Dela Brand Strategie
description
Transcript of Dela Brand Strategie
![Page 1: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/1.jpg)
Brand (re)positioningvanuit de dood:hoe ver kun je gaan?
![Page 2: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/2.jpg)
uw gastdame en -heer
▶ Claudia Langner, brand strategyGleijm & Van der Waart
▶ Martin Kersbergen, managercorporate communicatie DELA
![Page 3: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/3.jpg)
De geschiedenis van DELA
▶ 1937: ‘Draagt Elkanders Lasten’ opgericht▶ 1947: meer dan 10.000 leden; marktleider▶ 1962: 25 jarig jubileum;
: verzekerd kapitaal > 250 mln▶ 1989: DELA breidt uit naar België▶ 1997: 2 miljoenste verzekerde▶ 2004: strategische oriëntatie
![Page 4: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/4.jpg)
verdubbeling omzet in vijf jaar
waarvan 25% uit ‘new business’
en een positief rendement
business doelen 2004
![Page 5: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/5.jpg)
enkele feiten
▶ aantal medewerkers: circa 1.500▶ landen: Nederland en België▶ uitvaartcentra en crematoria: 100
▶ leden: ruim 3 mln▶ uitvaarten: 33.000
▶ omzet: bijna 600 mln
![Page 6: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/6.jpg)
uitdagingen
▶ businessmodel: kostenleider,
verzekeringen en beleggingen
▶ marktpenetratie uitvaart
verzekeringen circa 70%
▶ geografische markten, distributie
kanalen, overnames, nieuwe
producten en extensies
▶ mindset: merk is gerelateerd aan
uitvaartcategorie
![Page 7: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/7.jpg)
merkextensie?
DELA
DELAUitvaartverzekeringen
+
UItvaartverzorging
DLP Spaarverzekeringen
Nazorgservices
Uitvaartcentra encrematoria
![Page 8: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/8.jpg)
meer positieveassociaties met DELA
▶ midden in de samenleving▶ samen, verbondenheid
▶ ‘Voor Elkaar’
▶ sympathiek, betrouwbaar,geloofwaardig
![Page 9: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/9.jpg)
De mindset beïnvloeden
![Page 10: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/10.jpg)
hoe? impressie
![Page 11: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/13.jpg)
Stichting DELA Fonds
![Page 14: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/15.jpg)
campagne briefing
▶ verhogen naamsbekendheid DELA▶ zorgen voor “tinteling” in het merk▶ ruimte voor DELA LeefdoorPlan▶ DELA is méér dan alleen het
verzekeren van je uitvaart▶ in de context van volleybalsponsoring
![Page 16: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/16.jpg)
concept
▶ appelleren aan “zorg voor elkaar”▶ accent op (door)leven▶ campagne met call to action “kijk op
dela.nl of vraag het uw assurantie-tussenpersoon”
▶ hoe koppel je dat aan volleybal?▶ de commercial
![Page 17: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/17.jpg)
resultaten (1)
▶ bekendheid van DELA gestegen▶ geholpen bekendheid gestegen met 7%▶ aantal Nederlanders dat zeer bekend is
met DELA steeg met 10%
▶ men kent en begrijpt hetLeefdoorPlan
▶ reputatie en positieve associatiesversterkt
![Page 18: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/18.jpg)
resultaten (2)
▶ goede scores op gedragsintentie▶ 4% van niet-klanten is bereid over te
stappen. Dit betekent eenomzetverhoging uit premies van 14%
▶ 11% van niet-klanten bereid omLeefdoorPlan af te sluiten
▶ is merk voldoende opgerekt?
![Page 19: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/19.jpg)
mindset vandaag
▶ merk is nog steeds product
gerelateerd
▶ merk is nog steeds categorie
geassocieerd
▶ wat zijn de kansen voor dit merk om
succesvolle extensies (b.v.
spaarverzekeringen) te introduceren?
![Page 20: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/20.jpg)
“Trust based service brands” met een “high emotional appeal” – zelfs in een negatieve context - hebben meer kans op merkextensieaccepatie dan “trust based brands” met een “low emotial appeal”.
Merkextensie acceptatie wordt bepaald door twee variabelen:
Fit:- het product heeft een fit met het imago van de organisatie- het is logisch dat de organisatie het product aanbiedt
Houding:- waarschijnlijkheid dat het product wordt aangeschaft- waarschijnlijkheid dat het product wordt aanbevolen
stelling
![Page 21: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/21.jpg)
trust
behavioralintention
fit
low emotional appeal (insurer)
high emotional appeal (funerals)
getest model
![Page 22: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/22.jpg)
De mate van “emotional appeal” (hoog / laag) beïnvloedt demerkextensie acceptatie bij “trust based service brands”.Een merk met een hoog “emotional appeal” leidt totsignificant hogere gedragsintenties (aankoop enaanbeveling) richting de gepresenteerde extensie dan eenmerk met een laag “emotional appeal”.
conclusie
![Page 23: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/23.jpg)
risico’s
▶ dilution of the parent brand
▶ counterextensions
▶ loss of category distinctiveness
![Page 24: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/24.jpg)
toekomstige merk hiërarchie?
CoöperatieDELA
DELA + category‘savings’
DELA + category‘funeral services’
DELA + category‘insurances’
Productlabels
- sparen- lijfrente- pensioen
Productlabels
- uitvaarten- herdenken- nazorg- sieraden
Productlabels
- natura uitvaartverzekering- ORV- kapitaalverzekering
DELA + category‘branches’
Productlabels
- uitvaartcentra- crematoria-ceremoniehuizen- uitvaartlounges
![Page 25: Dela Brand Strategie](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051412/5482d94a5906b594158b4607/html5/thumbnails/25.jpg)