Den Perfekte Storm - Kapitel 1

Den perfekte storm

Den perfekte storm

peter svarre

peter svarre

Læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier

Læ

g k

urse

n fo

r virk

som

he

de

ns

strate

gi i d

e so

ciale

me

die

r

gyldendal business

sociale medier påvirker alle dele af din virksomhed – lige fra forretningen til kommunikationen og organisationen. Men ikke alle virksomheder påvirkes lige meget af de sociale mediers rasen. Nogle virksomheder befinder sig i stormens øje, hvor forretningsmodeller går til grunde og nye opstår, mens andre befinder sig i stormens periferi, hvor man kan sejle videre, som man altid har gjort.

I en bog krydret med personlige oplevelser og spændende danske og internationale cases fortæller peter svarre os i en lettilgængelig stil, hvordan man navigerer virksomheden igennem den perfekte storm. Når du har læst denne bog vil du være i stand til at udvikle en digital og social strategi for virksomheden, som ikke tager udgangspunkt i teknologiske buzzwords, men i en unik forståelse for dine kunder, dit mar-ked og dine produkter.

I bogen og på websiden www.denperfektestorm.dk får du desuden adgang til en helt konkret strategimodel, som skridt for skridt tager dig igennem processen for at udvikle virk-somhedens strategi for sociale medier.

IsBN 978-87-02-11375-4

9 788702 113754

www.gyldendalbusiness.dk

„peter svarre har stor strategisk forståelse for de udfordringer, virksomheder står overfor i den digitale tidsalder og beskriver dem glim-rende. Men endnu vigtigere, så anviser forfatte-ren konkrete redskaber og metoder i arbejdet med de nye sociale medier, krydret med en lang række interessante eksempler. Derfor bør enhver fremsynet erhvervsleder have denne bog på sin læseliste.“

Lars Seier Christensen stifter og administrerende direktør, saxo Bank a/s

„What are you prepared to do?“ sådan spurgte den irske gadebetjent (sean Connery) den fru-strerede udsendte fra det amerikanske finans-ministerium (Kevin Costner), der forsøgte at bekæmpe al Capone med bogholderens våben i filmen The Untouchables. Jeg blev mindet om denne klassiske sætning, også i ledelsessam-menhæng, under læsning af peter svarres fremragende og direkte bog. Med enkle, men begavede eksempler viser han, at et klassisk strategisk udgangspunkt i forhold til sociale medier for mange virksomheder er mindst lige så vigtigt som evnerne i salgsafdelingen, og at chefen selv må investere energi og fokus, hvis virksomheden „skal gøre sig fortjent til at blive genstand for samtale på de sociale medier“. Den samtale kommer nemlig ikke, hvis du blot hyrer en social nørd eller to. Det involverer hele virksomheden, og især ledelsen, hvis man, med en anden sætning fra bogen, vil kommunikere med „de individer, der er under et konstant pres for at genfortælle den nye historie om de-res egen konstant flydende identitet.“ en uomgængelig bog for enhver chef (næsten) uanset virksomhedens natur.

Per Mikael Jensen president and CeO, Metro International

”Man kan som læser både blive inspireret, bekræftet og provo-keret af peters social media-bibel. Jeg blev alle tre ting. Bogen er nødvendig læsning for dansk erhvervsliv. perspektiveringer-ne fra en trænet web 2.0 discipel som peter, er skarpe og både intellektuelt og operationelt stimulerende.”

Joachim Rubow, Koncernmarketingdirektør, Danske Bank Group

Denne bog adskiller sig fra traditionelle forretningsbøger ved, at man æder side efter side, som om det var en spændings-roman. De mange inspirerende cases belyser på en levende og underholdende måde, hvordan man som moderne virksomhed skal ruste sig til den digitale og sociale revolution, som for altid har forandret betingelserne for kommunikation og markeds-føring.

Timme Bisgaard Munk, ph.d. og redaktør, Kommunikationsforum a/s

peter svarre er en af landets førende autoriteter inden for sociale medier og digital strategi. Han er skribent, foredragsholder og ofte anvendt kommentator i radio og tv.

peter svarre er dog på alle måder en praktiker, som i over ti år har arbejdet med digitale og sociale strategier for danske og internationale virksomheder som Nike, Carlsberg, saxo Bank og Novo Nordisk.

