MarketingMarketingMarketingMarketing MIXMIXMIXMIX

Ing.Ing.Ing.Ing. StefanoStefanoStefanoStefano BassoBassoBassoBassoMarketing MIX

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MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING MIXMIXMIXMIX

MarketingMarketingMarketingMarketing MIXMIXMIXMIX

Il concetto di MarketingMarketingMarketingMarketing MixMixMixMix venne proposto negli anni sessanta dal professor

Jerome McCarthy, al fine di definire una serie di strumenti (le famose "4P": Prodotto,

Prezzo, Punto vendita e Promozione) la cui combinazione permettesse ad una

azienda di conseguire il massimo profitto nel proprio mercato di riferimento.

Ad ogni strumento venne correlata una serie di attività, che riporto come semplice

lista, per poi svilupparla nel corso dell’articolo:

ProdottoProdottoProdottoProdotto: varietà di prodotto, qualità design, caratteristiche, nome di marca,

confezione, misure e formati, servizi, garanzie, possibilità di resa o cambio.

PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo: prezzo base, sconti, condizioni di pagamento, finanziamento, disponibilità di

credito.

PuntoPuntoPuntoPunto venditavenditavenditavendita: canali, copertura, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti.PromozionePromozionePromozionePromozione: pubblicità, forza vendita, pubbliche relazioni, marketing diretto.

Accanto alle "4P" Koetler ha introdotto 2 ulteriori strumenti:

RelazioniRelazioniRelazioniRelazioni istituzionaliistituzionaliistituzionaliistituzionali: l’attività svolta dalle istituzioni influenza in modo sensibile le

vendite. Sviluppare relazioni istituzionali permetterebbe alle imprese di influenzare

positivamente sulla domanda di mercato.

RelazioniRelazioniRelazioniRelazioni pubblichepubblichepubblichepubbliche: il grande pubblico passa attraverso stati d’animo e

atteggiamenti che possono influire sul mercato di determinati prodotti e servizi.

Analizziamo più nel dettaglio i diversi strumenti che compongono il marketing mix,

aggiungendo anche una ulteriore elemento a disposizione di una azienda, che sono

le risorserisorserisorserisorse umaneumaneumaneumane. Ho voluto inserirlo per ultimo per enfatizzare la sua importanza.

Attualmente viviamo una crisi politica ed economica senza precedenti. Molte imprese

hanno chiuso, molte altre hanno visto i loro fatturati ridursi drasticamente e molte

hanno dovuto reinventarsi, creare nuovi prodotti/servizi rivolti a mercati a cui mai

avevano pensato di rivolgersi. Le aziende che sono riuscite in questa impresa è

perchè erano strutturate per farlo o si sono date una organizzazione in cui il

marketing occupa una posizione predominante, in cui le risorse umane vengono

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valorizzate, fatte crescere in modo che acquisiscano competenze di profilo elevato,

diventando un elemento strategico per il successo dell’azienda.

[Prodotto][Prodotto][Prodotto][Prodotto]Nell’orientamento al mercato il PRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTO risulta essere la variabile cardine a

disposizione dell’impresa e le altre leve (prezzo, promozione, punto vendita e risorse

umane) rappresentano scelte necessarie per realizzare il soddisfacimento dei bisogni

del consumatore strettamente connesse alla prima. In una corretta strategia di

mercato, l’azienda studierà prodotti/servizi che soddisfino bisogni definiti rispetto a un

certo gruppo di consumatori (il proprio segmento di mercato), producendo a quantità

e a costi che le permettano non solo di guadagnare ma anche di investire per

garantire l’evoluzione e lo sviluppo del proprio business. La scelta dei tipi di

prodotti/servizi offerti al mercato dovrà quindi rispondere agli obiettivi di mercato

dell’impresa e ai bisogni e alle esigenze della propria clientela-obiettivo. Perciò

questa scelta dovrà essere strettamente correlata alla politica generale di marketing

dell’impresa.

Nella sceltasceltasceltascelta didididi unununun prodottoprodottoprodottoprodotto si dovranno tenere in considerazione i seguenti criteri :

1. Tipologie di prodotto :

� prodotti nuovi in assoluto che danno luogo ad un mercato totalmente nuovo

� prodotti che permettono ad una impresa di entrare in un mercato esistenteper la prima volta

� prodotti che permettono ad una impresa di completare linee di prodottiesistenti

� prodotti con prestazioni maggiori, o considerati di maggior pregio, rispetto aiprodotti esistenti

� prodotti esistenti che vengono proposti a nuovi mercati o segmenti di mercato

� prodotti che forniscono prestazioni similari a quelli esistenti, ad un costoinferiore

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2. Assortimento della gamma/linea :

� gamma di prodotti: indica il complesso dei prodotti offerti. Può essere più omeno ampia, contenente una o più linee di prodotto (ad esempio prodottiaudio/video)

