Универзитет “Св.Кирил и Методиј”Економски факултет – Скопје

Дипломски труд по предметот Промоција

Наслов:

Промоција вонови медиуми

студент менторДенковски Драган проф.д-р Нада Секуловска

Скопје, септември 2010

Содржина

Страна Наслов

2 Вовед

3 Промоција

4 Како промоцијата досега кон потрошувачите

10 Развој на адвертајзингот во Р.Македонија

13 Интернет адвертајзинг

23 Користена литература

Вовед

1

Со самото спомнување на зборот адвертајзинг се буди поим за шарени реклами. Тие се во облик на разновидни видеа, нападни плакати, реклами кои ги прекинуваат филмовите и сериите кои ги гледате на телевизија, џинглови кои влетуваат во песните кои ги слушате на радио.

Рекламната индустрија денес е поприсутна од било кога. Како и не би била кога сето човештво е опкружено со најразни медиуми преку кои е напаѓано со информации. Рекламни блокови на каналите од кабловската телевизија, изрипувачки банери од сајтови кои секојдневно се посетуваат, вметнати флаери во дневните весници, полни супермаркети со рекламни плакати за производи кои се наоѓаат до самите тие плакати.

Промоцијата како дел од маркетингот најсилно удира врз реципиентите во тек на кампањите за политички избори, претстоечки олимпијади и светски првенства, најави за најнови филмови, претставување на разни фестивали.

Адвертајзингот како индустрија, на глобално ниво, опфаќа 1% од БДП1, а само во САД во 2007 година се ангажирани 280 билиони долари во оваа гранка! 2 Заедно со тоа, потврдено е дека со раст на вложените средства во адвертајзингот, едновремено расте и вкупниот БДП во истите економии. Тоа е логично – како што постои убедувачка индустрија за потрошувачка на разни производи и услуги, така и вработените се мотивирани повеќе да работат и заработат за да си ги дозволат истите тие нешта кои им се нудат. 3

Трудов има намера да ги претстави начините на кои адвертајзинг средствата дејствуваат во економијата, како влијаат на поединечно и масовно ниво, а и како се развиваат и еволуираат со појава на нови технологии и сознанија, со посебно внимание посветено на рекламирањето преку нови медиуми.

Промоција

Промоцијата претставува последен (во ништо помалку битен) дел од маркетинг-миксот кој се состои од 4-те P (product, price,

1 http://www.economywatch.com/world-industries/advertising/2 http://galbithink.org/ad-spending.htm3 http://www.upo.es/serv/bib/wps/econ0916.pdf

2

placement, promotion)4. Првиот елемент (product) e самиот производ или услуга. Цената (price) e паричната вредност која ја има понуденото добро на пазарот. Преку физичките дистрибутивни канали (placement) производите/услугите го совладуваат патот од производителот до конечниот потрошувач. Самата промоција (promotion) претставува средство за унапредување на продажбата на она што се нуди, по пат на убедителни претставувања на конзументите.

Постои ново гледиште за уште пет P елемента кои значајно ги подобруваат остварените резултати 5 :

- поставување (positioning) во посебно место во умот на потрошувачот. За да е можно ова, треба да се знае сопствената компаративна предност, сопствениот бизнис идентитет и 30-секундниот говор за брзо претставување

- пакување (packaging) се однесува на изгледот на производите/услугите, како и маркетинг комуникациите (логоа, брошури, визит карти), изгледот и работното време

- перзуазијата т.е. убедителноста (persuasion) се состои во моќта на наговорување дека услугата која се нуди е вредна. Тука е потребно внимателно слушање, меѓусебно поврзување и разбирање, и желба за работење

- перформансите (performance) се одразуваат во тоа како бизнисот кој се изведува доведува до посакувани резултати. Тоа се постигнува со менаџирање, стратешко и тактичко планирање, поставување стандарди, следење и мерење и извршување на поставените планови

- пасијата т.е. страста (passion) е голема љубов и посветеност кон она што се работи за остварување на замислите и идеите. Тоа е верувањето во себе и во она што се нуди.

