Contenido - Inicio · 2008-09-04 · Componentes del mercado de negocios 122 Perspectiva global /...

Prefacio XVII

Parte unoLa naturaleza y elpanorama del marketing

1

El campodel marketing 2¿Puede TRADERJOE'S segUirpresentando ofertas? 3

Naturaleza y alcance del marketing 4

Evolución del marketing 6

El concepto de marketing 9

Usted toma la decisión / ¿Esto esmarketing? 10

El marketing en la economía de la información/ ¿Quién se beneficia del cambio del efectivoal plástico? 12

Programa de marketing de una empresa 15

Ética y marketing 17

¿Es un dilema ético? 18

Importancia del marketing 18

Perspectiva global/Protección al consumidor¿Qué enfoque es mejor? 20

Más sobre TRADER JOE'S 24

2El ambiente dinámicodelmarketing 26¿iTUNEStoca su canc.~ón? 27

Vigilancia ambiental 28

Macroambiente externo 29

Contenido

Usted toma la decisión / ¿Cómo puede atraeruna empresa a la generación Y? 32

Perspectiva global / ¿Qué tan competitivosqueremos ser? 35

El marketing en la economía de la información /¿Tendrán éxito alguna vez las ventas deabarrotes al detalle? 38


Microambiente externo 42

Ambiente interno de la organización 44

Más sobre iTUNES 46

Los mercados globalesy el marketing 48¿Puede satisfacer IKEAnecesidadesde decoración globales? 49

3Significado del comercio internacional 50

La atracción del marketing internacional 52

El marketing en la econotlJ:Ía de la información /¿Funcionan los centros de llamadas en elextranjero? 53

Planeación estratégica para el marketinginternacional 53

Estructuras de organización para losmercados internacionales 63

Diseño de la mezcla de marketing 67

,¿Es un dilema ético? 70

Usted toma la decisión / ¿Exige Chinademasiado de los anunciantes? 71

Más sobre IKEA 74

Casos de la parte 1 76Caso 1: Google 76Caso 2: Sirius contra XM 76

Contenido ix

Caso 3: LANArgentina 82Caso 4: Café Doña Pancha 85

Parte dosIdentificación y selecciónde mercados

4Mercadoscom portam ientode compra 90

« ~;

El mercado del consumidor 92

Toma de decisiones del consumidor 97

Perspectiva global / ¿'Oué tan importantesson las condiciones que enfrentanlos consumidores al determinar sucomportamiento? 99


H

11:

El marketing en la economía de la información /¿Cómo se adaptan los anunciantes porInternet a los procesos de percepción delconsumidor? 109 .

Usted toma la decisión / ¿Qué se necesitapara superar creencias previamenteaprendidas acerca de la calidad de losautomóviles? 110

Más sobre SONG 114

Mercadps 'dey comportaniiede com pra'5

Naturaleza y campo de accióndel mercado de negocios 120

Componentes del mercado de negocios 122

Perspectiva global / ¿Dónde puedeun mercadólogo de negocios aprender sobreoportunidades internacionales? 125

x Contenido

Características de la demanda del mercadode negocios 126

Factores determinantes de la demandaen el mercado de negocios 129

Usted toma la decisión / ¿Hay un minijet ensu futuro? 133

Comportamiento de comprade negocios 133

El marketing en la economíade la información / ¿Quién se verá afectadopor la tecnología del tacto (haptics)? 137

¿Es un dilema ético?

Más sobre BOEING

140

143

Panorama de los segmentos de mercado y losmercados meta 148

Segmentación de mercados 148

Consumidores finales y usuariosempresariales: la primera división

Segmentación de mercados deconsumidores 152

151


El marketing en la economía de la información /¿Puede beneficiar la tecnología a loscompradores de abarrotes? 157

Segmentación de mercados de negocios 158

Estrategias para mercados metas 160

Usted toma la decisión / ¿Puede un detallistade materiales para la construcción fijar ahombres y mujeres como sus metas? 162

Posicionamiento 163

Perspectiva global / ¿Quién se gana un billeterápido haciendo rápido un salto? 166

Pronóstico de la demanda del mercado 166

Más sobre DUNKIN' DONUTS 171

---- -- -------Investigación de

7h .marKetih.g ernformaciiónde mercados 174¿Cuándifícil es construir unaPIRÁMIDE? 175

