Corso di Marketing e Marketing Internazionale; Economia e ...

IL COMMERCIO ELETTRONICO

Corso di Marketing e Marketing Internazionale; Economia e Gestione d’Impresa e Marketing

KSENIA SILCHENKO, dottoranda @UniMC, [email protected]

IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

Il ruolo di Internet Ogni azienda ha possibilità di usare l’internet per ottenere i diversi risultati di marketing. La scelta e l’importanza dipende dal tipo di business e obiettivi strategici.

–  proiezione dell’immagine d’azienda o di brand, –  assistenza clienti –  acquisti e gestione delle scorte, –  raccolta di informazioni –  sviluppo data-base, –  pubblicità e promozione delle vendite, –  vendita –  marketing multicanale etc.


E-concetti

•  E-business = tutte attività d’impresa che possono svolgersi attraverso Internet o altre reti telematiche

•  E-marketing = tutte attività di marketing attraverso Internet

•  E-commerce = attività online orientate specificatamente alla generazione di transazioni/vendite

•  E-shopping = attività di consumatore di fare acquisti attraverso mezzi d’Internet

Source: Laudon, Kenneth C., and Carol Guercio Traver. E-‐commerce. Pearson/Addison Wesley, 2007. IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

ITALIA vs. EU vs. MONDO E-COMMERCE IN:


L’e-commerce nel mondo

Source: eMarketer.com e-‐commerce report Jan 2014


•  Valore globale: Nel 2013 il valore dell’e-commerce a livello globale ha raggiunto la cifra di 1,3 bilioni di dollari, con una crescita del 17% sul 2012.

Source: Netcomm; Ecommerce Europe


L’e-commerce in Europa

L’e-commerce in Italia •  Valore: Nel 2013 il valore dell’e-commerce in Italia ha

raggiunto ca. 11.3 miliardi di euro •  Nel 2013 l’e-commerce in Italia presenta buoni tassi di

crescita: +  8% per le vendite da siti italiani verso consumatori italiani e

stranieri. +  15% per gli acquisti online di clienti italiani. +  20% la crescita dei “Web shopper” (coloro che hanno

acquistato online almeno una volta negli ultimi tre mesi), arrivati a più̀ di 14 milioni: almeno 1 utente internet italiano su ogni 2.

•  Nonostante tutto, l’Italia siede al 5°posto nella classifica europea, dopo la Spagna.

Source: Forum ICT fondazione CUOA; osservatorio e-‐commerce b2c di netcomm


Amazon

eBay

Banzai Commerce

iBS.it

Privalia

Vente-‐privee

Yoox

Esselunga

LuisaViaRoma

Media World

Top 10 E-commerce in Italia

7 sono imprese “dot.com”

Source: Forum ICT fondazione CUOA; osservatorio e-‐commerce b2c di netcomm

… e solamente 3 imprese tradizionali


Settori e e-commerce (Italia)

Source: Forum ICT fondazione CUOA; osservatorio e-‐commerce b2c di netcomm; E-‐commerce report in Italia 2014 Casaleggio Associa[

*** Escluso somme rigiocate nel gioco online***

Settori e-commerce più importanti: •  Turismo •  Servizi finanziari •  Elettronica Settori di sviluppo sono: •  il turismo, con un peso di circa

il 45% sul valore totale delle vendite online (4,9 miliardi, + 13% sul 2012).

•  l’abbigliamento (1,3 miliardi, + 30% sul 2012).

•  l’informatica/elettronica (1,2 miliardi, + 20%).


Export •  L’export (= le vendite da siti italiani ad

acquirenti esteri) supera i 2 miliardi di euro, con una crescita del 28%, trainato prevalentemente dal turismo (55%) e dall’abbigliamento (32%).

•  I paesi dell’area Unione Europea sono i mercati principali in termini di vendite internazionali per le aziende italiane, in particolare Francia, Germania, Svizzera e Regno Unito.

•  Per i mercati extra europei, invece, il 31% delle aziende è presente negli Stati Uniti, mentre la presenza è piu ̀ limitata in Russia (20%) e nei paesi dell’estremo Oriente (8% Cina, 8% Giappone, 8% altri paesi asiatici).

•  I paesi meno serviti sono quelli dell’America Latina e Africa.