Како промоцијата досега кон потрошувачите

Ако се издвојат настрана директната продажба и унапредувањето на продажба како два (од петте) начина на прикажување на промоцијата кон потрошувачите, бидејќи во себе ги имаат вклучено и самите производи, кои се физички присутни и видливи преку целата своја појавност (бренд, пакување, цена,

4 Д-р Бошко Јаќовски – Маркетинг (Економски факултет – Скопје, 2002)

5 http://www.potentiate.net/resources/Mind%20Matters_Marketing5Ps.pdf

3

асортиман) во секој момент, посебно психолошко и перцептивно влијание имаат економската пропаганда, односите со јавноста и публицитетот. Според дефинициите за економска пропаганда: 6

- збир на дејности со кои понудувачот на производи/услуги им соопштува продажни пораки на вистинските или потенцијалните потрошувачи, користејќи платен медиум со цел да дејствува врз склоностите, ставовите и акциите на тие потрошувачи, согласно намерата на понудувачот.

- организирано ширење пооделни идеи, принципи и доктрини со помош на вистински или лажни аргументи, поради придобивање на поединци или групи на луѓе да бидат носители на тие идеи.

- секој платен облик на нелично презентирање идеи, производи или извори од страна на познат спонзор.

- масовно комуницирање кое има за цел да ја пренесе информацијата, да ја развие наклонетоста и да поттикне на акција во полза на производите/услугите на претпријатието.

, може да се воочи дека производот/услугата не се пласираат како примарен иницијатор за поттикнување на продажбата, туку тие доаѓаат отпосле – на прво место се идејата, претставата, поимот и идеалот за нештата кои се продаваат. Тоа би значело дека кај потенцијалните купувачи се настојува да се заскокотка вниманието и да се создаде желба за поседување и уживање на понуденото. Овде едната страна (понудувачот) настојува преку пораки да допре до севкупниот расположив пазар, но со свесност дека сепак тој голем пазар е составен од мноштво индивидуи кои секоја за себе ги прима тие испратени пораки.

Фази низ кои поминува комуникацијата на индивидуалното ниво се следните 7 :

1. Внимание – доколку пораката е силна, различна и доволно интересна, таа ќе помине низ филтерот внимание.

6 Д-р Нада Секуловска – Промоција (Економски факултет – Скопје, 2005), страна 597 Секуловска, страна 22

4

2.Краткорочна меморија. Кога ќе достигне во краткорочната меморија, ако се сака да се запамети, истата треба да се повторува. Само малку идеи ќе се задржат на оваа скала.

3.Долгорочна меморија. Пораките кои ќе достигнат во долгорочната меморија, доколку нешто значајно не се случи или, пак, доколку има многу конкурентни пораки, може да се случи да бидат заборавени истите.

4.Централна обработка. Пораките може да се обработуваат заедно со другите информации кои постојат во меморијата како резултат на што може да се произведат соодветни или несоодветни чувства, намера или акција.

Адвертајзингот секогаш пред себе ја има јасната задача да допре до што е поголем аудиториум, со тоа зголемувајќи ја базата на потрошувачи, но истовремено во себе знае дека масата кон која се обраќа е толку шаролика и дека има сложена структура и најразновидни потреби, што мора да има предвид како пораките ќе бидат примени, обработени и сфатени преку системот на перцепција.

Перцепцијата, како психички процес, претставува субјективен одраз на објективната стварност кај човекот што се остварува преку неговите сетила и нервниот систем. Перцепцијата го означува начинот на кој предметите и појавите постојат за човекот или за какви што тој ги смета. Може да се дефинира како процес со помош на кој личноста ги селектира, организира и објаснува стимулансите во осмислена и разбирлива слика на светот. Перцепцијата е персонализиран начин на кој чувствуваме, интерпретираме и осознаваме надворешни стимули. 8

Перцепцијата е селективна, а врз таа селективност деливаат 9 :

- мотивите (во огласник ќе го видите или прочитате огласот кој вас ве интересира)

- ставовите (членови на еколошко друштво побрзо ќе забележат дека некој фрла отпадоци, за разлика од оние што не се членови)

- сетовите (дали ќе прочитате В или 13 зависи од сетот, расположението и степенот на образование)

8 Секуловска, страна 299 Секуловска, страна 40

5

Перципирањето резултира со создавање одредени впечатоци и заклучоци во умот на субјектот како потенцијален потрошувач. Тој своите натамошни дејствувања може да ги заснова на свесни (рационални), потсвесни и инстинктивни поттикнувачи, зависно од своите потреби и мотиви, како и структурата на личноста.

