đánh lửa cho thương hiệu jonathan cahill
-
Upload
yen-kieu-hai -
Category
Education
-
view
380 -
download
1
description
Transcript of đánh lửa cho thương hiệu jonathan cahill
Đánh lửa cho thương hiệu
JONATHAN CAHILL
Những chiến lược đã đưa các thương hiệu
vút bay đến thành công
7/28/2013 1Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
GIỚI THIỆU
“Kết quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào việc sản phẩm của bạn định vị như thế của bạn định vị như thế nào hơn là phụ thuộc vào việc chúng tôi viết quảng cáo như thế nào”
David Ogilvy
7/28/2013 2Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đường nét tạo nên kiểudáng của một chiến lượcquảng cáo thành côngmang những đặc tính conngười hơn nhiều: hiếu kì,người hơn nhiều: hiếu kì,hiểu biết thông thường,ý nghĩa bối cảnh tinh tế vàmột chút thông minh
7/28/2013 3Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
HÀNH TRÌNH ĐẾN VỚI HÀNG NGÀN ĐIỂM KẾT NỐI BẮT ĐẦU TỪ SẢN PHẨM
Chìa khóa của bất kì thành công mang tính chiến lược nào thành công mang tính chiến lược nào chính là sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với người tiêu dùng
7/28/2013 4Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Vạch ra sân chơi riêng của bạn
Phân khúc thị trường rõ ràng để đảm bảo thương hiệu không bị xơi tái bởi
thương hiệu khác thấp hay cao cấp hơn7/28/2013 5
Edited By: Hai Yen Kieu http://thuytinh2mar.com
Sản phẩm không cần phải nhảy vọt mà chỉ cần nhảy cách quãng
Nhảy cách quãng trong đổi mới tính
năng sản phẩm tiếp năng sản phẩm tiếp tuyến với nhu cầu
của người dùng giúp
gia tăng thị phần
7/28/2013 6Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
“Kể chuyện là hoạt động trung tâm trong phần lớn cuộc sống con người. Đó cũng là cách thức trực tiếp và giản đơn đáng chú ý nhất mà tôi biết để khuyến khích chú ý nhất mà tôi biết để khuyến khích phát triển cảm thông”
Gavin Fairburn
Câu chuyện về sản phẩm của bạn chính là
sợi dây liên kết khách hàng với thương hiệu
7/28/2013 7Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Thêm “sự tự tin”
vào đặc tính sản phẩm
của bạn Volkswagen định vịcho xe Polo “đượccủa bạn Volkswagen định vịcho xe Polo “đượcthiết kế mà không cóthỏa hiệp” làm chogiá xe Polo nổi tiếngđắt hơn nhưng dễchấp nhận với ngườitiêu dùng, vì giá cảbấy giờ trở thành lído tin tưởng vàochất lượng “khôngcó thỏa hiệp” củaPolo
7/28/2013 8Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Một thương hiệu để khách hàng tin tưởng
Để so sánh với bật lửa (dành cho giớithượng lưu) thì que diêm xây dựng hìnhtượng “Ngọn lửa có thể tin cậy” (truyềnthống, tự nhiên, sẵn có >< xa xỉ, dễ thấtlạc, dễ hỏng, dễ hết nhiên liệu hay đá lửa)
7/28/2013 9Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đảm bảo thương hiệu có xuất phát điểm đúng
Hãy đặt tên thương hiệu của bạn trôngcũng tuyệt vời khi phát âm và cảmnhận như khi sử dụng.7/28/2013 10
Edited By: Hai Yen Kieu http://thuytinh2mar.com
KHÔNG GẮN KẾT VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG THÌ CŨNG HOÀI CÔNG
Thông thường sự gắn kết đóthật ra là một mối dây ràngbuộc trong tâm hồn ngườitiêu dùng mà bạn có thể lôikéo – nhưng phải tìm ra mốidây đó.
