstruktur

• Hohe Kundennähe und Servicekompetenz

• Operating Cash Flow 8% -> Investition in Webdesign,

Algorithmen, Logistikstandorte

Das Amazon Geschäftsmodell nach einer

Skizze von Jeff Bezos


Amazon – wesentlich mehr als ein großer Onlinehändler

• Händler

• Marktplatzbetreiber

• Logistikanbieter

• Zahlungsabwickler

• Zulieferer für B2B

• Hersteller

• Medienproduzent

• Web-Dienstleister

• Suchmaschinen-

betreiber


Manche Prognose wurde mittlerweile überdacht

„Frische, gekühlte und tiefgefrorene Lebens-

mittel eignen sich nicht für den Onlinehandel…“

Markus Mosa- Edeka


Der Einzelhandel ist im Multichannel- und Technologie-Hype

• Steigende IT-Budgets bei den großen

Handelsketten

• Bei über 50% der IT-Projekte im Handel

ist der ROI unklar

• Ihre Hoffnung: Die Interaktion mit dem

Kunden zu vereinfachen

• Mein Eindruck: Weniger Kundennähe

denn je

• Investiert der Handel an den Kunden-

bedürfnissen vorbei?

Top IT-Themen im Handel Anmerkungen

51%

33%

32%

29%

29%

19%

17%

17%

Onmi-Channel

Digitaler Store

Digitale Transformation

Mobile Kommunikation

Analytics

Personalisierung

Cloud Computing

Mobile Payment


Massive Investitionen in die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit

Rewe

• Zwei Mrd. Euro Investitionen für Marktrenovierungen

und Mitarbeiterausbildung in 2018

Lidl

• Inland: Modernisierung Filialen und Ausbau Präsenz

in Ballungsräumen – 3 Mrd. € Invest in 5 Jahren

• Ausland: Einstieg in US-Markt

dm

• Verdopplung der Investitionen: Ausbau Filialnetz und

Internetgeschäft


Der Preisdruck auf die Industrie wird seitens des Handels

weiter steigen

Retail Trade Group

Bestpreisabgleich

Team Beverage

Der Getränkegroßhändler bittet seine Lieferanten zur Kasse

Kaufland

Jubiläumsaktion 2018 – Beitrag für Investitionen im Ausland

Rewe Group

Lieferantentagung 2017: Beste Netto/Netto-Preise und

pauschale Absage an Preiserhöhungen


ECR: Ernüchterung - die Digitalisierung wird daran nichts

ändern

Category Management

• Grundsätzliche Interessengegensätze

zwischen Industrie und Handel blieben

bestehen

• Eigenmarken verstärken den Interessens-

konflikt im Hinblick auf die Zusammenstellung der Warengruppen

• Hersteller: Befürchtung das Know how durch den Handel an Wettbewerber weiter-

gegeben wird

Efficient Product Introduction

• Weitgehendes Desinteresse auf Seiten der Einkäufer

• Notwendigkeit der Geheimhaltung von Entwicklungsprojekten (u.a. Patentschutz)


Die führenden Handelskonzerne definieren immer stärker die

Spielregeln


Die Digitalisierung treibt auch den Wandel im Großhandel

voran

• Logistikkompetenz

• Produkt- und Sortimentskenntnis

• Persönliches Kundennetzwerk

• Finanzierung: Beratung, Gründung

Expansion

• Technischer Service

„Assets“ des GFGH


GFGH

Die Supply Chain im Getränke-Großhandel ist anachronistisch

Hersteller Handel

• Sequenzieller Informationsfluss

• Hohe Administrationskosten und Zeitverlust

• Viele Schnittstellen, Medienbrüche, Doppelerfassung, Reklamationen, Fehlerkorrekturen

• Wartezeiten in der Verladung, Leerkilometer in den Touren, Angstläger, überhöhte