Han har været Director of User studies i Framfab, partner i Hello Group og har siden 2010 haft sin egen virksomhed petersvarre.dk, som beskæftiger sig med strategisk rådgivning inden for digitale og sociale medier.

den-perfekte-storm-omslag++++++.indd 1 16/12/11 10.24

Indhold

Indledning · 9Kommentarer · 13Strategimodellen · 14Anbefaling · 14Tak til · 15

1mødet med det nye menneske · 17

2En bog i den perfekte storm · 27Forretningsstrategi for bogudgivelse · 32Kommunikationsstrategi for bogudgivelse · 34Organisationsstrategi, når man udgiver en bog · 38Stop her, hvis du leder efter et hurtigt fix · 41

3Den perfekte storm · 43Brugerskabelse – den sociologiske dimension · 45Digitalisering – den økonomiske dimension · 58

4Den perfekte storm i forretningen · 77Vinden fra sydvest · 80Vinden fra nordvest · 84Vinden fra sydøst · 89Stormen fra nordøst · 94

Den-perfekte-storm-sats++.indd 5 16/12/11 10.30

5Den perfekte storm i kommunikationen · 105Deportalisering – dine kunder taler om dig · 110Transparens – dine medarbejdere taler om dig · 129På vej mod en digital kommunikationsstrategi · 146

6Den perfekte storm i organisationen · 165Organisationsbillede 1: Den vejledende virksomhed · 169Organisationsbillede 2: Den værdiløse virksomhed · 172Organisationsbillede 3: Den politiske virksomhed · 175Organisationsbillede 4: Den legende virksomhed · 178Organisationsbillede 5: Den evaluerede virksomhed · 181Organisationsbillede 6: Den produktinnoverende virksomhed · 185Organisationsbillede 7: Den agile virksomhed · 188Organisationsbillede 8: Den engagerede virksomhed · 191Organisationsbillede 9: Den sociale virksomhed · 195Organisationsbillede 10: Den delende virksomhed · 198


7En strategi for den perfekte storm · 207Modellen · 209Forretningsanalyse · 210Forretningsanalyse af IT-Universitetet · 219Forretningsstrategi · 226Forretningsstrategi for IT-Universitetet · 228Forretningskoncepter · 232Forretningskoncepter for IT-Universitetet · 234Kommunikationsanalyse · 237Kommunikationsanalyse af IT-Universitetet · 240Kommunikationsstrategi · 243Kommunikationsstrategi for IT-Universitetet · 244Kommunikationskoncepter · 247Kommunikationskoncepter for IT-Universitetet · 251Organisationsanalyse · 253Organisationsanalyse for IT-Universitetet · 255Organisationsstrategi · 259Organisationsstrategi for IT-Universitetet · 261Organisatoriske udfordringer · 263Organisatoriske udfordringer for IT-Universitetet · 264

8af intet kommer intet · 269

litteratur · 276


17

1mødet med det nye

menneske

Året var 1998, og det var en ganske almindelig forårsdag på Co-lumbia University i New York. Træerne var så småt begyndt at springe ud, og de små grå egern hoppede rundt i græsset, som om de fuldstændig havde glemt, at de levede i én af verdens mest hektiske og dynamiske storbyer. På vej hen til forelæsnings-lokalet i Computer Science-bygningen anede jeg ikke, at netop denne dag for altid skulle blive indprentet i min hukommelse som dagen, hvor jeg mødte det moderne menneskes spejlbille-de. Kurset handlede om at anvende forskellige teknologier så-som billedsøgning, augmented reality1 eller 360-graders video i en journalistisk sammenhæng. Det var et praktisk kursus, hvor vi som studerende fik lov til at skabe nye former for journalistik med nye former for medier, som endnu var på prototypestadiet, og som verden først ville se i forkromede indpakninger 10 år se-nere. Denne dag var dog anderledes, fordi vi skulle have besøg af en gæsteforelæser fra Massachusetts Institute of Technology, som var ekspert i „wearable computing“. Da Steve Mann trådte ind i lokalet, viste det sig, at han var meget mere end en ekspert. Steve Mann var på én og samme tid

1 Augmented reality er en teknologi, hvor man lægger digital information oven på virkeligheden. Dengang foregik det med semitransparente „cyborg“-briller, men i dag er augmented reality tilgængelig på alle smartphones med et kamera.