7/28/2013 11Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đôi khi chính nhà sản xuất làm hạn chế thương hiệu, chứ không phải người tiêu dùng
Các bà mẹ sợ con mình ăn nhiều và hòai mộtmón súp mì gà Lipton sẽ ngán, nhưng trẻ emkhông bao giờ ngán thứ chúng thích. Chúngthích cái gì là chúng sẽ thích rất nhiều – mộtcảm xúc không bị giảm đi vì sự lặp lại.thích cái gì là chúng sẽ thích rất nhiều – mộtcảm xúc không bị giảm đi vì sự lặp lại.
7/28/2013 12Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Người tiêu dùng dẫn đi đâu, thương hiệu nên đi theo đó
Người tiêu dùngmuốn ăn thức ănđóng hộp, nhanhchóng nhưng vẫn ychóng nhưng vẫn ynhư thức ăn nhàhàng được nấunướng bằng cả tráitim và nguyên liệutươi ngon.
7/28/2013 13Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Mỗi lần một bước
Bỏ thuốc lá là điềuvô cùng khó khăn,nhưng bỏ hút mộtnhưng bỏ hút mộtvài điếu trong mộtngày sẽ dễ dàngnhư tản bộ quamột dãy đèo chứkhông phải leo lêncả một tản núi.
7/28/2013 14Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Làm nhẹ gánh nặng cho người đàn ông
của gia đình
Một người đàn ôngcó thể tự hào vì bứctường được chínhcó thể tự hào vì bứctường được chínhtay anh ta sơn phếtchỉnh chu nhưnganh ta không thíchquá trình sơn phếtđó. Hãy làm choquá trình đơn giản,nhẹ nhàng hơn.
7/28/2013 15Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Thời trang là bọt sóng, thương hiệu cần lướt sóng
Dù là đồ lót, người khác khôngnhìn thấy nhưng phụ nữ cũngrất chú trọng, mặc đồ lót theophong cách của họ thể hiệntính riêng tư và cá nhân. Kháctính riêng tư và cá nhân. Khácvới những gì chúng ta nghĩ,không nhìn thấy thì không cầncầu kì. M&S đã nắm bắt và môtả họ là “Thiên đường đồ lót”,đảm bảo bạn sẽ tìm thấy đồ lótcho tất cả các bạn nữ
7/28/2013 16Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
TRÒ CHƠI TÀU LƯỢN CẢM XÚC
Điều tách thương hiệu ra khỏi nhữngthuộc tính thiết thực của một sảnphẩm là người tiêu dùng lựa chọnbằng cảm tính nhiều hơn là lí trí
7/28/2013 17Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Giá trị gia tăng vô hình biến sản phẩm thành thương hiệu
Trong truyện cổ tích, nụ hôn biến con ếch nụ hôn biến con ếch thành hoàng tử
7/28/2013 18Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Sản phẩm có thể chia sẻ
Pizza Hut từ định vịthương hiệu rẻ, giảm giá,làm cho người ta chỉ lựachọn khi không thể muasản phẩm khác hoặckhông buồn mua sảnsản phẩm khác hoặckhông buồn mua sảnphẩm khác, đã nghĩ racách kết nối mọi ngườibằng cách chia sẻ. Ngườitiêu dùng xem pizza làthực phẩm chia sẻ được,đem lại sự thân thiết thưgiãn và mang mọi ngườiđến gần nhau hơn.
7/28/2013 19Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Cho một vé đi tuổi thơĐôi khi người lớncũng muốn và thíchlàm con nít, ít suynghĩ, ít hiểu biết đểít phiền não. Kẹochupa chups mangđến cho mọi ngườicảm giác được trở lạicảm giác được trở lạituổi thơ. Chính vì thếsản phẩm đó đượcưa chuộng khôngchỉ dành riêng chocon nít
7/28/2013 20Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Cảm xúc trong kinh doanh:hãy là bạn bè
Nâng cao cảm xúctrong kinh doanh vớikhách hàng thể hiệnthương hiệu của bạnthương hiệu của bạnsống động như ngườivới người chứ khôngcòn là sản phẩm vớingười.
