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Desestacionalización de la
demanda turística en Aragón.
Febrero 2019
_Profetas en nuestra tierra
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón.
Informe de AC Consultores para Turismo de Aragón.
Zaragoza, febrero de 2019.
AC Consultores
C/. Catalina Salazar nº3, 5ºB 50006, Zaragoza + 34 876283837
http://www.acinteractiva.com
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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ÍNDICE
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ……………………………………………………….... 6
REQUERIMIENTOS ………………………………………………………………………………… 9
RESUMEN EJECUTIVO ………………………………………………………………………..…. 10
1. LA ESTACIONALIDAD DEL TURISMO EN ARAGÓN ………………….…..……. 12
1.1 Estacionalidad de la demanda de turismo …………………….…………..….. 14
1.2 Patrón de la estacionalidad turística en Aragón …………………….………. 19
1.2.1 Aragón y el patrón de estacionalidad de Europa y España …..… 19
1.2.2 Fuentes de información estadística ……………………………………….. 26
1.2.3 La ocupación de los alojamientos turísticos en Aragón ……….… 28
1.2.4 Los patrones provinciales ………………………………………………………. 37
1.2.5 Los patrones de las principales comarcas turísticas ……………….. 43
1.2.6 Síntesis del patrón de estacionalidad turística de Aragón ………. 52
1.3 Perfil y actividades del turista en Aragón ………………………………..….….... 55
1.3.1 Fuentes de información ………………………………………………………… 55
1.3.2 Perfil general del turista en Aragón ……………………………………….. 57
1.3.3 Perfil específico del turista de la ciudad de Zaragoza ….………… 65
1.3.4 Perfil específico del turista de la comarca del Somontano …….. 73
1.3.5 Perfil específico del turista rural en Aragón ……………………….…. 78
2. BENCHMARKING DE LA DESESTACIONALIZACIÓN TURÍSTICA ……..…... 88
2.1 Estrategias y tendencias frente a la estacionalidad ……………………….…. 89
2.1.1 Iniciativas estratégicas ………………………………….…………………….…. 90
2.1.2 Tendencias turísticas de vanguardia ………………………………………. 91
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2.2 Iniciativas de productos relacionadas con las tendencias …………………. 94
2.2.1 Turismo sostenible …………………………………………………………….……… 94
2.2.2 Turismo experiencial ………………….…………………………………………… 109
2.2.3 Turismo emocional …………………….…………………………………………… 135
2.2.4 Turismo creativo ………………….…………………………………………….…… 146
2.2.5 Turismo cultural ………………….…………………………………….………… 149
2.3. Iniciativas relacionadas con los mercados ………………………………………….. 162
2.4. Iniciativas de políticas públicas de turismo ……….……………………………….. 164
3. RECOMENDACIONES ………………………………………… ……………………………………….. 176
3.1 Recomendaciones estratégicas ………………………………………………………….. 178
3.2 Recomendaciones operativas …………………………………………………………….. 182
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………….………………………………………………….. 186
ANEXO
Andalucía, estrategia para la gestión de la estacionalidad turística 2014-20 . 192
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
El turismo es un sector estratégico con gran implicación en el crecimiento de la riqueza,
el empleo y la fijación de población en Aragón. La actividad económica vinculada con el
turismo alcanzó el año 2017 los 2.514 millones de euros, lo que representó cerca del 8%
del PIB de la Comunidad Autónoma de Aragón, manteniendo un crecimiento constante
desde el 2015. Ese mismo año el 10,10% de los afiliados a la Seguridad Social en Aragón
procedían de trabajos directamente relacionados con este sector: 56.154 frente a los
51.633 del año 2015 (Turismo de Aragón, 2018).
Los viajeros que visitaron Aragón el año 2017 fueron 3.671.259, un 7,90% más que en el
2016, lo que representa un aumento de más de un millón respecto al año 2013. Las
pernoctaciones alcanzaron casi los 8 millones el año 2017, con un crecimiento del 7,5%
respecto al año anterior; de las cuales, el 78,5% correspondieron a viajeros nacionales y
el 21,5% a turistas extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). De acuerdo con estos datos,
Aragón ocupa la novena posición en España entre las comunidades autónomas en la
recepción de turismo, aun no disponiendo de costa.
La oferta turística aragonesa contaba en 2017 con 109.649 plazas, repartidas en 4.131
establecimientos. El 40,53% de las plazas pertenecían a hoteles y similares, el 31,10% a
campings y acampada rural, el 10,69% a casas rurales, el 6,49% a apartamentos
turísticos, el 5,92% a albergues y refugios y el 5,26 % a viviendas de uso turístico
(Instituto Aragonés de Estadística, 2018).
Aragón tiene capacidad e infraestructuras para soportar un importante crecimiento de
la demanda turística, estando lejos de alcanzar el nivel de saturación que presentan otras
regiones o zonas de España. Los indicadores de ocupación turística son sensiblemente
inferiores a la media nacional. El grado de ocupación hotelera en Aragón en 2017 fue del
39,82% con una estancia media de 1,94 días frente al 61,14% y el 3,29 de España. Los
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apartamentos turísticos contaron con una ocupación del 22,62% y una estancia de 3,07
días frente al 40,8 % y el 6,16 español. Los campings aragoneses tuvieron un 27,78% de
ocupación con una media de 3,04 días frente al 40,23% y el 4,94 de España. Y los
alojamientos de turismo rural presentaron una ocupación del 14,9% frente al 19,20%
español y una media de 2,83 días, ligeramente superior a la de 2,73 española (Instituto
Aragonés de Estadística, 2018).
Otra característica del turismo en Aragón es que no se distribuye de modo uniforme ni
en el espacio ni en el tiempo. Existe una acusada concentración de la ocupación turística
en el Pirineo (el 40,7% de las pernoctaciones del 2017) y la ciudad de Zaragoza (cerca del
33%). Las visitas turísticas predominan en los meses de verano, con unos picos puntuales
de menor envergadura durante las vacaciones de Pascua, Navidad y puentes festivos.
La estacionalidad de la demanda turística es un fenómeno que incide de manera
decisiva en el sector turístico aragonés. Los desajustes entre la oferta y la demanda
tienen efectos negativos en la estabilidad de los empleos, generan problemas de
rentabilidad de las explotaciones turísticas, desincentivan las inversiones privadas y
suponen una infrautilización de recursos e infraestructuras y, por tanto, un
desaprovechamiento de inversiones públicas. Estos hechos son especialmente
importantes en aquellos lugares en los que la actividad turística constituye uno de los
principales motores de la vida económica, como es el caso de determinadas comarcas.
El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-20 plantea como uno de los tres vectores
de la estrategia turística del Gobierno de Aragón una gestión del producto turístico
orientada a la desestacionalización, a través de la creación y la promoción de productos
y experiencias de nueva creación. De acuerdo con ello, Turismo de Aragón, empresa
pública de la Comunidad Autónoma de Aragón, se ha planteado la realización de este
informe sobre la desestacionalización de la demanda turística.
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El turismo es una actividad económica eminentemente privada, ya que el gasto de la
función turismo representa apenas el 0,22% de los 6.162,31 millones de euros del
presupuesto de la Comunidad Autónoma de Aragón en 2018 (Instituto Aragonés de
Estadística, 2018). Pero la colaboración público-privada es clave para el éxito del sector,
exigiendo del Gobierno de Aragón la implantación de estrategias y de medidas para su
fomento, con la implicación de todos los agentes; la regulación, la inspección y el control
del sector; la inversión en infraestructuras de uso general; y la promoción turística.
El turismo también es una pieza clave de las políticas de ordenación del territorio en
dos aspectos complementarios. En primer lugar, el espacio puede ser considerado una
mercancía turística, siendo su explotación turística susceptible de generar valor. Y, en
segundo, porque la generación de valor convierte al turismo en un factor de
mantenimiento de población, de infraestructuras y de servicios públicos en la zona
cuando se fomenta una actividad social, económica y medioambientalmente sostenible.
El éxito de las políticas públicas exige disponer de información y de conocimiento sobre
el sector en el que se actúa. De ahí la importancia de realizar un estudio a partir de
fuentes de información fiables que determine la situación actual de la estacionalidad. El
tratamiento estadístico de los distintos períodos de demanda turística, la identificación
de variables concretas y el descubrimiento de interrelaciones son de utilidad tanto para
los responsables públicos como para la iniciativa privada. Y para diseñar estrategias y
emprender acciones acertadas es necesario analizar las tendencias de la demanda,
conocer cómo han abordado el reto de la estacionalidad otros territorios e identificar
experiencias de éxito y de buenas prácticas tanto dentro como fuera de Aragón.
Los métodos y las técnicas de la Inteligencia Competitiva son de gran utilidad ya que
permiten obtener ideas aplicables para el desarrollo de productos y servicios
innovadores y el aumento de la presencia en los mercados. En este caso se propondrán
recomendaciones que contribuyan a la formulación de políticas públicas y la toma de
decisiones dirigidas a la desestacionalización del turismo aragonés.
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REQUERIMIENTOS
Este informe responde a los siguientes requerimientos:
1. Identificación del patrón estacional de la demanda de turismo en Aragón en general
y en cada zona turística en particular de los últimos cinco años mediante la
recopilación y el tratamiento estadístico de datos procedentes de fuentes de
información fiables. En concreto, se atenderá al número y tipología (segmentación)
de visitantes por zona turística, la demanda y uso por actividades (visitas culturales,
naturaleza, visitantes de los principales puntos de interés) y la ocupación hotelera. Se
entregará información con gráficos temporales (con indicación de la fuente) que
muestren la evolución, un análisis de la variabilidad de los datos cuando la haya y los
patrones de estacionalidad. Se prioriza la recopilación de datos brutos, que se
entregarán en formato Excel para, en caso de ser necesario, hacer análisis estadísticos
posteriores.
2. Benchmarking mediante Inteligencia Competitiva. Se identificarán las mejores
prácticas en comunidades autónomas con problemática similar de estacionalidad de
la demanda turística. Se compilarán casos de buenas prácticas de gestión de la
desestacionalización que destaquen por su originalidad, su cercanía con la
problemática aragonesa y su potencial réplica en el territorio de Aragón.
3. Cruce de resultados. La recopilación de esa información debe estar alineada al
problema local; de modo que, a partir de la realidad identificada en Aragón para cada
actividad turística según la zona, se presenten mejores prácticas realizadas en otras
comunidades aplicables a las distintas zonas turísticas aragonesas y un conjunto de
recomendaciones.
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente Informe sobre la desestacionalización de la demanda turística en Aragón
presenta tres bloques diferenciados:
1.- La identificación del patrón estacional del turismo en general y en cada zona
turística en particular de los últimos cinco años.
2.- Un benchmarking de las mejores prácticas para afrontar el problema.
3.- En base al cruce de resultados, se presentan una serie de recomendaciones.
El patrón de la estacionalidad turística en Aragón se caracteriza por un pico principal que
comienza en julio y se concentra en agosto. Junto a este, encontramos un segundo pico
menor en abril, así como un período de valle de noviembre a marzo, salvo en las
comarcas con estación de esquí.
Por su parte, la ciudad de Zaragoza presenta una baja variación, si bien hay un pequeño
valle en enero y febrero.
En este estudio se presentan las series de los años 2014 a 2018 para las tres provincias y
las principales comarcas turísticas, lo que se completa con un análisis del perfil y de las
actividades del turista en Aragón, acompañado de otros más específicos sobre el turista
de la ciudad de Zaragoza, de la comarca del Somontano, que se proyecta al resto, y del
alojamiento rural.
Posteriormente, se indica la naturaleza de las tres principales iniciativas estratégicas para
hacer frente a la estacionalidad y cuáles son las tendencias turísticas de vanguardia.
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En este sentido, teniendo en cuenta tanto las características de la demanda como el
potencial del territorio, se analizan con profundidad las iniciativas centradas en los
productos desde su relación con las cinco microtendencias del turismo que se
consideran más relevantes para Aragón, a saber:
De todos ellos se exponen los principales microturismos para, a continuación, mostrar
las iniciativas relacionadas con los mercados y las emprendidas por las políticas públicas
de turismo de las diversas comunidades autónomas.
El estudio finaliza con una propuesta de recomendaciones con trece objetivos y pautas
de actuación estratégicos y diez recomendaciones operativas, incluyendo una matriz que
relaciona las siete zonas turísticas de Aragón con los productos y servicios analizados con
objeto de desarrollar una política a medio y largo plazo de desestacionalización.
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1. LA ESTACIONALIDAD
DEL TURISMO EN
ARAGÓN
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1.1 ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA DE TURISMO
La estacionalidad consiste en la tendencia de los flujos turísticos a concentrarse en
períodos relativamente cortos del año, generando un proceso que se repite
cíclicamente. En el sector turístico es muy difícil encontrar niveles uniformes y estables
de oferta y demanda, ya que se caracteriza por presentar largos períodos de temporada
baja con escasa demanda y oferta y cortos periodos de temporada alta, donde la
demanda y la oferta presentan niveles muy elevados que provocan la masificación del
destino turístico (López-Bonilla y López-Bonilla, 2007). La excesiva identificación de una
zona con una determinada característica especialmente estacional contribuye a este
fenómeno.
La estacionalidad se establece y analiza a partir de diferentes variables del sistema
turístico: llegada de turistas, ocupación de los alojamientos turísticos, pernoctaciones,
período de apertura de los alojamientos, estancia media, motivo del viaje, precios, etc.
Se pueden identificar tres grandes modelos de estacionalidad:
Modelo de un pico, con la concentración de la demanda durante unos pocos
meses consecutivos.
Modelo de dos picos, como, por ejemplo, las estaciones invernales que también
ofrecen actividades durante el verano.
Modelo con ondulaciones, pero sin picos acusados, como determinados destinos
urbanos cuyo comportamiento es similar a lo largo del año y, por tanto, suelen
ser menos vulnerables a los efectos anteriormente descritos.
La estacionalidad a pesar de ser un fenómeno ampliamente reconocido ha sido uno de
los menos entendidos (Higham y Hinch, 2002). Se han propuesto diversas explicaciones
para la comprensión de su origen: unas se han centrado en la demanda y otras, más
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recientes, ponen su foco también en la oferta. Las causas de la estacionalidad se pueden
reunir en cuatro grandes grupos:
1. Causas naturales, relacionadas con el clima y la meteorología, como la
temperatura, las horas de sol y las precipitaciones. De hecho, la variabilidad
interestacional del clima es la que ha generado tradicionalmente que las regiones
turísticas tengan diferentes temporadas según el potencial de sus recursos. Las
causas naturales, a diferencia de algunas de las sociales, están fuera de control e
inciden ampliamente en la demanda de aquellas actividades vinculadas con el
disfrute de la naturaleza, las vacaciones de sol y playa y los deportes de la nieve.
2. Causas sociales, como el calendario de vacaciones laborales y de vacaciones
escolares, la presión social o la moda, la temporada deportiva e incluso la inercia
de viajar en determinados momentos del año, principalmente durante los meses
de verano, aunque se tenga la posibilidad de viajar en otras épocas del año.
3. Causas culturales, como la celebración de acontecimientos religiosos y de fiestas
populares, la existencia de costumbres y tradiciones, el impacto de actividades y
calendarios comerciales… suelen generar picos en la demanda.
4. Causas económicas, que restringen la oferta de destinos e influyen en favor de
la estacionalidad, como la falta de voluntad de los operadores turísticos y los
proveedores por mantener el servicio durante la temporada baja, la incapacidad
para persuadir a los empresarios para mantener sus negocios abiertos durante
todo el año, la falta de disponibilidad de mano de obra o el descenso de la
conectividad en los transportes
Debido a la presencia y el efecto conjunto de tantas causas se ha llegado a sugerir incluso
que la estacionalidad se trata de una característica intrínseca e inevitable del sector del
turismo.
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Sin embargo, eso no significa que no se pueda reducir su incidencia o paliar sus efectos
en una determinada zona turística. Por ejemplo, la variabilidad natural del clima no
impide el desarrollo de la actividad turística, tan sólo limita la realización de
determinadas actividades durante épocas concretas del año. Los efectos estacionales de
los factores naturales se pueden mitigar por parte de los gestores públicos y privados
incidiendo en la oferta mediante el impulso de iniciativas como la celebración de
acontecimientos culturales y deportivos, la programación de actividades en recintos
cerrados, el impulso de turismo MICE…
Otro claro caso es la aparición en los últimos años de una nueva tendencia internacional
en el comportamiento del consumidor como la reducción de la estancia media en un
destino turístico en favor de un incremento del número de viajes por año, que puede
tener claras repercusiones sobre la estacionalidad si la oferta responde adecuadamente.
Según el Barómetro de junio de 2018 del Centro de Investigaciones Sociológicas, el
24,7% de los españoles toman o piensan tomar sus días de ocio en 3 o más períodos, el
27,1% en dos períodos y sólo el 29,7% en un único periodo. El 33,8% prefieren realizar
viajes de fin de semana o cortos de unos 3 o 4 días, frente al 27,2% que optan por viajes
largos de 5 a 14 días o el 11% viajes de 15 o más días. Y el 79,1% prefieren cambiar de
lugar de viaje, optando el 52,3% por destinos menos o poco conocidos.
Periodos en el que los españoles piensan tomar su ocio. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.
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Duración de los viajes de ocio de los españoles. Fuente: Barómetro del CIS, junio de 2018.
En general, los efectos de la estacionalidad son descritos en la literatura profesional
como negativos: el cierre temporal de los alojamientos turísticos durante la temporada
baja por la imposibilidad de cubrir costes; la consiguiente inestabilidad laboral y
desempleo; la saturación de las infraestructuras y los servicios públicos durante los
meses de temporada alta por masificación genera pérdida de calidad del destino y el
correspondiente impacto nocivo sobre los niveles de satisfacción de la demanda; las
dificultades para lograr el retorno de las inversiones; y el uso ineficiente de recursos e
instalaciones. La concentración masiva de visitantes en un mismo espacio y tiempo
ocasiona también una serie de problemáticas ambientales en el territorio:
sobreexplotación de recursos naturales, producción de residuos, contaminación
atmosférica, etc.; así como sociales: impactos en la estructura de la población,
transformación en los tipos de ocupación, crisis de valores, influencia sobre la forma de
vida tradicional, cambios en los patrones de consumo…
No obstante, la estacionalidad también tiene algunos beneficios potenciales, como
aprovechar los momentos de calma en la demanda para llevar a cabo el mantenimiento
y la reparación de las instalaciones, generando de este modo trabajo temporal para
sectores como la construcción, jardinería, carpintería, fontanería, electricidad, etc. que
provoca un trasvase de trabajadores desde el sector turístico hacia otros sectores
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económicos. También permite promover el desarrollo ecológico y la recuperación
sociocultural durante la temporada baja: es el denominado “efecto barbecho” sobre los
recursos y la comunidad de acogida (Baum y Hagen, 1999).
Si bien hay pocos destinos turísticos que no se vean perjudicados de una manera u otra
por los efectos de la estacionalidad (Fernández-Morales, Cisneros-Martínez y McCabe,
2016), la existencia tanto de efectos negativos como de beneficios potenciales exige
analizar la estacionalidad desde una óptica integral y transversal, profundizando en el
frágil equilibrio entre los impactos negativos y los positivos que de ella se derivan (Coll,
2016). En el diseño de las políticas de desarrollo a implementar en los territorios
turísticos, debe conocerse cuál es la situación inicial de partida del patrón estacional
junto con la capacidad de carga que permite el desarrollo sostenible, para de esta forma
poder diseñar las estrategias más eficaces (Rodríguez y Sánchez, 2017).
La clave para superar comportamientos de estacionalidad no deseada se encuentra en
atender por igual a aspectos relacionados con la demanda (cambios en las costumbres,
disponibilidad económica...) y con la oferta (accesibilidad, precios, disponibilidad,
calidad…). Afrontar la complejidad de la estacionalidad, logrando una gestión eficaz de
las fluctuaciones anuales que experimenta la actividad turística, exige tener un profundo
conocimiento sobre las motivaciones en origen y los atractivos de un destino concreto
(Coll, 2016). Porque cada región o país se caracteriza por unos patrones únicos de
estacionalidad tanto en su condición de receptor como de emisor de turistas.
En este sentido es relevante para paliar la estacionalidad implantar un sistema de alertas
tempranas que mediante el seguimiento de una serie de indicadores detecte cambios
en las tendencias macro y micro, monitorizar la acción de los competidores más directos
y realizar un benchmarking periódico con objeto de identificar oportunidades que
inspiren y guíen el diseño de nuevos productos y servicios o la apertura de nuevos
mercados.
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1.2. PATRÓN DE LA ESTACIONALIDAD TURÍSTICA EN ARAGÓN
1.2.1 ARAGÓN Y EL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD DE EUROPA Y ESPAÑA
El patrón de estacionalidad turística de Aragón debe analizarse dentro del marco
nacional y europeo. Poner en contexto los datos permite entender la verdadera
dimensión del problema, descubrir si presenta singularidades, delimitar adecuadamente
el ámbito de acción y de responsabilidad de las políticas públicas y detectar territorios
con patrones similares que ayuden a descubrir soluciones adaptables a Aragón.
La Unión Europea presenta en su conjunto un claro modelo de estacionalidad de un
pico concentrado en los meses de julio y de agosto: siendo muy acusado en los
alojamientos como campings, apartamentos turísticos y resorts y hoteles vacacionales.
Un largo período valle se extiende a lo largo de seis meses (de octubre a marzo), donde
la mitad del año sólo consigue concentrar alrededor del 30% de la ocupación hotelera, y
aun eso gracias al efecto tractor de los alojamientos de las grandes urbes europeas.
Concentración en un pico de las pernoctaciones en periodo estival en EU-28 (2017). Fuente: Eurostat
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No obstante, las diferencias regionales en Europa, más que las nacionales, son muy
acusadas. La Comunidad Autónoma de Aragón presenta un coeficiente de variación
mensual en el número de turistas que la sitúa en la parte templada baja de la escala
regional europea, con datos similares a los de su entorno territorial más cercano: el
tercio Norte de España y el Sur de Francia, sin alcanzar los elevados coeficientes de
estacionalidad de la costa mediterránea o báltica.
Sin embargo, el comportamiento es dispar en las tres provincias. Según datos del año
2016 (Batista e Silva et al., 2018), la provincia de Huesca tiene el coeficiente más alto de
estacionalidad, entre 0,35 y 0,50, la de Teruel se sitúa entre el 0,21 y el 0,30 y la de
Zaragoza con un coeficiente entre 0,08 y 0,20 se encuentra en la parte más baja.
Estacionalidad de la demanda turística en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018
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En el contexto del turismo, se entiende por vulnerabilidad el estado de susceptibilidad
del destino al daño por la exposición a las tensiones asociadas al entorno (cambio
ambiental, económico y social) y la ausencia o menor capacidad de adaptación a estos
cambios. La vulnerabilidad de cada región frente al fenómeno de la estacionalidad
turística depende de la idiosincrasia de cada región y de la intensidad específica del
fenómeno.
Aragón reproduce las diferencias provinciales respecto a la vulnerabilidad: la provincia
de Huesca ocupa dentro del marco europeo un preocupante lugar en la zona más alta
de vulnerabilidad, Teruel presenta una exposición medio-alta y la provincia de Zaragoza,
debido a la capitalidad, presenta el menor índice de vulnerabilidad.
Vulnerabilidad frente a la estacionalidad en EU-28 (2016). Fuente: Batista e Silva et al, 2018
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La serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en nuestro país muestra que el patrón
estacional de la demanda turística en España y en Aragón participa del modelo de un
acusado pico. Hay también una coincidencia cíclica en el uso de los cuatro principales
tipos de alojamiento: hoteles, apartamentos turísticos, turismo rural y campings.
Los cuatro meses de junio, julio, septiembre y principalmente agosto forman en el
turismo español un gran pico, con el inicio en octubre de un declive sostenido hasta el
valle formado por los meses de noviembre a febrero, que se comienza a remontar en
marzo. Además, la existencia de una importante demanda turística de origen nacional
durante las vacaciones de Pascua y Navidad y los puentes festivos nacionales y
autonómicos evitan que los meses valle y de pendiente tengan cifras de ocupación más
bajas. Por tanto, se debe tener en cuenta que las visitas turísticas no se producen con un
reparto diario y semanal tan equilibrado durante esos meses como sucede en los dos
meses centrales de la cresta, julio y agosto.
Un estudio más exhaustivo del perfil dinámico de la demanda turística provincial en
España durante los últimos 18 años ha permitido identificar cuatro tipos de
comportamientos en España ante la estacionalidad (Landaluce, 2017):
1. Provincias que presentan una clara dinámica estacional en su actividad turística,
con gran concentración en los meses estivales. Es el grupo más numeroso y está
integrado básicamente por la mayoría de las provincias costeras, Galicia, Castilla
y León con excepción de las provincias de Valladolid y Salamanca, Navarra, Álava,
Guipúzcoa y Teruel.
2. Provincias que tienen un perfil estacional bimodal, presentando además de un
pico en los meses de verano otro en la época de Semana Santa. A este grupo
pertenecen las regiones de Extremadura, Castilla-La Mancha y La Rioja y las
provincias de Jaén, Valladolid, Salamanca y Zaragoza.
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3. Provincias que se caracterizan por una doble dinámica estacional, ya que
presentan una gran concentración turística en la época estival y a su vez una
menor, pero destacada, concentración en los meses de invierno. Son las
provincias de Lleida y Huesca.
4. Provincias que mantiene una dinámica tendencial: las dos provincias canarias,
Vizcaya, Granada, Valencia, Sevilla, Córdoba y Madrid. Es un grupo con
comportamientos peculiares.
Aragón participa a grandes rasgos del modelo general descrito para España, pero
presenta cuatro peculiaridades:
1. El pico se concentra más en agosto, que destaca más acusadamente en la cresta
respecto a los meses de junio, julio y septiembre que en el patrón español.
2. Los meses de diciembre y enero, debido a la existencia de turismo de nieve, no
ocupan el fondo del valle.
3. Durante los meses de marzo y abril, de acuerdo con el calendario anual de
Pascua, se produce un segundo pico. Se debe a que los turistas que acuden a
Aragón tienen una procedencia nacional mayoritaria (4 de cada 5 visitantes son
españoles), en contraste con el dominio del turismo internacional en el
conjunto de España (2 de cada 3 turistas son extranjeros).
4. Hay una disparidad entre las tres provincias: Teruel participa del modelo
nacional, Zaragoza está próxima a un modelo de dos picos y Huesca, gracias al
Pirineo, participa de dos momentos álgidos. Más adelante se profundiza en ello.
Los siguientes gráficos elaborados a partir de información del Instituto Nacional de
Estadística (INE) sobre el número de viajeros y de pernoctaciones por meses durante los
cinco últimos años permiten observar el patrón de la estacionalidad turística de España
y de Aragón en su conjunto, así como apreciar las diferencias con más detalle.
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Número de viajeros y de pernoctaciones en España, 2014 - nov 2018.
Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones a nivel nacional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE
Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Número de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.
Serie histórica del número de viajeros y pernoctaciones en Aragón, 2014 - nov 18. Fuente: INE Encuesta
de Ocupación Hotelera.
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1.2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Existen diversas fuentes de información estadística sobre las características y la
evolución de la ocupación en los alojamientos turísticos tanto para el conjunto de Aragón
como por provincias, principales comarcas turísticas y la ciudad de Zaragoza. Su análisis
permite profundizar en el análisis del patrón estacional de demanda turística en Aragón
expuesto. Y, más concretamente, permite descubrir las diferencias territoriales dentro
ese patrón que se percibían en los mapas europeos mostrados sobre estacionalidad y
vulnerabilidad a nivel NUTS-3 (Nomenclatura de las Unidades Territoriales Estadísticas
de la Unión Europea a nivel administrativo provincial, de distrito, prefectura, condado o
equivalente).
Las principales fuentes de información son las siguientes:
El Instituto Nacional de Estadística (INE) publica mensualmente la Encuesta de
Ocupación Hotelera. Esta encuesta ofrece datos sobre viajeros y pernoctaciones,
distribuidos por tipo de alojamiento (hotel, apartamentos, campings,
alojamientos de turismo rural y albergues) a nivel de Comunidad Autónoma y de
provincia. Permite discriminar datos por país de residencia de los viajeros que
proceden del extranjero y por comunidad o ciudad autónoma en el caso de los
viajeros españoles. También aporta datos sobre gasto y estancia media. Completa
estos datos sobre la demanda con estimaciones sobre la oferta, como número de
establecimientos abiertos, plazas, grados de ocupación y empleo en el sector. La
encuesta es de acceso libre a través de la página web del INE
El Instituto Aragonés de Estadística (IAEST) ofrece en formato Excel datos
procedentes del INE para las siguientes entidades: Aragón, provincia de Huesca,
provincia de Zaragoza, provincia de Teruel, ciudad de Zaragoza, comarca de la
Jacetania, comarca del Alto Gállego, comarca del Sobrarbe, comarca de la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Ribagorza, comarca de la Hoya de Huesca - Plana de Uesca, comarca de la
Comunidad de Teruel, comarca Gúdar-Javalambre y un fichero conjunto para el
Pirineo Aragonés con la suma de las cuatro comarcas que lo conforman. Los
ficheros están en acceso abierto y aportan información para cada una de esas
zonas sobre viajeros entrados (total, españoles, extranjeros), pernoctaciones
(total, españoles, extranjeros), grado de ocupación por plazas n %, estancia
media en días y personal empleado con una frecuencia mensual desde enero de
2004. El IAEST elabora un fichero pdf mensual por entidad con tablas y
representación gráfica con la evolución de cada serie.
El IAEST publica en acceso abierto todos los meses un Boletín de Coyuntura
Turística con todos esos datos por Aragón, por provincias y por las comarcas
indicadas en formato Excel y pdf.
El IAEST también presenta una síntesis anual de los datos sobre ocupación
turística en el informe anual Datos básicos de Aragón. Se aportan datos absolutos
mensuales de número de pernoctaciones para Aragón, las tres provincias,
Zaragoza capital y Pirineo Aragonés. Y se ofrecen datos globales para todo Aragón
por alojamientos sobre el grado de ocupación por plazas, la estancia media por
días y el porcentaje de españoles que pernoctan.
Con base en estas fuentes se procede a desagregar los datos para las siguientes
entidades geográficas: Aragón, provincias de Huesca, Zaragoza y Teruel, ciudad de
Zaragoza y comarcas de la Jacetania, Alto Gállego, Sobrarbe, La Ribagorza, Hoya de
Huesca - Plana de Uesca, Comunidad de Teruel y Gúdar-Javalambre.
Se pondrá el foco en la identificación del periodo o periodos del año en los que todas
ellas presentan valores mínimos, por ser esta información de gran interés a efectos de
establecer las recomendaciones finales.
___________________________________________________________
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
27
1.2.3 LA OCUPACIÓN DE LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS EN ARAGÓN
Número de viajeros alojados en hoteles en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Hoteles. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018. Fuente: INE
Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.
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Viajeros Aragón
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
28
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en hoteles en Aragón por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.92 días. Grado de ocupación media: 36.18
Hoteles. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a
partir de INE Encuestas de Ocupación Turística - Hoteles.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
29
Número de viajeros alojados en apartamentos turísticos en España y en Aragón,
2014 – nov 2018.
Apartamentos turísticos. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov
2018. Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Apartamentos turísticos.
