Curso_ComercioElectronico_v1_2012

7/28/2019 Curso_ComercioElectronico_v1_2012

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Curso de

Comercio Electrnico

Manuel CabelloManuel CabelloDigital Learning SLDigital Learning SLwww.digitallearning.eswww.digitallearning.es

Versin: Junio 2012
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2Curso Comercio Electrnico Digital Learning (www.digitallearning.es)

Curso de Comercio Electrnico

Esta documentacin se ha extraido del Taller de Comercio Electrnicoque impartimos en varias sesiones presenciales.

Es un Curso de introduccin general, para que los participantesadquieran una visin de alto nivel de las reas ms significativas delComercio Electrnico, y puedan profundizar posteriormente es aspectosms concretos segn su gama de intereses.

En esta documentacin no incluimos:

La elaboracin del Plan de Negocio/Marketing para una compaaeCommerce o como nueva lnea de negocio en una empresa ya establecida

Las reas de atencin al cliente y logstica que presentan caractersticasparticulares en el entorno de Internet y el Comercio Electrnico.

El funcionamiento/gestin de una plataforma de eCommerce (Prestashop)Iremos publicndolos conforme se finalice su elaboracin / adaptacin.Tenemos tambin en proyecto la preparacin de un curso online sobre

esta materia.

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Contenido de la documentacin

Visin eCommerce Definiciones. Modelos de negocioComercio Electrnico en Espaa

Conceptos de Internet / Web

Conceptos de Desarrollo Web

Implementacin

Plan de Negocio - Marketing

Aspectos Operacionales

Infraestructa Soluciones SWIntegracin con Sist. GestinSeguridad - Medios de Pago

Promocin PublicidadAspectos Legales

eLogstica

Taller Tienda Virtual (Prestashop)

Atencin Cliente

Conceptos Tcnicos

Estrategia/Anlisis


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Indice de contenido:

Visin general del Comercio Electrnico: conceptos y definiciones bsicas,modelos de negocio, sectores, tipologa y volumen de mercado espaol.

Fundamentos tcnicos: Internet y la Web, entornosde desarrollo einfraestructura tcnica (lenguajes de programacin, Bases de Datos, Servidores

Web, Frameworks, CMS, Hosting,...)

Soluciones de eCommerce (Plataformas yTiendas Virtuales)

Intercambio de informacin e integracin con otros Sistemas de Gestin

Aspectos relacionados con el Comercio Electrnico: Promocin (SEO-SEM,

Social Media, emailing, Afiliados, redes publicitarias), Herramientas de Anlisis,Seguridad, Medios de Pago, Firma electrnica y aspectos Legales



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Definiciones

Comercio Electrnico

(e-commerce)

operaciones comerciales (comprary vender) de productos y servicios a

travs de un medio digital/electrnico

Negocio Electrnico

(e-business)

es una manera de mejorar el intercambiode bienes, servicios, informacin y conocimientos

mediante el uso de tecnologas basadas en redes

Estrategia

Operacional

Aunque vamos a hablar indistintamente de e-business y e-commerce (comercioelectrnico), hay autores que diferencian el alcance de ambos trminos


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Atendiendo a esa diferenciacin de terminologa podramos esquematizar (ysimplificar) en estas caractersticas:

e-business e-commercee-business e-commerce

Estrategia de la Empresa. Tecnologa

integrada en la estrategia.

Uso de Internet para mxima integracin

con cadena global de valor: proveedores,

colaboradores, socios (ERP, SCM)

Empresa en red. Colaboracin - Partners

vs Hacemos todo - Competidores

Escuchar y observar a los clientes. Servicio

y disponibilidad. Marketing directo y

personalizado (CRM)Organizacin y recursos internos en lnea:

movilidad, ubicuidad, colaboracin

Productos y Servicios diseados para

Internet

Parte de la estrategia global de la

empresa. Alineacin con ella, no

integracin.

Internet se considera un canal ms deventa o de contacto exterior que puede

gestionarse independientemente

No cambian significativamente la

filosofa ni procesos de la empresa

Se aplica la tecnologa adecuada a cada

caso sin una visin global de los

Sistemas

Adopcin en base a lo que otras

empresas similares hacen. Seguidores,

(no lderes) en Innovacin.

Definiciones


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Categoras de Comercio Electrnico

Internet permite establecer a la Empresa una relacin directa con todos los'stakeholders' con los que interacta. Estas relaciones pueden ser de negocio,servicio, institucionales, administrativas...

Originalmente se popularizaron dos 'TLA' para diferenciar dos categoras de negocioelectrnico:

B2B (relacin entre empresas, cadena de suministro)B2C (venta a consumidor final)

Posteriormente han ido aparecido otras combinaciones atendiendo a que parteacta como proveedor/prestador de servicio y cul como cliente/receptor:C2C (ejemplo subastas/eBay), B2A, A2B, C2B, C2C, B2E, ... siendo las abreviaturas:

B: Empresas (business)C: Clientes finales (customers)A: Administracin ( G: Goverment)E: Empleados

* Stakeholders: extensin del trmino shareholders (accionistas) abarcando todas las 'partes' con intereses en la empresa(empleados, partners...)* TLA: 'Three Letter Abbreviation' - 'Abreviatura de Tres Letras'. Acrnimo acuado humorsticamente para resaltar el (ab)uso deacrnimos de este tipo para casi cualquier concepto en las TIC


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Caractersticas B2B - B2C

B2BB2B B2CB2C

Interaccin/integracin con sus Sistemas

de Informacin/Gestin (ERP, SCM..)

Catlogos de productos/servicios/precios

basados en Acuerdos/Contratos marcoWorkflow de aprobacin de pedidos

Documentacin especfica:

presupuestos, ordenes de compra,...

Puede haber mltiples centros:

facturacin, entrega...

Atencin integral, personalizada

Presentacin y promocin de catlogo de

productos

Cupones descuentos, clubs-fidelizacin,

tarjetas de regalos, wish list...

Comparacin de productos

Facilitar la interaccin del usuario y

conexin con Social Media

(recomendaciones...)

Eleccin/configuracin de servicio:

packaging regalo, distintos tipos y niveles

de envo (tiempo, recogida,

confirmacin,...)

Servicios especficos: modos de pago,

logstica inversa...


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B2C: Proceso Compra Online

Hay muchos elementos involucrados, que componen la experiencia global del usuario

Investigar Comprar Pagar Recibir Servicio

Fuente: Oracle-ATG


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Modelos de Comercio Electrnico

Modelo de negocio: es la forma en que la empresa desarrolla su actividadcomercial en Internet. Bsicamente podemos distinguir:

Escaparate virtual:se proporciona informacin de productos y servicios pero la venta(pago) se realiza de forma 'tradicional'. A lo sumo, el pedido es recibido por correo electrnico

Comercio/Tienda virtual: la transaccin comercial se realiza por Internet (pedido,contrato, pago).

Suscripcin: es una variante del anterior modelo que puede aplicarse para la venta deservicios o productos digitales (informacin,...) mediante el abono de cuotas peridicas o tarifasplanas.

Publicidad: se ofrece informacin y/o servicios para generar trfico (visitas) al sitio web.Los ingresos se obtienen por los agencias de publicidad, anuncios de buscadores,..

Afiliacin: se reciben comisiones de venta por mantener enlaces en la web promocionandoo anunciando productos de un tercero (ej. programa afiliacin Casa del libro).

Mediador: proporciona informacin o infraestructura en Internet a compradores/vendedores


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Tipos de Mediadores

El rango o tipologa de servicio es amplio: directorios de compra, infomediarios,centrales de compra, marketplaces, agrupadores de comercios,...

El servicio o valor aadido que ofrece el mediador puede ser variada: informacin

bien estructurada que facilita la compra, poner en contacto compradores-vendedores,promocin activa del producto, proveer plataforma de comercio electrnico o inclusoproveer todo el servicio logstico asociado a la venta.

Algunos modelos no han tenido mucho xito en Espaa como los Marketplacesenfocados al B2B, quedando ms como una especie de centrales de compra de algunasgrandes empresas.

Distintos perfiles de mediadores. Citaremos cuatro grupos pero sabiendo que loslmites entre categoras a veces son difusos y que una misma empresa puede estar envarias a la vez. Un ejemplo: vender sus productos a la vez que proporciona unaplataforma a terceros (Amazon, Walmart en Estados Unidos).