Потребите човекот ги стекнува и развива во зависност од вкупната животна средина. Кај потребите се јавуваат три можни меѓуодноси: комплементарност, неутралност и меѓусебно исклучување. Во зависност од ваквите односи, економската пропаганда вградува во пораката соодветни поттикнувања (апели).Колку е поразвиена личноста, толку повеќе постои судир на потребите, и значителна улога има хиерархијата на потребите.Инстинктот е физиолошка реакција, а мотивите ги опфаќаат (покрај потребите) и целта на животот и човековите вредности.10

Затоа, современата пропаганда се разликува од примитивната, по тоа што својата концептуализација и стратегија ги засновува не само на човековите инстинкти и пориви, туку и на неговиот мотивационен систем.11

Стратегијата на настапување на промоцијата е преку расположливите канали и медиуми што појасно, погласно, повидливо и повпечатливо да ја пренесе својата порака, бидејќи потрошувачот не реагира автоматски кога ќе ја прими дразбата. Префинетоста и смисленоста на настапот може да биде пресудна за влијателноста на пораката.

Потрошувачот минува низ повеќе фази на комуникацискиот спектар додека дојде до прифаќање (приврзаност) кон некој производ/услуга 12 :

- непознавање дека постои- свесност – потенцијалниот потрошувач станува свесен врз

база на информации дека постои некој производ кој може да биде нов само за него, но може да биде нов и за пазарот

10 Секуловска, страна 6711 Секуловска, страна 6812 Секуловска, страна 51

6

- интересирање – се собираат информации за карактеристиките на производот (цената, потребата која ја задоволува)

- компрехенција – сфаќање и иницирање желба за производот- проба – експериментирање со производот- уверување – потрошувачот се уверува во прифатливите

карактеристики на производот- акција – настанува по позитивниот однос кон купување на

производот, а се манифестира со одлука за купување или некупување

- прифаќање

Економската пропаганда вака осмислените свои пораки ги пренесува преку масовните медиуми: весници, списанија, радио, телевизија. Пораките се пренесуваат и преку средства кои целосно се ставени во служба на пораката: билборди, прирачни рекламни материјали, рекламна пошта.

Задачата на адвертајзингот е промотивната порака да ја конципира така прецизно што најдобро ќе биде претставен производот/услугата искористувајќи го оптимално (или максимално) медиумот/средството преку кое таа порака е соопштена.

Во секој момент мора да се знаат предностите и недостатоците на секое средство:

- дневните весници секојдневно се доаѓаат во раце на многу општа група читатели, но квалитетот на штампата е низок, а и трајноста на пораката е со дневно постоење.- списанијата се со поквалитетна штампа, во боја, траат подолг период, ама тие се читани од специфичен сегмент на пазарот, соодветно специјализираноста и обликувањето на содржината.- радиото може да се чуе скоро секаде (во кола, лифт, супермаркет, преку слушалки од мобилен телефон), но допира само до сетилото за слух, без да врши визуелна импресија на примачот на пораката, кое е нешто од голема важност во денешново мултимедијално доба.- телевизијата како медиум ја има скоро секаде, во секој дом, нудејќи и слика и звук, но постоењето на многу телевизиски

7

канали и соодветните различни преференци на гледачите, ја прави скап и недоволно ефикасен медиум за пренос на пропагандната порака.

Адвертајзингот, соочен со вакви ограничувачки предизвици, мора да биде креативен.

Поимот креативно означува нешто иновативно, оригинално, имагинарно, творечко.Да се биде креативен значи да се гледа истото што го гледаат другите луѓе, но да се мисли на нешто поразлично.Креативноста е дејствие на комбинирање на претходно некомбинирани елементи.Креативноста, пред се’, значи разбивање на предрасудите, правилата, законите, нормите – бидејќи само на тој начин може да биде создадено нешто ново.13

За да може креативноста да има почетна потенцијална моќ, мора да се имаат подробни информации за креирање на пропагандната порака 14 :

- природа на производот – мора внимателно да се разгледаат особините на производот/услугата и да се утврди дали тие се во согласност со потребите на потрошувачите

- потрошувачот и производот – интеракцијата (взаемната врска) помеѓу потрошувачот и производот се важни, и преку пораката ваквата врска треба да се поттикнува и зацврстува

- пазар - со пораката мора да се внимава на структурата на пазарот, како на самите потрошувачи, така и на дистрибутерите на производот/услугата. Успешна кампања иницира продавачите на големо и на мало да складираат залихи и да бидат мотивирани да работат понапорно во целиот процес на маркетинг до конечната продажба. Самата пропагандна идеја мора да е прилагодена кон сите аспекти на комуникацискиот микс.

- конкуренција – конкурентската околина се состои од реклами и пропагандни пораки на директните конкуренти во рамки на иста категорија на производи. Поради постоење на мала

13 Секуловска, страна 2814 Секуловска, страна 72

8

диференцијација кај многу производствени категории, се доаѓа до ситуација на едноличност на пропагандните идеи.

