Curs media
-
Upload
elladarkangel -
Category
Documents
-
view
703 -
download
12
Transcript of Curs media
MEDIA SEMINARMEDIA SEMINAR
• Rolul Seminarului
• Rolul Media
• Procesul de Media
• Imbunatatirea relatiei Client -Agentie
• Intelegerea rolului media in comunicare si in mixul de marketing
• Asigurarea unei baze comune de intelegere a “campului” media
• Imbunatatirea calitatii deciziei clientului
• Atingerea unei eficiente maxime a investitiei in media
Obiectivele propuse
Media = ultima veriga din lantul de comunicare cu consumatorul final
• Livrarea mesajului
• Stabileste elemente distincte in cadrul procesului de comunicare
• Concentrarea mesajului pe grupul tinta definit, la timpul potrivit, in locul potrivit si la un cost corect
• Amplificarea efectului mesajului creativ
• Cuantificarea efortului promotional
Media ajuta la ...
Media ajuta la...
… personalizarea,
organizarea si
cuantificareacelei mai
recente investitii a Dvs.
in comunicare.
Procesul de MediaProcesul de Media
De ce trebuie să alocăm bugete de media?
Să facem produsul cunoscut
TCHIBO
DIAVOLO
BU
J&J Baby
NEUTRO ROBERTS
STR 8
OB
Dr. OETKER
EUROVITA
CHIO
RAIFFEISEN BANK
SERETIDE
Să invingem competitia
ELITA
JACOBS
Douwe Egberts
Nova Brasilia
Others
TV
Outdoor
PRESA
Să castigam cote de piata
Chio
ALTII
Strategia de Marketing conduce la Strategia de media
Un plan de media necesită înţelegerea interacţiunii dintre:
un produs
consumatorii săi
potenţialii consumatori
relaţia cu competitorii
şi cum toate acestea conduc la:
Strategia de marketing
SELECTAREA CANALELOR DE COMUNICARE
Un proces complex
Un proces complex pentru ca
Media este mai mult decat un calculator si un software specializat de media
Media necesita judecata si imaginatie
Mesajele sunt plasate EFICACE cand canalele de media influenteaza si intensifica mesajele =
STRATEGIC PLANNING = TERMEN LUNG
Mesajele sunt plasate EFICIENT cand ating obiectivele propuse implicand un cost optim =
IMPLEMENTARE = TERMEN SCURT
Definirea procesului
AnalizaBrief
IMPLEMENTAREIMPLEMENTARE•Selectia suporturilor de media (statii, publicatii)•Negocieri conditii - MEDIA BUYING•Media planuri detaliate - MEDIA PLANNING
STRATEGIASTRATEGIA• Grupul tinta• Selectia canalelor de comunicare•Media timing
BRIEFING &BRIEFING &ANALIZAANALIZA
PostEvaluare
Executie
PlanTactic
NegocieriMedia Buying
StrategieMedia
ObiectiveMedia
Analizacompetitie
CONTROL & CONTROL & EVALUAREEVALUARE
•Analize post campanie
A. Briefing & Analiza competitieA. Briefing & Analiza competitie
Primul pas este analizarea briefului de
media
Sezonalitate
Istoria produsului / categoriei
Obiective de marketing
Obiective de comunicare
Grup TintaSelectia de media
(daca exista indicatii din partea clientului)
Regionalitate Cicluri de cumparare al produsului
Alte suporturi de publicitate
Buget
1
10
987
4 65
2 3
Istoria produsului / categoriei
Pozitionarea produsului
Segmentarea
Tendinţe de dezvoltare ale pieţei
Definirea competitorilor. Produse competitoare, produse alternative (ex.
Medicamente Taga man si Tanakan)
Date de vânzări, cote de piaţă deţinute in comparaţie cu adversarii
Preţul său in comparaţie cu competitorii săi
Loialitatea fată de produs
Obiective de marketing - MĂSURABILE Cota de piaţă de atins (ex. De la 2 % la 4%) Precizarea perioadei în care trebuie atinse aceste obiective
Obiective de comunicare - MĂSURABILE Brand awareness - date măsurabile (ex. creştere brand awareness de
la 0% la 5%) Accent pe beneficiile produsului (emoţional, funcţional) Accent pe valorile produsului (ex. Accent pe gustul aromat al unei
cafele - crestere de la 36% la 38%)
Obiective de marketing / comunicare
Avem nevoie de date din trecut (cote de piaţă, awareness), pentru a evalua în ce măsură aceste obiective sunt realizabile
Activităţi de marketing posibile
Ce trebuie facut pentru a realiza obiectivele de marketing?