Stapleranzahl, Out-of-Stock am POS


Veränderungen stehen vor der Tür

• Hersteller

…erkennen die Attraktivität digitaler Vertriebskanäle

zum Endkunden und nutzen sie

• Digitale Wettbewerber

…stellen die Sortimentsgestaltungs- und Finan-

zierungsfunktion des GH infrage

• Digitale Handelsplattformen

…beziehen ihre Ware direkt vom Hersteller und

verschärfen die Konkurrenz

• Gestiegene Preistransparenz

…erhöht den Margendruck über alle Vertriebs-

stufen hinweg

54%

Bedrohung durch digitale

Plattformen

Einflussfaktoren


Gastronomie

Thesen zur Zukunft der Gastronomie

• Die Digitalisierung schafft komplett neue Wettbewerbsverhältnisse

• Gestiegene Ansprüche an Convenience

• Homing statt Cocooning – der Kampf um die letzte Meile nimmt zu

• Social Food schlägt Geschmack

• Migration Food – Essen ist identitätsbildend

• High-Tech und Bio-Romantik

• Markenbotschafter statt anonyme Brands


Überblick

Digitalisierung

Handel

Konsequenzen

Hersteller

Auswirkung Vertrieb

u. PKS


Stellhebel gegen den Ertragsdruck auf Herstellerseite

Optimierung Kosten

Steigerung Transparenz

Weiterentwicklung Risikomanagement

Innovationsmanagement

Erschließung Auslandsmärkte

Ausbau Kooperationen

Erschließung Vertriebspotenziale

Regionalität

Vertrieb 4.0


Innovationen sind wichtig aber nicht immer erfolgreich

• Pro Jahr werden ca. 10.000 neue EANs în

Deutschland registriert

• Hohe Floprate bei der Einführung von Gütern des

täglichen Bedarfs:

10% der Produktneueinführungen generieren

80% des Gesamtumsatzes aller Neuein-

führungen.

40% aller Neuprodukte verschwinden nach

drei Monaten wieder aus den Regalen

66% erreichen nicht eine Absatzmarke von

10.000 verkauften Einheiten

76% scheitern innerhalb eines Jahres


Überblick

Digitalisierung

Handel

Konsequenzen

Hersteller

Auswirkung Vertrieb

u. PKS


Was bedeutet „Vertrieb 4.0“?

Mechanisierung (1.0) • Vernetzung aller kundenbezogenen

Informationen aus Vertrieb und Marketing

• Automatisierte Nutzbarmachung zur

Realisierung der Vertriebsziele

Industrie 4.0

Vierte industrielle Revolution

Vertrieb 4.0

Definition

Massenproduktion (2.0)

Automatisierung (3.0)

Internet der Dinge und

Dienste (4.0)


Entwicklungsphasen im Vertrieb

Vertrieb 1.01949-1975

Vertrieb 2.01975-2000

Vertrieb 3.02000-heute

Vertrieb 4.0Digitalisierung

• Verkäufermarkt zur Bedarfsdeckung – kaum Wettbewerb

• Der Kunde hat die Wahl zwischen mehreren Anbietern

• Zunehmendes Überangebot im Markt

• Online/E-Commerce wird integraler Bestandteil

• Der Kunde ist bestens informiert über das Angebot und Anbietern

• Hohe Preis- und Markttransparenz

• Digitale Information

Bis zu 57% des Beschaffungsprozesses sind bereits abgeschlossen,

bevor eine Kontaktaufnahme zu Lieferanten erfolgt

• Der Kunde erwartet schnelle, kompetente und passgenaue Lösungen

• Enge Vernetzung zwischen Marketing u. Vertrieb sowie Automation

von Vertriebs- und Marketing Prozessen


Zukünftige Rolle KAM

Sortiment

Aktion

Kunden-

management

Key S

ale

s D

river

Bedeutung Ausschöpf-

ung

Listung 20% 95%

Distribution 20% 60%

…

Frequenz 20% 65%

Umsetzung 20% 55%

…

Beziehungsmngt 10% 100%

Fact Based Selling 10% 45%

…

100% 67%< 60%

60-75%

>75%


Zukünftige Rolle KAM - These

Key Sales Driver

Netto-

umsatz

2017

Netto-

umsatz

2020+ Sortiment

• Schließung Listungslücken

• Ausbau Distribution

• Umsetzung Regalstandards

+ Promotion

• Optimierung Handzettel

• Verbesserung Promotion-

effizienz

+ Kunden-Mngt.