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Tipos de Mediadores

Comparadores de precio Guas de Compra:informacin y comparacin deproductos, con comentarios / anlisis de usuarios, ofertas y acceso directo a las Tiendas

Ciaio (ciaio.es), Kelkoo (kelkoo.es), Mercamana (mercamania.es)

Plataformas de comercio para terceros - Agrupadores de Comercio: a travsde su web, las tiendas (particulares/empresas) pueden vender sus productos.

Ebay (adems del modelo subasta, ebay.es), Amazon (amazon.es),Pixmania(pixmania.es)

Clubes privados de compra: hay que registrase para poder acceder a ofertasespeciales

BuyVip (es.buyvip.com), Privalia (es.privalia.com), Vente Privee (es.vente-privee.com),Compralia (www.compralia.es/)...

Couponing: ventas con grandes descuentos a travs de cuponesGroupon, Ofertix, Let's Bonus, Groupalia



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Comercio electrnico en Espaa

Cunto se vende enInternet en Espaa?

2 trimestre 2011: 2,3 M(segn datos CMT)

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI)

Evolucin compradores en B2C en Espaa(cifras: millones de usuarios)

Evolucin B2C en Espaa(ventas en millones )


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Dnde se compraonline en Espaa?

Gran incremento delC2C (Subasta):

Principal motivo: precio

Productos: electrnica, ropay complementos, libros

Perfil: jovenes (15-34 aos),clase media-baja, poblaciones

entre 10-20k habitantes

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI)



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Compras-ventas por comercio electrnico empresas >10 empleados por Sectores (ventas en millones )



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Qu se

compra

en

Espaapor

Internet?

Estudio ONTSIB2C 2011(ventas %)



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Gastomedioanual decompras

enInternet?

Fuente: informe 2010 de la ONTSI

Estudio B2C ONTSI 2011



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Qu incentiva la compra por internet?:



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Quproblemas

tuvieron enla compraonline?:



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Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL



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Estudio Social Commerce 2011- Territorio Creativo SL

Porcentaje de personasque no compraron porInternet:

por Comunidad Autnoma

ordenadas por falta deconfianza o devolucin deproductos


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Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL



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Conceptos Tcnicos

Vamos a introducir brevemente algunos trminos/conceptos queson fundamentales para entender Internet y la Web:

Internet: infraestructura y servicios

World Wide Web

Pginas y Sitios Web

HTML CSS JavaScript

HTTP - Servidor Web - Navegador

URL, Direccin IP y Dominios


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Internet

Origen: descendiente de la red ARPANET, proyecto del Dpto. Defensa EEUU parainterconexin de sus proveedores y centros de investigacin (1969)

Uno de los proyectos del ARPA: crear una red alternativa a las redes deconmutacin de circuitos, que exigen una conexin fsica permanente mientrasse establece la comunicacin entre dos equipos (ej. red telefno).

La alternativa se bas en un diseo deconmutacin de paquetes quefragmenta los mensajes en bloques dedatos que circulan de formaindependiente por una red distribuida yque son recompuestos en el ordenadordestino.

Se desarroll para ello el protocolo decomunicaciones TCP/IP, que no exigeque los equipos estn conectadosmientras se comunican (smil:intercambio de correspondencia postal)

Imagen: How Stuff Works.com


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En 1983, ARPANET se escinde en una parte militar y otra civil, dandoorigen esta ltima rama a la actual Internet. Elementos bsicos:

Desarrollo/implementacin del protocolo TCP/IP que permita conectarredes heterogneas entre s basado en la conmutacin de paquetes. De aquviene el nombre de Internet: red de redes

Uso de las redes de la NSF que interconectaban a gran velocidad variossupercomputadores en EEUU para fines cientficos/educativos. En 1991 sepermite utilizar esa red ('backbone') para usos comerciales.

En 1991 se inicia el desarrollo de la World Wide Web (WWW la Web) apartir de un proyecto de Tim Berner Lee (CERN) que facilitaba compartir lainformacin entre investigadores, enlazando a travs de las referencias queaparecan en los artculos: (hiper)enlace y la 'navegacin' por pginas web

NSF: Fundacin Nacional de la Ciencia

CERN: (Laboratorio Europeo de Fsica de Partculas)

Internet


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Internet es una red distribuida mundial que proporciona diversos servicioscon distintos formatos de intercambio y presentacin de la informacin:

World Wide Web ( WWW la Web)

Correo electrnico

Transferencia de ficheros (FTP) Boletines electrnicos (News y Grupos de Noticias)

Acceso a equipos remotos (Ssh y Telnet)

Mensajera instantnea

...

A menudo identificamos: Internet = WWW/la Web, por ser el ms

importante, pero como vemos, hay ms servicios.

Internet


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Las pginas web son ficheros de texto conextensin .html, escritas en lenguaje HTML,que pueden contener elementos de texto,

multimedia y enlaces.En las pginas se separa la estructura (HTML),la presentacin (CSS) y el comportamiento(Javascript)

Para acceder a las pginas web se utiliza elprotocolo (norma) de comunicacin HTTP

La gestin de los sitios web se realiza medianteuna programa denominado 'Servidor Web'.

Para poder visualizar e interaccionar con laspginas en nuestro ordenador utilizamos unprograma denominado Navegador.

La Web se compone de millones de Sitios Web (pginas web agrupadasbajo un mismo dominio) con las siguientes caractersticas o elementosprincipales:

La Web (WWW)


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Tecnologa Web: HMTL

HTML: Lenguaje de Marcado (o Anotacin) deHipertexto ('HyperText Markup Language')

lenguaje de marcas que describen mediantepares de etiquetas (,
,...) laestructura y elementos de una pgina web
(ttulos, prrafos, imgenes, ...).

Uno de esos elementos, son los vnculos quepermite enlazar partes de ese documento conotras pginas / recursos:

Las etiquetas no son visibles cuando la pgina esmostrada por el navegador. Le sirven para sabercmo debe tratar o presentar los elementos queestn incluidas en ellas

Ttulo de la pgina

Cabecera principalCabecera 2 nivel

Esto es un prrafo.

Aqu, se muestra

esta parte destacadadel resto


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CSS (Hojas de Estilo en Casacada): lenguaje que nos permite definir la presentacin

y el aspecto de cada elemento de la pgina. P.ej., color o tamao de fuente.

Tambin nos permite posicionar cada elemento en la pgina. P.ej: definirmrgenes, alineaciones o la ubicacin fija o relativa en la pantalla.

Su 'cdigo' puede estar incrustado en las pginas HTML, o como un ficheroexterno de texto asociado a esa pgina

+ CSSHTML

Tecnologa Web: CSS


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Tecnologa Web: JavaScript

JavaScript (JS): lenguaje de programacin interpretado que pueden ejecutartodos los navegadores modernos

Permite crear efectos dinmicos e interactividad a nivel local (cliente). Pej: efectosvisuales al pasar o pinchar con el ratn o validacin de campos de formularios,aunque sus funcionalidades van mucho ms all.

Al igual que CSS, puede estar 'incrustado' o en fichero vinculado a la pgina web.

Otras tecnologas que pueden ejecutarse en el navegador mediante plugins: Flash(Adobe) y Applets (Java).

JS tiene ciertas restricciones, principalmente porcuestiones de seguridad (no acceso al disco duro delusuario - leer/escribir en ficheros locales)

JS toma un papel an ms importante con los nuevosestndares HTML5/CSS3 y las APIs relacionadas con ellos.Tambin por su uso al implementar la tcnica deprogramacin Ajax

La aparicin de libreras como jQuery y similares, facilitanel desarrollo y la compatibilidad entre versiones denavegadores


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Tecnologa Web/Dispositivos Mviles

Los Smartphones/Tablets tienen navegadores (o versiones adaptadas de los

navegadores ms conocidos) que permiten visualizar webs con JS y cada vez msde las funcionalidades avanzadas de HTML5/CSS3.

Hay que tener en cuenta el tamao reducido de estas pantallas en el diseo denuestras pginas web, para que puedan visualizarse bien y su interfaz estadaptado a las mismas

Una opcin: realizar dos versiones distinta de la web (ordenador / mvil)

Otra opcin: diseo adaptativo y mejora gradual. En funcin del tamao de pantallay navegador detectado, implementa diferentes hojas de estilo y funcionalidades

Los smartphones (p.ej.,Android, iOS-Apple) puedencorrer aplicaciones nativas (apps), desarrolladas en Java yObjetive C respectivamente, con acceso total a losrecursos del dispositivo y que pueden comunicarse eintercambiar informacin con servidores en Internet.

Sera algo similar a una aplicacin 'desktop' en nuestroPC, que puede interactuar con Internet pero con unainterfaz propia y no un navegador.