• Lansare
• Re - lansare majoră
• Re - lansare moderată
• Campanie nouă
• Menţinere
• Program de creştere a loialităţii
Sezonalitate / regionalitate / ciclu de cumpărare
Sezonalitate
Perioada de maxim a vânzărilor pentru
Produs Categorie
Ciclu de cumpărare - ne ajută să programăm campania funcţie de aceasta (Ex. Daca produsul se cumpără odată la 3 săptămâni atunci putem concentra campania in ultimele 10 zile, exact înainte de momentul cumpărării)
Regionalitate
Date despre distribuţie
SELECTAREA CANALELOR DE COMUNICARE
Pozitionarea si segmentarea
Sezonalitatea
Cicluri de cumparare
Concentrarea campaniei in ZONE DE INTERES
Schitarea TIMING CAMPANIE
Regionalitatea
Date cantitativeDate cantitative Punct de plecare pentru Punct de plecare pentru conceperea planuluiconceperea planului
Ce implicatii au informatiile din brief asupra strategiei
A 2. Evaluarea competitieiA 2. Evaluarea competitiei
Analiza de competitie si implicatiile sale
• Rolul analizei de competitie = intelegerea strategiei / categorie
• Identificarea strategiei competitorilor şi a tacticii utilizate
• Identificarea implicaţiilor pe care le au strategiile competitorilor pentru abordarea produsului nostru
• Competitia nu trebuie sa ne dicteze planul ce va trebui urmat ci doar sa ne indice punctele unde
– avem nevoie de miscari defensive
– exista oportunitati pentru un atac ofensiv
Terminologie competitie - SOV vs. SOE
• SOV - share of voice
– Cota de piata din greutatea campaniei de media (%) raportata la
total categorie (procentul de GRP)
– SOV se raporteaza corect la total audienta obtinuta prin
inserarea de spoturi mai mici sau mai mari de 30”
• SOE sau SOS - share of expenditures sau spendings
– Cota de piata din total cheltuieli ai categoriei respective
SoE vs. SoV
PRODUS K
21.4%
PRODUS G
0.1%
PRODUS F
1.1%
PRODUS H
2.1%
PRODUS I6.9%
PRODUS J
11.9%
PRODUS D
13.0%
PRODUS C
26.7%
PRODUS A
1.6%
PRODUS L
14.1%PRODUS
B1.0%
Total AUDIENTA : 1,395.9 GRPs
PRODUS K
30.6%
PRODUS F
0.2%PRODUS I2.5%
PRODUS J
38.2%
PRODUS D
7.1%
PRODUS C
14.9%
PRODUS A
1.1%
PRODUS L
5.3%
Total CHELTUIELI.: $1,130,090
SoE SoV
Terminologie - Clutter
Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Octequiv 30" GRP's 1,036 1,193 3,982 3,908 3,665 6,222 6,807 4,685 2,552 3,476
Active brands 8 5 13 13 15 14 16 15 13 9
Av. Monthly GRP's per active brands 130 239 306 301 244 444 425 312 196 386
VARA VARF
Paste Craciun
VARA - este perioada cu cel mai mare clutter / categorie
Clutter = nr. mediu de spoturi TV văzut / zi de un anumit grup ţintăClutter / categorie = nr. mediu de produse din categoria respectivă ce au avut
publicitate pe o anumita perioadă de timp (zi/ săptamană/lună)Exemplu: clutter / categorie / bere
Exemplu BERE competiţie - Concluzii
• Vara este cea mai “aglomerată” perioadă pentru categoria bere.
• Majoritatea mărcilor au utilizat campanii puternice de promoţie în timpul perioadelor cu clutter mare (Vara, Crăciun)
• Presa a fost utilizată ca medie de susţinere a TV în campaniile de promoţie
• Principalul competitor Stella Artois a avut o campanie continuă de imagine pe tot parcursul anului exceptând perioada cea mai “aglomerată” (Iulie - August)
Awareness creşte cand SoV creşteSoV mare este mai uşor de realizat şi costă mai puţin în perioadele neaglomerate
100 GRP iarna = 150 GRP varaConcluzie pentru strategie
CAMPANIA DE IMAGINE VA ÎNCEPE OBLIGATORIU ÎN FEB. - MAR.
B.B.B1. Obiective de MediaB1. Obiective de MediaB2. Strategia de MediaB2. Strategia de Media
Stabilirea obiectivelor de media
Obiectivele de media sunt stabilite ca urmare a a obiectivelor de
comunicare
• Unitatea de baza masurată este EXPUNEREA
• Traducerea tehnica a expunerii indică faptul că un individ are
oportunitatea să vadă, să audă sau să citească o reclamă
• Măsurarea expunerii = OBIECTIVE CANTITATIVE
• Abilitatea mediei de a intensifica mesajele este de ordin subiectiv şi nu
se poate măsura = OBIECTIVE CALITATIVE
OBIECTIVE CANTITATIVE
Obiective cantitative
• Vom examina 6 termeni de măsurare ai expunerii:
– Gross rating point GRP
– Target rating points TRP
– OTS
– Net Reach
– eff. Reach
– eff. Freq.
– CPP
Obiective cantitative - Ratings %
Rating-ul unui program = % din audienţa înregistrată de un anumit program (publicaţie)
1 rating point = 1 % din grupul ţintă
Exemplu:
Femei 18-44 ce vizionează Film: 200 000
Univers Femei 18 - 44 : 2,000,000
Rating Femei 18-44: 10%
Ratings
• Comparaţia rating demonstrează nr. de persoane din publicul ţintă atins (reached) de fiecare program
– Se raportează în procent %
Program f 18 - 44 Rating– Vacanţa Mare 15.0– Surprize Surprize 10.0– Marea Provocare 7.0– 3 x Femeie 5.5
“Vacanţa mare” atinge mai mult publicul ţintă F 18-44 decât celelalte programe
Gross Rating Points (GRP’s)
• Însumarea rating-urilor = GRP şi reprezintă unitatea de măsura a performanţelor campaniei.
