Curs Mktur Id 2015
of 222
Transcript of Curs Mktur Id 2015
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
1/222
ANA ISPAS
MARKETING TURISTIC.
ASPECTE TEORETICE ŞI STUDII DE CAZ
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
2015
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
2/222
1
Cuprins
Introducere ............................................................................................................. 5
Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului în
domeniul turismului .............................................................................................. 8
1.1. Introducere ...................................................................................................... 8
1.2. Competenţe ..................................................................................................... 9
1.3. Clarificări conceptuale ................................................................................... 9
1.4. Mixul de marketing în turism……………………………………..………..17
1.5. Rezumat.........................................................................................................19
1.6. Test de evaluare.............................................................................................19
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism ...............21
2.1. Introducere .................................................................................................... 21
2.2. Competenţe ................................................................................................... 21
2.3. Analiza macromediului firmei de turism ..................................................... 22
2.4. Analiza micromediului firmei de turism ...................................................... 262.5. Rezumat ........................................................................................................ 31
2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................... 31
2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group ...............................................................32
Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice......................................35
3.1. Introducere .................................................................................................... 353.2. Competenţe ................................................................................................... 35
3.3. Analiza ofertei şi producţiei turistice ......................................................... 36
3.4. Analiza cererii şi consumului turistic .......................................................... 41
3.5. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing ................... 44
3.6. Criterii de segmentare a pieţei turistice ........................................................ 45
3.7. Ţintirea pieţei şi poziţionarea........................................................................533.8. Rezumat ........................................................................................................ 57
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
3/222
2
3.9.Test de evaluare ............................................................................................. 57
3.10. Studiu de caz: Cramele Hilbrand ...............................................................58
Unitatea de învăţare 4. Produsul turistic.........................................................634.1. Introducere .................................................................................................... 63
4.2. Competenţe ................................................................................................... 63
4.3. Definirea produsului turistic......................................................................... 64
4.4. Elementele componente ale produsului turistic .......................................... 66
4.5. Particularităţile produsului turistic ............................................................... 77
4.6. Tipologia produselor turistice ...................................................................... 804.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic ................................ 84
4.8. Rezumat ........................................................................................................ 93
4.9. Test de evaluare ............................................................................................ 94
4.10. Studiu de caz: Yotel – un concept hotelier original ..................................95
Unitatea de învăţare 5. Preţurile şi tarifele în turism....................................99
5.1. Introducere .................................................................................................... 99
5.2. Competenţe ................................................................................................... 99
5.3. Metode de stabilire a preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului ........... 100
5.4. Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului................. 103
5.5. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului ................................... 110
5.6. Rezumat ...................................................................................................... 116
5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................. 116
5.8. Studiu de caz: Politica de preţuri şi tarife în cadrul hotelului Alpin
Resort&Spa .......................................................................................................117
Unitatea de învăţare 6. Distribuţia în domeniul turismului........................123
6.1. Introducere .................................................................................................. 123
6.2. Competenţe ................................................................................................. 123
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
4/222
3
6.3. Canalele de distribuţie ................................................................................ 124
6.4. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice .................. 130
6.5. Distribuţia electronică a serviciilor turistice...............................................132
6.6. Rezumat ...................................................................................................... 1356.7. Test de evaluare .......................................................................................... 136
6.8. Studiu de caz: TrekAmerica ...................................................................... 137
Unitatea de învăţare 7. Promovarea în domeniul turismului ..................... 140
7.1. Introducere .................................................................................................. 140
7.2. Competenţe ................................................................................................. 1407.3. Tehnici de promovare în turism ................................................................. 141
7.4. Internetul – mediu de promovare în turism.................................................172
7.5. Strategii de promovare în turism....................................................... ........ 177
7.6. Rezumat ...................................................................................................... 185
7.7. Test de evaluare .......................................................................................... 185
7.8. Studiu de caz: A Hard Day’s Night Hotel ................................................. 187
Unitatea de învăţare 8. Personalul – componentă a mixului de marketing în
turism ................................................................................................................ 190
8.1. Introducere .................................................................................................. 190
8.2. Competenţe ................................................................................................. 191
8.3. Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism .................................... 191
8.4. Strategii de personal în domeniul turismului ............................................. 196
8.5. Rezumat ...................................................................................................... 202
8.6. Test de evaluare .......................................................................................... 203
8.7. Studiu de caz: Restaurantul Lake House ...................................................204
Unitatea de învăţare 9. Alte variabile ale mixului de marketing turistic .. 207
9.1. Introducere .................................................................................................. 207
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
5/222
4
9.2. Competenţe ................................................................................................. 207
9.3. Variabile noi în mixul de marketing turistic………………………...........208
9.4. Rezumat ...................................................................................................... 212
9.5. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................. 212 9.6. Studiu de caz: Hotelul „Acasă la Dracula” - Poiana Braşov......................213
Referinţe bibliografice .................................................................................... 218
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
6/222
5
Introducere
Tendinţa de adâncire şi specializare a marketingului serviciilor este cel
mai evident exprimată de apariţia şi delimitarea destul de timpurie a
marketingului turistic. Unii specialişti (Shostack, 1977) apreciază că aplicarea
diferenţiată a marketingului în domeniul turistic s-a realizat cu mult timp
înaintea conceptualizării marketingului serviciilor.
În prezent, marketingul turistic se află într -o continuă reînnoire. El nu
poate fi acelaşi pentru un organizator de călătorii, un hotel sau un oficiu naţional
de turism, dar toţi îşi propun ca obiectiv definirea unei politici comercialecoerente, unei imagini de marcă sau realizarea unor acţiuni de promovare.
Datorită intervenţiei noilor tehnologii din domeniul informaţiei şi
comunicării, marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil,
globalizându-se şi individualizându-se în egală măsură. Se poate observa, de
asemenea, o trecere de la un marketing extensiv (având ca scop identificarea
continuă de noi clienţi), la un marketing intensiv (dezvoltarea potenţialuluiclienţilor actuali).
Odată cu creşterea exponenţială a extinderii şi utilizării internetului şi a
World Wide Web-ului, atât acasă cât şi la locul de muncă, au crescut şi
oportunităţile pentru furnizorii de turism să distribuie informaţia şi să prelucreze
rezervările pentru cumpărătorii potenţiali.
Caracteristicile serviciilor turistice, unde produsul este mai puţin tangibilşi clienţii se bazează mai mult pe informaţii, reprezintă un atu pentru distribuţia
şi promovarea în cadrul mediului on-line. Astfel, cercetările recente au arătat că
produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achiziţionate de-a
lungul Web-ului; spre exemplu în Uniunea Europeană piaţa turismului on-line
reprezintă 25% din totalul serviciilor turistice achiziţionate.
Referitor la dezvoltarea industriei turistice on-line, statisticile
demonstrează o creştere exponenţială odată cu continua adaptare la noile
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
7/222
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
8/222
7
Structura cursului
Cursul de Marketing turistic este structurat pe 9 unităţi de
învăţare. La rândul său, fiecare unitate de învăţare cuprinde ointroducere în problematica ce va fi studiată, competenţele pe care le
vor dobândi studenţii după parcurgerea unităţii, aspecte teoretice
privind tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de
evaluare, precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.
La sfârşitul fiecărei unităţi de învăţare este indicată câte o temă
de control şi câte un studiu de caz.
Cerinţe preliminare
Deţinerea unor noţiuni de bază legate de: economia turismului,
bazele marketingului, gestiune hotelieră şi tehnica operaţiunilor de
turism, pentru a putea înţelege fenomenele şi situaţiile exemplificate
în curs.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului
de Marketing tur istic (atât aspectele teoretice, cât şi rezolvarea testelor
de evaluare şi rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore
pentru fiecare unitate.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
9/222
8
Unitatea de învăţare 1. Aspecte generale privind aplicarea
marketingului în domeniul turismului
Cuprins
1.1. Introducere ...................................................................................................... 8
1.2. Competenţe ..................................................................................................... 9
1.3. Clarificări conceptuale ................................................................................... 9
1.4. Mixul de mark eting în turism……………………………………..………..17
1.5. Rezumat.........................................................................................................19
1.6. Test de evaluare.............................................................................................19
1.1. Introducere
Faţă de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea
turistică a fost mai puţin beneficiara unor metode şi tehnici de
marketing. Fenomenul a fost generat, pe de o parte, de transformarea
mai lentă şi relativ recentă a turismului în fenomen de masă şi, pe dealtă parte, de particularităţile prestaţiilor turistice.
