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Dr. Markus Preißner | IFH Köln

Der Einzelhandel im Zeitalter

der Digitalisierung

2. Handelstag Heilbronn-Franken, 29.09.2016

Der Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung | IFH Köln 2

IFH Köln – Wer wir sind.

Märkte. Kunden. Strategien.

Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und

Consulting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter.

Seit 1929 ist das IFH Köln erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte

Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen.


Keine Spur von Stagnation im Onlinehandel

IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, 2015. Hochrechnung (H), Prognose (P);

Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen.

23,8

46,3

73,3

2010 2015 H 2020 P

Lesebeispiel: Im Jahr 2015 beträgt das Marktvolumen im Onlinehandel 46,3 Mrd. €. Das entspricht 9,9 Prozent des

gesamten deutschen Einzelhandels (inklusive FMCG).

Marktvolumen Onlinehandel in Mrd. € …

… und in % des gesamten Einzelhandels

5,6 %

9,9 %

14,8 %


Online-Durchdringung variiert nach Branche

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P).

10,58,7

4,1

0,6

21,619,6

9,6

1,3

33,5

26,5

17,3

4,9

CE/Elektro Fashion & Accessoires Wohnen & Einrichten FMCG

2009 2014 2020 P

Anteil Onlinehandel (in %)

Fashion &

AccessoiresCE & Elektro

Wohnen &

EinrichtenFMCG


Online-Pure-Player haben aktuell den

größten Marktanteil. Ein Player dominiert.

30,1 30,8 31,6

7,5

20,6

38,4

31,2

9,8

Katalogversender/Teleshoppinganbietermit Online-Shop

Online-Pure-Player Stationäre Händler mit Online-Shop Hersteller mit Online-Shop

2009 2015 H

Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandelsumsatz (in %)

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P).


Sinkende Frequenzen in Einkaufsstraßen

Steigende Onlineaktivitäten als Hauptursache für sinkende Besuche der

Innenstädte

Anzahl Fahrten in Stadtzentren und Randgebiete (in %)

IFH Köln: CSR Tracker, 2/2013, Köln, 2013.

Konsequenzen

8,9

37,4

30,8

22,8

13,4

26,9

35,0

24,6

Verringerung Anzahl Fahrten, dagrundsätzlich weniger eingekauft wird

Verringerung Anzahl Fahrten, dazunehmend online gekauft wird

Keine Verringerung der Fahrten, danicht oder wenig online gekauft wird

Keine Verringerung der Fahrten,obwohl online gekauft wird

Stadtzentren Randgebiete

939 < n < 963

50 %

Anzahl Filialen

Markt-

konzentration

Standort-

abhängigkeit


Städte unterschiedlicher Größe gleichermaßen von

Frequenzverlusten betroffen

Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot,

online einkaufen zu können, verändert?

IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014.

2119 19

20 2121

20

bis 25.000Einwohner

25.000 bis50.000

Einwohner

50.000 bis100.000

Einwohner

100.000bis

200.000Einwohner

200.000bis

500.000Einwohner

mehr als500.000

Einwohner

Ø

Ja, ich kaufeverstärkt online einund besuche daherdiese Innenstadtzum Einkaufenseltener

2119 19

20 2121

20

bis 25.000Einwohner

25.000 bis50.000

Einwohner

50.000 bis100.000

Einwohner

100.000bis

200.000Einwohner

200.000bis

500.000Einwohner

mehr als500.000

Einwohner

Ø

Ja, ich kaufeverstärkt online einund besuche daherdiese Innenstadtzum Einkaufenseltener


Entwicklungen im Handel

Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel

Einzelhandel im digitalen Zeitalter

1

2

Agenda

3


32,0

45,0

23,0

6,2

67,9

25,9

Bevölkerung Smart Natives

Digitalisierung –

Neue Konsumententypen

Kanalpräferenzen nehmen ab – selektive Kanalwahl dominierend.

Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus,

Köln, 2014. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015

n = 984 (Deutschland);

n = 502 (Smart Natives)

52,0

31,0

11,0

9,0

65,0

26,0

Bevölkerung Smart Natives

Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein.

Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die

Produkte vor dem Kauf anschauen und

mich bei Bedarf beraten lassen kann.

Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher

oder CDs gerne im Internet.

Für andere Sachen gehe ich lieber in ein

Geschäft und schaue sie mir dort vor dem

Kauf an.

Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das

spart Zeit, ich habe einen guten Überblick

über das Angebot, kann gezielt einkaufen

und dabei die Preise der verschiedenen

Anbieter vergleichen.

20152012100 % 100 %

n = 8.623


Cross-Channel-Verhalten

Stationäre Geschäftsstellen Online-Shop

*Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in

Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent.