Source: Forum ICT fondazione CUOA; centromarca.it; Netcomm; E-‐commerce report in Italia 2014 Casaleggio Associa[


E-consumatori in Italia

Source: Osservatorio e-‐commerce b2c di netcomm


PERCHÉ (O PERCHÉ NO) E-Commerce


Vantaggi e svantaggi di e-commerce vs. canali tradizionali

VANTAGGI SVANTAGGI

•  (può essere) Più economicamente vantaggioso •  Riduce necessità di punti vendita/cataloghi/personale

di vendita •  Mercato vasto e aperto alle PME •  Efficace rappresentazione visiva e descrizione prodotti •  Più ampio assortimento prodotti •  Velocità di modificare offerta/prezzo/promozione •  Relazione interattiva con il singolo cliente •  Migliore tracciabilità, feedback del mercato e dei clienti

(opportunità di database e ricerche di marketing) •  Vendita continuata 24/7/365 •  Scambio di informazione in tempo reale

•  (ancora) Limitato numero di clienti •  Alto tasso di competitività (à può

comprimere i margini di profitto) •  Scarse barriere d’entrata inducono a

sottostimare la complessità e sovrastimare la redditività

•  Diffidenza e percezione di rischi da parte del utente/consumatore

•  Alto livello di “intangibilità” •  Mancanza di necessarie skill

all’interno dell’azienda •  Difficolta d’ordine tecnologico •  Dipendenza da fornitori di software/

web

IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015 Source: Laudon, Kenneth C., and Carol Guercio Traver. E-‐commerce. Pearson/Addison Wesley, 2007; Blythe & Cedrola, Fondamen[ di marke[ng, 2013; Peter, Donnelly & Pratesi. Marke[ng, 2009.

OFF-LINE vs. ON-LINE E-Commerce


Percezione del rischio

Source: Blythe & Cedrola, Fondamen[ di marke[ng, 2013

•  É più probabile che internet viene utilizzato quando il cliente –  Non percepisce rischi particolari

nella transazione –  Conosce il prodotto/marchio –  Ha familiarità con le operazioni in

rete •  … e si rivolga ai canali tradizionali

in caso contrario, quando: –  il rischio percepito è elevato –  L’esperienza di prodotto/marchio è

scarsa –  Poca esperienza con le operazioni

in rete

Percezione del rischio legato a:

-Assenza di contatto diretto -Pagamento -Privacy (metodo di pagamento, dati personali etc.) -Gap temporaneo tra acquisto e consegna (passagio di proprietà)


Online < -- > Offline


•  La rete rafforza il brand positioning dei prodotti e supporta il customer journey dell’acquirente.

•  Più del 40% degli acquirenti si informa online prima di fare un acquisto offline.

•  Gli acquisti online valgono 11 mld di euro ma l’online influenza acquisti 5 volte tanto (55 mld di euro) in altri canali.


Online < -- > Offline •  Showrooming & Webrooming


LA GESTIONE DELL’E-COMMERCE

Gli aspetti della gestione •  Approccio progettuale •  Competenze tecniche •  Capacità commerciali + organizzazione •  Brand awareness + gestione della marca •  Web marketing, BI & analytics •  Logistica (incl. spedizioni internazionali e dogane) •  Stock management •  Customer care •  … ecc.


Ruolo del Brand Equity


ONLINE


Il catalogo prodotti

Source: Source: Laudon, Kenneth C., and Carol Guercio Traver. E-‐commerce. Pearson/Addison Wesley, 2007.

•  Long tail: teoria di coda lunga (Anderson 2004)

•  Su Web la somma delle vendite delle referenze meno popolari è superiore al volume delle vendite di best sellers.

•  Quindi online, senza costrizione di spazio fisico di un negozio tradizionale, si può garantire la massima varietà della offerta, il che permette di sfruttare al meglio il fenomeno di “coda lunga”.

Best sellers


La logistica


•  Logistica e sistemi di trasporto (valutare le esigenze dell’azienda e del consumatore) • 

•  Logistica interna vs. Azienda esterna •  Outbound (spedizione) & Inbound (resi) •  Caratteristiche del prodotto •  Sistemi di concorrenza •  Costi di vari canali disponibili •  Affidabilità del canale •  Tempo di trasporto •  Sicurezza •  Tracciabilità •  Livello del servizio

“Un servizio di chi vende online non è vendere, ma consegnare” (Cietta 2011)


La logistica (Italia) •  Le aziende italiane che affidano a un fornitore

esterno la gestione delle consegne sono l’82%.

•  Bartolini si conferma il corriere piu ̀ utilizzato, seguito da SDA, TNT e UPS.