0
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400.000
600.000
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1.200.000
1.400.000
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Viajeros Aragón
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
30
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en apartamentos turísticos en
Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Apartamentos turísticos. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.
Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Apartamentos turísticos.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
31
Número de viajeros alojados en viviendas de turismo rural en España y en Aragón,
2014 – nov 2018.
Turismo rural. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 18.
Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Alojamientos de turismo rural.
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
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Viajeros Aragón
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
32
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en alojamientos de turismo rural
en Aragón por procedencia, 2014 - nov 2018.
Turismo rural. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST
a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Alojamientos de turismo rural.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
33
Número de viajeros alojados en campings en España y en Aragón, 2014 – nov 2018.
Campings. Serie histórica del número de viajeros a nivel nacional y regional, 2014 – nov 2018.
Fuente: INE Encuestas de Ocupación Turística - Campings.
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1.000.000
1.500.000
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2
Viajeros Aragón
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
34
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en campings en Aragón por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Campings. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a
partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Campings.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
35
Número de viajeros alojados y de pernoctaciones en refugios y albergues en Aragón
por procedencia, 2014 - nov 2018.
Refugios y albergues. Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en Aragón, 2014 – nov 2018.
Fuente: IAEST a partir de INE Encuestas de Ocupación Turística – Refugios y albergues.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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1.2.4 LOS PATRONES PROVINCIALES
El patrón de estacionalidad turística de Aragón se caracteriza, cuando se desciende
territorialmente en la unidad de análisis, por una disparidad entre las tres provincias
aragonesas, como ya se ha indicado, tanto en cifras de ocupación como en la distribución
mensual. Los dos gráficos siguientes ilustran las diferencias.
Ocupación turística mensual por zonas en Aragón, 2014 – 2017. Fuentes: IAEST (2016). Datos básicos de
Aragón 2016. IAEST (2018). básicos de Aragón 2018.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
37
Pero también se observa que el patrón de la estacionalidad aragonesa guarda cierta
simetría con el patrón de la demanda turística de la provincia de Huesca. Este hecho se
debe a que está determinado, principalmente, por el peso del turismo altoaragonés y,
más en concreto, del Pirineo Aragonés.
Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y sus provincias 2014-2018. Fuente: IAEST a partir de
INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
A su vez, la estacionalidad de la provincia de Huesca refleja la de las comarcas de Alto
Gállego, Ribagorza y Jacetania.
Estacionalidad de pernoctaciones en comarcas pirenaicas y Hoya de Huesca, 2014-2018. Fuente: IAEST a
partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
38
Y ello pese a que, en términos porcentuales, la provincia de Zaragoza supone
aproximadamente la mitad de las pernoctaciones. De estas, el 69% corresponden a la
ciudad de Zaragoza, lo que representa aproximadamente el 33% de las pernoctaciones
en la región. La capital aragonesa, como destino urbano, muestra una estacionalidad
sensiblemente inferior a la de la comunidad autónoma.
Pernoctaciones en Aragón: reparto porcentual por provincias 2014-2018. Fuente: IAEST.
Estacionalidad de las pernoctaciones en Aragón y en la ciudad de Zaragoza 2014-2018. Fuente: IAEST a
partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
PernoctacionesHuesca
37%
PernoctacionesZaragoza
49%
PernoctacionesTeruel
14%
Pernoctaciones en Aragón
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Pernoctaciones Ciudad de Zaragoza
PernoctacionesARAGON
PernoctacionesCiudad_Zaragoza
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
39
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca por procedencia,
2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.25 días. Grado de ocupación media: 35.24.
Mínimos: mayo y, especialmente, noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Huesca, 2014 – nov 2018. Fuente:
IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
40
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.74 días. Grado de ocupación media: 40.51.
Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
41
Número de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel por procedencia,
2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.76 días. Grado de ocupación media: 26.44.
Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la provincia de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
42
1.2.5 LOS PATRONES DE LAS PRINCIPALES COMARCAS TURÍSTICAS
Número de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza por procedencia,
2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.66 días. Grado de ocupación media: 46.08.
Mínimos: enero, especialmente, y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la ciudad de Zaragoza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Número de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés por procedencia,
2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.31 días. Grado de ocupación media: 36.47.
Mínimos: noviembre, especialmente, y mayo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en el Pirineo Aragonés, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Jacetania por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.23 días. Grado de ocupación media: 45.49.
Mínimos: noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Jacetania, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Alto Gállego por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.42 días. Grado de ocupación media: 32.30
Mínimos: noviembre, mayo y octubre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Alto Gállego, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
46
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca del Sobrarbe por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.06 días. Grado de ocupación media: 30.95.
Mínimos: noviembre, enero, febrero y marzo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca del Sobrarbe, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
47
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de La Ribagorza por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 2.63 días. Grado de ocupación media: 33.4.
Mínimos: noviembre y mayo.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de La Ribagorza, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Hoya de Huesca - Plana
de Uesca por procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.95 días. Grado de ocupación media: 35.27.
Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de Hoya de Huesca - Plana de Uesca, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de la Comunidad de Teruel
por procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.69 días. Grado de ocupación media: 41.68.
Mínimos: enero y febrero.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca de la Comunidad de Teruel, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
50
Número de viajeros y de pernoctaciones en la Comarca de Gúdar-Javalambre por
procedencia, 2014 - nov 2018.
Estancia media: 1.93 días. Grado de ocupación media: 21.93.
Mínimos: noviembre.
Serie histórica de viajeros y de pernoctaciones en la comarca Gúdar-Javalambre, 2014 – nov 2018. Fuente: IAEST a partir de INE Encuesta de Ocupación Hotelera.
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Pernoctaciones
Total Españoles Extranjeros
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1.2.6 SÍNTESIS DEL PATRÓN DE ESTACIONALIDAD TURÍSTICA DE ARAGÓN
A la vista de lo expuesto, el patrón de estacionalidad de la demanda turística de la
Comunidad Autónoma de Aragón se caracteriza por los siguientes rasgos:
1. Participa del modelo europeo y español de estacionalidad marcada por la
existencia de un pico de turistas en el verano y un largo período con una
importante disminución de las visitas desde mediados de otoño hasta el inicio de
la primavera, pero sin ser ni la cumbre ni el valle tan acusados como en el
conjunto de España.
2. El pico comienza en julio y se concentra en agosto, pero no se prolonga con
intensidad durante los meses de junio y de septiembre, a diferencia de lo que
sucede en otras regiones mediterráneas, debido a la ausencia de destinos
turísticos de sol y playa.
3. El mes de noviembre es el que presenta peores resultados. Los meses de
diciembre, enero y febrero no ocupan, a diferencia de lo que sucede en España,
el fondo del valle, debido a la existencia de turismo de la nieve. No obstante,
enero y febrero son también meses con poca demanda turística en las zonas
donde no se practican deportes de invierno.
4. Los meses de marzo y de abril, en función de la semana de Pascua, presentan
un segundo pico que, si bien no es de la intensidad del principal, rompe la
existencia de una pendiente ascendiente sostenida durante la primavera y se
acompaña de un segundo valle en el mes de mayo casi tan profundo como el
invernal.
5. Los puentes festivos nacionales, autonómicos o locales durante los meses valle
y de pendiente ayudan a que los datos de ocupación turística no sean más bajos
___________________________________________________________
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
52
y mitigan el efecto de la estacionalidad. Estos puentes junto con la concentración
del turismo durante los fines de semana crean un micropatrón a lo largo de la
mayoría de las semanas, donde los días laborales fuera de los meses de verano
y los períodos de Navidad y de Pascua forman un profundo valle.
6. El turismo se concentra masivamente en el Pirineo Aragonés, seguido de la
ciudad de Zaragoza. Estas zonas coexisten con otras con menor o escasa
capacidad de atracción de turistas a lo largo del año, excepto en julio y agosto.
7. Debido a la mayor incidencia del turismo en el Pirineo, el patrón de
estacionalidad de Aragón es casi simétrico al de la provincia de Huesca, y más
particularmente con las comarcas que tienen estaciones de esquí: Jacetania, Alto
Gállego y La Ribagorza.
8. Aun participando del mismo modelo, existen diferencias claras entre las tres
provincias, siendo más acusada la estacionalidad en la provincia de Huesca,
seguida de la de Teruel y con una menor incidencia en la provincia de Zaragoza,
debido al comportamiento de la capital.
9. La ciudad de Zaragoza presenta una baja variación de la demanda turística
mensual, si bien existe un pequeño valle durante los meses de enero y de febrero,
por lo que participa de un modelo más propio de las grandes urbes europeas que
del resto de Aragón.
10. Existe un predominio del turismo de procedencia nacional (cerca del 80%)
frente al de origen internacional. No se perciben variaciones significativas a lo
largo de los meses ni por zonas en la ratio entre ambos tipos de turistas.
11. El número de alojamientos turísticos y el grado de ocupación de estos no
denotan la existencia de problemas de concentración masiva de turistas en el
presente ni riesgos de saturación de algunas zonas turísticas a medio plazo.
___________________________________________________________
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
53
Los periodos críticos de escasa demanda turística de las entidades geográficas
analizadas se recogen en la siguiente tabla. En líneas generales, los meses de enero y de
febrero arrojan las peores cifras de ocupación para todo Aragón, incluida la ciudad de
Zaragoza, excepto para las comarcas pirenaicas con estación de esquí (Jacetania, Alto
Gállego y Ribagorza) y Gúdar-Javalambre. Para la provincia de Huesca en su conjunto y
el Pirineo Aragonés los peores meses son noviembre y mayo, con excepción de la
Jacetania y el Sobrarbe para este último mes.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Huesca
Zaragoza
Teruel
Zaragoza ciudad
Pirineo
Jacetania
Alto Gállego
Sobrarbe
Ribagorza
Hoya Huesca
Comunidad Teruel
Gúdar-Javalambre
Meses con escasa demanda turística por zonas turísticas de Aragón. Fuente: Elaboración propia.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
54
1.3 PERFIL Y ACTIVIDADES DEL TURISTA EN ARAGON
1.3.1 FUENTES DE INFORMACIÓN
El patrón de estacionalidad de la demanda turística de un territorio se establece a partir
del conocimiento y análisis del número de visitantes por zona turística, su procedencia
geográfica, el tipo de alojamiento que contratan y el grado medio de ocupación de las
plazas, teniendo en cuenta la evolución mensual de estos parámetros. Pero para diseñar
planes de desestacionalización además de conocer ese patrón es necesario conocer el
perfil y las actividades del turista actual. Esto exige disponer de información
demográfica, social, económica y cultural sobre los viajeros, calcular la estancia media
en el destino, saber a qué dedican principalmente su estancia (descanso, ocio, visitas,
compras, actividades…) y descubrir qué tipo de actividades demandan y realizan (visitas
culturales y de monumentos, excursiones en la naturaleza, visitas de puntos de interés
singular, práctica de deportes, realización de talleres…).
Descender a un nivel de análisis comarcal permite obtener un conocimiento más
profundo de las características y las motivaciones de los turistas y descubrir los perfiles
dominantes. Existe información para ello porque las 132 oficinas de turismo de Aragón
tienen la obligación de registrar cada una de las solicitudes de información que reciben
presencialmente. Recogen información sobre personas atendidas, procedencia por
comunidad autónoma, procedencia por país, edad de los viajeros, forma de viaje, días
de estancia, motivación de la visita, tipo de información solicitada, tipo de alojamiento
y cómo conocieron la zona. El año 2017 atendieron 2.179.409 personas, el 83,6%
nacionales y el 16,4% extranjeros (Turismo de Aragón, 2018). Los registros se introducen
en un programa informático de la Dirección General de Turismo de Aragón. Esto permite
realizar estimaciones basadas en agregar los datos por comarcas, meses y años y
desagregar por perfiles, procedencia, motivaciones y comportamiento de los viajeros.
___________________________________________________________
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
55
Sin embargo, esta información pública1 no está accesible a través de portales web
institucionales, a pesar de que no contiene datos personales. Tampoco se han publicado
estudios con base en esa información.
De modo excepcional y por iniciativa propia, el Observatorio de Turismo del Somontano
de Barbastro publica unos informes anuales desde 2011 sobre el perfil del visitante a
partir de los datos obtenidos en las oficinas de turismo de la comarca. Zaragoza Turismo
(Ayuntamiento de Zaragoza) también publica una memoria anual sobre el turismo en la
ciudad donde se suministra información sobre las consultas que reciben sus oficinas.
No se cuenta con estudios actuales publicados sobre el perfil del turista que visita Aragón
basados en la aplicación de cuestionarios a una muestra. El último estudio publicado fue
realizado por Sanagustín (2011) para las Cámaras de Comercio e Industria de Zaragoza,
Huesca y Teruel a partir de un muestreo aleatorio estratificado por provincias y
segmentos de 3.500 encuestas realizado durante la Semana Santa del año 2009.
Para poder efectuar un adecuado análisis del perfil y de las actividades que demandan y
realizan los turistas en Aragón se presentan dos recomendaciones:
1. Facilitar el acceso a la base de datos que recoge las estadísticas de las Oficinas de
Turismo de Aragón, obrante en la Dirección General de Turismo de Aragón, para
permitir su reutilización y la realización de estudios por terceros.
2. Realizar un estudio con métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas sobre una
amplia muestra de visitantes seleccionados con criterios estadísticos a lo largo de
diferentes momentos del año y lugares de Aragón.
1 La información pública es, según el artículo 13 de la Ley 19/2013 de Transparencia, Acceso a la
Información y Buen Gobierno, los contenidos o los documentos, cualquiera que sea su formato o soporte, que obren en poder de alguno de los sujetos incluidos en el ámbito de aplicación del título I de esa ley y que hayan sido elaborados o adquiridos en el ejercicio de sus funciones. Esto afecta, entre otras, a las Administraciones de las Comunidades Autónomas, las entidades que integran la Administración Local y las entidades públicas empresariales.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
56
1.3.2 PERFIL GENERAL DEL TURISTA EN ARAGÓN
El año 2017 3.671.259 viajeros visitaron Aragón, sin contabilizar datos de excursionistas,
segundas residencias y viviendas de uso turístico, de acuerdo con el INE. Según la
procedencia de los viajeros, el 78,53% eran españoles y el 21,47% restante extranjeros.
Los 2.882.906 viajeros nacionales se repartieron del modo siguiente: el 22,12%
procedían de Cataluña, el 18,78% de Aragón, el 18,09% de Madrid, el 13,04% de la
Comunidad Valenciana, el 7,24% del País Vasco, el 4,5% de Andalucía, el 3,32% de Castilla
y León, el 2,66 de Navarra y el 10,25% del resto de las comunidades autónomas. Se
mantuvo la tendencia de que Cataluña, Madrid y el propio Aragón sean los tres
principales mercados, sumando el 58,99% del turismo nacional y el 47,3% del conjunto.
Procedencia de viajeros nacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
57
En cuanto a la procedencia del turista internacional destaca con diferencia Francia con
el 27,81%, seguida de lejos por el Reino Unido con el 9,6%, Alemania con el 7,69%, Italia
con el 5,88% y China también con el 5,88%.
Procedencia de viajeros internacionales a Aragón, 2017. Fuente: Turismo de Aragón (2018).
Sobresale el carácter principalmente nacional del turismo aragonés, aproximadamente
4 de cada 5 viajeros. Es muy relevante remarcar, a efectos de combatir la
desestacionalización, que el 54,87% de todo el turismo que recibe Aragón procede de
sus regiones limítrofes españolas, junto con Madrid, La Rioja y el País Vasco; es decir,
más de la mitad de los turistas habitan a menos de 4 horas de los principales destinos
turísticos aragoneses por transporte de carretera. También es interesante apreciar que
a lo largo del último lustro se está produciendo una internacionalización del turismo
aragonés, ya que el ritmo de crecimiento de turistas extranjeros es superior al de los
españoles (el año 2017 una subida del 10,1% frente al 7,35% de ascenso de los
nacionales), existe una mayor diversificación del país de procedencia y aumenta la
presencia de turistas extraeuropeos (el 15,78%, el 2017).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Conocer que busca un turista en un destino y diseñar las actividades que se le pueden
ofrecer exige tener en cuenta el número de días que está en el territorio, si durante un
viaje se desplaza por diversas zonas turísticas dentro de Aragón y cuál es el gasto que
realiza o está dispuesto a realizar.
La duración media de las estancias en los establecimientos turísticos de Aragón presente
un comportamiento estacional muy similar al de la ocupación hotelera. Si bien resulta
muy llamativo que en 2018 se haya roto la tendencia de los últimos años, al darse el
valor máximo en julio y no en agosto.
Estacionalidad de la duración media de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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La estancia media de los visitantes en Aragón fue el año 2017 de 2,17 días, repartida de
modo diferente por tipo de alojamiento: 1,94 días en hoteles, 3,04 en campings, 3,07 en
apartamentos turísticos, 2,83 en turismo rural y 3,05 en albergues.
La media para el período 2014-noviembre de 2018 también muestra comportamientos
diferentes por zonas: 2,25 días en la provincia de Huesca (2,31 en el Pirineo), 1,74 días
en Zaragoza (1,66 en la capital) y 1,76 en Teruel. La estancia media diaria más alta
corresponde a los destinos altoaragoneses y en particular a la comarca de La Ribagorza
con 2,63 días.
Estancia media en hoteles por zonas turísticas de Aragón, 2014- nov 2018. Fuente: IAEST.
El grado de ocupación también muestra diferencias por las zonas. Destaca que Zaragoza
ciudad presenta la menor estancia media, pero el mayor grado de ocupación hotelera.
1,92
2,25
1,74 1,761,66
2,312,23
2,42
2,06
2,63
1,95
1,69
1,93
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Estancia media
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
60
Grado medio de ocupación por zonas turísticas de Aragón, 2014-2018. Fuente: IAEST.
El gasto medio diario por persona presenta de igual modo un patrón estacional, pero
inversamente proporcional a la duración media de las estancias.
Estacionalidad del gasto medio diario por persona de los viajes a Aragón 2015-2018. Fuente: INE.
36,18 35,24
40,51
26,44
46,08
36,47
45,49
32,3 30,9533,4
35,27
41,68
21,93
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Grado de ocupación
___________________________________________________________
Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
61
Las principales actividades que presumiblemente realiza el turista en Aragón son las
siguientes, si hacemos una proyección de la información solicitada el año 2017 en las
oficinas de turismo. Además de pedir información sobre la localidad a visitar, se consultó
por este orden sobre rutas de senderismo, paseos fluviales, excursiones en la naturaleza
(incluidas zonas de baño naturales), la Red de Espacios Naturales Protegidos, patrimonio
y los monumentos de la zona, visitas guiadas, museos y centros de interpretación,
pueblos con encanto y gastronomía (Turismo de Aragón, 2018). Se observa, por tanto,
un mayor interés tras el conocimiento de una localidad por el turismo en naturaleza.
Es interesante indicar que el estudio realizado por encargo de las Cámaras de Aragón el
año 2010 ya mostraba un reparto equilibrado entre las visitas culturales, la práctica de
deportes en naturaleza y el contacto con el mundo rural. Ese mismo estudio concluía
que no había diferencias significativas por tramo de edad en el tipo de actividades
turísticas demandadas (Sanagustín, 2011).
Motivo de la visita turística a Aragón durante la Pascua de 2010. Fuente: Sanagustín (2011).
En cuanto a los lugares concretos sobre los que se solicita información, el 2017 fueron
los siguientes por este orden: Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido, los valles de
Tena y Benasque, el Parque Natural del Moncayo, el Matarraña, la Sierra de Guara, la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Estación de Canfranc, los castillos de Loarre y Peracense, los monasterios de San Juan de
la Peña y de Piedra, Zaragoza y las localidades de Jaca, Aínsa, Alquézar, Tarazona, Daroca,
Sos del Rey Católico, Teruel y Albarracín.
El Parque Nacional de Ordesa y Monte Perdido preside el ranking de demandas,
confirmando que es uno de los mayores atractivos turísticos de Aragón. Su cifra de
visitantes se ha estabilizado en los últimos años un poco por encima del medio millón de
personas: 590.050 el año 2014, 598.950 el 2015, 608.950 el 2016 y 566.950 el 2017. En
2018, año del Centenario, esta cifra se ha elevado a 660.000 personas. Se debe tener en
cuenta que estas cifras están determinadas por estar el parque próximo a la saturación
durante los días centrales del verano: el año 1996 los visitantes fueron 624.503 y el año
2001 se alcanzó el máximo con 657.045 personas. Su ritmo ha sido diferente al resto de
los parques nacionales, cuyo total de visitantes casi se ha duplicado durante los últimos
veinte años: de 8.469.074 personas el año 1996 a los 15.439.502 el año 2017, según
datos del Ministerio para la Transición Ecológica.
Los castillos de Loarre y de Peracense ocupan un lugar destacado. El Castillo de Loarre
acumula cerca de 2.000.000 de visitantes desde que en 2006 se registra esta afluencia
(con un importante número de turistas extranjeros, procedentes de Francia, Alemania,
Bélgica e Inglaterra), de los que 30.000 se corresponden a los meses de julio y agosto de
2018. Por su parte, el Castillo de Peracense, durante sus 233 días de apertura de 2017
tuvo 21.941 visitantes, lo que supone un 14% más que el año anterior. Esta dinámica
ascendente se mantiene durante los últimos cuatro años, con un aumento del 67% en
ese periodo de tiempo. Los meses de mayor afluencia fueron la primera semana de
agosto y la Semana Santa. Los turistas, fundamentalmente, provinieron de Zaragoza con
5.277 visitas, Valencia con 3.810, Teruel con 3.376, Madrid con 2.005 y Barcelona con
1379. El porcentaje del número de extranjeros se mantuvo entorno al 2,4% del total,
originarios de países europeos como Francia, Holanda y Alemania, de EEUU y de
orígenes más exóticos como Japón, China o Australia.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
63
Los conjuntos urbanos históricos y los grandes monumentos de Aragón siguen en
interés a los grandes parajes naturales. Tras El Pilar y la Aljafería, los núcleos ubicados en
el Pirineo y el Prepirineo suscitan la atención de un turista atraído, ante todo, por la
naturaleza. Así, El castillo de San Pedro (La Ciudadela) de Jaca, polo de atracción para
turistas y jacetanos que acuden a descubrir sus exposiciones, las visitas teatralizadas, los
ciervos que habitan su foso o las recreaciones que se desarrollan en su interior, recibió
90.000 visitas durante 2018.
También hay que destacar el interés que suscita la reapertura de nuevos conjuntos
gracias a la inversión pública y la actividad concertada de diversas administraciones.
Alrededor de 12.000 personas han visitado el Real Monasterio de Santa María de Sijena
(Huesca) durante el año transcurrido desde la vuelta de las obras artísticas que estaban
retenidas en el Museo de Lérida. El Real Monasterio de Nuestra Señora de Rueda, cerca
de Sástago, uno de los máximos exponentes de la orden cisterciense en Aragón junto
con Veruela, Piedra y Casbas, ya había sido visitado por 6.806 personas desde su
reapertura a finales de enero de 2018 hasta septiembre. Y La Cartuja de las Fuentes,
próxima a Lanaja (Huesca), ya supera las 12.700 visitas desde su apertura por la
Diputación Provincial de Huesca, de las cuales 5.355 corresponden al año 2018, con
turistas procedentes de 44 provincias españolas, si bien dominan los residentes en
Zaragoza, seguidos por catalanes, navarros y madrileños
Por último, las visitas a los distintos centros del conjunto paleontológico y de ocio
Dinópolis en Teruel aumentaron el año 2018 un 10,83%, hasta alcanzar una cifra de
192.949 visitantes, con lo que ya casi se ha llegado a los 3 millones de visitantes desde
su apertura en 2001.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
64
1.3.3 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA CIUDAD DE ZARAGOZA
La ciudad de Zaragoza ha recibido desde enero a noviembre de 2018, según datos del
INE, 1.062.775 viajeros (el 68,57% españoles y el 31,43% extranjeros) que han efectuado
un total de 1.784.686 pernoctaciones (el 68,35 % corresponden a españoles y el 31,65 a
extranjeros), lo que permite augurar un nuevo récord anual, con una estancia media de
1,68 días. El crecimiento de viajeros y de pernoctaciones ha sido constante y
significativo desde el año 2014: de 860.278 viajeros el 2014 a 1.121.687 el 2017 (un
30,39% en cuatro años). La proporción entre españoles y extranjeros ha sido similar
durante los últimos cinco años (70% y 30% respectivamente, de modo aproximado) y la
estancia media se ha mantenido prácticamente igual, alrededor de 1,66 días, como se
aprecia en los gráficos siguientes. El crecimiento de la ocupación hotelera ha tenido un
ritmo similar, si bien se constata que ha sido ligeramente mayor los fines de semana, lo
que denota un aumento de visitas turistas más vinculadas con el ocio: del 38,48% de
ocupación de las plazas el 2014 se ha pasado al 48,76% el 2017, pero los fines de semana
ha crecido del 51,16% el 2014 al 62,39% el 2017, es decir, el diferencial ha pasado del
12,68 al 13,63 (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
Portal web de Zaragoza Turismo. Fuente: http://www.zaragoza.es/ciudad/turismo/
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
65
Número de viajeros y de pernoctaciones en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza
(2018) a partir de INE.
Grados de ocupación hotelera y estancia media en Zaragoza, 2012–2017. Fuente: Ayuntamiento de
Zaragoza (2018) a partir de INE.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
66
Un número importante de estos viajeros han acudido en algún momento a las oficinas
de turismo, por lo que la información que sobre su perfil y sus intereses se recoge en
estas es significativa. De acuerdo con la memoria de 2017 de Zaragoza Turismo, las
oficinas de la ciudad atendieron ese año 509.395 consultas por diferentes medios:
presenciales, telefónicas, por correo electrónico o por chat internet. El portal web
www.zaragozaturismo.es tuvo, a su vez, 688.796 visitas y se visualizaron 1.535.120
páginas (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
El 66% de las consultas tuvieron una procedencia nacional y el 34% restante de
extranjeros. Las consultas realizadas por nacionales se distribuyeron del siguiente modo:
28% aragoneses, 15% catalanes, 14% madrileños, 10% valencianos, 8% andaluces y 5%
vascos. Y las realizadas por extranjeros procedían el 19% de Francia, el 18% de América
del Sur, el 10% de América del Norte, el 9% de Italia, el 8% de países asiáticos, el 6% del
Reino Unido, el 5% de América Central y el 4% de Alemania.
El análisis de las pernoctaciones del año 2017 ofrece unos porcentajes más aproximados
a la realidad sobre la procedencia de los turistas. Los procedentes de Cataluña y de
Madrid fueron los más numerosos entre los nacionales, con un 21% cada categoría,
seguidos de los aragoneses (13%). Y entre los extranjeros el 16,5% eran chinos, el 15,5%
franceses, el 8,5% italianos y el 6,6% británicos. Se mantienen porcentajes similares a los
del 2016: franceses el 16,33%, chinos el 14,47%, italianos el 9,06%, alemanes el 8,86% y
británicos el 7,23%. Es destacable la consolidación y el crecimiento del turismo chino,
que pasó el 2017 a ocupar la primera plaza del procedente del exterior de España.
También se aprecian claras diferencias en el reparto estacional de las consultas y, por
tanto, de las visitas turísticas: el 16,36% se produjeron en el primer trimestre del 2017,
el 29,6% el segundo, el 31,3% el tercero y el 22,74% en el cuarto trimestre. Los seis meses
centrales del año (abril a septiembre) concentraron el 60,9%. El reparto de las consultas
de visitantes nacionales no presenta diferencias sustanciales en los tres últimos
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
67
trimestres, pero sí la de extranjeros, ya que el 68,85% dentro de esta categoría se
produjeron durante los seis meses centrales del año.
Procedencia nacional de las consultas realizadas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza.
Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Sin embargo, a pesar de la elevada cantidad de consultas y su alto porcentaje respecto a
los visitantes (45,41%), la memoria no realiza un análisis profundo del perfil del turista
de Zaragoza. Únicamente presenta porcentajes estimados sobre procedencia, edad, días
de estancia, motivación del viaje, medio de transporte utilizado para llegar a la ciudad,
acompañantes del viajero, tipos y categoría de alojamientos utilizados, gasto medio
diario por persona, procedencia de su información previa sobre la ciudad y tipo de
información que demandan en la oficina de turismo. No se ha realizado un cruce de
datos entre las categorías, lo que permitiría descubrir diversos perfiles y relacionar
gastos, actividades y demanda con procedencia, modo de viaje, motivación del viaje, etc.
El Plan Estratégico de Turismo de Zaragoza 2017-2021 se limita indicar, a partir de las
encuestas de los últimos años, que el perfil medio del visitante de la ciudad de Zaragoza
que acude a esas oficinas se caracteriza por tener entre 36-65 años, poseer un nivel
cultural medio-alto, viaja en coche propio en pareja y familia con hijos, se organiza por
sí solo el viaje, el 35% se informa previamente por internet y las redes sociales, realiza
un gasto medio por persona y día de entre 30 a 60 € sin incluir alojamiento y su nivel
global de satisfacción con el viaje es muy alto (Ayuntamiento de Zaragoza, 2017).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
68
Edad de las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo de Zaragoza.
Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Medio de transporte utilizado por las personas que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de
turismo de Zaragoza. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Gasto medio diario por persona sin contar alojamiento declarado por los visitantes de Zaragoza que
realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Acompañantes de viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas
de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
En cuanto al motivo del viaje a Zaragoza, el año 2017 predominaron con gran diferencia
sobre el resto los que tenían como intención realizar una visita monumental o cultural
de la ciudad (el 81%), seguidos muy de lejos de visitantes que acudían con intenciones
de ocio o de participación en fiestas (10%). El restante 9% adujeron motivos tales como
visita a familias y amigos (3%), realización de estudios (2%) y viajes por motivos
religiosos, de trabajo, de asistencia a eventos o por carácter médico o administrativo (el
1% cada categoría). No se perciben diferencias significativas respecto a los tres años
anteriores: por ejemplo, el 2016 el 79% declararon que el motivo de su viaje era cultural
o de visita monumental y el 11% para ocio o fiestas.
Motivación del viaje de los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas de
turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
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A la vista de esas motivaciones no sorprende que la mayoría de las consultas turísticas
fueran el año 2017 sobre monumentos (el 47%), información general sobre la ciudad
(16%) y servicios turísticos (10%). Tampoco hay variaciones sustanciales respecto a los
tres años anteriores: por ejemplo, el año 2016 se interesaron por monumentos el 50%.
Información solicitada por los visitantes de Zaragoza que realizaron consultas el año 2017 en las oficinas
de turismo. Fuente: Ayuntamiento de Zaragoza (2018).
Un dato a tener en cuenta es que el año 2017 se alcanzó el mayor número de
participantes en las diversas visitas guiadas a la ciudad organizadas por Zaragoza
Turismo: 41.450, lo que supuso un significativo aumento del 9% respecto a los 38.141
del año 2016, que a su vez tuvo un aumento del 10% respecto al 2015. La cifra del 2017
representa cerca del 3,7 % del total de viajeros de ese año, pero de hecho es menor si
se descuenta la presencia en las visitas de algunos ciudadanos de Zaragoza. Pero a ellas
hay que sumar los participantes en las visitas realizadas por promotores privados, como
gozARTE, algunas de ellas teatralizadas.