7/28/2013 21Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
KHÔNG THÍCH CẢNH NÀY THÌ NHÌN CẢNH KHÁC
Đừng chôn Đừng chôn chặt một vị trí khi quan sát thị trường
7/28/2013 22Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Lọai bỏ tên sản phẩm gây khó chịu cho người đọc
Marmoleum thật khóchịu khi phát âm vàMarmoleum thật khóchịu khi phát âm vànhớ tên của nhãnhiệu lót sàn nhà này.Có lần đi mua nướcngọt, ngay cả chị bánhàng cũng “CocaCola nhé nà na ná” :v
7/28/2013 23Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Thay đổi quan niệm người tiêu dùng
Khăn giấy Bountyvẫn sử dụng đượckhi bị ướt. Đã làmngười tiêu dùngnghĩ khăn giấy dùngnghĩ khăn giấy dùnglau chùi vết bẩn haynhặt thức ăn rơi giờcó thể tận dụng đểvệ sinh bếp.
7/28/2013 24Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
VÌ SAO CHO ĐI?
Giảm giá làm xói mòn vị thế
thương hiệu và đẩy hàng và đẩy hàng
hóa vào nhóm sản phẩm phổ
thông không đáng tin cậy
7/28/2013 25Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đối với khách hàng không thường xuyên thì giá cả là yếu tố được quan tâm hàng đầu
7/28/2013 26Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Hãy nâng cấp khi thị phần quá nhỏquá nhỏ
Bơ Anchor của New Zealand có giá cao hơn đối thủ(loại bơ cao cấp trong nước) đã phải mở rộng thịphần khi khẳng định rằng sữa làm bơ được lấy từnhững con bò ... ăn cỏ quanh năm
7/28/2013 27Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Sản phẩm đắt tiền
Họ tự hào vì sản phẩmcủa họ đắt tiền vàngười dùng cũng tựhào vì sử dụng sảnhào vì sử dụng sảnphẩm đắt tiền mà ít khinào xoi mói về chấtlượng của sản phẩm đó
7/28/2013 28Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Hướng đến mức giá cao hơn và xa hơn
Giá cao hơn không hềđơn giản trong ngànhhàng vốn đã cao giá.Ví dụ như sâm banh.Nhưng Lanson đãđịnh vị “khoảnh khắcđịnh vị “khoảnh khắcsâm banh” thể hiệndịp đặc biệt khithưởng thức sâmbanh và tâng bốcnhận thức của bảnthân người dùng
7/28/2013 29Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Xây dựng giá trị
Cách giảm nửa giá để mong được tănggấp đôi số lượng bán hàng là một chiếnlược tồi tệ cho xây dựng giá trị thương hiệuvà lợi nhuận của công ty
7/28/2013 30Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Lâu đời cũng cần áo mới
Có những thương hiệudường như không thểthiếu trên thị trườngđến mức không thểđến mức không thểtưởng tượng được rằngkhông có chúng trongđời sống của chúng ta.Nhưng chúng vẫn cầnáo mới.
