Conceito e Casos de Inteligência de Mercado - EPPA 2014

Sabe o que você aprendeu ou aprenderá nos próximos dias sobre Big Data aqui no EPPA?

Esqueça. Por enquanto, tá?

Potência não é nada sem controle, já dizia a Pirelli.

EPPA 2014 - Inteligência de Mercado

Objetivo !

Apresentar o conceito de inteligência de mercado, através de casos de sucesso de quem utilizou o conceito para inúmeras atividades

em suas empresas e marcas.

O que é marketing?

“Ato de comprar e vender em um mercado; a promoção, distribuição e venda de um produto ou serviço. Inclui

inteligência de mercado e propaganda.”

Causo de Marketing #1

Quero implementar o marketing na nossa empresa. O

que sugerem?

Sugiro criarmos um logo bonito, nada além disso. Isso é simples: criamos um

site e tá pronto!

Criamos um estande bacana para a próxima feira e chamamos umas meninas

bonitas Ficaria de bom tamanho um

brinde de final de ano. Semente de feijão é um caminho.

Acreditem: Já tive proposta recusada por investimento

em sementes de feijão.

Hoje a empresa passa por sérias dificuldades financeiras…

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Estagiário, com site e logo bem bonitos, acho que devemos dar um salto à

nossa atividade de marketing.

Claro chefe. O que tem em mente que podemos fazer?

Causo de Marketing #2

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Acho que agora devemos implementar pesquisa de mercado na

empresa. Você pode fazer esta pesquisa para mim e entregar na sexta-feira,

estagiário?

É claro que sim. Conte comigo.

Pesquisa de Mercado ≠ Inteligência de Mercado


A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:

Dados Primários São os dados de propriedade da empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing,

premissas de planejamento, etc.

Dados Secundários Já estes são aqueles que estão disponíveis fora

dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e

pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito.

Análise

Inteligência de Mercado e seus produtos Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a posterior

avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou de mercado.

Pesquisa de Mercado refere-se apenas a estudos pontuais, geralmente Ad Hoc, acerca de um tema que

soma à inteligência da área de marketing.

Inteligência de Mercado é todo exercício estruturado de obtenção, interpretação e orientação à

ação das informações que cercam o programa de marketing de uma organização.

Dados Primários São os dados de propriedade da

empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing, premissas de planejamento, etc.

Dados Secundários Já estes são aqueles que estão

disponíveis fora dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito.

• Base de dados de vendas • Resultados financeiros da empresa • Planejamento prévio - plano de negócio,

estratégico ou de marketing • Expertise da equipe não escrita • CRM & Relacionamento com clientes • ERP & modus operandi da empresa • Histórico de ações e resultados apurados

diversos. • Interação com o consumidor atual da

empresa.

• Dados macroeconômicos • Reportes setoriais - diretos e/ou indiretos ao

core business em questão. • Pesquisa de mercado encomendadadas • Dados de mercado sazonais • Reportes oficiais dos concorrentes, como

resultados aos acionistas. • Aparições públicas - matérias na imprensa e

ações de comunicação variadas. • Interação com o cliente do segmento.

Inteligência de Mercado e seus produtos

!• Reportes sazonais • Estudos pontuais (ad-hoc) • Subsídio para planos de

marketing e/ou estratégico. • Base empírica para tomada de

decisões em qualquer espectro organizacional.

• Compreensão do comportamento dos diferentes stakeholders que afetem diretamente o resultado da empresa

A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:


Aonde a inteligência de mercado pode ajudar sua organização?

Inte

ligên

cia d

e m

erca

do

+

Markerting/Vendas Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial e táticas de

vendas/reconhecimento do mercado.

Planejamento estratégico Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou defender a

melhor estratégia para o negócio.

Pesquisa e desenvolvimento Orientação mercadológica para soluções/inovações mais assertivas

ao mercado.

Liderança/Branding Fundamentação e consolidação da razão de existir da empresa, e

visualização de mercado a explorar.