El 62,42% de las visitas de Zaragoza Turismo del 2017 tuvieron un carácter general: el
29,13% de los asistentes realizaron rutas generales con informadores turísticos, el
25,97% participaron en visitas de carácter panorámico contratadas directamente u
organizadas para los asistentes a eventos y el 7,32% fueron recorridos en el bus turístico
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
71
o megabús organizado para grupos. Los paseos guiados a pie de carácter temático (paseo
romano, paseo mudéjar, paseo renacentista y paseo de Goya), pensados para el turismo
cultural de fin de semana o días lectivos para grupos de estudiantes, representaron el
9,28%; a los que se debe sumar el 1,84% de la visita guiada del Casco Histórico, para
descubrir sus secretos y los usos de edificios o lugares emblemáticos. Tres visitas guiadas
a edificios poco conocidos, donde presumiblemente la presencia de zaragozanos era
mucha mayor que en el resto, se repartieron entre la Real Maestranza de Caballería (el
11,14%), el Ayuntamiento (6,53%) y la Casa Solans (4,06%). No tuvieron tanto éxito
visitas más específicas vinculadas con la gastronomía como Chocotour (1,05%) y Saborea
Zaragoza (0,6%). El 3,08% restante correspondió a 11 tipos de visitas organizadas con un
carácter más puntual en el tiempo (Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
En cuanto a los monumentos más visitados, la Basílica de Nuestra Señora del Pilar
encabeza el ranking con notable diferencias. Aunque no se tienen datos exactos por ser
la entrada libre, se calcula que el Pilar recibió más de 5 millones de visitas el año 2017,
si bien un alto porcentaje corresponde a habitantes de la ciudad. Le sigue el Palacio de
La Aljafería con 276.192 visitantes ese mismo año, de los cuales un 45,65 % fueron
aragoneses, destacando su capacidad de atracción de extranjeros, que sumaron casi el
20% de las visitas. A continuación, los cinco museos municipales (Pablo Gargallo, del
Puerto Fluvial, de las Termas Públicas, del Foro y del Teatro de Caesaraugusta) recibieron
169.643 visitantes, un 8% más que el año anterior, siendo un 19% extranjeros.
Por último, el turismo MICE sigue siendo en Zaragoza un sector consolidado, que atrae
un buen número de visitantes. El año 2017 se celebraron 507 eventos (congresos,
jornadas, convenciones y reuniones), lo que representó un incremento del 2,68%
respecto al 2016, 19 eventos (ferias, exposiciones, etc.) y 1.900 reuniones de trabajo de
menos de 50 personas. De la suma de todo ellos resultó la asistencia de 117.500
delegados y una repercusión económica de 48 millones de euros para la ciudad
(Ayuntamiento de Zaragoza, 2018).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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1.3.4 PERFIL ESPECÍFICO DEL TURISTA DE LA COMARCA DEL SOMONTANO
Para conocer el perfil del turista del resto del territorio aragonés se pueden obtener
algunas conclusiones provisionales a partir de la información publicada por el
Observatorio del Somontano. La comarca del Somontano de Barbastro puede ser
considerada como una zona de estudio que permite proyectar con cautela algunas de
sus conclusiones para el resto de las comarcas aragonesas que no cuentan con
estaciones de esquí y la ciudad de Zaragoza por las siguientes características:
La coincidencia de su demanda turística con el patrón estacional de Aragón.
Su localización entre las montañas y el valle y a media distancia de los grandes
focos turísticos de Aragón (Pirineo y Zaragoza).
La red de accesos viarios: autovía de entrada y de salida con predominio interno
de carreteras comarcales y con déficit acusado en el acceso ferroviario y aéreo.
La estructura municipal: una pequeña ciudad en crecimiento rodeada de
municipios pequeños o muy pequeños con problema de envejecimiento.
Su nivel de desarrollo de infraestructuras y campañas de promoción turística.
Su variada oferta de turismo de naturaleza, cultural, deportivo, enogastronómico,
espiritual y de reposo.
La convivencia de diversos tipos de alojamientos (hoteles de variada categoría,
alojamientos rurales, apartamentos turísticos y campings).
La presencia de dos oficinas de turismo abiertas todo el año (Alquézar y
Barbastro) a las que acompañan otras tres en pequeñas poblaciones (El Grado,
Naval y Rodellar) abiertas en verano, puentes y vacaciones de Pascua y Navidad.
Su situación en la parte media alta en el ranking de turistas de las comarcas
aragonesas, fuera de la ciudad de Zaragoza (45.844 personas atendidas el 2017).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Durante el período de los años 2014 al 2017 se repitió un mismo perfil de estacionalidad.
El año 2017 la mayoría de los visitantes a las oficinas de turismo acudieron en agosto (el
25,98%), los meses de abril, julio y agosto concentraron el 63,12% de las visitas y los
meses de enero a marzo y noviembre fueron los de menor actividad (sólo el 6,08% en
cuatro meses). No obstante, se aprecia a lo largo de los últimos años un progresivo
recorte de la distancia entre agosto y los meses de julio y de abril.
Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro,
2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro,
2016. Fuente: Observatorio del Somontano.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Personas atendidas por meses en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano de Barbastro,
2015. Fuente: Observatorio del Somontano.
En cuanto a la procedencia nacional se repite el patrón general de Aragón, 4 de cada 5
turistas procede de España: el 78% el año 2016 y el 78,52% el 2017 frente al 22% y el
21,64% de extranjeros respectivamente. De acuerdo con los datos de 2017, los catalanes
ocupan el primer puesto de visitantes entre los nacionales con el 34,38% (de los cuales
casi dos tercios procedían de la ciudad de Barcelona), seguidos por los aragoneses con
el 26,51% (siendo residentes de la ciudad de Zaragoza el 16% del total), los madrileños
con el 16%, los vascos con el 7,69% y los valencianos con el 6,70% y del resto de
comunidades 8,72%. Entre los visitantes del exterior, Francia domina claramente con el
71,83%, manteniendo la tradición del turismo francés en Guara-Somontano. Los turistas
extraeuropeos no llegaron al 4%.
Respecto a su perfil demográfico resalta el hecho de que más de la mitad de los visitantes
(el 55,93% el 2016 y 51,52% el 2017) lo hacían en un grupo integrado por personas de
diversas edades, lo que da idea del peso del turismo familiar. De hecho, el 2017 el
40,21% declaraban viajar en familia, el 26,22% en pareja, el 21,35% en grupo de amigos
y el 10,99% en grupos organizados. El 21,23% de los que declaraban viajar solo o en
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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pareja tenían entre 51 y 65 años, un porcentaje interesante a tener en cuenta a la hora
de ofrecer actividades.
Compañeros de viaje de las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de Somontano
de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
Entre las motivaciones dominan la visita del conjunto urbano histórico de Alquézar (el
71,54% manifestó buscar información sobre esta localidad el año 2016 y el 78,05% el
2017) y la práctica del senderismo (71,55% y 72,91%, respectivamente). La combinación
de visita monumental con el disfrute de la naturaleza es un patrón que se repite a lo
largo de los años.
También destaca el hecho de que la mayoría manifestaron que estaban de paso: el año
2016 el 66,41% y el 2017% el 65,59% de las personas que consultaron en las oficinas,
porque hacían viaje en el día desde su localidad de residencia o porque estaban alojados
en otras comarcas; cifra a la que se debería restar un número no determinado, pero
tampoco alto, de personas alojadas en la comarca que consideraban estar de paso desde
la perspectiva de la oficina de turismo a la que acudían. Este hecho es muy relevante a
efectos de corregir la desestacionalización en esta y el resto de las comarcas que no
tienen estaciones de esquí, ya que es una motivación para ofrecer un conjunto de
actividades variadas que anime a una estancia más prolongada en la zona o repetir la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
76
visita una vez conocido su principal foco de atracción turística, en este caso Alquézar y
los cañones del río Vero. Es reseñable que sólo el 9,06% de los visitantes declaraba haber
estado ya en otras ocasiones en la zona.
Alojamiento declarado por las personas atendidas en las oficinas de turismo de la comarca de
Somontano de Barbastro, 2017. Fuente: Observatorio del Somontano.
De los que pernoctaban en la comarca, el 19,48% sobre el total de los visitantes declaró
el 2017 una estancia media de 2 a 3 días, el 7,33% entre 4 y 7 días y el 2,04% más de 7.
Cifras similares a las del 2016: 20,15%, 7,18% y 2,31% respectivamente.
En cuanto al conocimiento de la comarca destaca el elevado porcentaje de personas que
responden como primera opción Internet, en ascenso año tras año: el 64,7% el 2017, el
42,8% el 2016, el 35,5% el 2015 y el 35,7% el 2014. Probablemente el conocimiento que
obtiene el turista en Internet explica también que el número de consultas a las oficinas
de turismo y, por tanto, de personas atendidas tenga una tendencia a la baja a pesar de
aumentar el número de viajeros en la comarca: 16.374 consultas el 2014, 14.236 el 2015,
12.448 el 2016 y 13.085 consultas el 2017 con un ligero remonte.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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1.3.5 PERFIL DEL TURISTA RURAL EN ARAGÓN
Debido al carácter rural de la mayor parte de la Comunidad Autónoma de Aragón es
interesante también analizar de modo específico el perfil del turista que se aloja en
establecimientos rurales y la estacionalidad de la demanda. El turismo rural es una
modalidad de turismo consistente en alojarse en la vivienda de un pueblo o aislada en
el monte, en ocasiones compartiendo incluso espacios con el propietario, que fomenta
la interrelación con la población local y el contacto respetuoso con el entorno natural.
Con objeto de contar un adecuado contexto de interpretación se expone primero el
patrón español del turismo rural y, a continuación, se analiza el aragonés.
De acuerdo con los datos del Barómetro de Turismo Rural del segundo semestre de 2017
(Clubrural, 2017, b), el verano es el periodo de mayor frecuencia en los viajes rurales
en España y los fines de semana son las fechas para las que se registran más reservas.
Las noches de lunes a jueves, la mayoría de las casas rurales no tienen ocupación.
Estancias en casas rurales. Segundo semestre de 2017. Fuente: Clubrural (2017, b)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Los datos del Barómetro de Turismo Rural del primer semestre de 2018 (Clubrural,2018)
muestran que el primer semestre de 2018 ha estado protagonizado por la Semana Santa,
en la que se han registrado un 35.85% de las reservas. Le sigue el puente de mayo con
el 8.86% del total. El 6.65% ha ido a parar al fin de semana de San Juan. Otro fin de
semana importante ha sido el de San Valentín, con un ligero incremento respecto a los
anteriores y posteriores. En el puente del 1 de mayo las reservas no han sido tan elevadas
como en otros años por la cercanía entre Semana Santa y el Día del Trabajo.
Estancias en casas rurales. Primer semestre de 2018. Fuente: Clubrural (2018)
Como servicios más solicitados aparecen las casas rurales con piscina (20.20% de las
solicitudes), admisión de mascotas (18.66%), instalaciones adaptadas para ir con niños
(11.88%) y jacuzzi (10.20%).
Siguiendo con datos obtenidos de las fuentes indicadas los turistas que se decantan por
el turismo rural viajan mayoritariamente en pareja (48.6%) o en familia (35.75%). Los
turistas que viajan en pareja buscan privacidad e intimidad, y tienen problemas para
encontrar alojamientos de alquiler íntegro para dos personas, al concentrarse la oferta
en casas de entre tres y seis plazas.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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La opinión de los turistas sobre los alojamientos rurales es positiva (4.2 sobre 5 de media
nacional). Aragón obtiene 4.3 puntos, ligeramente por encima de la media, por detrás
de Navarra (4.9), Cataluña (4.5) y Castilla y León (4.4). Convendría por tanto profundizar
en las particularidades del modelo navarro. Porque por provincias, y en una escala sobre
10, ninguna de las provincias aragonesas aparece entre las diez más valoradas.
Provincias mejor puntuadas. Fuente: Clubrural (2017, a)
Los viajeros buscan destinos cercanos: en el 70% de los casos, a localidades a menos de
tres horas de su lugar de origen. A pesar de su privilegiada ubicación, Aragón no obtiene
réditos de este aspecto.
Destinos de los viajeros de turismo rural. Fuente: Clubrural (2018)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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El patrón de estacionalidad del turismo rural en Aragón se puede establecer a partir de
un estudio realizado por el Observatorio sobre Turismo Rural (2018) mediante un
cuestionario aplicado el año 2017 a una muestra de 1.153 turistas rurales que se alojaron
en establecimientos aragoneses y a 279 alojamientos.
Se observa que el 57% de los viajeros rurales en Aragón presentan una frecuencia de
estancia entre 2 y 4 veces al año, un dato similar a la media nacional (55%). Los viajeros
que acostumbran a realizar turismo rural una vez o más cada tres meses representan el
15% (14% en España), mientras que el 42% sólo lo hacen una vez cada seis meses (41%
en España), el 38% una vez al año (41% nacional) y el 5% cada dos años. En cuanto a la
época del año preferida hay una clara inclinación por los fines de semana de la primavera
y el otoño, con porcentajes similares a la media de España: el 52% de los turistas rurales
en Aragón (58% nacional) realizan una o algunas de sus escapadas en primavera, el 40%
en otoño (frente al 45%), el 28% en verano (26% España) y el 27% (frente al 26%) en los
meses de invierno.
Preferencia estacional para turismo rural de fin de semana, 2017. Fuente: Observatorio del Turismo
Rural (2018).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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En cuanto a las fechas favoritas para realizar turismo rural sobresalen los puentes
festivos: ocupando dentro de estos el primer lugar con destaque los puentes de la propia
comunidad autónoma de Aragón (44%) y a mucha distancia, prácticamente empatados,
los puentes del 1 de mayo (14%), el 13% el de Todos los Santos, el 13% el de El Pilar y el
12% el de la Purísima; lo cual es también acorde con la media nacional, que concentra
el 42% en los puentes festivos de las diversas comunidades autónomas. Si se hace
referencia a estancias más largas, las vacaciones de verano destacan con un 46% y las
de Semana Santa con un 37% como los momentos preferidos, porcentajes un poco
diferentes al 40% y 34%, respectivamente, del conjunto de España.
Estos datos sobre el año 2017 mantienen el patrón que ya se observaba para Aragón en
otro estudio sobre la estacionalidad del turismo rural realizado por el Observatorio del
Turismo Rural (2015) a partir del análisis de las más de 1.600.000 solicitudes de reservas
efectuadas desde el 2012 a julio de 2015 en el portal web de reservas Escapada Rural.
Enero, abril-mayo, agosto-septiembre y diciembre son los meses que presentan peores
cifras de reserva, pero se debe tener en cuenta que la mayoría de las reservas se
producen con una antelación que va entre los 15 y los 30 días anteriores a la estancia,
por lo que las vacaciones de Pascua, agosto, los puentes y fines de semana de otoño y
la fiesta de Nochevieja son los períodos de mayor ocupación.
La procedencia del turista rural en Aragón es en primer lugar de la propia comunidad
autónoma, un 32% de los viajeros. Le siguen un 25% de procedentes de la Comunidad
Valenciana y un 21% de Cataluña. Únicamente el 2,9% de los turistas rurales proviene
del extranjero, con un dominio de franceses, pero entre los que destacan los italianos
con un 12,5% de estos con un porcentaje muy por encima respecto al 1,3% que
representan en la media nacional.
El turista extranjero tiene una propensión al alza en la práctica de turismo rural en toda
Europa (6 de cada 10 turistas extranjeros eligen productos de turismo rural en sus
vacaciones). Sin embargo, España no está consiguiendo sacar suficiente fruto de esta
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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tendencia, ya que solamente está captando 2,7 de cada 10 turistas que buscan
actividades de turismo rural (Toprural, 2016).
Número de turistas extranjeros por Comunidad autónoma en 2017. Fuente: Statista.
La edad media de los que se alojan en establecimientos rurales es de 43 años. En cuanto
al modo de viajar el 33% de los turistas rurales viajan con la familia más próxima, el 31%
en pareja, el 21% en un pequeño grupo de amigo, el 9 % en gran grupo de amigos, el 4%
con toda la familia y el 2% solo. El modo de viajar condiciona el tipo de estadía que se
prefiere alquilar: en Aragón el 49% de los turistas demandan casa rural de alquiler
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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íntegro (frente al 58% en España), el 25 % alquilan un apartamento rural (17% en
España), el 14% optan por hotel u hostal rural (13% media nacional) y el 11% se alojan
en casa rural de alquiler por habitaciones (12% en España). Es relevante que en Aragón
hay menor demanda de casas rurales de alquiler íntegro que en el resto de España.
El turismo en general, y la estacionalidad en particular, está determinado en buena parte
por el presupuesto que se dispone, de ahí la necesidad de atender al gasto turístico. El
gasto medio en destino es de 39,4€ persona/noche, 27,9€ persona/comida y 26,2€
persona/actividad, muy similar también a la media española. La diversidad en el modo
de viajar tiene su impacto en la disposición media a pagar por los diversos servicios
turísticos por persona/día: para alojamiento 38 € en caso de familia, 45,48€ en pareja y
34,71€ con amigos; para comida, 26,44€ en familia, 31,85€ en pareja y 25,38€ con
amigos; y por actividades, 24,5€ por familia, 28,5 € por pareja y 25,5€ con amigos. Se
observa por tanto un claro aumento del gasto medio en destino por el viajero en pareja
y una disminución cuando se viaja en grupo de amigos y en familia, aunque las familias
tienen presupuestos más altos que los amigos en alojamiento y comida.
Se debe destacar que a pesar de que las actividades en destino es la partida con menor
gasto, más de la mitad de los encuestados afirman que realizarían alguna actividad si
recibieran alguna sugerencia en el destino. El peso de la demanda de actividades en
destino está marcando incluso la especialización de la oferta: un 22% de los alojamientos
indican que preparan oferta orientada al nicho de mercado de los ciclistas, un 9% más
que la media nacional, y un 20% a deportistas en general.
En definitiva, es muy relevante a efectos de diseñar medidas para combatir la
estacionalidad turística la constatación de que los viajeros rurales en Aragón no sólo
invierten una cifra importante de su presupuesto en actividades, el 28,02% de los 93,5€
de su gasto diario medio en destino, sino que también desearían recibir más propuestas
de este tipo. El turista rural busca ante todo conocer nuevos lugares y realizar nuevas
actividades. Así lo constata otro estudio sobre el proceso de compra y consumo del
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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turista rural en España realizado en 2015 por el Observatorio de Turismo Rural a partir
de más de 10.000 cuestionarios, que concluía que el viajero rural tiende más a la
prescripción que a la fidelización: el 74% no repite alojamiento y el 99% de los que no
repiten es porque cambian de destino; al tiempo que el 60,7% comparte su opinión y su
experiencia en las redes sociales, por lo que se convierte en un precioso aliado del
proceso de marketing. Corrobora este hecho la constatación, según otro estudio del
Observatorio de Turismo Rural (2017), de que el segundo factor que más influye en un
viajero rural en la elección del destino es la recomendación de un amigo con el 26%, tras
la publicidad en Internet con el 66%; si bien las opiniones vertidas en las redes sociales
tienen todavía menor importancia en la decisión de compra que otros canales en
Internet, como portales especializados y blogs de viajes, lo cual es coherente con el
factor de que la franja de edad media del viajero sea superior a los 40 años. La progresiva
incorporación de los millenial revertirá este hecho.
El análisis de esta información sugiere que el turismo rural está estrechamente
relacionado con el turismo de experiencia. Por tanto, se puede plantear que un
crecimiento de la oferta de actividades en el punto de destino aumentaría la
probabilidad de recibir más turistas y de crecimiento del gasto total y por persona en la
zona receptora, disminuyendo de este modo los efectos negativos de la estacionalidad.
Esto es acorde con la tendencia creciente en toda Europa del aumento de turistas que
buscan experiencias como complemento o alternativa al turismo de ocio y de reposo.
Para el diseño de actividades también es interesante el estudio de las motivaciones del
turista rural en Aragón. La primera motivación es descubrir rincones naturales del
destino, seguida por conocer pueblos bonitos y, en tercer lugar, encontrar una oferta
con un precio especial. Se trata, por tanto, de un turista con sensibilidad ambiental: el
89% considera que es relevante a la hora de elegir el destino conocer la naturaleza de
modo responsable, frente al 6% para el que la naturaleza y los aspectos de sostenibilidad
no condicionan su destino de vacaciones o el 5% que declaran desconocer el tema para
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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poder valorarlo. Todavía no podemos considerar que el perfil dominante sea el del
viajero ecoturista, ya que del total de viajeros sólo el 37% considera que el conocimiento
responsable de la naturaleza es el prioritario en su elección, contra el 52% para los que
ese conocimiento aun siendo importante no es el aspecto fundamental para elegir
destino.
No obstante, el ecoturista es un porcentaje muy importante del turista rural en Aragón,
mayor incluso que en España con un 33%, por lo que debe ser tenido muy en cuenta
para la planificación de la política turística de la comunidad autónoma. También
representa una gran oportunidad de negocio para alojamientos que ofrezcan servicios
muy respetuosos con el medioambiente, sostenibles e innovadores. En la actualidad un
19% de los establecimientos de turismo rural indican especialización en ecoturismo,
cifra igual a la del resto de España. El 92% de los propietarios de estos establecimientos
considera atractivo tener una parte de su oferta orientada al cliente ecoturista, un 48%
porque percibe que es un perfil de cliente en alza y un 54% porque considera que
contribuye a la sostenibilidad de su entorno y de su negocio. En definitiva, ecoturismo y
turismo de experiencia suelen ir juntos, y así comienza a ser percibido por los
establecimientos rurales, donde el 41,2% ya complementan habitualmente su oferta de
alojamiento con otra de actividades o servicios de ecoturismo en colaboración con otros
agentes de la zona, frente al 42,7% que lo realizan de manera esporádica, el 11,1% que
no lo realizan porque no se han implantado actividades ecoturísticas cerca y un 5% que
declaran que no les interesa vincular su alojamiento con el ecoturismo.
Para mejorar sus resultados, el turismo rural en España tiene que mejorar las estrategias
de comunicación, facilitar más información sobre la oferta disponible y resaltar su valor
añadido a través de sus elementos distintivos y singulares frente al precio como factor
clave en la toma decisión. Esto permitirá estimular la demanda turística de mercados
emisores como Alemania, Francia y Reino Unido, con mayor potencial de gasto y estancia
media.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Un factor que cada vez más turistas tienen en cuenta para decidir su compra cuando
viajan en familia es si los lugares de alojamiento aceptan animales de compañía,
particularmente perros. Esto es especialmente relevante para el turismo rural El
segmento de clientela que quiere viajar con sus mascotas es cada vez más amplio,
debido a la mayor posibilidad de viajar con las mismas: cada vez más compañías aéreas
y de trenes ofrecen esta opción y existen más facilidades para su transporte.
En España hay más de 5 millones de perros censados y alrededor de 4 millones de
hogares con un perro. Según un estudio de TravelGUAU (Mora, 2015) 9 de cada 10
propietarios de un perro realizan al menos un viaje con este al año durmiendo fuera de
casa, siendo su opción preferida el alojamiento en entorno rural con una puntuación de
9,36 sobre 10. Lo que más valoran es que el perro pueda dormir en la habitación (9,5
sobre 10), la amabilidad con la mascota (9,3) y que haya actividades para realizar con
perros en el destino o alrededores (7,68). Este segmento se compone de personas a
quien les importa el cuidado de sus animales, por lo que pueden consumir servicios
adicionales: peluquería, adiestramiento, cuidado de la mascota durante el día, etc.
Sello dog-friendly. Fuente: TravelGUAU
El 51,7% de los encuestados elegirían, si les interesa como destino de vacaciones, un
lugar que tuviera un sello de garantía dog-friendly con bases en unos estándares
conocidos y reconocibles por todos. Por tanto, hay una buena oportunidad para el
crecimiento del turismo rural en Aragón en valorar la implantación de una política de
alojamiento amigable con el perro, la indicación de qué actividades turísticas se pueden
realizar con perro y la organización de actividades pensadas para hacer con perros.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2. BENCHMARKING DE LA
DESESTACIONALIZACIÓN
TURÍSTICA
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.1 ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS FRENTE A LA ESTACIONALIDAD
2.1.1 INICIATIVAS ESTRATÉGICAS
Las acciones adoptadas por los agentes públicos y privados para reducir la estacionalidad
se pueden agrupar en tres tipos de iniciativas estratégicas:
1. Introducción y fomento de productos y servicios turísticos para su disfrute en
temporada media o baja. Se concreta en cuatro áreas:
1.1. Diversificación de precios, estableciendo un precio adecuado y atractivo para
atraer un determinado segmento de mercado en temporadas de poca demanda.
El éxito de estas iniciativas depende de la flexibilidad del mercado emisor para
viajar fuera de temporada alta.
1.2. Puesta en valor de los recursos y los productos menos valorizados de un
territorio con el objetivo de evitar una oferta concentrada y estacional.
1.3. Innovación en productos y servicios mediante el diseño de nuevos paquetes
turísticos y el análisis de la oferta de otros destinos para extraer ideas aplicables
en el territorio.
1.4. Desarrollo de zonas de especialización para que el turismo revierta en la
cohesión territorial mediante la adaptación de la oferta a los nuevos hábitos
turísticos del público. Todo ello sin perder de vista que la presencia de una gama
rica y variada de atractivos solapados en el territorio o muy próximos coadyuva
a lograr un atractivo mayor gracias a las propias sinergias que se crean.
2. Diversificación de mercados de origen, enfocando las campañas de marketing a la
atracción de nuevos nichos de mercado y la presencia en diferentes canales de venta.
3. Planificación de una política turística territorial por los poderes públicos orientada
al estímulo, la promoción y el apoyo de las iniciativas anteriores.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.1.2 TENDENCIAS TURÍSTICAS DE VANGUARDIA
Las citadas estrategias, diseñadas y desarrolladas por los agentes turísticos públicos y
privados, deben estar alineadas con las tendencias dominantes en el entorno para tener
éxito, en especial las ascendentes: nadar a contracorriente e intentar que la realidad se
someta a los deseos, y más en un mundo global, suele conducir al fracaso.
La evolución del sector del turismo está condicionada por el impacto directo que tienen
las siguientes macrotendencias globales de carácter mundial y multisectorial:
Los continuos y rápidos avances en las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC): el impulso de la movilidad, la dependencia de la telefonía
móvil, la creación de nuevas formas de comunicar, la conversión creciente de
cualquier actividad en móvil y social, la interacción entre máquinas sin
intervención humana, la aparición de la realidad virtual y aumentada, la creación
de huellas digitales de las acciones de personas, máquinas y fenómenos
naturales como datos que se pueden explotar…
La incorporación de nuevas regiones a la sociedad de consumo como la china,
la árabe, la rusa, la india y la latinoamericana, aportando cientos de millones de
personas al mercado global de bienes de consumo masivo, incluido el turismo.
La globalización, la diversificación, la interconectividad, el aumento de la
velocidad y el abaratamiento de los sistemas de transporte.
La preocupación por el impacto medioambiental de las actividades económicas.
El ascenso de la economía colaborativa: en la elección y la planificación de las
actividades, en los medios de transporte, en el consumo de bienes y servicios, en
el ofrecimiento de productos y servicios por parte de los agentes económicos, en
la creación de clubes de producto…
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Las variaciones en el perfil social y demográfico de los consumidores: la
incorporación de los millenials, los seniors y las familias unipersonales o
monoparentales, la aparición de personas mejor informadas y con mayor
exigencia de calidad, la generalización del prosumidor…
Los cambios sociales y culturales en la consideración del ocio y el descanso: el
viaje como forma principal de dedicar el tiempo libre, la demanda de nuevas
experiencias, la narración y el comparto de acciones y emociones a través de las
redes sociales…
Estas macrotendencias globales se manifiestan en unas macrotendencias generales del
turismo, entre las que destacan las siguientes:
La completa digitalización del turismo: en el diseño, la gestión y la venta del
producto turístico a partir de la captura y el procesamiento de millones de datos
mediante la ayuda de la inteligencia artificial en toda la cadena de valor; y en la
elección, la planificación y la compra (webs y marketplaces online) del paquete
de viaje por el propio turista y en el disfrute (app) y la comunicación de la
experiencia del viaje (redes sociales) mediante el recurso a las TIC.
El cosmopolitismo y la interconexión de los mercados y los destinos: no existen
límites para que un destino pueda ser atractivo para un nuevo mercado y todos
los destinos pueden ser exóticos para un sector del consumo.
La desestacionalización del turismo: un número creciente de personas se
convierten en viajeros; más turistas desean alternar con mayor frecuencia su
tiempo de trabajo y de viaje, incluso combinar ambos; y los destinos intentan ser
atractivos y rentables durante todo el año, aunque sea disminuyendo la
intensidad de la temporada alta con objeto de prestar mejores servicios.
La diversificación de la demanda: la segmentación del mercado turístico en
nichos tanto a nivel internacional como en cada Estado es creciente, con la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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incorporación de todos los estratos demográficos con sus demandas específicas,
la solicitud de nuevos productos y servicios turísticos, la búsqueda de
experiencias singulares y la opción por un consumo múltiple en un mismo viaje.
La preocupación por la sostenibilidad del turismo tanto por parte de los agentes
turísticos como por los consumidores en tres aspectos: medioambiental, social y
cultural. Está ligado con la búsqueda de experiencias locales y únicas.
La irrupción de los destinos turísticos inteligentes: creación de espacios
innovadores, ampliamente accesibles, que utilizan tecnología punta en busca del
desarrollo sostenible y la integración del turista en el entorno, en pos de lograr
una experiencia turística de calidad. Se trata de aunar los conceptos de
innovación, sostenibilidad, accesibilidad y tecnología alrededor de un destino
turístico, con el fin de dotarle de mayor competitividad y mejorar su
posicionamiento en el mapa turístico nacional e internacional. España está a la
vanguardia con la reciente publicación de la norma UNE 178501:2018 Sistemas
de gestión de los destinos turísticos inteligentes, que sienta las bases para el
diseño y desarrollo de estos destinos.
Las tendencias macro del turismo se manifiestan en otras de tipo micro que tienen un
impacto más directo y a más corto plazo en la realidad y afectan de modo más específico
a un subsector o un territorio. Se considera que las cinco microtendencias del turismo
más relevantes para afrontar la desestacionalización en Aragón, teniendo en cuenta
tanto la demanda como el potencial de este territorio son las siguientes:
El turismo sostenible.
El turismo experiencial.
El turismo emocional.
El turismo creativo.
El turismo cultural.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.2 INICIATIVAS DE PRODUCTO ALINEADAS CON LAS
TENDENCIAS TURISTICAS DE VANGUARDIA
2.2.1 TURISMO SOSTENIBLE
La sostenibilidad como aliada de la desestacionalización
El turismo sostenible es, según la Organización Mundial de Turismo (1996), aquel que
“tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales
y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del
entorno y de las comunidades anfitrionas”. Sigue tres principios: sostenibilidad
medioambiental (satisfacer las necesidades de la generación actual sin poner en riesgo
la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas), respeto de la cultura
y los modos de vida del lugar receptor sin imponer nuevos modelos y contribución a la
generación de empleo e ingresos para la población local. No se trata, por tanto, de un
tipo de turismo, sino de un modo de organizar y de practicar el turismo que compromete
por igual a agentes turísticos, instituciones públicas y consumidores.
El fin del turismo sostenible es desarrollar modelos turísticos específicos para cada zona
de destino, teniendo en cuenta las implicaciones sociales, económicas y
medioambientales. Esta forma de entender el turismo está alineada con tres tendencias
de las sociedades occidentales, principales consumidoras de turismo: el desarrollo de
una conciencia ecológica, el respeto de la diversidad cultural y la apreciación de lo
exótico y lo singular.