- минато искуство – креаторите на пропагандни пораки се поучени од успесите и неуспесите на претходните кампањи, кое им служи како искуство (генерално, општо или посебно) за нови пораки на одредени пазари

- комуникациско истражување – креативните луѓе знаат повеќе за проблематичната ситуација и фактите поврзани со неа, и таквото познавање помага во развој на ефикасна пропагандна порака

Развој на адвертајзингот во Р.Македонија

Своите почетоци адвертајзингот во Р.Македонија ги има во почетокот на ’90-тите години, поточно по осамостојувањето на 8-ми септември 1991 год. Дотогашното постоење под името на републичката (во состав на СФРЈ) радио телевизија Скопје, е заменето со постоење на Македонска радио телевизија. Првичното либерализирање во радиодифузната и медиумската сфера доведува до појавување на многу нови електронски и печатени медиуми. До средината на ’90-тите беше забележливо почнување со работа на многу локални радио и телевизиски станици, кои работеа (така да се рече) полу-легално, поради непостоење прецизна легислатива во радиодифузната област. Состојбата беше таква што буквално секој што можеше да се снабди со опрема за емитување, можеше да има програма во етер. Дури со донесувањето на прецизна законска рамка, беше ставена контрола врз овие медиуми. Денеска состојбата е следнава 15 :

Радиодифузна дејност во Македонија вршат и 146 трговски радиодифузни друштва, како и две непрофитни радиодифузни установи.

15 извор: http://www.srd.org.mk/

9

Јавниот радиодифузен сервис Македонска радиотелевизија, емитува три телевизиски програмски сервиси (МТВ 1 и МТВ 2 преку терестријален предавател) и МКТВ САТ преку сателит, а обезбедува еден програмски сервис (Собраниски канал) исклучиво наменет за емитување на активностите на Собранието на РМ. Дозвола за емитување телевизиска програма имаат вкупно 78 субјекти, од кои пет на државно ниво преку терестријален предавател, 16 на државно ниво преку сателит, 10 субјекти на регионално ниво (на подрачјето на градот Скопје) и 47 на локално ниво. На територијата на државата, преку терестријален предавател телевизиска програма емитуваат телевизија А1, Канал 5, Сител, Телма и Алсат-М.

Во Македонија постојат вкупно 71 радиостаница, кои зрачат 77 радио програмски сервиси. Разликата во бројот на субјектите и сервисите се должи на фактот што јавниот радиодифузен сервис Македонска радиотелевизија, емитува шест радио програмски сервиси. Од вкупно 68 комерцијални радиостаници, три емитуваат програма на национално ниво (радио Антена 5, Канал 77 и Метрополис), 16 на регионално ниво и 49 на локално ниво. На локално ниво програма емитуваат и две непрофитни радиостаници. Вкупниот број ниту на субјектите ниту на програмските сервиси не е конечен со оглед на тоа што е во тек трансформацијата на локалните јавни радија.

Првите две приватни телевизии кои почнуваат со работа се А1 (основана на 20.01.1993г., со национална концесија од 2001г.) и Сител (основана на 22.01.1993г., со национална концесија од 2001г.).

Во областа на печатените медиуми, прв кој предизвика турбуленција на медиумската сцена со тоа што ја спушти цената на весникот од 30 (тогашни) денари на само 5 денари е весникот “Дневник” кој излегува од 20.03.1996г. Со позначителен тираж се јавуваат и “Утрински весник” (основан 23.06.1999г) и “Вест” (05.07.2000г.).

Денес овие три весника се под владение на Медиа Принт Македонија (МПМ) основана во април 2004 година, со спојување на трите основачки компании (на трите весника): “Круг” (Дневник), “Мост” (Утрински весник) и “Огледало” (Вест). МПМ начелно и

10

декларативно, уште од преземањето на управувачките пакети во овие весници, не се меша во уредувачката политика, туку води координирани маркетинг, продажба, финансии и менаџмент. 16

Значајно е и тоа што се појавуваат и фирми кои го стартуваат адвертајзинг бизнисот во надворешното рекламирање. Тие се Акцент медија (основана 1995г.), и Еуролинија - денес Лазов Груп - (основана 1997г.) Својата дејност тие ја извршуваат преку техничко-технолошките средства: билборд, призма, рото-тривижн, сити лајт, мега лајт, ролоборд, бигборд, мегаборд, дисплеј.

