„Denken hilft zwar nützt aber nichts “ (Dan Ariely)

„Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely)Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene Webseite/Unternehmen

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Quellen zur Verhaltensökonomie

① Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 (http://danariely.com/)

② Daniel Kahnemann, Schnelles Denken und Langsames Denken, 2011

③ FehrAdvice & Partner AG www.fehradvice.com/blog

http://danariely.com/

http://danariely.com/

http://www.fehradvice.com/blog


Rationale vs. Intuitive Entscheidungen


Wie treffen wir Entscheidungen?

Rationale Selbst

Kognitiv Rational Kopflastig

Intuitive Selbst

Emotional Impulsiv

VOR einer Entscheidung

WÄHREND einer Entscheiung

NACH einer Entscheidung

A

B

C

1. Das Rational Selbst glaubt wir Verhalten uns in Einklank mit unseren ethischen Grundsätzen und folgt dem klassischen Modell.2. Das Intuitive Selbst ist aus auf schnellen Gewinn und ignoriert ethnische Überlegungen, das menschliche Verhalten wird eher

durch die Verhaltensökonomie erklärt.

Das rationale Selbst dominiert über das intuitive Selbst vor und nach der Entsscheidung.

Das intuitive Selbst dominiert während der Entscheidung!

a Kahneman, Daniel (2011): Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.


Rationale vs. Intuitive Entscheidungen


Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)

Beschreibt das Phönomen wo Kunden tendieren

ihre Entscheidung zwischen zwei Optionen zu

ändern wenn der Kunde mit einer dritten,

asymetrisch dominierten Option konfrontiert wird.

In der Praxis bedeutet das die asymetrisch

dominierte Option gezielt eingesetzt werden kann

um die Entscheidung (Kauf) zugunsten einer Option

entscheidend zu beeinflussen.

Beschreibung Beispiele und Literatur

Folgende drei Optionen stehen für eine

Hochzeitsreise zur Verfügung - Paris ( Flug, Hotel,

Frühstück), Rom (Flug, Hotel, Frühstück), und Rom

(Kaffee zum Frühstück nicht inkludiert) – die meisten

Menschen entscheiden sich für Rom mit Kaffee zum

Frühstück.

Es ist leichter die zwei Optionen von Rom als Rom

mit Paris zu vergelichen. Rom ohne Kaffee ist der

Köder und Rom inkl. Kaffee sieht besser aus als Rom

ohne Kaffee.

Literatur:

Ariely, D. (2008): Predictably Irrational



Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.




1

2

3




Online Abo $ 59,-

Print & Online $ 125,-

Print Abo $ 125,-

16 %

0 %

84 %




Online Abo $ 59,-

Print & Online $ 125,-

68 %

32 %


Bundling / Unbundling

Einerseits stellen mehrere kleinere (Geld) Beträge

einen höheren Wert für den Kunden dar, als der

selbe Wert/Betrag einmalig.

Andererseits haben mehrere kleine Verluste einen

größeren Nachteil als der gleiche Verlust einmalig.

Darum sollten Dienstleistungen seperat dargestellt

werden (unbundled) und Kosten zusammengefasst

werden (bundled).


Wählen Sie aus folgende zwei Angeboten:

A: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen, bekommen

Sie $200 cash back für die Ferngespräche und ein

Guthaben von $100 auf internationale Anrufe.

B: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen bekommen

Sie $300 cash back für die Ferngespräche.

Studien haben gezeigt, dass Kunden Angebot A mehr

schätzen als Angebot B obwohl es den gleichen Wert

entspricht.

Literatur:

Stremersch, S. & Telli G. J. (2002). Strategic Bundling of Products

and Prices, 66, 1, pp. 55-72.


Bundling / Unbundling / Anchoring

Anchoring EffektZu Anfang einen Preis-Anker setzen

-> Eigentlich € 79,60 (4 x € 19,90)

Weitere Beispiele: SV-Nummer bzw. Richterurteilssprüche aus Dan Ariely



• Zusatzleistungen -> Wert der zusätzlichen „Produktvorteile“

separat, evtl. in Euro darstellen (unbundled)!

• Kosten -> Nachteile für den Kunden niemals einzeln,

sondern immer gebündelt darstellen (bundled)!



Wie kommunizieren Sie in Zukunft

lieber gute bzw. schlechte Nachrichten

Ihrem Vorgesetzten, Partner...?


Size Congruency Effect

Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste,

automatisch ablaufende (Preis-) Informationen beeinflussen lassen – wenn es

darum geht zwischen Produkten zu wählen, Kaufentscheidung zu treffen.

Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung

des “Preises bzw. Preisunterschiedes” – dieser Prozeß läuft völlig unbewusst

und automatisch ab.



Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals

durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis)

Informationen beeinflussen lassen - wenn es darum

geht zwischen Produkten zu wählen.

Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss

auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw.

Preisunterschiedes” - dieser Prozeß läuft völlig

unbewusst und automatisch ab.


Reguläre und Sales Preise in unterschiedlichen

Schriftgrößen dargestellt.

Listenpreis hat eine größere Schriftgröße als der Sales

Preis: Es wurde aufgezeigt, dass der “kleinere” Sales Preis

tendenziell mehr als “klein” wahrgenommen wird im

Vergleich zum regulären Preis, und der (höhere) reguläre

Preis wird tendenziell als hoch angesehen im Vergleich zum

Sales Preis.

Der wahrgenomene Unterschied wirkt sich auf die

Wahrnehmung des bekommenen Rabattes aus und auf den

Wert der mit dem Preis assoziert wird.

Literatur: Coulter, K. S. & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15, 1, pp. 64-76


Loss Aversion

Menschen nehmen potentielle Gewinne und

Verluste unterschiedlich (intensiv) wahr.

Dasselbe Risiko wiegt wiegt schwerer wenn es

tatsächlich zu einem Verlust kommt als derselbe

Gewinn in gleich Höhe.

Das Resultat dieser Erkenntnis ist, das Menschen

lieber bevorzugen Risiko zu vermeiden als Risiken

eingehen um höhere Gewinne zu erzielen.


Im Rahmen seiner Prospect Theory hat der

Nobelpreistäger Kahneman die Loss Aversion

gründlich untersucht.

Er zeigte auf, dass Personen die 100 USD verloren

hatten, dies viel stärker wahrnamen als sie den

gleichen Betrag gewonnen hatten.

Literatur: Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.



Wenn Sie ... werden Sie Ihren Ertrag um 30% steigern!

Wenn Sie ... nehmen Sie 30% Umsatzentgang in Kauf!

versus


Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M

https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M

https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M


Vielen Dank!

Kontakt: Robert Coric – 0660/32 69 782 – [email protected]

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