El turismo sostenible ha sido entendido por algunos como algo que incumbía
principalmente a los países menos desarrollados del Sur. Sin embargo, en los países del
Norte también se están implantando prácticas de turismo sostenible y ofreciendo una
gran diversidad de productos y servicios específicos dentro de esta categoría.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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El turismo sostenible está totalmente vinculado al fenómeno de la estacionalidad.
Como ya recogía la Estrategia Española de Desarrollo Sostenible (2007): “El futuro de
nuestro turismo depende del correcto establecimiento del siguiente objetivo principal:
revalorizar el sistema turístico en clave de sostenibilidad, para lo cual el crecimiento
sostenible debe centrarse en el respeto de la capacidad de carga límite de los destinos,
la reducción de los impactos negativos derivados del carácter estacional del turismo, la
preservación de los entornos sociales y culturales de los diferentes destinos turísticos y
la puesta en valor del turismo sostenible”.
La sostenibilidad ya está presente en la mayoría de los planes estratégicos nacionales de
turismo de los países de la Unión Europea y de los planes autonómicos en España,
incluido el de Aragón. El Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 establece que
el atractivo turístico de Aragón se debe convertir en una “palanca no sólo de crecimiento
económico, sino también de un desarrollo sostenible y perdurable”, para lo cual los
productos y servicios turísticos deben ser “económicamente viable, socialmente justo y
respetuoso con el medio ambiente” (Gobierno de Aragón, 2018). La Comunidad
Autónoma de Aragón se presentó en FITUR 2017 como un referente de turismo
sostenible y de naturaleza.
Sin embargo, la presencia casi universal de la sostenibilidad en los discursos sobre el
turismo corre el triple riesgo de banalizar el concepto, de identificarlo con el turismo
rural y de reducirlo exclusivamente al ecoturismo o el disfrute de la naturaleza. Turismo
de naturaleza no es lo mismo que turismo sostenible ni todo el denominado ecoturismo
por la publicidad es sostenible. El turismo practicado en la naturaleza sólo es ecoturismo
cuando es sostenible.
La política de turismo de Aragón podría plantear un elemento diferenciador frente a
esos discursos: la obligación de que los nuevos productos y servicios turísticos que se
impulsen para desestacionalizar el turismo tengan en cuenta los principios del turismo
sostenible, si desean acceder a financiación y ayudas públicas autonómicas y contar con
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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el apoyo de campañas de promoción institucionales. Esto exigiría, de modo
complementario, la creación del sello de garantía Aragón, turismo sostenible. La
obtención de este sello exigiría la realización de auditorías previas a la implantación de
nuevos proyectos y de auditorías de conformidad a los que ya estén en marcha.
Los planes de comunicación y de marketing podrían presentar esta calificación no sólo
como un plus de los servicios turísticos, sino también como un mensaje nuclear en torno
al que articular campañas dirigidas a nichos específicos proclives. Este sello podría atraer
a grupos de población europeos y urbanos concienciados por los principios de la
sostenibilidad, que en general son los que tienden a huir del turismo masificado, buscan
experiencias singulares y reparten sus viajes a lo largo del año.
Los proyectos de turismo sostenible impulsados por la Red de los Grandes Sitios de
Francia (2016) pueden ser un pozo de ideas y un referente de buenas prácticas para
Aragón. Esta red está formada por 43 establecimientos que han recibido la etiqueta
oficial francesa Grand Site de France, otorgada por el Ministerio de la Transición
Ecológica a aquellos que promueven la buena conservación y mejora de espacios
naturales protegidos, con un valor de seis años renovables, y las instituciones de otros
sitios que aspiran a esa distinción.
Distintivo de Grand Site de France. Fuente: Réseau des Grands Sites de France
(http://www.grandsitedefrance.com)
El enfoque del turismo por esta asociación se basa en seis principios: explicitar de modo
conjunto los valores que pueden compartir con el resto del territorio, favorecer la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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experiencia global del visitante durante toda su estancia (paisaje, visita, alojamiento,
actividades…), dirigirse a cada visitante como una persona procurando que surja la
emoción por la experiencia de la visita, favorecer la estancia en lugar de la visita flash,
privilegiar la visita fuera de estación y no buscar el crecimiento del número de visitantes
sino el de la duración de la estancia en el territorio. Para promover una experiencia
satisfactoria se busca asociar íntimamente el patrimonio natural con el descubrimiento
del patrimonio cultural de la zona y una estancia de calidad y con sentido.
Agroturismo
Una práctica vinculada con el turismo sostenible para la que Aragón cuenta con las
fortalezas de las características físicas y de la geografía humana y económica de su
territorio es el agroturismo. Este tipo de turismo consiste en unas estancias cortas o
incluso unas vacaciones en familia con niños o entre amigos compartiendo experiencias
rurales auténticas, donde reposo y tranquilidad son compatibles con descubrir otras
formas de vivir en la naturaleza, produciendo alimentos, disfrutando del paisaje y
conviviendo con la población local. Las propuestas de agroturismo están integradas en
una estructura familiar, forman parte de una actividad agraria, ganadera o artesana e
incluyen actividades didácticas, de animación y demostración relacionadas con los
recursos y oficios de la explotación.
Diversas asociaciones turísticas ofrecen productos y servicios de agroturismo. Una de las
más importantes a nivel internacional, Accueil Paysan (www.accueil-paysan.com), de
origen francés, ofrece agroturismo en granjas de Andalucía, Castilla y León, Asturias,
Cataluña, País Vasco, Galicia y Navarra. Sin embargo, Aragón no está presente en su
directorio, a pesar de que ya existen algunas propuestas como la Granja del tío Carrascón
y el turismo apícola que ofrece la Asociación de Turismo Verde de Huesca.
Un proyecto de interés es el impulsado por la Fundación Ecoagroturismo
(www.ecotur.es) formada en Asturias y asociada con Accueil Paysan, con el nombre
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Agricultura familiar. Desde el año 2014, el proyecto Ceres Ecotur está articulando una
red de fincas y explotaciones agroalimentarias gestionadas por una familia y cuyos
productos se obtienen mediante técnicas de producción ecológica. El campesino que se
adhiere a la red acoge a visitantes en su granja y organiza animaciones vinculadas con su
actividad ganadera, agrícola o artesana, que varían según la temporada y son
respetuosas con el medio ambiente. El turista participa en las actividades y en la
transformación de los alimentos, entrando en contacto con los animales, la tierra, las
plantas, técnicas artesanas…
Agroturismo familiar: visitar una granja. Fuente: Fundación Ecotur (www.ecotur.es).
Gran interés presenta igualmente el turismo live like a local, vive como un paisano,
basado en pasar la estancia turística alojado en un entorno lo más similar posible al de
los habitantes del lugar y de ocupar el tiempo realizando o aprendiendo algunas de las
actividades cotidianas o extraordinarias propias de la zona, en lo posible en colaboración
con paisanos, con o sin pago por este servicio “turístico”. Está vinculado con
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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movimientos de vuelta al mundo rural, el reencuentro con las raíces propias o de sus
antepasados y el viaje a sociedades exóticas. Se dirige a un público que busca el sabor
de lo auténtico, da importancia a lo diferente y desea conocer y experimentar culturas
locales.
Aragón presenta un gran potencial para atraer a este tipo de turista, tanto nacional como
internacional, en comarcas con poca oferta turística, y sin el riesgo de intrusión y
desvirtuación del entorno que están planteando las aglomeraciones de viviendas
turísticas en algunas zonas urbanas. Agentes turísticos locales pueden crear una oferta
variada de actividades vinculadas con tareas agroganaderas tradicionales del
Mediterráneo, como la vendimia a mano y el pisado de uva, la recogida de almendras y
olivas mediante vara y manta, el pastoreo de ovejas, la matacía del cerdo, el corte de
hierba con guadaña, la siega de cereal con hoz y el trillado, la labranza con mulas… que
se complementan con la preparación, cocinado y consumo de platos típicos locales.
Estos productos y servicios se presentan como alternativa y complemento al turismo de
masas, ofreciendo autenticidad y tranquilidad frente a zonas saturadas.
También se puede practicar este turismo sin necesidad de vivir con los locales y de
participar en las actividades cotidianas. Por ejemplo, en la aldea de Sapiaos-Boticas en
el valle del Duero en Portugal se organizan jornadas como pastor durante todo el año. El
paquete de un día cuesta 30 € por persona y consiste en salir con un rebaño de ovejas
en dirección a la sierra, en un paseo amenizado con narraciones de leyendas y música
de flauta; una vez llegados a la sierra se reciben explicaciones sobre la biodiversidad y se
almuerza en el campo. Se puede prolongar con otras actividades ligadas al pastoreo y
visitas a la zona durante dos o tres días. En el pueblo de Chaves se organiza por 48€ una
jornada como contrabandista en la frontera con Galicia, acompañados de burros que
transportan en sacas diversos productos por caminos del bosque.
Una atractiva línea de potenciación de este tipo de turismo es complementarlo con el
desarrollo de programas de embellecimiento de pueblos y ciudades. El programa
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francés de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/) es toda
una referencia que merece ser valorada detenidamente a efectos de su posible réplica.
Portal web de Villes et villages fleuris (http://www.villes-et-villages-fleuris.com/)
Micoturismo
El turismo micológico y el trufiturismo son también propuestas en auge. La recogida de
hongos, setas y trufas cuando se realiza con criterios de sostenibilidad medioambiental
y social y se organiza como producto de turismo sostenible puede aportar más valor al
territorio que el económico directo de la venta del producto o de permisos de acceso a
los cotos.
El turismo micológico es una modalidad de turismo en el espacio rural, en la cual
convergen naturaleza y cultura basada en recolección, la degustación y el aprendizaje
sobre los hongos comestibles silvestres. En el Mediterráneo europeo esta práctica ha
destacado como una eficiente herramienta de desarrollo rural y un mecanismo de
regulación de los recursos forestales no maderables. Es una modalidad turística a medio
camino entre la observación, el disfrute de la naturaleza y la práctica cultural. Todo ello
enmarcado en el creciente interés por conocer los alimentos en sus lugares de
producción, a través de un conjunto de valores asociados con la salud, la calidad de vida
y la ética en el consumo (Thome-Ortiz, 2015).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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A pesar de no ser una nueva forma de aprovechamiento forestal, y que históricamente
ha sido una fuente de ingresos complementarios para la economía familiar, el
aprovechamiento micológico se ha caracterizado por su escasa repercusión en la calidad
de vida de los recolectores, debido a la fuga de valor asociada con su venta exclusiva
como materia prima. En el pasado España ha sido considerada tradicionalmente como
un territorio esencialmente micófobo, a excepción del País Vasco, Navarra y Cataluña
(una tercera parte de los catalanes, aproximadamente dos millones de personas,
acostumbra a ir a buscar setas a los bosques durante el otoño) donde existe una larga
tradición micológica arraigada en sus habitantes (Lázaro, 2008).
La oferta del turismo micológico comprende una amplia y variada gama de productos
capaces de atraer a los visitantes para realizar actividades relacionadas con la micología
en el territorio y de alojarse en la zona precisamente en los meses de menor de
demanda. Se pueden ofrecer los siguientes productos turísticos (Salido, 2014):
Paquetes micológicos combinados. Son los que mayor incidencia pueden llegar
a tener en el territorio, debido al mayor número de agentes implicados y a la
posibilidad que ofrecen de poder alargar la estancia en el territorio. La duración
de los paquetes suele ser de un fin de semana, comprendiendo actividades
micoturísticas (taller de iniciación de especies, recolecta de setas, degustación
gastronómica) combinadas con otros recursos territoriales naturales, culturales
o paisajísticos (actividades deportivas, patrimonio cultural, concursos de
fotografía…). El precio de cada paquete suele oscilar entre 54 y 200 euros por
persona.
Rutas micológicas guiadas. Ofertadas por empresas de turismo de naturaleza o
bien alojamientos rurales (en su mayoría hoteles) son capitaneadas por un
experto micológico, que se encarga de acompañar al grupo durante todo el
recorrido ayudando a la identificación de especies comestibles. La duración de la
ruta suele ser de un día. Su precio oscila desde los 10 euros (rutas más sencillas)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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hasta los 20 o 30 euros cuando incluye un previo curso de iniciación, salida al
campo y posterior degustación gastronómica de las especies recolectadas.
Rutas micoturísticas autoguiadas. Cuentan con infraestructura de señalización y
paneles informativos que guían al micoturista durante todo el recorrido con
información referente a las especies predominantes, toxicidad, etc. Presentan un
alto grado de contenido cultural y educativo, pues fomentan tanto el
conocimiento del recurso como el valor ecológico que tiene para el monte.
Centros Especializados. Suelen constituir un punto de partida para la puesta en
valor del recurso fúngico, iniciación al mundo de los hongos y al desarrollo de
productos micoturísticos.
Venta de productos micológicos. Los mercados y comercios locales son los
encargados de comercializar los productos micológicos con denominación de
origen. Su elaboración y venta en el mismo territorio de recolección los
convierten en un gran atractivo turístico.
Jornadas Micológicas. En la actualidad son la actividad micoturística más popular
y exitosa. Tienen una frecuencia anual y una duración de entre dos y cuatro días,
siempre en fin de semana. Sus contenidos incluyen charlas, conferencias, salidas
al campo para la recolección del recurso, exposiciones, concursos gastronómicos
y fotográficos, talleres, etc. Se combinan algunas veces con otras actividades de
naturaleza o culturales.
Jornadas o rutas gastronómicas. Normalmente, han venido formando parte del
programa de actividades de las Jornadas Micológicas. Son organizadas por las
asociaciones micológicas del lugar en colaboración con establecimientos de
restauración que se unen a la iniciativa. En cada ruta suelen degustarse los
productos típicos de la zona (carne de monte, hortalizas, patés…) junto al
producto estrella que las protagoniza (las setas cocinadas en varios platos).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Paulatinamente, el turismo micológico se está convirtiendo en un importante motor
generador de rentas en el medio rural. Castilla y León es una región pionera en el
desarrollo de micoturismo a nivel internacional, cuenta con más de 250.000 micoturistas
al año (De Frutos et al., 2011), lidera proyectos europeos que valorizan el recurso
micológico y destaca claramente por sus buenas prácticas, por lo que puede ser un
modelo de referencia para Aragón.
Portal web de Micoturismo de la Junta de Castilla y León (www.turismocastillayleon.com)
Del análisis de este caso resultan las siguientes conclusiones:
El apoyo por parte de las administraciones públicas es una pieza fundamental
en la estrategia de desarrollo de los espacios rurales con este recurso. Su gestión
debe enfocarse en una doble vertiente horizontal con una visión integral que
afecta a la política forestal y a la turística.
La política forestal debe integrar en sus planes de ordenación y regulación del
recurso la gestión de los aprovechamientos micológicos para garantizar la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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productividad de los montes, lo que asegurará la atracción de turistas. Uno de los
problemas más graves es el abandono de numerosos bosques debido a la falta
de gestión, constatándose una importante disminución de la productividad de
hongos apreciados por su interés socioeconómico. Muchos de estos bosques,
demasiado densos, han dejado de producir hongos comestibles muy apreciados
(Boletus gr. edulis, Tuber melanosporum, T. aestivum, Amanita caesarea,
Lactarius deliciosus, etc).
La micoselvicultura tiene como objetivo la conservación y promoción de la
riqueza, diversidad y productividad de los hongos de los ecosistemas. Incluye un
conjunto de técnicas de manejo y gestión de los hábitats que a la vez que
favorecen la producción y riqueza de los hongos útiles de los bosques, matorrales
y pastizales ayudan a la conservación de los distintos ecosistemas, optimizando
las múltiples funciones ecológicas, ambientales, sociales y económicas. Algunas
de las medidas son las de la conservación de masas forestales y sus mosaicos de
vegetación, manejo de la densidad del arbolado mediante claras y clareos,
mantenimiento de algunos rodales de bosque aclarados, rozas de matorral,
manejo del ganado extensivo, etc. Con estas técnicas, además de favorecer la
fructificación de numerosas especies de hongos, se ayuda también a la
recuperación de comunidades de plantas superiores, muchas de ellas
amenazadas, y de animales. La restauración de áreas de producción micológica
permite recuperan hábitats originales y comunidades vegetales en peligro, como
las orquídeas (Oria de Rueda, 2011).
La política de gestión de la infraestructura turística de los alojamientos rurales
debe garantizar una oferta cuantitativa y cualitativamente adecuada a las
necesidades de los visitantes. Todo ello sin olvidar las medidas verticales
vinculadas directamente a la dinamización del turismo micológico.
El principal problema con el que se encuentra la gestión de esta actividad es la
elevadísima variabilidad por temporadas de la producción micológica. Los datos
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estimados se pueden triplicar en temporadas excepcionales y reducir a cero en
las pésimas, primando los años que pueden considerarse malos sobre los buenos.
Esta situación, además de la estacionalidad, introduce otro elemento
distorsionador en la gestión de la actividad.
También hay que tener presente que no todos los territorios rurales cuentan con
los mismos factores de atracción. A pesar de que la afluencia de visitantes
depende básicamente de la productividad, no hay que olvidar que existen otras
variables que influyen de forma importante, como la cercanía o lejanía a zonas
micófilas y la facilidad de acceso desde zonas densamente pobladas.
Trufiturismo
Caso particular es la trufa negra (Tuber Melanosporum), que se recoge entre los meses
de noviembre y marzo. En torno a ella se ha creado un nuevo producto turístico: el
trufiturismo. Una actividad habitual dentro de esta modalidad consiste en realizar
senderismo por una finca trufera de encinas, buscar trufas con perro, extraerlas y la
posterior degustación de las mismas, con una duración de entre 4 y 6 horas.
Plantaciones de quercíneas micorrizadas para truficultura. Fuente: CITA-Gobierno de Aragón, 2018
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La producción española de trufa representa entre el 30% y el 40% de la producción
mundial y es una de las principales fuentes de ingresos producidos por los bosques
mediterráneos sobre suelo calizo. Aragón es una de las principales zonas productoras.
La trufa se concentra en zonas del Prepirineo oriental de Huesca, principalmente Graus,
las zonas montañosas del Bajo Aragón y del Matarraña y las serranías del Maestrazgo,
de Gúdar y de Javalambre, con Sarrión a la cabeza. Diez de los 27 viveros españoles se
encuentran en la provincia de Teruel, de los que ocho se encuentran en Sarrión.
La valorización creciente de este producto en la gastronomía, la concentración de su
recogida en los meses de invierno y la capacidad productiva de algunas comarcas de
Aragón generan para estas una oportunidad de atracción de viajeros si se acierta a
aprovechar el potencial y desarrollar un producto turístico atractivo.
Necesidad de una política de comunicación de marca
Un elemento clave para atraer visitantes interesados en turismo sostenible es que los
productos que se creen y dirijan a este nicho del mercado estén presentes en las guías
y webs de referencia del entorno nacional e internacional más próximo de Aragón.
FairTrip (www.fairtrip.org) es una guía colaborativa francesa en formato web y en app
que ayuda a los viajeros a encontrar y compartir lugares auténticos donde el turismo
produce un impacto social y económico positivo. Los criterios para estar dentro de la
guía es que el destino sea auténtico, verde, social, social y justo. La Fair Trip app, creada
en 2016, es la primera del mundo en turismo sostenible, cuenta con más de 2.000
lugares referenciados y ninguno se encuentra en Aragón.
Aragón tampoco dispone de ningún destino entre el Top 100 de los destinos sostenibles
escogidos por Green Destinations (greendestinations.org), una fundación internacional
no gubernamental que promueve el turismo sostenible. Los destinos españoles
presentes en esta selecta lista son el parque nacional de las Islas Atlánticas y Baiona en
Galicia, Noja en Cantabria y Terres de L´Ebre en Tarragona.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Otro modo de atracción que utilizan los destinos de turismo sostenible es obtener
etiquetas y sellos que certifiquen este carácter, como la certificación por cumplir con el
estándar Green Destinations.
Green Destinations Standard. Fuente: http://greendestinations.org/green-destinations-standard
En España la Fundación Ecoagroturismo, con sede en Villaviciosa (Asturias), ha
desarrollado dos sellos para alojamientos rurales: Ecotur, que sólo tienen cinco en
Aragón; y Ceres Ecotur, que poseen tres. También ofrece una certificación Ceres Ecotur
(ceres-ecotur.es) en Ecogastronomía y otra en Actividades en la Naturaleza. Todos los
integrantes de Ceres Ecotur alojamientos están certificados también en Ecolabel Eceat
por el European Centre for Ecological and Agricultural Tourism (www.eceat.org), una red
europea que cuenta con más de 1.800 alojamientos turísticos sostenibles repartidos
entre 22 países, creada en Holanda en 1993, que considera que la agricultura intensiva
y el turismo de masas contribuyen a la degradación del medio natural.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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En Francia el portal web Innov Mountains (innov-mountains.fr) ha impulsado la etiqueta
4 estaciones (label tourisme 4 saisons), con cuatro categorías de estrellas, para cuya
obtención un alojamiento, una empresa de servicios turísticos, una localidad, una
comarca o un entorno deben cumplir una serie de criterios, entre los que se encuentra
la sostenibilidad y ofrecer un mínimo de servicios en las cuatro estaciones del año.
Otra etiqueta de sostenibilidad turística de reconocimiento internacional es la
certificación Biosphere, que otorga el Instituto de Turismo Responsable
(www.biospheretourism.com), creado en 1995 con el apoyo de la UNESCO con el
objetivo de impulsar acciones y programas de desarrollo sostenible en destinos y
empresas turísticas. Cataluña es la primera comunidad autónoma con mayor número de
destinos certificados, seguida de Canarias y País Vasco. Los destinos certificados se
someten a auditoría externa independiente, que se realiza de manera presencial cada
tres años. Los destinos deben cumplir requisitos como disponer de una política de
turismo responsable, una política sobre prevención del cambio climático, información
sobre turismo responsable, un plan de seguimiento de turismo sostenible, acceso a la
población de los recursos del destino, fomento al comercio justo, programa de
accesibilidad, gestión responsable en el ámbito económico, conservación y mejora del
patrimonio cultural, y el fomento al desarrollo económico y social de la comunidad local.
Destinos turísticos en España con certificado Biosphere del Instituto de Turismo Responsable.
Fuente: https://www.biospheretourism.com
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.2.2 TURISMO EXPERIENCIAL
Vivir la experiencia del viaje y la estancia
El turismo experiencial es una tendencia en alza, que forma parte del turismo
alternativo. El turismo experiencial busca promover en el turista una vivencia
satisfactoria basada en la atribución de un significado a aquello que hace, experimenta
y siente durante el viaje, que va más allá de la búsqueda del descanso o de la visita de
paisajes y monumentos.
El turista experiencial está dispuesto a pagar por dos intangibles: la transformación
interior que logra por lo hecho durante el viaje y el recuerdo perdurable que obtiene de
ello. La experiencia turística es percibida por un número creciente de viajeros como un
proceso de transformación: se busca una experimentación y una vivencia del destino,
que sirva para el aprendizaje y el desarrollo personal.
El turista experiencial se caracteriza por ser:
Multisensorial: escoge los destinos turísticos en función de la experiencia que
busca en ese momento.
Multicanal: usa diversas tecnologías y recursos para buscar el producto.
Prescriptor: recomienda las experiencias positivas cuando empatiza con los
organizadores.
Más experimentado y, por tanto, más exigente.
Existen diversas categorías y tipos de turismo experiencial:
1. Viajes de inmersión en la naturaleza con actividades outdoor preparadas para
obtener sensación de plenitud y encontrar la felicidad.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2. Viajes para practicar actividades únicas, generalmente vinculadas con la actividad
física o el deporte: volar en globo, navegar con ala delta, cicloturismo, descenso
de cañones, puenting, conducir vehículos…
3. Viajes para disfrutar experiencias hedonistas vinculadas con los placeres de los
sentidos: degustaciones gastronómicas, visitas a bodegas, gozar del lujo,
descubrimiento de la lentitud…
4. Viajes para la adquisición de experiencias con un alto componente emocional,
generalmente vinculadas con el bienestar físico y espiritual.
5. Viajes para la asistencia a cursos o actividades con un alto componente creativo,
habitualmente de tipo indoor: cocina, artesanía, pintura, artes decorativas,
idiomas, caligrafía…
Las claves para el éxito de un producto de turismo de experiencia son cinco:
1. La segmentación de mercados: dirigirse a nichos de compradores con
características y comportamientos muy específicos, que requieren estrategias de
marketing muy singulares.
2. La especialización: satisfacer necesidades muy concretas de clientes muy
definidos.
3. La diferenciación: ofrecer algo original que nadie o pocos ofertan.
4. La innovación: replantearse el modo habitual en el que los turistas disfrutan de
un destino o de una actividad.
5. La colaboración: diversas empresas y agentes turísticos componen un producto
único combinando acciones diferentes, donde el resultado crea un todo que
trasciende la suma de estas.
También es importante tener en cuenta que existen tres grandes riesgos a la hora de
emprender proyectos de turismo experiencial:
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1. Ofrecer una actividad en un área en la que existe mucha competencia o incluso
saturación de oferta.
2. Plantear una actividad sin apenas clientes potenciales.
3. Ser tan diferencial que existe dificultad para agruparla con otras actividades
dentro de una categoría, lo que representa una barrera de entrada en los canales
de comercialización globales y la venta por turoperadores.
El turismo de experiencia ofrece una magnífica oportunidad para atraer viajeros en
cualquier temporada a las comunidades que buscan dinamizar el turismo de interior. La
colaboración público-privada se considera muy necesaria para su desarrollo. A las pymes
turísticas y hoteleras les corresponde la creación de nuevos y diferenciados paquetes de
experiencias turísticas debido a su conocimiento del entorno, su capacidad de
innovación y su apuesta por nuevos proyectos. Y a las administraciones turísticas locales,
autonómicas y nacionales les incumbe actuar de canalizadores y de facilitadores que
suavicen el camino a empresas que lanzan nuevos servicios y productos empaquetados
como experiencias. Algunas comunidades autónomas ya han comenzado a caminar por
esta senda.
Aragón ha apostado por desarrollar la marca Experiencias Turística de Aragón con un
portal web (experiencias.turismodearagon.com) donde se recopilan cincuenta
actividades de tipo cultural, enológico, gastronómico y activo que se pueden realizar en
la comunidad, la mayoría de ellas en familia. La promoción del turismo experiencial es
acorde con el principio estratégico clave del Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-
2020: la innovación orientada a aportar valor al viajero en su experiencia turística,
ofreciendo factores diferenciales que posicionen a Aragón frente a otros territorios
como el lugar ideal para vivir esa experiencia (Gobierno de Aragón, 2018). El Plan
apuesta por una estrategia de océano azul, en el sentido de intentar diferenciarse
mediante una “innovación en valor” frente a posturas de competencia agresiva y en el
marco de una gestión sostenible del destino y sus recursos. Y confía en que el rico
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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potencial de Aragón en recursos susceptibles de crear productos turísticos atractivos y
originales vinculados con la vivencia de experiencias y la generación de emociones
ayude a desestacionalizar el turismo.
Por su parte, la Comunidad Valenciana presentó en el último FITUR Creaturisme, una
estrategia para impulsar la diferenciación turística de la región mediante la creación de
productos experienciales que ayuden a reducir la desestacionalización y expandir el
turismo en todas las comarcas, sobre todo las de interior. La administración autonómica
presta cuatro servicios a los agentes turísticos privados: diagnosticar el producto y su
competitividad mediante un análisis de mercado y apoyo en las herramientas de
comercialización, ofrecer a las empresas sellos distintos CreaTurisme de cada producto,
crear una base de datos de los agentes participantes y proporcionar herramientas de
comunicación, marketing y gestión.
Portal web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) de la Comunidad Valenciana.
Entre estas última se encuentra la web ExperienciasCV (www.experienciascv.es) con una
plataforma de reserva, el desarrollo de una APP y ofrecer a cada producto turístico un
microsite bien posicionado. Para desarrollar productos emergentes se han creado tres
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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líneas de trabajo: Mediterráneo activo (turismo de aventura, náutico, submarinismo,
BTT, senderismo, turismo ecuestre y cicloturismo), Mediterráneo natural (agroturismo,
observación de aves, parques naturales, ecoturismo, oleoturismo y enoturismo) y
Mediterráneo cultural: itinerarios, rutas y Redes Culturales, que fomentará el desarrollo
de la Ruta de la Seda, la Ruta del Grial, el Territorio Borgia, los Camins de Dinosaures, la
Red de Centros de Arte Contemporáneo y la Ruta Modernista).
El crecimiento del turismo experiencial está siendo tan veloz que ya existen plataformas
de tipo B2C (empresa al consumidor), denominadas OTAs (online travel marketplaces)
que permiten buscar y contratar cientos de actividades de turismo de experiencia por
todo el mundo. Las principales plataformas son Viator (perteneciente a TripAdivor),
Expedia, GetYourGuide, Airbnb, Klook, Thrillophilia, Peek, Musement, Veltra, Adventure
Finder, TourRadar, Vayable, Touring Bird de Google o la española Civitatis. Un estudio
exhaustivo de las actividades que ofrecen puede servir de inspiración para adaptarlas
a nuestro territorio.
Portal web de Viator (www.viator.com)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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De las múltiples actividades turísticas que se pueden realizar en Aragón, únicamente tres
aparecen en la plataforma AirBnb. Y Civitatis, con más de 7.000 ofertas de actividades
en cerca de 500 destinos, tan solo ofrece ocho actividades en Zaragoza y una en Teruel.
Publicitar y vender las actividades turísticas ya existentes y las que se puedan desarrollar
en las plataformas electrónicas es necesario para entrar en el mercado, ya que son
usadas por un número creciente de clientes del turismo experiencial. Se calcula que el
año 2017 el 79,2% de las reservas de productos y servicios turísticos se realizaron a
través de portales web directos, el 17,5% a través de agentes y afiliados y el 3,2% a través
de OTAs. En cambio, el 2018 las reservas online directas cayeron hasta el 66,7% y las
reservas mediante agentes ascendieron al 24, 3% y las realizadas en OTAs se triplicaron,
alcanzando el 9,1% (Trekk Soft, 2019). Como ejemplo de la fortaleza y el veloz
crecimiento del turismo de actividades y experiencias sirva el dato de que este segmento
de ventas ha crecido en AirBnb, la empresa más disruptiva de la industria del viaje en los
últimos años, de modo exponencial en los últimos años en comparación con su negocio
de reserva de alojamientos.
Reserva de experiencias y de alojamientos en Airbnb. Fuente: Brian Chesky, Twitter @bchesky, 14/2/18
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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La experiencia de la naturaleza (ecoturismo)
El ecoturismo implica contacto directo con la naturaleza, incluyendo aspectos
pedagógicos y de interpretación de esta. Hasta el momento, la irrupción del nuevo
modelo de turismo sostenible, el ecoturismo y el turismo de naturaleza aparecen más
en el discurso que en la realidad. No obstante, la confluencia de la importancia del sector
turístico en nuestro país, que la biodiversidad de España sea la mayor de la Unión
Europea y que ella sea uno de los principales factores que motivan los viajes de los
aficionados a la naturaleza animan a pensar que este tipo de turismo crecerá
exponencialmente. Las administraciones públicas estatales, tanto la turística como la
ambiental, apuestan institucionalmente por el ecoturismo desde comienzos de siglo. De
hecho, hoy en día ya existen productos ecoturísticos creados, organizados,
promocionados y comercializados a nivel público y privado, con un marco institucional
que lo sustenta.