Dificultăţile apărute în valorificarea patrimoniului turistic şi
îndeosebi în folosirea integrală a capacităţilor de transport şi a celor
hoteliere, precum şi cererea de servicii suplimentare au generat
creşterea interesului pentru implementarea marketingului în domeniul
turismului.Promovarea concepţiei de marketing în activitatea turistică
reprezintă, astfel, un răspuns la multiplele preocupări generate de
dezvoltarea activităţii turistice în ansamblul ei, de necesitatea de a
cunoaşte motivaţiile cererii turistice şi de a descoperi noi surse de
desfacere, în condiţiile unei concurenţe crescânde.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
10/222
9
1.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- definească conceptele de „turism”, „turist” şi „industrie
turistică”; - definească marketingul turistic;
- justifice necesitatea existenţei unui marketing propriu
domeniului turismului;
- explice de ce în domeniul turismului nu sunt suficiente cele
patru instrumente tradiţionale ale mixului de marketing.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2ore.
1.3. Clarificări conceptuale
Turismul reprezintă, prin conţinutul şi rolul său, un domeniu distinct de
activitate, o componentă de primă importanţă a vieţii economice şi sociale pentru un număr tot mai mare de ţări ale lumii. Receptiv la transformările
civilizaţiei contemporane, turismul evoluează sub impactul acestora, dinamica sa
integrându-se procesului general de dezvoltare. La rândul său, prin vastul
potenţial uman şi material pe care îl antrenează în desfăşurarea sa, ca şi prin
efectele benefice asupra domeniilor de interferenţă, turismul acţionează ca un
factor stimulator al progresului şi dezvoltării (Bran, Marin şi Simon, 1998).
Conceptul de „turism”
Mutaţiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea
cercetărilor cu privire la conţinutul şi trăsăturile definitorii ale acestui domeniu,
au impus crearea unui cadru metodologic unitar pentru înregistrarea şi evaluarea
dimensiunilor şi efectelor sale. Întrucât fenomenul turistic a cunoscut de-alungul timpului numeroase dezvoltări, în prezent, majoritatea ţărilor şi experţilor
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
11/222
10
utilizează definiţia adoptată de Organizaţia Mondială a Turismului (WTO/OMT)
în 1991 la Reuniunea de la Otawa. Potrivit acesteia, turismul se referă la
activităţile desfăşurate de persoane, pe durata călătoriilor şi sejururilor, în
locuri situate în afara reşedinţei obişnuite, pentru o perioadă consecutivă ce nu
depăşeşte un an (12 luni), cu scop de loisir, pentru afaceri sau alte motive
(Minciu, 2001).
Corespunzător accepţiunii prezentate, pot fi identificate formele principale
(de bază) ale turismului, şi anume:
a) turism intern (domestic tourism): rezidenţii unei ţări date care călătoresc
numai în interiorul acesteia; b) turism receptor (inbound tourism): non-rezidenţii care călătoresc în ţar a
dată;
c) turism emiţător (outbound tourism): rezidenţii ţării date care călătoresc în
alte ţări.
Aceste trei forme de bază pot fi asociate în modalităţi diferite, dând naştere
altor categorii ale turismului, şi anume: turism interior, formă ce regrupează turismul intern şi turismul receptor;
turism naţional, constituit din turismul intern şi turismul emiţător;
turism internaţional, alcătuit din turismul receptor şi turismul emiţător.
Conceptul de „turist”
În ceea ce priveşte turistul, acesta este reprezentat de „orice persoană care
se deplasează spre un loc situat în afara reşedinţei sale obişnuite, pentru o perioadă mai mică de 12 luni şi ale cărei motive principale de călătorie sunt
altele decât exercitarea unei activităţi remunerate în locul vizitat”.
Se apreciază că această definiţie este suficient de largă pentru a acoperi
călătoriile între diferite ţări, dar şi în interiorul acestora şi, de asemenea, pentru a
include activităţile vizitatorilor de o zi (excursionişti) şi ale celor care rămân, în
zona vizitată, cel puţin 24 de ore (turişti).
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
12/222
11
Sunt menţionate, în acest context trei criterii considerate esenţiale pentru a
distinge vizitatorii (în sensul de turişti) de alte categorii de călători şi pentru a
elimina ambiguităţile generate de unii termeni. Potrivit acestor criterii:
- voiajul trebuie să fie efectuat într -un loc situat în afara reşedinţeiobişnuite, ceea ce exclude călătoriile mai mult sau mai puţin regulate între
domiciliu şi locul de muncă sau de studiu;
- sejurul nu poate depăşi 12 luni consecutive, peste acest prag vizitatorul
având, din punct de vedere statistic, statutul de rezident;
- motivul principal al călătoriei trebuie să fie altul decât exercitarea unei
activităţi remunerate la locul vizitat, ceea ce exclude migraţia legată de locul demuncă.
Vizitatorii sunt grupaţi, după rezidenţă, în vizitatori internaţionali şi
vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rândul ei, subdivizată în turişti (cei
care petrec cel puţin o noapte în locul vizitat) şi excursionişti (vizitatori de o zi).
Legat de durata voiajului, se sugerează posibilitatea înregistrării şi
evidenţierii călătoriilor pe diverse lungimi de intervale, în funcţie de necesităţileanalizei. Corespunzător acestei fragmentări a duratei călătoriei, unii autori
propun şi noţiunea de vacanţier – pentru cei care realizează o călătorie de cel
puţin 4 zile. Se face, în acest fel, o demarcaţie între turismul de week -end (1-3
zile) şi turismul de vacanţă.
În privinţa motivelor călătoriei, se recunoaşte necesitatea identificării
acestora în scopul evaluării comportamentului de consum şi cheltuielilor
vizitatorilor. Sunt precizate şi structurate pe grupe şi subgrupe principalele
mobiluri ale călătoriilor turistice, şi anume:
Exemple
- loisir, recreere şi vacanţă (odihnă): vizitarea oraşelor,
participarea la diverse manifestări culturale şi sportive, efectuarea
cumpărăturilor, plaje (cură helio-marină), practicarea diferitelor
sporturi (de amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
13/222
12
nuntă etc;
- vizite la rude şi prieteni: vizitarea părinţilor, concedii în
cămin (familie), participarea la funeralii, participarea la programe de
îngrijire a invalizilor etc;- afaceri şi motive profesionale: instalarea de echipamente,
inspecţii vânzări şi cumpărări în contul întreprinderilor străine,
participarea la reuniuni, conferinţe, congrese, târguri şi expoziţii,
participarea la activităţi sportive profesionale, misiuni
guvernamentale, studii, cursuri de limbi străine sau de pregătire
profesională etc; - tratament medical: staţiuni balneare, fitness, talazoterapie,
kinetoterapie, staţiuni termale şi alte tipuri de cure şi tratamente
(slăbire, înfrumuseţare);
- religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente
religioase, pelerinaje;
- alte motive: echipajele aeronavelor şi vaselor destinatetransportului public (personalul însoţitor de bord), tranzit, alte
activităţi.
Daţi exemple de activităţi turistice şi încadraţi-le în grupele de motive
de călătorie pe care le-am prezentat mai sus.
Conceptul de „industrie turistică”
În călătoriile lor, turiştii consumă o serie de bunuri şi servicii, legate mai
mult sau mai puţin de turism. Corespunzător acestei realităţi, în structurile
(clasificările) consacrate ale ramurilor economice sau ale produselor şi
serviciilor nu se regăseşte o industrie a turismului. Şi totuşi, conceptul este
frecvent utilizat şi chiar definit.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
14/222
13
Industria turistică este acea parte a economiei, alcătuită dintr -o sumă de
activităţi sau mai multe ramuri a căror funcţie comună este satisfacerea
nevoilor turiştilor (Witt, Brooke şi Buckley, 1995, p. 24). Din industria turistică
fac parte sectoarele:
locuinţă şi alimentaţie ( în conformitate cu structurile consacrate, grupa
„Hoteluri şi restaurante): hoteluri, moteluri, case de oaspeţi, ferme, vase de
croazieră, vile, castele, camping-uri, proprietăţi time–share, reşedinţe secundare,
restaurante (clasice, cu specific, fast-food), baruri, cafenele;
transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, căi
ferate, autocare, firme de închiriat automobile, operatori de taximetrie şi sectorulnoncomercial constituit din automobile proprietate personală, aeronave proprii,
iahturi;
organizatorii de călătorii: agenţii de voiaj şi touroperatori;
atracţii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grădini, parcuri,
lacuri etc) şi construite – catedrale, castele, monumente, muzee, galerii de artă,
teatre, parcuri de distracţie, facilităţi sportive, cazinouri precum şi festivaluri şievenimente cultural artistice;
organizatorii/administratorii destinaţiilor turistice: oficii de turism
naţionale, regionale, locale.
