CSR presentation in VNMarcom conference

www.sri-vietnam.com

HIỆN TRẠNG CSR TẠI VIỆT NAM & MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Diễn giả: Denise Thi (MA), Giám đốc CSR

www.sri-vietnam.com SRI Vietnam, a member of Masso

CSR VIỆT NAM - CÁC GÓC NHÌN

NHẬN THỨC VỀ

CSR

DOANH NGHIỆP

GIỚI TRUYỀN THÔNG

CÔNG CHÚNG

GIỚI CHUYÊN

MÔN

Nhận thức chủ quan của DN

Đánh giá khách quan của các bên thứ ba về CSR của DN VN


Nội dung

①  Bức tranh toàn cảnh CSR tại Việt Nam

②  Ảnh hưởng của thực trạng CSR Việt Nam đối với danh tiếng và thương hiệu doanh nghiệp

③  Tiềm năng đóng góp của CSR vào danh tiếng của doanh nghiệp

④  Kiến nghị cho thập kỷ kế tiếp


•  Ý thức chưa cao, thờ ơ với các vấn đề xã hội

•  Không nhận thức đúng đắn về các hành vi đóng góp và làm tốt trách nhiệm của DN

•  Gây khó khăn cho DN trong việc kêu gọi sự tham gia của công chúng và của các đối tác cùng ngành hoặc liên ngành

•  Kỳ vọng của công chúng

① 

•  Chủ nghĩa hoài nghi

•  Mức độ chuyên nghiệp của ngành còn thấp

•  Tư duy lối mòn

•  Tập trung quảng bá thương hiệu

•  Vấn đề cam kết

•  Thiếu người/ bộ phận chuyên trách

•  Chưa là người dẫn dắt cuộc chơi CSR.

•  Các công cụ đo lường tập trung vào kết quả ngắn hạn, tức thì.

•  Thiện chí

•  Hạn chế trong việc tham gia quá trình ra quyết định.

•  Thiếu các kỹ năng cần thiết trong CSR và truyền thông CSR.

•  Thiếu chuyên gia và “cross-trained” .

Đa dạng Đa chiều Non trẻ

Triển vọng

DOANH NGHIỆP

GIỚI TRUYỀN THÔNG

CÔNG CHÚNG

GIỚI CHUYÊN

MÔN

Chính trị

  Luật VN chưa đủ sức ép đối với DN

  Các đầu tư của chính phủ và UN độ phủ chưa cao.

Kinh tế

  Nền kinh tế đang dịch chuyển.

  Khủng hoảng kinh tế

Văn hóa xã hội

  Truyền thống nhân văn của dân tộc.

  Môi trường xã hội của VN gây cản trở các hành vi và thói quen “làm đúng và đẹp”.


①    Đặc điểm các hoạt động CSR hiện nay của DN VN:

  Tập trung mục tiêu thương hiệu và các lợi ích ngắn hạn (60%). Sử dụng CSR như một công cụ PR/marketing ngắn hạn, công cụ đo lường không phù hợp (60% sử dụng các báo cáo hiệu quả tin tức làm thước đo hoạt động CSR)

  Lợi ích dài hạn được xác định trong các chương trình CSR, mô hình tốt nhưng hoạt động triển khai và đánh giá, báo cáo thiếu hiệu quả.

  Xuất phát từ đặc điểm truyền thống văn hóa VN dẫn đến ý thức và mối quan tâm đến cộng đồng trong hoạt động của DN hoạt động CSR vô thức, thiếu hệ thống.

  Các chiến lược CSR được thực hiện tốt nhưng gặp trở ngại trong việc truyền thông.

  Tư duy bảo thủ, đi theo lối mòn “CSR chỉ dành cho các DN lớn”

  Thiện chí lớn (36% - 39% thể hiện cam kết đầu tư nhân lực và chiến lược, so với trước đây hơn 40% tập trung vào ngân sách)


① 


② 

Thực trạng CSR Việt Nam ảnh hưởng

như thế nào đối với hình ảnh

và thương hiệu của doanh nghiệp ?


②    Đặc điểm môi trường CSR hiện nay ở VN

  Công chúng thiếu nhìn nhận đúng về CSR và về các vấn đề liên quan (khoảng 90,4%).

  Ý thức xã hội của công chúng VN thấp thờ ơ với các vấn đề xã hội DN ít có sự công nhận từ công chúng Thiếu động lực.

  CSR được hiểu là sự bắt buộc/ nghĩa vụ đóng góp xã hội một cách đương nhiên của doanh nghiệp(39,1%), đồng thời thiên về các hoạt động cộng đồng bên ngoài

  Giới truyền thông luôn có cái nhìn nghi ngờ với hoạt động CSR của DN

  Hạn chế của luật pháp và chính sách Thiếu sức ép

  Sự tập trung và đầu tư của Chính phủ nhằm thúc đẩy hoạt động CSR còn giới hạn, độ phủ thấp.