18

forskeren og sit eget forskningsområde – en moderne Dr. Jekyll, som ikke nøjedes med at teoretisere og praktisere på laborato-riemus, men som havde gjort sin egen krop, hjerne og identitet til forskningsområdet. Steve Mann var det, som man tilbage i 1998 kaldte en vaskeægte cyborg, altså et menneske, som efter-stræber at optimere sin egen krop og bevidsthed ved hjælp af computere, der indgår som en naturlig forlængelse af kroppens funktioner. Og Steve Mann var ikke fritids-cyborg. Han trådte ind i fore-læsningslokalet på Columbia iført den fulde teknologiske pak-ke bestående af videokameraer, mikrofoner, computere, lednin-ger, antenner og enorme batterier. Hele hans gæsteforelæsning og de efterfølgende spørgsmål blev gennemført, uden at han på noget tidspunkt trådte ud af rollen som menneske-maskine, og efter to timer i hans selskab begyndte man langsomt at forstå, at Steve Mann var trådt over en grænse, hvor maskinerne på hans krop ikke bare var en hobby eller et forskningsområde – de var blevet en nødvendig forlængelse af hans person og hans identi-tet. Ganske som en hjertepatient ville dø, hvis man slukkede for hans pacemaker, ville Steve Mann også ophøre med at eksiste-re som Steve Mann, hvis man slukkede for hans maskinforlæn-gelser. Formålet med alle Steve Manns teknologiske forbedringer af sin egen krop var at dokumentere alt! Alt hvad han sagde, alt hvad han oplevede og alle mennesker, han mødte, blev optaget på video og lagt ud på internettet, hvor det var tilgængeligt for alle. Og på mange måder var dette formål væsentligt mere skræmmende og fascinerende end Steve Manns aparte fremto-ning. Her var en mand, som fuldstændig havde opgivet enhver form for privatliv. Steve Manns maskiner havde gjort ham til det transparente menneske, hvor alle hans handlinger og socia-le interaktioner var blevet fuldstændigt offentlige. Og hvad der var endnu mere skræmmende, var, at Steve Mann var blevet så afhængig af sin egen selvpublicering, at han ikke længere bare var Steve Mann, som stod i lokalet på Columbia University, han


19

var et hybridmenneske – en kombination af fysisk og digital til-stedeværelse, som var uigenkaldeligt uadskillelige. Den forårsdag havde jeg fået et hurtigt glimt ind i fremtiden, men det var først mange år senere, at jeg for alvor forstod, hvil-ken fremtid Steve Mann havde vist os. I begyndelsen af 2010 sad jeg og arbejdede på en præsentation om sociale medier og prøvede at danne mig et overblik over, hvor mange sociale me-dier jeg egentlig brugte i det daglige. Jeg delte mine tanker om digital kommunikation på min blog på petersvarre.dk, jeg delte min musik på last.fm, jeg delte mine rejser på asmallworld.com, jeg delte min karriere på LinkedIn, jeg delte min kommunika-tionsfaglige profil på kommunikationsforum.dk, jeg delte stort og småt på Twitter, og sidst men ikke mindst delte jeg billeder, links, videoer, tanker, følelser og idéer på Facebook. Jeg kiggede på mit digitale selv, og pludselig tonede billedet af Steve Mann frem for mine øjne. Peter Svarre var ikke længe-re bare et fysisk individ, han var blevet et hybridmenneske, hvor fysisk og digital tilstedeværelse smeltede sammen i et transpa-rent menneske, hvor begreber som privat og offentlig have fået helt ny betydning. Jeg var blevet Steve Mann. Og ikke alene var jeg selv blevet Steve Mann, alle mine venner, min familie og mine kolleger var blevet Steve Mann. Vi var alle blevet vores egne selv-publicerende medier i en verden, hvor digital og fysisk tilstedeværelse ikke længere kunne skilles ad. Det tog mig dog næsten ti år at nå frem til denne erkendelse. Kort tid efter mit møde med Steve Mann blev jeg færdig med min uddannelse i New York og begyndte på mit første rigtige job som digital kommunikationskonsulent. Her i dotcom-bøl-gens tidlige år handlede kommunikation på internettet ikke om, at vi alle var blevet medier, det handlede om at få proppet gamle forretningsmodeller ind i det nye medie internettet. Vi talte om e-business, e-branding, e-handel, e-aviser og e-CRM. Man skulle blot sætte det lille nye „e“ foran alle de gamle forret-ningsmodeller og vupti, så var virksomheden på vej ind i den di-gitale økonomi. Det lille „e“ blev et symbol på store forandrin-