Ваквото намножување на медиуми и средства за рекламирање, во комбинација со мноштвото основани приватни компании од најразлични сектори, претставуваше погодна арена за адвертајзинг бизнисот. Секоја фирма која има намера силно и брзо да биде препознаена на пазарот ги користи услугите на адвертајзингот. Многуте производи и услуги кои се нудат, се промовираат во јавноста преку јавните средства со моќта на адвертајзингот.

Интернетот во Р.Македонија станува достапен од 1995 година, со модемска dial-up врска овозможена од тогашни Македонски телекомуникации (денес Т-Home). Трансферот на податоци се одвиваше со следниве брзини:

Dial-up конекција со брзина до 54 кбпс ISDN конекција со брзина до 128 кбпс АДСЛ со брзина до 8 мбпс cable (кабелска конекција) со брзина до 10 мбпс Сателитски интернет (сообраќај само во еден правец

download) до 16.000 мбпс wi-fi (бежична конекција) со брзина до 300 кбпс

Веќе со глобалното користење на интернетот, доаѓа до поместување на старите парадигми во адвертајзингот и појава на нови начини на промоција.

16 http://www.waz-mediengruppe.de/Mazedonien.22.0.html?L=1

11

Интернет адвертајзинг

Интернетот во последните десет години има завземено мошне значајно место во животите на луѓето. Не дека претходно немал влијание, меѓутоа масовноста на користење денес е огромна. Расположивоста на било каков вид информации “со само две кликнувања на маусот” е причина што тој (како нематеријална целина, сајбер-организам, средство за општење и соопштување) има огромна и растечка комуникациска вредност. Имајќи ги таквите квалитети, тој е предмет на внимание на граѓани, професионалци, истражувачи, институции, корпорации, влади. Мултимедијалноста со која корисниците на своите компјутери, лаптопи и мобилни телефони може да добијат информација, отвора бескрајни хоризонти за раст и развој на можностите. Ова од промоцијата како економска алатка е искористувано од самите почетоци, бидејќи информацијата и комуникациите и’ се во самата срж.

Избрани моменти од листата на “200 моменти кои го трансформираа новинарството”17 даваат брз преглед што се има случено изминатава деценија:

2000104 милиони интернет корисници во САД, го користат повеќе од 4 часа неделно, повеќе има претплатници на интернет отколку на весници, повеќе од половината корисници купуваат онлајн, Google го воведува AdWords (услуга за огласување, која ги сместува огласите покрај резултатите од вообичаеното Google претражување), над 4.000 весници се објавуваат онлајн, 1.305 телевизии емитуваат програма онлајн, дигиталната фотографија е изборот на известувачите од Олимпијадата во Сиднеј.

2001

17 http://poynterplayground.com/200moments/

12

Над 168 милиони луѓе користат интернет, стартува Wikipedia, Google забележува над 10 милиони пребарувања во еден ден, медиумите експериментираат комбинирајќи ги печатените заедно со информациите што одат во етерот (радио, ТВ) и интернет содржините, опаѓа читаноста на печатените медиуми, расте бројот на весници и телевизии застапени на интернет.

2002eBay (сајт за наддавање и продажба) го воведува PayPal сервисот електронско плаќање преку интернет, расте бројот и влијателноста на блоговите, повеќе од половината американски деца користат интернет, опаѓа читаноста и огласувањето во печатените додека истите раснат во интернет медиумите, во пораст е онлајн образованието.

2003Читателите се јавуваат како активни креатори на вести, стартуваат MySpace (сајт за општествено вмрежување) и Skype (мрежа за интернет телефонија), 35 милиони возрасни симнуваат музика од интернет истовремено добивајќи го и Apple iTunes сервисот за легално и платено онлајн симнување музика, Google го воведува AdSense (преку кој делат заеднички приходи од огласувачи како трети лица).

2004Започнуваат со работа Facebook (сајт за општествено вмрежување), Flickr (сајт за складирање и споделување фотографии), Gmail (бесплатен e-mail сервис, финансиран од рекламирање), Digg (сајт за споделување вести и информации). Блогерите добиваат пропусници за прес-конференции, како претставници на новите медиуми, рамо до рамо со класичните медиуми, додека весниците и натаму бележат пад во тиражите.

2005Основани се YouTube (сајт за видео содржини) и Huffington Post (сајт за збирно објавување на блогови и вести). Медиумските компании прават аквизиции (спојувања) со онлајн компании.