• În cazul nostru 405 GRP
• Nr. de GRP arată greutatea unei campanii
Acest lucru nu înseamna că 405 % din All 4+, urban au văzut reclama!!!!!
Target Rating Points (TRPs)
• TRPs este acelaşi lucru ca şi GRPs
• TRPs înseamnă GRPs pentru un target specific
• ex. TRP (target) GRP (public larg)
Femei 25 - 54 All 4+, urbanCopii 4 - 14Men 16 - 34
– TRP este un indicator ce indică cu mai multă acurateţe punctele tari - slabe ale media planului, deoarece majoritatea planurilor se raportează unui grup ţintă demografic specific.
Gross Rating Points (GRP’s) - exemplu
• Reprezintă suma tuturor ratingurilor a tuturor programelor incluse într-o campanie Număr Rating GRP spoturi per spot all 4+, urbanProgram A 1 22 22Program B 6 15 90
Program B 5 17 85Program C 8 9 72
Program D 10 7 70
Program E 11 6 66 TOTAL 41 - 405
Affinity Index
Indexul ce indică eficienta expunerii la mesaj a persoanelor din grupul tinta
Affinity = TRP / GRP * 100
Ex.: Programul A a atins 25% din total populatie (All, urban) şi 30% din grupul ţintă vizat. Affinity Index = 30 / 25*100 = 120
Înseamnă că programul respectiv este cu 20% mai bun decât pentru populaţia totală,
• Net REACH = procentul din publicul ţintă ce este atins de mesaj cel putin odată într-o anumită perioadă de timp (ex. 4 săpt.)
– ex. 80% din All 4+ urban au fost atinşi cel puţin o data într-o lună de campanie
• Chiar dacă un plan va însuma 100 GRP, acest lucru nu înseamnă că fiecare persoană din publicul ţintă va fi atinsă de mesaj
– Unii dintre ei vor vedea reclama de mai multe ori– iar alţii niciodată
• NET Reach se mai numeste si 1+coverage
Net REACH
Cum se calculează Net Reach - Exemplu
Program Rating Unduplicated Cumulative
f 18-44 Reach Reach
Program 1 20 20 20
Program 2 20 15 35
Program 3 16 10 45
Program 4 24 8 53
Program 5 10 3 56
Program 6 15 3 59
Program 7 11 2 61
113 ratings (TRP) 61% Reach at 1+
• Există o relaţie între GRP şi avg. (net) reach definită ca fiind frecvenţa medie (avg. freq.) sau OTS (opportunity to see) = fiecare persoană din grupul ţintă are oportunitatea de a vedea mesajul de 1,2,3,4,5… ori
• Dacă spoturile sunt programate de prea multe ori în acelaşi program. Atunci frecvenţa (OTS) creşte, dar nu şi acoperirea (net reach)
• GRP = Net Reach X OTS
OTS
OTS =
GRP
Net Reach
Să recapitulăm aceste definiţii înainte de a trece mai departe...
Este important de reţinut că există o relaţie strânsă între reach, freq (OTS) si GRP.
GRPs = Greutatea brută totală a campaniei
Net Reach = % din publicul ţintă atins o dată
avg. freq.(ots) = Nr. mediu de ori în care spotul are oportunitatea de a fi văzut
Indicatorii medii (avg.) reprezinta punctul de pornire, dar...
• Există 2 indici de importanţă maximă în stabilirea obiectivelor de media şi în creionarea strategiei
• EFFECTIVE FREQUENCY
• EFFECTIVE REACH
Effective Frequency
• Frecvenţa efectivă = de câte ori este necesar ca publicul ţintă să fie atins de mesaj, pentru a obţine răspunsul dorit (construirea imaginii, loialitate, menţinerea vînzărilor etc.)
• Realizarea acestui obiectiv este întotdeauna legată de o perioadă de timp.
– dacă dorim ca publicul ţintă să fie atins de cel puţin 3 ori aceasta se traduce prin 3+
Effective Frequency
• În determinarea frecvenţei efective optime se ţine cont de:
– factori de marketing– factori de media– natura mesajului
• Majoritatea studiilor indică un nivel de 2-4 optim.