http://www.petersvarre.dk

http://www.last.fm/petersvarre

20

ger, men i virkeligheden var det lille „e“ et udtryk for, at vi end-nu ikke havde forstået de digitale mediers egentlige potentiale. Vi tænkte på internettet som et traditionelt medie, hvor man kunne markedsføre sine produkter, brande sin virksomhed el-ler kommunikere sine budskaber. I dotcom-bølgens søde rus var der ingen, der forstod, at internettet ikke var revolutioneren-de, fordi det var et nyt medie, men tværtimod fordi det havde gjort os alle sammen til medier. Sideløbende med dotcom-rusen spirede der dog en under-skov af digitale vækster, som alle pegede frem mod en helt an-den fremtid for internettet end det lille „e“. De tidligste skud på stammen var bulletin boards og news groups, hvor nørder inden for en bred vifte af emner kunne udveksle viden om dette og hint. Da internettet omkring årtusindskiftet begyndte at blive mere allemandseje, flyttede nyhedsgrupperne ud på det åbne internet og begyndte i højere grad at ligne de communities, vi kender i dag – dog uden billeder og stadig forbeholdt en relativt snæver skare af folk med flair for teknik og computere. Efter ny-hedsgrupperne og de tidlige communities kom bloggene, som meget hurtigt tiltrak sig enorm opmærksomhed – og i nogle til-fælde så meget trafik, at bloggerne kunne begynde at leve af de-res blogs. På samme tid begyndte Myspace.com at tage fart. Myspace var på ingen måder revolutionerende nyt sammenlig-net med internettets tidlige communities, men det var alligevel banebrydende, fordi det var det første digitale community, hvor det ikke længere var de teknologiske geeks, der herskede. I sam-me periode så vi fremvæksten af Wikipedia, YouTube og Twit-ter, men den sande revolution skete først for alvor, da Facebook (i den vestlige verden) blæste alting omkuld og på ganske få år omdannede 870 millioner mennesker til kloner af Steve Mann. På internettets overflade havde vi altså en mainstream af tra-ditionelle virksomheder og deres konsulenter, der rendte rundt og puttede det lille „e“ på gamle flasker, men i undergrunden rumlede en vulkan, der for alvor eksploderede, da Facebook


