Vom Massenmarketing zum individuellen Kundenerlebnis

Technologie entwickelt sich rasant. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass Kunden neue Technologien schneller nutzen, als Unternehmen sich darauf einstellen können. In den Worten eines Merchandising-Direktors: „Bis wir zum aktuellen Stand der Technologie aufgeholt haben, sind sie (die Kunden) uns bereits wieder enteilt.” Unternehmen müssen in der Lage sein, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, um die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen zu können. Noch in den 90ern nutzten Kunden überwiegend TV, Radio und andere unidirektionale Medien, um sich über Marken und deren Produkte zu informieren. Heutzutage hingegen sind wir über soziale Netzwerke gut vernetzt und ständig online. Die Information kommt nicht mehr nur aus einer Quelle. Damit einher geht ein Trend: Das Vertrauen in Unternehmen, insbesondere in Marketing und Vertrieb, schwindet. Das verdeutlichen z.B. Google Daten: 99.8 Prozent aller Onlinewerbung wird schlicht ignoriert. Vertriebsmitarbeiter werden erst in den Kaufprozess involviert, wenn die Entscheidung gefällt ist und viele Einkaufswagen werden nicht mit einem Kauf abgeschlossen.

Kunden folgen ihrer individuellen Journey

Von der Identifikation eines Bedarfes über den Einkauf bis hin zur Erfüllung des Bedarfes folgen Kunden ihrer eigenen Journey, und nicht einer von einem Unternehmen vorgegebenen. Diese Customer Journey ist nicht notwendigerweise linear. Sprünge und Wiederholungen von Schritten gehören dazu. Kunden benutzen unterschiedliche Endgeräte, Touch Points und sind zu beliebigen Zeiten aktiv. Das bedeutet aus technologischer Sicht, dass die Touch Points derart miteinander verbunden sein müssen, dass an der richtigen Stelle die richtigen Daten gesammelt und – wichtiger noch – angeboten werden. Nur dann kann ein gutes und konsistentes Kundenerlebnis gelingen.

Denn Ihr Kunde entscheidet:  Digitales Marketing im Hier und Jetzt 

�Marketing nutzt durchschnittlich 15 verschiedene Systeme

Werbetreibende stehen vor einer großen Herausforderung: Kundendaten zur Personalisierung liegen oftmals vor, doch meist in unterschiedlichen Systemen ohne Verbindung der einzelnen Datenquellen. Die Forrester-Studie ‚The Contextual Marketing Imperative’ aus dem Oktober 2015 zeigt, dass Marketingabteilungen im Durchschnitt mit 15 voneinander unabhängigen Systemen arbeiten und elf Kommunikationskanäle für kontextbezogenes Marketing und personalisierte Kommunikation nutzen.

Die Folge daraus: inkonsistente Daten, unterbrochene, ineffiziente und ineffektive Prozesse, redundante Arbeit, schlecht adressierte Kampagnen, etc. Insbesondere aufgrund dieser Datensilos ist es unmöglich, den Heiligen Gral des Marketings zu erreichen: Den 360-Grad-Blick auf den Kunden. Stattdessen gehen gewonnene Informationen über das Verhalten und die Interessen des Kunden verloren: Welche E-Mail hat der Kunde geöffnet? Welchen Hyperlink hat er geklickt? Welchen Newsletter hat er abonniert? Welchen Voucher eingelöst? Welches Angebot angenommen? Wenn es nicht gelingt, diese Daten konsistent aufzuarbeiten und zu nutzen, wird auch das Kundenerlebnis nicht gelingen.

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�Inhalt ist Gold – Kontext ist unbezahlbar

Doch wie gelingt ein positives Kundenerlebnis? Der einzige Weg ist, die digitale Transformation des Unternehmens erfolgreich zu gestalten. Dazu müssen die verwendeten Insellösungen derart miteinander verbunden werden, dass Sie Ihre Stärken voll ausspielen können. Der Schlüssel zum Erfolg heißt ‚verbinden’. Die einzelnen Lösungen müssen nicht notwendigerweise ersetzt werden, sondern so auf einem gemeinsamen Datenpool aufgesetzt werden, dass zu jeder Zeit ein einheitlicher Blick auf Kunden möglich ist. Dieser wird kontinuierlich aktualisiert. Das ist die Grundlage dafür, dem Kunden genau die Informationen zu liefern, die für ihn in seinem aktuellen Kontext relevant sind. Kontext-relevante Informationen sind Informationen, die:

• den Kunden zur richtigen Zeit erreichen: ein Kunde, der sich ein neues iPhone gekauft hat, braucht ggf. auch gleich eine neue Hülle dafür – dann ist eine Aktion darüber für ihn relevant.