� linea di prodotto : indica un insieme di prodotti che soddisfano la medesimecategorie di bisogni. Può essere più o meno profonda (ad esempio tra i TVC14" quelli con schermo piatto, schermo nero, 100 Hz)

3. Packaging : bisogna decidere come vestire il prodotto per renderlo il più

appetibile possibile al "core-target" dei consumatori selezionati

4. Differenziazione :

� tecnologica (formula produttiva)

� commerciale (azioni di marketing)

� comunicazionale (pubblicità, promozione vendite, merchandising)

5. Branding : caratterizzazione dei valori di marca sulla prodotto. Il prodotto branded

beneficia del trasporto di valori aggiunti e diconnotazioni di marca di altri prodotti

dell’azienda, che aiutano a posizionare il prodotto nella mente del consumatore,

permettendo di supportare un determinato posizionamento di prezzo. I prodotti di

marca detengono posizioni di leader sul mercato. Valori aggiunti di una marca

sono:

� qualità (materie prime, produzione, prodotto finito)

� prestigio

� sicurezza

� affidabilità

� durata

� assistenza / servizio post-vendita

6. Qualità : per stabilire la qualità di un prodotto la si deve paragonare al livello

esistente nel settore, mettendola a confronto con quella dei prodotti della

concorrenza.

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[Prezzo][Prezzo][Prezzo][Prezzo]Definisce il posizionamento di un prodotto sul mercato ed è l’unico elemento delmarketingmarketingmarketingmarketing mixmixmixmix attraverso il quale l’azienda recupera i costi di acquisto e di gestionee produce un profitto. Gli altri elementi comportano infatti tutti dei costi. La suadeterminazione deve tenere conto dei seguenti fattori:

� risultati aziendali (volumi, fatturato lordo, listini e politiche commerciali, utile

operativo)

� domanda dei consumatori (quanto variano le abitudini di acquisto dei

consumatori al variare del prezzo ?)

� stima dei costi (variabili/fissi, di prodotto/di vendita)

� posizionamento della concorrenza (analisi prezzi di mercato)

� canali di distribuzione

MetodiMetodiMetodiMetodi didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deldeldeldel prezzoprezzoprezzoprezzo sono :

� COST-PLUS PRICING (riferito ai costi diretti di prodotto)

� BREAK-EVEN POINT (riferito ai costi totali dell'azienda)

� VALORE PERCEPITO (riferito all'immagine)

� PREZZI CORRENTI (riferimento al mercato)

[Punti[Punti[Punti[Punti VenditaVenditaVenditaVendita ---- CanaliCanaliCanaliCanali didididi Distribuzione]Distribuzione]Distribuzione]Distribuzione]Le caratteristiche e le problematiche relative alla distribuzione e/o ai canali di venditadel prodotto sono strettamente legati al tipo di prodotto aziendale, al tipo di clientela-obiettivo e alle problematiche inerenti l’uso-consumo e l’acquisto. Il prodotto, oltreche realizzato, deve essere fatto arrivare al consumatore. I principali canalicanalicanalicanali dididididistribuzionedistribuzionedistribuzionedistribuzione sono fondamentalmente:

1. canale diretto (dal produttore al consumatore)2. canale corto (tra il produttore ed il consumatore si interpone un rivenditore)3. canale lungo (tra il produttore ed il consumatore si interpongono due

operatori, il rivenditore ed il grossista)

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Ovviamente ogni canale implica una diversa politica di mercato e conseguenti scelte

strategiche. Infatti:

1. il consumatore compra nel puntopuntopuntopunto venditavenditavenditavendita (tempi, modi,luoghi)

2. il TRADE (rete di distribuzione commerciale di cui si avvale l’azienda) influenza il

prezzoprezzoprezzoprezzo alalalal pubblicopubblicopubblicopubblico (suoi costi/profitti, efficienza, problemi dimensionali, tecniche

di vendita, intensità della concorrenza, innovazione, imprenditorialità)

3. il TRADE influenza i costicosticosticosti commercialicommercialicommercialicommerciali didididi produzioneproduzioneproduzioneproduzione (polverizzazione, rete

vendita onerosa, forza contrattuale verso il produttore, controllo e

condizionamento delle scelte del consumatore)

[Promozione[Promozione[Promozione[Promozione ---- Comunicazione]Comunicazione]Comunicazione]Comunicazione]Insieme alla strategia di prezzo, definisce il posizionamento del prodotto sul mercatoma soprattutto nella mente dei consumatori. La comunicazione può essere:

1. TRADIZIONALE: televisione (RAI, Mediaset,..), stampa (Periodica, Specializzata,

Quotidiana), affissione, radio, cinema, Internet (Banner, ..)

2. ALTERNATIVA : attività al consumo (offerte speciali, tagli prezzo,..), attività al

trade (scontistica temporale o per obiettivi, forzature), sponsorizzazioni,

comunicazione Istituzionale e di prodotto, relazioni esterne, mailing diretto

(Marketing Data Base)