L ~-- -

Función de la investigaciónde marketing 176

Sistemas de información de marketing 178

Sistemas de apoyo a las decisiones 180

Bases de datos, almacenes de datos ydetección analítica de datos 181

Perspectiva global / ¿La investigación puedeidentificar los ajustes necesarios? 184

Proyectos de investigación de marketing 184

El marketing en la economía de la información /¿Se está convirtiendo la observación pasivaen un método de recopilación de datosimportante? 189

Inteligencia competitiva 195

Usted toma la decisión / ¿Diseñaría unaestrategia basada en una pequeña muestrainformal? 196

Cuestiones éticas en la investigación demarketing 197


Estatus de la investigación de marketing 198

Más sobre la PIRÁMIDE ALlMENTARIA DELUSDA 200

Casos de la parte 2 202Caso 1: The Gap 202

....

Caso 2: Comparación entre UPS,FedEx y DHL 205Caso 3: Discoteca -RodeoTejano 208Caso 4: Jardín de niños Fantasía delGrillito 211

Caso 5: Posicionamiento versusparticipación de mercado SOFES,Crédito educativo en México 215

Parte tresProducto

Planeación y desarrollode producto 218¿Puede IMAGINATIKestimularideas prácticas y redituables? 219

8El significado del producto 220

Clasificación de los productos 222

Importancia de la innovación de producto 228

Desarrollo de nuevos productos 230

El marketing en la economía de la información /¿Puede un nuevo producto crear placer ydolor al mismo tiempo? 231

Perspectiva global / ¿Se pueden encontrarideas de nuevos productos en otroscontinentes? 234


Adopción y difusión del nuevo producto 237

Organización para la innovación delproducto 241

Más sobre IMAGINATIR 243

Estrategias de mezclade producto 246¿Puede KODAK crear una imagendiferente para su futuro? 247

9Mezcla de productos y línea de productos 248

Estrategias de mezcla de productos 249

Usted toma la decisión / ¿Cuántos productosson demasiados? 252


Ciclo de vida del producto 255

Obsolescencia planeada y moda 262

Contenido xi

11Perspectiva global / ¿Dequé manera lo nuevoen la moda pasa tan rápido de Europa aEstados Unidos? 265

Más sobre KODAK 266

--I

I",,", , ,

O'!YYJ_""'SS, e,ml

,~: ~~;1

Marcas 272

Perspectiva global / ¿De quién es laBud? 273

Usted toma la decisión / ¿Debe unacompañía tratar de frenar los productosfalsificados? 277

Estrategias de manejo.tJe marca 279

Empaque y etiquetado 286


Diseño, color y calidad 290

Más sobre CADILLAC 295

11Mark~fing¡,

de serviQios 2,96

Naturaleza e importancia de los servicios 300

Desarrollo del marketing de servicios 303

Diseño de un programa de marketing deservicios 303


I 1

Elmarketing en la economía de la información /¿Está reemplazando Intern~t a los periódicoslocales? 294

Usted toma la decisión / ¿Hay un ladonegativo del marketing relacionado concausas? 313

Administración de la calidad del servicio 315

El futuro del marketing de servicios 316

xii Contenido

Perspectiva global / ¿Cuáles son las áreas decrecimiento de los servicios globales? 317

Más sobre ZIPCAR 319

Casos de la parte 3 322Caso 1: The Walt DisneyCompany 322.Caso 3: Movistar: el lanzamientode la marca en Argentina 328Caso 4: Four Seasons: cuatroestaciones de excelencia en elservicio de concierge 331

Parte cuatroPrecio

Significado del precio 338

Importancia del precio 339

Objetivos de la asignación de precios 341


Factores que influyen en la determinacióndel precio 345

Asignación de precios sobre el costo másmargen de utilidad 350

Análisis de punto de equilibrio 353

Precios basados en el análisis marginal 355

Precios puestos en relación conel mercado único 356

El marketing en la economía de la información /¿Quién obtiene precios ventajosos enInternet? 357

Usted toma la decisión / ¿Puede usted tratarcon una curva de demanda con falla? 359

Perspectiva global / ¿Qué efectos estáteniendo el euro en la asignación de preciosen Europa? 360

Más sobre PRICEUNECOM 361

I.