Hay una via hbrida: las 'web apps mviles', queembeben pginas web en una aplicacin nativa (Phonegap)


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Para acceder a las pginas a travs de Internet se utiliza el protocolo

HTTP (Protocolo de Transferencia de Hipertexto)

La Web est basada en una arquitectura cliente/servidor. El cliente(por ejemplo el navegador de nuestro ordenador) realiza peticiones deinformacin a un programa, el denominado servidor Web, que proporcionadicha informacin.

CLIENTE WEB

(navegador)

Tecnologa Web: HTTP


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Tecnologa Web: Servidor Web

Servidor Web: software que gestiona los sitios web. Atiende las peticiones delos navegadores sirviendo las pginas y recursos que solicitan (o la accin quetenga programada), restringe accesos, gestiona los errores, almacena logs...

Tambin se denomina as al equipo en que reside este software

Las pginas web y recursos que stas puedan tener (imgenes, videos, ficherosexternos asociados) se guardan en directorios/carpetas de este servidor web

(aunque pueden estar en otros servidores tambin)

Los ms utilizados: Apache e IIS

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Tecnologa Web: Navegador

Navegador web (Web Browser): es un programa que se ejecuta ennuestro equipo y nos permite recuperar y visualizar las pginas web

Es el 'interfaz' de usuario. Mediante botones grficos y opciones de men nospermiten interactuar con la informacin (ir a una pgina, volver a la anteriorvisitada, guardarla o imprimirla...).

El navegador es capaz de interpretar el lenguaje HTML de las pginas web, ascomo los estilos CSS y el lenguaje Javascript, para presentarlas y poderinteractuar con ellas de forma adecuada

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Al teclear una direccin Internet en un navegador para acceder a una pginaweb, estamos indicando su URL (localizador uniforme de recursos), que esun identificador nico que proporciona dos datos fundamentales:

Dnde se encuentra esa pgina y Cmo podemos acceder a ella

Por ejemplo, lo que indicamos si accedemos a la direccin:

http://www.digitallearning.es/ecomercio.html

http: protocolo que ha de utilizarse para gestionar el fichero al que queremosacceder. Podran ser otros como ftp (transferencia de ficheros), mailto (correoelectrnico),

www.digitallearning.es : servidor donde se encuentra la pgina. El servidorweb se denomina 'www' (por defecto) y est en el dominio de primer nivel

'digitallearningr' que a su vez est en el dominio de nivel superior '.es'

ecomercio.html : nombre de la pgina que queremos visualizar

Tecnologa Web: URL
http://www.digitallearning.es/http://www.digitallearning.es/ecomercio.htmlhttp://www.digitallearning.es/ecomercio.htmlhttp://www.digitallearning.es/


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Tecnologa Web: direccin IP - Dominio

Cmo puede saberse donde est 'fsicamente' el servidor que buscamos?

Porque cada equipo conectado en Internet tiene una direccin nmericanica que lo identifica. Tres conceptos relacionados con las direcciones:

Direccin IP (Internet Protocol): cada ordenador conectado a Internet tiene un n identificativonico formado por 4 cifras separados por puntos. Ej: 128.111.35.84.

Nombres de Dominio: para evitar recordar estos n complejos, se 'traducen' a nombres msfciles para nosotros (p.ej.: ugr.es). Hay servidores de dominio de nombres (DNS), distribuidospor la infraestructura de Internet que contienen tablas que transladan de una a otra

nomenclatura.

Nivel de Dominio: un nombre de dominio, se estructura en dos o ms partes (etiquetas)separadas por puntos. A la etiqueta ubicada ms a la derecha se le llama dominio de nivelsuperior (p.ej '.es' '.com' '.net') Cada etiqueta a la izquierda especifica una subdivisin osubdominio del que queda a la derecha.

http:// test . digitallearning . es

equipo denominado 'test'.

Dominio de 2 nivel

Dominiode primer nivel,

dominio geogrfico '.es' (Espaa).dominio del nivel superior (TLD)

pertenece a pertenece a


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Tecnologa Web: pginas dinmicas

Pginas Web estticas: la informacin de las pginas web querecibimos en el navegador est ya 'construida' y siempre es la misma.Podemos conseguir cierta interactividad o efectos dinmicos con CSS yJavascript, pero solo a nivel 'local'.

Pginas Web dinmicas: podemos generar pginas web de forma 'ad-

hoc', es decir, las elaboramos de forma automtica en el servidor web enel momento en que un cliente/navegador las solicita.

Su contenido se conforma extrayndolo de Base de Datos, y puede estaren funcin o no, de determinados parmetros / informacin que hayaintroducido el usuario.

Veremos que para ello, es necesario utilizar lenguajes de programacin que

se ejecutan en el servidor web

Nota: con Javascript (y otros lenguajes en la parte cliente) podemos implementar una tcnica deprogramacin conocida como Ajax, que permite modificar/actualizar la informacin de unapgina desde el servidor, sin recargarla o solicitar una nueva.

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Tecnologa Web: Bases de Datos

Bases de Datos (relacionales): almacenan la informacin en tablas, formadaspor filas (registros) y columnas (campos). Las tablas estn lgicamenterelacionadas entre s utilizando campos claves comunes. Un ejemplo:

un producto en una Tienda Virtual podra ser un registro en una tabla, compuesto por campos comosu 'cdigo', 'descripcin', 'categora' y 'precio'.

a su vez, podra haber otras tablas relacionadas con la de producto mediante el campo 'cdigo', quepodran almacenar campos como 'descuentos' o 'impuestos' para calcular el precio final a facturar.

Sistema de Gestin de Base de Datos (SGDB): aplicaciones que permitenadministrar BBDD. Se emplea el lenguaje SQL para interaccionar con ellas:crearlas, crear tablas, consultar, modificar,borrar o insertar informacin...

Ej: select * from Producto_T where precio > 1500(devuelve todos los registros de la tabla 'Producto_T' que tengan un precio mayor a 1500)

Los SGBD ms utilizados son: MySQL y PostgreSQL (open source), SQL Server(Microsoft), Oracle, DB2 (IBM)

Nota: hay tambin BBDD 'NoSQL' (Objetos, XML, Ficheros planos...)

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Tecnologa Web: programacin servidor

Lenguajes de programacin en el servidor: son los lenguajes que seejecutan en el lado del servidor web (o de aplicaciones) y bsicamente nospermiten:

interactuar con las Bases de Datos: consultas y extraccin de informacin,modificaciones o dar de alta nuevos registros en las mismas segn lainformacin proveniente del navegador, utilizando sentencias SQL en su cdigo.

generar pginas web, incluyendo en las mismas las etiquetas HTML y lainformacin extrada de dichas BBDD, de forma que cuando el usuario las recibeen su navegador, solo ver una pgina normal HTML con dicha informacin.

Los ms utilizados son:

Cdigo Abierto: PHP, Perl, Python, Ruby (servidor Apache)

Microsoft: entorno ASP.net. Lenguajes VB.net, C#, J#.. (servidor IIS)

Oracle-Sun: Java (JSP, Servlets, EJB) (servidor J2EE)

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Frameworks: facilitan el desarrollo web, proporcionando un 'esqueleto' oplantillas ya predefinidas a partir del cual programamos/configuramosnuestra aplicacin web.

Automatizan algunas de las tareas ms comunes, evitando el tener queprogramarlas desde cero ('no reiventar la rueda'). Por ejemplo: gestin desesiones (cookies, logins, gestin de passwords), acceso a BBDD,...

Implementan una arquitectura de diseo (usualmente la MVC)Separacin de 'funciones' (lo veremos en las diapositivas posteriores):

Model (Modelo). Gestiona los datos y la lgica de la aplicacin

View (Vista). Capa de presentacin-interfaz usuario

Controller (Controlador). Gestiona las entradas de usuario, interacciona con la capa

modelo y devuelve las salidas a la capa de presentacin

Gran cantidad de frameworks. Ejemplos: CakePHP, Symfony, CodeIgniter(PHP), Django (Python), Ruby on Rails (Ruby), ASP.net MVC, Spring(Java)...

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Tecnologa Web: programacin servidor


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Diseo-Arquitectura Aplicaciones Web

La arquitectura hace referencia al diseo del software, cmo estconstruido.

Esto es vlido para cualquier tipo de aplicacin informtica, se ejecute ono en un entorno web.