*

384 ≤ n ≤ 826

ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

Online ist mittlerweile der Showroom des stationären Handels und wird weiter

an Bedeutung gewinnen.

38,5 %

54,7 % *

10,3 %

14,1 %


Vielfältige Customer Journeys…

Findet und erreicht Sie der Kunde auf seiner Customer Journey?

Info

rma

tio

ns-

un

d K

au

fka

nä

le

Stationär ● ● ● ◙ ● ◙

Internet ● ◙ ◙ ● ● ●

Kundenservice ● ● ● ● ◙

Print ◙ ● ● ● ●

Mobile/Telefon ● ● ● ● ● ●

E-Mail ● ● ● ● ● ●

Soziale Netzwerke ● ◙ ● ● ◙ ◙

TV/Radio ● ● ●

Bedürfnis Informat. Auswahl Kauf NutzungZufrieden

heit & Bindung

Kundenlebenszyklus

Katalog

durchblättern

Freunde nach

Empfehlungen fragen

Recherche im

Internet

Besuch eines

Online-Shops

Kauf des

Produkts

Support

Status bei

Facebook über

Erfahrungen mit

Support

Wiederkauf

Weiterempfehlung

an Familie

& Freunde


Smartphones:

Konsumenten sind

immer und überall

online


Internetnutzung nach Endgeräten

Ende 2016 werden die Internetzugriffe über Smartphone erstmals die über den

traditionellen Desktop übersteigen.


28,7

33,1

37,7

42,0

46,3

2011 2012 2013 2014 2015 H

3,8%5,9%

11,4%

20,4%

32,2%

2011 2012 2013 2014 2015 H

Umsatz über mobiles Internet

Bedeutung von Smartphones wird immer größer.

IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015, Köln, 2015.

Online-Umsätze in

Mrd. Euro

Umsatzanteil mobiles

Internet am Umsatz

Online-Handel in %


Informationssuche am PoS

ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

Eigenständige Informationssuche gewinnt an Bedeutung – Smartphones sind

hierbei ein relevantes Hilfsmittel.


Maßstab Amazon


Brand Funnel Amazon vs. Wettbewerb

Mit einem Stammkundenanteil von 60 Prozent ist Amazon dem Wettbewerb

weit voraus.

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016.

4.033 ≤ n ≤ 6.591


Die Schere geht weiter auseinander

IFH Köln, 2014: amazon.de, zalando.de: eigene Berechnungen auf Basis Unternehmensangaben,

Umsätze Deutschland, netto, amazon.de jeweils mit Marketplace-Umsätzen (Außenumsatz) und

ohne Marketplace-Umsätze; otto.de nach Presse- und Unternehmensmeldungen.

13,4

7,1

2,3

0,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Umsätze

(in Mrd. €)

(netto)

(nach Presse- und

Unternehmens-

meldungen)

(netto)

(netto)

Amazon.de

marketplace

Amazon.de

otto

zalando


12,0

8,0

5,04,0

3,02,0

0,9 0,7 0,6 0,5 0,3 0,2

Walmart.com Target.com BestBuy.com HomeDepot.com Lowes.com ToysRUs.com

Nicht-Prime-Kunde Prime-Kunde

Amazon setzt Kunden Scheuklappen auf

https://www.internetretailer.com/2015/04/02/how-prime-acts-tie-binds-consumers-amazon, Zugriff 14.04.2015.

Lesebeispiel: 12 Prozent der Nicht-Prime-Kunden würden sich bei einem geplanten Kauf sowohl bei Amazon als auch bei

Walmart über das Produkt informieren, wohingegen lediglich 0,9 Prozent der Prime-Kunden dies tun würden.

Cross Shop-Rate von Amazon in %


Fliegenfalle Amazon Prime

https://www.internetretailer.com/2016/06/02/amazon-prime-trial-users-become-paying-customers-73-time; Zugriff am 05.06.2016

Verlängerung von Amazon Prime Abonnements in %

(USA)

73,0

91,096,0

nach 30 Tagen Probe-Abo nach 1 Jahr Mitgliedschaft nach 2 Jahren Mitgliedschaft


Innenstädte mit

Nachholbedarf


Welche Schulnote würden Sie

dieser [der von Ihnen besuchten]