• den Ort des Empfängers berücksichtigen: befindet sich der Kunde in der Nähe Ihres Geschäftes, erreichen Sie ihn mit Extra-Rabatten. Gleichermaßen sind Aktionen an Kunden, die im Urlaub sind, vergeblich.

• den Kunden über den aktuell genutzten und präferierten Kanal erreichen. Das kann Mail, Social Media oder per SMS oder auch ein Telefonanruf sein.

• relevante Inhalte enthalten. Die Relevanz ergibt sich aus den aktuellen persönlichen Interessen und Vorlieben.

Information ohne Kontext ist Spam – und Spam wird ignoriert und führt zu einer negativen Einstellung gegenüber dem sendenden Unternehmen.

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�Customer Experience Architektur

Um all diese Anforderungen technisch umsetzen zu können, benötigen wir eine Customer Experience Architektur, die Kundensignale wie Surfverhalten, Tweets, Transaktionen, Besuche von Ladengeschäften, In-App Navigation, aber auch Reklamationen etc. konsistent empfängt.

Einlaufende Daten können über eine offene Plattform gemäß den aktuellen Datenschutzrichtlinien weiterverarbeitet werden. Dadurch sind Unternehmen in der Lage, Kunden zielgerichtet mit den in ihrem aktuellen Kontext relevanten Informationen anzusprechen.

Wichtige Bestandteile dieser Plattform sind Integration, erweiterte Analyse-möglichkeiten, künstliche Intelligenz sowie maschinelles Lernen. Diese Bestandteile ermöglichen es, eine optimale Antwort auf ein eingehendes Signal zu finden und damit immer relevante Kundeninteraktionen zu ermöglichen. Und das auch bei sich ständig ändernden Wünschen der Kunden zu jeder Zeit in Echtzeit.

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Die Rolle von SAP Hybris Marketing

Hier kommt SAP Hybris Marketing ins Spiel. Denn SAP Hybris Marketing konsolidiert die vormals disparaten Systeme, so dass auf einem einzigen, sauberen Datenbestand aufgesetzt werden kann. Dies ist eine Grundvoraussetzung für die Erreichung eines 360-Grad-Blickes auf den Kunden und schließlich ein konsistent positives Kundenerlebnis.

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Der Einsatz von SAP Hybris Marketing führt zu messbaren Ergebnissen, wie die Studie ‚The Total Economic Impact of the SAP Hybris Marketing Solution’ von Forrester Research, erhoben 2017 mit 45 SAP Hybris Kunden, belegt. Für ein aus den befragten Unternehmen ermitteltes ‚Referenzunternehmen’ stellte Forrester Research innerhalb von drei Jahren nach der SAP Hybris Marketing Einführung bedeutende Vorteile fest:

• Der Average Order Value (AOV) stieg um 5 Prozent • Die E-Mail Konversion stieg um 40 Prozent

Finanziell heißt das: • Eine Amortisationszeit von weniger als 12 Monaten • Ein ROI von über 300 Prozent innerhalb von drei Jahren • Einsparungen in Höhe von 40 Prozent der bisherigen Ausgaben durch eine

Konsolidierung und Integration der verschiedenen Anwendungen

Diese Daten können auch wir aus unserer eigenen Kundenerfahrung bestätigen.

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�Lösungsüberblick

Diese Ergebnisse erreichen Sie mit SAP Hybris Marketing, da das System den gesamten Kunden-Zyklus unterstützt: von der Informationsgewinnung über Kunden-Ereignisse und Interaktionen in verschiedenen Quellsystemen bis hin zur Ausführung von Marketing-Kampagnen, die konsistent über alle angeschlossenen Kommunikationskanäle orchestriert werden. Reaktionen auf diese Kampagnen führen wiederum zu Ereignissen und Interaktionen, was den Zyklus komplettiert.

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Dadurch werden Schritt für Schritt Kundenprofile aufgebaut, angereichert, und zusammengeführt. Diese Profile ermöglichen es, die Interessen der Kunden im aktuellen Kontext zu ermitteln und konkrete Vorhersagen über ihr weiteres Verhalten zu treffen. Damit versetzt SAP Hybris Marketing Sie in die Lage, hoch skaliert und individuell auf Ihre Kunden zuzugehen und sie in ihrem Kontext relevant anzusprechen.

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�Um Sie optimal dabei zu unterstützen, baut SAP Hybris Marketing auf acht vorkonfigurierten Szenarien auf:

• Konsumenten- und Kundenprofiling zur dynamischen Sammlung und Anreicherung von Kundenprofilen aus allen angeschlossenen Quellen zu einem 360 Grad Überblick. Dies ermöglicht die Gewinnung von Einsichten in Kundenabsichten in Echtzeit.