Conceptul de “marketing turistic”
În industria turismului, cuvântul “marketing ” a fost adoptat în anii ’50, până atunci utilizându-se formulări de genul “încurajarea turismului
internaţional” sau “informare, propagandă şi publicitate turistică” (Lanquar şi
Hollier, 2001).
Într-o formulare restrânsă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult
canalizarea decât stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a o adapta la
nivelul unei oferte în creştere, dar nu excedentară. Primele semne ale uneirăsturnări de situaţie, cu o ofertă superioară cererii, au apărut după 1970.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
15/222
14
Studiile de piaţă şi cercetările asupra produselor şi serviciilor turistice s-au
multiplicat şi marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici şi procedee
tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea şi transformarea pieţelor turistice.
Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentrucunoaşterea şi anticiparea unei pieţe atât de promiţătoare, precum piaţa turistică.
Potenţialul turismului rămâne considerabil, dar se concentrează în destinaţiile
deja saturate. Datorită noilor tehnologii de informare şi comunicare, marketingul
turistic poate permite noilor destinaţii turistice şi destinaţiilor îndepărtate să
rămână pe piaţă, iar întreprinderilor mici şi mijlocii să-şi fidelizeze o clientelă, la
un cost de producţie corespunzător mijloacelor financiare de care acesteadispun.
“Dacă destinaţia dumneavoastră nu figurează pe web, ea riscă să fie
ignorată de milioanele de persoane care au astăzi acces la Internet şi care se
aşteaptă ca fiecare destinaţie să aibă o prezenţă marcantă în reţea. Internetul
constituie noul câmp de bătălie în comercializarea destinaţiilor turistice şi dacă
nu sunteţi prezenţi aici, nu puteţi să câştigaţi bătălia obţinerii de încasărituristice” (WTO, 2000).
Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este
cu atât mai necesară cu cât turismul prezintă o serie de particularităţi care-l
diferenţiază de alte activităţi:
a) cererea turistică se caracterizează printr -o foarte mare elasticitate în
raport cu nivelul veniturilor şi preţurilor şi ea este foarte sensibilă la contextul
politic şi social. De asemenea, ea se caracterizează prin sezonalitate în timp,
spaţiu şi motivaţie şi prin fenomenul de saturaţie;
b)
produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare
de întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă,
serviciile turistice sunt consumate in situ.
Exemple
Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
16/222
15
sfârşitul sezonului turistic într -o altă regiune, deci oferta turistică nu
se poate adapta la variaţiile cererii în timp şi spaţiu.
Una dintre primele lucrări referitoare la marketingul turistic (Krippendorf,1971) dă conceptului o dimensiune globală: “Marketingul turistic este
adaptarea sistematică şi coordonată a politicii întreprinderii turistice
(particulare sau de stat), pe plan local, regional, naţional şi internaţ ional, spre
satisfacerea optimă a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori,
pentru obţinerea unui profit”.
Puţin mai târziu, în 1976, un alt autor (Schwarz, 1976) propunea odefiniţie bazată pe marketing – mix, adică pe cele patru variabile – produs,
preţ, distribuţie şi promovare. “Efortul de marketing constă în a face eficientă
combinarea optimă (coordonarea şi dozajul) a elementelor mixului de
marketing, în scopul atingerii volumului de vânzări şi profituri dorite”.
Definirea marketingului turistic a preocupat şi specialiştii din România,
dintre aceştia remarcându-se, la nivelul aceleiaşi perioade, Oscar Snak şiEugeniu Nicolescu.
Snak (1976) defineşte marketingul turistic ca fiind “ strategia
organizatorilor de turism şi a prestatorilor de servicii turistice în condiţiile
existenţei pieţei cumpărătorului, arta de a descoperi noi clienţi, de a pătrunde
pe noi pieţe sau segmente de piaţă, de a menţine şi cultiva pieţele tradiţionale”.
Marketingul presupune, înainte de toate, cunoaşterea profundă a exigenţelor şi
tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii în
conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilirea unei strategii de
distribuţie etc., utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsulu i
turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea
activităţii turistice.
Nicolescu (1978) defineşte marketingul turistic ca fiind “acea politică
promovată de o întreprindere de turism care, prin cercetarea permanentă a
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
17/222
16
condiţiilor pieţei (a consumului turistic), atât prezente, cât şi de perspectivă,
urmăreşte să determine adaptarea continuă a ofertei proprii la aceste condiţii în
vederea satisfacerii optimale a cerinţelor şi realizării, pe această bază, a unei
activităţi economice rentabile”. La sfârşitul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul
serviciilor pentru a explica marketingul turistic şi implicaţiile sale asupra creării
serviciilor, controlul calităţii, urmărirea şi fidelizarea clientelei.
Acum, la începutul secolului XXI, noile tehnologii vin să modifice situaţia
tradiţională. În orice moment, un nou concurent poate bulversa lanţul valorii în
turism. Concurenţa devine astfel “ glocală” (Lanquar şi Hollier , 2001), înacelaşi timp globală şi locală. Fiecare întreprindere de turism se poate adresa în
egală măsură lumii întregi, dar adaptându-se local fiecărei pieţe turistice.
Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate şi marketingului
turistic. Noua Economie se caracterizează prin faptul că accentul se pune pe
imaterial (orice informaţie, date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi
distribuite prin reţea, reducându-se costul de producţie la un cost al cercetării şiinformaticii); lanţul intermediarilor tradiţionali este înlocuit printr -un site care
permite accesul la informaţie; preţurile devin transparente şi dinamice.
Exemple
Comerţul electronic se dezvoltă în toate domeniile: cumpărări
de bilete de avion, camere la hotel, închirierea de echipamente etc. Cu
alte cuvinte este vorba de o “economie a atenţiei” (Lanquar şi
Hollier, 2001): consumatorul este cu adevărat rege, ceea ce contează
fiind atragerea atenţiei sale asupra produsului sau serviciului. Se
vorbeşte tot mai des de un “marketing one to one” şi de un
“marketing viral”.
Conform acestor precizări, marketingul turistic poate fi definit ca
(Lanquar şi Hollier , 2001): ”arta de a utiliza într -o manieră metodică tehnicile
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
18/222
17
de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile informaţionale pentru a cunoaşte
şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii
psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia
autohtonă, nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.” Informaţia adevenit o materie primă, o resursă esenţială. Fiecare furnizor de informaţii
(lanţuri şi asociaţii hoteliere, restaurante, firme de închiriat maşini, agenţii de
turism, oficii naţionale de turism) trebuie să răspundă la această provocare:
furnizarea şi organizarea de informaţii uşor accesibile şi atrăgătoare, fiabile şi
aduse la zi.
În viitorul apropiat, principalele activităţi nu vor mai fi numai B2B(business to business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to
services): o reţea virtuală de întreprinderi specializate care vor oferi servicii cu
valoare adăugată. Rezultatul îl va reprezenta o personalizare completă a
pachetelor turistice (pentru fiecare consumator în parte), utilizarea unui
marketing „one to one” (turist individual sau întreprindere de turism) şi un
acces tot mai larg la ansamblul informaţiilor turistice existente în lume.
1.4. Mixul de marketing în turism
Combinarea optimă a instrumentelor marketingului într -un dozaj ales
deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop precis (legat de
organizarea şi promovarea eficientă a unor acţiuni turistice, în cazul de faţă),
este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix,
concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.).
Variabilele mixului de marketing în turism pot fi definite ca setul
instrumentelor de marketing pe care o firmă turistică le poate utiliza pe o piaţă -
ţintă în scopul realizării obiectivelor ei de marketing.
Într-o formulare simplificată, mixul de marketing include un anumit
produs, oferit la un preţ determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
19/222
18
ceva clientelei despre produs şi o anumită cale prin care produsul devine
accesibil la locul consumului.
Specialiştii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificări
ale instrumentelor de marketing, cea mai răspândită fiind clasificarearecomandată de McCarthy şi Perrault (1987), conform cărora variabilele
decizionale ale marketingului sunt: produsul, preţul, poziţia (plasamentul,
adică locul unde are loc distribuţia) şi promovarea. Corespunzător iniţialelor în
limba engleză ale celor patru instrumente (Product, Price, Place, Promotion),
clasificarea este cunoscută ca o însumare a celor patru P, primind denumirea
prescurtată de Four P. În marketingul turistic, datorită caracter ului tridimensional al fenomenului
turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc
întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor şi
serviciilor turistice.
