DIGITAL как

NON-MEDIA средаДолгосрочные проекты, СRM/программы лояльности, продажи

Андрей Ярошенко

WoW Done Awards, BEST MARKETING PRACTICES 2015

20.03.2015

План доклада

1. Когда «MEDIA» становится «NON-MEDIA»?

2. Программы лояльности – как получать

большую эффективность?

3. Кейсы долгосрочных проектов и

СRM/программ лояльности. От простого к

сложному.

MANAGING DIGITAL

Когда «MEDIA» становится

«NON-MEDIA»?

Требования к DIGITAL

У маркетингового сообщества

есть 2 «требования» к DIGITAL

1. Доказательство того, что онлайн канал

«растит и укрепляет» бренды

2. Доказательство того, что онлайн среда дает

офф-лайн продажи

Контекст: маркетинг микс

Источник: Маркетинг менеджмент. Автор Ф. Котлер, К. Л. Келлер.

Классический подход

digital как канал

Контекст: digital микс

ЗАРАБОТАННЫЕ КУПЛЕННЫЕ

СОБСТВЕННЫЕ

SHARING

упоминания

лайки

репосты

обзоры

РЕКЛАМА

баннеры

контекстная реклама

ретаргетинг

реклама в соц. медиа

АКТИВЫ КОМПАНИИ / БРЕНДА

сайт / блог

мобильное приложение

группа / экаунт в соц. медиа

сервис / стартап

Источник: http://danielgoodall.com/2009/03/02/owned-bought-and-earned-media/

Современный подход«PROMOTION» в

классическом понимании

«PRODUCT» в классическом понимании

digital как среда

КОГДА DIGITAL

«СТАНОВИТСЯ NON-MEDIA»?

Автоматизирует

бизнес

Создает ценность

для потребителей

Сокращает

расходы

Когда в DIGITAL «создается продукт»!

«Продукты» становятся все

более сложными:Удовлетворение потребностей в

digital, CRM

Появляютсясервисы / стартапы, которые автоматизируют

маркетинг

Появляются

новые должности:Директор по маркетинговым

технологиям

РАСТЕТ РОЛЬ ТЕХНОЛОГИЙ

В МАРКЕТИНГЕ

Потенциал

создания

ценностиlow middle high

3. Имиджевые сайты

5. Веб-платформа для долгосрочных

коммуникаций, веб-сервис, стартап

Свои медиа, сложность

цифрового продукта

1. Посадочные

страницы

2. Информационные сайты

4. Активационные

промо

Потенциал создания ценности

Создание продукта: мыслить как

предприниматель

Пример: NIKE

Личный коуч

и трекинг сервис Nike Plus

Brand Brand idea

Brand Consumer Experience

E-commerce

Знание

продуктов

Каждый может быть

спортсменом

SERVICE BRAND SALES Impact

Tag line

Just do it !

nikeplus.nike.com

Онлайн комъюнити и

социальная сеть для мам

Brand Brand idea

Brand Consumer experience

E-commerce и

лояльность

Бренд эквити и

знание продукции

Уверенность, что ты

даешь для ребенка

самое лучшее

SERVICE BRAND SALES Impact

Tag line

Все получится!

Пример: HUGGIES

http://svitmam.ua/

Made by

Личный помощник

по детскому питанию

Brand Brand idea

Brand Consumer experience

Лояльность и

e-commerce

Бренд эквити и

знание продукции

Эксперт, которому

вы всегда можете

доверять

SERVICE BRAND SALES Impact

Tag line

Заботится о питании, так что

вы можете позаботиться о

своем ребенке!

Пример: ТЁМА

http://tema.com.ua/recipes

Made by

Зачем брендам свои «продукты»?

Виртуальный «продукт» дополняющий ценность оффлайн продукта бренда

Выражение миссии/роли бренда в конкретном сервисе в digital

Дополнительный reason to believe ключевого сообщениябренда

Стимулирование частоты потребления продукта (через идею сервиса)

Коммуникация определенного стиля жизни, близкогобренду и ядру аудитории

п.1 – Посадочные

страницы

п.6 - Веб-платформа

для долгосрочных

коммуникаций

Дополнительная

ценность

ЭВОЛЮЦИЯ DIGITAL

ПРОДУКТОВ

ПОЛЕЗНЫЙ

КОНТЕНТКОНСУЛЬТАЦИИ СЕРВИСЫ

ИГРЫПРОГРАММА

ЛОЯЛЬНОСТИ

ВИДЫ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ

ЦЕННОСТИ

MANAGING DIGITAL

Программы лояльности – как

получать большую

эффективность?

Традиционные программы лояльности

Первая покупка

Вручение дисконтной картыПричины –

неизвестны

Спам по всем контактам

1

Иногдаповторная покупка

не так эффективны, как могли бы быть

Как получать больше? Нужен CRM !

Источник: http://www.slideshare.net/ibg-on-fins

CRM: автоматизация

маркетинга, которая работает*

Связь OFF-LINE

(учет покупок) и ON-LINE

(учет действий онлайн)

CRM — метод принятия решений на основе истории действий, совершенных потребителями

*С IT продуктами, с которыми работает New Strategies Group

Единая база данных

пользователей (для всех

промо), сегменты, группы

Высокая

эффективность

коммуникаций: персональные предложения,

вместо массовой рекламы

Информация

о покупках

Информация

об активностях

Веб-платформа

Шлюз

IT решение*:

CRM

«ПРОДУКТ»

бренда в

DIGITAL*IT продукт, с которым

работает New Strategies Group

Покупки

Вознаграждение

клиента

Связь OFF-LINE & ON-LINE

Поставщики услуг

Подрядчики

Клиент

Склад подарков

Cвои медиа бренда / компании

Свои медиа, цифровой

продукт разной сложности

от 1 до 5

CRM

OFF-LINE /

ON-LINE

ДАННЫЕ

ПРОГАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

MANAGING DIGITAL

Кейсы долгосрочных проектов

и СRM/программ лояльности.От простого к сложному

Кейс: P&G

Цель акции:

• Увеличение объема продаж

Механика:

Купи подарочные наборы P&G на 200 грн.

– получи бесплатную доставку.

Купить продукцию можно во всех

магазинах партнерах торговой площадки

ZAKAZ.UA

Кейс: Kleenex

Цель акции:

• Увеличение объема продаж

Механика:

- OFF-LINE: Купи упаковку салфеток

Клинекс в супермаркете «Сильпо» с

использованием карточки лояльности

«Власний рахунок» и автоматически получи

скидку -50% на следующую покупку

упаковки салфеток.

- ON-LINE : Введи номер карточки «Власний

рахунок», автоматически получи скидку -

50% на следующую покупку упаковки

салфеток. Официальные правила акции: http://kleenex.com.ua/Kleenex_official_rules_of_action_12_2014.html

Андрей ЯрошенкоChief Executive Officer

T. +38 (044) 425 3314

info@nsg.agency

New Strategies Group

Business Center Samson

04071, Kyiv, Konstantynivska str., 2a

Вопросы и ответы

Спасибо!