Claudia Alexandra de Souza Pinto K il Gi li Kamil Giglio Kelly Cristina Benetti Roseli Maria de Souza Oliveira

Convergência como mudança cultural

Convergence culture:where the old and new media collide.

New York: New YorkUniversity Press, 2006, 308 p.y , , p

No Brasil foi lançado em 2008 pelaNo Brasil foi lançado em 2008 pela Ed. Aleph

Sobre o autor

Co-diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) ondedo MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) onde lecionou por mais de 16 anos

Co autor de uma coluna sobre games na revista ComputerCo-autor de uma coluna sobre games na revista Computer Games

Um dos principais pesquisadores na The Education

Arcade, um consórcio de educadores e líderes empresariais , p

que trabalham para promover a utilização pedagógica do

computador e vídeo games

Sobre o autor

• B.A. em Ciências Políticas e em Jornalismo pela Georgia State University

Mestrado em Estudos de Comunicação pela Universidade de Iowa

PhD em Comunicação e Artes da Universidade de Wisconsin-Madison

IntroduçãoIntrodução

“Venere no altar da convergência”g

Slogan do The New Orleans Media

E i (2003)

i il

Experience (2003)

Bert is Evil!

Como uma colagem de Como uma colagem de

Photoshop de um aluno Photoshop de um aluno

secundarista publicada em seu secundarista publicada em seu

site pessoal na web poderia site pessoal na web poderia

desencadear uma controvérsia

internacional?

Mas e se...Mas e se...

O inocente personagem de Vila Sésamo fosse visto em outras fotos? Por exemplo:fosse visto em outras fotos? Por exemplo:

Como membro da Klu Klux KlanComo membro da Klu Klux KlanAo lado de HitlerTransando com a Pamela AndersonTransando com a Pamela Anderson Com O. J. Simpson entre outras...Tem até abraçado a Michael Jackson quando criançaTem até abraçado a Michael Jackson quando criança, tentando explicar as origens para as acusações de pedofilia sofridas pelo astro pop

E ainda se...E ainda se...

Após 11 de setembro, um editor de Bangladesh

buscasse na rede uma imagem de Bin Laden

i i i t ô t i tpara imprimir cartazes, pôsteres e camisetas

antiamericanas e pegasse uma “inocente” fotoantiamericanas e pegasse uma inocente foto

para colocar em sua campanha?

A foto fosse impressa em milhares de pôsteres e

distribuída em todo o Oriente Médio?

Where is Bert?

http://www.infoguerra.com.br/infonews/talk/1002843293,53397,.shtml

Como criar uma controvérsia Como criar uma controvérsia mundial de sua própria casa

As imagens de Ignacio cruzaram o mundo, algumas vezes

por meios comerciais, outras, por meios alternativos.

Inspiraram seu próprio cultoInspiraram seu próprio culto.

Ignacio decidiu tirar o seu site na web: “Acho que tudo isso g q

chegou perto demais da realidade... ‘Bert is Evil!’ e seus

seguidores sempre estiveram controlados, longe dos

grandes meios de comunicação. Esta questão os trouxe ao g ç q

conhecimento público”.

“BEM VINDOS A CULTURA DA “BEM-VINDOS A CULTURA DA CONVERGÊNCIA ( )”CONVERGÊNCIA (...)• ( ) onde as velhas e as novas mídias colidem onde• (...) onde as velhas e as novas mídias colidem, onde

mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagempoder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”. (JENKINS, p. 27)

• Três conceitos a serem trabalhados no livro:convergência midiáticacultura participativacultura participativainteligência coletiva

Convergência éConvergência é (para Jenkins)

O fl d t úd t é d últi l l t fO fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas

midiáticas, a cooperação entre múltiplas indústrias , p ç p

midiáticas e ao comportamento migratório dos públicos

dos meios de comunicação, dispostos a ir quase a

qualquer parte em busca do tipo desejado dequalquer parte em busca do tipo desejado de

experiências de entretenimento.

Convergência éConvergência é (para Jenkins)

Uma palavra que consegue descrever

transformações tecnológicas, mercadológicas,

lt i i i d d d d táculturais e sociais dependendo de quem está

falando e do que imaginam estar falando.falando e do que imaginam estar falando.

Com a convergência toda história é contada, toda g

marca é vendida e todo o consumidor é cortejado

por múltiplos suportes midiáticosmúltiplos suportes midiáticos.