El ecoturismo consiste en viajar a zonas naturales, preferentemente espacios naturales
protegidos, fomentando la comprensión, el aprecio y la conservación de la flora, la fauna,
la geología y los ecosistemas de un territorio. Generalmente, si bien no de forma
exclusiva, está organizado para pequeños grupos por empresas especializadas. Los
proveedores de servicios que colaboran en el destino suelen ser pequeñas empresas de
propiedad local (Polvorinos, 2017).
La Asociación de Ecoturismo en España (AEE) fue creada en 2010 para fomentar el
turismo sostenible en los espacios protegidos. Está compuesta, principalmente, por
asociaciones de empresarios de turismo ubicadas en espacios naturales, entidades
gestoras de espacios naturales, administraciones públicas implicadas en la gestión
turística de estos espacios, universidades, fundaciones, empresas de innovación
tecnológica y empresas turísticas comprometidas con la conservación y el desarrollo
local. Para contribuir a la promoción de este producto, la Asociación de Ecoturismo en
España desempeña la labor del ente gestor del club de producto y desarrolla una
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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promoción privada en colaboración con las administraciones públicas. Entre sus socios
actuales se encuentran la Asociación de Empresarios del Valle de Ansó y el Geoparque
de Sobrarbe (Comarca de Sobrarbe). Este tipo de iniciativas y esfuerzos colectivos
redundan claros réditos y, sin duda, deberían potenciarse.
El ecoturista tiene titulación superior, nivel económico medio y alto, viaja en pareja,
gasta más que un turista convencional y vive en un país occidental, como Estados
Unidos, Reino Unido, Alemania, Australia, Suecia, Canadá, etc. Se suele establecer la
siguiente segmentación de ecoturistas (Miramontes, 2016):
Naturalistas y admiradores de la naturaleza, que buscan el contacto con la
naturaleza y son muy cuidadosos con el medio natural. Aquí se incluyen
investigadores, estudiantes y conservacionistas. Hay casos de éxito combinando
la actividad científica de estaciones biológicas con el turismo de naturaleza. El
visitante es un recurso humano más con fines científicos, que se lleva exclusividad
y una experiencia inolvidable, además de desarrollar una responsabilidad social
corporativa medioambiental. El precio pagado, elevado, revierte en buena parte
en la conservación de las especies autónomas.
Los turistas de naturaleza informados están interesados en el relieve, las aguas,
la flora y la fauna, y están muy documentados. Realizan viajes específicos para
visitar áreas protegidas.
Los turistas de naturaleza ocasional: normalmente están poco informados sobre
los espacios que visitan, las estancias son breves y forman parte de un viaje más
amplio. Buscan principalmente los paisajes espectaculares y muy conocidos.
Los europeos representan una importante porción de la demanda global de ecoturismo.
A los ecoturistas europeos les gustan los atractivos naturales tales como las cascadas,
los parques naturales y las reservas de la naturaleza. Generalmente son personas que
buscan actividades al aire libre, son aventureros y les gusta salir de los caminos más
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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turísticos y disfrutar de la naturaleza y la cultura de una manera activa, por ejemplo, a
través de excursiones a pie o en bicicleta.
En cuanto al alojamiento, para la mayoría de los ecoturistas europeos la autenticidad es
más importante que el lujo. Les gusta lo único, los pequeños alojamientos dirigidos por
la población local que reflejen la naturaleza y la cultura local. Asimismo, prefieren
alojamiento con un impacto mínimo en el destino, que puede variar desde ecolodges
con presupuesto limitado hasta lujosos hoteles ecológicos. Los ecolodges son de
particular interés para el desarrollo del turismo sostenible porque pymes y
microempresas pueden generar un importante impacto especialmente en áreas rurales
y con alta biodiversidad. En España destaca el Ecolodge Cabañeros en Ciudad Real por
estar ubicado en el área de influencia del parque nacional de Cabañeros; el Ecolodge
Tenerife, ubicado en Santa Cruz de Tenerife cerca a los acantilados de la Culata; las
Cabañas en los árboles Zuhaitz Etxeak cerca del parque Natural de Gorbeia (País Vasco);
Basoa Suites en Navarra ubicado en el paisaje protegido de Ultzama o el Dosrius Cabanes
ubicado cerca de Barcelona, en el Parque Natural del Montnegre i Corredor (The Ostelea
School of Tourism & Hospitality, 2017b).
El ecoturismo incluye diversas actividades, que se pueden combinar entre sí y realizar
en un mismo viaje: de observación, ornitológico, fotográfico, geológico (paisajes de
interés geológico, visitas de minas a cielo abierto o subterráneas...). Se suele combinar
los desplazamientos en vehículo (turismo, todoterreno, motocicleta…) al destino con
rutas a pie o en bicicleta de montaña dentro de este.
El turismo de observación consiste en ver aves, mariposas, mamíferos salvajes (oso,
lobo, lince…) en su medio natural y acontecimientos singulares como la berrea. Se
organizan visitas guiadas en las mejores horas de observación por actividad de la
especie, siempre con reserva y en grupo pequeño. Por ejemplo, la observación del lobo
atrae a más de 3.000 visitantes al año sólo en la Sierra de la Culebra. Si la observación
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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tiene lugar en horario nocturno se combina con otras actividades en las horas centrales
del día, como exploración botánica, geológica o paisajística.
El turismo ornitológico o de observación de aves (birdwatching) es una práctica
fuertemente consolidada a nivel mundial, de gran importancia en mercados como el
británico. La motivación y los objetivos del ecoturista difieren de la del turista activo:
baste comparar a un practicante de BTT con un practicante de bike-birding. El año 2016
30.000 personas en Extremadura y 50.000 en España practicaron el birdwatching. Es un
nicho de mercado pequeño, pero muy fiel y prescriptor. Las quince empresas que
ofrecen visitas y actividades en Doñana movieron 170.000 visitantes y facturaron ese
año 3,5 millones de euros (Polvorinos, 2017). En Aragón se ha comenzado a desarrollar.
Contamos con casos como la Asociación de turismo ornitológico y natural del Pirineo
Aragonés (www.atompa.com), Birding Tour (www.turismogudarjavalambre.com) y El
Albergue Allucant (Gallocanta, Zaragoza), centrado en el mundo de las grullas, y que
propone una atmósfera acorde con los gustos del huésped; si bien, todavía queda un
amplio margen para desarrollar nuevas iniciativas.
Portal de la agencia Birdwatching Spain (birdwatchingspain.net).
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La existencia de censos de aves en continuo, como el de las grullas presentes en
Gallocanta durante la invernada, el paso prenupcial y el paso otoñal, facilita la utilización
de este tipo de turismo como herramienta de desestacionalización.
El turismo fotográfico en la naturaleza se puede practicar mediante actividades como
el safari fotográfico, el digiscoping (técnica de fotografía digital en la mayoría de las
ocasiones a gran distancia), la fotografía desde escondites… La inmediatez que suponen
las redes sociales en la difusión de las imágenes, unido al desarrollo de las nuevas
tecnologías, abre un campo sumamente interesante para el turismo fotográfico. Se trata
de una modalidad de turismo sostenible que puede realizarse por igual en la naturaleza,
en el mundo rural y en las ciudades. Cuando se combina con el turismo de observación
tiene un gran potencial, ya que fotografiar una especie puede motivar incluso la
organización de un viaje de hasta siete o diez días.
En definitiva, los productos ecoturísticos encajan perfectamente en las políticas de
desestacionalización porque en cualquier época del año hay recursos naturales para
observar y fotografiar (Polvorinos, 2017).
Turismo astronómico
El turismo astronómico satisface los intereses de los apasionados por la naturaleza y, en
particular, por la astronomía. Ofrece actividades como la observación con o sin guía,
visitas a observatorios, museos, senderos nocturnos, etc. También está relacionado con
eventos que ocurren en una época del año como la visión de galaxias o constelaciones o
ver pasar un cometa. Lo que en un principio se consideraba una actividad recreativa y
didáctico-científica sobre astronomía que se desarrollaba en un lugar cerrado ha
evolucionado hacia actividades al aire libre que pretenden aprovechar los recursos
naturales de zonas sin contaminación lumínica.
El astroturismo engloba las siguientes actividades (Fernández y Castañeda, 2016):
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Visita de observatorios científicos con propósitos educativos, culturales o de ocio.
Visita de observatorios astronómicos de uso turístico.
Tours para observación del cielo y elementos celestes acompañados de guía
especializado con o sin vínculo con elementos del patrimonio cultural y natural.
Observación diurna o nocturna del cielo en emplazamientos apropiados con o sin
instrumental de observación (telescopios, prismáticos, etc.).
Actividades de turismo activo vinculados a la noche como el senderismo
nocturno para la observación de astros y fenómenos celestes.
Cabalgatas nocturnas para la contemplación de la noche.
Tours en distintas modalidades para observar el atardecer (en algún mirador,
emplazamiento elevado, etc.).
Astrofotografía realizada como afición. Participación en cursos, talleres y
actividades de aprendizaje relacionadas con la astrofotografía que, además del
dominio de la técnica, requieren del conocimiento del cielo.
Actividades gastronómicas vinculadas con la astronomía como la creación de
menús tematizados y exposiciones y presentaciones adaptadas.
Realización de cenas y veladas a la luz de las estrellas.
Conocimiento de la cultura ancestral vinculada al cosmos (arqueoastronomía) y
del remanente cultural rural transmitido por la cultura popular.
Recreaciones de nuevo cuño de experiencias que usan el conocimiento y la
cultura del cielo para adaptar productos, servicios y actividades (artesanías,
productos agroalimentarios, etc.).
Propuestas de actividades astromusicales combinando sonidos, ambiente
nocturno, imágenes de cielo…
Termalismo a la luz de las estrellas.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Actividades motivadas en elementos estelares como propuestas de ludificación:
buscadores de estrellas, maratones estelares, starparties…
Actividades educativas y divulgativas astronómicas adaptadas y dirigidas a
públicos específicos como niños, personas con discapacidad, etc.
Y un largo elenco de actividades híbridas de otras, usando como base o
complemento la cultura del cielo y la noche estrellada y concebidas a partir de
los recursos y la identidad e idiosincrasia local, además de otras diseñadas a
medida de demandas y propuestas específicas.
Con carácter general, los turistas interesados en astroturismo se suelen segmentar en
dos grandes grupos: astrónomos (aficionados o amateur) y público general.
Desagregando estos segmentos aparecen profesionales de la astronomía; astrónomos
amateurs y aficionados; aficionados a la naturaleza nocturna; iniciados al astroturismo;
e interesados en cultura y conocimientos del cielo. Se trata de segmentos que precisan
del “cielo” con un mayor o menor grado de exigencia, apareciendo un amplio espectro
de motivaciones (Fernández y Castañeda, 2016):
Turistas “skyholic” ansiosos por visionar los cielos más limpios y transparentes.
Apasionados por la astronomía y las estrellas, los aficionados a la astrofotografía.
Buscadores del misticismo y el origen de la vida y el universo.
Interesados por valores basados en el bienestar personal y el equilibrio.
Interesados por el descubrimiento de la noche y su naturaleza.
Los que llegan al cielo como fuente de inspiración.
Aquellos que buscan lugares no masificados e inexpoliados.
Quienes buscan diversión y pasárselo bien.
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Quienes encuentran en las experiencias relacionadas con el cielo sentirse
diferentes junto a otros que comparten aficiones, etc.
La Fundación Starlight es una entidad sin ánimo de lucro que nace en 2009 con el
objetivo de difundir la Astronomía y velar por la protección de los cielos nocturnos. Su
principal función es el desarrollo de acciones que promuevan y valoren el “recurso cielo”.
La Fundación establece un sistema de certificación de cielos óptimos para la
contemplación del firmamento basado en los principios expuestos en la Declaración
sobre la Defensa del Cielo Nocturno y el Derecho a la Luz de las Estrellas (2009).
Portal de la Fundación Starlight (fundacionstarlight.org).
Esta fundación define los destinos Turísticos starlight como “lugares visitables, que gozan
de excelentes cualidades para la contemplación de los cielos estrellados y que, al estar
protegidos de la contaminación luminosa, son especialmente aptos para desarrollar en
ellos actividades turísticas basadas en ese recurso natural”. Estos destinos deben
acreditar la calidad de sus cielos, los medios para garantizar su protección, la disposición
de oferta turística (alojamiento, medios de observación disponibles, formación del
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personal encargado de la interpretación astronómica…), o en su caso el proyecto para
desarrollarlas en un futuro, y su integración en la naturaleza nocturna. El objetivo de este
sistema de certificación turística es fomentar la mejora de la calidad de las experiencias
turísticas y la protección de los cielos nocturnos en estos destinos.
España es el país con más destinos turísticos Starlight certificados de todo el mundo.
Este hecho se debe a su ubicación geográfica, su clima favorable y la gran cantidad de
noches despejadas a lo largo del año de las que dispone. Aragón cuenta con dos
comarcas certificadas como Reserva y Destino Starlight: las comarcas turolenses de
Gúdar y las Cuencas Mineras. Gúdar-Javalambre tiene un mirador astronómico en cada
uno de sus 24 municipios y realiza actividades para todos los públicos en un programa
denominado “Astroviajeros, toquemos las estrellas”. Además, diversos alojamientos
aragoneses ya están dentro de la red de Establecimientos Starlight.
Turismo deportivo
El turismo deportivo comprende el conjunto de actividades deportivas que se realizan
fuera del entorno habitual, no necesariamente con motivos competitivos, sino,
simplemente, como recreo e, incluso, como alternativa vacacional. También existe un
turismo deportivo de carácter pasivo, consistente en la asistencia a grandes eventos
deportivos o la visita de museos e instalaciones de carácter deportivo.
Se trata de un fenómeno social reciente que está ganando cada día más importancia en
nuestra sociedad. Y ello porque, de un tiempo a esta parte, el deporte ha llegado a
formar parte de la vida de las personas, no sólo como espectadores sino, en gran medida,
como practicantes. En las dos primeras décadas de este siglo la práctica del deporte se
ha convertido en un fenómeno cuantitativamente tan importante que ha alcanzado gran
relevancia sociológica. La práctica de deportes se ha generalizado a más de la mitad de
la población y se ha intensificado en algunos grupos sociales. Se estima que en el año
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2015 un 53% de la población española practicaba deporte con cierta regularidad
(Consejo Superior de Deportes, 2015).
De hecho, de 1980 a 2015, tan sólo en España se ha pasado (Santana y Barroso, 2016):
De 2,2 millones de personas que van al gimnasio a 15, con todo lo que ello implica
de compra de bienes (ropa, zapatillas, material deportivo…) y servicios (cuotas
de gimnasios, entrenadores, nutricionistas).
De 2 millones de personas que practicaban ciclismo a 8, con la consiguiente venta
de bicicletas, accesorios y servicios para ciclistas y demanda de viajes.
De 2 a 12 millones de personas que practican la carrera a pie, el senderismo o el
montañismo.
La creciente relación entre turismo y deporte se hace comprensible si tenemos en
cuenta que en los últimos años hemos asistido a un cambio importante en el sistema
deportivo. El deporte era tradicionalmente algo que se realizaba en entornos, tiempos y
espacios delimitados (ir a una piscina a nadar, jugar o entrenar al fútbol, baloncesto o
voleibol), y el turismo deportivo tenía que ver fundamentalmente con los viajes que
realizaban los equipos federados para competir. En la actualidad, por las modalidades
que se practican, el deporte es cada vez más algo que se realiza al aire libre y que, en
muchos casos, implica desplazamiento por el territorio (ciclismo, atletismo, senderismo).
El atractivo de viajar para practicar deporte es mucho mayor en la actualidad de lo que
lo era hace unos años: al fin y al cabo, es viable que los corredores populares participen
en las pruebas más míticas (Maratón de Nueva York, Londres o Berlín, por ejemplo), y
que los aficionados al ciclismo puedan practicar su deporte en las mismas carreteras
(ciclismo de carretera) o pistas (Santana y Barroso, 2016).
En definitiva, la especialización y el gran desarrollo experimentado por el mundo del
deporte implica, cada vez más, que las personas vean la práctica activa del deporte como
algo que los acompaña durante toda su vida, si bien, obviamente, van cambiando las
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modalidades practicadas a lo largo de las distintas etapas del ciclo de vida. Se trata de
un fenómeno social relativamente novedoso, y es que si bien no hace tanto “hacer
deporte” era algo que se concebía como propio de gente joven ahora nos encontramos
que algunas prácticas y espacios deportivos se acaban convirtiendo en un espacio de
sociabilidad de las personas maduras. Dado que, por lo general, se trata de personas con
mayor poder adquisitivo y, en muchos casos, también más tiempo libre, son un tipo de
clientela muy apetecible para toda la oferta especializada que surge en torno al mundo
del deporte, entre otras el turismo deportivo. Quizá hasta los 25 o 30 años quienes
participan en pruebas de atletismo, ciclismo o triatlón tienen un espíritu más
competitivo y viajan, en gran medida con ese afán. Sin embargo, conforme van
cumpliendo años tienen por lo general mayor poder adquisitivo y pueden,
“turísticamente”, pagar a una agencia de turismo deportivo y participar en una maratón
o en una etapa virtual del Tour de Francia o en eventos similares que reproducen
milimétricamente los recorridos de grandes eventos ciclistas. En definitiva, parece un
fenómeno que ha llegado para quedarse (Santana y Barroso, 2016).
No todas las actividades deportivas generan un importante mercado turístico, pero
algunas como el golf, las carreras populares, el ciclismo, los deportes de la nieve y los
deportes de aventura mueven miles de personas y millones de euros.
El turismo de golf es practicado por un turista con un perfil socioeconómico medio alto,
cuyo gasto diario es muy superior al del turista convencional. Los golfistas europeos
prefieren hacer un viaje de golf al extranjero en lugar de quedarse en su propio país,
tendencia especialmente destacada entre los deportistas franceses (International
Association of Golf Tour Operators IAGTO, 2018). Es relevante destacar que una de cada
cuatro vacaciones internacionales de golf se realizó en 2017 hacia España.
Los turistas no residentes que practican golf durante su estancia visitan nuestro país en
unos periodos que resultan atractivos, pues siguen un patrón que permitiría paliar la
estacionalidad de ciertos destinos en febrero, marzo y noviembre (Pedreño, 2016).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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La duración de los viajes de golf que han hecho los golfistas europeos parece estar
disminuyendo en los últimos tiempos. Los golfistas alemanes y suecos son los que más
alargan su estancia, con una media de 6.8 días. Solamente el 7% viajan solos. Los
golfistas ingleses e irlandeses prefieren viajar con amigos con su misma afición, y son
considerablemente menos propensos a viajar con miembros que no juegan al golf en su
grupo. Los golfistas de Francia, Suecia y Alemania son mucho más propensos a combinar
sus vacaciones de golf con unas vacaciones familiares (alrededor del 40-45%).
Tasa de variación mensual de turistas de golf acumulada para los años 2010-14. Fuente: Pedreño (2016).
Los factores o requerimientos más valorados para la selección y reserva de un destino
son los siguientes, en orden de prioridad: disponibilidad de tee time, variedad, calidad
de las instalaciones para comer y beber antes y después del golf, el hecho de que el golf
esté incluido en el paquete, el tiempo de viaje, la calidad de alojamiento, la proximidad
a los restaurantes y bares locales, la calidad de servicio del operador y que la comida y
la bebida estén incluidas en el paquete.
El turismo de carreras populares está en plena expansión. En un contexto de crisis
económica como el actual, encontrar un sector que crezca al ritmo al que lo hace todo
lo relacionado con el running no es una tarea fácil. La organización de eventos
deportivos de esta disciplina en pueblos y ciudades, que requieren de la contratación de
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empresas de cronometraje, seguros o marketing deportivo, traen consigo grandes
oportunidades de negocio para el sector hostelero, el comercio o las agencias de viajes,
que venden paquetes turísticos que incluyen desde la estancia en un hotel hasta el
dorsal para participar en dichas pruebas. Con todo ello, el running se ha convertido en
un importante nicho de mercado para las empresas relacionadas con el turismo
deportivo (Soler y San Martín, 2017).
La oferta de carreras se ha diversificado en muy poco tiempo y, con ello, el público
objetivo al que se puede llegar: distancias cortas de entre 5 y 15 kilómetros; recorridos
más largos de entre 21 kilómetros (media maratón) y 42 (maratón); y ultra‑fondo, donde
se llegan a realizar más de 63 kilómetros de una tirada (maratón y media). Además de la
distancia, el terreno sobre el que practicar este deporte también resulta importante,
pudiéndose elegir entre correr dentro de los pueblos y ciudades o disfrutar de los
encantos que ofrece la naturaleza practicando el conocido como trail de montaña.
La principal diferencia con respecto a otros deportes es que la participación en dichas
pruebas no requiere la pertenencia a ninguna federación deportiva ni estar preparado
a nivel competitivo para hacerlo. Cualquiera puede, con una pequeña preparación,
participar en un deporte asequible y atractivo para muchas personas (Soler y San Martín,
2017). Un ejemplo podría consistir en potencial la carrera de San Silvestre.
En el entorno rural se puede afirmar que la celebración de un evento de esta naturaleza
aumenta el reconocimiento y la promoción de la localidad entre los corredores y los
familiares que los acompañan. Con la entrega de los productos típicos y el recorrido por
los atractivos de la localidad se da publicidad al entorno natural donde se ubica, a la
agricultura ecológica que se cultiva y vende y a la ruta escultórica o monumental que
recorre los senderos y calles del municipio. De hecho, se suele constatar un aumento de
los visitantes tras la celebración de la prueba. En cuanto al impacto económico, los
beneficios de las pruebas se redistribuyen de forma diversificada entre un número
elevado de habitantes y sectores económicos (propietarios de bares y restaurantes,
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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productores de agricultura ecológica, artesanos...), lo que implica un impacto global
para la localidad organizadora que favorece el elevado grado de aceptación de la carrera
entre sus habitantes. Si se trata de recorridos urbanos, existe la posibilidad de ofrecer
productos deportivos y artículos promocionales asociados a la carrera, que enriquecen
la experiencia del deportista y enganchan al destino y al momento vivido, generando
una mejor imagen de marca de la organización.
Portal web de Running Tours (gorunningtours.com)
Por último, la celebración de pruebas aumenta el interés por la práctica del deporte
entre los habitantes, mejorando las relaciones personales y el clima social y generando
con ello hábitos de vida más saludables entre los residentes en el municipio. La
participación directa o indirecta en la organización supone un elemento de satisfacción
y orgullo personal, al sentirse parte del éxito de la prueba (Soler y San Martín, 2017).
Otra variante es conocer un destino turístico vistiendo ropa deportiva, calzando unas
zapatillas y realizando con un guía un tour corriendo, que ya se ofrece en ciudades como
Barcelona y San Sebastián.
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Cuantitativamente, el cicloturismo es hoy en día uno de los subsegmentos del turismo
deportivo con más perspectivas de crecimiento. Destaca su transversalidad y sinergias
con otros segmentos. Se trata de un grupo de demanda cualificado, con experiencia
viajera, capacidad de gasto elevada y exigente en términos de servicios y experiencias
turísticas.
El turismo de deportes de la nieve es sin duda el que genera mayor volumen de negocio
directo e indirecto en el destino, tanto por el uso de las instalaciones como en
alojamiento, restauración y servicios a las personas. Aragón está sabiendo explotar su
potencial, especialmente en el turismo alpino. Sin embargo, todavía existe posibilidad
de crecimientos en actividades como el esquí de fondo, las travesías en trineo o esquí y
actividades lúdicas relacionadas con la nieve como la construcción de iglús.
Otra práctica deportiva en auge son los deportes de aventura, es decir, actividades en
que se realizan en entornos naturales como tierra, aire y río. Entre los deportes de
aventura en tierra destacan la escalada, el montañismo, el trekking, la bicicleta de
montaña, el rappel, la espeleología. Los parques multiaventura y las rutas a caballo, en
vehículos especiales (4x4, quads, buggies, moto de trial, moto de nieve…) y en trineo
tirado por perros también tienen potencial en Aragón. Los deportes de aventura en el
aire como ascenso en globo, parapente, vuelo en ultraligero o vuelo sin motor también
atraen un público creciente, ávido de nuevas experiencias. El turismo relacionado con la
navegación en cauces fluviales y pantanos también ofrece muchas posibilidades:
piraguas, canoas de río, rafting, hidrospeed, barranquismo, motos de agua, vela ligera,
esquí acuático, wakeboard, padelsurf, kayaks… Para la explotación de estas actividades
hay que tener en cuenta que es necesaria una adecuada planificación de la práctica
deportiva y la organización de eventos deportivos en el medio natural, debiéndose
valorar los efectos que producen las actividades, los equipamientos, las infraestructuras
y las participantes con objeto de reducir el “conflicto ecológico” (Lagardera, García y
Latiesa, 2009).
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Turismo de experiencias hedonistas
Bajo esta categoría se agrupan algunas actividades de turismo experiencial pensadas
para un disfrute placentero que activa los sentidos o la vivencia de experiencias
extraordinarias. Algunas ofrecen grandes posibilidades para ayudar a la
desestacionalización del turismo aragonés.
En el diseño de una oferta turística centrada en la propuesta de experiencias y
actividades ocupa un lugar importante las que se agrupan bajo la denominación de
turismo enogastronómico Este tipo de turismo va dirigido a una clase social media y
media-alta. Se puede realizar por igual en el mundo urbano y en el rural. Engloba a
visitantes que planifican sus viajes, parcial o totalmente, para degustar la cocina o los
vinos o llevar a cabo actividades relacionadas con la gastronomía de un lugar.
Según el Observatorio del Turismo Rural (2016), el 19,76% de los turistas rurales en
España (el 18,1% de las mujeres y el 24,2% de los hombres) declaraban buscar vivir
experiencias relacionadas con el vino o la comida; de los cuales el 65% tienden a
completar con la estancia en alojamientos que posean instalaciones para el relax (spa,
sauna, jacuzzi…). Se debe tener en cuenta que el presupuesto de estos viajeros para
gastar en comidas es superior a 40 euros persona/día, significativamente muy por
encima del presupuesto medio de los turistas rurales, de 27,9 euros. Además, también
está más predispuesto a consumir actividades lúdicas durante su estancia. Los turistas
que viajan motivados por la vivencia de experiencias enogastronómicas forman un
grupo reducido de turistas, pero en ascenso y con un poder adquisitivo y de gasto medio
mayor que el de otros colectivos.
Muy Interesante resulta explotar micronichos turísticos relacionados con los gustos
alimentarios. Por ejemplo, la creación de rutas para vegetarianos, veganos u ovolácteos
pueden complementar perfectamente ofertas ecoturísticas. Un área de gran potencial
es dirigirse a los foodies: aficionados a la comida y a la bebida con un elevado interés
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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por el conocimiento de la industria alimentaria, el mundo de la restauración y los
aspectos vinculados con la distribución comercial, la moda y la salud en torno a la comida
y las bebidas. La empresa Foodies Andalucía se encarga de realizar rutas gastronómicas
por tierra, mar y aire en Andalucía tomando como público objetivo a amantes de la
gastronomía a los que gusta conocer el origen de los productos, los métodos de
elaboración, las propiedades beneficiosas para la salud, cómo cocinarlo e incluso dónde
adquirirlo (Alvares y Soares, 2018).
Portal web de Foodiesandalucía (www.foodiesandalucia.com).
El denominado turismo de escapada es también un segmento de mercado muy
codiciado porque se puede producir en todo momento del año y, además, suele acarrear
un gasto importante en el destino. En general, el turista que lo practica busca actividades
que le permitan experimentar experiencias hedonistas, que suelen incluir las vinculadas
con la gastronomía pero que de hecho van más allá. En la demanda prima la exigencia
de calidad, la búsqueda de originalidad, la capacidad de ser sorprendido, el disfrute, el
placer de los sentidos y la seguridad en el destino.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
130
A esta modalidad pertenecen los city-breaks, un tipo de turismo consistente en realizar
escapadas de fin de semana o de unos días a un destino urbano. Hay estrategias para
atraer a estos turistas mediante clubes de producto y hermanando alojamientos, bares,
restaurantes y empresas de actividades de manera que ofrezcan descuento a visitantes
en tránsito, como recoge el Catálogo de iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del
Gobierno vasco (2014).
La atracción de colectivos determinados como los singles o personas sin pareja estable,
sean hombre o mujer, es muy codiciada debido a que suelen poseer un poder adquisitivo
más alto que la media.
Portal web de Tacones Viajeros www.taconesviajeros.com.
Las escapadas de mujeres, réplica del fenómeno americano all girls getaway, forman
parte también del turismo hedonista. Se pueden ofrecer diversos productos: desde
viajes de aventura más “duros” a más "calmantes"; retiros de bienestar que brindan a
las mujeres curación emocional después de un divorcio, rupturas, dolor, enojo, pérdida
de la felicidad sexual, etc.; programas de belleza más feministas, como Six Senses, que
pronto lanzará clínicas holísticas contra el envejecimiento. La actual ola de feminismo
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
131
dirigida al empoderamiento de las mujeres está galvanizando esta oleada de búsqueda
de experiencias turísticas por mujeres y para mujeres. Se trata de una demanda en
ascenso, ya que independientemente del clima político futuro, se basa en un hecho
incontestable: el gran crecimiento del poder adquisitivo de las mujeres.
El turismo para vivir una experiencia concreta de lujo es también una tendencia en alza
entre la clase media-alta. Si bien es un turismo muy minoritario, deja en el destino un
gasto muy superior a la media. Pueden ser experiencias vinculadas con el deporte y la
aventura (vuelo en avioneta o helicóptero, conducir un bólido…), la estancia en un hotel
de lujo y con encanto, un tratamiento termal y de belleza, el alojamiento en un camping
de lujo… Este último es el denominado glamping, que puede adoptar formas tan
sofisticadas como dormir en una cabaña en un árbol, dormir a la luz de la luna y las
estrellas en una burbuja, habitar una jaima o una tienda de lujo… Estos paquetes de
turismo de lujo pueden ayudar a desestacionalizar ciertos destinos ofreciendo unos
precios más bajos en la temporada baja, que atraigan a nuevos nichos de la población.
Entre las experiencias hedonistas exista una en alza, cuya demanda ha aumentado en
los últimos años: el slow travel o turismo de viajar despacio. Este modo de hacer
turismo aboga por viajar despacio, sin prisas y en conexión con el entorno, donde el
viajero busca tanto el disfrute del lugar por el que viaja como desconectar de su vida
cotidiana y lograr el reencuentro consigo mismo. Se trata más que de un tipo
especializado de turismo un movimiento que persigue un modo diferente de hacer y
vivir el turismo, que surge en contraposición al turismo de masas, los paquetes
vacaciones y las escapadas exprés. Está vinculado con el slow food, un movimiento
internacional que se opone a la proliferación de la comida rápida, impulsando la
protección del patrimonio, las tradiciones y la cultura culinaria, así como el consumo y
la puesta en valor de los productos locales.