13

2006Печатените весници во своите онлајн изданија претставуваат блогови пишувани од нивните репортери, основан е Twitter (сервис за општествено вмрежување и микроблогирање), основани се 100.000 нови блогови дневно, Google го превзема сопствеништвото врз YouTube. Се префрла тежиштето на изворите на информирањето од медиумските куќи кон создавачите на блогови, кои се фокусираат на опишување на сопствените искуства. Читателите стануваат пишувачи, гледачите биднуваат сниматели – интерактивноста достига ново ниво. Весниците ги ревидираат своите бизнис-модели според новите услови на медиумскиот пазар.

2007Во САД, блогерите добиваат две места во седиштата за медиумите во Федералниот суд. CNN и YouTube заеднички ја пренесуваат дебатата на претседателските кандидати. “Работете го она што најдобро го умеете, линкајте кон останатото” станува предлог-мото за новата архитектура за пласирање на вестите. Google ја купува DoubleClick адвертајзинг агенцијата. Онлајн весниците овозможуваат коментирање на објавените вести од страна на читателите.

2008Претседателската кампања во САД е покриена со известувања преку блогови, Twitter, Facebook. Белата куќа стартува свој блог. Издавачките компании Tribune, Gannett, Hearst и New York Times го најавуваат создавањето на quadrantONE мрежата за онлајн-огласување. Весниците објавуваат се’ повеќе содржини од своите корисници. Онлајн-весниците се интегрираат со сајтови за општествено обележување (social bookmarking) како што се Digg и Delicious. Се јавува иницијатива за дигитализирање на стари весници од страна на Google, а Facebook бележи 100 милиони корисници.

2009Неколку големи компании кои објавуваат печатени весници и списанија објавуваат банкрот, со што уште повеќе се согледува

14

важноста за начинот на финансирањето на медиумите. 70 % oд новинарите ги објавуваат вестите преку сајтовите за општествено вмрежување. Престануваат со објавување на печатени изданија (а и понатаму објавувајќи на интернет) весници со долгогодишна традиција и постоење. Донесен е федерален закон кој побарува сета телевизиска програма да се пренесува со целосно дигитален сигнал. Печатените медиуми биваат повластени како непрофитни организации од Сенатот, со цел да се помогне нивниот опстанок, додека како примери за успешни нови бизнис-модели се истакнуваат претприемачко-креативни медиумски сервиси кои укажуваат на иднината на новнинарството.

Ваквиот тренд на експоненцијален развој и преобликување во медиумската сфера, создава атмосфера во која се потребни нови пристапи и нови парадигми, за да се избегне анахроноста (застареноста) на класичните методологии на комуницирање. Тоа значи дека претходно постоечките комуникациски канали губат на ефикасност, за сметка на новите надоаѓачки средства. Тие успеваат да стигнат до поголем број реципиенти со поголема брзина (речиси во моментот на објавувањето). Најголемиот дел од нив се бесплатни, со што најзначајна карактеристика станува квалитетот на самата информација од праќачите, а не финансиските средства кои би биле вложени да се “бомбардираат” сетилата на примачите. Со тоа информациското боиште е отворено за сите. На пример, кога имагинативна кампања направена за грст долари има поголема ударност и забележливост од клишеизирани високобуџетски реклами, тоа дава указ на креативните индустрии дека треба да ги фокусираат своите нематеријални ресурси (знаењето, информациите, вештините) кон создавањето на пораката, а не да ангажираат финансиски средства кои ќе оставаат блед впечаток и ќе имаат слаба ефикасност.

Интересен феномен кај интернет-промоцијата е што самите корисници бараат да ја примат информацијата. Тие вршат пребарувања за производите и услугите. Тие прегледуваат видео-клипови, галерии со фотографии, сајтови.

15

Кај класичните медиуми, додека вниманието на корисникот е на информативната програма (вестите), документарниот или игран филм, музички спот или дебатна емисија – рекламата напаѓа неочекувано, и често предизвикува револт. Познат е фактот дека најскапата реклама се емитува за време на финалето во американски фудбал, заради милионската гледаност во тој момент. Така, и кај редовната програма на електронските медиуми, највисока цена држат рекламите кои се емитуваат пред почетокот и за време на траењето на најгледаните емисии. Комерцијалните медиуми со ова често претеруваат, па така товарот на рекламите врз регуларната програма остава лош впечаток врз публиката која тоа го восприема.