La arquitectura de los sistemas ha evolucionado en 3 fases:

Monoltica (1 capa)

Cliente/Servidor (2 capas)

Multicapa (3 ms capas)

Aunque hablbamos de una arquitectura cliente-servidor en las pginasweb, cuando construimos aplicaciones web de una cierta escala,

conviene utilizar el modelo multicapa.

El modelo MVC (Modelo-Vista-Controlador) que vimos antes, es uno delos ms utilizados.


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En una arquitectura multicapa, el cdigo de programacin de unaaplicacin se compartimenta en niveles que tienen misionesclaramente diferenciadas.P.ej, una arquitectura de 3 capas:



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Capa Presentacin:es el interfaz de usuario. Procesamiento mnimo(validaciones de formato). Se comunica solo con la capa de aplicacin.

Capa de Aplicacin:donde se encuentra programada la lgica denegocio. Procesa las entradas del usuario segn las reglas establecidas ydevuelve los resultados.

Capa de Datos:donde residen los datos en uno o ms SGBD. A ella

accede la capa de aplicacin para recuperar o almacenar datos

Un ejemplo sencillo para ilustrar esta divisin:

Presentacin: formulario en un navegador web con casillas para introducir un pedido.En local, con JS podemos hacer algunas validaciones: campos vacos, formato de datos...

Aplicacin: programa en PHP en servidor que clcula coste envo del pedido a partir dedatos de producto/ciudad/modalidad de envo introducidos por usuario y tarifas vigentes.

Datos: las tarifas vigentes las extrae la aplicacin de una base de datos MySQL. Si se produce un cambio en tarifas de envo, estas solo tienen que actualizarse en la

bbdd sin que se vea afectada la aplicacin ni el interfaz de presentacin.

Si est bien diseada, podramos acceder a la capa de aplicacin desde otrosinterfaces (mviles, otras aplicaciones externas...)



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Gestores de Contenidos (CMS)

Un Sistema de Gestin de Contenidos (CMS: Content ManagementSystem) facilita la tarea de crear y actualizar contenidos en un sitio web.

Consiste bsicamente en un interfaz que controla una o varias bases dedatos donde se aloja el contenido del sitio.

El sistema permite manejar de manera independiente el contenido poruna parte y el diseo por otra.


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Proporciona entre otras funcionalidades:gestin del sitio web a travs de mens

edicin/creacin de contenido en base a plantillas con editores'wysiwyg' ('lo que ves es lo que obtienes'). Son editores coninterfaces grficas similares a los de un procesador de textoestndar. No requiere que el usuario tenga conocimientos de HTML.

control de versiones de pginas, con posibilidad de recuperarversiones anteriores

permiten incorporar mltiples widgets y elementos a las pginas'prefabricados'

Hay multitud de Gestores de Contenido en el mercado. Muchos de ellos

son proyectos de cdigo abierto como Wordpress, Joomla o Drupal,desarrollados con PHP/MySQL. Las Tiendas Virtuales suelen tener supropio CMS.

Gestores de Contenidos (CMS)


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Mens administracin y edicin

Editor HTML wysiwyg

Ejemplo CMS


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Implementacin de un ComercioElectrnico: aspectos operativos

Vamos a ver los elementos que debemos considerar para implementarun Comercio Electrnico en la empresa:

Registro de dominio

Infraestructura tcnica

Solucin Tienda Virtual Plataforma eCommerce

Integracin con Sistemas de Gestin de la empresa

Seguridad. Medios de pago. Firma electrnica

Promocin de la Tienda Virtual en Internet

Analtica Web

Aspectos legales

Los aspectos logsticos relacionados con el comercio electrnico (eLogistica) se

tratarn en otra presentacin al igual que la Atencin al cliente


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Registro de Dominio

Qu obtenemos al registrar un Dominio?:

Un nombre (midominio.com) asociado a una direccin IP, que identificaa todoslos ordenadores/dispositivos que se conectan a Internet (no puede haber, en unmomento dado, dos dispositivos con la misma IP)

Son asignados por la IANA (Internet Assigned Numbers Authority).

Hay direcciones IP fijas (el equipo siempre tiene esa direccin) y dinmicas(el proveedor de acceso tiene un rango de IP's que va dando a los que seconectan a travs de l)

Cmo se asocia la IP con el nombre de dominio?

A travs de un servidor de nombres DNS (Domain Name Server)

Son una tabla de 'traduccin': midominio.com 88.33.128.33

Estn distribuidos por Internet de una forma jerrquica y propagan laspeticiones de uno a otro hasta localizar el que hospeda esa direccin IP


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Registrar un nombre de dominio lo ms significativo y reconocible posible.

Aconsejable:El nombre de dominio coincida con el nombre comercial o marca significativa de la Empresa(antes que con su denominacin social, si sta no es conocida). Sobre todo en empresa denueva creacin (imagen corporativa)

Registrar en los TLD (dominios de mayor nivel-Top Level Domain) ms conocidos:Genricos: .com, .net, .org,....

Nacionales: .es, .eu,....

El registro de dominios TLD genricosse realizan a travs de un registradorautorizado por ICANN.

La gestin de los dominios '.es' esresponsabilidad del organismo Red.es,que cuenta tambin con registradores

acreditados.

Todos estos registradores ofrecen en su web la posibilidad de consultar si el dominio estdisponible. El coste de registro (por ao) puede oscilar entre 5 - 40 , aunque sujeto a ofertas y tiporegistrador/dominio.

Registro de Dominio


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Algunos ejemplos de dominios genricos (algunos son restringidos/patrocinados)

.aero Industria del transporte areo

.biz Negocios

.com Fines comerciales

.coop Cooperativas

.info Informacin

.museum Museos

.name Nombres de personas

.net Infraestructura de red

.org Organizaciones

.pro Profesionales

.gov/.gob Gobiernos y Entidades Pblicas (ingls/espaol)

.edu Educacin

.mil Organizaciones militares (Ejrcito, Armada, Fuerza Area)

.int Internacional, para organizaciones como la ONU

.travel Pginas de la industria de viajes

.tel Servicios telecomunicaciones

.mobi Dedicado a empresas de la rama de la telefona mvil

Estadsticas mensuales dominios registrados:http://domainindex.com/es/indices/tld-registration-stats/2012

Dominios TLD
http://www.digitallearning.es/http://domainindex.com/es/indices/tld-registration-stats/2012http://domainindex.com/es/indices/tld-registration-stats/2012http://www.digitallearning.es/


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Infraestructura tcnica

Qu infraestuctura necesita un Sitio Web para ser accesibleen la Web?:

Infraestructura de comunicaciones y seguridad: redes, routers,firewalls,..

Software: sistemas operativos y de comunicaciones

Todos estos elementos pueden estar en instalaciones/equipos propioso de proveedores externos a los que contratamos el servicio


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Infraestructura: configuracin tpica

Router

(zona desmilitarizada)

Red interna

(Cortafuegos)

Internet

Servidores de la

empresa accesiblesdesde Internet(correo, web, dns)


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Infraestructura tcnica: Alojamiento Web

Alojamiento (Hosting): servicio ofrecido por Compaas especializadas en proveer

y gestionar la infraestructura tcnica necesaria para explotar un sitio web en suspropias instalaciones.Es una alternativa muy utilizada (sobre todo, empresas sin instalaciones-equipos know-how tcnico suficiente)

Existen diversas modalidades segn el nivel y tipo deservicio proporcionado: equipos compartidos, dedicados,entornos virtualizados, cloud computing (no hay equipodefinido, sino que se contratan recursos: cpu, memoria,...)o incluso equipos propios alojados externamente (Housing).

Basados en cuotas mensuales con una amplia gama,desde gratuitos a varios miles de euros al ao, o bien pagopor uso de recursos, en el caso del cloud computing

Diversidad de caractersticas:

espacio de alojamiento y transferencia mxima permitida SLA (compromiso disponibilidad, velocidad, seguridad, backups, soporte tcnico...) Plataformas tecnologcas soportadas (sistemas operativos, SGDB, lenguajes program.) Gestin registro de dominio, n buzones de correo, cuentas FTP, n de Base de Datos. Herramientas y utilidades: administracion web, estadsticas, SSH,.... Facilidad de intalar aplicaciones de software con un clic: CMS, Tiendas Virtuales, Foros... ...


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Infraestructura tcnica: Cloud/SaaS

Un paso ms all del Hosting, est la frmula 'pago por uso deaplicaciones' (p.ej. un CMS, una Tienda Virtual). Se paga cuota mensual porel servicio que se utiliza en funcin de usuarios y funcionalidades contratadas.