El slow travel se puede practicar por igual en la ciudad como en el campo, en lugares
exóticos como muy cercanos, pues ante todo es una filosofía de viaje. Sin embargo, el
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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mundo rural de interior es óptimo porque el ralentí es inherente a este territorio; siendo
la ausencia de estrés una de las cualidades propias más destacadas y mejor valoradas
del turismo rural. Las zonas rurales de Aragón deberían saber sacar provecho de esta
posición ventajosa frente a las ciudades, donde el slow travel también se puede
practicar, pero requiere de inversiones y planteamientos acertados. Por ejemplo,
desventajas como la despoblación o los problemas de conectividad de algunas zonas
pueden convertirse en oportunidades, ya que muchos viajeros buscan la soledad y el
silencio y desconectar por unas horas o días de la infoxicación, por lo que no consideran
un factor decisivo para la decisión de compra que en el lugar de destino haya cobertura
o acceso de calidad a Internet.
Portal web de Ir Oui Come (www.irouicome.com).
El viajero que practica el slow travel busca vivir experiencias completas, por lo que
ofertar actividades complementarias innovadoras, singulares y enraizadas en el
territorio es un requisito para su atracción. Patrocinar un territorio para practicar el
turismo de la lentitud no es costoso: puede bastar con elaborar y proponer en una web
o mediante una app una serie de recorridos, acompañados de indicaciones y consejos
para el descubrimiento de la zona y los establecimientos. Un buen ejemplo son las rutas
y sugerencias para recorrer el norte de la provincia de Gerona y del sur del
Departamento francés de los Pirineos Orientales del portal web Ir Oui Come.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
133
2.2.3 TURISMO EMOCIONAL
De la experiencia a la emoción y el encuentro
El turismo experiencial ha comenzado a promocionarse también con la etiqueta de
turismo emocional. Pero en sentido estricto este es una evolución del primero, donde
se prima la organización de actividades turísticas más vinculadas con el sentir que con el
hacer. Está muy ligado con los movimientos del turismo slow o de la lentitud y del
turismo live like a local, para los que Aragón presenta un entorno propicio, así como con
algunas formas del turismo cultural como el turismo literario. El turismo emocional en
sus diversas formas se vincula con el auge de tendencias sociales como el voluntariado,
la defensa del desarrollo sostenible, la búsqueda de lo natural y lo auténtico, el malestar
social en el mundo urbano, el consumo basado en redes P2P (particular a particular), el
viaje colaborativo (Blablacar…), el discurso centrado en el storytelling o relato de
historias, la expansión del mind fullness y el turismo responsable
Al turista emocional le gusta contratar directamente los servicios, planificar su viaje a
través de plataformas interactivas, tomar sus decisiones teniendo en cuenta la
valoración de otros usuarios y, sobre todo, compartir su experiencia a través de las redes
sociales. Su perfil es el de un típico prosumidor (productor consumidor) prescriptor:
activo tanto en la preparación como el consumo de un viaje y con capacidad para
producir datos y elaborar contenidos que abren el camino a nuevos prosumidores.
El turismo emocional también está vinculado con otros tres tipos de turismo ya
consolidados, que están viviendo un nuevo auge, y que afectan a la vivencia y el
encuentro con las emociones, el confort espiritual y mental y la recuperación del
equilibrio vital. Se trata del turismo de salud, el turismo del bienestar (wellness) y el
turismo espiritual. Eso sí, para poder hablar de turismo relacionado con estas vivencias
se debe producir un viaje y existir voluntad de recibir un tratamiento.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
134
Turismo de salud
La concienciación sobre la importancia del cuidado del cuerpo y la mente ha favorecido
el surgimiento de unos nuevos perfiles de viajeros: el turista sanitario y el turista del
bienestar. En este sentido, se abren amplias oportunidades para la creación de
productos y la diferenciación a través de una estrategia de especialización, así como el
desarrollo de sinergias y la creación de clústeres entre las empresas del sector turístico
y el sanitario (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a).
El turismo médico de salud incluye procesos de evaluación y diagnóstico, procesos
quirúrgicos o de rehabilitación. Se puede segmentar según el tipo de tratamiento en
cardiovascular, ortopédico, neurológico, oncológico, fertilidad…
En todos ellos se prevé un crecimiento moderado en los próximos años, siendo los
tratamientos contra el cáncer los que presentan mayor proyección de crecimiento (The
Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2018). En concreto, se prevé que entre el 3 y el
4 % de la población mundial realice viajes internacionales para recibir tratamientos
relacionados con la salud (International Healthcare Research Center, 2016). En conjunto,
el crecimiento de la industria del turismo sanitario a nivel global se estima que alcance
un 25 % durante los próximos diez años. Este crecimiento se debe a cambios en el
macroentorno tales como el aumento de la esperanza de vida, los niveles de educación
más altos, un mayor interés por el bienestar y la salud física y mental, la propensión a
viajar y la existencia de ofertas turísticas con una amplia gama de precios.
España reúne las mejores condiciones para convertirse en una potencia internacional
del turismo de salud, ya que posee una sanidad de reconocido prestigio en el mundo y
una gran tradición turística. Ciudadanos de Francia, Reino Unido, Italia y Alemania nos
eligen como destino para intervenciones de cirugía estética, cirugía ocular, tratamientos
de cardiología, tratamientos de oncología y terapias reproductivas (The Ostelea School
of Tourism & Hospitality, 2017a). Sin embargo, esto no se ha traducido en que nuestro
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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país sea líder en la recepción de turistas internacionales con motivación de salud. De
hecho, en la mayoría de los informes que analizan el turismo de salud realizados hasta
la fecha, España no aparece como uno de los países de peso en esa modalidad de
turismo, por lo que todavía genera pocos beneficios. Y esto es así porque la dimensión
más médica del turismo de salud no parece estar integrada en las políticas del turismo.
El turismo de salud puede enfocarse como una verdadera oportunidad, si se potencia la
atención sanitaria privada mediante la estructuración de un producto que aproveche la
demanda creciente, identificada para generar una industria turística que diversifique y
complemente la actual, ayudando a desestacionalizar le oferta turística más tradicional
en nuestro país (Fundación EOI, 2013).
Aragón tiene también aquí una oportunidad, actualmente desaprovechada ya que no se
encuentra entre las zonas donde se concentra el turismo de salud en nuestro país:
Zonas consolidadas de turismo donde la demanda internacional ha generado una
masa crítica de centros de asistencia sanitaria: Mallorca, Alicante y Costa del Sol.
Grandes urbes: Madrid y Barcelona.
Zonas próximas a fronteras: Badajoz
Territorios especializados en determinados tratamientos: Navarra y Asturias.
Los principales productos turísticos que acompañan al turismo de salud son alojamiento,
gastronomía, ocio, cultura, naturaleza y deporte. Estos servicios turísticos deben ser
compatibles con los tratamientos de salud y, en algunos casos, pueden ser
complementarios desde un punto de vista terapéutico.
Una cuestión de vital importancia en este nicho turístico es la acreditación de los
servicios de salud. No es suficiente con disponer de altos estándares de calidad en la
atención personal, sino que además debe garantizarse la calidad asistencial. Las normas
generales de calidad no suelen ser suficientes y los centros sanitarios para ganar en
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
136
competitividad y proyección internacional se acreditan conforme a estándares
internacionales. En particular, España cuenta con la norma UNE 177003:2013 de
seguridad del paciente.
El facilitador de turismo médico es, sin duda, el medio comercial más importante en la
actualidad para canalizar la oferta de turismo de salud a nivel internacional.
Denominadas en ocasiones como agencias de turismo médico, ofrecen servicios de
salud muy variados a pacientes en países distintos al de su residencia, complementando
la oferta con un conjunto de servicios turísticos que incluyen desde la gestión del viaje
y el alojamiento hasta información de otros servicios culturales, de rutas por la
naturaleza, etc. (Fundación EOI, 2013).
Portal de Treatment Abroad (www.treatmentabroad.com).
Un facilitador como Treatment Abroad dirigido, en especial, a los turistas ingleses,
ofrece servicios de salud de todo tipo y en destinos variados, entre ellos España. Incluye
microsites especializados en cosmética, dental y otros tratamientos, información al
turista, y una comparativa de precios de los principales tratamientos de salud ofertados.
En consulta realizada en diciembre de 2018 no consta ningún producto aragonés entre
los proveedores españoles que se ofertan.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Turismo del bienestar
Por turismo del bienestar (wellness) se entiende el acceso a servicios de carácter lúdico
y ocio saludable, clínicas de reposo, etc. enfocados a la salud y el bienestar del turista.
Incluye, entre otros, balnearios, spa, centros de talasoterapia, centros termales y
centros de belleza.
Desde el año 2013 el mercado de turismo de bienestar a nivel global ha tenido una tasa
de crecimiento del 37,3%, demostrando un alto potencial y un elevado margen de
aumento. El año 2012 tenía un volumen de negocio de 438,6 billones de dólares, que ya
se había incrementado a 678,5 el año 2017 (The Ostelea School of Tourism & Hospitality,
2017a).
Una de las características más importantes del perfil del turista del bienestar es su
elevado gasto medio respecto al resto de turistas nacionales o internacionales.
Gasto del turista de bienestar respecto a un turista medio. Fuente: Global Wellness Institute (2018)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Aunque cercanas, las motivaciones de los turistas de la salud y del bienestar no
coinciden completamente. El turista sanitario valora la calidad de los servicios médicos,
el nivel tecnológico de los procedimientos y equipamientos, los costes de transporte, el
alojamiento, los tiempos de espera, los medicamentos y servicios adicionales, así como
el idioma, la cercanía cultural o el marco legal. En el caso del turismo del bienestar la
toma de decisiones viene determinada principalmente por el encuentro con nuevas
culturas a través del paisaje, la gastronomía y las tradiciones. En segunda posición, se
encuentran los costes de las terapias, el alojamiento, transporte y las actividades
complementarias. Y, por último, valoran también los recursos naturales y paisajísticos,
la seguridad y las infraestructuras del destino.
Las demandas también son variadas según los grupos de edad dentro del turismo del
bienestar. El segmento senior con “alma joven” opta por la búsqueda de terapias y
tratamientos que le ayuden a mantenerse en forma y relajarse; en paralelo, quiere
acceder a una oferta complementaria conformada por experiencias con un alto
componente de actividad física y de aventura. En cambio, los millennials prefieren
terapias alternativas, tratamientos cosméticos y de bienestar físico y mental junto a una
oferta complementaria que incluya inmersión en la comunidad, la cultura, el idioma y
las tradiciones locales.
Entre los servicios mejor valorados por los turistas de bienestar se encuentran las
terapias de medicina alternativa y tradicional, los programas de pérdida de peso y de
ayuda a conciliar el sueño, los programas detox, la gastronomía saludable, los
tratamientos ayurvédicos, la hidroterapia, los tratamientos para gestión del estrés, los
masajes y la acupuntura (The Ostelea School of Tourism & Hospitality, 2017a). Algunos
de los tratamientos que se engloban en este segmento pueden orientarse a la
recuperación de tratamientos médicos posteriores o incluso para la preparación del
tratamiento médico (fecundación in vitro, preparación al parto, etc.).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Al igual que ocurre con otras formas de viajes especializados, los viajes de bienestar son
una experiencia única. Cada destino tiene sus propios sabores distintos en relación con
el bienestar, vinculados a su cultura local, naturaleza, alimentos, etc. Algunos viajeros
pueden estar satisfechos con un masaje genérico o una clase de ejercicios. Los viajeros
de bienestar más exigentes y sofisticados, especialmente los millenials, están
interesados en lo que hace del destino un lugar diferente. Estas experiencias únicas y
auténticas pueden construirse sobre la curación indígena, prácticas tradiciones antiguas
espirituales, plantas nativas y bosques, lodos especiales, minerales y aguas, arquitectura
vernácula, ingredientes locales y tradiciones culinarias, historia y cultura, etc. Debido a
que cada destino es diferente, siempre hay algo único que ofrecer.
En los últimos años, se ha ampliado en particular la oferta de balnearios. Esta oferta no
responde solo a un fin terapéutico, sino que presenta también una opción para darse un
respiro y pasar unos días de descanso y puesta en forma. No obstante,
aproximadamente el 65% de los usuarios de balnearios lo hace por motivos
terapéuticos. En la actualidad hay 113 instalaciones operativas en España.
Balnearios en funcionamiento en España en 2016. Fuente: Observatorio del termalismo.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Los hoteles saludables son otra de las tendencias para los próximos años en el mundo
del bienestar. Los gimnasios, piscinas y spas son frecuentes en muchos hoteles, pero las
cadenas internacionales y los hoteles boutique están reforzando desde hace unos años
la oferta añadiendo servicios adaptados al consumidor, como rutas para correr,
ejercicios en el gimnasio, programas de sueño y menús veganos y libres de gluten
(Fundación EOI, 2013).
El turismo del bienestar puede hacer novedosas sinergias con otros tipos de turismo;
por ejemplo, con el turismo micológico. En efecto, una de las últimas tendencias de
bienestar global identificadas por la Global Wellness Summit es la del aprovechamiento
de las propiedades medicinales de los hongos, debida a la evidencia médica que
demuestra que reinician el cerebro y agitan la "bola de nieve" en patrones neuronales
rígidos. Los hongos podrían ser mejores que los tratamientos existentes en la actualidad
para la ansiedad, la depresión y determinadas adicciones. La tendencia de uso de los
hongos funcionales se está convirtiendo en una realidad global.
Dentro de estas sinergias y muy vinculado con el turismo del bienestar se encuentra el
concepto de turismo de trabajo y de placer: el bleisure (business and leisure). La idea es
vivir durante unos días o semanas como en vacaciones en un área rural sana y apacible
que ofrece actividades de contacto con la naturaleza o al aire libre, al tiempo que se
trabaja como si se estuviera en la ciudad gracias a la existencia en la zona de un pequeño
centro de coworking con un avanzado sistema de telecomunicaciones. La preparación
de paquetes de bajo coste en los períodos valle vacacionales pueden ser atractivos para
teletrabajadores internacionales de poder adquisitivo medio o alto que trabajan por
proyectos, sometidos a alto grado de estrés.
Dentro del segmento del bleisure hay que contar también con la tendencia en alza de
que los asistentes a congresos, eventos o reuniones de trabajo (el turismo MICE,
Meetings, Incentives, Congress and Events) continúan cada vez en mayor porcentaje su
estancia en la zona con un día o unos días de visitas del entorno. Como el turismo MICE
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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se tiende a concentrar principalmente en primavera y otoño, precisamente épocas de
temporada baja, una forma de atraer más eventos o reuniones es ofrecer una decidida
combinación de paquetes de trabajo con paquetes de turismo relacionados con el
bienestar físico, además de la típica visita a monumentos o parajes.
La finalidad de este tipo de viajeros es profesional y no personal, por lo que las
estrategias de captación, promoción y comercialización deben enfocarse a la atracción
a través de canales y estrategias específicas para este tipo de actividades. El Catálogo de
iniciativas innovadoras en el Sector Turístico del Gobierno vasco (2014) plantea que la
red más interesante para la promoción de destinos MICE es LinkedIn. Hay ya varios
Convention Bureaux con perfiles oficiales y otros que han creado grupos donde dan a
conocer la oferta de eventos, hoteles, localizaciones, sedes, actividades paralelas, etc.
Turismo espiritual
El turismo espiritual tiene dos dimensiones: de meditación o religioso. El turismo de
meditación y mindfulness consiste en la realización de actividades que nos acercan al
conocimiento del propio yo y al bienestar interior. Se sitúa a medio camino entre el
turismo religioso y el turismo de salud y belleza, incluso tiene algunas trazas de turismo
deportivo y de turismo creativo.
Ya sea para hacer yoga, meditación, danza, música, mind fullness o practicar el silencio
a través de distintas técnicas que trabajan la parte emocional, espiritual e intelectual, el
turismo espiritual se desarrolla en un ambiente tranquilo, alejado de los lugares
abarrotados y de la vida urbana, sobre todo en entornos naturales que resultan sanos y
saludables para cuerpo y mente. Los pequeños pueblos de Aragón tienen aquí una
oportunidad para la atracción de turistas.
El turismo religioso goza de mayor tradición. Los desplazamientos relacionados con
peregrinaciones religiosas y con el turismo cultural de patrimonio religioso son uno de
los productos más populares en Europa y España. Los lugares sagrados se han
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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transformado en puntos de encuentro de turistas, movidos por la peregrinación, la
búsqueda de experiencias religiosas, la apreciación del lugar como espacio en sí y su
significado cultural o movidas por la curiosidad de lo sagrado (Cánoves y Blanco, 2011).
Los caminos de peregrinaje y los itinerarios religiosos se han convertido en productos
turísticos que permiten una ordenación del territorio e inciden significativamente en el
conjunto de las comunidades por las que cruzan. Una adecuada gestión del crecimiento
turístico de carácter religioso puede incidir en la conservación, puesta en valor y mejora
del patrimonio cultural de los destinos turísticos.
El Camino de Santiago es el máximo exponente del turismo religioso en España. Hoy es
claramente un producto turístico consolidado en sí mismo, en donde el paisaje, la
cultura, las tradiciones, la gastronomía y las sensaciones, y vivencias a lo largo del
camino, se unen al significado religioso (Cánoves y Blanco, 2011).
Principales destinos de turismo religioso en España. Fuente: Millán y Pérez (2017).
Dos destinos aragoneses, Zaragoza y Torreciudad, aparecen entre los principales
destinos de peregrinación en España con proyección internacional. Ambos forman parte
de la Ruta Mariana, viaje que mezcla cultura y devoción, arte y espiritualidad, naturaleza
y recogimiento. El Pilar, Torreciudad, Montserrat, Lourdes y Meritxell, cinco santuarios
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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hermanos, ofrecen al peregrino y al viajero una forma diferente de acercarse a la
devoción mariana, regalándoles conjuntos artísticos y monumentales únicos; de ahí que
esta ruta sea visitada tanto por creyentes como por amantes del patrimonio.
A los motivos tradicionales para hacer turismo, como el deseo de moverse, de
descansar, de conocer un nuevo paisaje, de encontrar a nuevas personas y de disfrutar
del patrimonio cultural (Fernández de Paz, 2006) se les añaden cualitativamente nuevos
elementos. Los espacios sagrados están transformándose en espacios multifuncionales,
donde es posible completar la experiencia espiritual con la realización de un amplio
abanico de actividades de ocio, naturaleza y cultura.
La falta de estadísticas e información cualitativa y cuantitativa sobre la demanda, que
permitirían una mejor gestión, sigue siendo aún un reto, más aún cuando este tipo de
turismo genera beneficios muy específicos (Millán y Pérez, 2017).
Se pueden extraer tres características que hacen atractivo el turismo religioso:
El turista movido por la fe suele mostrarse más satisfecho con la experiencia
vivida durante el viaje y, en consonancia, suele ser más fiel al destino religioso.
El turismo religioso posibilita la reactivación de actividades artesanales como las
relacionadas con reliquias representativas del destino y con bordados, orfebrería,
imaginería, tallado, dorado…
El turismo religioso quizás sea uno de los pocos tipos de turismo que puede
fortalecerse en épocas de crisis como la actual.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.2.4 TURISMO CREATIVO
El turismo experiencial puede adoptar también la forma de un modo de hacer turismo
muy reciente, innovador y emergente, que comienzan a practicar personas de todas las
edades, pero sobre todo jóvenes: el turismo creativo. Este tipo de turismo forma parte
de la gran familia de turismo de experiencia, pero tiene un rasgo diferenciador con el
resto de los elementos de esta categoría, ya que no se clasifica según el “asunto”
alrededor del cual se hace turismo. Se trata de un tipo de turismo transversal a la
mayoría de las actividades turísticas vinculadas con la experiencia.
El turismo creativo se caracteriza por su modo de hacer: consiste en involucrar a los
locales y a los turistas con un perfil prosumidor en la creación conjunta (cocreación) de
los productos turísticos. Ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial
creativo a través de la participación en cursos y experiencias de aprendizaje en
actividades formativas, artísticas y creativas que son propias del lugar elegido como
destino. Su potencial de atracción se basa en hacer sentir al turista que no es turista.
La Creative Tourism Network® es una red que agrupa a nivel mundial a diversas
empresas y agentes promotores de este tipo de turismo, que ha elaborado una guía de
buenas prácticas, alineada con los principios del turismo sostenible, con objeto de evitar
el intrusismo y el mal uso del concepto. Ofrece también cursos intensivos para la
generación y puesta en marcha de ideas de turismo creativo. Esta red ha creado incluso
la etiqueta Creative Friendly, de la cual no goza todavía ningún producto o servicio
turístico en Aragón. Se considera interesante animar a la creación de proyectos imbuidos
de la filosofía del turismo de la cocreación, ya que se alinea con la actual macrotendencia
social en favor de lo colaborativo en la economía, en el ocio, en la educación…
Entre las experiencias turísticas cocreativas podemos encontrar hacer vidrio en talleres
de la Toscana, participar en un concierto en Barcelona, aprender alfarería o hacer un
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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bolso de tela en Loulé (Portugal), seguir curso de cata de aceite o de música sefardí en
Lucena, hacer mandalas en Porto Alegre (Brasil)… La clave es convertir en actividad algo
que caracteriza el lugar o que dé respuesta a demandas de colectivos muy concretos.
Etiqueta Creative Friendly. Fuente: Creative Tourism Network, http://www.creativetourismnetwork.org
La isla de Ibiza bajo el programa Ibiza Creativa, creado el 10 de octubre de 2016 por el
Consejo Insular, organiza o da paraguas a lo largo de todo el año numerosas actividades
como cursos y talleres de joyería en plata, arcilla, bronce, cobre o arcilla organizados por
artesanos joyeros, de técnicas de macramé, de decoración en madera, de esmalte a
fuego sobre metal, de pintura sobre tela, de técnicas de trabajo sobre cuero, de música
digital y DJ, de fabricación de queso de cabra, de elaboración de pan payés, de creación
de alpargatas, de fotografía de puesta de sol o marítima, de arreglo floral Ikebana, de
teatro musical, de cuidado y potenciación de la voz, de elaboración de cervezas, de
cuento y modelado con arcilla para familias, de circo…
Francia, nuestro país vecino, representa el paradigma de este tipo de turismo y quien
está ofreciendo nuevos y originales destinos. La pequeña ciudad provenzal de Biot, de
cerca de 10.000 habitantes, es un buen ejemplo por la variedad de actividades. Se
encuentran cursos de todo tipo y duración (de una hora, medio día, un día y una
semana): de creación de objetos con video, de transformación de joyas pasadas de
moda, de escultura en metal, de arreglo de bonsáis, de fotografía, de ilustrar, de danza,
de expresión física, de cocina…
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
146
También se han creado consorcios territoriales de turismo creativo que agrupan bajo un
mismo programa diversas localidades y comarcas. Destaca Douro-Wellcome, un
programa transfronterizo que une los proyectos de Porto-Wellcome y Genuine Galicia.
Ofrece cursos de artesanía con hilo de horno, de alfarería, de talles de máscaras, de
fabricación de navajas, de panadería... También organiza un fin de semana de vida en
aldea, con actividades de realización de mermeladas y tarta de manzana, de juegos
tradicionales, de poesía popular… con alojamiento en casas rurales.
Turismo creativo en Briot (Francia). Fuente: http://www.creativetourismnetwork.org/biot-frenchriviera/
El turismo idiomático, destinado a aprender o perfeccionar idiomas, es un tipo de
turismo creativo pionero, consolidado y todavía en auge. Países como Reino Unido,
Estados Unidos o Francia tienen una larga tradición al respecto. El estudio del español
se está incrementando cada vez más debido a su incorporación en la educación reglada
de diversos países, la percepción positiva de lo español y lo latino y el incremento de la
lengua española en el mundo de los negocios en el mercado latinoamericano. Aragón
tiene un buen potencial en este producto turístico.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.2.5 TURISMO CULTURAL
Oportunidades de las nuevas variantes del turismo cultural
El turismo cultural es uno de los grandes sectores del turismo actual y está vinculado con
el aumento del nivel de formación de la población. El turista cultural busca conocer y
disfrutar los aspectos culturales de un destino turístico. Ofrece diversos modos de
consumo, entre los principales: visita de museos y monumentos concretos, exploración
del patrimonio de un territorio concreto (país, región, ciudad o pueblo), conocimiento
de las costumbres (turismo etnográfico), descubrimiento de parajes y gentes
relacionados con obras de creación artística y realización de actividades culturales en el
destino. Tiende a atraer a un turista más exigente y es menos sensible a la
estacionalidad. Se complementa muy bien con otras actividades como el consumo y la
compra de productos gastronómicos y artesanos en el territorio. El turismo cultural tiene
fuertes vínculos con los turismo experiencial, emocional y creativo. Y se complementan
muy bien con el turismo enogastronómico.
El turismo cultural vinculado con el conocimiento del patrimonio histórico y artístico ha
sido siempre uno de los principales ejes del turismo aragonés. Es bien conocido que
funciona como estrategia para el aumento de los visitantes de una localidad, el impulso
de la actividad hotelera y de restauración y también para desestacionalizar, ya que se
puede disfrutar en cualquier época del año. Sin embargo, apenas se han explorado otras
variantes del turismo cultural, como el turismo literario y el cinematográfico, o todavía
no se les ha sacado suficiente partido, como el turismo musical y el relacionado con las
recreaciones históricas, salvo en la ciudad de Teruel con la fiesta de los Amantes.
Aragón tiene un gran potencial para organizar productos vinculados con estas nuevas
variantes del turismo cultural y, sobre todo, diferenciados, algo que se premia por la
demanda. Se trata de mejorar, utilizar y promocionar con más intensidad las actividades
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
148
culturales ya existentes, empaquetándolas con otros productos turísticos; así como idear
otras nuevas, orientando y apoyando a los creadores y los agentes culturales a crear
sinergias con el sector turístico.
La ciudad de Zaragoza puede ser la locomotora del turismo cultural no patrimonial,
atendiendo a su posicionamiento nacional, sus infraestructuras públicas y privadas para
la organización de eventos culturales y su programación actual.
La Fundación Contemporánea lleva a cabo desde 2009 una consulta anual sobre la
actividad cultural de las comunidades autónomas y ciudades, las instituciones y
acontecimientos culturales más destacados del año y la evolución anual de los
presupuestos de la cultura en España.
Los datos del estudio realizado entre los meses de noviembre de 2017 y enero de 2018
sobre lo que los aragoneses entrevistados consideraban los acontecimientos culturales
más destacados de Aragón se muestran en la siguiente tabla.
Acontecimientos culturales más destacados en Aragón. Nota: las puntuaciones se refieren al porcentaje
de panelistas que han mencionado cada uno. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
En cuanto a la percepción sobre la calidad e innovación de la oferta cultural en España
el año 2017 Madrid destaca en primer lugar y Barcelona mantiene el segundo puesto,
aunque experimenta un fuerte descenso respecto al 2016. Bilbao continua en tercer
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
149
lugar, Valencia experimenta un importante progreso hasta el cuarto puesto y Málaga se
consolida en quinto lugar. Zaragoza ocupa un discreto noveno puesto, pero su
puntuación es la mejor que ha alcanzado a lo largo de la serie histórica.
Ranking de ciudades por su oferta cultural. Nota: las puntuaciones corresponden al porcentaje de
panelistas que han mencionado cada ciudad. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
Serie histórica del ranking de ciudades por oferta cultural. Fuente: Fundación Contemporánea (2018)
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
150
A la hora de diseñar los productos turísticos culturales se debe tener en cuenta que los
principales elementos que influyen en la decisión de compra en las modalidades de
turismo urbano, cultural, de interior, MICE y enogastronómico están más ligados a los
atributos del producto que al precio, como ya recogía el Plan Nacional e Integral de
Turismo 2012-15 (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2012). Los consumidores
buscan satisfacer sus inquietudes teniendo más en cuenta la calidad y la diversidad de
los servicios que adquieren y la satisfacción final que les produce su consumo. Los
turistas culturales son generalmente personas de diversas franjas de edad, con una
educación media o superior y con un alto gasto turístico.
El perfil del turista cultural como consumidor se caracteriza por seis demandas
habitualmente conjuntas:
Ofertas educativas, pero con un factor de entretenimiento.
Motivaciones claras para realizar un desplazamiento.
Experiencias inmersivas, más interactivas, que les permita ser protagonistas de
su propia experiencia cultural.
Nuevas temáticas.
El uso de tecnologías (realidad virtual, hologramas, pantallas táctiles…) que
adapten la experiencia cultural a la nueva realidad digital.
Productos complementarios, preferentemente digitales, para consumo antes y
después de la visita, anticipando y prolongando la experiencia de compra.
La suma de todo esto ofrece una oportunidad para el diseño de ofertas culturales de
calidad dirigidas a consumidores de mayor poder adquisitivo que la media, pero también
con características diferenciales y originales que hay que saber cuidar.
Dentro del turismo cultural hay que hacer referencia a la exclusiva Red de Ciudades
Creativas de la UNESCO creada el año 2004 para promover la cooperación hacia y entre
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
151
las ciudades que identifiquen la creatividad como factor estratégico de desarrollo urbano
sostenible. Para formar parte de esta red hay que mantener una actividad cultural
sostenida a lo largo del tiempo durante todo el año en una de estas siete categorías:
literatura, diseño, artesanía y artes populares, cine, música, arte digital o de los nuevos
medios (media art) y gastronomía. Sus miembros cooperan activamente en el objetivo
común de posicionar la creatividad y las industrias culturales en el centro de su plan de
desarrollo local y convertirlas en un motor turístico. Únicamente siete ciudades
españolas forman parte de esta red: Bilbao en diseño, Terrassa en cine, Denia y Burgos
en gastronomía, Sevilla en música y Granada y Barcelona en Literatura
Ninguna ciudad aragonesa participa de la red, por lo que la especialización de alguna de
nuestras ciudades en el mantenimiento de una actividad cultural dentro de una
determinada categoría no sólo supondría un plus para sus habitantes, sino también un
importante reclamo turístico a lo largo de todo el año, tanto durante la preparación de
la candidatura como una vez conseguida la inclusión en la red. Huesca y Zaragoza tienen
un importante potencial gastronómico, pero sobre todo se podría explorar un terreno
nuevo, diferenciador y en ascenso como el de las artes digitales. Únicamente hay 13
ciudades dentro de esta categoría, de las cuales solo 6 son europeas, y hay tanto grandes
ciudades como de tipo medio e incluso pequeñas: en Asia las ciudades de Sapporo,
Changsha y Gyangju, en Oriente Medio Tel Aviv-Yafo, en América Toronto, Austin y
Gualadalajara, en África Dakar y en Europa las ciudades de York, Braga, Lyon, Enghien-
les-Bains, Kosice y Linz.
Impulsar una candidatura para integrar esta red exige plantear un proyecto a medio
plazo y la colaboración y el compromiso sostenidos a lo largo del tiempo de diversos
agentes públicos y privados, pero su potencial turístico es muy alto y da ya frutos durante
los años de preparación. La adhesión a la Red debe incluir un proceso de participación y
un enfoque orientado al futuro. Las ciudades candidatas deben presentar un plan de
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
152
acción realista de cuatro años con proyectos, iniciativas o políticas concretas para
alcanzar los objetivos de la Red.
La próxima convocatoria de la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO se lanzará el año
2019. En la actualidad en España se han postulado, entre otras, la ciudad de Lucena
(Córdoba) en la categoría de música, la de Segovia en la de literatura y las de Valladolid
y Almería también en cine. En concreto, el Ayuntamiento de Valladolid ha adjudicado un
contrato de consultoría de apoyo técnico para la coordinación, dirección, ejecución y
organización de eventos y acciones de comunicación de 16 meses (julio 2018 – octubre
2019) de duración por un presupuesto estimado de 86.370,55 € (IVA no incluido).
