The impulsive consumer

报告人：庄想灵

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Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures

Friese, Hofmann, Wanke

报告内容

外显测量的不足 explicit measure ：自我报告 自我呈现（ self-presentational ）歪曲要求意识到某种态度在问题理解和判断形成阶段的偏见只能研究精细加工后而非自动的反应

内隐测量的方法

反应时测量• IAT （ implicit association test ）

–测量概念之间的联系强度（ Greenwald et al ， 1998 ）

–结构效度及预测效度较好• Evaluative and semantic priming procedures• The extrinsic affective Simon task

IAT

• Mercedes

• BMW

• Pleasant

• unpleasant

相对偏好

绝对偏好

IAT

SC-IAT

内隐测量的效度

•假设•If 冲动性行为存在•Then 内隐测量就能解释部分变异

冲动购买行为的存在理论

–双过程双系统理论 （ dual-process and dual-system theory）

实际–日常生活经验–科学实验的证据

•内部线索于外部线索的结合激活行为图式（ Bargh， 2002）

•品牌选择与名字（ Brendl et al ， 2005）

实际研究结果

•品牌偏好（ Maison ，Greenald， 2004）

•公平交易购买行为 （ Boulstridge， 2000）

•政治选举投票（ Friese， 2007）

混乱结果的背后•内隐测量的增量效度

外显测量

内隐测量

内隐测量效度的影响因素

•两种有影响力的双过程双系统理论模型

MODE（动机与机会决定模型）–动机–机会：足够的时间、认知资源

RIM —（思虑 冲动模型）

当冲动、自动化的过程主导行为时，内隐测量的预测效度才会比较高

研究例证

•不同测量对安全套的使用的预测效度(Marsh et al, 2001)

•测量方法 预测效度

加工时间•时间资源不够时，更多采用 图式、刻板印象、启发法作决定•测试：内隐 &外显•选择产品

•分析数据相同组

不同组

> 80% 与测量结果一致

时间充足？几乎全一致：> 60% 与内隐测量结果一

致

认知能力•选择产品时的次任务：记数•高认知能力组：记 1 位数•低认知能力组：记 8位数

自控力（ self- regulatory）

压抑情感 不压抑情感

内隐测量效度：差 好

酒精•酒精对控制性的信息加工影响较大；对

自动加工影响小

碳酸饮料 酒精

内隐测量效度：差 好

四种影响因素的比较

•作为控制资源，缺少时内隐测量的预测效度才比较高；

不同–时间和认知资源可快速恢复；但自控力、酒

精效应的恢复却需一段时间；–动机可抵消后两者的作用却不能抵消前两者

的作用。同

–损害中央执行器的调控功能

应用与局限•应用

–消费者（时间、认知能力、酒精）–市场研究

•局限–特定商品–不同内隐测量方法的比较