De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important
factor decizional, analiştii Morrison (1989) şi Cowell (1993) au propus lărgireavariabilelor tradiţionale de marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la
sistemul celor şapte variabile de marketing turistic:
1. produsul turistic;
2.
preţul;
3. plasamentul (distribuţia);
4. promovarea;
5.
participarea şi oamenii (people);
6.
evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);
7.
procesarea serviciilor.
Faceţi o cercetare pe internet şi identificaţi câteva unităţi de turism
(restaurante/pensiuni/agenţii de turism) din zona în care
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
20/222
19
locuiţi/studiaţi. Care au fost elementele de căutare pe care le-aţi
utilizat? Câte unităţi aţi identificat? Câte unităţi cunoaşteţi/aţi auzit de
ele, dar nu le-aţi găsit pe internet? Despre câte unităţi aţi aflat făcând
această căutare?
Să ne reamintim...
Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului
este dată de faptul că turismul prezintă o serie de particularităţi care-l
diferenţiază de alte activităţi.
În marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional alfenomenului turistic, cele patru instrumente tradiţionale de
marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o
comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.
1.5. Rezumat
Marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza într -o
manieră metodică tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi
tehnologiile informaţionale pentru a cunoaşte şi penetra pieţele
emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii psihosociologice
pentr u vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia autohtonă,
nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.”
În domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde şapte
variabile: produsul turistic; preţul; plasamentul (distribuţia);
promovarea; participarea şi oamenii (people); evidenţa fizică a
mediului ambiental (physical evidence); procesarea serviciilor.
1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor
1. Identificaţi şi alte aspecte care justifică necesitatea existenţei
unui marketing propriu domeniului turismului.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
21/222
20
2. Managerul unui restaurant de succes face următoarea afirmaţie:
”Cine are nevoie de marketing? Asta este pentru marile
corporaţii! Eu mă conduc după regulile bunului-simţ!”. Cum
comentaţi această afirmaţie?3. Care sunt componentele mixului de marketing în turism?
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
22/222
21
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al firmei de turism
Cuprins
2.1. Introducere .................................................................................................... 21
2.2. Competenţe ................................................................................................... 21
2.3. Analiza macromediului firmei de turism ..................................................... 22
2.4. Analiza micromediului firmei de turism ...................................................... 26
2.5. Rezumat ........................................................................................................ 31
2.6. Test de evaluare ............................................................................................ 31
2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group ...............................................................32
2.1. Introducere
În stabilirea ansamblului de măsuri ce alcătuiesc mix-ul de
marketing o problemă importantă o constituie definirea cadrului de
forţe ce dau mediul ambiant al firmei turistice. Structura acestor forţe
este eterogenă, unele dintre ele (cele externe) fiind, în general,
necontrolabile de către întreprindere, în timp ce altele (cele interne),
sunt în cea mai mare parte controlabile.
2.2. Competenţe
La sfârşitul acestei unităţi studenţii vor fi capabili să:
- identifice elementele componente ale mediului de marketing
al firmei de turism;- înţeleagă factorii din mediul înconjurător care pot influenţa
firma de turism sau pe care îi poate influenţa aceasta.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 1oră.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
23/222
22
Specialiştii în marketing descompun mediul ambiant al întreprinderii de
turism în două componente, micromediul întreprinderii şi macromediul (Kotler,
Bowen şi Makens, 2006):
- micromediul întreprinderii de turism este format din componentelemediului extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime,
materiale, servicii etc.), compania de turism însăşi, clienţii, concurenţii,
intermediarii etc.;
- macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing,
reprezintă forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde:mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic,
mediul instituţional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic şi
climateric.
Multiplele raporturi şi interdependenţe care se manifestă în cadrul fiecărei
componente a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului,
într-o viziune sistemică. Alţi specialişti, de regulă din aria managementului (Băcanu, 1997)
descompun mediul unei firme în alte două componente: mediul înconjurător
general şi mediul concurenţial.
2.3. Analiza macromediului firmei de turism
Macromediul sau mediul înconjurător general cuprinde elementele
externe care afectează î n mod relativ uniform un număr mare de organizaţii şi
au o influenţă indirectă asupra organizaţiei de referinţă, î n timp ce influenţa
inversă este nesemnificativă (Băcanu, 1997).
Mediul înconjurător general este concretizat de un număr important de
elemente, de ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie în cauze ale unei
stări sau al unui comportament al organizaţiei. Numărul mare de elemente
(factori) impune descompunerea ansamblului într-un număr de subsisteme
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
24/222
23
caracterizate de omogenitatea tipului de influenţă pe care factorii îl au asupra
organizaţiilor.
Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal şi
politic în care operează organizaţia (Băcanu, 1997) , firma, sectorul de activitate
etc. Acesta prezintă, de regulă, o individualizare majoră la nivel naţional,
diferenţierea acestui subsistem fiind un atribut esenţial al suveranităţii statale.
Mediul politico-legal poate fi descompus într-o multitudine de factori,
printre care, cei care pot avea o puternică influenţă asupra dezvoltării sectorului
turistic sunt următorii: activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice;
echilibrul puterilor în stat; legislaţia antimonopolistă; legislaţia comercială;legislaţia muncii; legislaţia privind protecţia mediului; legislaţia pentru protecţia
consumatorului; politica bugetară; politica fiscală; politica monetară şi valutară;
regimul taxelor şi impozitelor; reglementările de import-export; relaţia sindicate-
patronate-guvern.
Exemple
Taxele pentru hoteluri şi restaurante au devenit popularesurse de venit pentru autorităţile locale. Managerii de hotel trebuie
să se asigure că aceste taxe, create pentru a promova turismul în
zona respectivă, sunt folosite eficient.
Legile care afectează afacerile din domeniul turismului au
fost adoptate din trei motive (Kotler, Bowen şi Makens, 2006):
- primul, ele protejează companiile una de cealaltă;
- al doilea, încearcă să protejeze consumatorii de practici de afaceri
necinstite;
- al treilea, legislaţia vrea de asemenea să protejeze interesele
societăţii împotriva comportamentului incorect în afaceri.
Managerii trebuie să cunoască legile majore care protejează
competiţia, consumatorii şi societatea când planifică produsele şi
elaborează programele de marketing.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
25/222
24
Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce
caracterizează utilizarea resurselor rare de către oameni (adică economia)
(Băcanu, 1997). În prezent, mediul economic prezintă tendinţe semnificative deglobalizare. De aceea, în analiza mediului economic trebuie să avem în vedere
atât conjunctura economică mondială, cât şi evoluţiile economice interne,
proprii fiecărei economii naţionale. Barierele împotriva difuziei la nivel naţional
a şocurilor economice sunt din ce în ce mai puţin importante, chiar dacă există
încă un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic.
Modificările imprevizibile şi cu consecinţe ireversibile sunt frecvente. Principalii factori ai mediului economic care afectează dezvoltarea
sectorului turistic sunt: creşterea economică; produsul intern brut şi alţi
indicatori macroeconomici; modelele de consum ale populaţiei; nivelul
productivităţii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb valutar;
disponibilitatea creditului; fluctuaţia preţurilor; rata dobânzii; rata inflaţiei; rata
şomajului; venitul disponibil al familiei.Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet
individual şi de grup ce reflectă atitudini, valori, obiceiuri (Băcanu, 1997). El
reprezintă un mozaic de elemente cu caracteristici de maximă eterogenitate din
punctul de vedere al efectelor şi al ariei de acţiune. Modificările în timp ale
acestor elemente sunt lente. Entităţile cu caracter regional şi local sunt de maxim
interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului că nu se suprapun decât în
mică măsură peste entităţile administrative.
Cele mai importante schimbări în ultima perioadă, cu impact şi asupra
dezvoltării serviciilor turistice, se datorează următorilor factori: atitudinea faţă
de conservarea resurselor; atitudinea faţă de controlul poluării; atitudinea faţă de
economisirea banilor; atitudinea faţă de guvern şi alte forme de administraţie;
atitudinea faţă de religie; atitudinea faţă de minorităţi, rase, naţionalităţi; nivelul
educaţional; numărul de familii şi tendinţe în evoluţia membrilor acestora;
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
26/222
25
creşterea rolului femeilor în viaţa economică; speranţa de viaţă şi securitatea
socială.
Exemple
• Mediul cultural include instituţii şi alte forţe care afecteazăvalorile de bază, percepţiile, preferinţele şi comportamentele
societăţii.
• Credinţele şi valorile de bază sunt date de părinţi copiilor şi
reîmputernicite de către şcoli, biserici, afaceri şi guvern.
• Credinţele şi valorile secundare sunt mai predispuse la
schimbare. – A crede în căsătorie este o credinţă de bază; a crede că
oamenii trebuie să se căsătorească devreme este o
credinţă secundară.
