1. MASTER II EDMEMMANUEL SAINTANGEStratgie de la relation client

2. Dbut 1990: Orientation ProduitOrientation Client Marketing one to one (offre spcifique pour chaque client) Customer Relationship Management Gestion de la Relation Client Le CRM est une dmarche de management qui permet une organisationdidentifier, dattirer (ou sduire) et de retenir (ou fidliser) les clientsprofitables, en grant ses interactions avec eux. (Ovum, The Economist) 3. Pourquoi intgrer et dployer unepolitique CRM dans une entreprisedaujourdhui ?I : Prsentation du CRMII : Le client : Capital de lentrepriseIII : Packard Bell : Le succs dun CRM 4. LES 3 DIMENSIONS DU CRMune dimension temporelle:Relation profitable sur le long termeUne dimension relationnelle:Etre le plus proche possible du clientUne dimension oprationnelle:Grer la complexit dela combinaison clients-offres-canaux avec des outils ddis Le CRM est la capacit btir une relation profitable sur le long terme avecles meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts parune allocation optimale des ressources . 5. Marketing de masseMarketing capable de traiter individuellement lesclients. Relation personnalise nentrane pas forcment la satisfaction.Multiplier les approches commercialespour assurer le juste mode de relation. Apprendre et comprendre les habitudes et les usages de chaque client. Anticiper leurs besoins. Trouver de nouvelles opportunits pour ajouter de la valeur la relation. Modifier les processus internes. 6. Les entreprises taient essentiellement intresses par une amlioration de laproductivit des vendeurs(augmentation du temps pass la vente, diminution des tches administrativeset du papier). Les entreprises ralisent quun produit ne peut pas leur assurer un avantageconcurrentiel durable.En revanche, elles sont conscientes que la faon dont elles le vendent peut leurpermettre de construire une relation long terme profitable avec les clients. Moteurs de lInvestissement dans le CRM: Fidliser les clients existants Acqurir de nouveaux clients Rduire les cots Capitaliser sur les clients les plus profitables 7. CRM: conseil et aide la vente Identification du profil Identification du comportement Offres sur-mesure Personnalisation Intensification de la relation avec les clients Outils Selligent , Siebel Indicateurs Rduction du nombre derreurs de commandes ou du temps pass en service (service client). Amlioration des dlais de rponse aux clients par la rduction du nombre de jours entre lacte de prospection et le suivi de la relance. Amlioration de la ractivit aux demandes des clients par le temps moyen de rponse une demande. Amlioration de limage de lentreprise 8. Commentacqurir de nouveaux clients? Les identifier Etudes de march, identifier de nouveaux segments Geomarketing, zone de chalandise Achat ou change de bases de donnes Constitution dun noyau dur de prospects Utilisation doutils daide la prospection Ex: Sales Forces Automation 9. CRM permet le Narrow Casting : Efficacit des propositionsAmlioration des rendements de la fonction commerciale. Instruments de mesure et valuation des actions: Taux de transformation Analyse des ventes: Identification de lefficacit des ventes par canal, segment, ou client Meilleure allocation des dpenses Logiciel de gestion des BDD en ligne: Limitation des volumes de papiers Rduction des erreurs de facturation Augmentation du contrle du client: FAQ, site communautaire, groupe de discussion Clients sexpriment, lentreprise sinforme Centre de cots Centre de profits . CRM peut transformer un appel en occasion de ventes additionnelles. 10. Pourquoi ? Perte de 10 % de clients chaque anne en moyenne:Perte naturelle, Dmnagement, nouveau plan de circulation, fuite dela clientle vers la concurrence? Une transformation ncessitant donc de capitaliser sur ses meilleurs clients- 20 % des clients ralisent 80 % du chiffre daffaires- Fidliser un client cote 2 5 fois moins cher que denconqurir un nouveau 11. CRM= Augmenter lefficacit commerciale InfosCRM structuressur le clientOffreBon moment, bon prtexteadapte, personnaet canal optimallise 12. Qui sont-ils?: Clients les plus gnrateurs de revenus Clients les plus rentables Leaders dopinion Quels outils? Logiciels CRM : Retracent lhistoire complte de la relation avec les clients Coordonnes Achats/Paiements Appels/Rencontres avec le service client Terrasoft CRM, Microsoft Dynamics CRM, CRM Oracle On Demand 13. Identifier la valeur stratgique des clients Le Chiffre dAffaires :CA gnr par chaque client La mesure RFM : Rcence : date du dernier achat effectu par le client. Frquence: nombre