• 2+ se utilizează pentru campanii de menţinere
• 3+ este frecvenţa optimă în majoritatea cazurilor
Estimatorul FRECVENŢEI EFECTIVE pentru o campanie de re-lansare
Factor Low Frequency Effective Frequency Heavy FrequencyLevel 2+ 3+ 4+ 5+ Level
Marketing FactorsThe brand is Established 1 NewBrand dominance Very dominant 1 Small shareBrand loyalty High 1 LowPurchase cycle Long 1 ShortUsage cycle Long 1 ShortCompetitive SOV Low 1 HighTarget group learning Fast 1 Slowly
Media FactorsClutter Low 1 HighAttentiveness of audience Involving 1 Not involvingPlan is.. Continuous 1 PulsingNumber of media to be usedOne 1 ManyEnvironment to message Close Match 1 No matchPromotional support is… High 1 Low
Message FactorsMessage complexity Simple 1 ComplexMessage is… Unique 1 "Me too"Campaign is… Continuing 1 NewCommercial Pool One TVC 1 Many TVCsCommercials are … Long 1 Short
Product AppealProduct is of… High Involvement 1 Low InvolvementProduct is… Emotional 1 Rational
1 10 9 0
Minimum Needed Level of Effective Frequency (weighted) = 3.40Recommended Efective Frequency Level = 3+
Affordable Effective Reach Level (*) = 75%
Effective Reach
• Effective reach = procentul din grupul nostru ţintă pe care trebuie să îl atingem raportat la un o anumită frecvenţă de expunere pe o anumită perioadă de timp
– Examplu:dacă dorim să atingem 50% din grupul nostru ţintă de cel puţin 3 ori pe parcursul a 4 săptămâni acest lucru se traduce 50% la 3+
Gross reach/contactsin absolute numbers = ?GRP = ?Net Reach in % = ? contacts (OTS) = ?
Frequency Distribution:1 Contact =?2 Contacts =? 3 Contacts =?
UNIVERSE: 10 People
P10
P7
P9
P8 P2
P1
P4 P3
P6 P 5Medium B
Medium A
Medium C
Sumar relatie indicatoriExemplu simplu pentru 3 programe
Gross reach/contactsin absolute numbers = 4GRP = 40Net Reach in % = 40 contacts (OTS) =1
Frequency Distribution:1 Contact = 4 people or 40 %2 Contacts =? 3 Contacts =?
P10
P7
P9
P8 P2
P1
P4 P3
P6 P 5
UNIVERSE: 10 People
Medium B
Medium A
Medium C
Sumar relatie indicatoriExemplu simplu pentru 3 programe
Gross reach/contactsin absolute numbers = 9GRP = 90Net Reach in % = 60 contacts (OTS) = 1,5
Frequency Distribution:1 Contact = 3 people or 30 %2 Contacts = 3 people or 30 % 3 Contacts =?
P10
P7
P9
P8 P2
P1
P4 P3
P6 P 5
UNIVERSE: 10 People
Medium B
Medium A
Medium C
Sumar relatie indicatoriExemplu simplu pentru 3 programe
Medium B
P10
P7
P9
P8 P2
P1
P4 P3
P6 P 5
Avg reach / freqGross reach/contactsin absolute numbers = 16GRP = 160Net Reach in % = 90 contacts (OTS) = 1,8
Eff reach / freqFrequency Distribution:1 Contact = 4 people or 40 %2 Contacts = 3 people or 30 % 3 Contacts = 2 people or 20 %
Medium A
UNIVERSE: 10 People
No reach
Medium C
Sumar obiective cantitativeExemplu simplu pentru 3 programe
CPP = Cost per Point
• CPP reprezintă costul pentru cumpărarea unui procent de audienţă
• Formula: CPP = Buget / rating
• Exemplu:
– 30” cost pentru “Surprize Surprize” = $ 2,000– Rating Surprize = 15– CPP = 2,000 USD / 15 = 133 USD
Corectie CPP functie de lungimea de spot
Cum se calculează CPP pentru spot de 20” ?
CORECTIE STANDARD
– CPP Spot 20” = cost spot 30” * 0.8 (corecţie) / rating = CPP 30” * 0.8LINIARITATE
– CPP 20” = CPP 30” * 20/30 = CPP 30” * 0.66
Costul spotului de 20” calculat cu liniaritate este cu 20% mai mic decat in cazul corectiei standard
OBIECTIVE CALITATIVE
Obiective calitative
• Obiectivele calitative sunt nemăsurabile, ele fiind de natură subiectivă şi reprezintă abilitatea media planner-ului de a intensifica mesajele.
• Ex. Să presupunem că audienţa unui film sângeros este mare pentru un grup ţintă feminin căruia I se adresează spotul J&J Baby. În ciuda audienţei ridicate, inserarea acestui spot delicat ar deteriora imaginea produsului.
sau
• Ex. Imaginea unei bănci serioase prezintă mai multă credibilitate dacă este inserată în Banii Noştri decât în Playboy (deşi ele ar putea avea aceeasi audienţă în rândul grupului ţintă vizat)
sau
Alegerea unor programe pentru sponsorizări (Ex. Banii sau Viata pentru Raiffeisen bank - emisiune moderata de Mandruta)
Obiective pe termen scurt urmărind ciclurile de vânzare
Obiective de media
• frecventa mare 65% / 3+• percepţie rapidă
Obiective pe termen lung
Obiective de media • campanie continuă•maximizare net reach 95%/1+• prezenţă consistentă
Exemplu Obiective media vs. Ob. de comunicare
Crestere awareness de la 7 la 9%
Atragerea consumatorilor de la competitori si cresterea
vanzarilor de la 7 la 8%
Accentuarea pe valorile de baza ale prod. (tinerete, prospetime)
Cresterea loialitatii fata de marca
B2. Strategia de MediaB2. Strategia de Media
Elementele strategiei de media
• Cele 4 elemente majore ale unei strategii de media sunt:
– Grup ţintă
– Selectia metodei de abordare
– Alegerea canalelor de comunicare
– Media timing
Grup ţintă
• Identificarea şi înţelegerea grupului ţintă este esenţială pentru
viitoarea strategie de media.