• Marketerii din turism au ceva şanse de schimbare a valorilor
secundare, dar au puţine şanse de schimbare a valorilor de
bază. • Fiecare societate conţine subculturi, gr upuri de oameni care
împart aceleaşi sisteme de valori bazate pe situaţii sau
experienţe de viaţă obişnuite.
Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc
modul de transformare a resurselor în produse. Momentul actual este
caracterizat în mod deosebit de difuzarea tehnologiilor IT în procesele de
producţie ale industriilor mature, dar şi de apariţia unor noi industrii IT.
Aspectele principale prin care mediul tehnologic influenţează dezvoltarea
sectorului turistic se referă la: gradul de informatizare; dezvoltarea
comunicaţiilor; calitatea infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunicaţii;
rata de înnoire a produselor şi serviciilor turistice etc.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
27/222
26
Exemple
• Tehnologia a afectat ospitalitatea în multe moduri:
– Sistemele de rezervare computerizată sunt obişnuite în hoteluri;
– Sistemele electronice de încuietori spun menajerelor carecamere sunt ocupate;
– Încuietoarea minibarului arată ce oaspeţi şi-au accesat
minibarul, făcând aprovizionarea mai uşoară.
• Internetul a avut un efect profund în industria ospitalităţii:
– Internetul a creat un nou canal de distribuţie pentru produsele
turistice. Astăzi, peste 60% dintre rezervările de bilete detransport şi peste 40% dintre rezervările hoteliere sunt generate
pe internet.
– expedia.com vinde peste 10 milioane nopţi de cazare pe an.
• Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind
mai ieftin decât broşurile color. Mai mult, unele hoteluri încep
să se folosească de acest avantaj punând diferite filmule peYouTube.
– Marriott International are un site pe microblogul twitter.com.
• Marketerii trebuie să înţeleagă şi să anticipeze schimbările
tehnologice şi să folosească tehnologii care satisfac nevoile
turiştilor.
2.4. Analiza micromediului firmei de turism
Micromediul sau mediul înconjurător concurenţial este vecinătatea
imediată a organizaţiei, constituită din acele elemente - indivizi, grupuri sau
alte organizaţii, ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o
influenţă semnificativă. Kotler, Bowen şi Makens (2006) fac o largă analiză a
acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Ei includ în cadrul
acestuia: concurenţii, ofertanţii/furnizorii, intermediarii, clienţii. Vom prezenta
http://www.expedia.com/http://www.expedia.com/http://www.expedia.com/http://twitter.com/http://twitter.com/http://twitter.com/http://twitter.com/http://www.expedia.com/http://www.expedia.com/
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
28/222
27
în continuare această abordare, pe care o considerăm foarte utilă pentru
managerii de marketing din domeniul turismului.
Managementul marketingului urmăreşte să construiască relaţii creând
valoare şi satisfacţie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune omuncă apropiată cu micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de
marketing trebuie să lucreze în relaţii strânse cu managementul de top şi cu
diferite alte departamente ale companiei:
• departamentul de finanţe are ca rol găsirea şi folosirea fondurilor
necesare îndeplinirii planului de marketing;
• contabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi costurile pentru aajuta marketingul să ştie cât de bine îşi atinge obiectivele;
• housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate
distribuite de departamentul de vânzări;
• managementul de top stabileşte misiunea companiei, strategiile de
acoperire, obiectivele şi politicile de marketing.
Concurenţii
Fiecare companie prezintă o largă varietate de competitori. Marketerii
trebuie să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă şi de asemenea la
strategiile altor companii care servesc aceeaşi piaţă ţintă.
Companiile trebuie să câştige un avantaj strategic prin puternica
poziţionare a produsului lor în minţile consumatorilor. Nu există o singură
strategie competitivă de marketing care să poată fi considerată cea mai bună
pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi considere mărimea şi poziţia
în relaţie cu cea a competitorilor:
– f irmele mari cu poziţii dominante pot folosi strategii pe care firmele
mai mici nu şi le pot permite;
– f irmele mici pot de asemenea să aleagă strategii care să le ofere
avantaje clare;
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
29/222
28
– atât firmele mari, cât şi cele mici trebuie să găsească strategii de
marketing care să le ofere avantaje specifice, peste competitorii de
pe aceeaşi piaţă.
O companie trebuie să aibă în vedere trei variabile atunci când îşianalizează fiecare competitor:
– partea din piaţa ţintă care îi revine concurentului;
– cota de importanţă: procentajul consumatorilor care au numit
competitorul răspunzând la cerinţa: “Numeşte prima companie care
îţi vine în minte din această industrie.”
– procentajul consumatorilor care au numit concurentul răspunzând lacerinţa: “Numeşte compania de la care ai prefera să cumperi
produsul.”
De multe ori, managerii nu îşi identifică corect concurenţa. Studiile au
arătat că numai 40% dintre consumatorii care consideră un hotel sau un
restaurant ca fiind bun, se întorc ca clienţi ai acestuia. Procentajul sare la 90%
atunci când consumatorii consideră locaţia excelentă. Forţele competitive sunt atât de puternice în industria ospitalităţii, încât să
fii bun nu mai este suficient. Trebuie să aspirăm la excelenţă!
Fiecare companie prezintă patru niveluri de competitori:
– o companie îşi poate considera competitorii ca fiind alte companii
care oferă produse şi servicii similare aceloraşi cumpărători, la un
preţ similar. La nivelul acesta, McDonald’s îşi consideră competiţia
ca fiind Burger King, Wendy’s şi Hardee’s.
– toate companiile care fac acelaşi produs sau clasă de produse.
McDonald’s poate concura cu toate restaurantele fast-food.
– o companie îşi poate considera competiţia mult mai larg, ca fiind
toate companiile car e îndeplinesc acelaşi serviciu de bază. Aici,
McDonald’s se vede concurând cu toate restaurantele sau alte firme
producătoare de mâncare.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
30/222
29
– o companie îşi poate considera competiţia la un nivel mult mai
extins. McDonald’s are drept concurenţi consumatorii înşişi, care
aleg să-şi pregătească mâncarea singuri.
Ofertanţii/furnizorii
Ofertanţii sunt firme sau individuali care procură resursele necesare
companiilor pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au încheiat
contracte cu restaurante pentr u a le solicita servicii de mâncare şi băutură.
Aducerea restaurantelor renumite la hotel crează valoare pentru oaspeţi.
ExempleStudiile arată că existenţa unei cafenele potrivite pentru o întâlnire de
afaceri este uneori un factor de decizie în alegerea hotelului.
Ca orice alt furnizor, furnizorii de mâncare şi băutură ai unui hotel trebuie
aleşi cu grijă. Când oaspeţii se plâng de slabele servicii de mâncare la recepţie, a
spune că hotelul nu se ocupă de administrarea restaurantului nu este un răspuns
acceptabil.
Intermediarii de marketing
Intermediarii de marketing ajută compania să promoveze, vândă şi
distribuie bunurile la cumpărătorii finali. Intermediarii din industria ospitalităţii
includ agenţiile de turism, touroperatorii sau intermediarii specializaţi.
Internetul a creat posibilitatea eliminării intermediarilor şi transparenţa
preţurilor. Hotelurile şi-au creat propriul sistem de rezervări pe internet, fiind
astfel mai puţin dependenţi de agenţiile de turism şi de alţi intermediari.
Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face însă ca cele mai
multe hoteluri să aibă încă nevoie de intermediari.
Când hotelurile vând locurile de cazare intermediarilor care folosesc
internetul, ei trebuie să ia în considerare transparenţa preţurilor. Dacă unui grup i
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
31/222
30
s-a dat preţul de 229 lei pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei,
ei vor rezerva online.
Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe opţiuni, dar a făcut
interacţiunile cu intermediarii mult mai complexe.
Consumatorii/clienţii
Compania de turism trebuie să studieze îndeaproape mai multe tipuri de
pieţe generale ale consumatorului:
– consumatorii pot fi turişti individuali care cumpără servicii turistice
pentru loisir, tratament sau diverse evenimente; – consumatorii pot fi firme sau asociaţii care cumpără servicii de
ospitalitate pentru a-şi facilita afacerile.
Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, presupune criterii distincte
de segmentare, deci trebuie studiată separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg
în cadrul următoarei unităţi de învăţare.