Innenstadt in Bezug auf ihre

Attraktivität geben?*

Deutsche Innenstädte erhalten die

Gesamtnote 3 +

2,7

Gesamtdurchschnitt über alle

62 teilnehmenden Städte

Durchschnittnoten der Städte

in den einzelnen

Ortsgrößenklassen

2,5

2,5

2,7

2,7

2,7

3,0

über500.000

200.000 bis500.000

100.000 bis200.000

50.000 bis100.000

25.000 bis50.000

bis 25.000

Ø nach OrtsgrößeEinwohner



1 2 3 4 5 6

Gestaltung der Innenstadt

Ambiente/ Atmosphäre/ Flair

Erlebnischarakter

regionale Verbundenheit

Sauberkeit

Sicherheit

Vielfalt und Angebot der Geschäfte

Gastronomieangebot

Freizeitangebot

Besucherzahl

Erreichbarkeit

Parkmöglichkeiten

Barrierefreiheit

Bestes Stadtergebnis

Durchschnittsergebnis*

SchlechtestesStadtergebnis

Wie bewerten Sie die Attraktivität dieser Innenstadt im Hinblick auf …

ungenügendsehr gut

Einzelbewertungen:

Von „gut“ bis „mangelhaft“ ist alles dabei

*Mittelwert der

Ortsgrößen-

durchschnitte



Anteil der Befragten (in %),

die den jeweiligen

Sortimentsbereich

vermissen

Ortsgrößenklasse (Einwohner)

Øbis 25.000

25.000 bis

50.000

50.000 bis

100.000

100.000 bis

200.000

200.000 bis

500.000

mehr als

500.000

Lebensmittel / Getränke

Bekleidung / Fashion

Schuhe / Lederwaren

Sportartikel / Hobby /

Freizeit

Kosmetik / Drogerie /

Gesundheit

Bücher / Zeitschriften /

Schreibwaren

Uhren / Schmuck /

Accessoires

Multimedia / Elektronik /

Foto

Haushaltswaren / Deko

Welche Sortimente vermissen Sie in dieser Innenstadt?

Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was

belastet?

19

42

14

15

12

6

6

26

11

19

31

10

11

6

2

4

22

14

34

25

6

8

3

3

2

18

11

20

26

4

7

3

2

2

7

5

24

23

5

8

3

4

2

10

7

20

12

4

7

3

4

1

5

5

23

26

7

9

5

4

3

15

9

Im Ortsgrößenvergleich überdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst.

Im Ortsgrößenvergleich unterdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst.



Entwicklungen im Handel

Woher kommt‘s? – Entwicklungstreiber im Handel

Einzelhandel im digitalen Zeitalter

1

2

Agenda

3


Ein Statement

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie

wurden nur gebaut, weil es kein

Internet gab.“

Oliver Samwer – Rocket Internet-Macher und Zalando-Inspirator auf dem

Konsumgüterforum CGF am 20.06.2014 in Paris


Digitale Präsenz


30%

48%

19%

3%

78%

Sichtbarkeit der lokalen Handels im Internet

Viele Anbieter in meiner Region

sind momentan noch nicht gut im

Internet vertreten

Stimme voll zu

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme nicht zu

Top-2-Box

Aktuell sind lokale Anbieter aus Konsumentensicht noch nicht gut im Internet vertreten.

KPMG Consumer Barometer – Ausgabe 4/2015: Lokale Online-Marktplätze.


Digitale Präsenz

Erlebnis, Atmosphäre,

Kompetenz


Digitale Präsenz

Erlebnis, Atmosphäre,

Kompetenz

Convenience & Services


Service ist DER Hebel in Sachen Kundenbindung!

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016.


69,9

69,8

60,3

60,3

59,7

55,3

52,7

51,1

50,8

45,6

45,1

44,3

Online-Verfügbarkeits-Check

Kostenfreies WLAN im Geschäft

Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit

Bestellung im Online-Shop,Abholung im Geschäft

Zugriff auf Bestand in anderen Filialen

Scannen von Codes für Informationen

Self-Scan-Kasse

Digitalisierung von Quittungen

Kundenkarten-App mit Coupons

Zugriff auf erweitertes Sortiment

Navigation im Geschäft

Wunschliste im Online-Shop erstellen

Interesse an digitalen Services

Services rund um Produktverfügbarkeit bieten besonderen Mehrwert

100 % MW

3,86

3,94

3,62

3,62

3,61

3,53

3,42

3,36

3,35

3,31

3,23

3,20

ECC Köln: Digitalisierung des Point of Sale, Köln, 2014. n = 1.000


Fazit

Online verändert die Handelswelt: Von reiner Distribution zu Service und Erlebnis.

Kunden werden mobiler, flexibler und verwöhnter und möchten da abgeholt werden, wo sie sich gerade befinden.

Mehrwertbringende Konzepte und Services über alle Kanäle und Kaufphasen hinweg sind Grundvoraussetzung für Kundenbindung im digitalen Zeitalter.

1.

2.

3.


IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Dürener Str. 401b / 50858 Köln

T +49 (0) 221 / 94 36 07-0

F +49 (0) 221 / 94 36 07-64

[email protected]

www.ifhkoeln.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Markus PreißnerWissenschaftlicher Leiter

IFH Köln

Tel +49 (0)221 943607-41 [email protected]


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