El SI (HW y SW) reside en las instalaciones del proveedor que es responsabledel mantenimiento y servicio (SLA) del sistema

Se accede a travs de Internet y la interaccin con la administracin de laaplicacin se realiza con el navegador, con posibilidad de tener distintos

perfiles de usuarios y niveles de acceso.No hay un proceso de instalacin, aunque s cierta parametrizacin en lapuesta en marcha e introduccin o carga de datos.

Bajo esta modalidad se engloban diversas concepciones y denominaciones

ASP: Application Service Provider

SaaS (Software as a Service)'bajo demanda' (on demand)

Cloud Computing/Cloud Services (servicios en la nube)


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Plataforma de comercio electrnico:Tienda Virtual

El rango de soluciones para comercio electrnico es muy amplio

Las dos terminologas ms empleadas: 'Tienda Virtual' y'Plataforma de Comercio electrnico' diferencian (a veces) el tipode sistema, su alcance y las funcionalidades que ofrece.

Cierta 'relacin' entre:

Tienda Virtual ecommerce

Plataforma Comercio Electrnico ebusiness


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Tienda Virtual

Podramos definir una solucin de Tienda Virtual como el software que nospermite vender productos a travs de Internet, proporcionandonos al menoslos elementos imprescindibles cmo:

catlogo de productos

motor bsqueda productos

carrito/cesta de comprapago electrnicos

rdenes de compra

fichero/gestin de clientes

administracin de la Tienda

Las soluciones ms extendidas son de forma esquemtica un CMS con basesde datos diseadas para la gestin de una tienda: tablas de productos,clientes, compras,... y un sistema de administracin (backoffice) paraconfigurar todo el conjunto.


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Front Office

Tienda que se muestra al cliente

Backoffice

Administracin de la Tienda

Tienda Virtual


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Un software de Tienda Virtual se suele componer de distintos mdulos queproporcionan un gran nmero de funcionalidades 'preinstaladas'.

En una solucin tipo, podemos activar las que necesitemos, o instalarnuevos mdulos/funcionalidades de terceros.

P.ej., Prestashop, una solucin de tipo medio, proporciona 275funcionalidades de forma estndar y abarca:

La lista completas de funcionalidades se puede descargar en:http://www.prestashop.com/download/pdf/PrestaShop-Feature-List-es.pdf

Administracin de CatlogoVisualizacin de los productosSEOFinalizacin de compraEnvosPagos

MarketingGestin de clientes y sesionesTraduccionesSeguridadLocalizacin / ImpuestosAnlisis e Informes

Tienda Virtual
http://www.digitallearning.es/http://www.prestashop.com/download/pdf/PrestaShop-Feature-List-es.pdfhttp://www.prestashop.com/download/pdf/PrestaShop-Feature-List-es.pdfhttp://www.digitallearning.es/


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Al basarse en un CMS, la generacin de las pginas web de la Tienda se

realizan de forma muy sencilla, en base a plantillas donde puedenconfigurarse la estructura y presentacin de los diferentes elementos(ubicaciones, diseos, elementos que van a aparecer y su posicin en lapgina,...)

Los textos e imgenes se introducen en cuadros con editores de interfazparecida a un simple editor de texto.

En base a mens y formularios, vamos configurando todos losparmetros relacionados con la Tienda que se almacenan en las bases dedatos. Por ejemplo:

Campos de definicin de un producto, categora, cliente,suministrador, fabricante, transportista,...

Reglas que habrn de aplicarse: descuentos, promociones, impuestos,

paises permitidos,

Parmetros generales de la tienda: idioma, divisas, perfilesusuarios, ...

Tienda Virtual


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Incluso en una solucin intermedia, las posibilidades son muy amplias:

configurar promociones-descuentos

agrupaciones de productos (accesorios) y venta cruzada

generacin de albaranes y facturas

cestas de compra temporales y posibilidad de guardado

gestin clientes autentificados y sin identificar

gestin de devolucionesgestin bsica de inventario

configuracin de transportitas y de precios de envo segn zonas-pesos

mltiples formas y pasarelas de pago; transacciones seguras bajo SSL

integracin en marketplaces

comunicaciones a los cliente

configuracin en varios idiomas

gestin de promociones, ofertas y publicidad

bsqueda interna de productos

y un largo etctera...

Tienda Virtual


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Plataforma eCommerce

Las soluciones de ms alta gama,proporcionan mayor escalabilidad,funcionalidades ms avanzadas,mayor posibilidad de configuraciny personalizacin: Multitienda,Gestin de Portales,Personalizacin de Campaas, ...

Abarcan mltiples reas:comercio, servicio y marketing

Pueden incorporar una gestinmulticanal e integral delcliente,con funcionalidades tpicasde CRM y una mayor integracin

con sistemas de gestin (ERP)La frontera entre Tienda-Plataforma es difusa y variablesegn salen nuevas versiones decada solucin Imagen: Oracle-ATG ECommerce


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Soluciones de Comercio Electrnico

Existen diversas alternativas para crear una Tienda Virtual:

Desarrollo a media (propio o de un tercero)

Solucin/plataforma estndar del mercado (predominantes)

Dentro de las soluciones que se ofrecen en el mercado, hay varias modalidadespara implementarlas

Saas - online (alquiler, pago por uso)

Housing/Hosting/Outsourced: en propiedad pero gestionadaexternarmente por un tercero

Propiedad 'in-house' (instalado en nuestros equipos)

Tambin hay una diferenciacin importante segn sea la licencia/propiedad:

Cdigo abierto (usualmente sin coste de licencias. Coste servicio)

Soluciones propietarias (adquisicin de licencias y servicio)

S l i P i i


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Soluciones Propietarias

Aunque la gama es muy amplia, en esta categora se encuentran las soluciones ms

potentes, utilizadas por empresas de gran volumen en eCommerce. Soluciones lderes:IBM (WebSphere Commerce)Oracle ATG(ATG fue adquirida por Oracle en Nov 2011)Hybris

Gartner Nov'11

ForresterQ4 2010

S l i O S


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Soluciones Cdigo Abierto (Open Source) / Software libre

Desarrollados por comunidades de programadores apoyados porPatrocinadores o empresas que liberan el sw y basan su modelo denegocio en la venta de servicios. Usualmente licencias gratuitas conposibilidad de copia o modificacin del cdigo fuente (GPL, GNU)

Es difcil dar cifras pero son las ms extendidas y la eleccin preferida delas Tienda de tamao medio-pequeo.

Algunas de las ms conocidas:

Magento: http://www.magentocommerce.com/ :una de las ms potentes

os Commerce: http:www.oscommerce.com : una de las pioneras

Prestashop: http://www.prestashop.com/ : crecemiento mayor

OpenCart: http://www.opencart.com : tambin muy pujante

ZenCart: http://www.zen-cart.com/ : gran simplicidad de administracin

Soluciones Open Source

S l i li
http://www.digitallearning.es/http://www.magentocommerce.com/http://www.oscommerce.com/http://www.prestashop.com/http://www.opencart.com/http://www.zen-cart.com/http://www.zen-cart.com/http://www.opencart.com/http://www.prestashop.com/http://www.oscommerce.com/http://www.magentocommerce.com/http://www.digitallearning.es/


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Soluciones online-SaaS- No necesitan instalacin. Funcionan en base a Tiendas 'premontadas' en base aplantillas y una seleccin de estilos, a veces segn sectores.

- El rango de funcionalidades y servicios es muy amplio al igual que los precios,desde versiones muy bsicas gratuitas, funcionalidades intermedias entre 30-50/mes hasta avanzadas > 150 /mes

- Algunos ejemplos: Intershop (www.intershop.com); ePages(www.epages.com/es); Comercio Plus (www.comercioplus.com/), Shopify(www.shopify.com); Tienda Virtual (www.tienda-virtual-online.com); Red Tienda(www.redtienda.com); Prestabox (www.prestabox.com/es/), etc...

Externalizacin completa:

- No solo ofrecen la solucin tcnologica sino los servicios asociados a una tienda online(administracin pedidos, logstica y atencin cliente, marketing online...)

- Ej: Theetailers (www.theetailers.com), GSI Commerce (www.gsicommerce.com -comprada por eBay), Commerce Web (www.commerceweb.com), ZeroGrey(www.zerogrey.com/eshop/home)

Soluciones online

I t i Si t d
http://www.digitallearning.es/http://www.prestabox.com/es/http://www.theetailers.com/http://www.gsicommerce.com/http://www.commerceweb.com/http://www.commerceweb.com/http://www.gsicommerce.com/http://www.theetailers.com/http://www.prestabox.com/es/http://www.digitallearning.es/


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Integracin con Sistemas deGestin / Informacin

La empresa puede disponer de distintas tipologas de Sistemas deGestin (contabilidad, facturacin, almacn, clientes, suministros...)