În prezent, populaţia lumii este confruntată cu un fenomen de
îmbătrânire. Acest fenomen se datorează următoarelor cauze:
- pe de o parte, o scădere a ratei natalităţii, ceea ce înseamnă
mai puţină populaţie tânără;
- pe de altă parte, o creştere a speranţei de viaţă, ceea ce
conduce la o creştere a populaţiei în vârstă.
a. Ce implicaţii consideraţi că are acest fenomen asupra industriei
turismului?
b. La ce componentă a mediului întreprinderii de turism se referă
situaţia prezentată?
c. Ce grad de control poate avea o întreprindere de turism asupra
acestui mediu?
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
32/222
31
2.5. Rezumat
Macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de
marketing, reprezintă forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii.
Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul instituţional-legislativ, mediul
demografic, mediul geografic şi climateric.
Micromediul întreprinderii de turism este format din
componentele mediului extern cu care firma respectivă intră în relaţii
directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El
cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), companiade turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.
2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor
Părinţii se confruntă cu noi probleme din partea copiilor. Activităţi
care erau până acum socotite doar pentru adulţi au devenit specifice şi
copiilor şi adolescenţilor. Este cazul unor activităţi ca: schi, tenis, golfetc. De asemenea, există turişti de afaceri adulţi care sunt însoţiţi de
către copiii lor în voiajele de afaceri.
a. Reprezintă acest fenomen o oportunitate pentru o firmă din
domeniul turismului?
b. De ce elemente trebuie să ţină cont un organizator de voiaje dacă
doreşte să se adreseze unor asemenea segmente?
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
33/222
32
2.7. Studiu de caz: Dolce Hotel Group
Dolce Hotel Group este un lanț hotelier internațional, care dispune de 23
de hoteluri şi centre de conferință situate în Statele Unite ale Americii, Canada șiEuropa. Compania a fost fondată în 1981 în Houston (SUA) de Andy Dolce, ca
un pachet complet pentru întâlniri (”Complete Meeting Package”), principalul
segment de piaţă abordat fiind turismul de afaceri. În prezent, Dolce Hotel
Group oferă mai multe tipuri de servicii și activități, pentru diferite categorii de
clienți (inclusiv familii, cupluri, grupuri de tineri), punând la dispoziție
experiențe diverse precum spa, plajă, navigare, golf, piste de jogging, echitație și
ciclism.
Lanţul hotelier a întâmpinat mai multe provocări datorită unor schimbări
în cerințele pieței, precum dezvoltarea platformelor online de comunicare și
orientarea firmelor care organizează evenimente şi deplasări de af aceri spre
locații care oferă un mediu ieșit din comun. În urma realizării unui studiu de
piaţă, a reieșit faptul că organizatorii de evenimente de afaceri din Marea
Britanie și din America de Nord nu cunoșteau oferta diversificată a serviciilor
Dolce Hotel Group. De aceea, s-au implementat mai multe schimbări și
campanii în rândul grupului Dolce. În anul 2008, Dolce Hotel Group a
implementat o campanie de re- branding, care a încorporat conceptul ”celor trei
cercuri de brand” (three brand circles), incluzând nutriție, conectivitate și
comunitate.
Conceptul nutriției accentuează necesitatea asigurării hranei și relaxării
pentru trup, minte și suflet în cadrul complexelor turistice ale grupului. Se
realizează mâncăruri speciale, variate, sănătoase și chiar personalizate fiecărui
grup, pentru a ajuta membrii acestora să rămâne productivi și alerți pe tot
parcursul șederii. De asemenea, sunt puse la dispoziția clienților diverse
activități precum spa, diferite activități sportive etc., pentru sporirea relaxării.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
34/222
33
Conceptul conectivității reflectă tehnologia avansată folosită pentru
asigurarea instrumentelor necesare întâlnirilor de afaceri, precum și designul și
arhitectura adaptate locațiilor în care sunt amplasate complexele turistice ale
lanţului hotelier. De asemenea, prin concept se dorește să se accentueze șiambianța favorabilă creată în cadrul complexelor pentru îmbunătățirea relațiilor
între membrii grupurilor de clienţi.
Prin conceptul comunității lanţul hotelier Dolce dorește să accentueze
implicarea sa în societate și inițiativele ecologice pe care le desfăşoară. Astfel,
se implementează principiile dezvoltării durabile și se realizează noi inițiative
pentru reducerea emisiilor de dioxid de carbon și reducerea energiei consumate.Una dintre metodele prin care sunt puse în aplicare aceste principii este
plantarea copacilor în cadrul complexelor turistice sau donarea unor sume de
bani pentru firme locale de amenajare peisagistică, pentru a planta câte un copac
în onoarea fiecărui angajat al companiei Dolce.
Prin încorporarea celor trei concepte în brand, Dolce Hotel Group și-a
scos în evidență varietatea serviciilor oferite, crescând conștientizarea planificatorilor de evenimente de afaceri. S-au îmbunătățit serviciile și s-a
investit în proprietățile companiei pentru a fi la standardul noului brand.
Alături de această campanie de re-branding, Dolce Hotel Group a
implementat și o campanie pentru sporirea referințelor, având ca și scop
principal diversificarea segmentelor de clienți și ocuparea capacităţii de cazare
în perioadele de extrasezon (la sfârșit de săptămână și în perioada diferitor
sărbători). În cadrul compexelor turistice s-au plasat în locuri strategice (pe
oglinzile din băi, la capul paturilor etc.) autocolante cu texte precum ”Aș vrea să
împart această nouă experiență cu tine” scris ca și cu ruj, sau ”Data viitoare ia-
mă cu tine, tata!”, redactat cu scris de copil. Aceste mesaje aduceau aminte
persoanelor venite pentru conferințe de familia de acasă, trezind gândul de a mai
veni altă dată și cu ei pentru vacanță. Astfel, s-a folosit piața existentă, cea a
firmelor, pentru extinderea turismului de agrement în cadrul grupului Dolce. Pe
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
35/222
34
același principiu compania și-a promovat diversele servicii. Pe mesele din sălile
de conferințe s-au plasat carduri cu mesaje sugestive: ”Să nu vă gândiți la spa”,
”Să nu vă gândiți la piscină”, ”Să nu vă gândiți la terenul de golf”.
Alături de această modalitate inovatoare de atragere a turiștilor deagrement, Dolce Hotel Group și-a diversificat canalele de distribuție a
pachetelor turistice și a renegociat contractele cu agențiile de turism online.
Toate aceste măsuri au adus rezultate foarte bune, crescând gradul de
ocupare a hotelurilor. De exemplu, complexul turistic de lângă Barcelona,
Spania, a ajuns la o proporție de 60:40% în privinţa motivaţiei de călătorie a
turiştilor (turism de afaceri versus turism de agrement).În anul 2009, Dolce Hotel Group și-a început promovarea și pe rețeaua de
socializare Facebook. Aceasta a lansat promoția ”Tell us your story” (”Spune-ne
povestea ta”) prin care clienţii trebuiau să propună vacanța lor de vis într -un
hotel al lanţului, folosindu-i toate facilitățile. Câștigătorul a fost ales pe baza
numărului de ”like”-uri primite, iar premiul cel mare a fost chiar vacanța creată
de acesta în valoare de aprox. 4000 $. Această promoție a fost una interactivă,făcându-i pe clienţii companiei să-și dorească o vacanță în cadrul hotelurilor sale
și chiar să o planifice. Dolce Hotel Group continuă să-și promoveze proprietățile
și serviciile pe rețelele de socializare, fiind prezent pe Facebook, Google+,
LinkedIn, Twitter etc.
Sursa: http://www.utalkmarketing.com/, Consultat la data de 21.02.2014.
http://www.utalkmarketing.com/http://www.utalkmarketing.com/
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
36/222
35
Unitatea de învăţare 3. Segmentarea pieţei turistice
Cuprins
3.1. Introducere .................................................................................................... 35
3.2. Competenţe ................................................................................................... 35
3.3. Analiza ofertei şi producţiei turistice ......................................................... 36
3.4. Analiza cererii şi consumului turistic .......................................................... 41
3.5. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing ................... 44
3.6. Criterii de segmentare a pieţei turistice ........................................................ 45
3.7. Tintirea pieţei şi poziţionarea........................................................................533.8. Rezumat ........................................................................................................ 57
3.9.Test de evaluare ............................................................................................. 57
3.10. Studiu de caz: Cramele Hilbrand ...............................................................58
3.1. Introducere
Mulţimea de consumatori care manifestă nevoi diferite poate fi
cunoscută în detaliu şi analizată folosind strategia segmentării pieţei.
În strategia de implementare a segmentării pieţei turistice, o mare
importanţă prezintă definirea criteriilor de segmentare întrucât există
un număr mare de variabile potenţiale care pot fi utilizate drept criteriu
de segmentare datorită complexităţii produsului turistic şi schimbărilor
acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.