•  I fattori determinanti nella scelta del vettore sono: –  costi del servizio (82%) –  tempi del servizio (52%)

•  In secondo piano: –  la possibilità̀ di fruire di un servizio automatizzato (17%) –  la fornitura di servizi aggiuntivi (11%) –  la gestione dei casi particolari (11%) e –  La gestione del pagamento in contrassegno (8%).

•  Logistica insodissfaciente e inconveniente è uno dei maggiori inibitori all’acquisto online in Italia.

Source: E-‐commerce report in Italia 2014 Casaleggio Associa[


Costruire un e-commerce •  Approccio progettuale •  Due importanti sfide per il

management di e-commerce: – Chiara comprensione degli

obiettivi di business – Scelta della tecnologia

adatta per raggiungere tali obiettivi


Main areas: •  Risorse umane e capacità

organizza[va (creare il team che possiede i skill per costruire e ges[re un strumento tecnologico/sito)

•  Hardware, Sodware, Telecommunica[ons

•  Site design •  Strategy •  Logis[cs


Costruire un e-commerce

Source: Source: Laudon, Kenneth C., and Carol Guercio Traver. E-‐commerce. Pearson/Addison Wesley, 2007. IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

Maintenance – Benchmarking -‐ Op>miza>on

1 System Analysis


ObieBvi aziendali: Elencare le desiderate

funzionalità del sito

Funzionalità di sistema:

Elencare [pi di capacità del sistema

necessarie per raggiungere i vostri obieevi di business

Requisi> IT: Elemen[ IT che il sistema deve

produrre al fine di raggiungere gli

obieevi di business


2 System Design


•  Progettazione logica: diagramma di flusso di dati, funzioni da svolgere, database da utilizzare

•  Progettazione fisica: traduce progettazione logica in componenti fisici (hardware, software, servizi hosting ecc.)


3 Building the System


4-5 Testing & Implementation


•  Testing: unit testing, system testing, e testing per accetazione dal management

•  Implementation e maintenance (optimization): –  Manutenzione – processo continuo,

necessità di controlli, test e “riparazioni” continui

–  Costi di manutenzione sono pressappoco pari ai costi di sviluppo

–  Benchmarking – processo di comparazione continua con i siti di competitors (in termini di velocità di risposta, qualità di layout, design ecc.)

Sistemi di pagamento (Italia)


Nuovo trend mondiale in 2015 In italia -‐ MyBank


Il processo d’acquisto


Strategie di Conversione (Italia)


Il tasso di conversione medio, inteso come la percentuale di visite al sito che si conclude con un acquisto è in media dell’1,9% nei diversi settori.


Attività di marketing legata all’e-commerce (Italia)



TIPOLOGIE DI E-COMMERCE


Tipologie di e-commerce •  Non esiste una tipologia unica, ma diversi modi per

classificare diversi tipi di e-commerce: –  Per orientamento

(B2C, B2B, C2B, C2C) –  Per sistema di canali

(pure click, click-and-mortar) –  Per lunghezza di canali

(direct vs. indirect) –  Per modello di business

(private club, pretail, online auction, subscription etc.) –  Per tipo di tecnologia

(m-commerce, t-commerce, multichannel)


Orientamento e-commerce

Online marketplace (eBay, Etsy etc.) On-‐demand (Uber, AirBnB etc.)

ecc.

Reverse auc[ons Paid survey

ecc.

Orientato a: Business Consumer

Rap

port

o av

viat

o da

:

Bus

ines

s C

onsu

mer

B2B Business model B2C Business model

C2B Business model C2C Business model

Alibaba GehyImages

ecc.

Amazon Yoox ecc.


Sistemi di canali e-commerce

Offline Online

Brick-and-mortar

Pure Click Click-and-mortar

(incl. Click-to-mortar)


Lunghezza di canali e-commerce •  “Direct manufacturer”

= vendità diretta dal produttore al consumatore –  Spesso aka “monobrand”

•  “Multibrand”/“Specialty retail” intermediary = vendità indiretta, processo prevede l’intervento di uno o più intermediari

•  Siti come Amazon, come nel canale offline, si chiamano: –  “Department store” online –  “Big box” online retailer


Modelli di business e-commerce •  Pre-tail (pre-retail o pre-commerce) =

vendita online per l'introduzione di nuovi prodotti, spesso in quantità limitate. La vendita e il pagamento vengono prima del rilascio del prodotto, realizzazione, o la disponibilità commerciale.

•  Online Auction = vendita tramite asta online al miglior offerente/prezzo.

