Content Marketing e Social Media
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Content Marketing e Social Media
Università Milano Bicocca
5/12/2016
Alessio Mancarella Growth Marketing Manager, Italy
Il metodo Lean & Agile
• Data driven: ogni idea e risultato si basano su dati • Focus su utenti e i loro problemi • Sviluppo orientato alla soluzione dei problemi • Ogni progetto parte da un’ipotesi • A/B test di diverse soluzioni e prototipi • Si parte dalla costruzione di un MVP • L’MVP viene testato su una piccola porzione di utenti • In caso di successo l’MVP viene esteso a tutti gli utenti • Continua ottimizzazione fino alla soluzione del problema
Social, Content e MarketingSocial Media e Marketing
Il Social Media Mix Content e Social
Il Social Media Manager e le altre figure
Su 7,2 miliardi di persone nel mondo, 2 miliardi sono sui Social. È il 29% dell’intera popolazione.
I Social Media sono più usati in
Nord e Sud America, Est Asiatico, Europa e Oceania.
Facebook è di gran lunga il Social Network più usato al mondo.
Dati: We Are Social
Penetrazione dei Social Media
Perché usiamo i Social Media?
• Un brand è una conversazione a due vie. Se un brand non è presente sui Social, la conversazione avverrà ugualmente, senza la sua partecipazione.
• Il 46% degli utenti entra in contatto con un brandper risolvere un problema.
• Attraverso i Social possiamo ascoltare, monitorare, rispondere, interagire con gli utenti e comunicare i nostri messaggi chiave.
• I social sono il principale canale di distribuzione di notizie e contenuti
Dati: Social Media Today
Cosa cercano gli utenti sui Social
Social Media e Marketing
Facebook è il più importante per iscritti e advertising
Twitter si è specializzato nelle interazioni in tempo reale
Instagram è il principale canale per engagement
Le piattaforme di messaggistica sono in continua crescita e sono parte della strategia a lungo termine dei grandi player
Piattaforme video come YouTube e Vine permettono di sviluppare storie più interattive, raccontate in prima persona, e sviluppare la community
Altre piattaforme sono usate specialmente da PR e per ricerca talenti.Medium e LinkedIn sono le principali per Skyscanner
Quali piattaforme?
Il Social Media Mix
Social Strategy?
I Social Media sono una tattica del Marketing Mix con lo scopo di supportare l’unica strategia:
l’iper-crescita.
I social sono uno dei canali che contribuiscono al raggiungimento della strategia globale.
Il Social Media Mix
Perfezionare la creazione di contenuti e offrire ogni contenuto all’audience più rilevante possibile
Content e Social
Content & Social
• Problemi di viaggio Info sui voli, restrizioni bagagli, viaggiare con bambini e animali
• Mancanza di ispirazione Dove andare, cosa vedere
• Mancanza di soldi Come trovare le migliori offerte, quando prenotare per risparmiare
I problemi da risolvere
Content e Social
Diventiamo virali?
Il Content Loop
Gli utenti cercano contenuti
Nuovi utenti consumano contenuti
Una percentuale crea il proprio contenuto
(UGC)
I nuovi contenuti vengono indicizzati
IMPATTO DI SOCIAL, PR E MARKETING
Content e Social
Ciclo di vita del contenuto
della conversazione
e dei trend chiunque può creare contenuti Massimizzare
l’esposizione
Per continuare il content loop
Metriche e dati per valutare
i risultati
AscoltoCreazione
DistribuzioneAnalisi
Relazione
Content e Social
Attraverso la creazione di audience scopriamo chi sono gli utenti e cosa
vogliono.
Attraverso A/B test massimizziamo l’attivazione.
Interagiamo con la community per far tornare gli
utenti.
Lavoriamo con super-user, influencers e brand advocates
creando viral loop.