Uma empresa que possui uma área e/ou pessoas que trabalhem com o

tema Inteligência de Mercado e tenha comunicação com outras atividades pode ser um importante agente de

fomento e organização de informações internas e externas, bem

como suas análises estratégicas fundamentais para tomadas de

decisões.


Vamos aos casos?

Inteligência de mercado + Marketing = Heineken Brasil

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil


• Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alcoólica da mexicana Femsa - que resolveu focar no seu notório sucesso como principal engarrafador de Coca-Cola das Américas e um dos maiores do planeta. Sabia-se que o Brasil era um mercado promissor e chave para sustentar a aquisição, mas o trabalho feito anteriormente não foi bem sucedido. !

• Desafio: O lançamento de novos rótulos (Sol) ou o relançamento de tradicionais (Kaiser) não trouxe resultados à gestão anteriores em virtude da força nos pontos-de-venda do principal concorrente (AB InBev), que mantém seu tradicional market share de 70% do mercado sem grandes ameaças. !

• A inteligência de mercado: A Heineken conseguiu identificar um segmento com potencial de consumo (jovens, classe A/B, 20-35 anos) e que não queriam tomar uma cerveja “popular”. Assim posicionou sua principal marca (Heineken) no então pouquíssimo explorado segmento premium.

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil


• A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing de lançamento e manutenção da marca Heineken no Brasil sustenta-se a atingir o público jovem formador de opinião que, além de buscar por experiência exclusivas e inéditas de shows, espetáculos e jogos de futebol, é antenado e procura um novo sabor de cerveja. !

• Resultados: Apesar do mercado de cervejas nacional declinar 2% em consumo na variação com 2012, o segmento premium cresceu acima dos 10% no mesmo período, mostrando que o brasileiro está gastando mais e melhor neste mercado - hoje já o terceiro global, mas ainda aquém do consumo de países europeus e EUA (oportunidade). A Heineken consolidou-se como pioneira e líder deste mercado, o único nicho onde a AmBev não está na ponta mesmo com duas marcas com forte esforço de comunicação e trade (Stella Artois e Budweiser). !

• Conclusão: A inteligência de mercado foi fundamental para avaliar o cenário do mercado nacional, o perfil do consumidor brasileiro e como ele era atendido na época, bem como encontrar no portfólio de soluções da Heineken a melhor marca que pudesse apoiar-se solidamente e construir um negócio rentável e de referência no país.

Inteligência de mercado + P&D = Embraer

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer


• Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu processo de privatização. Foi o cenário mais interessante para a empresa que, depois de anos de má gestão e falta de novos produtos e/ou novidades na linha vigente, via receitas em queda, custos em alta e uma posição financeira próxima da falência. !

• Desafio: Encontrar novos mercados, ou explorar aqueles já existentes, em que uma nova ou renovada proposta de valor traga novo fôlego à Embraer, novas receitas e principalmente a atração de novos acionistas. !

• A inteligência de mercado: Ao avaliar os segmentos existentes da aviação, percebeu-se uma tendência do uso do meio de transporte em traslados regionais, o que demandaria aeronaves menores que os modelos dos grandes players deste nicho (Boeing e Airbus, que operam com modelos acima de 150 lugares), porém maiores que as opções até 50 passageiros vigentes - que a própria Embraer oferecia na época.

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer


• A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego regional em países emergentes e a entrava de novos públicos como consumidores ao redor do globo, a Embraer criou uma categoria de aeronaves com capacidade entre 60 e 120 passageiros, com os modelos 175, 190 e 195. !

• Resultados: Esta nova família de produtos representou mais do que a salvação da empresa brasileira, com a entrada em novos mercados e em grandes empresas consumidoras do segmento aéreo, como KLM/Air France, United Airlines, Delta e Virgin: deu saúde financeira, expertise e reconhecimento de marca para avançar em outros nichos (como aviação executiva) que a fez tornar a terceira maior produtora do setor do mundo, atrás justamente das gigantes Boeing e Airbus. !

• Conclusão: Ainda que sem a constituição de uma área específica para a orientação às estas ações, a inteligência de mercado que a Embraer detinha em suas lideranças foi fundamental para criar a família 190 de aviões, revolucionar o mercado e dar o turn arround à empresa.