3.2. Competenţele unităţii de învăţare
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
- înţeleagă distincţia între oferta şi producţia turistică;
- înţeleagă distincţia între cererea turistică şi consumul turistic;
- înţeleagă necesitatea procesului de segmentare a pieţei turistice;
- identifice variabilele/criteriile de segmentare a pieţei turismului
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
37/222
36
de plăcere şi de afaceri;
- să poată aplica unele tehnici de segmentare.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2ore.
3.3. Analiza ofertei şi producţiei turistice
Oferta turistică, categorie corelativă a pieţei turistice, constituie, în multe
situaţii, mobilul determinant al efectuării actului turistic.
Distincţia care trebuie evidenţiată între oferta şi producţia turistică
porneşte de la definirea celor doi termeni. Astfel, oferta turistică este
reprezentată de cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de
„producţie” a serviciilor turistice, ansamblul bunurilor materiale şi serviciilor
destinate consumului turistic, forţa de muncă specializată în activităţile
specifice, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare (preţ facilităţi).
Producţia turistică este dată de ansamblul de servicii care mobilizeazăforţa de muncă, echipamentul turistic şi bunurile materiale şi care se
materializează într -un consum efectiv.
Deci oferta presupune nu numai producţia turistică, ci şi existenţa
factorilor naturali.
Relaţia ofertă turistică – producţie turistică este marcată de o serie de
particularităţi, care o diferenţiază de aceeaşi relaţie existentă pe piaţa bunurilormateriale:
- producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta, în timp ce pe piaţa
bunurilor materiale, oferta este cel mult egală cu producţia;
- oferta turistică există şi independent de producţie, pe când producţia
turistică nu se poate realiza în afara ofertei; în schimb, oferta bunurilor materiale
nu se poate detaşa de existenţa unei producţii;
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
38/222
37
- structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producţiei
turistice, în timp ce structura ofertei de bunuri reflectă structura producţiei
respective;
- oferta turistică e fermă – există atât timp cât există şi elementele care ocompun, pe când, producţia turistică e efemeră, ea există atât timp cât se
manifestă consumul şi încetează odată cu încheierea acestuia.
Relaţia dintre cele două elemente este foarte complexă, de
intercondiţionare reciprocă, oferta fiind sursă a producţiei turistice, iar producţia
fiind cea care dă viaţă, mobilizează oferta.
Aşa cum rezultă şi din definiţiile prezentate, oferta turistică are uncaracter complex şi eterogen, fiind alcătuită din mai multe componente, care se
pot structura astfel:
- potenţialul turistic, ca element de atracţie a cererii turistice format din
totalitatea resurselor naturale şi antropice ale unei zone;
- echipamentul turistic, alcătuit din ansamblul activelor fixe şi circulante
care concură la satisfacerea nevoilor turiştilor; - serviciile prestate turiştilor şi bunurile oferite acestora spre consum,
bunuri cu destinaţie turistică exclusivă;
- forţa de muncă, cea care transformă din potenţiale în efective celelalte
elemente sus-menţionate.
Aceste elemente, considerate, pe bună dreptate, determinanţi ai ofertei, se
pot prezenta distinct, alcătuind o ofertă separată - de locuri de cazare, de
transport, de posibilităţi de odihnă, tratament, schi etc. - sau împreună, sub
forma pachetelor de vacanţă. De asemenea, ele au importanţă diferită, care se
poate modifica în timp, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, valoarea lor
poate spori sau se poate reduce prin dezvoltarea economică şi turistică (Olteanu,
2006).
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
39/222
38
Toate acestea conferă ofertei turistice o serie de particularităţi, între care
mai importante sunt: complexitatea şi eterogenitatea, creşterea diversificată,
rigiditatea şi adaptarea parţială sau imperfectă la cerere (Py, 1996).
Complexitatea şi eterogenitatea sunt expresia faptului că oferta şi producţia turistică sunt alcătuite dintr -un amalgam de elemente; acestea se
difer enţiază din punctul de vedere: al conţinutului, putând fi grupate în atractive
(resursele turistice) şi funcţionale (echipamentele şi serviciile); al
comportamentului, unele fiind rigide (atracţiile şi echipamentele) şi altele
variabile (serviciile); al sectorului economiei din care provin: naturale,
industriale, agricole, transporturi etc.Complexitatea ofertei turistice (şi a producţiei, în egală măsură), este dată
şi de numărul mare de prestatori sau „fabricanţi” ai produselor turistice. Faptul
că produsul turistic este format dintr-un ansamblu de servicii, fiecare cu
specificul său, face aproape imposibilă furnizarea de către un singur producător
a tuturor prestaţiilor generate de consumul turistic. De aceea, prestatori i sunt
puternic specializaţi , au pr ofile diferite, uneori chiar interese diferite şi cel maiadesea un mod de organizare distinct. Astfel, la realizarea produsului turistic
participă societăţi comerciale care au ca obiect de activitate cazarea, masa,
transportul, agrementul, „fabricarea” călătoriilor turistice (tour -operatorii), de
asemenea pot participa organisme şi asociaţii cu vocaţie socială, organisme
locale şi teritoriale etc.
Pe lângă această specializare puternică a prestaţiilor de servicii turistice,
trebuie să menţionăm şi faptul că între aceştia predomină întreprinderile mici şi
mijlocii , fapt care a şi dus la o fărâmiţare excesivă a ofertanţilor de servicii
turistice. Aşa cum se poate constata însă, aceasta nu exclude posibilitatea
regrupării lor în organisme puternice, bine individualizate, care pot domina piaţa
turistică, la un moment dat.
Creşterea diversificată, ca o consecinţă a eterogenităţii componentelor
ofertei turistice şi rigidităţii unora dintre ele, reprezintă o altă caracteristică a
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
40/222
39
ofertei turistice. Dacă în multe domenii acoperirea cererii se face prin
multiplicarea ofertei, în turism acest lucru nu este posibil decât într-o mică
măsură. Dependenţa ofertei turistice de potenţial face ca sporirea acesteia prin
multiplicare să se realizeze până la concurenţa capacităţii de primire, fizice şiecologice, a acestuia (se vorbeşte în acest sens despre capacitatea turistică de
suport a staţiunilor montane, balneare, de litoral etc.). Dincolo de acest prag,
creşterea ofertei se poate face numai prin atragerea în circuitul turistic a noi
zone, prin amenajarea de noi atracţii, cu alte cuvinte, prin diversificare.
Trebuie adăugat, de asemenea, că implicarea nemijlocită şi în proporţie
mare a resursei umane, imposibil de standardizat, accentuează diversitatea producţiei turistice.
Creşterea diversificată trebuie privită, însă, şi ca o preocupare a
ofertanţilor de satisfacere a dorinţelor consumatorilor, ca un mijloc de stimulare
a cererii. În acest caz diversificarea poate lua forma unor noi tipuri de
aranjamente turistice, a unor noi echipamente, fiind mult mai uşor de realizat.
O altă caracteristică a ofertei turistice, cu multiple implicaţii în realizareaactului turistic, o reprezintă rigiditatea acesteia . Această particularitate este
datorată, în primul rând, inadaptabilităţii (adaptabilităţii reduse) la variaţiile atât
cantitative, cât şi calitative ale cererii turistice. Caracterul relativ rigid al ofertei
turistice se referă la mai multe aspecte şi anume:
1) Imobilitatea ofertei şi producţiei turistice, care, pentru a-şi dovedi
utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorului în bazinul acesteia
şi nu a produsului în bazinul cererii;
2) Imposibilitatea stocării ofertei, deci a adaptării cantitative a acesteia
la nivelul cererii din fiecare perioadă. Aceasta face ca, în cazul existenţei unei
inegalităţi între oferta şi cererea turistică, să se producă pierderi efective pentru
operatorul turistic datorită perisabilităţii serviciilor turistice.
3) Rigiditatea în amplasarea capacităţilor de producţie turistică, care
sunt localizate în perimetrul sau în apropierea elementului de atracţie;
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
41/222
40
4) Imposibilitatea adaptării ofertei la oscilaţiile cantitative de tip
sezonier ale cererii turistice şi la restructurările calitative ale cererii generate de
diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor. Acest ultim aspect are
consecinţe importante asupra eficienţei şi riscurilor investiţiilor în industriaturistică.