• Consumatorii se identifică
– demografic
– psihografic
– stil de viaţă şi atitudine
SELECTIA TIPULUI
STRATEGIEI
GRPs , Reach & Frecvenţă
Exemplu: “400 GRPs = 80% reach “ 1+ freq”
• Dar.....
– Când trebuie să alegem strategia bazată pe FRECVENTA?
– Când trebuie să alegem strategia bazată pe REACH?
– Care este planul perfect?
• “Optimizarea planului”
– Metoda “Frequency planning” sau “Recency planning”
– Care este cea mai potrivită metodă
Metoda 1 - bazată pe frecvenţă (teoria învăţării)
• Consumatorii trebuie să vadă o reclamă de câteva ori pentru a învăţată şi
reţinută şi apoi să acţioneze
• 1. Prima expunere - Awareness• 2. A doua expunere - Interes• 3. A treia expunere - Dorinţă • 4. A patra expunere - Acţiune
• Implicaţii: Majoritatea strategiilor se bazează pe obiective de optimizare a
reach-ului la 3+.
Metoda 2 - recency planning (teoria reamintirii)
• Această strategie este adoptată când reclama trebuie văzută mai degrabă recent decât frecvent
– Ex. Concentrarea expunerii înainte de perioada de cumpărare a acestui produs. Aici ne ajută datele despre ciclurile de cumpărare a produselor ce ar trebui regasite în brieful de media.
– Acest tip de strategie se adoptă după o perioadă îndelungată de campanie puternică bazată pe frecvenţă.
• Implicaţii: Concentrare pe atingerea unui număr cât mai mare din publicul ţintă odată, cu alte cuvinte maximizarea NET REACH la 1+
În ce cazuri alegem una dintre metode?
• Când avem nevoie de frecvenţă mare?
– Lansare
– Atragerea de noi consumatori
– Mesaj nou sau complex
– Multe variante creative
– Competiţie puternică
– Promoţii (obiectiv imediat - creşterea vânzărilor)
• Când avem nevoie de maximizarea 1+ NET REACH ?
– Produsul este stabilizat şi mesajul foarte cunoscut
– Nu există obiective de creştere a vânzărilor ci doar de menţinere a imaginii create
Programarea greutătii campaniei.
• Dupa ce am stabilit obiectivele de media si tipul campaniei, stabilim greutatea necesară a campaniei pentru fiecare etapă.
• Exemplu -
– Campanie lansare produs nou.– Obiective: 60% eff reach@4+ = 5,000 GRP
• In prima fază este necesară o campanie continuă de 8 săptămâni (cel putin 200 GRP / săpt.)
• Apoi urmează o campanie de menţinere cu 100 - 150 GRP - săptămână)
• ……..
SELECTAREA CANALELOR DE COMUNICARE
Alegerea canalelor de comunicare se face funcţie de :
• tipul produsului
• preferinţele şi analiza grupului ţintă
• obiectivele de marketing
• obiectivele de media
• performanţele şi atributele fiecărui canal de media
• şi nu în ultimul rând - constrângeri de buget
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Audienta de masa Scump d.p.d.v. al costului Lansare
Construieste imaginea Productia spoturilor este scumpa Promotii
Posibilitati complete de exprimare Nu exista flexibilitate regionala Sponsorizari
Neintrecut in acoperire (construieste reach mare) Clutter mare Campanii de imagine
Durata mare a contactului Campanii cu obiectiv
reach
Eficient pentru construirea frecventeiCampanii cu obiectiv
frecvanta
Ofera posib. selectarii grupurilor tinta specifice
Furnizeaza extra servicii
TV - cel mai important canal de comunicare
De ce să folosim şi alte canale?