Со горенаведените примери за трансфер на содржините на класичните медиуми (ТВ, радио, весници, списанија) од етерот и хартијата во дигиталната сфера, се извршува квалитативно сортирање на содржините. Тоа значи дека интересентите за информации не губат време чекајќи пред приемниците или листајќи ги печатените изданија за да налетаат на информацијата што ги интересира. Тие про-активно ги бараат и наоѓаат информациите. Можностите за дигитално архивирање и складирање на податоците се безгранични. Така, еднаш објавените податоци, виртуелно остануваат перманентно запишани.

Адвертајзинг индустријата во ваквите услови се има вклопено инстантно. Првично искористувајќи ги веб-страните како своја база (сајтови за клиенти, производи, услуги), со користење на банери (странични мали реклами) и поп-ап (изрипувачки) прозорци, со појава на интернет социјалните мрежи доаѓа до еволутивно повисоко ниво и револуционерно нов пристап за адвертајзингот.

Стручните кругови првичното користење користење интернет за посета на сајтови, размена на електронски пораки и пренос на податоци го именуваат како Веб 1.0 (првобитна мрежа, пра-мрежа). Со појава на сајтовите за социјално вмрежување (social-networking sites), блоговите (blogs), вики-јата (wikis), сајтови за споделување видеа (video-sharing sites), сајтови за складирање податоци (hosted services), веб апликации (web applications),

16

мултимедијални и мултифункционални сајтови (mashups) и мрежното тагирање, обележување, групирање и класификување (folksonomies) – се има дојдено до тоа корисникот да е центар на интернет универзумот. Наместо тој само од страна да пристапува кон веќе создадени сајтови и еднонасочно само да прима податоци, комуникацијата оди и од корисникот кон мрежата, со што тој создава свои содржини и креира свое сајбер-опкружување во кое дејствува. Корисникот не е само еден – тие се милиони кои стапуваат во контакт и интеракција меѓу себе. Ова ново ниво на интернет битисување е познато како Веб 2.0 (втора генерација). Тоа постои со интерактивно корисничко споделување на информации, заедничко соработување (интероперабилност) и дизајн скроен според желбите на секој корисник.

Карактеристиките на Веб 2.0 сервисите се 18 :

- кориснички централизирано обликување – пристапот и користење на вебот се скроени според потребите и посакувањата на крајниот корисник. Ваквото обликување (дизајн) се минималистички, исчистени од непотребности и лесни за снаоѓање низ нив, затоа што секој корисник си го вклучува за себе она што му треба, а го исклучува непотребното.

- Црпење од толпата (crowd sourcing) – секоја, па и најмала, информација е важна. Мноштвото малечки придонеси го издигаат нивото на релевантност на сајтовите. На пример, медиумска компанија со стотина вработени денеска лесно биднува победена и совладана од блогерските платформи Blogger и WordPress кои создаваат ептен чести и релевантни информации, со оглед на тоа дека милиони корисници допринесуваат кон создавање огромно количество податоци во мошне помал период на време.

- Мрежата како платформа – порано уредот кој се користи (компјутер, лаптоп, мобилен телефон) и оперативниот систем (Windows,Mac or Mobile OS) беа пресудни дали може да се пристапи на информацијата, која од старт е креирана за користење на еден начин. Веб 2.0 сервисите и

18 http://www.techpluto.com/web-20-services/

17

апликациите го имаат надминато ова со што кон нив се пристапува на било кој начин.

- Соработка. Интернет енциклопедијата Wikipedia, во смисол на квалитет и квантитет на информации, претставува ултимативен пример за соработка на многу корисници кон создавање на содржини кои се на располагање и им користат на сите.

- Децентрализација на моќта. Порано, сервисите беа централизирани и контролирани од веб-администратори. Сега, Google адвертајзинг сервисот AdSense може да се управува од секој корисник според неговите побарувања, за да тој вклучи/исклучи прикажување на реклами/огласи на неговиот сајт или блог. Исто функционираат и сајтовите за општествено обележување (social bookmarking) како Digg, Reddit и Stumbleupon кои се управуваат од секој корисник како тоа нему му одговара.

- Динамични содржини. Во генерација каде блогосферата преовладува над мејнстрим медиумите, Веб 2.0 услугите мора да бидат високодинамични и проактивни. Каде што постои црпење од толпата (crowd-sourcing), таму е и динамичноста како неминовност.

- Софтверот како услуга. Се’ повеќе и повеќе веб услуги постојат достапни онлајн. Софтверот веќе не е неопходно да биде инсталиран на уредот од кој се користи, туку постои и дејствува независно од платформата.