② 

-  Trách nhiệm luật pháp (97,7%) -  Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ (93,7%) -  Môi trường (90%) -  Lao động (84,4%) -  Từ thiện & tài trợ (16,7%) -  Các hoạt động xã hội khác (24%)

-  Đối tượng mục tiêu của chương trình CSR là khách hàng (70%) -  Mục tiêu chương trình là xây dựng thương hiệu và hình ảnh (13% - 22%) -  Đánh giá hoạt động bằng tin tức (60%), báo cáo bán hàng (40%), báo cáo dự án (40%) -  Lợi ích quan tâm: tin tức (40%), giải quyết quan hệ nội bộ (30%), lợi thê cạnh tranh và danh tiếng (20%)


② 

-  Hoạt động Marketing (47%)

-  Quảng cáo (42%)

-  Xậy dựng hình ảnh (36%)

-  Thiếu thực chất (26%)

-  Thiếu cam kết

-  Thiện chí đóng góp xã hội (46%)


② 

Thực trạng CSR Việt Nam ảnh hưởng như thế nào đối với hình ảnh và thương hiệu của

doanh nghiệp ?


③ 

CSR có thể giúp xây dựng danh tiếng và

thương hiệu cho doanh nghiệp?


  Dự đoán về sự đóng góp của các chương trình CSR đối với danh tiếng của DN

  Các ý tưởng quảng bá thương hiệu bằng hoạt động cộng đồng sẽ phải song hành với mối quan tâm về môi trường và các vấn đề xã hội khác.

  Nhận thức về công chúng và đối tượng truyền thông thay đổi, một phần do sự thay đổi về xu thế của môi trường và hoạt động truyền thông.

  CSR bắt đầu được gắn vào cốt lõi của DN.

  Các thực hành CSR căn bản, với sự định vị cụ thể đối tượng stakeholder, sẽ phục vụ cho lợi ích phát triển bền vững của DN, song sẽ có xung đột với truyền thông trong ngắn hạn.

③ 


④ 

Doanh nghiệp VN nên làm gì

để đạt được lợi ích về danh tiếng

từ các chương trình CSR hoặc

các hoạt động cộng đồng của mình?


KIẾN NGHỊ 2010 - 2020   Trong triển khai CSR

  DN cần quan tâm đến lợi ích của cộng đồng (cụ thể) và năng lực/ nguồn lực hiện có của DN trong việc thiết kế một chương trình CSR hơn là áp dụng hình mẫu lý tưởng.

  Sử dụng mô hình phân tích và dự đoán phù hợp.

  Quan tâm đến tính chiến lược, “nhìn xa trông rộng”. Sử dụng mô hình phân tích phù hợp.

  Liên kết và mở rộng mạng lưới đối tác.

  Giữ vững cam kết.

  Công khai và minh bạch.


MÔ HÌNH CSR KIẾN NGHỊ

CSR COMMUNICATIONS

LABOUR FIELD (HUMAN

RESOURCE)

ENVIRONMENT (NATURAL

RESOURCES)

BUSINESS OPERATION (ECONOMIC SUCCESS)

AUDIT/ BENCHMARK

CSR STRATEGY/

INITIATIVES

CSR PROGRAM IMPLEMENTATION

CSR/ SD REPORT


MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG KIẾN NGHỊ

Nguồn lực & Sức mạnh của DN

Nhu cầu về lợi ích của DN

Vấn đề cần giải quyết của xã hội/

cộng đồng Cơ hội cho DN

Điểm yếu của DN Các vấn đề trong

quá trình thực hiện chương trình

Nguy cơ đ/v DN


KIẾN NGHỊ 2010 - 2020   Trong truyền thông CSR

  Truyền thông nội bộ cần được ưu tiên hàng đầu

•  CSR không phải là đạo đức, không phải chỉ là “cái áo đẹp” mà phải được gắn vào các giá trị cốt lõi của DN.

•  “Customer-centric”

  Truyền thông trực tiếp thay vì gián tiếp

•  Trực tiếp với đối tượng truyền thông

•  Quan sát và trải nghiệm sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ hơn là phương tiện đại chúng.

•  Biến đối tượng truyền thông thành một phần của chương trình CSR.


KIẾN NGHỊ 2010 - 2020   Trong truyền thông CSR

  Công cụ đo lường hiệu quả

•  Quan tâm đến công cụ dài hạn và mang tính bản chất nhiều hơn.

•  Phát triển công cụ riêng phù hợp với nhu cầu và khả năng của mỗi DN

•  “Stakeholder dialogue”

•  Sử dụng hiệu quả các báo cáo cho truyền thông CSR

  Chú ý các nguy cơ tiềm ẩn trong truyền thông CSR

•  Xung đột ý thức và nhận thức nội bộ

•  Thổi phồng câu chuyện

•  Quan tâm đến tin tức nhiều hơn xác lập mối quan hệ bền vững

•  V.v…


Nguồn thông tin nghiên cứu

  Masso Survey. Khảo sát nhận thức và hoạt động CSR của DN Việt

Nam năm 2009.

  SRI Vietnam, a member of Masso. Nghiên cứu về hiện trạng hoạt

động CSR tại Việt Nam và tiềm năng đóng góp của CSR vào danh

tiếng của DN.


Thông tin diễn giả

  MS DENISE THI | [email protected]

  Thạc sỹ Truyền thông & Quan hệ công chúng (NEWSCATTLE UNIVERSITY – UK)

  SRI VIETNAM – Dịch vụ tư vấn về CSR và truyền thông CSR

  Giám đốc CSR

  Các dự án tham gia tư vấn: Holcim, Goodyear, Kaspersky VN, etc.

  Đối tác: Giải thưởng CSR VN 2009, AFCSR, Global Compact Network VN (UN), SDB – VCCI

CSR presentation in VNMarcom conference

Business

Transcript of CSR presentation in VNMarcom conference