Acquisition
Activation
Retention
Referral
Revenue
Il Content all’interno del funnel AARRR
Content e Social
La chiave è mostrare il contenuto giusto al pubblico giusto nel momento giusto
Content e Social
Relevancy
{Gli attori in gioco
Community Influencer e super-user
Dipendenti e collaboratori
Content e Social
Producono contenuti Consumano contenuti
Promuovono contenuti
Cosa noi vogliamo
comunicare
Cosa gli utenti vogliono leggere
Cosa comunichiamo
Community
Content e Social
L’influencer Accrescere la propria
community
Pubblicare contenuto di qualità
Costruire il proprio branding
Ottenere un compenso
Espansione del network di brand ambassador Costruzione di una relazione di fiducia e duratura
Realizzazione di contenuti co-prodotti
Influencer
I bisogni del brand e quelli dell’influencer
Il brand Acquisition
Activation
Retention
Referral
Content e Social
I dipendenti sono i primi brand ambassador
Raccontare il brand attraverso le voci e i volti di chi ci lavora
Dipendenti e collaboratori
Content e Social
Community Manager
Il Social Media Manager e le altre figure
Paid Media Manager
Social Marketing Manager
Content Strategist
Social Media Analyst
Web Content Editor
Caratteristiche del Content Manager
Il Social Media Manager e le altre figure
1. È appassionato del brand
2. È creativo e attento ai dettagli
3. Legge, sempre
4. È data-driven
5. Pensa come un giornalista
6. È ‘mobile first’
7. Sa mescolare i propri interessi con la vita professionale
• Brand (Colgate) • Prodotti (dentifricio, spazzolino) • Benefit (denti bianchi, alito fresco) • Problemi (carie, gengive
infiammate) • Concorrenza (Oral B) • Sostituti e complementari
(gomme, collutorio) • Topic per categoria (mese della
prevenzione orale)
• Chi ne parla? È una voce influente? • Cosa viene detto? • Dove se ne parla? • Quando se ne parla? • Perché se ne parla? Quali sono le aspettative? • Quali sono gli elementi che interessano la
community? • Come questa conversazione può interessare
il mio brand?
Ascolto e monitoraggio
Cosa monitorare e cosa valutare
Search Engine Optimisation (SEO)
L’insieme delle tattiche volte a massimizzare il numero di visitatori di un sito web
rendendolo presente tra le prime posizioni dei risultati dei motori di ricerca.
La coda lunga delle keyword
SEO
Voli
Voli Edimburgo
Voli economici Roma Edimburgo
Voli economici Roma Edimburgo ottobre 2016
Iterazione 2 Iterazione 3 Iterazione 4
Reactive Content: Ryanair
Social Media Hacks
2
1 Trova il momento migliore per postare
Outreach e tagging
2
3 Sfrutta i trend
3
9 Social Media hacks
6
5 Sfrutta i canali appena nati
Usa le feature nascoste
54 Monitora utenti, influencer e brand
6
Social Media Hacks
9 Social Media hacks
7
8
Crea viral loop
Embedda i social negli articoli
7
8
9 Cura anziché creare
9
9 Social Media hacks
Social Media Hacks
Engagementil primo feedback sulla validità del contenuto
L’idea è non creare un post che tu condivideresti (assumption), ma un post che la community
voglia condividere (experimenting)
Engagement e outreach
• La fiducia è vitale: dimostrate trasparenza, sincerità e integrità
• Humour: gli utenti sono felici di interagire con i brand che si prendono poco sul serio
• Generosità: siate pronti a dare qualcosa agli utenti
• Empatia: Costruite relazioni genuine • Personalità: avere punti di vista, essere
coerenti con questi e non avere timore di esporli
• Essere parte della community anziché vivere in una posizione privilegiata
• Confezionare il contenuto per massimizzare le interazioni su mobile
Engagement e outreach
Incoraggiare lo User Generated Content (UGC)
Lo UGC è autentico, scalabile e assicura interazioni
Attraverso lo UGC il brand e l’influencer sviluppano la propria identità di marca
Generare un loop di UGC porta a scoprire nuovi super-user
Engagement e outreach
Un post promossonon deve risultare ‘pubblicitario’
Monitoraggio del feedback negativo
Uso di Boost e altre funzioni native
Attenzione agli eventi esterni
Organic e paid
Organic & Paid
Organic Paid
Edinburgh • Glasgow • Singapore • Beijing • Miami • Barcelona • Shenzhen • Sofia • Budapest • London • Tokyo
Grazie!
Alessio Mancarella @alemancarella
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