- Богато корисничко искуство. Користењето на XHTML, CSS 2.0, Ajax, flex и други технологии за медиумско богати веб-содржини имаат направено веб-услугите да бидат полесни, побрзи, помалку расфрлани и подобро прикажливи кон крајниот корисник. Пријатното веб-искуство сега, ги мами корисниците и во иднина да му се навратат повторно.

18

Адвертајзингот, земајќи ги ваквите радикални промени и ставајќи ги во своја корист, постигнува фасцинантни резултати. Со вака поставена состојба на нештата, корисникот кој има примено извесна адвертајзинг порака која му се има видено како посебна, таа порака ја споделува. Пораката за кратко време може да достигне до многу луѓе. Интересна појава е виралноста (брзото ширење) на одредени пораки. Тие прво се примени од мал број луѓе, кои ја пренесуваат кон своите познаници, кои понатака ја шират пораката. Ваквото експоненцијално пренесување на пораката (земајќи ја брзината на пренос) доведува до тоа пораката да стигне до огромен број луѓе на веб. Тука не завршува преносот на пораката, бидејќи луѓето своите впечатоци продолжуваат да ги пренесуваат во во секојдневната жива комуникација со други луѓе. Ваквото брзо ширење на информацијата може да биде од огромна корист, но и да нанесе голема штета. Бидејќи секој може да комуницира со секого во реално време, мошне побрзо се разменуваат мислења, се обликуваат ставови, се дејствува моментално.

Адвертајзинг индустријата ги има во свои раце и класичните и модерните веб-алатки за пристап кон потенцијалните потрошувачи.Класичните (веб-сајт, електронска пошта и известувачки пораки) паѓаат во втор план, а на прво место се користат двонасочните комуникации.Адвертајзерите создаваат (како за себе, така и за клиентите) профили и групи на Веб 2.0 сервисите.

Преку микро-блогерскиот сервис Twitter, кој е ограничен на праќање пораки до 140 знака, корисниците (индивидуални, колективни, корпоративни) може да споделуваат пораки. Twitter овозможува следење на други корисници кои исто споделуваат вакви пораки. Taka, пишувачите имаат листа на корисници кои ги читаат и од кои тие се читани.

Забележливо е денес присуството на малите и големи компании на Facebook, кои ги има од сите сфери. Ако се земе предвид дека таму настануваат здружувања според секакви интереси, палетата на дејствување за адвертајзерите е навистина бесконечна. Според горе наведените карактеристики на Веб 2.0, адвертајзерите

19

добиваат масовна, моментална и прецизна повратна информација (фид-бек). Тоа во голема мера ги скратува трошоците кои би биле потребни за физичкото теренско истражување на јавното мислење. Дури, адвертајзерите и маркетинг-истражувачите со својата постојана отвореност за прием на сугестии од корисниците, може да дојдат до сознанија и да стартуваат производства, понуди и дејствувања кои никогаш не би ги смислиле доколку работеле во затворен систем составен само од свои вработени и консултанти.

Погодностите за експериментирање и развој се несогледливи. Менаџирајќи со податоците, земено од брзината на ширење на пораките и изразените реакции на тие пораки, адвертајзерите може во рекордно време да реагираат и да ги засилат истите тие пораки, или да ги повлечат од оптек. Како што постојат услуги за пребројување на посетите на секоја страна, видео-клип, слика или баш било каква содржина на интернет, така секоја посета може географски да биде позиционирана преку IP адреса (единствена адреса за секој пристапувач кон интернет, грубо и лаички кажано).

Портфолиото и извештаите кои може да се склопат од вака собраните информациони состојки, може да се комбинираат и рекомбинираат за подобрување на економските перформанси.

Директната корелација помеѓу знаењето на адвертајзинг пораката од страна на реципиентот и фактичкото приуштување на производот/услугата/идеологијата која е пропагирана од пораката е дискутабилно.

Со оглед на тоа какви се комуникациски можности има на располагање, сите нејаснотии може експресно да бидат истражени од страна на стручните адвертајзинг тимови, за да се извршат интервенции врз стратешкиот и тактичкиот пристап.

20

Користена литература

1. Д-р Нада Секуловска Промоција (Економски факултет, Скопје, 2005)

2. Жан БодријарСимулакруми и симулација (Магор, Скопје, 2000)

3. Гистав Ле БонПсихологија на толпата (Култура, Скопје, 1997)

4. Ирена Кикеркова

21

Меѓународна економија (Економски факултет, Скопје, 2003)

22