7/28/2013 31Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
SOI GƯƠNG
Quan sát thương hiệu theo hướng ngược lại có ngược lại có thể giúp bạn
lật ngược tình thế
7/28/2013 32Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Biến đen thành trắng
Omo có một chiến lược rất hay, họ khônglàm chủ từ “trắng sáng”, họ nói với mọingười rằng “Trẻ học điều hay, ngại gì vếtbẩn” vì vết bẩn sau đó cứ để Omo lo liệu
7/28/2013 33Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Di chuyển khung thành
Mazola thấy rằng hiệnnay ít người tiêu dùngchiên đồ ăn sử dụngdầu ngập chảo (thếmạnh của họ) nên họchuyển sang dầu ănđể trộn salad, bên cựcđể trộn salad, bên cựckia của nhu cầu. Dầuăn đó có thể sử dụngđể quay, xào, nướng(cần sử dụng ít dầu ăn)
7/28/2013 34Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Khi công dụng quá cơ bản, hãy thêm chút hào nhoánghãy thêm chút hào nhoángNhững hạt ngũ cốc dành cho người ăn kiêng thườngkhông hề hấp dẫn, họ bắt buộc phải ăn cho chế độcủa mình. Hãy làm cho những hạt khô khan đó làmcho người ăn kiêng không có cảm giác đang ănuống khắt khe, khổ hạnh
7/28/2013 35Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Liên tục và thi thoảng
Thay vì thức uống trong tình trạngsức khỏe khẩn cấp thì hãy là thứcThay vì thức uống trong tình trạngsức khỏe khẩn cấp thì hãy là thứcuống duy trì sức khỏe
7/28/2013 36Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đừng ngủ quên trên
vòng nguyệt quế
Cạnh tranhluôn tồn tạiluôn tồn tạivà ngày cànggay gắt, aicũng có thểbị thay thế
7/28/2013 37Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
BẠN CÓ BỎ QUA ĐẶT ĐIỂM CHUNG NÀO KHÔNG?
Tóm lấy một đặc điểm chung của thị trườngvà khẳng định mình có đặc tính đó, để sảnphẩm là một phần không thể tách rời khỏithị trường
7/28/2013 38Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Cao và riêng
Bị sụt giảm thị trường do nướcsút miệng Listerine bị cạnhtranh nhiều và các sản phẩmcạnh tranh đều có mùi dễ chịuso với Listerine. Hãng này đãtuyên bố “tất cả các nước súttuyên bố “tất cả các nước sútmiệng đều làm hơi thở thơmmát nhưng Listerine diệt đượccác vi khuẩn khiến hơi thở cómùi và các vấn đề răng miệngkhác”
7/28/2013 39Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Bán không gian trống
Để ý thấy khách hàng thích xe có không gian rộngrãi để chở thêm đồ đạc và thỏai mái khi di chuyển,Ford biến khái niệm sự sang trọng trong không giantrống thành “du hành hạng sang” đánh bại doanh sốEspace tung ra cùng thời điểm
7/28/2013 40Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Xoay chuyển điểm quy chiếu “Bán trong ngày”
Khoai tây chiên được xemlà ngon nhất khi ăn lúcmới chiên. Vì thế Lay’sPotato Chips đã chuyển từPotato Chips đã chuyển từ“bán trong ngày” thành“làm trong ngày” cungcấp chứng cứ vững chắcvề độ tươi mới không thểcưỡng lại
7/28/2013 41Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
ĐỪNG LÀM KẺ ĂN THEO, MẶC DÙ ĐÚNG LÀ THẾ
Xác lập điểm khác biệt đểthấy chưa hẳn chất lượng tốtthấy chưa hẳn chất lượng tốtnhất là thương hiệu tốt nhất
7/28/2013 42Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Chiến đấu bằng sự tập trung
Không đa dạng bằng McDonald,Burrger King nhận thấy vị thịt bònướng của mình được ưa chuộnghơn thức ăn nhanh cùng loại củahơn thức ăn nhanh cùng loại củaMcDonald, họ đã tập trung vàomột món ngon duy nhất để thuđược nhiều lợi nhuận hơn
7/28/2013 43Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
KHỦNG HOẢNG, KHỦNG HOẢNG GÌ?
Trong cơn khủng hoảng, mọi người
tư duy rõ ràng và quyết liệt hơn
7/28/2013 44Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Đoàn kết hơn
7/28/2013 45Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Quyết đoán đoán hơn
7/28/2013 46Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
Không còn hòa hợp
7/28/2013 47Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com
The endThe endKiều Hải Yến
0128 3964 889
7/28/2013Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com48