• Să atingem persoanele din grupul ţintă care nu preferă TV (ex. Oamenii de afaceri foarte ocupaţi)
• Să optimizăm acoperirea grupului ţintă
• Sa atingem numai anumite categorii din populatie (grupuri tinta inguste - ex adolescenti - Internet)
• Să oferim mai multe detalii
Ziare
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Se pot transmite mesaje complicate (explicative) Calitate proasta Promotii
Flexibilitate d.p.d.v. al schimbarii machetelor Limitat d.p.d.v. al culorilor Anunturi
Permite selactarea unor anumite zone geograficeEste nevoie de o selectie larga
a titlurilor pentru reach mareCampanii locale
Credibilitatea ziarelor ajuta produsul promovatScump daca se utilizeaza toate zonele geografice
Campanii bazate pe frecventa
Se pot selecta sectiuni speciale (ex. Turism, afaceri, banci) Impact limitat (numai vizual) PR (editoriale)
Potrivit pentru strategia bazata pe frecventa
Eficient d.p.d.v. al costului
Acoperire mare pentru grupurile tinta largi (ex. All, urban)
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Posibilitatea selectarii grupului tinta Scump pentru publicuri largi Campanii imagine
Durata lunga de viata a mesajului (ex. o luna) Proces de productie lung (o luna)PR (editoriale)
Calitate buna a tiparuluiClutter mare
Lansari
Se pot insera mesaje complicate (explicative)Este nevoie de rezervare din timp
Campanii de mentinere
Se pot insera pliante Impact limitat (numai vizual)
Eficient d.p.d.v. al costului
Reviste
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Potrivit pentru campaniile cu obiectiv frecventa Acoperire scazuta Promotii
Penetrare mare Produsul nu se poate vizualiza Anunturi
Eficient d.p.d.v al costului Clutter mare Campanii locale
Flexibil d.p.d.v. al diferentierii mesajelorEficienta medie a masurarii audientei
Campanii bazate pe frecventa
Ofera posibilitatea selecrtarii zonelor geografice
Recomandat in
combinatie cu alte
medii vizuale
Mediu mobil
Stimuleaza imaginatia
Radio
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Acoperire mare a publicului larg Cercetare limitata Campanii de imagine
Crestere rapida a awarenessNu ofera posibilitatea selectarii unui anumit grup tinta
Campanii locale
Permite campanii spectaculoase Costuri mari
Se pot selecta zone geografice specificeMesajul trebuie sa aiba impact puternic (creativ)
Creaza varietate a mesajului Nu ofera posib. detalierii mesajului
Potrivit pentru campania cu obiectiv reach
OOH
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazutCampanii de
imagine locale
Audienta captiva Date de cercetare minime
Dinamica a sunetului si imaginii Productie costisitoare
Impact mare
Cinema
ATRIBUTE DEZAVANTAJEIn ce cazuri se utilizeaza
Potrivit pentru grupul tinta tanar Reach scazutCampanii adresate
publicului tanar
Audienta captiva Date de cercetare minime
Mesajul este dificil de localizat
Internet
Ex. Evoluţia săpt. Reach/ freq (4 săpt.)
Source: CSOP/IM
0
20
40
60
80
100
TRP's
EF
F.
RE
AC
H (
%)
1+ 2+ 3+ 4+ 5+
WEEK 2 WEEK 3 WEEK 4WEEK 1
77% eff. reach@3+
Frequency Reach
1+ 93%
3+ 77%
5+ 68%
TOTAL TRP's 785
OTS 8.8
PROGRAMAREA CAMPANIILOR IN TIMP
Programarea si greutatea campaniilor tine cont de…
• Constrângerile de buget - optimizarea bugetului disponibil pentru realizarea obiectivelor propuse.
• Sezonalitate - în programarea campaniilor trebuie să se ţină cont de perioadele de maxim vânzări.
• Cicluri de cumpărare - se poate adopta metoda “recency” concentrând campania în acele perioade inainte de perioada de cumparare a produsului.
• Stadiul din ciclul de viaţă în care se află produsul - produsele aflate la începutul ciclului de viaţă au nevoie de mai multă susţinere
• Activitatea competitorilor
Tipuri de strategii
1. FLIGHTING - se referă la campanii concentrate pe o anumită perioadă de timp urmate de pauze
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Perioada I Perioada II Perioada III PerioadaIV
Perioada V
Această strategie se adoptă de obicei în cazul
produselor cu buget limitat comparativ cu competitorii săi sau
pentru produsele cu sezonalitate bine definită (Ex. Ingheţatele)
Metoda aleasă este cea a frecvenţei
Tipuri de strategii
2. PULSATORIE - se referă la campaniile în care perioadele de intensitate maximă alternează cu cele de intensitate minimă
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Perioada I Perioada II Perioada III PerioadaIV
Perioada V
Campaniile de intensitate maximă se vor plasa înainte de perioadele de
onsum maxim, iar cele de intensitate minimă în perioadele
imediat următoare pentru menţinerea brand awareness
Exemplu: strategia pentru o cafeaCampanie puternică primăvara - toamna, iar pe timpul verii intensitatea va fi minimă
(ex sponsorizare de program)
Tipuri de strategii
3. CONTINUĂ - intensitate constantă a campaniei pe o anumită perioadă de timp (2 luni, 4 luni etc)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Perioada I Perioada II PerioadaIII
PerioadaIV
Perioada V
Campaniile continue se utilizează în special pentru produsele cu
market share stabilizat şi cu vânzări constante pe parcursul
perioadei selectate
Flighting exclusiv
0
2
4
6
8
10
J F M A M J J A S O N D
TV Magazines
• Se utilizeaza mai multe canale de media in acelasi timp urmat de pauza totala de publicitate. Acest tip de strategie este valabil pentru campanii puternice (lansare, re-lansare, promotii) cand publicul tinta trebuie “bombardat” cu mesajul pe toate canalele de comunicare.
Overlapping Continuous/Flighting
0
2
4
6
8
10
12
14
16
J F M A M J J A S O N D
TV Magazines
• Strategia anuala este continua dar intercaland canalele de comunicare. Astfel fiecare dintre canal abordat separat va avea o strategie de tip flighting, dar planul in totalitate este continuu, prin alternarea lor.
