Contenidos de marca: ¿la nueva publicidad?

CONTENIDOS DE MARCA:

¿LA NUEVA PUBLICIDAD?

Javier Regueira www.javierregueira.com


1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los

anuncios)

2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)

3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos

4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenido

UNA PEQUEÑA HISTORIA: 4 COSAS, 40 MINUTOS



anuncios)





• Entorno digital: diálogo

• Bloqueo interrupciones publicitarias

• Autoprogramación

ASÍ SE RELACIONA EL CONSUMIDOR CON EL CONTENIDO


• Una visión egocéntrica de la marca

• Interrupción

• Repeticiones de un mismo mensaje

ESTA ES LA PUBLICIDAD QUE HACEMOS

Para ver el vídeo, pincha aquí

https://www.youtube.com/watch?v=8iccJq0lf80


Y EL CONSUMIDOR YA NO LA QUIERE…

1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia los

anuncios.

• 65 spots x persona y día (62% incremento desde 1995)

• Prestamos atención a sólo 2,8% publicidad emitida

• 92% población rechaza anuncios

Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes.


1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.

2. Fragmentación audiencias.




3. Universalización oferta contenidos audiovisuales Internet =

autoprogramación

• Penetración Internet España: >60%

• 95% segmento 16-24 años se conecta diariamente

• 71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48%

+2hr/día de TV

Fuentes: ONTSI, red.es y CMT




3. Universalización oferta contenidos audiovisuales.

4. Tecnología facilita el bloqueo/eliminación publicidad.


EL ENFOQUE «PUSH» VIGENTE DESDE 1950

INTERRUPCIÓN + REPETICIÓN


CONSECUENCIA 1:

CAÍDA EFICACIA PUBLICITARIA


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Recomendaciones de allegados

Opiniones on line consumidores

Sitios web

Artículos en los medios

Patrocinio

Publicidad en TV

Publicidad en periódicos

Publicidad en revistas

Publicidad exterior

Publicidad en la radio

Emails que hayamos autorizado

Anuncios de Google Ads

Banners on line

Mensajes recibidos en el móvil

% CONSUMIDORES QUE CONFÍAN EN ESTOS MEDIOS COMO FUENTE DE

INFORMACIÓN SOBRE OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Fuente: AC Nielsen

CONSECUENCIA 2:

CAÍDA CREDIBILIDAD MARCAS


CONSECUENCIA 3:

DESPLOME DE LA INVERSIÓN

Fuente: Infoadex

2000

2200

2400

2600

2800

3000

3200

3400

3600

20052006

20072008

20092010

2011

Inversión publicitaria en TV: Mill. €



anuncios)





¿CÓMO RECUPERAR SU ATENCIÓN?

EL NUEVO ENFOQUE «PULL»


¿UNA NUEVA PUBLICIDAD ES POSIBLE?

• EL RETO: conseguir que el consumidor busque proactivamente el mensaje

de marca en lugar de esquivarlo.

• ¿LA SOLUCIÓN?: presentar el mensaje en un contexto de entretenimiento

o información

• ¿Branded Content? ¿qué más da «la etiqueta»?: necesitamos una

publicidad que el consumidor sí quiera ver.


Un nuevo enfoque publicitario que convierte el mensaje

de marca en un contenido que las audiencias deseen

ver (información, entretenimiento), para así garantizar

su eficacia.

JEFF HICKS, (ex CEO Crispin, Porter & Bogusky)


5 EVIDENCIAS A FAVOR

CONTENIDOS DE MARCA

1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables

en audiencia

2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo (efecto

von Restorff)

3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad

4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia

5. … Y a su vez esa interacción/participación favorece recuerdo

Fuente: Tesis Doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico»



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1. Una agencia pequeña y flexible…que no tenga nada que perder

2. Con talento creativo en narración/guionización

3. Con know-how en comunicación 360º

AVI SAVAR, (Big Fuel Entertainment)


PARA COCINAR UN CONTENIDO NECESITAMOS 4 INGREDIENTES

CONTENIDOS

DE MARCA

1 MARCA

1 HISTORIA

MULTI-MEDIA

FANS



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ASI NOS ENSEÑARON A HACERLO

CONSUMIDOR INSIGHT UNIQUE SELLING

PROPOSITION

EPICENTRO: LA MARCA


UNA NUEVA FORMA DE

HACERLO

ADN DE MARCA TERRITORIO: Hábitat de la marca, en el que

transmitimos ese ADN

CONTENIDO

EPICENTRO: EL CONSUMIDOR

CONTENIDO = ENTRETENIMIENTO + INFORMACIÓN

http://www.mispecialk.es/


UN NUEVO JUEGO CON

REGLAS DIFERENTES

Efectismo

sorpresa

Entreten./ Información

Búsqueda impacto

Narrativa

Captar clientes

Fidelizar fans

Copy +

Dir Arte

Guionista+

Diseñador


STORYTELLING + ENGAGEMENT + TRANSMEDIA

Las historias son el

fertilizante para

cultivar tu «tribu

de fans»

El ámbito transmedia

desarrolla la historia con

piezas únicas contenido y

fomenta involucración

La tribu amplifica la

historia y la hace más

creíble

“La mejor estrategia no garantizará

los resultados, pero la estrategia

equivocada es una garantía de

fracaso.”

(Peter Drucker)

@javierregueira

www.javierregueira.com

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Entertainment & Humor

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