5) Inelasticitatea parţială a ofertei în raport cu cererea este o
particularitate care decurge din două caracteristici ale serviciilor: forma
nematerială şi imposibilitatea stocării acestora. Ca urmare, remarcăm că, pe
termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mărită fără a periclita
calitatea lor.Rigiditatea ofertei turistice determină riscul de vânzare de pe piaţa
turistică. Acesta este determinat de concurenţa substituţională, care
caracterizează piaţa turistică, ofertele putând foarte uşor să se substituie unele pe
altele. Punerea în valoare a ofertei turistice implică un volum important de
investiţii pentru dotarea turistică destinată elementelor funcţionale şi recreative.
Caracterul rigid, inelastic al ofertei limitează posibilităţile alinieriiacesteia la variaţiile cererii, determinând o altă caracteristică, şi anume
inadaptabilitatea relativă sau adaptabilitatea parţială şi imperfectă la cerere.
Rigiditatea şi condiţiile de exploatare a capacităţilor existente, în special de
cazare, antrenează dezechilibre între ofertă şi cerere. Pot apărea astfel, situaţiile
de ofertă subutilizată şi de insuficienţă a ofertei.
Imposibilitatea deplasării ofertei , care presupune mobilitatea
consumatorului şi nu a produsului turistic, constituie o altă particularitate a
ofertei turistice. De asemenea, oferta turistică nu poate fi stocată – odată
neconsumată, ea se pierde - aspect care presupune cheltuieli suplimentare pentru
agenţii economici ofertanţi în sensul promovării produselor turistice şi adaptării
acestora la mutaţiile intervenite în structura cererii.
Oferta turistică este dependentă de echipamentele turistice, de numărul
şi structura forţei de muncă. Investiţiile, atât materiale, cât şi umane, în
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
42/222
41
industria turistică, sunt foarte costisitoare, fapt care nu permite înlocuirea rapidă
a acestora pentru a se adapta la mobilitatea cererii turistice.
După cum se poate observa din analiza caracteristicilor ofertei şi
producţiei turistice, neconcordanţa în timp şi spaţiu a cererii cu oferta turistică poate fi generatoarea unor efecte economice şi sociale de mare amploare, ce se
concretizează în: satisfacerea necorespunzătoare a turiştilor, neutilizarea
echipamentelor turistice şi ca atare, prelungirea duratei de amortizare a acestora
şi încetinirea ritmului de înlocuire a capacităţilor uzate fizic sau moral etc.
Dar, prin eforturile conjugate ale organizator ilor şi prestatorilor de servicii
turistice, printr-o bună cunoaştere a tendinţelor în evoluţia cererii turistice, se poate profita, în anumite limite, de o altă caracteristică a ofertei turistice:
posibilitatea substituirii unui tip de ofertă cu altul . Aceasta presupune însă ca
şi motivaţiile turistice să se poată substitui la un moment dat, dar mai ales ca
elementele componente ale ofertei să aibă un caracter polifuncţional, să satisfacă
alternative de consum diverse.
3.4. Analiza cererii şi consumului turistic
Deşi între cererea turistică şi consumul turistic există o mare asemănare, aceste
două concepte nu pot fi suprapuse total. Astfel, definiţiile oficiale relevă
conţinutul diferit al celor două categorii:
„cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi
manifestă dorinţa de a deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei
proprii, pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la
locul destinaţiei” (Lanquar şi Hollier, 2001);
„consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de cererea
turistică pentru cumpărarea de bunuri şi servicii cu motivaţie turistică
cumpărarea de bunuri şi servicii cu motivaţie turistică” (Cristureanu,
2006).
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
43/222
42
Cererea turistică reprezintă, aşadar, expresia unei nevoi determinate de
anatomia omului şi condiţiile existenţei sale sociale, răspunde unei aspiraţii
către anumite lucruri, susţinute de posibilitatea de cumpărare, dar şi de voinţa de
achiziţionare a lucrurilor respective (Minciu, 2001), pe când consumul turisticeste forma de materializare a cererii.
Apar, astfel, două modalităţi de exprimare a cererii turistice:
cerere turistică manifestată – acea cerere care s-a manifestat (exteriorizat)
într-o anumită perioadă de timp, întâlnită şi sub denumirea de cerere
turistică reală;
cerere turistică nemanifestată (neconcretizată), dar care există potenţial înconcepţia unui consumator şi care ar putea fi evaluată şi cuantificată pe
baza unui studiu al evoluţiei cerinţelor; se poate întâlni şi sub denumirea
de cerere turistică prezumată.
Cererea turistică reală şi cererea turistică prezumată formează cererea turistică
potenţială.
Deosebirea dintre cererea turistică şi consumul turistc poate fi evidenţiatăşi din punct de vedere al locului şi momentului formării acestora. Cererea
turistică se formează la locul de reşedinţă al turistului, unde se conturează
bazinul cererii, definit prin caracteristicile economice, sociale, politice, etnice
ale turismului căruia îi aparţine. Consumul turistic, în schimb, se realizează în
cadrul bazinului ofertei turistice, în mai multe etape, desfăşurate în timp şi
spaţiu: - înainte de deplasarea spre locul de destinaţie turistică, dar legat de acesta
(de exemplu, procurarea echipamentului de campare, a celui sportiv etc.);
- în timpul deplasării spre locul de destinaţie (de exemplu, transportul);
- la locul de destinaţie (cazare, masă, agrement etc).
În privinţa raporturilor cu cele două categorii corelative ale pieţei, situaţia
se prezintă astfel:
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
44/222
43
- consumul turistic are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea,
întrucât şi în domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum – atunci când
vacanţele sunt petrecute în reşedinţele secundare sau în vizite la rude şi prieteni,
după cum există şi consumuri turistice subvenţionate într -o proporţie mai maresau mai mică, suportate din fondurile pentru protecţie socială (vacanţe pentru
pensionari, elevi şi studenţi, membri de sindicat etc.);
- faţă de ofertă, consumul turistic are o sferă mai restrânsă, fiind
echivalent cu producţia; cu alte cuvinte, se produce ceea ce se consumă,
produsele turistice, datorită caracterului lor intangibil, neputând fi stocate în
vederea unor vânzări şi consumuri ulterioare.Rezultă că între cererea şi consumul turistic există multe puncte comune,
referitoare, mai ales, la conţinut şi determinanţi, dar şi multe deosebiri, motive
pentru care ele pot fi la fel de bine abordate distinct sau în unitate organică.
Principalele particularităţi ale cererii turistice sunt:
- cererea turistică este foarte elastică şi supusă permanent unor
fluctuaţii , aflându-se sub incidenţa unei multitudini de factori, de naturi diferite(economici, demografici, psihologici, politici, conjucturali etc);
- cererea turistică se caracterizează printr -un grad mare de complexitate şi
eterogeneritate , studierea ei presupunând segmentarea pieţei după o serie de
criteri, precum: vârsta, categoria socio- profesională, obiceiurile de consum etc.;
- cererea turistică presupune un grad mare de mobil itate a turi stului , ca
urmare a caracterului rigid al ofertei;
- cererea turistică are un puternic caracter sezonier , ca urmare a
distribuţiei inegale şi caracterului nestocabil al ofertei turistice, dar şi datorită
dependenţei circulaţiei turistice de condiţiile naturale.
Toate aceste particularităţi imprimă pieţei turistice caracterul de piaţă
„opacă”, adică greu de cuantificat şi de influenţat.
-
8/16/2019 Curs Mktur Id 2015
45/222
44
La rândul său, consumul turistic prezintă şi el o serie de caracteristici,
printre care amintim, în primul rând, coincidenţa în timp şi spaţiu a consumului
turistic şi producţiei turistice.
Volumul consumului turistic este determinat de nivelul preţurilor efectiveşi de venitul disponibil al consumatorilor. Posibilitatea consumului turistic de a
se modifica structural, deci de a-şi adapta proporţia multiplelor sale componente
în funcţie de modificarea variabilelor preţ şi venit, conferă volumului global al
consumului turistic o notă de stabilitate. La rândul lor, variabilele preţ şi venit se
află sub influenţa unei multitudini de factori care pot acţiona în acelaşi timp şi în
acelaşi sens asupra ambelor, sau decalat în timp şi numai asupra uneia dintre ele. Ca şi cererea turistică, consumul turistic manifestă o puternică concentrare
în timp şi spaţiu, dar şi în motivaţie; în ceea ce priveşte motivaţia, la un moment
dat poate predomina ca motiv odihna, recreerea, sau poate domina interesul
pentru afaceri, sănătate etc.
3.5. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing Conform Asociaţiei Americane de Marketing, segmentarea pieţei
reprezintă procesul subdivizării pieţei în categorii distincte de consumatori care
se comportă în acelaşi mod sau manifestă nevoi similare. Fiecare categorie poate
fi aleasă ca piaţă ţintă cu o strategie de marketing distinctă. Pentru a avea
valoare strategică, segmentele deservit