Aplicaciones bsicas de Gestin

Suites de Gestin

Sistemas de Gestin integrados: ERP, CRM, SCM

Estos Sistemas debern compartir datos/informacin con su TiendaVirtual/ Plataforma de eCommerce para llevar una adecuada gestinde todo su negocio.

Igualmente es posible que necesite esa interconexin con

proveedores/colaboradores externos, como los relacionados con lacadena logstica.

I t i Si t d


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Puede haber distintos niveles de integracin:

Ninguna!: informacin transmitida de forma desectruturada por email,fax, ficheros de texto. Obliga a la reintroduccin manual

Transferencia de ficheros con informacin 'estructurada' que soncargados en procesos batch a las bases de datos correspondientes. Laactualizacin de informacin no se produce en tiempo real ni hayrealmente una comunicacin bidireccional entre sistemas.

Integracin automatizada, con intercambio de informacinestructurada entre programas que permiten una comunicacin en

tiempo real y evitan duplicaciones o inconsistencias.Vamos a ver brevemente las soluciones ms utilizadas: SOA, XML,EDI, API

Integracin con Sistemas deGestin / Informacin


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Integracin: SOA

SOA: Arquitectura Orientada a Servicio.Tendencia desde el inicio de la informtica a desarrollar programas y sistemascompuesto por partes fcilmente reutilizables y que faciliten la interconexin ('mecano'):

mdulos/bibliotecas objetos componentes servicios

Servicio (web): un agente software ('programa') que tiene interfaces bien definidas eindependientes de la plataforma utilizada que ejecutan una funcin de negocio concreta.P.ej. verificacin de crdito, conversin de divisas,...

Las aplicaciones se construyen (arquitectura) combinando servicios que puedeninteraccionar entre s (interoperabilidad) con un acople dbil ('desacoplados').

Este 'desacoplamiento' permite que la aplicacin no tenga que entender o conocer losdetalles tcnicos de un servicio para utilizarlo. El servicio puede cambiar su lgicainterna (p.ej. el clculo de una tarifa) sin afectar a la conexin con la aplicacin externa

Objetivo: proporcionar funcionalidades de negocio independientes de plataformas o

tecnologas especficas y facilitar la interoperabilidad entre sistemas.La empresa puede construir y ampliar su ERP con mdulos de distintos fabricantes ('bestof breed': lo mejor de cada casa)

Tambin puede facilitar la comparticin de informacin y procesos/tareas con otrossistemas


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Tendencias ERP: SOA

Fuente: ESCC (army.mil)


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Integracin: Servicio Web

Comunicacin con un Servicio Web

Comunicacin con un componente 'legacy'


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Integracin: XML

Ejemplo fichero XMLpara intercambiar informacin con el sistema de informacin de US PostalEspecificaciones: http://www.idealliance.org/groups/working-groups/distribution/mailxml

La informacin entre Servicios web se intercambian en formato XML principalmente

utilizando el protocolo SOAP o la arquitectura REST (HTTP)XML (Lenguaje de Marcado Extensible) es un estndar de la W3C para intercambiar informacin(datos estructurados en un fichero de texto) independientemente de las plataformas (HW, SO,aplicaciones) utilizadas.

Es un 'metalenguaje' (lenguaje que permite crear otros lenguajes). Est basado en etiquetas (similaral HTML), que delimitan los datos. La significacin de las etiquetas las realizan los programas quetratan esos ficheros.
http://www.digitallearning.es/http://www.idealliance.org/groups/working-groups/distribution/mailxmlhttp://www.idealliance.org/groups/working-groups/distribution/mailxmlhttp://www.digitallearning.es/


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XML engloba o tiene asociadas otras tecnologas que ofrecen grandes posibilidadespara el tratamiento de la informacin de forma automatizada.

Un sistema XML tpico consta de tres tipos de archivos:

Los datos XML, que son sus datos, ms las etiquetas XML

que describen el significado y la estructura de los datos.

Los esquemas XML, que definen las reglas de lo que puede yno puede haber en sus archivos de datos. Por ejemplo, unesquema podra servir para asegurarse de que los usuarios nopueden escribir texto en un campo de fecha.

Las transformaciones XML, que permiten utilizar los datosen diversos programas o archivos. Por ejemplo, una

transformacin podra insertar los datos relativos a las ventasa una base de datos, mientras que otra transformacin podrainsertar la misma informacin en una pgina web.

Integracin: XMLIntegracin: XML


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Integracin con SI

Integracin de la informacin de rdenes de compra con distintos sistemas deinformacin / gestin en funcin del tamao de empresa

Fuente: estudio ONTSI 2010


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Integracin: API

API (Application Program Interface)

Son un conjunto particular de reglas y especificaciones que un programapuede seguir para acceder y hacer uso de servicios y recursosproporcionados por otro programa que implementa esa API.

Es bsicamente un interfaz de comunicacin entre dos programas quefacilitan su interaccin (como el interfaz de usuario que permite lainteraccin entre nosotros y el ordenador)

De esta forma podemos integrar funcionalidades entre la Tienda Virtual yaplicaciones externas (ERP, sistemas de informacin de un proveedor...)siempre que implementen este tipo de interfaz


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Ejemplos de APIs:

Google Maps: su API permite poner datos e informacin til sobre sus mapas, ypresentarlos con ciertas bsquedas o funciones personalizadas, desde nuestra propiaaplicacin

Paypal: su API nos permite hacer operaciones de pagos electrnicos usando nuestropropio sistema web, sin necesidad de acceder/operar en la web de Paypal

Algunas Centrales de reservas de hoteles y billetes de avin abren sus aplicaciones apartir de APIs para permitir que terceros re-vendan desde sus propios sistemas

Twitter ha permitido el desarrollo de un gran nmero de sistemas alternativos yservicios web que operan a travs de su API

Facebook Connect cede a travs del API ciertos datos para registrar automticamenteusuarios en otros sitios web, dndoles la posibilidad de registrarse y loguearse consus propias cuentas de Facebook

Proveedores logsticos (transporte, mensajera..) dan acceso a sus sitemas a los sitiosde comercio electrnico poder calcular el costo de envo de los productos vendidossegn ciertos parmetros: USPostal, UPS, DHL,...

Integracin: API

I t i API USPOSTAL


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Integracin: API USPOSTAL

Ejemplos APIs suministradas por servicio postal de Estados Unidos (US Postal)

API para informacin de direcciones: correccin de errores, normalizacin, ZIP,...

API para informacin entrega: tiempos de entrega estimados entre ZIPs paracada servicio antes de realizar el envo o comprobar el estado de entrega despusde realizar el envo.

API para el clculo de precios: Determinar los precios de franqueo segn el peso,el servicio y el origen/destino, incluyendo precios internacionales e informacin

sobre los formularios de declaracin y reas de entrega.

API para generar etiquetas:

de envo: generar etiquetas de envo con direccin completa, cdigo de barras einformacin para la confirmacin de entrega para los diferentes servicios

de devolucin de mercanca: imprimir una etiqueta de devolucin desde su sitio web,incluir informacin adicional, como nmero de autorizacin o seguro.

de envo internacional: direccin, cdigo de barra, formularios declaraciones aduana yrecibo envo.

API para correo recogido por cartero: enviar una solicitud en lnea para que uncartero recoja paquetes cuando se entrega el correo comn (servicio gratuito)

Ver APIs eCommerce de USPostal: https://www.usps.com/business/webtools.htm

I te i EDI
http://www.digitallearning.es/https://www.usps.com/business/webtools.htmhttps://www.usps.com/business/webtools.htmhttp://www.digitallearning.es/


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EDI (Intercambio Electrnico de Datos)Estndar de comunicacin que facilita el intercambio electrnico de documentoscomerciales y administrativos entre aplicaciones, en un entorno B2B (relacin entreempresas): rdenes de pedido, facturas, aprobacin de crditos,...

EDI formatea esos documentos ('formato de datos') de acuerdo a estndaresacordados (especficos por industria/sector que emplean un rango de mensajes).