21

pludselig gjorde alle virksomhedernes kunder til deres egne medier. Da vulkanen eksploderede, blev det lille „e“ hurtigt skiftet ud med begreber som web 2.0, brugerskabt indhold og sociale me-dier. Virksomhederne lærte de nye buzzwords, og e-konsulen-ter blev pludselig til 2.0-konsulenter med ekspertise i sociale medier og brugerskabt indhold. Problemet er bare, at de nye buzzwords ikke er så meget for-skellige fra det lille „e“. Det er stadigvæk de færreste virksomhe-der og konsulenter, der forstår, at internettet ikke bare er et nyt medie ligesom tv, radio eller aviser, men at internettet har gjort os alle sammen til selvpublicerende medier, hvilket skaber helt nye udfordringer for virksomhederne. Udfordringer, som ikke kan løses af små bogstaver eller smarte buzzwords, fordi de gri-ber langt dybere ind i virksomhedernes forretningsmodeller. Denne bog er derfor ikke en bog om sociale medier og bru-gerskabt indhold. Det er en bog, der handler om, hvad der sker for virksomheder i en verden, hvor vi alle er blevet medier. En verden, hvor vi alle er blevet Steve Mann. I denne verden bliver virksomheder nødt til at gentænke de-res produkter og forholdet til deres kunder. I takt med at både kunder og medarbejdere bliver mere og mere som Steve Mann, vil virksomheder opdage, hvordan virksomhedens forretning, kommunikation og organisation bliver radikalt udfordret. For at forstå disse udfordringer er det derfor nødvendigt at kigge lidt nærmere på historien om Steve Mann. Historien har to si-der, som er relevante for virksomheder i den digitale tidsalder. Den ene side handler naturligvis om, at brugerne i stigende grad har adgang, lyst og evner til at skabe deres eget indhold og deres egne produkter. Flere og flere virksomheder oplever, hvordan ganske almindelige mennesker kan være med til at ska-be produkter eller indhold, som før udelukkende kunne skabes af professionelle. På medieområdet ser vi, hvordan traditionelle medier er blevet udfordret af almindelige mennesker og faglige eksperter, der har startet deres egne blogs eller minimedier. På


22

forlagsområdet ser vi, hvordan branchen for leksika nærmest er blevet udslettet af det brugerskabte Wikipedia og lignende bru-gerskabte services. Og på de fysiske produkters område ser vi, hvordan services som Spreadshirt – hvor man kan lave sine egne T-shirts – radikalt har forandret, hvordan fysiske produk-ter designes, produceres og distribueres. Den anden side handler om omkostninger ved digitale pro-dukter. Når produkter går fra at være fysiske til at være digitale, sker der radikale forandringer, i forhold til hvordan man kan producere, markedsføre og sælge produkterne. I en verden med fysiske produkter koster det penge, hver gang man skal produ-cere, lagre, distribuere og sælge produktet. I den digitale verden er alle disse omkostninger så uendeligt små, at den reelle om-kostning ved at sælge endnu et produkt faktisk er nul kroner. Økonomer omtaler dette som en situation, hvor marginalom-kostningerne for det digitale produkt nærmer sig nul. Når marginalomkostningerne nærmer sig nul, betyder det ikke bare, at produkter bliver meget billige, det åbner også por-tene for helt nye forretningsmodeller. Forestil dig, hvis Steve Mann havde skullet lagre alle sine oplevelser på vinylplader for derefter at masseproducere dem, distribuere dem og sælge dem i fysiske forretninger. Det havde været en ufattelig dårlig forret-ning! For det første havde omkostningerne været uoverskueligt store, og for det andet ville den endelige pris for produktet have været så høj, at ingen mennesker nogensinde ville have købt produktet. I den digitale internetøkonomi, på den anden side, kunne Steve Mann lægge alt ud på internettet og ikke bekymre sig videre om, hvor mange mennesker der faktisk valgte at følge hans oplevelser som cyborg. Steve Mann kunne på den måde skabe et helt nyt produkt (krøniken om Steve Manns oplevel-ser), fordi han ikke behøvede at bekymre sig om omkostninger-ne ved den digitale produktion og distribution. Historien om Steve Mann handler altså om brugerskabelse og digitalisering. I de seneste ti år er disse to fænomener blæst ind over virksomheder og forbrugere med det resultat, at nye pro-