1 3' . Estrate7ia~ ~ieasignación l.''."", "d e PJte~..J.O~,~64,

. ¿P"ed~ mantenerse BasÉ en la crestade la ola? 365

-- --Competencia de precios contra competenciaajena al precio 366

Perspectiva global / ¿Acaso la manera dehacer las cosas de Wal-Mart funciona en todoel mundo? 368

Estrategias de entrada en el mercado 370

Descuentos y rebajas 372

Estrategias geográficas de asignación deprecios 376

Estrategias y situaciones especiales deasignación de precios 378


Usted toma la decisión / ¿Ya resulta imposibleaumentar los precios? 385

Más sobre BOSE 386

Casos de la parte 4 389Caso 1: Southwest Airlines 389Caso 2: Dell 392 .<

Caso 3: Retos de la fijaciónde precios en el gerencia demarketing 394Caso 4: David versus Goliat: cuandola marca no lo es todo 396

Parte cincoDistribución

1

Canales de

4 distribución 400¿Puede TOYS "R" US sobrevivir parajugar un día más? ..401

Intermediarios y canales de distribución 402

Diseño de canales de distribución 405

Selección del tipo de canal 407

Perspectiva global / ¿Por qué los "mercadosgrises" les tornan grises los cabellos a losproductores y a los intermediarios? 407

El marketing en la economía de la información¿El surgimiento de Internet significará la salidade escena de los intermediarios? 416

Determinación de la intensidad de ladistribución 417

Conflicto y control en los canales 419


Consideraciones legales en la administraciónde los canales 425

Más sobre TOYS "R" US 428

Venta al detalle

1 S430

¿Tiene WALGREENS la receta parael éxito a largo plazo? 431

Naturaleza e importancia de las ventasal detalle 432

Detallistas clasificados por forma depropiedad 439

Usted toma la decisión / ¿Compraría usteduna franquicia detallista? 440",Detallistas clasificados por estrategias demarketing 442


Ventas al detalle extratienda 447

El marketing en la economía dela información / ¿Los "robots" han cambiadolas compras y la asignación de precios enInternet? 427

Cambios institucionales en las ventasal detalle 452

Perspectiva global / ¿Están todos losdetallistas mudándose a otros países? 453

Más sobre WALGREENS 454

Contenido xiii

1

Ventas al mayoreo

6 y distribución física¿Puede w. W. GRAINGERganarparticipación en una industriafragmentada? 459

458

Naturaleza e importancia de las ventas almayoreo 460

Mayoristas comerciantes 465

Agentes intermediarios de ventas almayoreo 467

Naturaleza e importancia de la distribuciónfísica 469


El marketing en la economía de la información /¿Pueden localizarse.;.con precisión más de63 000 tractocamiones y remolques decarga? 471

Tareas en la administración de ladistribución 475

Usted toma la decisión / ¿Sustituirá laidentificación por radiofrecuencias al códigode barras? 478

Perspectiva global / ¿Cuán grandes puedenser los barcos contenedores? 481

Más sobre W. W. GRAINGER 485

Casos de la parte 5 488

Caso 1: Target 488Caso 2: Costeo contra Sam'sClub 490Caso 3: Lanzamiento de Brahma enChile 494

Caso 4: Estrategia de distribucióntipo push para pastasalimenticias 497

xiv Contenido

Parte se isPromoción

r" ---- - ----Comunicacionesint~gra<;tasgemarketing 502¿Puede NETFLlXcrear un mensajereal para consumidores de mentesfantasiosas? 503

1

~--- - -El papel de la promoción en el marketing 504

Métodos de promoción 506

Usted toma la decisión / ¿Cuándo debe unmercadólogo ir más allá de los modos decomunicación tradicionales? 507

Comunicación integrada de marketing 508

El proceso de la comunicación y lapromoción 511

Perspectiva global / ¿Están Dongfeng, Lenovoo Nongo Bird en su futuro? 513

Determinación de la mezcla depromoción 513

El marketing en la economía de la información /¿Cuáles son los límites del marketing porpermiso? 518

El presupuesto de promoción 519

Regulación de la promoción 520


Más sobre NETFLlX 524

- - --'---Ventas, personalesy administraciónde ventas 526 181¿Pu~de CDW aprovechar las relacione.s para