Turismo literario
El turismo literario es una variante del turismo cultural que gira en torno a la literatura
como motivo del viaje. España es cuna de una de las grandes lenguas del mundo, tiene
célebres escritores, es sede de eventos y ferias literarias y dispone de una red de casas
museos y fundaciones de escritores (ACAMFE). Sin embargo, los servicios y productos
que ofrece el turismo literario a nivel internacional, especialmente en el mundo
anglosajón, apenas se ofrecen en Aragón.
Hace varios años comenzó la señalización de diversas rutas e itinerarios literarios en
Aragón e incluso se organizaron visitas: El camino del Cid con tres itinerarios, Zaragoza
en Tiempos del Quijote, Los Bécquer en Veruela, la ruta de Orwell, la ruta jarnesiana, la
ruta de la Lluvia Amarilla en el pueblo de Ainielle… El 17 de octubre de 2018 se presentó
la iniciativa Leer Aragón, un ambicioso proyecto de once rutas literarias en distintas
localidades aragonesas donde transcurren las obras de otros tantos escritores
aragoneses, que ofrece un itinerario de dos días con el propio escritor como guía con
dos modalidades: completa (90 euros por una noche de hotel con desayuno, comida y
cena y las actividades programadas por el autor) y otra sin alojamiento (50 euros por una
comida y una cena y las actividades programadas por el autor. (Leer Aragón, 2018).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
153
No se percibe una continuidad en las iniciativas de rutas literarias. Y tampoco se cuenta
con centros o casas museo dedicados a grandes literatos, a diferencia de lo que sucede
con otros artistas, a grandes temas de la literatura o a lugares donde se ambientan obras
literarias, que puedan servir de reclamo para la visita de un territorio. Se podría emular
y adaptar el modelo que siguen las 34 entidades que forman la Asociación de Casas
Museo y Fundaciones de Escritores (ACAMFE), que alcanzan entre todas una media
anual de 2 millones de visitantes, y que no tienen presencia en Aragón.
Portal web de ACAMFE Asociación de Casas Museo y Fundaciones de Escritores. Fuente:
www.museosdeescritores.com
El turismo cultural literario es un terreno apenas explorado en Aragón, donde existe la
oportunidad de crear nuevas propuestas turísticas. Se deberían explotar las
posibilidades que ofrecen los resultados de la investigación aragonesa sobre patrimonio
cultural: por ejemplo, en la Facultad de Filosofía y Letras se han presentado en los
últimos años diversos trabajos fin de grado y fin de máster orientados hacia la creación
de rutas literarias y de casas-museo de escritores (Ibáñez, 2018). También se podrían
buscar sinergias con los planes de fomento del hábito lector emprendidos desde la
Consejería de Cultura y algunos ayuntamientos y bibliotecas públicas. Asimismo, se
podría fomentar la creación de herramientas digitales vinculadas con la
multisensorialidad propia del viaje literario.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
154
Porque es evidente que existe un mercado potencial desatendido, si tenemos en cuenta
que la tasa de lectura entre la población española de más de 14 años llegó el año 2017
al 65,8%, que un 59,7% leen por trabajo, estudio u ocio y el 37,7% lee únicamente por
ocio (Federación del Gremio de Editores de España, 2017). Desde el año 2013 existe un
crecimiento al alza en el gasto de consumo cultural de los hogares españoles, si bien se
ha quebrado el ascenso en el 2017 con un brusco descenso del 6,4%, todavía representa
un 2,5% del total de gasto de un hogar (718 €), con un gasto medio por persona de 288,6
€ en España y de 287,6 € en Aragón (Ministerio de Cultura y Deporte, 2018). El consumo
de libros y publicaciones periódicas ha sido de 2.688 millones de euros, lo que representa
el 20,21% (el 14,69% solo libros) del gasto cultural, cifra incluso ligeramente superior a
la dedicada al resto de servicios culturales (espectáculos, televisión, museos, servicios
fotográficos…). La estadística para el 2017 también destaca que el 12,8% de los viajes
realizados por los residentes en España por ocio, recreo o vacaciones tuvieron como
principal motivación la cultura, lo que representa 12,5 millones de viajes por motivos
culturales. El estudio también destaca que personas con mayor gasto cultural habitan en
Madrid y en las comunidades autónomas vecinas a Aragón.
Gasto de consumo cultural de los hogares españoles en 2016 y 2017. Fuente: Ministerio de Cultura y
Deporte, 2018. Infografía de Maite Vaquero publicada en El Mundo, 7/12/2018.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
155
La posibilidad de hacer confluir viaje cultural y literatura en una parte significativa de la
población que ya dedica parte de su presupuesto a estas actividades por separado y que,
como es propio de quienes consumen productos culturales, es propicia a probar nuevas
experiencias relacionados con el ocio y la cultura, convierte al turismo cultural literario
en un sector emergente muy adecuado para Aragón.
En diversas ciudades europeas existen casos de éxito a estudiar en turismo literario
urbano, especialmente para la ciudad de Zaragoza, como Edimburgo, Amsterdam, Praga,
Londres, Dublín, Manchester… En nuestro país destaca Granada, integrante junto con
otras 27 de todo el mundo de la red Ciudades de Literatura UNESCO, que realiza con
regularidad múltiples actividades relacionadas con la literatura en librerías y centros
culturales promovidos por editores independientes, libreros, Ayuntamiento y
Universidad: eventos literarios, lecturas de poemas, lanzamientos de libros, encuentros
con escritores, seminarios, etc. Además, ha construido una red de servicios, eventos e
instituciones dedicados a Federico García Lorca alrededor de su patronato de sus casas
museo en La Huerta de San Vicente y en Fuente Vaqueros.
Sin olvidar otras experiencias de turismo literario vinculadas con pequeñas ciudades y
municipios rurales que florecen en los últimos años por toda Europa, que pueden servir
para inspirar nuevos proyectos aragoneses; como, por ejemplo, Nantes en torno a Julio
Vernes, Segovia en torno a Antonio Machado y San Juan de la Cruz, Oviedo en torno a
Clarín, Ureña (Valladollid) con 200 habitantes en torno al libro antiguo y raro…
El turismo cultural es también percibido como turismo sostenible. Así, la Unión Europea
cofinancia proyectos transfronterizos de turismo sostenible que tienen como objetivo
diversificar la oferta europea de turismo. Por ejemplo, en el marco del Programa para la
Competitividad de las Empresas y para las Pequeñas y Medianas Empresas (COSME) se
puso en marcha recientemente una licitación (19 de julio de 2018) para apoyar el
desarrollo y la promoción de productos turísticos temáticos transnacionales,
aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias culturales y creativas.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
156
Turismo musical
La organización de eventos musicales es un recurso de atracción del turismo
ampliamente utilizado en todo el mundo y Aragón no es una excepción. El ejemplo más
destacado es el Pirineos Sur - Festival Internacional de las Culturas, un punto de
encuentro de músicas procedentes de múltiples culturas y continentes que se organiza
durante dos semanas del verano en un escenario flotante en el pantano de Lanuza, y que
se ha convertido en una referencia nacional de su género y uno de los principales puntos
de atracción turística de Aragón durante el verano. En la ciudad de Huesca el Festival
Periferias ha logrado consolidar una oferta cultural en torno a la música de vanguardia,
con capacidad para integrar otras prácticas artísticas en la programación quincenal. El
Curso y el Festival de Música Antigua en Daroca es otra oferta musical consolidada con
capacidad de atracción turística.
Es difícil encontrar innovaciones en este tipo de turismo, ya que existen festivales sobre
todo tipo de géneros y con gran diversidad de formatos: concentración en unos días,
programación durante los meses de verano de uno o varios eventos masivos o
minoritarios, sede única o múltiple, gratuitos o de pago… No obstante, el potencial del
turismo musical como elemento para la desestacionalización ha sido menos explorado
en Aragón, y se podría utilizar el amplio know-how existente en Aragón en torno a la
música emulando algunas de las experiencias de éxito que existen.
La clave está en organizar una programación musical diferencial y sostenida a lo largo
de todo el año o varias estaciones con un denominador común, para hacer marca y
centrarse en un tipo de público determinado, y que no se dirija sólo a la población local,
sino que tenga como un objetivo igual o más importante la atracción de visitantes.
Una experiencia de éxito vinculada con la desestacionalización que podría servir de
inspiración es la de Lucena. Esta ciudad cordobesa ha dinamizado su turismo
manteniendo una programación durante todo el año de decenas de eventos musicales
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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en torno al flamenco y la música sefardí, con el título Lucena y la música de las tres
culturas. El objetivo de Lucena es entrar a formar parte de la Red de Ciudades Creativas
de la UNESCO con el lema Lucena, ciudad de la música. Armonía para la Tolerancia, así
como lograr la etiqueta como destino Creative Friendly.
Turismo cinematográfico
Ligado con el turismo literario se encuentra también el turismo cinematográfico.
Consiste en organizar visitas y viajes por lugares donde se han rodado películas famosas
o míticas o ligadas con la vida de un cineasta o actor con unas rutas y actividades
pensadas para aficionados y fans.
La Aragón Film Comission (www.aragonfilm.com) del Gobierno de Aragón está
intentando promocionar sitios singulares como decorado natural y atraer, de este modo,
el rodaje de películas, especialmente grandes producciones internacionales. Habrá que
estar muy al tanto del éxito de esta iniciativa y de las películas y series de televisión
rodadas, con objeto de organizar paralelamente paquetes turísticos.
Portal web de Aragón Film Comission. Fuente: (www.aragonfilm.com).
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
158
Turismo etnográfico
El turismo etnográfico también despierta el interés de algunos grupos de la sociedad,
especialmente el mundo rural para ancianos y niños y atrae a grupos y familias. Consiste
en visitar localidades de un modo integral, fijando la atención por igual en el
conocimiento del patrimonio material y en las costumbres, las fiestas y las tradiciones
de sus gentes.
Se trata de organizar paquetes turísticos orientados a conocer el legado de los
antepasados y a disfrutar de acontecimientos y celebraciones singulares, como fiestas
de interés turístico, jornadas de difusión y exaltación de folclore, artesanía, música
tradicional, antiguos oficios, alimentos… También ligado con el agroturismo se puede
ofrecer actividades para grupos de escolares, incluyendo también posibilidad de
estancia en la zona durante varios días.
Aragón es una tierra rica en pueblos, algunos de los cuales todavía conservan su
arquitectura tradicional. Así, a la tradicional imagen de los Pirineos, asociada con la
práctica del esquí en invierno y con el turismo activo y de naturaleza en verano, hay que
sumarle todos aquellos recursos y productos relacionadas con el patrimonio cultural,
que no están sujetos a la estacionalidad turística ni a las condiciones climático-
ambientales. Como ocurre con el Pirineo Occidental catalán, se trata de diversificar la
oferta y los productos turísticos recurriendo a la gran cantidad de monumentos
histórico-artísticos catalogados e integrados en sus respectivos paisajes rurales para
romper, de algún modo, con la marcada estacionalidad turística (Cors et al., 2018).
También se pueden organizar eventos promocionales en torno a acontecimientos,
saberes y tradiciones fuera de los días de celebración, realizados para su conocimiento
y recuerdo. Por ejemplo, el Centro de Interpretación del Flamenco en Cádiz ofrece a los
visitantes un paseo por el flamenco desde sus orígenes, por medio de nuevas
tecnologías. Pantallas táctiles, sala de proyecciones o una recreación de una taberna
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
159
típica guían los interesados a descubrir el flamenco (Alvares y Soares, 2018). La amplia
red de centros de interpretación y de museos locales con que cuenta Aragón ofrece una
buena base para la organización de productos turísticos variados.
El conocimiento del patrimonio industrial y minero es también un segmento turístico
en auge. Una fórmula típica consiste en la realización programada de un recorrido
predefinido, generalmente guiado, por antiguas instalaciones fabriles o explotaciones
mineras, con un centro de interpretación asociado, o incluso de organizaciones en
activo. Por medio de explicaciones, participación activa, observación directa e inlcuso
experimentación se busca dar a conocer a los turistas ciertos procesos, sistemas de
trabajo, productos o servicios.
Turismo de recreación histórica
Un turismo en alza, que Aragón ya ha comenzado a explorar, consiste en la recreación
de acontecimientos o de épocas históricas. La historia de Aragón y la conservación de un
rico patrimonio arquitectónico permite recrear en entornos reales variadas épocas
históricas: pueblos prerromanos, mundo romano, el medievo con sus tres culturas
(cristiana, musulmana y judía), las sociedades renacentista y barroca y el mundo del siglo
XIX y XX. El recuerdo de conflictos bélicos (medievales, Guerra de la Independencia, la
Guerra Civil…) también destacan en la atracción de público.
Teatro en la calle por aficionados recreando un hecho, los desfiles y paradas, personas
vestidas según el uso de la época, ferias artesanales y musicales, exposiciones
callejeras… conforman una jornada típica de recreación.
Estas actividades organizadas en una fecha determinada, con una voluntad de
permanencia a lo largo de los años y con un calendario planificado pueden ayudar a
desestacionalizar la demanda turística. No sólo atraen público visitante, sino también
público ávido de participar luciendo sus trajes históricos.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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2.3 INICIATIVAS RELACIONADAS CON LOS MERCADOS
Tradicionalmente, como ya se ha indicado, las medidas para desestacionalizar el turismo
se han enfocado tanto en la oferta como en la demanda. De acuerdo con las reflexiones
del Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 de Turespaña el mercado se ha
transformado claramente en un mercado de demanda, lo que obliga a replantear en
profundidad la estrategia de marketing turístico, que debe estar basada en el turista y
no en la oferta o productos, como tradicionalmente ha sido el caso. A efectos de
minimizar el efecto estacional, el Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 realiza una
apuesta total por la segmentación experiencial de la demanda y recomienda la captación
del turista cosmopolita y del turista de mercados lejanos.
El turista cosmopolita se caracteriza por su mayor frecuencia de viaje (3 o más viajes al
año en estancias más reducidas y espaciadas) y su mayor gasto en destino por viaje, un
20% por encima de la media). Sin tratarse de consumidores de turismo de lujo, suelen
decantarse por un mix de productos asociados con un componente cultural o de
descubrimiento (oferta museística, itinerarios entre ciudades, eventos e incluso
aprender idiomas) y otro componente hedonista o de disfrute (gastronomía,
compras…). Son sensibles a los temas medioambientales, respetuosos culturalmente
con el medio que visitan y consumen preferentemente productos locales. Además,
poseen un notable efecto multiplicador sobre el resto de los consumidores,
convirtiéndose en verdaderos marcadores de tendencias (trend setters).
El turista exótico procede mercados emisores lejanos como China, Corea del Sur, Japón,
Australia, los países del Sudeste asiático y los del Golfo Pérsico. Presentan una
importancia estratégica clave en el medio plazo debido fundamentalmente a tres
factores:
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
161
Las positivas perspectivas de crecimiento de los flujos turísticos provenientes de
esos mercados en concordancia con su progresiva mejora de capacidad de gasto.
Su fuerte potencial diversificador y desestacionalizador, ya que estos turistas se
decantan por destinos urbanos y culturales y sus visitas no se concentran en los
meses de temporada alta. Su comportamiento difiere del consumidor de sol y
playa.
Su mayor propensión al gasto en destino.
La clave se encuentra en estar atento mediante una permanente actividad de
exploración de tendencias (trend scoutting) a los cambios en los gustos, aficiones y
modas de esos países. Productos aragoneses o elementos patrimoniales pueden
resultar, de repente y de modo imprevisible, muy atractivos para determinados
colectivos de esos mercados; ofreciendo, por tanto, la posibilidad de crear un producto
turístico en torno a ellos.
Un ejemplo de esto puede ser la trufa y la posibilidad de su maridaje con el mercado
chino. El Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA) recibió
a comienzos de 2018 la visita de una delegación china, en el marco de las visitas técnicas
de cooperación Europa-China sobre micoturismo y trufa, organizadas por el Instituto
Europeo de Micología (EMI), de la que forma parte el CITA y la corporación Guangdong
Golden Truffle Bio-Technology. China es uno de los principales productores y
consumidores de setas del mundo. La promoción del consumo de la trufa ligado a las
buenas prácticas de uso en la cocina es de gran interés tanto para los productores
europeos de trufas como para los recolectores y empresas chinas. Igualmente, es uno
de los principales emisores de turismo de lujo a Europa, por lo que la oferta de productos
turísticos innovadores de valor añadido como el micoturismo vinculado a la trufa puede
ser muy interesante para los chinos dentro de un marco mayor de colaboración
comercial en torno a este producto.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
162
2.4 INICIATIVAS DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO
Las Administraciones Públicas tienen una importante responsabilidad a la hora de
afrontar el problema de la estacionalidad de la demanda turística. A continuación, se
exponen las principales líneas estratégicas que mantienen.
Administración Central
El artículo 148.1.18 de la Constitución Española establece que las comunidades
autónomas pueden asumir las competencias en materia de promoción y ordenación del
turismo en su ámbito territorial. La mayoría de los agentes sociales que intervienen en
destinos turísticos altamente estacionales poseen una gran preocupación por tal
fenómeno y enfatizan la necesidad de aplicar políticas públicas efectivas para
contrarrestar sus efectos negativos (Carruitero, 2011). La estacionalidad de la demanda
ocupa por tanto un lugar destacado en la planificación estratégica turística territorial
(Duró y Farré, 2015).
La administración central interviene, no obstante, de forma más o menos intensa sobre
el turismo, sin injerir en las competencias autonómicas, como consecuencia inevitable
del carácter transversal y multidisciplinar del turismo (Coll, 2016). Por ejemplo, desde
1985 el Imserso dinamiza un programa de turismo social para personas mayores y
mantenimiento del empleo en zonas turísticas.
El Plan del Turismo Español Horizonte 2020 incluía ya en el año 2007 como uno de sus
principales objetivos incrementar el beneficio económico derivado de la actividad
turística, aumentando la rentabilidad de los activos a través de la reducción de la
estacionalidad. Se constataba que en los segmentos medio-alto y alto la posición de
España era inferior a la de otros competidores, existiendo un amplio margen de
crecimiento en estos segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
163
un mayor componente cultural, gastronómico y de naturaleza en sus motivaciones y una
menor estacionalidad.
El turista sénior se ha planteado como un gran mercado turístico de presente y, muy
especialmente, de futuro. Europe Senior Tourism es un programa de viajes impulsado
desde 2009 por el Gobierno español, dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años
que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compartiendo experiencias. De octubre
a mayo, los destinos españoles, entre los cuales no hay ninguno en Aragón, ponen a
disposición de los seniors europeos alojamientos, establecimientos de restauración y
opciones para disfrutar de un clima suave y de ciudades, pueblos, paisajes y gentes.
Destinos del programa Europe Senior Tourism. Fuente: http://www.europeseniortourism.eu
Las iniciativas públicas de fomento del turismo senior encuentran su complemento en
iniciativas privadas innovadoras con base en la tecnología. Por ejemplo, Native, una ONG
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
164
en formato de club de hoteles, presente en Portugal, Italia, Marruecos y México. Su
intención es mejorar la accesibilidad de los clientes mayores o con alguna discapacidad,
siendo que la accesibilidad empieza en su plataforma web, multidioma y accesible a
diversas limitaciones, entre ellas, ceguera y problemas cognitivos o auditivos. Con
recursos tecnológicos es posible, por ejemplo, para un turista con mal de Parkinson
navegar en la web del site Native con pequeños soplos para acceder a las pantallas.
Además, la accesibilidad es promovida en los hoteles con una serie de actividades
inclusivas y estructuras adecuadas a los diferentes tipos de discapacidad (Alvares y
Soares, 2018).
Las iniciativas de las distintas comunidades autónomas que se exponen a continuación
se encuentran alineadas con todos los planteamientos estatales descritos.
Andalucía
El IV Pacto Andaluz por el Turismo planteaba como objetivo “contribuir a la
desestacionalización en el ámbito turístico, y con ello favorecer la optimización de las
infraestructuras, servicios, instalaciones y establecimientos turísticos, la mejora de la
percepción de la calidad turística y de los beneficios sociales y económicos de su actividad
productiva y la descongestión de los destinos turísticos maduros”. Y el Consejo de
Gobierno de Andalucía en su sesión de 6 de mayo de 2014 aprobó las Estrategias para
Gestión de la Estacionalidad Turística en Andalucía 2014-2020, exhaustivo documento
que incluye un diagnóstico sobre la concentración de los flujos de viajeros en
determinadas épocas del año, así como sobre sus causas y los principales efectos en el
sector.
Las Estrategias para la Gestión de la Estacionalidad Turística, resumidas en el Anexo,
abordan cuatro ejes principales de actuación: demanda, oferta, turismo social y
competitividad. También establecen medidas para atraer un mayor número de visitantes
en temporada media-baja:
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
165
Priorizar los mercados en los que se pueden intensificar las políticas de difusión.
Promocionar vacaciones cortas entre la demanda nacional.
Reforzar los productos con menor estacionalidad.
Dirigirse a los segmentos de población con mayores posibilidades de viajar
durante el año.
Incentivar a las empresas hoteleras para que abran sus establecimientos durante
el conjunto del ejercicio a través de apoyos promocionales específicos.
Impulsarla diversificación de la oferta y la especialización en tipologías turísticas
con capacidad de desestacionalización.
Realizar campañas institucionales para promover una distribución de los
periodos vacacionales a lo largo de todo el año.
En el año 2016, Andalucía matizó su estrategia con el II Plan de Choque contra la
Estacionalidad Turística del Litoral Andaluz 16-18, que cuenta con la siguiente
arquitectura:
Principios Rectores, que marcan la naturaleza de este Plan e indican las
características que éste tiene.
Ejes Operativos, que definen las temáticas sobre las que actuará el Plan.
Líneas de Actuación, que se integran en cada eje operativo y que acotan tanto
las temáticas como los grupos meta a los que se dirigen las actuaciones.
Acciones, como último escalón y expresión máxima de concreción.
El documento íntegro puede consultarse en este enlace.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
166
Asturias
El Programa de Turismo Sostenible del Principado de Asturias 2020 (2016) tiene como
finalidad aumentar la competitividad sostenible y mejorar la rentabilidad económica y
social del sector turístico y del territorio. Establece las directrices comunes para el
conjunto de los protagonistas públicos y privados que conforman el sector asturiano con
una estrategia apoyada en criterios de calidad, profesionalización, sostenibilidad,
innovación, talento y cooperación público-privada. Se fundamenta en cuatro principios
generales: sostenibilidad, equilibrio territorial, internacionalización y
desestacionalización. Se desarrollan productos que favorecen la desestacionalización de
la demanda turística, contribuyendo a la creación de empleo a lo largo de todo el año.
En particular, el Plan de Posicionamiento y Comercialización del Programa de Turismo
Sostenible 2020 del Principado de Asturias recoge las siguientes iniciativas tendentes a
minimizar el impacto de la estacionalidad turística:
Apoyo a la promoción de servicios, productos, experiencias, actividades y
equipamientos que estén destinados a la divulgación del arte y la cultura en las
ciudades, especialmente a aquéllos que favorezcan la desestacionalización.
Promoción de eventos y fiestas tradicionales de interés turístico de los pueblos,
especialmente las que contribuyen a la captación de nuevos flujos turísticos y a
la desestacionalización de la demanda.
Apoyo a la promoción de nuevos productos, experiencias y actividades
innovadores de turismo activo y de aventura, destinadas a segmentos de público
específicos, con especial repercusión en la desestacionalización de la demanda.
Apoyo a la organización y promoción de eventos y competiciones de carácter
deportivo con interés turístico, especialmente aquéllos que contribuyan a un
mejor posicionamiento del destino a nivel nacional e internacional, a la captación
de nuevos flujos turísticos, a la desestacionalización y al equilibrio territorial.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Apoyo a la promoción de servicios, experiencias y actividades turísticas
dinamizadoras del patrimonio cultural, especialmente aquéllas que contribuyan
a la desestacionalización de la demanda y a la convergencia territorial.
Puesta en valor y promoción de productos innovadores de turismo rural, que
consigan mantener y visibilizar el liderazgo de la región y fomenten la
desestacionalización.
Islas Baleares
La línea estratégica 4 de la Estrategia de Turismo Sostenible para las Islas Baleares 2017-
2020 (2017) plantea la necesidad de fomentar la creación y desarrollo de productos
turísticos y rutas que no impacten negativamente sobre los recursos naturales y que
contribuyan a la desestacionalización de la demanda y a generar empleo estable y de
calidad. La línea 6 insiste en lograr un posicionamiento adecuado en productos y
experiencias no vinculadas al clima, y en mercados con motivaciones principales no
directamente vinculadas a su oferta de verano, frente a dotar el destino de una mayor
capacidad de atenuar los problemas de la estacionalidad. Por último, la undécima línea
estratégica pone el foco en trabajar para hacer que la desestacionalización sea un
elemento clave de estabilidad laboral y de calidad del puesto de trabajo.
La Estrategia de Turismo sostenible se enmarca en el Plan Integral de Turismo de las Islas
Baleares 2015-2025, donde se plantea una iniciativa de incentivación a las empresas que
realicen el esfuerzo de abrir en temporada media, consistente en conceder incentivos
fiscales, aplicados desde la vertiente de tributación autonómica sobre tasas municipales
o promoviendo lo mismo en tasas estatales como el IVA.
Cantabria
El Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018) plantea como visión de la
comunidad la de consolidar la posición percibida de Cantabria como destino líder de la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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España Verde, aprovechando las oportunidades de mayor servicio y precio en el nuevo
ciclo económico, con un enfoque más aspiracional y moderno que la competencia en
mercados emisores nacionales, y creciendo en mercados emisores internacionales con
una oferta basada en turismo cultural y de naturaleza.
Su primer objetivo es desestacionalizar el consumo de productos y servicios turísticos.
Propone igualmente la realización de eventos como medio para atraer turistas,
desestacionalizar y hacer negocio. Su recomendación es alinear los eventos dentro de la
estrategia de promoción específica de la región, sin renunciar a obtener beneficios a
través de los propios eventos.
Objetivos de desestacionalización. Fuente: Plan de Marketing Turístico Cantabria 2018-2019 (2018)
Extremadura
Promover la competitividad de las empresas del sector turístico mediante el fomento de
la calidad, la innovación y la especialización de la oferta turística extremeña, que incidan
en la superación de la estacionalidad es uno de los objetivos estratégicos del Plan
Turístico de Extremadura 2017-2020 (2017). El reto 6 del Plan pretende romper la fuerte
estacionalidad de los flujos turísticos: “identificar oportunidades y recursos de alta
potencialidad turística, que impulsen la desestacionalización y favorezcan el reequilibrio
territorial, dejando para ello a un lado el tradicional enfoque dirigido y centrado en los
destinos y volviendo la mirada hacia los productos emergentes relacionados con el
turismo natural y cultural de experiencia, el turismo vinculado con la salud y el turismo
de congresos”.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Galicia
Promover Las estrategias de desestacionalización forman también parte de la línea
estratégica 6 (“rentabilidad”) de la Extrategia do Turismo de Galicia 2020 (2017). Se basa
en valores y recursos diferenciadores como tractores de la oferta durante todo el año, y
el aprovechamiento de esos valores diferenciadores para crear una oferta
multiexperiencial que permita prolongar las temporadas media y alta. Se apuesta por
un turismo de cercanías, integrando al turista con la cultura y modo de vida local. La
capacidad de atracción de los eventos, el turismo urbano o la gastronomía son algunas
de las armas para la captación de viajes de escapada.
La línea, dotada de un presupuesto de 1.840.000€, consta de las siguientes acciones:
Elaboración, por parte del área de Estudios e Investigación de la Agencia de
Turismo de Galicia, de un informe sobre los hábitos del turista gallego, basado en
los datos disponibles para la encuesta de destino. Se pretende con esta medida
profundizar en el conocimiento del turista local, básico para desestacionalizar.
Profundización en el conocimiento de los mercados de cercanías, con el fin de
atraer a nuevos clientes y de fidelizar al turista que ya visita en temporada alta:
- Selección de aquellos mercados que estén a menos de cuatro horas de Galicia.
- Identificación de las principales festividades autonómicas y locales de estos
puntos. Se seleccionarán aquellas que posibiliten estadías de dos o más días
en Galicia, especialmente en los puentes.
- Puesta en marcha de acciones de promoción específicas para cada mercado.
Aprovechamiento de eventos culturales y deportivos asentados y apoyo al
nacimiento de otros, para ofrecer todo tipo de servicios turísticos en torno a
ellos.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
170
Comunidad de Madrid
La Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid 2016-2019 (2016) introduce un
importante matiz, al incluir objetivos no solo temporales, sino espaciales, en su lucha
contra la estacionalidad. El objetivo estratégico número 3 plantea “lograr una mejor
distribución geográfica y temporal del turismo, es decir, limitar la estacionalidad y
conseguir un reparto equilibrado de visitantes por toda la región”.
Resulta igualmente llamativa la medida número 13 de la Estrategia, consistente en la
promoción de viajes para mayores en la Comunidad. Con su implantación, se ha
incorporado la oferta turística regional a los programas de viajes para mayores
organizados por la Comunidad de Madrid, incentivando así que las vacaciones de este
colectivo de madrileños se realicen en la propia región en aquellas épocas de menor
demanda turística. Esta iniciativa se diseña y comercializa en colaboración con los
principales intermediarios del sector turístico, y su principal objetivo es, como se ha
indicado, la desestacionalización de la demanda y la distribución geográfica de los flujos
turísticos por toda la región.
Región de Murcia
El Plan Estratégico Turístico 2015-2019 de la Región de Murcia establece como uno de
sus principales ejes estratégicos combatir la estacionalidad mediante la diversificación
de productos turísticos y mercados. Cita como productos turísticos a potenciar: sol y
playa, religioso, cultural-MICE-ciudades, senior, náutico-buceo, fútbol, golf, naturaleza-
activo, salud y belleza-médico, gastronómico, enoturismo, camping, cruceros e
idiomático.
Para cada uno de estos productos se realizó un diagnóstico previo desde una doble
perspectiva estratégica. En primer lugar, se marcaron los objetivos para cada uno de
estos productos. Y, en segundo, se determinó de qué manera estos productos
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
171
contribuyen a las estrategias de desestacionalización, diversificación de mercados e
incremento de la competitividad.
La Estrategia y Plan de Acción 2018 despliega y actualiza el Plan Estratégico Turístico
2015-2019. Describe la elaboración y puesta en marcha de un Plan de fomento del
turismo deportivo. Este programa nace impulsado por el Instituto de Turismo de la
Región de Murcia en colaboración con la Unión de Federaciones Deportivas de la Región
de Murcia para poner en valor y posicionar la Región como destino turístico deportivo
para todo el año, tanto en el mapa nacional como internacional. Su fin es contribuir a
través del deporte a desestacionalizar el turismo de la Región y aumentar los índices de
ocupación de los alojamientos reglados sobre todo en temporada media y baja.
Navarra
El turismo de Navarra pretende conseguir ser competitivo en base a la diferenciación de
destino y de producto, vinculando las líneas de productos de Navarra a rasgos y atributos
diferenciales y vinculados a la experiencia. En particular, el Objetivo C del Plan
Estratégico de Turismo de Navarra 2018 – 2025 (2017) es centrar la competitividad
turística de Navarra en la diferenciación de productos y destinos, en el marco del destino
Navarra, apoyada en elementos del patrimonio territorial (natural y cultural) y en las
personas, en un contexto de alta exigencia en sostenibilidad. Este objetivo se despliega
en la acción concreta de “apoyar a los segmentos específicos que refuercen la identidad
y reduzcan la estacionalidad”.