•  Online marketplace = vendita di prodotti o servizi forniti da più soggetti terzi, mentre la transazione è gestita dal gestore/intermediario.


Modelli di business e-commerce •  Private (Flash) Sales Club =

vendita di prodotti con sconti elevati riservata solo ai membri del club. Eventi di vendita di vari marche in un arco temporale ridotto (2-6 giorni)

•  Subscription = abbonamento online. Vendita ripetuta diverse volte ad un prezzo mensile/annuale. Modelli più popolari “Product Discovery” e “Commodity Automation”.

•  Personalization = vendita di un prodotto “creato” dal consumatore online tramite una scelta di diversi componenti del prodotto finale. ecc.


Tecnologia •  M-commerce

= vendità online prevalentemente tramite smartphone

•  T-commerce

= vendità online prevalentemente tramite tablet



M-commerce & T-commerce


M-commerce (Italia)



M- vs. dEsktop-Commerce

Source: GfK research; Google Consumer IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

Multichannel

Source: Laudon, Kenneth C., and Carol Guercio Traver. E-‐commerce. Pearson/Addison Wesley, 2007.

•  Molteplicità di canali utilizzati dal

consumatore lungo il processo d’acquisto - in genere, il consumatore utilizza canali differenti nella fase d’informazione, scelta, acquisto e per servizi post-vendità.

•  L’integrazione del web sul punto vendita e il collegamento tra online e offline è la strategia competitiva e la linea di evoluzione seguita dai maggiori brand che oltre a sviluppare l’e-commerce desiderano sfruttare la forza della propria rete retail.

Metodi di integrazione multicanale:

•  Ordine online - ritiro in punto vendita •  Ordine online - (prodotto out-of-

stock)- re-direzione verso punto vendita

•  Ordine tramite web-point o assistente in punto vendita – consegna a domicilio

•  Ordine online – reso in punto vendita •  Promozione online valido

per online e offline •  Loyalty o gift card valida online

e offline ecc.


Multichannel: С&C Click-and-Collect Amazon.com & Amazon.co.uk


Multichannel: C&C Click-and-Collect

Multichannel: С&C Click-and-Collect Asos & Local Letter Box – pick-up & fitting room


Multichannel: С&C Click-and-Collect Waitrose.com – prodotti alimentari


Multichannel: In-store digital experience Burberry – RFID and Scannable tags


Multichannel: Street E-commerce Tesco in South Korea – Subway grocery e-shopping

Multichannel: Street E-Commerce Kate Spade – Temporary Window Stores


IL CASO DI: FABIBOUTIQUE.COM


•  Fondata nel 1965 da due fratelli, Elisio ed Enrico Fabi, insieme alle proprie mogli Gina e Vilia.

•  Oggi occupa lo spazio di oltre 15.000 mq a Monte San Giusto e si specializza in produzione calzature di classe per uomo e per donna.

•  Esporta in tutto il mondo, incluso Europa, Russia, Cina, USA e Medio Oriente.

•  Fatturato complessivo annuo di 40 miilioni di euro.

Source: intervista con E-‐commerce manager di Fabi IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

L’e-commerce nel 2008 •  Sito e-commerce (B2C) è

nato nel 2008 –  Inizialmente, un “sito vetrina” –  Tramite attività legate a CRM

è stata concepita la mancanza di copertura nazionale e internazionale da punti vendita segnalata soprattutto dai clienti brand loyal.

–  Così, e-commerce è stato ideato come estensione di un servizio verso il cliente finale.


Fabi e e-commerce oggi

•  Fatturato 2014 superato 1.000.000 di euro (+20% rispetto a 2013)

•  >490.000 visite all’anno (vs. 90.000 nel 1mo anno)

•  Fino a 6.000 visite al giorno (vs. 400 visite in media al giorno nel 1mo anno)

•  Business unit e sede propria •  Team di 5 persone dedicate

all’e-commerce Source: intervista con E-‐commerce manager di Fabi IL COMMERCIO ELETTRONICO, 09/04/2015

Fabi e e-commerce oggi: Visitatori 2014

Source: intervista con E-‐commerce manager di Fabi

•  24% Italia - 37% Russia –  Lingua russa 45%,

inglese 13% •  Dispositivi:

64% desktop -- 20% tablet -- 16% mobile –  vs. vendite: 80% desktop --

16% tablet – 4% mobile


Fabi e e-commerce oggi: Visitatori 2014 •  Canali:


CONVERSION RATE:

0.33% (media)

•  più alto per: 1) email,

2) organic search, 3) direct;

•  più basso per: 4) social,

5) referral, 6) paid search *** Top referral:

Fabi brand site 65%, Barracuda brand sites 15%


Fabi e e-commerce oggi

•  # item presenti sul sito: ca. 2200

•  Scarpa più venduta nel 2014 a ca. 30 persone e contribuisce a solo 1% di vendite totale.