Inteligência de mercado + Logística = Amazon

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Amazon


• Situação-Chave: A Amazon é a precursora do e-commerce no planeta, e hoje é o maior player do segmento, com vendas e valores de mercado que assustam e aproximam-se rapidamente de gigantes do offline como WalMart. Suas margens mais apertadas que o varejo tradicional é conseqüência do investimento robusto em tecnologia para entender, antecipar e acelerar o processo de compra dos seus consumidores ao redor do planeta. !

• Desafio: A Amazon sabe que um dos fatores que ainda são decisivos para a compra no offline é o tempo de entrega. Há produtos ou categorias que o consumidor prefere pagar o prêmio do offline e comprar na hora para já usufruir dos seus benefícios. Outro ponto é que frete grátis não mais constitui-se em diferencial, uma vez que grandes concorrentes trabalham da mesma forma. !

• A inteligência de mercado: Por ser o maior player global do segmento e investir quantias exorbitantes de dólares em tecnologia, ninguém conhece melhor o comportamento de compra global do e-commerce que a Amazon. Ela pode facilmente descobrir em sua torrente de dados a quantidade de produtos vendidas por cidade, rua, e até por edificação.

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Amazon


• A inteligência de mercado em ação: A Amazon sabe exatamente o fluxo de envio de seu portfólio de produtos ao redor dos EUA, e está se preparando em construir centros menores de distribuição espalhados pelo país, de forma a otimizar a entrega e realizá-la em poucas horas ao cliente. !

• Resultados: Trata-se de uma ação em curso, mas a tendência é reduzir ao máximo o tempo de entrega. Pelo histórico do cliente + comportamento atual no site, já se pode emitir um envio de produto antes mesmo do pedido ser realmente efetivado pela alta probabilidade do evento ocorrer. (leia-se Big Data), impressionando o cliente e evitando sua ida ao varejo offline para realizar a compra. Em paralelo, fala-se atualmente na possibilidade da Amazon comprar lojas das redes Sears/Kmart, com alto custo e baixa rentabilidade, com o intuito de utilizá-las como os desejados centros de distribuição. !

• Conclusão: A torrente de dados primários (Big Data) do processo de venda dos clientes é fundamental à Amazon criar seus centros menores ao redor dos Estados Unidos, otimizar o processo de venda e entrega e cativar ainda mais o consumidor a ter no site sua principal referência de e-commerce (leia-se manutenção da liderança global no setor).

Big Data refere-se aos dados - em grande parte primários - que cercam uma organização. Sua soma pode trazer importante inteligência ao programa de

marketing de uma empresa e suas ações.

Entenderam agora o motivo do título desta palestra?

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Se existe uma área onde o Big Data e a inteligência de mercado farão uma diferença absurda em relação a

atividade atual, este segmento é o varejo.

Inteligência de mercado + Marketing + Branding = Coca-Cola Zero

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Coca-Cola Zero


• Situação-Chave: Há uma demanda crescente de busca por alimentos (comidas e bebidas) que trazem bem-estar e não engordam - conseqüência direta de uma vertente de obesidade que atinge pessoas do mundo todo. Entretanto não há um líder destacado nesta categoria, o que converteria em oportunidade. !

• Desafio: Dentre as categorias vilãs do bom condicionamento físico, o refrigerante tem relevância significativa (e a Coca-Cola, a principal vidraça) - uma lata de 350ml contém o equivalente a 8 colheres de açúcar. Há a demanda de trazer um produto que se adapte aos novos tempos, bem como tenha convergência com o DNA da marca, atrelado a entrega de felicidade via os momentos de indulgência no consumo. !

• A inteligência de mercado: Vista este embate entre refrigerante x boa forma x momento da marca, a Coca-Cola apoiou-se numa tendência global de comportamento (a ditadura do “eu”) e desenvolveu uma campanha de lançamento nacional de seu novo produto (Coca-Cola Zero) neste segmento, numa grande campanha online que culminou em coleções no varejo tradicional.

