Content Marketing e Social Media

Università Milano Bicocca

5/12/2016

Alessio Mancarella Growth Marketing Manager, Italy

Chi è Skyscanner?

Il metodo Lean & Agile

Il metodo Lean & Agile

• Data driven: ogni idea e risultato si basano su dati • Focus su utenti e i loro problemi • Sviluppo orientato alla soluzione dei problemi • Ogni progetto parte da un’ipotesi • A/B test di diverse soluzioni e prototipi • Si parte dalla costruzione di un MVP • L’MVP viene testato su una piccola porzione di utenti • In caso di successo l’MVP viene esteso a tutti gli utenti • Continua ottimizzazione fino alla soluzione del problema

Social, Content e MarketingSocial Media e Marketing

Il Social Media Mix Content e Social

Il Social Media Manager e le altre figure

Su 7,2 miliardi di persone nel mondo, 2 miliardi sono sui Social. È il 29% dell’intera popolazione.

I Social Media sono più usati in

Nord e Sud America, Est Asiatico, Europa e Oceania.

Facebook è di gran lunga il Social Network più usato al mondo.

Dati: We Are Social

Penetrazione dei Social Media

Perché usiamo i Social Media?

• Un brand è una conversazione a due vie. Se un brand non è presente sui Social, la conversazione avverrà ugualmente, senza la sua partecipazione.

• Il 46% degli utenti entra in contatto con un brandper risolvere un problema.

• Attraverso i Social possiamo ascoltare, monitorare, rispondere, interagire con gli utenti e comunicare i nostri messaggi chiave.

• I social sono il principale canale di distribuzione di notizie e contenuti

Dati: Social Media Today

Cosa cercano gli utenti sui Social

Social Media e Marketing

Facebook è il più importante per iscritti e advertising

Twitter si è specializzato nelle interazioni in tempo reale

Instagram è il principale canale per engagement

Le piattaforme di messaggistica sono in continua crescita e sono parte della strategia a lungo termine dei grandi player

Piattaforme video come YouTube e Vine permettono di sviluppare storie più interattive, raccontate in prima persona, e sviluppare la community

Altre piattaforme sono usate specialmente da PR e per ricerca talenti.Medium e LinkedIn sono le principali per Skyscanner

Quali piattaforme?

Il Social Media Mix

Social Strategy?

I Social Media sono una tattica del Marketing Mix con lo scopo di supportare l’unica strategia:

l’iper-crescita.

I social sono uno dei canali che contribuiscono al raggiungimento della strategia globale.

Il Social Media Mix

Perfezionare la creazione di contenuti e offrire ogni contenuto all’audience più rilevante possibile

Content e Social

Content & Social

• Articoli • Video • Post / Tweet • Dati

Cos’è un contenuto?

Content e Social

• Problemi di viaggio Info sui voli, restrizioni bagagli, viaggiare con bambini e animali

• Mancanza di ispirazione Dove andare, cosa vedere

• Mancanza di soldi Come trovare le migliori offerte, quando prenotare per risparmiare

I problemi da risolvere

Content e Social

Content is KingPassaparola

PR e stampa

SEO

E-Mail Marketing

Social Media

Content e Social

Diventiamo virali?

Il Content Loop

Gli utenti cercano contenuti

Nuovi utenti consumano contenuti

Una percentuale crea il proprio contenuto

(UGC)

I nuovi contenuti vengono indicizzati

IMPATTO DI SOCIAL, PR E MARKETING

Content e Social

Ciclo di vita del contenuto

della conversazione

e dei trend chiunque può creare contenuti Massimizzare

l’esposizione

Per continuare il content loop

Metriche e dati per valutare

i risultati

AscoltoCreazione

DistribuzioneAnalisi

Relazione

Content e Social

Attraverso la creazione di audience scopriamo chi sono gli utenti e cosa

vogliono.

Attraverso A/B test massimizziamo l’attivazione.

Interagiamo con la community per far tornare gli

utenti.

Lavoriamo con super-user, influencers e brand advocates

creando viral loop.