de fois o le client considr a effectu des achats au cours dune priode dtermine par lentreprise. Montant : montant cumul des dpenses effectues par un client donn La Life Time Value ou valeur actualise du client: Dure de vie moyenne du client Evaluation thorique de sa consommation Somme des profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client. Entraine parfois dautres mthodes: Anciennet du client (quel que soit CA) Caractristiques sociaux-conomiques (tudiants) 14. Classifier les clients: Part tire de lactivit commerciale globale dun client. Part de portefeuille (concept imagin par les banques). Temps et moyens investis sur un client / marge gnre par celui-ci. Classement par CAExploitation des donnes: Communication transversale ncessaire la mise en place dun CRM permet dorienter la force de vente vers les clients les plus profitables. 15. Sur la mise en portefeuille Organisation des visites par les VRP Cycle de relance par tlphone Adapter/ Personnaliser loffre Amliore la part des achats effectus par ce client, touten optimisant la pression commerciale. 16. Meilleure Attribuer lesconnaissance de ressources la valeur financires enconomique desprioritclientsAxes les politiques Construire des offresde communication et plus adaptes de promotionsAmliore la part de march par client: Share of customer 17. La crise conomique, amorce il y a quelquesannes a eu impact sur les rsultats de Packard Bell: CA 2006: 400 millions CA 2007: 360 millions CA 2008: 336 millions Quelle a t la raction de Packard Bell? 18. Mise en place dun outil CRM: Pour pallier la baisse de CA Maximiser le profit sur les clients les plus importants: Secteur public: Universits, coles, administrations. Secteur priv: Grandes entreprises. Particuliers les plus actifs. Identification des clients les plus importants: CRM Oracle On Demand Classement par CA gnr par chaque client Packard Bell slectionne le premier tiers de ce classement pour mener uneaction spcifique. 19. Trigger Marketing: stratgie marketing consistant envoyer automatiquement un message email en fonction dvnements ou du comportement dun client. Cette stratgie permet de diminuer le sentiment de saturation li au volume des emails reus par les internautes et par leur manque de pertinence (lorsque les entreprises envoient des mails qui ne sont lis aucun vnement). Cette stratgie offre de nombreuses opportunits telle que la possibilit dintgrer des messages promotionnels personnaliss et contextualiss : dveloppement des actions de Cross et Up-Selling 20. NEOLANE: Outil de gestion de campagnes Offrir la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal Alors comment cela fonctionne-t-il ? Il sagit dun emailing programm, ultra cibl, pertinent et qui arrivera au bonmoment. Cette dmarche repose sur un contenu et une offre personnalise selon diffrents critres : - lhistorique dachat, - le comportement de lacheteur, - les donnes go et dmographiques. 21. NEOLANE: Application chez Packard Bell Lors de lachat dun ordinateur, Packard Bell demande au client de senregistrer. Date denregistrement = Date dachat Aprs lachat: Proposition de produits complmentaires Imprimante, scanner, webcam, housse... Extension de garantie, extension de mmoire Long terme: Lorsque lordinateur a atteint un certain ge, le dtenteur se voit proposer une offrecomplte de renouvellement. Les offres lies aux produits sont dautant plus pertinentes puisquelles arrivent au momentexact o le client en a besoin. 22. AugmenteOffre pluslefficacit pertinentes commercialeAugmente le ChiffreAugmente la dAffaires gnrs valeur moyennepar client des clients 23. Rsultats: PACKARD BELL a augment le CA gnr par ses meilleurs clients de 50% en moyenne. Packard Bell France: 335 millions de CA en 2009 Campagne automatise demailing fait partie de la stratgie qui a permis denrayer la baisse de CA lie la crise conomique. 24. Un CRM cest : transformer linformation commerciale enppite Disposer de la bonne information au bon moment Une dmarche centre sur la fiche contact pour atteindre laperformance commerciale. Principale difficult : comme tout outil, il doit tre conu auservice de ses utilisateurs La gnralisation de lutilisation du CRM ne va-t-elle pasentrainer des mutations et de nouveaux comportements ? 25. CRM : Les cls de la Russite, (2004) Pierre Alard,Pierre-Arnaud Guggmos CRM Customer Relationship Management : Lagestion de la relation client, (2001) Stanley Brown Le client, capital de lentreprise (1993), J.Curry etL.Stora Livre blanc : e-CRM, comment placer internet aucur de la stratgie client multicanal ? (2009)Solucom group.