• Segmentierung und Kampagnenausführung zum akkuraten Adressieren und individualisierten Ansprechen Ihrer Kunden in Echtzeit.

• Commerce Marketing befeuert Ihre E-Commerce Strategie und liefert personalisierte Einkaufserlebnisse durch die Nutzung der angereicherten Kundenprofile.

• Marketing Analytics gibt Ihnen detaillierte Echtzeit-Auskunft über Ihre Marketingaktivitäten und ermöglicht es Ihnen, diese, basierend auf Performanz und ROI, zu steuern.

• Marketing Ressource Management ermöglicht Ihnen das effektive Management aller Aspekte Ihrer Marketinganstrengungen; darüber hinaus verbessert es deren Transparenz und die Zusammenarbeit im Team.

• Marketing Lead Management verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams durch ein Hand-Off qualifizierter Leads und Erfolgs-Monitoring. Das versetzt Sie in die Lage sowohl mehr Leads zu generieren als auch die Effektivität Ihres Vertriebsteams zu erhöhen.

• Mit Hilfe des Kunden-Loyalitäts-Management1 konvertieren Sie Kunden durch das Angebot von digital konsumierbaren Erlebnissen, die nahtlos zu Ihrer Brand Message passen, zu loyalen Advokaten Ihres Unternehmens.

• Der Customer Journey Manager2 ermöglicht es Ihnen Loyalität zu erzeugen und Umsatz zu generieren, indem Sie jeden einzelnen Touch Point planen, optimieren und dynamisch in Customer Journeys platzieren, um Ihren Kunden die richtige Information am richtigen Platz zu liefern.

Unsere Services

Produkte und Dienstleistungen, Technologien, Methoden und Trends ändern sich ständig. Deshalb sollte die Frage „Was will mein Kunde und wieso kauft er bei mir?“ täglich neu beantwortet werden. Nur so werden Kunden begeistert und kommen gern zurück. Wir hinterfragen immer wieder den Kundenkreislauf von  „Wollen. Kaufen. Haben.“

Im Mittelpunkt stehen dabei folgende Überlegungen: Wie informiert sich der Kunde und wie gelangt er schnell zum gewünschten Produkt oder zur erhofften Dienstleistung? Wie können Angebote, Services und Prozesse verbessert werden? Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Wünsche Ihrer Kunden mit SAP Hybris Marketing in Big Data und in Echtzeit identifizieren. Erleben Sie mit uns zukunftsfähige,

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�innovative Szenarien und Lösungen, die zu Ihrem Unternehmen passen und Sie dabei unterstützen, folgende Fragen zu beantworten:

Im Rahmen unterschiedlichster Projekte haben wir diese Fragen zusammen mit unseren Kunden erfolgreich beantwortet und SAP Hybris Marketing zu einem wertvollen Werkzeug für kontextrelevante Kundenengagements gemacht. Profitieren Sie von unserer Erfahrung.

Wir bieten Ihnen folgende Services an:

• Definieren von Anforderungen • Modellieren der Software-Architektur • Modellierung und Implementierung von Geschäftsprozessen • Aufzeigen von Best Practices • Integration von SAP Hybris Marketing in Ihre spezifische Landschaft • Definition und Implementierung der notwendigen Schnittstellen • Durchführung von Workshops zur Planung der optimalen Erreichung von

kurzfristigen und langfristigen Vorteilen • Management Ihres SAP Hybris Marketing Projektes

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Emotionen  Wie binde ich meinen Kunden emotional so ein, dass er/sie gar nicht weitersucht und Produkte vergleicht?

Echtzeit  Was braucht mein Kunde genau in diesem Moment und wie gelingt die passende und individuelle Ansprache in Echtzeit? 

Erlebnis Wie gelingt das perfekte Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg? 

�Kontakt

Bei Fragen oder zur konkreten Beratung steht Ihnen Thomas Wieberneit jederzeit unter folgender Email-Adresse oder Telefonnummer zur Verfügung:

thomas.wieberneit@cec.valantic.com +49 (151) 239 21 386

Über den Autor

Thomas Wieberneit verantwortet bei valantic CEC das Hybris Marketing Portfolio. In seiner mehr als 20-jährigen CRM-Laufbahn hat er global viele Unter- nehmen bei ihrer Digital Transformation angeleitet. Er ist Experte für digitale Projekte im Bereich Customer Experience.

Von der Definition des Geschäftsmodells, der Model-lierung und Optimierung von Geschäftsprozessen bis hin zur technischen Umsetzung komplexer Funktio-nalitäten unterstützte er bereits in der Vergangenheit bei SAP und bei valantic CEC Kunden dabei, sich strategisch am Markt zu positionieren, interne Prozesse

zu verbessern und die optimale und zukunftssichere technische Lösung zu finden.

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