Exemplu - Plan general de activitati
6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24
TV LANSARE STICLA SUSTINERETRPs PRO TV 1892 TRP's
Buget $160,000
TRPs PRIMA 584 TRPs
Buget $41,000
Total TV 2475 TRP's
$201,000
OOHBuget $77,000
TOTAL BUGETNET NET $278,000BUGET
$77,000
Septembrie
1045 TRP's
30" TVC
$21,000
$101,000
TOTAL
805 TRP's
240 TRP's
$80,000
August
$100,000
Noiembrie DecembrieOctombrie
1087 TRP's
$80,000
343 TRP's
20" TVC
$20,000
1430 TRP's
C. ImplementareC. Implementare
Tactica / executie
• Dupa stabilirea obiectivelor, selectarea canalelor de comunicare, distribuirea bugetului, schitarea strategiei de media si realizarea planului de activitati (flowchart), urmeaza implementarea (executia) planului.
• Pentru fiecare etapa de campanie (flight) se sumarizeaza obiectivele intr-un brief de implementare ce ar trebui sa contina:
– Grup tinta principal– Obiective /flight (ex. 1000 TRP, 800 GRP)– Buget / flight– Canale de media utilizare (buget alocat fiecaruia)
Televiziune
Selectarea canalelor TV
Alocarea bugetului TV / statii
Selectia programelor TV
Selectarea STATIILOR TV
• Selectarea statiilor TV se face functie de:
– affinity index– audienta livrata de fiecare statie / grupul tinta vizat– duplicarea audientei intre statii– disponibilitatea programelor potrivite grupului tinta vizat
Mixul ideal de statii (daca bugetul o permite):
– cele mai puternice statii TV (ANTENA si PRO TV) = REACH MARE – + o statie TV ce livreaza audienta mai mica = FRECVENTA MARE
• De obicei este bine, pe cat posibil (in limita bugetului) sa selectam mix de statii. Daca utilizam o singura statie TV, acelasi public (fidel statiei respective) va fi atins de mai multe ori necastigand public nou (reach 1+ mic)
Alocarea bugetului TV / statii
• Dupa ce s-au selectat statiile TV se aloca bugetul pentru fiecare statie pentru a fi
negociat
• Se demareaza apoi negocierea cu fiecare statie functie de buget.
• Modalitatea de negociere TV este CPP garantat
• Ce inseamna CPP garantat?
• CPP = buget / GRP (All, urban). Pornind de la CPP se calculeaza GRP (All urban)
pentru fiecare statie corespunzator cu bugetul si TRP calculat functie de Affinity Index /
Statie = TRP / GRP
• Se negociaza CPP pentru 30” si daca planul va contine spoturi diferite de 30” se va
corecta cu indicele de corectie aferent
Selectarea PROGRAMELOR TV
Selectarea programelor TV se face functie:
• audienta medie a calupurilor publicitare din program
• indicele de afinitate pentru fiecare program. Trebuie sa fie >1
• obiectivele pe care le are campanie (optimizare reach sau frecventa
• factorii calitativi (programe ce se potrivesc cu grupul nostru tinta)
Functie de indicele de afinitate
GRP TRP Aff. Index
Program A 14 18 1.28
Program B 4 7 1.75
Program C 10 11 1.1
Selectarea PROGRAMELOR TV
Functie de obiectivele pe care le are campania
• spoturi plasate in prime time - reach mare• spoturi plasate in extra prime time - frecventa mare de inserare
TEHNICI PLANIFICARE TV
Horizontal Road-blocking
News 19:00 Pro TV News 19:00 Ant 1
10 persoane 8 persoane
18 persoane diferite au vazut spotul=
Maximizare Reach 1+
Vertical Road-blocking
News 19:00 - 2 TVC in calup diferit
2 x 10 persoane
Aceleasi 10 persoane atinse de 2 ori=
Maximizare Reach 2+….3+
Pozitionari in calup - audienta ridicata
Nr. Spoturi in calup: 18Break Time slot: 21:00:22 - 21:08:15Program: Radeti cu oameni ca noi
11.8
8.9
6.46.46.47.27.27.17.47.47.47.77.77.77.77.7
8.98.9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
GRP all urban
Selectarea PROGRAMELOR TV
• Functie de factorii calitativi
– datele de audienta se raporteaza la publicul tinta vizat dar exista si acel
public “secundar” potential cumparator al produsului respectiv
• Ex. Pentru BABY WIPES grupul tinta sunt femei (25-40), urban, cu
copii mici. Pe langa mamici, cumparatoare de BABY WIPES, exista si
acel target “secundar” potential cumparator de Baby Wipes -
bunicile. Pe acestea le putem “atinge” prin plasarea catorva spoturi in
programe cu audienta similara atat pentru publicul tinta cat si pentru
bunici (telenovele, emisiuni din cursul diminetii)
– programele trebuie alese astfel incat sa nu deterioreze imaginea
produsului respectiv
Cum se estimeaza audienta programelor?
• Audientele programelor se estimeaza functie de datele istorice.
• Grilele televiziunilor sunt in continua schimbare de la o luna la alta, fiind greu de estimat o audienta
• In consecinta datele se raporteaza la datele cele mai proaspete de audienta
• Pentru programele noi care nu au date “istorice” se estimeaza o audienta minima. Statiile de obicei vin cu ratinguri estimate pentru programele noi.