• Verbesserung Regal-

visibilität

• Etablierung Ankermarken

• Ausbau Small Basket

Konzepte

• Forcierung Convenience-

shopping

Str

ate

gis

che K

un

denpla

nung


Zukünftige Rolle KAM - These

Shopper-Data hält Einzug im Vertrieb

Multi-Channeling ist ein Muss

Verkaufen wird intellektueller und systematischer

Entscheider auf Kundenseite stellen höhere Anforderungen

Persönlicher Verkauf stiftet Mehrwert oder stirbt aus


Rolle Feldmannschaft

Entwicklungen

• Abnehmende Beein-

flussungsmöglichkeit

am POS/POC

• Steigende Personal-

kosten

• Intransparenter Mehr-

wert

• Markenbildung /-pflege

via Gastronomie

• Umsetzung Listung

• Hohe Kosten für klass.

Werbung

• Informationsgewinnung

Maßnahmen

• Personalabbau

• Kooperationen

• Outsourcing: komplett

oder teilweise

• Fokussierung auf Kun-

dengruppen, Gebiete,

Anlässe, etc.

Digitalisierung

• Änderung der Werk-

zeuge und Arbeitsweisen

Informationssysteme

CRM

Beratung / Services


Preis- und Konditionssysteme

Bruttopreis Gegenleistung

./. Rechnungsrabatt nein

./. Temporärer Aktionsrabatt ja

./. Logistikrabatt nein

= Rechnungsnettopreis

./. Skonto ja

./. MR, MSO, MWD, MKV, IDW … ja

./. Bonus nein

./. Werbung nein

./. Neueröffnungen nein

= Rechnungslistenpreis

./. Steigerungsvergütung ja

./. Dauer Aktionsvergütung nein

./. Warenverbringung ja

./. Div. Kostenerstattung nein

./. TVP ja

./. WKZ teilweise

./. NR teilweise

= Netto-Nettopreis

• Fehlende Verzahnung zu Marktpotenzialen

• Unzureichende Unterstützung der

Marketing- und Vertriebsstrategie

• Keine Ausrichtung auf Omni-Channel

Entwicklungen

• Jährlicher Investitionsanstieg ohne

entsprechenden ROI

• Hohe Gesamtkonditionsbelastung

• Geringe Gegenleistung des Handels

• Ungenaue Abbildung der Logistik- /

Handlingskosten

• Komplexität und fehlende Transparenz

• Risiken durch nicht leistungsbezogene

Konditionsspreizungen

Historisch gewachsene Konditions-

systeme


Preis- und Konditionssysteme

• Gezielte Unterstützung der Unternehmens-,

Vertriebs- und Markenstrategie

• Honorierung der Ausschöpfung von

Shopperpotenzialen

• Klare Definition von Leistung und Gegen-

leistung

Anforderungen an PKSBedeutung für den Vertriebserfolg

Sortiment 70%

Promotion 30%

Einsparung Prozesskosten

Machtkonditionen

• Transparenter, modularer Aufbau mit

eindeutigen Vergaberichtlinien

• Gleichbehandlung in der Anwendung, aber

Berücksichtigung kundenindividueller

Besonderheiten


Handel ist Wandel und der Wandel hat gerade erst begonnen


Kontakt

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65343 Eltville am Rhein

+49 (0) 6123 - 75 00 10

+49 (0) 171 - 99 07 424

[email protected]

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• Für weitere Fragen oder Anmerkungen stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.

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