23

dukter og virksomheder er opstået, mens andre er forsvundet i den digitale glemsel. Hver for sig er brugerskabelse og digitali-sering kraftfulde storme, som kan blæse virksomheder omkuld og skabe fundamentet for nye, men når de to storme blæser på samme tid, skaber de en så exceptionel storm, at man kan kalde det en perfekt storm – en storm, der er så kraftig, at den ikke bare skaber nye forretningsbetingelser, men fuldstændig æn-drer spillepladen for, hvordan man driver forretning, kommu-nikerer og organiserer sig i den digitale verden. Det er dog ikke alle virksomheder, der er lige påvirket af den perfekte storm. Nogle virksomheder befinder sig i øjet af stor-men, mens andre virksomheder befinder sig i stormens periferi. For nogle virksomheder – som f.eks. en lang række amerikan-ske dagblade – er den perfekte storm ensbetydende med en dødsdom. For andre virksomheder – som f.eks. Nike – kan den perfekte storm være startskuddet til at skabe helt nye produkter og helt nye måder at markedsføre sig selv på. Denne bog hand-ler om, hvordan virksomheder bliver påvirket af den perfekte storm, og hvordan de kan rigge deres strategi til at sejle sikkert igennem stormen og måske endda komme ud på den anden side af stormen med nye forretningsstrategier, nye relationer til kun-derne og nye måder at organisere sig på. Nogle virksomheder er nødt til at gentænke hele deres grundlæggende forretningsmo-del, andre kan nøjes med delelementer af deres forretning. An-dre igen kan nøjes med at tænke stormen ind i deres kommuni-kation og markedsføring, og endelig er der virksomheder, som nærmest ikke påvirkes af stormen, og kan fortsætte med at gøre tingene, som de altid har gjort. Ganske som virkelige storme står den perfekte storm dog ikke stille. Brancher, som har befundet sig i yderkanten af stor-men, kan pludselig med en enkelt ny teknologi blive slynget ind i orkanens øje. Bogbranchen er et glimrende eksempel på netop sådan en branche. At skrive en bog har altid været noget, som alle men-nesker (med en basal uddannelse) har kunnet gøre. I en verden


24

med fysiske bøger var dette dog en ganske teoretisk mulighed, fordi forlagene sad som gatekeepere og sikrede, at kun de bedste bøger faktisk endte i trykkemaskinen. Bogbranchen var altså en branche, hvor der var et stort uforløst potentiale for brugerska-belse, som blev holdt tilbage, fordi den fysiske økonomi ikke til-lod en forretningsmodel, hvor alle mennesker publicerede de-res bøger. Bogbranchen overlevede den første bølge af digitalisering, fordi de færreste mennesker havde lyst til at læse bøger på deres computere. I 2010 blev bogbranchen dog for alvor slynget fra periferien til øjet af den perfekte storm. Introduktionen af e-bø-ger og tablet-computere gjorde pludselig, at bogbranchen be-fandt sig i en situation, hvor alle mennesker i princippet kunne skrive og udgive bøger, og marginalomkostningen ved at pro-ducere og distribuere bøger var meget tæt på nul kroner. Det er endnu for tidligt at sige noget om, hvor den perfekte storm kommer til at blæse bogbranchen hen, men der kan slet ikke være tvivl om, at de næste ti år kommer til at byde på man-ge nye forretningsmodeller for, hvordan man producerer, distri-buerer og markedsfører bøger. Derfor handler det næste kapitel netop om bogbranchen. Ikke fortalt fra et brancheperspektiv, men fortalt som historien om, hvordan denne bog blev til. Historien skal ikke forstås som en facitliste for, hvordan man skal udgive bøger i fremtiden. Tværtimod er pointen med historien at vise, hvordan man kan bruge denne bogs forståelse af den perfekte storm til at skabe en unik digital strategi, der passer lige præcis til det pågældende produkt og til den person/virksomhed, der skaber produktet.


kommentarer til kapitel 1

mødet med det nye menneske

kommentér med din mobiltelefon:

kommentér med twitter: Hashtag: #dpskap1

kommentér på websiden:

www.denperfektestorm.dk/kommentarer


Den perfekte stormLæg kursen for virksomhedens

strategi i de sociale medierAf Peter Svarre

© 2011 Gyldendal A/S

Omslag Og sats Stuntfire ved Søren Ditlefsentryk Livonia Print

IsBN 978-87-02-11375-4

1. udgave, 1. oplag

Printed in Latvia

Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med Copy-Dan, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer.

Gyldendal BusinessKlareboderne 3

1001 København KTlf.: 33 75 55 55

www.GyldendalBusiness.dk


Den Perfekte Storm - Kapitel 1

Documents

Transcript of Den Perfekte Storm - Kapitel 1