Caso de sucesso em inteligência de mercado: Coca-Cola Zero


• A inteligência de mercado em ação: A Coca-Cola é pioneira global no uso de marketing como suporte à estratégia de marca (branding), com largo histórico de boas práticas. Apesar de uma grande quantia investida no lançamento, tratou de usar ações coerentes com o seu público-alvo de lançamento da Coca Zero, bem como do seu perfil comportamental. !

• Resultados: A campanha online foi um sucesso retumbante - o principal da empresa em 2012, com largo uso da internet brasileira na construção de latinhas virtuais personalizadas. Soube responder bem a memes e críticas, quando apareceram. E apesar de já ter em rota a vinda ao “mundo real” dos nomes mais populares, ficou surpresa com a repercussão. Por conseqüência a Coca-Cola Zero rapidamente posicionou-se como bebida líder no segmento diet/light, !

• Conclusão: A Coca-Cola soube usar com excelência o estudo do seu mercado consumidor e do segmento ao qual queria atuar com liderança, somou ao DNA da sua marca e desenvolveu não somente um produto interessante, mas uma campanha de lançamento muito assertiva e que trouxe o resultado esperado em pouquíssimo tempo (menos de seis meses).

Mas o mundo não vive somente de grandes empresas.

A Inteligência de mercado em PMEs e startups

A inteligência de mercado e sua aplicação meus Clientes


Empresa com método próprio de coaching. !• Benchmark de práticas

dos concorrentes. • Viabilidade mercadológica

do negócio e rotas para aceleração comercial.

• Construção de todo plano de marketing.

• Treinamento dos sócios.

House de construção de soluções em tecnologia - sites, aplicativos, sistemas, etc. !• Mentoria para construção

do plano de marketing e acompanhamento.

• Estudo de tendências de tecnologia como base para planejamento estratégico.

Indústria petroquímica com sede na Alemanha e filial brasileira com 7 colaboradores e faturamento de R$ 1 bilhão. !• Estudos estratégicos para

segmentos estratégicos x setores da economia.

• Construção de rotinas para apuração de dados internos.

A inteligência de mercado e sua aplicação meus Clientes


Startup voltada à facilitação da construção coletiva como fomento para a inovação. !• Benchmark de práticas dos

concorrentes. • Viabilidade mercadológica do

negócio e rotas para aceleração comercial.

• Construção de todo plano de marketing.

• Mensuração das oportunidades de parcerias.

Negócio social que monta quadras e campos em comunidades. !• Construção e acompanhamento

de plano de marketing. • Co-construção de plano

comercial, visando mudar a empresa de ONG para negócio social.

• Estudo de possibilidades de ativação da marca junto a patrocinadores (Coca-Cola, Odebrecht, Grupo Salinas, etc).

Empresa de traslado de luxo, pautado em aluguel de limousines. !• Estudo de viabilidade

mercadológica x avaliação de concorrentes.

• Acompanhamento de resultados e oportunidades de melhoria comercial e mercadológica.

• Suporte a ações institucionais e estratégicas.

Minka

A inteligência de mercado é nevrálgica ao sucessos de qualquer programa de marketing, independente do porte e atividade da sua empresa

Referências & Próximos passos

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Vá atrás de muito repertório…

Não há livros de inteligência de mercado.

Mas leio bastante sobre negócios - seja mídia instantânea (Exame, HSM, Época Negócios, sites brasileiros e gringos), livros (branding, marketing, estratégia, casos de sucesso) e

reportes pontuais de outras consultorias (Interbrand, Trendwatching, PSFK, BCG)

Não há cursos de inteligência de mercado. !

Ainda… ;-)

Ações a serem tomadas após esta palestra:

• Conhecer mais do meu trabalho: • Mail: [email protected] • Twitter : @chebante • Facebook: www.facebbok.com/chebante • Linkedin: www.linkedin.com/in/chebante • Colunista do Brasil Post: www.brasilpost.com.br/chebante

!• Dar um nome (feminino) à Girafa do Facere. !

• Entrar em contato para caso de dúvidas ou ajudas (profissionais - ainda não sou banco rs). !

• Mãos à obra e boa diversão a trabalho para todos.


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Marketing

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