En Espaa, como en el resto de Europa se viene utilizando EDIFACT (GS1 EANCOM)aunque ya es posible utilizar el GS1 XML para intercambio por Internet

El formateo consiste en la asignacin de cdigos a los campos de informacin quecomponen esos documentos y transformacin a una estructura particular de registros

El intercambio de mensajes se poda realizar en un inicio solo a travs de RedesPrivadas (p.ej. VAN-X.25, aunque ahora tambin hay posibilidad de realizarloutilizando Internet), estableciendo conexin a los denominados Centros de

Compensacin, buzones por aplicacin usuario que actan como interfaz y conversoresde datos.

Integracin: EDI

Integracin: EDI


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Fragmento mensaje EDIFACT

Fuente: re-orientacion.com

Integracin: EDI

Integracin: EDI


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Las Empresas, Instituciones o Entidades que intercambian los documentoscomerciales, necesidad utilizar las claves de identificacin GS1:

GTIN: identificacin producto y servicio

GLN: punto operacional que identifica ubicaciones fsicas, entidadeslegales y estructuras administrativas. Es necesario darse de alta (AECOC)para generar el GLN de la empresa

Pro's: los beneficios de un intercambio electrnico frente al papel, con medidasde seguridad como autentificacin y no repudio. Tuvo bastanteimplementacin entre grandes empresas que exigen a sus proveedores lautilizacin de EDI para recibir pedidos, enviar facturas...

Contras: Costosa implementacin. Mltiples estndars. Poca flexibilidad. Exige

a veces adaptacin de procesos de la empresa.

Ha surgido una alternativa ms fcil y econmica, orientada a Pymes: EDI-Web, que bsicamente es un conector/conversor de XML a EDI (veraecoc.com)

Integracin: EDI

S id d l C i El t i


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Seguridad en el Comercio Electrnico

Tres aspectos fundamentales con la seguridad en el Comercio Electrnico.

Tecnolgicos: menor coste en resolverlos que la contrapartida en 'papel'

Almacenamiento de Datos:

Destruccin: antivirus y copias de seguridad

Intrusin: claves de acceso, cortafuegos (firewalls), IDS y otros elementos

Transmisin de Datos:Integridad: no hay manipulacin del mensaje (firma digital, funcioneshash)

Privacidad: la informacin no puede leerse (cifrado, claves asimtricas)

No repudio: identidad del emisor (certificados)

Legales: amplio desarrollo legal sobre firma electrnica y otros aspectos

en la UE

Psicolgicos: va disminuyendo por el mejor conocimiento de los medioselectrnicos

S id d t b i


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Seguridad: conceptos bsicos

La criptografa es el arte o ciencia de cifrar y descifrar informacin utilizando tcnicasmatemticas que hagan posible el intercambio de mensajes que slo puedan ser ledos porlas personas a quienes van dirigidos.

Objetivos:

garantizar el secreto en la comunicacin entre dos entidades (personas, organizaciones)

asegurar que la informacin que se enva es autntica en un doble sentido: que elremitente sea realmente quien dice ser y que el contenido del mensaje enviado no hayasido modificado en su trnsito.

Algoritmo de cifrado: funcin/operaciones que se aplican a un mensaje para cifrarlo

Clave: informacin secreta que adapta el algoritmo de cifrado para cada uso distinto

Sistemas de Cifrado Simtrico: utilizan la misma clave para cifrar/descifrar

Sistemas de Cifrado Asimtrico (o de clave pblica): receptor y emisor utilizan dos clavespersonales, una conocida (pblica) y otra secreta (privada). El emisor cifra con la clavepblica del receptor y ste descifra con su clave privada.

Certificados: acreditan una clave pblica (aseguran que el propietario es quin dice ser).

Agencia Certificadora (AC): entidad que realiza la acreditacin y emite el certificado

M di d P


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Medios de Pago

Mtodos on-line:

TPV Virtual : Tarjeta de crdito - 3D Secure - Tarjeta prepago

Paypal

Mtodos off-line:

Contrarrembolso

Transferencia

Domiciliacin

Otros: ingreso a cuenta, envos

Otros:

Mvil/SMSGoogle Checkout

..............

Medios de Pago


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Cmo se paga enInternet en Espaa?La empresa deberaadmitir cmo medios depago, al menos:

Tarjetas

Paypal

Contrareembolso

Transferencia

Utilizacin de medios de pagos en compras por Internet en Espaa (%)

Medios de Pago

Medios de Pago: seguridad


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Para el pago con tarjeta de crdito a travs de Internet, se han establecidos distintosprotocolos/operativas. Las tres que veremos: SSL, SET y Tarjetas securizadas que aseguran:

Confidencialidad

Identidad del comprador (no repudio) y del comercio.

SET (Transaccin Electrnica Segura): estndar promovido por VISA y MasterCard en 1996 yque ha involucrado a muchas compaas (GTE, IBM, Microsoft, Netscape, RSA y VeriSign). Sucomplejidad ha hecho que no se haya extendido su implantacin.

SSL es el protocolo ms extendido, aunque en la versin ms utilizada no asegura la identidaddel comprador. Lo veremos en detalle ms adelante.

Tarjeta securizada: una solucin 'intermedia' entre SSL y SET

Para realizar la comprobacin de la tarjeta de crdito y realizar el pago, se ha de contratar un TPVVirtual con Pasarela de Pago(Terminal Punto de Venta) con alguna Entidad Financiera.Proporciona:

certificado/identidad del comercio

software que redirige al cliente a la entidad financiera

El alta y conexin son gratuitas. La entidad finaciera cobra una comisin por cada transaccin (mayorque en pagos con tarjeta en tiendas 'fsicas')

Medios de Pago: seguridad

Pagos: Pasarela de Pagos (TPV virtual)


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Pagos: Pasarela de Pagos (TPV virtual)

Los pasos del proceso de pago a travs de una Pasarela de Pago de TPV virtual seran:

1. El cliente utiliza una aplicacin decomercio electrnico para escoger una listade artculos a comprar. La aplicacincalcula el importe total a cobrar.

2. Cuando el cliente decide pagar, laaplicacin de comercio electrnico leredirige al sitio web de la entidad bancaria

indicndole al TPV del banco la cantidadtotal a cobrar. Los datos no se registran/almacenan en el web del comercio.

3. El cliente introduce el n de su tarjetade crdito en un formulario del web de laentidad bancaria. Este dato va encriptado(SSL) hacia los servidores del banco.

4. La entidad bancaria realiza en cuestin de segundos una comprobacin de la validez de la tarjeta de crdito y la existencia defondos. En caso afirmativo, se realiza el cobro ingresando el dinero en la cuenta del vendedor.

5. El sitio web de la entidad bancaria redirige al cliente de vuelta a la aplicacin de comercio electrnico indicando sila operacin ha ido bien o mal, es decir, si se ha cobrado o no.

6. En funcin del resultado de la operacin es posible mostrar una u otra pgina al cliente. Tambin se guarda enarchivo el resultado de la operacin.

Pagos: tarjeta securizada


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Pagos: tarjeta securizada

3D Secure - Tarjeta securizada /Comercio electrnico seguroLas tarjetas Visa y 4B Mastercard pueden vincularse a una contrasea de usoexclusivo en compras por Internet o incluso a un cdigo nico para cada compra.

Las tarjetas que se emiten actualmente suelen ya incorporar este sistema. Si no, elpropietario de la tarjeta debe solicitar el alta de este servicio en la EntidadFinanciera que le ha emitido la tarjeta.

Consiste en una autentificacin adicional a la comprobacin de 'n tarjeta+fechacaducidad+CVC'. Puede ser mediante clave que hayamos elegido previamente, uncdigo de una tarjeta de coordenadas o la recepcin de un cdigo mediante SMS.

Al introducir esa clave codigo, confirmamos al Banco nuestra identidad y stepuede proceder al pago.

Las tiendas tambin debern solicitar el alta para proporcionar este servicio. Para

identificar las tiendas que disponen de este servicio estos exhibirn unos logos deltipo:

Pagos: Paypal


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Pagos: Paypal

Permite el pago sin desvelar nuestro nmero de Tarjeta o nuestra cuenta bancaria

Nos damos de alta como usuarios (es gratuito) y asociamos las fuentes de dinero quequeremos emplear.

El comercio establece una pasarela con Paypal (de forma gratuita), por lo que el clientepaga en el sitio Paypal. Cobran comiones por venta entorno al 3% segn un escalado

SSL


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SSL

Diseado inicialmente por la Compaa Netscape. Es el protocolo de seguridad ms utilizado

Es necesario instalar un servidor seguro en la tienda virtual del vendedor (Verisign,Thatwe).Adems debe disponer de un par asimtrico de claves certificadas por una Autoridad Certificadora.