Itd:::~ia~~tZa deve.ntas!f ~ - - - ~

Naturaleza de las ventas personales 528

Cambio de patrones en las ventaspersonales 532

Perspectiva global / ¿Qué tan importantees la sensibilidad situacional en las ventaspersonales? 533

El marketing en la economía de la información /¿Puede ser contraproductiva la tecnología

para la fuerza de ventas? 537

Proceso de las ventas personales 538

Administración estratégica de la fuerza deventas 540

Dotación de personal y operación de unafuerza de ventas 541

Usted toma la decisión / ¿Qué tan importantees el diseño de un incentivo? 544


Evaluación del desempeño de unvendedor 546

Más sobre CDW 548

19Publicidad, prQr1lociÓrJde ventas y rélaC'idll espúblicas 550¿PLiedeNIKEalcarizar a.únmejoresresultados? 551

Naturaleza y esfera de acciónde la publicidad 552

Desarrollo de una campaña depublicidad 556


Usted toma la decisión / ¿Deben la publicidady la promoción ser tratadas como un gasto ocomo una inversión? 565

El marketing en la economía de la información /¿Es suficiente el mejoramiento de la precisiónen la medición del tamaño de la audiencia dela televisión? 567

',""

Organización para la publicidad 567

Perspectiva global / ¿Qué determina cómopuede usarse un medio? 568

Promoción de ventas 568

Relaciones públicas 574

Más sobre NIKE 577

Casos de la parte 6 579Caso 1: El Hummer 579Caso 2: Coca-Cola Co. contraPepsiCo 582Caso 3: Diskette Computrón: laimportancia del buen servicio alcliente 585

Caso 4: Grupo Riviera, una huellahacia la excelencia 587

Caso 5: Comunicación integral demarketing en América Latina 591

Parte sieteAdministración del esfuerzode marketing

Planeación estratégicade marketing 594¿TieneSTARBUCKSun plan maravillosode crecimiento? 595

20La planeación como partede la administración 596

~...

Planeación estratégica de la empresa 600

Planeación estratégica de marketing 601

Usted toma la decisión / ¿Cuál carne tienela ventaja? 604

Planeación anual de marketing 605


Modelos selectos de planeación 607

Perspectiva global / ¿Es la expansióna China una estrategia de crecimientoaconsejable? 609

El marketing en la economía de la información /¿Fomenta Internet el canibalismo? 611

Más sobre STARBUCKS 616

Contenido xv

---lmplantat;ión

evaluación del~markefi'ng 62Q

Implementación en la administracióndel marketing 622

Organización para la implementación 623


Seguimiento cabal de la posventa 628

Perspectiva global / ¿Qué servicios posventapueden subcontratarse quizá a empresasextranjeras? 631

Elmarketing en la economía de la información /¿El servicio al cliente puedEi".:serpersonaL.. yplacentero? 633

Evaluación del desempeño de marketing 634

Análisis del volumen de ventas y de laparticipación de mercado 636

Análisis de costos de marketing 638

Usos de los resultados de los análisis devolumen y costos 643

Más sobre ZARA 645

marketing\

:} '9 V ~ 'ecopof;r1ía¡~ de l:¡pit1b~clÓ!i!J

Importancia de la informaciónen el marketing 650

xvi Contenido

Tecnología de la informaciónen marketing 651

Usted toma la decisión / ¿Existela información para medir el valorde una colocación de producto? 652

Impacto de Internet en los mercados 656

Impacto de Internet en la estrategiade marketing 659

Cuestiones y oportunidades en la~economíade la información 664


El futuro 668

Perspectiva global / ¿Qué ocurre cuandoproductos de alta tecnología enfrentan unainfraestructura de baja tecnología? 668

Más sobre AMAZON 670

Casos de la parte 7 672Caso 1: McDonald's 672Caso 2: BlackBerry 675Caso 3: Elmercado del té enChile 677Caso 4: La pérdida de una marcafuerte 680

Notas y referencias 689

Créditos fotográficos 713Glosario 715índices 731

índice onomástica 731índice analítico 733

Contenido - Inicio · 2008-09-04 · Componentes del mercado de negocios 122 Perspectiva global /...

Documents

Transcript of Contenido - Inicio · 2008-09-04 · Componentes del mercado de negocios 122 Perspectiva global /...