Pressupostos do autorPressupostos do autor

A circulação de conteúdos depende fortemente da

participação ativa dos consumidores

S b d ã l i l d t d idéi dSua abordagem não evoluiu pelo destaque da idéia de

convergência como um processo tecnológico pelo qual g p g p q

teremos múltiplas funções das mídias em um mesmo

aparelho

Cultura ParticipativaCultura Participativa

Ele pensa a convergência como uma mudança culturalmudança cultural,

em que os consumidores migram de um comportamento

de espectadores, mais passivos, para uma cultura maisde espectadores, mais passivos, para uma cultura mais

participativa.

É transformação culturaltransformação cultural porque os consumidores são

i ti d i f õ fincentivados a procurar novas informações e fazer

conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.

Inteligência Coletiva Inteligência Coletiva (expressão cunhada por Pierre (expressão cunhada por Pierre LévyLévy))

“C ê i d t d t d“Convergência ocorre dentro das mentes dos

consumidores individuais e através de suasatravés de suasconsumidores individuais e através de suas através de suas

interações sociaisinterações sociais com os outros” (p. 28)

O consumo tornou-se um processo coletivo.

Associação de recursos e união de habilidades e

conhecimentos forma a inteligência coletiva (nem

todos sabemos tudo sozinhos mas juntos )todos sabemos tudo sozinhos, mas juntos....)

Paradigma Atual Paradigma Atual (convivência de diversas mídias)(convivência de diversas mídias)

A m dança dos meios está em c rso osA mudança dos meios está em curso, os

relacionamentos entre mídias estão sendo

constantemente reconfigurados, e cada nova

tecnologia vai desestabilizando as anteriores.

Como os consumidores devem agir?

Devemos procurar as habilidades e as práticas que nos p p q

permitirão interagir em larga escala por meios diferentes

Mudança da lógica com que os meios operam e inter-

operam bem como as práticas dos consumidores deoperam, bem como as práticas dos consumidores de

notícias e bens simbólicos

Por isso processo social e cultural.

Como os produtores devem pagir?

Os meios irão convergir e divergir por algum tempo.

Mudança de paradigma, um movimento de conteúdos

ífi fl t é d últi l iespecíficos que fluem através de múltiplos meios, com

um crescente aumento da interdependência dos p

sistemas de comunicação.

Tornará mais complexa a relação entre as corporações

da mídia top do n com a c lt ra participati a bottomda mídia, top-down, com a cultura participativa, bottom-

up.

E o que vai acontecer?E o que vai acontecer?

As mudanças das indústrias midiáticas estão sendo

dirigidas por cálculos econômicos, e não por uma

grande tentativa de fortalecer o público (será quegrande tentativa de fortalecer o público (será que

eles vencerão?)

Como saber se as pessoas estão dispostas ou

prontas para participar ativamente ou se preferirão

o estabelecimento das mesmas relações da mídiao estabelecimento das mesmas relações da mídia

de massa?

As dicas de Jenkins:As dicas de Jenkins:

1. A convergência está chegando e é bom você

se preparar.

2. A convergência é mais difícil do que parece.

3 T d b i ã t d t b lh 3. Todos sobreviverão se todos trabalharem

juntos.juntos.

C 1 D d d Cap. 1 – Desvendando os segredos de Survivorsegredos de Survivor

● Principais temas: Inteligência coletiva e comunidades de conhecimento.

● “A inteligência Coletiva refere-se a capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não podemos ou não sabemos fazer sozinhos, agora podemos fazer

l ti t ” ( 54)coletivamente” (p 54)

● Análise da atuação de comunidades de “Spoilers” (Survivor) , como um ç p ( ) ,exemplo particular de comunidade de conhecimento.

● O foco é, a partir dos exemplos das comunidades spoilers, analisar aO foco é, a partir dos exemplos das comunidades spoilers, analisar a ética e processo de resolução de problemas dentro de uma comunidade on-line.

● Principais referências: Pierre Lévy e Peter Walsh.

Cap. 2 – Entrando no jogo dep j g

● Reality TV“ O que houve foi o deslocamento da interação em tempo real

ti i ã í ”para a participação assíncrona”.