• Pentru programele de Luni pana Vineri se va lua in calcul o audienta medie, deoarece audientele se schimba / zile de la sapt. la alta.
• De asemenea pentru o campanie de vara pentru care se face planning in Mai, se vor scade audientele conform cu scaderea generala de audienta specifica verii
Presa
Selectia publicatiilor
Planning
Selectia PUBLICATIILOR
• PUBLICATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul publicatiei, tiraj si
functie de audienta.
• Avantajul presei este ca exista nise bine definite astfel incat publicul tinta vizat este
atins exact prin selectarea publicatiilor specifice.
• Audientele de presa se realizeaza prin sistemul chestionarelor, de aceea acuratetea
datelor este mai slaba
• Pentru presa locala NU EXISTA DATE DE AUDIENTA si criteriul de selectie este:
tirajul, calitatea tiparului, acoperirea geografica .
• CPM (CPT) = cost / audienta in mii oameni x 1000 = cost per thousand
Exemplu: - selectie titluri
DAILIES
No.of readers/issue
'000Cost rate card 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation
TARGET: adults 18-45, urbanAdevarul 314 1158 3.69 187,089 (BRAT*)Evenimentul Zilei 393 1550 3.94 101,667 (BRAT*)Jurnalul National 180 1200 6.67 71,547 (BRAT*)Libertatea 153 1100 7.19 68,519 (BRAT)Pro Sport 193 1400 7.25 78,656 (BRAT*)Gazeta Sporturilor 148 1000 6.76 26,684 (BRAT*)Romania Libera 111 1300 11.71 100,000 (declared)National 82 1600 19.51 65,050 (BRAT*)Ziua (Tue, Wed, Thu) 51 1026 20.12 49,327 (BRAT*)
TV GUIDES
No.of readers/issue
'000Cost rate card 1/4 page 4c ($) CPM ($) Circulation
Pro TV Magazin (weekly) 432 3100 7.18 115,926 (BRAT*)TV Mania (weekly) 265 3000 11.32 84,750 (BRAT*)TV Satelit (bimonthly) 116 1800 15.52 120,660 (BRAT*)
Period analysis 2-29 April
Period analysis 2-29 April
*BRAT = The Romanian Audit Bureau of Circulation is a professional association that surveys the publications’ circulation.
PRESA - planning
• COTIDIANE
– Alegerea celei mai bune zile d.p.d.v. al vanzarilor
– Titlurile se combina astfel incat reclama sa apara in fiecare zi dar in alt
titlu - pentru optimizarea bugetului
• REVISTE SAPTAMANALE SI LUNARE
– Titlurile se alterneaza intre ele de la o saptamana / luna la alta astfel
incat sa avem acoperire cat mai larga a grupului tinta vizat
Radio
Selectia statiilor de radio
Planning
Selectia STATIILOR RADIO
• STATIILE se selecteaza functie de grupul tinta vizat, de profilul lor si acoperirea
geografica.
• Pe piata romaneasca exista si date de audienta radio central (IMAS) ce se
realizeaza prin sistemul chestionarelor.
• Frecventa: bianual
• Datele de audienta sunt utilizate pentru a calcula share statii si curba de
audienta / zi
• Selectarea statiilor de radio locale se face pe baza studiilor furnizate de
medii.
• PRIME TIME RADIO = 07:00 - 15:00
Rating % - target Rompetrol, All day
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
R. 21 Europa FM Kiss FM Mix FM Pro FM Actualit. Star
RADIO - planning
• Spoturile radio se concentreaza de obicei in prime time (07:00 - 15:00)
• Spre deosebire de TV unde de multe ori este suficient sa inseram un spot in prime time
pentru a atinge 25% din grupul tinta cel putin odata, la radio este necesara inserarea
frecventa / zi pentru ca spotul sa fie remarcat.
• REGULA: pentru o campanie eficienta sunt necesare cel putin 3
spoturi / zi
• Daca bugetul este limitat, atunci este preferabil sa recurgem la
strategia “o zi da una nu” cu cate 3 - 4 spoturi / zi decat sa
subtiem campania inserand 1-2 spoturi / zi.
OOH
OOH
• Selectia suporturilor OOH se face pe baza subiectiva (afinitatea
suportului cu produsul si cu macheta respectiva)
• In Romania inca nu exista o metoda de masurare a audientei OOH
• Pentru OOH impactul campaniei de media este direct proportional cu
creativitatea machetei. Daca aceasta nu are impact, atunci investitia
este ineficienta.
Medii neconventionale
• Mediile neconventionale sunt considerate de cele mai multe ori de clienti bani aruncati.
• Dar ele fac de cele mai multe ori sarea si piperul unei campanii integrate si trebuie incurajate pentru ca ele construiesc o relatie personalizata cu produsul
• Cateva exemple
– cartele de metrou
– gonflabile pozitionate in centrele oraselor
– baloane de aer rece / cald
– cartele telefonice
– cartele teleferic / teleski
– avioane cu banner la mare
– scari desenate la metrou
– OOPS Media
– etc…………...
Multumim!