Spazio e-retail pensato per due brand distinti


Brand Equity: Fabi vs. Barracuda

•  Da anni, la Fabi vive la dicotomia tra loro due brand principali: Fabi Shoes e Barracuda.

•  Questa dicotomia è evidente su fabiboutique.com:

–  E-commerce come estensione di retail fisico: Come nei negozi offline, Fabi e Barracuda convivono sulle pagine del sito e-commerce.

–  La strategia di non-discriminazione di clienti: Fabi e Barracuda hanno due brand sites separati con due strategie di comunicazione distinti basate su brand personality e preferenze di consumatori fedeli alle due rispettive marche.

FABI SHOES & BRAND PERSONALITY ELEGANTE

TRADIZIONALE RICERCATO

BARRACUDA & BRAND PERSONALITY MODERNO GIOVANE

FASHION-FORWARD


La distribuzione e le giacenze •  Strategia di gestione di giacenze

integrata: –  l’assortimento di e-commerce é

dato dalla somma di rimanenze di tutti i magazzini/retail che vengono gestiti direttamente dalla Fabi

•  Grandi vantaggi di questa strategia: –  Assortimento –  Profondità –  Ridurre rotture di stock –  Tasso di smaltimento elevato –  Rotazione continua della merce

Fabi S.p.A

Fabi Boutique

Italia

Partner Fabi EU

Partner Fabi

Russia & Ex-

USSR

Partner Fabi USA

Partner Fabi

Middle East

Partner Fabi Asia

Fabi Boutique

EU

Fabi e-commerce


Export •  Mercati principali del’e-commerce Fabi sono:

Italia e Russia.

•  Ultimamente, grazie a campagne pubblicitarie (brand awareness) online, la geografia del e-commerce si sta ampliando

•  Altri mercati importanti: Paesi del ex-URSS; Polonia; Germania; UK; Francia

•  Il sito e customer support è quindi in multilingua, ma la gestione è 100% italiana:

–  L’euro è l’unica valuta accettata. È previsto un servizio informativo di tasso di cambio aggiornato ogni giorno.

–  La merce sempre parte dal magazzino in Italia tramite corrieri internazionali a scelta del cliente (eccetto la Russia).

–  I resi ritornano in Italia, dove viene gestita la procedura di rimborso e/o sostituzione prodotti.


Gestione tecnica •  Inizialmente, il sito è stato creato da un

provider esterno, il quale si occupava anche di gestione ordini e customer support.

•  Dopo 4 anni, il provider è stato cambiato e la gestione diventata ibrida:


In-house: Strategia e management

Outsourced: Gestione tecnica

Visione e strategia; gestione ordini, pagamenti e stock; gestione amministrativa; contenuti e comunicazione

hosting, sviluppo, manutenzione, design


Multicanalità •  Livello di multicanalità è ancora basso, ma

rientra nella strategia futura. Attualmente:


–  Prezzo unico: per prodotti online e in boutique di proprietà,

–  Pick-up in-store: possibilità di ritiro presso flagship stores di Milano, Roma e Monte Carlo.

–  Strategia di comunicazione: comunicazione integrata e allineata per boutique online e offline.

–  Promozione: alcuni promozioni sono contemporanee per boutique di proprietà e e-commerce.


Consumer Behavior •  Consumer Loyalty: clienti fedeli alla marca in tutto il

mondo preferiscono l’e-commerce perché permette un contatto diretto con l’azienda – esperienza di autenticità.

•  Percezione dei Rischi: clienti all’estero, specialmente in Russia per motivi di dogana, devono aspettare alcune settimane prima di ricevere i prodotti, avendo spesso tracciabilità limitata e rischi di aggiunto conto doganale. Il reso è sempre possibile per loro, ma molto lungo. Alcuni praticano showrooming; altri clienti sono particolarmente “brand loyal”.

•  Frugal Shopping: clienti EU tendono di comprare “in bulk” i prodotti in sconto e dopo una prova a casa effettuano il reso.


GRAZIE KSENIA SILCHENKO, dottoranda @UniMC, [email protected]


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