L ti id d● Lucratividade

C 2 F i t idiátiCap. 2 - Franquia transmidiática

Programa de TVg

DiscoDisco

LiLivro

Shows

Cinema

C 2 M h di iCap. 2- Merchandising

“Foi moldado, em todos os níveis, por ostensivos cálculos comerciais”.

• CContexto em que opera a televisãoq p• MMarketing • C• CComportamento do consumidor

=Economia afetiva.

Cap. 2 - Economia afetiva

“[...] refere-se a uma nova configuração da teoria demarketing, ainda incipiente mas ganhando terrenog, p gdentro da indústria das mídias, que procuraentender os fundamentos emocionais da tomada deentender os fundamentos emocionais da tomada dedecisão do consumidor como uma força motriz port á d d i õ d diê i d ”trás das decisões de audiência e de compra.”

C 2 E i f tiCap. 2 - Economia afetiva

Moldar os desejos dos consumidores para direcionar as decisões de compra;as decisões de compra;

RETORNO FINANCEIRO

Cap. 2- Economia afetiva

“Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes é ter seus desejostransformados em mercadorias.”

Visibilidade cultural do grupo vs. exploração

Construir uma relação com a marca - Defensores da marcaç

Cap. 2- Economia afetiva

“ [ ] possibilita que os anunciantes utilizem a força [...] possibilita que os anunciantes utilizem a força da inteligência coletiva, direcionando-a a seus próprios fins, mas ao mesmo tempo, permite quepróprios fins, mas ao mesmo tempo, permite que os consumidores formem seu próprio tipo de estrutura coletiva de barganha, que podem usar

d fi d i õ tipara desafiar as decisões corporativas.

C id d d dit it bli id dCapacidade de editar e evitar a publicidade;

Customização e personalização em massa.

Banners internet – PTC – Pay to ClickBuckstoMy bucksMy bucks

PTR – Pay to readPEER – acessar sites (remoto)

http://www.supergrana.com

Cap. 2 - Fofoca a favor da pconvergência!

G t tGarante assunto

Blogs

Sentimento de fazer parte - votoSentimento de fazer parte - voto

C 3 E b d Cap. 3 – Em busca do Unicórnio de Origami Unicórnio de Origami

● Tema : narrativa transmidiática: historia que se desenrola em múltiplos suportes midiáticos (cinema, televisao, game, HQ). Cada suporte contribui de forma diferenciada para compreensão do todo.

● Cada ponto de acesso a franquia deve ser autônomo (não é preciso ler o livro para gostar do filme ou do game), mas ao mesmo tempo é preciso criar uma interconexão entre elesuma interconexão entre eles.

● Principal exemplo: Matrix

● Transmídia p/ Jenkins: transforma os consumidores em coletores da informacaoe proporciona uma experiência mais rica de entretenimento.

● Lógica econômica: indústria horizontalizada, que projeta o conteúdo para fluir em diferentes mídias, para atingir diferentes nichos e ampliar o público e alavancar vendas.

Cap. 4 – Star Wars e os games

- Interatividade x Participação.

- Cultura Tradicional / Cultura de Massa / Cultura da Convergência.

- Fãs x Indústria – Formação de nova cultura;Fãs x Indústria Formação de nova cultura;Criação de comunidades e novos conteúdos;

Propriedade intelectual – contra racionalidade econômica;

- Cultura dos fãs em contraponto a cultura de massa.Cultura participativa (bottom up) x Corporações de Mídia (top down)- Cultura participativa (bottom up) x Corporações de Mídia (top-down)

Cap. 4 – Star Wars e os games

- JOGOS (Games)

- Cultura participativa

- Novas versões produzidas para usuários se tornam extensãoNovas versões produzidas para usuários se tornam extensão da brincadeira.

- Exemplos: The Sims Second Life- Exemplos: The Sims, Second Life.

- Outro exemplo convergente:

XBOX 360 é um video-game que funcionará como set-top box de IPTV (serviço disponibilizado somente no Reino Unido por enquanto).

Cap 5 – Por que Heather tem Cap. 5 – Por que Heather tem que escreverq

Letramento Midiático e as Guerras de Harry Potter

Cap 5 – Por que Heather tem Cap. 5 – Por que Heather tem que escrever

Nos capítulos anteriores vimos que as mídias corporativas

q

reconhecem cada vez mais o valor, (e a ameaça) da

participação dos fãs.participação dos fãs.