Acquisition

Activation

Retention

Referral

Revenue

Il Content all’interno del funnel AARRR

Content e Social

La chiave è mostrare il contenuto giusto al pubblico giusto nel momento giusto

Content e Social

Relevancy

{Gli attori in gioco

Community Influencer e super-user

Dipendenti e collaboratori

Content e Social

Producono contenuti Consumano contenuti

Promuovono contenuti

Cosa noi vogliamo

comunicare

Cosa gli utenti vogliono leggere

Cosa comunichiamo

Community

Content e Social

L’influencer Accrescere la propria

community

Pubblicare contenuto di qualità

Costruire il proprio branding

Ottenere un compenso

Espansione del network di brand ambassador Costruzione di una relazione di fiducia e duratura

Realizzazione di contenuti co-prodotti

Influencer

I bisogni del brand e quelli dell’influencer

Il brand Acquisition

Activation

Retention

Referral

Content e Social

I dipendenti sono i primi brand ambassador

Raccontare il brand attraverso le voci e i volti di chi ci lavora

Dipendenti e collaboratori

Content e Social

Community Manager

Il Social Media Manager e le altre figure

Paid Media Manager

Social Marketing Manager

Content Strategist

Social Media Analyst

Web Content Editor

Caratteristiche del Content Manager

Il Social Media Manager e le altre figure

1. È appassionato del brand

2. È creativo e attento ai dettagli

3. Legge, sempre

4. È data-driven

5. Pensa come un giornalista

6. È ‘mobile first’

7. Sa mescolare i propri interessi con la vita professionale 

Produzione dei contenutiAscolto e monitoraggio

SEO I tool (demo)

• Brand (Colgate) • Prodotti (dentifricio, spazzolino) • Benefit (denti bianchi, alito fresco) • Problemi (carie, gengive

infiammate) • Concorrenza (Oral B) • Sostituti e complementari

(gomme, collutorio) • Topic per categoria (mese della

prevenzione orale)

• Chi ne parla? È una voce influente? • Cosa viene detto? • Dove se ne parla? • Quando se ne parla? • Perché se ne parla? Quali sono le aspettative? • Quali sono gli elementi che interessano la

community? • Come questa conversazione può interessare

il mio brand?

Ascolto e monitoraggio

Cosa monitorare e cosa valutare

DemoSprinklr

Ascolto e monitoraggio

Search Engine Optimisation (SEO)

L’insieme delle tattiche volte a massimizzare il numero di visitatori di un sito web

rendendolo presente tra le prime posizioni dei risultati dei motori di ricerca.

SEO

La coda lunga delle keyword

SEO

Voli

Voli Edimburgo

Voli economici Roma Edimburgo

Voli economici Roma Edimburgo ottobre 2016

DemoBuzzsumo

I tool

DemoGoogle Trends

I tool

DemoFacebookAudience Insights

I tool

Iterazione 2 Iterazione 3 Iterazione 4

Reactive Content: Ryanair

Distribuzione dei contenutiEngagement e outreach

Paid + Organic

Social Media Hacks

2

1 Trova il momento migliore per postare

Outreach e tagging

2

3 Sfrutta i trend

3

9 Social Media hacks

6

5 Sfrutta i canali appena nati

Usa le feature nascoste

54 Monitora utenti, influencer e brand

6

Social Media Hacks

9 Social Media hacks

7

8

Crea viral loop

Embedda i social negli articoli

7

8

9 Cura anziché creare

9

9 Social Media hacks

Social Media Hacks

Engagementil primo feedback sulla validità del contenuto

L’idea è non creare un post che tu condivideresti (assumption), ma un post che la community

voglia condividere (experimenting)

Engagement e outreach

• La fiducia è vitale: dimostrate trasparenza, sincerità e integrità

• Humour: gli utenti sono felici di interagire con i brand che si prendono poco sul serio

• Generosità: siate pronti a dare qualcosa agli utenti

• Empatia: Costruite relazioni genuine • Personalità: avere punti di vista, essere

coerenti con questi e non avere timore di esporli

• Essere parte della community anziché vivere in una posizione privilegiata

• Confezionare il contenuto per massimizzare le interazioni su mobile

Engagement e outreach

Incoraggiare lo User Generated Content (UGC)

Lo UGC è autentico, scalabile e assicura interazioni

Attraverso lo UGC il brand e l’influencer sviluppano la propria identità di marca

Generare un loop di UGC porta a scoprire nuovi super-user

Engagement e outreach

Un post promossonon deve risultare ‘pubblicitario’

Monitoraggio del feedback negativo

Uso di Boost e altre funzioni native

Attenzione agli eventi esterni

Organic e paid

Organic & Paid

Organic Paid

Edinburgh • Glasgow • Singapore • Beijing • Miami • Barcelona • Shenzhen • Sofia • Budapest • London • Tokyo

Grazie!

Alessio Mancarella @alemancarella

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