El mismo Plan desarrolla otra interesante medida: el Calendario de Eventos de Interés
Turístico Foral, coordinado por la Dirección General de Turismo y Comercio. Los planes
comarcales contribuirán a definir este calendario en su ámbito, identificando propuestas
vinculadas al patrimonio territorial, a las tradiciones y a los momentos de sociabilidad
rural a lo largo de todo el año, y especialmente en temporada media y baja.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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País Vasco
Euskadi destinara cerca de 800.000 euros entre 2018 y 2020 a identificar oportunidades
que ayuden a desestacionalizar y descentralizar los flujos por el territorio, según recoge
el Plan de Marketing del Turismo Vasco 2017-20, englobado en la Estrategia de Turismo
2030). El Departamento de Turismo, Comercio y Consumo (DTCC) del Gobierno Vasco, a
través de Basquetour, realizará un análisis de los principales atractivos turísticos en el
territorio, tangibles e intangibles, para identificar propuestas de consumo potenciales a
ser comunicadas en los mercados emisores, así como para identificar oportunidades en
el turismo de interés especial. La iniciativa se centrará en la creación de pequeñas
experiencias, auténticas y de calidad, con la intención de dinamizar el territorio durante
todo el año. El DTCC, a través de Basquetour, realizará igualmente talleres en los
diferentes territorios con los empresarios locales para comunicar su compromiso de
apoyar el desarrollo y la comunicación de productos alineados con la estrategia, que
ayuden a reducir la concentración territorial y aumentar el gasto, y para identificar los
empresarios interesados en estar involucrados en la iniciativa.
Por otro lado, se pretende definir una propuesta de valor atractiva para las reuniones,
los incentivos y los eventos. Euskadi orientará su acción a la captación de reuniones
pequeñas y medianas en determinados mercados europeos, preferentemente en
aquellas industrias y nichos de mercado de mayor valor añadido. Además, se intentará
captar con mayor intensidad aquellas reuniones cuyos participantes presenten
características alineadas a los principios del turismo sostenible.
Por último, recordar que el Gobierno de Aragón, por tratarse de una zona turística de
interior, debe estar atento y hacer un seguimiento a las políticas e iniciativas que
implantan otras comunidades y regiones españolas y europeas con un tipo de turismo
similar y buscar sinergias con ellas, para afrontar la desestacionalización.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
173
Hay un amplio margen de mejora en el turismo de interior, como muestra un estudio de
la Federación Empresarial de Asociaciones Territoriales de Agencias de Viajes Españolas
(FETAVE) y la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes de Castilla y León (AEAVI)
presentado en noviembre de 2017, realizado entre profesionales, expertos y técnicos de
turismo. Tanto las Administraciones Públicas y las empresas que operan en este
segmento no están muy satisfechas de los productos ofertados, que reciben una
valoración de 3,4 sobre 5 por parte de las primeras y de 3,5 por las segundas. Existe una
percepción generalizada por parte de los empresarios de que el turismo de interior está
por explotar. También revela que la paquetización y la comercialización de las
experiencias turísticas de interior no están entre los tres retos más importantes ni para
la administración ni para las empresas. De los resultados del estudio se deduce que el
sector del turismo de interior para prosperar debe hacer frente a estos retos:
Impulsar el proceso de profesionalización.
Actuar en la accesibilidad de los espacios naturales.
Avanzar en la digitalización y conectividad a Internet del mundo rural.
Potenciar el marketing online, actuando en posicionamiento de los productos.
Definir una estrategia de comunicación centrada en vender este turismo en las
redes sociales, la geolocalización y la señalización de los productos.
Pero, sobre todo, mejorar la colaboración público-privada.
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3. RECOMENDACIONES
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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3.1 RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
La actuación contra la estacionalidad de la demanda turística en Aragón podría tomar en
consideración los siguientes objetivos y pautas de actuación estratégicos:
1. Considerar como objetivo de la política pública turística en desestacionalización
conseguir por igual un reparto equilibrado de visitantes a lo largo del año y una
mejor distribución geográfica por toda la región.
2. Diseñar y planificar los programas de desestacionalización con objetivos a medio y
largo plazo. Se debe tener en cuenta que, por el complejo carácter del problema y
su carácter casi estructural en el modelo turístico dominante en España, es difícil que
los resultados de las medidas adoptadas y de los productos y servicios puestos en el
mercado se aprecien en muchas ocasiones en el corto plazo.
3. Promover la inversión en turismo de interior, entendiéndola como una actividad
económica estratégica para el futuro de la economía aragonesa y la lucha contra la
despoblación, que necesita una decidida colaboración público-privada, el fomento
de una línea específica de financiación y de ayudas públicas y la implantación de
beneficios fiscales. En concreto, se podría valorar la concesión de incentivos fiscales,
desde las haciendas locales y autonómicas, a las empresas que realicen el esfuerzo
de abrir en temporada media.
4. Alinear la oferta con una estrategia orientada al cliente, que sea sensible a los
cambios y la creciente diversificación en su perfil y hábitos de consumo, estimulando
en los agentes de cada comarca el desarrollo de productos turísticos muy
especializados y diferenciados vinculados con el turismo sostenible y de
experiencia, que se consumen en un tiempo corto e intenso en exclusiva o como
complemento dentro de periodos dedicados al turismo de ocio y descanso.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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5. Animar a que los productos y servicios turísticos tengan en cuenta los principios
del turismo sostenible, reservando las ayudas públicas y el apoyo promocional a los
que cumplan con estos principios. Como complemento se crearía un sistema de
certificación para obtener el sello de garantía Aragón, turismo sostenible.
6. Emprender iniciativas transversales para la conservación y la promoción de los
ecosistemas, garantizando su riqueza, diversidad y productividad, como el fomento
de la micoselvicultura, con objeto de mantener la fortaleza de Aragón en turismo de
naturaleza y sostenible.
7. Fomentar sinergias entre diferentes sectores complementarios al turístico, como el
sanitario y los creadores y las empresas culturales, que pasarían a ser considerados
partes interesadas.
8. Cualificar el sector del turismo de interior y sus recursos, apostando por:
8.1. El desarrollo de programas públicos centrados en la formación permanente de
los agentes turísticos dispersos por el territorio.
8.2. El apoyo técnico continuado en los procesos de generación, planificación y
desarrollo de nuevos proyectos.
9. Incorporar dentro del plan de I+D+i de Aragón una línea específica multidisciplinar
orientada hacia la generación de productos y servicios de valor turístico vinculados
con la naturaleza, el patrimonio material e inmaterial, la ordenación del territorio y
las tecnologías de la información y las comunicaciones.
10. Estimular la demanda turística dirigiendo la actuación en una doble dirección:
10.1. Hacia los mercados urbanos del centro y Este de España y del Sur de Francia.
10.2. Integrar la oferta turística de Aragón en los paquetes que se ofrecen a turistas
de mercados lejanos que llegan a España.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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11. Asegurar el alineamiento y la coordinación de las iniciativas de las distintas
administraciones e instituciones implicadas y de estas con los agentes privados. No
se trata de que cada uno de los actores combata unilateralmente la estacionalidad
ni de empeñarse en batir récords cuantitativos; sino de redistribuir de forma
temporal y espacial la demanda, de acuerdo con unos recursos limitados y sobre la
base de un gran consenso entre los distintos agentes sociales que son o pueden verse
afectados por el turismo.
12. Considerar la estacionalización como una oportunidad que permite generar
actividad y empleo durante los períodos valles en la recuperación de espacios,
mejora de las instalaciones, formación de empresarios y trabajadores y desarrollo de
nuevos proyectos.
13. Crear y desarrollar un Sistema de Inteligencia Turística de Aragón. Obtener,
procesar y analizar datos e información relevante sobre el entorno para su
conversión en inteligencia que apoye la planificación estratégica y la toma de
decisiones en materia de turismo.
En este sentido, es deseable la implantación de sistemas de inteligencia turística de
ámbito empresarial, promovidos por agentes privados, y de carácter territorial
dentro de los organismos públicos con responsabilidad en materia turística, y su
convergencia en un macrosistema animado por la Administración autonómica.
Un sistema de inteligencia turística territorial permite identificar por igual riesgos y
amenazas para el sector dentro del territorio, con objeto de su prevención, así como
oportunidades que guíen el diseño de productos y servicios innovadores, la
explotación de las fortalezas para captar y fidelizar turistas o el acceso a nuevos
mercados. Se trata de avanzar por la senda iniciada por los grandes turoperadores y
cadenas hoteleras o, en el sector público, por la Sociedad Mercantil Estatal para la
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
179
Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) con el impulso de la
plataforma tecnológica SIT.
Este sistema, imprescindible para la dirección estratégica, debería apoyarse en dos
pilares complementarios: el big data y la Inteligencia Estratégica y Competitiva. El
big data aporta herramientas avanzadas de software de Inteligencia Artificial para la
captura y el análisis masivo de datos digitales estructurados y desestructurados
procedentes de múltiples fuentes, cuyos resultados se visualizan en un cuadro de
mando integral.
En Aragón ya se cuenta con una herramienta de diseño e implementación de
soluciones de big data, como moriarty® desarrollada por ITAINNOVA. La Inteligencia
ofrece el diseño e implantación de un sistema de alertas tempranas adecuado a las
necesidades de la organización y a las peculiaridades del entorno, la obtención y
análisis de información no digital y, en especial, la aplicación de técnicas avanzadas
de análisis humano para evaluar e interpretar la información aportada por la
informática con orientación hacia la prospectiva, las recomendaciones y el apoyo a
las operaciones.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
180
3.2 RECOMENDACIONES OPERATIVAS
De acuerdo con el Plan Aragonés de Estrategia Turística 2016-2020 (PAET), el turismo
aragonés es generador de riqueza, de creación de empleo, de mantenimiento de la
población y ofrece, en suma, un innegable valor estratégico para Aragón. Seguramente
ningún sector económico como el turístico para promover, proteger y difundir el valioso
patrimonio territorial (cultural y natural) de Aragón y sensibilizar a la población para su
mejora y conservación.
Este Plan no parte de cero, sino que parte de la evaluación del anterior Plan Diferencial
de Promoción Turística de Aragón (2012) que incluía diferentes objetivos, medidas y
estrategias. La evaluación de la medida M.2.2 del Plan 2012 argumenta que
“Se ha estimulado el desarrollo de algunos productos diferenciados como
el turismo de BTT, el senderismo, el turismo ornitológico o el turismo fluvial,
que han tenido sus respectivos estudios de mercado y su estrategia de puesta
en funcionamiento, promoción e internacionalización. Esta línea de trabajo
se pretende fortalecer en este próximo período dado que se entiende que es
la idea de producto sobre la que debe pivotar tanto el crecimiento del número
turistas como de los ingresos y de la desestacionalización de la oferta y
actividades, debiendo perseguir por tanto la ampliación de la oferta de
productos diferenciados y experienciales”.
Por otro lado, la medida M.14 del PAET consiste en la creación de nuevos productos
específicos e innovadores consensuados con el sector privado que desarrollen nuevos
nichos de mercado, con productos tradicionalmente menos desarrollados, pero en los
que Aragón dispone de un potencial evidente, con el objetivo de la desestacionalización
de la oferta turística. El producto turístico cubre la experiencia completa “desde el
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
181
momento en que sale de casa hasta que regresa a la misma”; por lo tanto, confluyen en
él múltiples elementos tanto tangibles (materias primas, recursos humanos,
equipamientos e infraestructuras...) como intangibles (experiencias vividas por el
consumidor, la imagen de marca que posee...), lo que determina que su estructuración
sea compleja. Asimismo, la complejidad de los productos turísticos provoca que el
listado tipológico de productos sea muy extenso, dificultando la elección de los más
adecuados. Por eso, en términos de utilidad se ha considerado conveniente en este
informe agrupar los productos turísticos que se han considerado más apropiados para
reducir la estacionalidad atendiendo a las características de Aragón en grandes familias
organizadas de acuerdo con las tendencias de vanguardia.
Tomando como marco esta estrategia turística del Gobierno de Aragón, teniendo en
cuenta el patrón de estacionalidad aragonés, el perfil del turista y las capacidades y
fortalezas de las diversas zonas turísticas del territorio y de acuerdo con el resultado del
análisis de las tendencias, estrategias, experiencias de éxito y buenas prácticas públicas
y privadas se proponen las siguientes recomendaciones operativas:
1. Identificar cada zona turística con un tipo determinado de turismo de experiencia,
potenciando la realización preferente de actividades de ese tipo y la creación de una
marca y/o posicionamiento propios para cada zona turística.
2. Buscar nichos de mercado emergentes vinculados con turismo experiencial y
sostenible que no tienen todavía mucha oferta ni en Aragón ni en las comunidades
vecinas por ser todavía minoritarios; en especial los vinculados con la organización
de productos ecoturísticos de carácter fotográfico, el agroturismo tipo “vive como un
paisano”, la gastronomía para nichos especializados (vegetarianos, veganos,
foodies…), las rutas literarias y cinematográficas, el descubrimiento del movimiento
slow, las escapadas para grupos de mujeres, los family trips con talleres de
actividades ligados al lugar o los eventos deportivos, entre otros.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
182
3. Especializar a los principales pueblos y ciudades en la realización sostenida de
actividades culturales, con objeto de promocionar productos turísticos temáticos
transnacionales aprovechando las sinergias entre el turismo y las industrias
culturales y creativas.
4. Elaborar un calendario único para Aragón de iniciativas y eventos de interés
turístico que cubran los valles estacionales de las diferentes zonas geográficas.
5. Intentar estar presente en programas nacionales de atracción de turismo
internacional, como el programa Europe Senior Tourism.
6. Introducir los productos turísticos en las plataformas electrónicas de venta,
ayudando a los agentes turísticos para la preparación y la adecuada comunicación de
los productos y servicios al canal electrónico.
7. Acometer la consecución de certificados de calidad turística de prestigio nacional e
internacional en turismo sostenible, acreditaciones de los servicios de salud propios
del turismo médico, de implantación de la norma UNE 178501:2018 Sistema de
gestión de los destinos turísticos inteligentes. Esto permitirá tener presencia en los
principales directorios sobre ese tipo de turismos.
8. Fomentar el asociacionismo mediante fórmulas como la creación de consorcios
aragoneses de turismo creativo, emocional, experiencial… y su integración en
asociaciones internacionales del sector.
9. Incorporar a la oferta turística regional programas de viajes en la propia región para
mayores aragoneses en las épocas de menor demanda turística, así como para
jóvenes estudiantes que disponen de períodos vacacionales diferentes.
10. Incentivar los productos y servicios turísticos expuestos en la siguiente matriz en
las zonas turísticas aragonesas durante los meses de menor demanda: octubre a
mayo, excepto diciembre en comarcas con estaciones de esquí.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Pirineo Prepirineo Aragón
medio
Zaragoza y
ribera alta
Ibérica
norte
Bajo
Aragón
Ibérica
sur
Turismo
sostenible MT
AG
MT AG AG AG AG
AG
TT
Turismo
experiencial TO
TO
TE TD TE TD TD
TO
TA
Turismo
emocional TB TE TS TS TB TB TB
Turismo
creativo TC TC TC TI TC TC TC
Turismo
cultural
TL
TE
TC
TE
TL
TE
TL
TM
TR
TE
TR
TE
TR
TL
TE
TR
Siglas utilizadas:
Turismo sostenible: AG agroturismo, MT Micoturismo, TT Trufiturismo.
Turismo experiencial: TO Turismo de observación, TA Turismo astronómico, TD turismo
deportivo, TE Turismo de experiencias hedonistas.
Turismo emocional: TS Turismo de salud, TB Turismo del bienestar, TE Turismo espiritual.
Turismo creativo: TC Turismo de cursos, TI Turismo idiomático.
Turismo cultural: TL Turismo literario, TM Turismo musical, TC Turismo cinematográfico, TE
Turismo etnográfico. TR Turismo de recreacionismo.
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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Desestacionalización de la demanda turística en Aragón
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ANEXO
LINEA ESTRATEGICA: DEMANDA
ESTRATEGIA PROGRAMA
Desconcentración
estacional de los flujos
turísticos
(mercado nacional)
Adopción de políticas institucionales corporativas tendentes a la redistribución a lo largo del año y a la complementariedad territorial de los períodos vacacionales:
Propuestas en el ámbito educativo: replanteamiento en el medio y largo plazo del calendario escolar (todos los niveles, incluso universitario). Reducción de los períodos vacacionales largos, redistribución y reforzamiento en semanas blancas complementarias por territorios.
Propuestas en el ámbito laboral: tender en el marco de la negociación laboral hacia un incremento en el número de días libres (no necesariamente mediante reducción de las horas totales anuales: jornada laboral, compensaciones horarias, etc.). Flexibilidad en la disposición de los días libres. Fomento de actuaciones para desconcentrar y acortar el período vacacional estival (grandes colectivos tipo sector público o grandes corporaciones). Impulsar la fragmentación de las vacaciones de las y los trabajadores en general - función pública y trabajo por cuenta ajena-, a lo largo del año y la agrupación de festivos y días para incrementar la desestacionalización turística, la desconcentración temporal y los mayores efectos socioeconómicos en la industria turística andaluza.
Campañas de comunicación institucionales (directas o indirectas) para crear tendencias de desconcentración vacacional.
Desarrollo de Campañas de Desconcentración Territorial y Temporal que pongan énfasis en conceptos como la Felicidad, la Diversión, la Tranquilidad, el Descanso, las Emociones, la Solidaridad y Recuerdos Imborrables
Fomento de las mini vacaciones y creación de productos “Short Breaks” (breve descanso).
El turismo de corta duración responde a viajes con un media de dos a tres noches de pernoctación, motivados por el ocio. Esta modalidad turística está consolidada en Europa, y se está constituyendo como una creciente tendencia: vacaciones estivales más cortas complementadas con varias salidas breves repartidas a lo largo del año.
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Captación de nuevos flujos turísticos en temporada baja.
Captación de turistas sin limitaciones temporales: turismo senior y turismo para jóvenes.
Impulsar el apoyo y las Alianzas Estratégicas con Touroperadores Turísticos
Comercialización y diseño innovador y diversificado de productos menos estacionales.
Diseñar políticas de marketing que incidan de forma especializada y diferenciada en aquellos mercados emisores en los que se han identificado colectivos con alto potencial desestacionalizador. Adecuar los productos turísticos a los periodos festivos de la demanda.
Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turismo interesado una información accesible, atractiva y homogénea.
Incidir en su satisfacción, mejorando la atención que se les preste e incidiendo decisivamente en la calidad de los servicios.
Publicitar y comercializar los productos turísticos en canales tematizados, evitando difuminar los esfuerzos en foros generalistas.
Desarrollo de soluciones tecnológicas de distribución. Optimizar la presencia en canales online y practicar una política de discriminación de precios eficaz.
Coordinación del calendario de eventos culturales y deportivos de las Administraciones locales y regionales, con el fin de que coincidan con la baja temporada.
Promoción diferenciada de segmentos y productos turísticos menos estacionales
Promocionar los principales segmentos turísticos de manera diferenciada. Participando en ferias, acciones dirigidas a consumidores, cerrando convenios con mayoristas y redes de agencias y realizando Misiones Comerciales destinadas a presentar la oferta en las principales ciudades de los mercados emisores maduros y de aquellos emergentes, a través del desarrollo y la divulgación de las experiencias top. Incidir sobre productos autóctonos existentes. Predominio del desarrollo de acciones directas al consumidor y la consumidora (offline y online).
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Promocionar la temporada baja para la práctica de un turismo de negocios y reuniones de alta calidad, turismo activo y de interior y turismo cultural. Expresamente dirigidos a ciertos grupos objetivos entre los que destacan empresas de incentivos, OPCs, grupos de Seniors, Asociaciones de Senderistas, etc. a través de la presencia en los eventos anteriormente mencionados, así como en los Portales de Internet más importantes de dichos mercados, lanzando ofertas especiales para estas temporadas de manera individual y en colaboración con mayoristas con los que trabajamos, así como a través de las redes de agencias de viajes más relevantes.
Especializar a las ciudades en eventos específicos, como así lo han hecho otras ciudades europeas con respecto a distintos eventos que tengan alguna raíz histórica en los mismos, apostando por nuevos productos con perspectivas de consolidarse. Desarrollar acciones dirigidas a Empresas Tecnológicas, de Automoción, Farmacéuticas y Médicas, Colegios Profesionales y otras Instituciones.
Promocionarse como destino de autocaravanismo, fórmula para viajar muy extendida en otros países. Su implantación debe realizarse de manera reglada. La clientela potencial tiene un poder adquisitivo medio-alto, dispone de tiempo libre y huye de la masificación, por lo que tiene un alto perfil desestacionalizador.
Coordinar e integrar los esfuerzos públicos y privados para ofrecer al turista interesado una información accesible, atractiva y homogénea.
Promocionar el Turismo de Naturaleza, atendiendo a “segmentos” especializados. El invierno es la mejor época para visitar los espacios naturales protegidos, igualmente es una buena estación para el Turismo Ornitológico.
Conocimiento de la demanda y transmisión de la información, integrando la perspectiva de género en la generación e intercambio de la misma.
Obtención de indicadores tempranos de la evolución de las tendencias para anticiparse a los cambios en el mercado turístico.
Transferencia de conocimiento al sector que se refleje en cambios en el diseño de productos.
Alianzas institucionales con el Estado y CCAA (incluso con destinos competidores objetivos) para compartir información de mercados emisores.
Alianzas con Organizaciones Empresariales Turísticas y sus Empresas (Operadores Turísticos, Grupos y Cadenas Hoteleras, etc.), que elaboran estudios e informes sobre segmentos turísticos (Idiomático, Enogastronómico, etc.) y destinos competidores.
Investigación con la ayuda de TIC,s
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Mejora de las Comunicaciones Viarias, Marítimas, Ferroviarias y Aérea.
Incrementar la conectividad aérea de los aeropuertos.
Favorecer las Líneas Aéreas Tradicionales y de Bajo Coste.
Reducción de Tasas en Temporada Baja.
Acuerdos con Aena.
Acuerdos comerciales con líneas aéreas para ampliar frecuencias o crear enlaces con aeropuertos de referencia.
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LINEA ESTRATEGICA: OFERTA
ESTRATEGIA PROGRAMA
Orientación a segmentos emergentes y a la especialización del producto.
Esta estrategia debe estar orientada a aquellos segmentos más estrechamente ligados a los conceptos de identidad y experiencia. Para ello, resulta prioritario generar y ordenar el conocimiento sobre el desarrollo de los segmentos emergentes, tanto en el mercado nacional como en los mercados emisores. Se trataría de diversificar la oferta de productos y consolidarse como destino especializado en segmentos emergentes.
Diversificación de la oferta de productos turísticos.
Flexibilidad enfocada a la adaptación (supervivencia y predominancia del más adaptado, criterios de selección natural).
Cambios normativos enfocados a facilitar la adaptación de los diferentes equipamientos y servicios turísticos a las necesidades de los mercados, sin merma de la calidad y leal competencia. Apartamentos Turísticos, Albergues Turísticos Urbanos, Campamentos y otras fórmulas de alojamiento turístico.
Oferta y productos orientados a segmentos emergentes y a la especialización: Programa de fomento de la oferta de viajes de estudios para el aprendizaje del español; Programa de fomento de la oferta de paquetes turísticos para la práctica y aprendizaje de deportes de naturaleza o aventura y otras disciplinas deportivas; creación de una red de autocaravanismo.
Transversalidad, complementariedad y cooperación (sinergias) entre segmentos, empresas, productos y territorios.
Programas de fidelización a nivel regional.
Potenciar las sinergias entre segmentos complementarios.
Potenciar el turismo de reuniones e incentivos empresariales.
Mejorar la interrelación entre los diferentes medios de transporte para potenciar la comunicación entre provincias.
Fomento de aspectos turísticos no dependientes del clima (cultura, enología, gastronomía, idiomático).
Aprovechar la potente oferta para la organización de grandes eventos deportivos.
Potenciar las sinergias entre segmentos.
Potenciar las nuevas tendencias turísticas (enología, gastronomía, turismo de compras, idiomático).
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Fomentar los viajes combinados en el conjunto del territorio. Rutas culturales.
Estrechar la colaboración de los diferentes recursos y activos turísticos (Museos, Opera, Cine, Literatura (Circuitos Literarios), Pintura, Artesanía, Naturales, Jardines, Arquitectura, etc.
Programa de talleres para creación de productos y famtrips internos que fomenten el conocimiento global de la oferta entre los profesionales del sector y contribuyan a la generación de sinergias entre destinos y segmentos de Andalucía.
Plataforma online de recursos y productos turísticos para profesionales.
Compromiso con la accesibilidad universal y la sostenibilidad.
Impulso de la norma UNE de Accesibilidad Global 170001-2). Asistencia Técnica Gratuitos para Empresas y Establecimientos Turísticos. Manual de Buenas Prácticas para aquellas empresas que empiezan a trabajar en esta materia.
Impulsar la sensibilización ambiental en el sector turístico.
Generar una cultura innovadora en productos y procesos en un entorno de integración ambiental.
Establecer sinergias o complementariedades entre productos emergentes y el desarrollo sostenible.
Promocionar el litoral sostenible, asociándolo al concepto de sostenibilidad ambiental.
Incentivar la creación de espacios turísticos sostenibles
Priorizar los espacios turísticos que reúnan las condiciones necesarias para la implantación de productos vinculados a la movilidad sostenible.
Establecer canales de complementariedad entre productos o segmentos donde se priorice la sostenibilidad, rutas de turismo arqueológico, industrial, cinematográfico, Conjuntos Históricos, etc. en bicicleta y otras formas de movilidad sostenible. Los canales de complementariedad deben alcanzar asimismo a otros recursos patrimoniales. Entre ellos destaca el paisaje, por lo que se pueden vincular los segmentos relacionados con la naturaleza a las distintas expresiones del paisaje, y establecer interacciones con los elementos que lo caracterizan, cultura, legado histórico, etc., abriendo nuevas posibilidades a la creación de productos.
Desarrollar la intermodalidad en el transporte priorizando alternativas de movilidad sostenible, de esta forma se sientan las bases para la práctica de segmentos que interaccionan con la naturaleza, como pueden ser el ecoturismo, cicloturismo, turismo activo, etc.
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Garantizar la sostenibilidad del sistema turístico. Promueve la contracción de la oferta en aquellos segmentos donde se haya superado la capacidad de carga, poniendo en peligro la sostenibilidad económica, social y medioambiental del destino.
Promover el fomento de beneficios económicos y fiscales a las empresas que permanezcan abiertas todo el año, especialmente para aquellas que mantengan contratos de trabajo fijos y las que, además, contribuyan a romper la brecha de género
Entre las posibles medidas concretas que se podrían implementar, se sugieren las siguientes: Reducción del IVA. Bonificación del IBI. Bonificación en las cuotas a la Seguridad Social durante los meses de temporada baja. Revisión catastral. Facilitar la puesta en marcha de pólizas de crédito que ayuden a soportar las tensiones de liquidez en temporada baja. Valorar como condición para beneficiarse de ayudas públicas a la empresa turística, que ésta tenga una actividad ininterrumpida durante todo el año. Establecer incentivos para apoyar a las empresas del ámbito del turismo que mantengan contratos de trabajo fijos, y a las que incluyan en su funcionamiento medidas que contribuyan a la igualdad de género.
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LINEA ESTRATEGICA: TURISMO SOCIAL
ESTRATEGIA PROGRAMA
Fomento de los Programas de turismo social a nivel nacional y europeo.
Fomentar y ampliar el alcance de programas del tipo Europe Senior Tourism
Mantener y cualificar programas nacionales tipo IMSERSO.
Fomento de programas de turismo para todas las personas
Fomento de programas de turismo juvenil
Fomentar de la creación de iniciativas empresariales en el ámbito del turismo sénior y juvenil en temporada baja. Una actuación común para todos los programas anteriores podría consistir en articular “talonarios con descuentos” para el consumo de todo tipo de servicios turísticos entre los colectivos anteriores, en lugar del típico paquete cerrado
LINEA ESTRATEGICA: COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA PROGRAMA
Aprendizaje, profesionalización y formación para la competitividad.
Apostar por el conocimiento como medio para aumentar el valor de la industria turística y comercial.
Transmisión de conocimiento útil y práctico a las personas emprendedoras y profesionales de la industria turística andaluza. Especialmente en todo lo relacionado con estrategia digital y el uso de las tecnologías de la información y la comunicación.
Análisis de las tendencias e identificación de los factores competitivos en cada segmento.
Análisis de la evolución de indicadores de rentabilidad de las empresas turísticas en temporada baja.
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Profesionalización del sector: Cooperación público-privada.
Aplicación al turismo de la Inteligencia Económica, que se define como el conjunto de actividades de investigación, tratamiento y distribución de la información, con el objetivo de utilizarla para adaptar las necesidades del sector turístico andaluz a un entorno competitivo en constante cambio. Ello permitirá anticiparse a decisiones de la competencia, reducir riesgos, contar permanentemente con información actualizada y poder innovar a la hora de tomar decisiones claves.
Potenciar la mejora de la gestión de las empresas turísticas a través de herramientas tecnológicas, la formación del capital humano y la implantación de sistemas de calidad en materia turística
Plan de formación específico.
Formación y apoyo en la implementación de Herramientas web orientadas a la fidelización turística.
Formación en idiomas propios de los mercados emergentes y de los destinos con notable potencialidad de crecimiento (BRIC y Países Nórdicos).
Workshops tecnológicos especializados de apoyo a la implantación de medidas que permitan una mayor competitividad de la empresa turística.
Talleres de creación de producto desestacionalizadores con apoyo de diagnóstico de tendencias.
Internacionalización de las empresas turísticas
Coordinación y cooperación en materia de promoción y comercialización.
Coordinación institucional y empresarial.
Establecer medidas de comunicación y coordinación eficaces y permanentes con los organismos públicos en materia turística
Desarrollar un modelo de co-responsabilidad público-privada en la gestión turística. Se persigue la implicación del sector privado en el diseño y ejecución de los programas contra la estacionalidad turística, impulsando nuevas fórmulas de cofinanciación que posibiliten un mayor alcance de las acciones emprendidas por ambas partes.
Potenciar el asociacionismo de las pymes turísticas como modelo de desarrollo del tejido empresarial, propiciando la unión de esfuerzos en procesos clave como la comercialización, como instrumento para mejorar la competitividad general e individual de todas las empresas turísticas.
Innovación para combatir la estacionalidad.
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La visualización de la diferencia como factor clave para la competitividad.
Creación de una base de datos de recursos y experiencias únicas y de un distintivo que acompañe la promoción de aquellos productos turísticos que se conciban con esta premisa de puesta en valor de lo singular
Implantación de sistemas de calidad.
Programas y acciones para la mejora de la infraestructura turística de los destinos mediante certificaciones de calidad, procesos y herramientas de gestión eficientes, así como a la incorporación de nuevas metodologías innovadoras de calidad
Aragonesa de Consultoría, Estudios y Sociología Aplicada, s.l c/Catalina Salazar, 3 50006 ZARAGOZA (ESPAÑA)
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