Se fala muito em capital emocional e lovemarks, sobre a

importância do envolvimento e da participação do público em

conteúdos midiáticos.

Roteiristas e publicitários pensam na narrativa em termos deRoteiristas e publicitários pensam na narrativa em termos de

criação de oportunidades para a participação do consumidor.

Cap 5 – Letramento MidiáticoCap. 5 – Letramento Midiático

Os consumidores estão utilizando as novas tecnologias

midiáticas para se envolver com o conteúdo dos velhos

meios de comunicaçãomeios de comunicação

Pedagogia informal que surgiu das comunidades de fãs

de HP

Tentativas de atrair o interesse pela leitura em aula e

na bibliotecana biblioteca

Cap 5 – As guerras de PotterQuando a Warner Bros comprou os direitos para filmagem

Cap. 5 – As guerras de PotterQuando a Warner Bros. comprou os direitos para filmagem

dos livros de Rowling e passou a querer controlar as

apropriações dos fãs dos livros de Harry Potter, sob alegação

d l i f i i i d d i t l t l d túdide que eles infringiam a propriedade intelectual do estúdio

Existe uma ação – e tensão – recíproca entre a força de cima cima ç p ç

para baixo da convergência corporativa para baixo da convergência corporativa e a e a força de baixo força de baixo

para cima da convergência alternativa para cima da convergência alternativa que está

impulsionando muitas da s mudanças que observamos naimpulsionando muitas da s mudanças que observamos na

paisagem midiática

Cap 5 – As guerras de PotterCap. 5 – As guerras de Potter

Empenho das mídias corporativas em querer dar p p q

lições sobre tratamento responsável de sua

propriedade intelectual

Confronto da cultura participativa com duas

grandes forças que moldam a vida das crianças:

educação e religiãoeducação e religião

Q d f t iQuando a fantasia se torna sim realidade

Cap. 6 – Photoshop pela DemocraciaDemocracia

- Nova relação entre política e cultura popular;ç p p p ;

- Da cultura popular para a cultura pública (Do consumo para cidadania)

- Maior participação de cidadãos e consumidores;

M k ti Vi l tili d h d l i õ d 2004 EUA O- Marketing Viral utilizado na campanha das eleições de 2004 nos EUA. O aumento exponencial da WEB promoveu mobilização e recorde de participação dos eleitores.

- Uso do Photoshop para criar montagens satíricas sobre política e cultura- Uso do Photoshop para criar montagens satíricas sobre política e cultura.

Cap. 6 – Photoshop pela DemocraciaDemocracia

- Poder das redes sociais na WEB.- TV x WEB

- TV: Cria cultura comum;- WEB: Reage a essa cultura;

- O poder da WEB se expande, porém sem diminuir o poder da mídia de radiodifusão.

Cultura da Convergência

O último parágrafo do livro O último parágrafo do livro

evidencia que estamos diante de evidencia que estamos diante de

muitas possibilidades...muitas possibilidades...

“Bem-vindo a cultura da convergência, onde as

velhas e novas mídias colidem, onde o público e

õ d ídi d das corporações da mídia cruzam-se, onde o poder

dos produtores e dos consumidores da mídiados produtores e dos consumidores da mídia

interagem em um caminho imprevisível (...)”. g ( )

(p.328)

Mas já não vimos esta frase antes?

“(...) A cultura da convergência é o futuro, mas

tá d ld d t C idestá sendo moldada no presente. Consumidores

serão mais poderososserão mais poderosos em uma cultura daserão mais poderosos serão mais poderosos em uma cultura da

convergência, mas somente se reconhecerem e se reconhecerem e

usarem seu poder tanto como consumidores usarem seu poder tanto como consumidores

quanto como cidadãosquanto como cidadãos, como participantes como participantes

plenos de nossa culturaplenos de nossa cultura” (p.328).

THE END ou seria o The Start?THE END ou seria o The Start?

C lt d I t fCultura da Interface

Comportamento da novas tecnologiasComportamento da novas tecnologiasInserção delas no mercadoDesktop - “Escrivaninha digital” - mouseJanelas – linksJa e as sTexto – permanece inalterado (1997) - WikiAgentesAgentesUsabilidade

BibliografiaBibliografia

JENKINS Henry Cultura da convergência SãoJENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.

JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar.