Decisiones de Producto - hernanarcieri.rapidink.com.ar€¦Decisiones de Producto Dra. Adriana Amigo...
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Cinco niveles de producto
1. Beneficio esencial: servicio o ventaja que se compra.
2. Producto genérico: convertir el beneficio en una versión básica del producto.
3. Producto esperado: conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativas.
4. Producto agregado ampliado: producto esperado más y/o servicios adicionales que tienen que ver con las características de vida asociadas al uso del mismo.
5. Producto potencial: posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.
Beneficios básicos y secundarios del concepto de producto
Beneficio Básico:
Común al tipo general del producto.
Específico de la categoría del producto elegida por el consumidor
Beneficios secundarios:
Ligados a cada producto tangible
Servicios comerciales:
- endógenos
- exógenos
El concepto de valor
Es la relación entre los requerimientos de los clientes y el equilibrio entre las expectativas de los clientes y la oferta de la compañía.
Niveles de decisión en producto
1. Cartera de negocios: identificados a través de la función básica proporcionada al mercado. Oportunidad: negocio de la satisfacción.Amenaza: Negocio de la insatisfacción.
2. Unidades estratégicas de negocios
2.1. Cartera de líneas de productos.
2.2. Análisis de ventas. Beneficios y cuota de mercado por línea de producto.
2.3. Comparación con los competidores
3. Línea de Productos
3.1. Cartera de productos de cada línea
3.2. Desarrollo técnico o de extensión de la línea: hacia arriba, hacia abajo, hacia ambos a la vez.
3.3. Modernización de la línea: por cambios en tecnología, gustos u otras consideraciones de mercado.
3.4. Eliminación de productos dentro de la línea
4. Decisiones de Producto
Decisiones de Producto
Posicionamiento frente a las marcas competidoras.
Atributos: calidad del producto (funcionamiento, componentes), características, diseño, tamaño.
Marca: individual, por línea, mixta, marca del distribuidor.
Envase-etiqueta: Importancia como elemento diferenciador.
Servicios: garantía, financiación, instalación
Decisiones de la mezcla de productos
Mezcla de productos: conjunto de líneas de productos, ofrecidas a la venta.
Línea de Productos: grupos de productos estrechamente relacionados entre sé, ya sea porque satisfacen la misma clase de necesidad o porque se venden a los mismos tipos de clientes o porque tienen funciones similares o porque se comercializan a través de los mismos canales de distribución o porque se encuentran dentro de escalas similares de precios.
Artículo: Una unidad distinta dentro de una línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro atributo.
Medición de la mezcla de productos
AMPLITUD: cantidad de líneas de producto.
PROFUNDIDAD: cantidad promedio de artículos por línea.
CONSISTENCIA: grado de relación existente entre las líneas de producto, ya sea porque satisfacen el mismo tipo de necesidad o porque se venden a través de similares canales de distribución o se encuentran dentro de escalas similares de precios.
Políticas de Producto Política Mercado Producto
Penetración de mercado
actual actual
Desarrollo de mercado
nuevo actual
Desarrollo de producto
actual nuevo
Diversificación nuevo nuevo
Políticas de Producto Política Objetivos Variables
comerciales
Penetración de
Mercado
Aumentar las ventas aumentando la unidad de repetición del producto
Precio y envase como variables de promoción (2x1)
Desarrollo de mercado
Aumentar las ventas, desarrollando nuevos mercados con su productos actuales
Distribución
Comunicación
Desarrollo de
producto
Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en sus mercados actuales
Producto
Comunicación
Diversificación Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en nuevos mercados
Producto- Comunicación
Distribución- Precio
Conceptos de Marca Característica Concepto
Marca Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de la empresa y diferenciarlos de los de la competencia.
Marca Nominal Es la parte de la marca que puede vocalizarse.
Logotipo de la marca Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintivas.
Marca registrada Es una marca o parte de ésta a la cual se le da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva.
Políticas de marca Políticas de marca Características
Marcas de fábrica o del patrocinante
Los productos se identifican con el nombre de quien elabora o fabrica el producto:
1. Marcas individuales nominales: cada producto tiene su identificación.
2. Marcas de familia de productos: un solo nombre para toda la familia de p.
3. Distintas marcas de familia: distintos nombres por línea de productos.
4. Marga de fábrica y marca individual, combinado en el producto.
Marca del distribuidor o de comerciante
Los productos se identifican con el nombre de quien comercializa el producto.
Envase
Funciones 1. Protege al producto
2. Agrega el valor forma al producto
3. Informa sobre las características del producto.
4. Vende.
5. Segmenta.
6. Posiciona.
7. Amplía el valor percibido del producto
Etiqueta: es una parte del envase
y consiste en información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el envase
Funciones de la etiqueta:
1. Identifica al producto y marca.
2. Clasifica al producto.
3. Describe al producto.
4. Promueve al producto.
Razones que profundizaron la importancia del envase
El desarrollo del autoservicio
El menor tiempo libre para comprar
Afluencia del consumo
Imagen de la empresa y de la marca
Oportunidad innovadora
Las economías de mercado abiertas
La necesidad de desarrollar mercados a un costo bajo de diferenciación.
Ciclo vital de producto Etapas E.M Tipo
O
Tipo
D
E. D
C.P C.M V. Vtas Cambio U/P
I
M Precursor Innovadores Inelástica Nuevo
Producto
Nuevo mercado
Crecimeitno lento
Incremento Pérdida
C. O +Imitadores seguidores y
Mayoría
inicial
Elástica Modificación Expansión Rápido Creciente
Decreciente
Utilidad muy alta
M. Polipolio +
Conserva
dores
Mayoría final Altament
Elástica
Modif.
Diferenciac.
Expansión
Extensión
Crecimiento Decreciente Utilidad decreciente
S. Polipolio +comp ultraconservadores
Rezagados Extraord.
Elástic
Diversificar Extensión Parálisis Negativa Utilidad en baja
D. Oligopolio Precursor
Imitador
Rezagados
Innvov.
Elástica Diversificar Nuevo mercado
Baja negativa Pérdida