En el navegador del cliente no es necesario la instalacin de ningn software (ya viene por defectoen todos los ms utilizados)

Con este sistema, se garantiza la identidad del vendedor, pero no la del comprador. Lascomunicaciones circulan encriptadas por Internet.

Podemos saber que estamos comunicndonos con un servidor web con SSL cuando nos aparece:

https: en el navegador (utiliza protocolo http seguro: https)

Un candado en la lnea inferior del navegador:

SSL


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SSL

El cliente pide establecer una

sesin e identifica al servidorvalidando su certificado.Acuerdan la versin SSL que vana utilizar.

El cliente verifica la autenticidaddel servidor (opcionalmente elservidor puede solicitarle al

cliente su certificado)Cuando la autenticacin secompleta, el cliente enva alservidor una clave de sesincifrada utilizando la clave pblicadel servidor

Una vez que se establece la clavede sesin, comienzan lascomunicaciones seguras entrecliente y servidor

SSL: certificacin del servidor


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SSL: certificacin del servidor

Ejemplo de certificado en un servidor web. Pulsando en el 'candado' queaparece abajo en el navegador se obtiene la informacin del mismo: nivel de

cifrado, identificacin, caducidad, entidad emisora (AC)

Pulsando el logo 'VeriSign Secured' obtemos la informacin del web de la AC

Seguridad: Firma digital (electrnica)


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La Firma Digital puede tener 3 niveles:

Simple: incluye mtodo identificar alfirmante

Avanzada: adems permite garantizarla integridad del documento

Reconocida: se ha verificado alfirmante (presencialmente) por unaagencia certificadora reconocida

Los objetivos de la firma digital:autenticacin, integridad, no repudio.

La firma digital consite bsicamente en unacadena de bits que se obtienen al aplicar laclave privada del autor a un resumen,calculado mediante un algoritmo (funcinhash), del documento enviado.

El destinatario desencripta la firma con la

clave pblica del autor (comprueba suautora) y clcula el cdigo hash deldocumento, si coinciden, no ha habidoalteracin.

Fuente:Jvlivs (wikipedia)

Se suele emplear el sistema DSS (Digital Signature Standar), utilizando claves usualmente de 128bits o menos.



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Servicios de certificacinbasados en certificadosreconocidos. Prestadores:

AC ABOGACAANCERT - Agencia Notarial deCertificacin

ANF ACAutoritat de Certificaci de la ComunitatValenciana - ACCVBANESTO CACAMERFIRMACATCertCERES Fbrica Nacional de Moneda yTimbre - Real Casa de la Moneda(FNMT-RCM)CICCP

Direccin General de la PolicaFIRMAPROFESIONALIzenpe, S.A

Fuente:MITyC

Existen Certificados emitidos por Autoridades Certificadoras que 'avalan' la clave pblica

AC (AutoridadCertificadora)

Claves Privaday Pblica

Infraestructura de Clave Pblica (PKI)

Emite

Verifica

Usuario Verificador


Facturacin electrnica


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Facturacin electrnica

Fuente:ANF AC & Tradise

4

La factura telemtica esenviada por correo

electrnico al receptor

El proveedorgenera losdocumentoscon los datos

de factura desdesu solucin ERP

1

El dispositivolee el certificadoy genera una

firma electrnica

2

Se contacta con elsistema de notariado de la

propia AC para verificar

la validez del certificadoy estampar sello de tiempo

3

Si dispone de unaaplicacin compatible

la verificacin eintegracin seautomatizan

6

El destinatarioemplea el dispositivode verificacin para

visualizarlas facturas

5

Promocin Tienda Virtual


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Cmo promocionamos nuestraTienda Virtual?

Aunque podemos emplear frmulas 'off-line'de marketing y promocin (publicidadmedios impresos, medios decomunicacin,...) vamos a centrarnos en elMarketing Digital

El Marketing Digital ( Marketing online) esel que mejor se adapta a las caractersticasdel comercio electrnico. Existen diversoscanales que debemos tratar con una visinglobal, estableciendo objetivos especficosque deben coordinarse y complementarse.

La estrategia de Marketing online debe a su

vez integrarse en el Plan de Marketinggeneral de la Compaa



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SEO: Optimizacin/Posicionamiento en Buscadores

SMO: Optimizacin/Gestin Social Media (Community Manager)

SEM (Marketing en Buscadores) y SMM (Marketing en Social Media)

Emailing / Boletines electrnicos a listas de correo: no spam!

Campaas banners / anuncios online en webs

Redes de afiliacin: Incluir publicidad/enlace a nuestro web.

Patrocinios: Compra de espacio en un web para insertar banner-botn fijo


SEO


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SEO (Search Engine Optimization- Posicionamiento Web en Buscadores):

tcnicas para intentar posicionar a las pginas web en los mejores puestos de losresultados de bsqueda de un motor de bsqueda (Goole, Yahoo, Bing...)

Cada buscador tiene un algoritmo propio que calcula la importancia y relevancia deuna pgina web respecto a las palabras claves que se han utilizado en la bsqueda ydetermina en que posicin saldr cada pgina en los resultados.

Google es el buscador lder (>90% cuota en Espaa). Se centran los esfuerzos en l,

aunque la mayora de cosas que hagamos valdrn para los otros dos grandes.

El objetivo: 3-5 primeros puestos, o al menos los 10 primeros (1 pgina) ya que elusuario no suele consultar ms all.

Tcnicas on-page: optimizar la manera en que elaboramos nuestras pginas:estndares, accesibilidad, utilizacin palabras claves, actualizacin del contenido...

Tcnicas off-pages: conseguir enlaces de Webs externas (incluyendo blogs, foros,

redes sociales...) de la mayor calidad/autoridad posible

Evitar el uso de 'Black SEO', tcnicas fraudulentas que pueden penalizar gravementeel posicionamiento de nuestra pgina

SEO

Publicidad en buscadores (SEM)


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Publicidad en buscadores (SEM)

SEM (Seach Engine Marketing/Marketing en Buscadores): es un complemento al SEO,

ya que nopodemos controlar nuestra posicin en los resultados de un buscador.

Principalmente dos anunciantes:

Google: AdWords (el lder con diferencia) Yahoo: Search!(incluye Bing)

El funcionamiento es similar. Bsicamente: Contratacin, Configuracin y Gestin de Campaa online Seleccin pblico objetivo: idioma, zona geogrfica, tipo dispositivo acceso Seleccin de palabras claves de bsqueda por las que aparecern los anuncios. Distintas

opciones: coincidencia exacta o de alguna palabra. Estimacin de impresiones. Redaccin de Ttulo y texto que se presentar como anuncio (admite varias variantes de

formatos, incluyendo imgenes) Pago por click, no por impresiones de anuncio: CTR: Click through (% clicks) CPC: coste

promedio por click Lmite presupuesto diario automtico (la publicacin de anuncios admite distintas

configuraciones) Subasta: precio mximo para posicionamiento del anuncio (precio CPC) Publicidad en buscadores asociados y/o en red de contenidos

Medios Sociales (SMO/SMM)


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Los Medios Sociales/Social Media (redes sociales, comunidades,...)

aglutinan los canales de comunicacin que caracterizan la Web 2.0, unconcepto que desde el punto de vista de la empresa supone un cambioen la forma de comunicarse con sus clientes y usuarios.

Algunos aspectos destacados de los MediosSociales:

Se establece un dilogo entre usuarios yempresas. El modelo de comunicacinunidireccional, con mensajes 'empresa cliente' empieza a ser obsoleto

Los usuarios tienen un papel activo en laWeb. De consumidores pasivos de informacin,pasan a participan en foros, redes sociales consus comentarios, crticas o recomendaciones ya crear contenido (videos, fotos, blogs..)

- (continua diapositiva siguiente...)

Medios Sociales (SMO/SMM)


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Algunos aspectos destacados de los Medios Sociales:

Empieza a ser fundamental que las compaasatiendan, gestionen y participen en estos mediossociales (figura Community Manager) encauzandopeticiones, atendiendo a los usuarios, fomentando eldilogo y preservando la reputacin digital de laempresa

No se focaliza tanto en 'vender' directamente (aunquetambin son canales de promocin y captacin deleads/clientes), como en dar servicio y valoraadido, dialogar y obtener el feedback de losusuarios y reforzar la imagen y fidelizacin de marca.

SMM: Marketing en Medios Sociales. Al igual que en los buscadores,tambin pueden realizarse campaas publicitarias en las principalesredes sociales (FB, Twitter, Linkedin...)

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Promocin: email Marketing


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El emai

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