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La Relación entre
Organización y
Comunicación
Introducción
En el presente módulo trabajaremos sobre dos ejes claves que nos
acompañarán a lo largo de toda la asignatura a saber! organización y
comunicación" #eguramente t$ tendrás una noción de lo que signi%ca el
t&rmino organización y tambi&n una idea de lo que se puede entender por
comunicación" 'e lo que trataremos entonces es ver de manera detenidaestos dos conceptos de modo conjunto"
(na organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que
poseen un %n com$n que ostenta una determinada estructura y se da para
s) un orden a los %nes de alcanzar una serie de objetivos" *ambi&n
podr)amos agregar que salvo e+cepciones poseen una duración en el
tiempo ilimitada"
,eremos de manera detenida las di-erentes miradas que sobre el
-enómeno organizacional e+isten .teor)as/ para as) sacar las primeras
conclusiones sobre cuál es el mejor modo de organizar la tarea" 'entro de
este marco se sit$a de manera ineludible el aspecto comunicacional pues
al momento de llevar a cabo di-erentes procedimientos la comunicación
no puede quedar ausente"
#e presentan entonces una serie de modelos que dan cuenta de la
comunicación .entendida como un proceso/ para abordar uno que ponga la
mirada en el -enómeno inserto en las organizaciones" *odo esto en un
conte+to que posee la particularidad muc0as veces de determinar las
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pol)ticas de las instituciones" Es ese conte+to el que presenta una serie de
aspectos que trabajaremos aqu)! las crisis corporativas insertas en la
opinión p$blica bajo el 2paraguas3 de una sociedad mediática"
4uc0os de los conceptos que veremos en el presente 4ódulo nos servirán
en los tres restantes 0aciendo 0incapi& en las di-erentes -ormas de
comunicarse que puede generar una organización" Los modelos permiten
especi%car la estructura o el comportamiento de un sistema"
La relación entre comunicación y
organización5artamos de un esquema por demás sencillo a saber! una organización
emite sus mensajes al interior y e+terior para relacionarse con diversos
interlocutores" Estos pueden ser empleados clientes proveedores entre
otros" *odos poseen alg$n tipo de relación con la institución que los
convierten en protagonistas ya que es impensable la e+istencia de una
organización sin esos interlocutores" 5or otra parte no debemos dejar
pasar por alto la idea de un organismo .organización/ abierto y en relación
con su 2medio ambiente3"
Esto es as) ya que como sostiene Capriotti .6771 5ag" 68/! 2la organización
es un ser vivo tiene un 9cuerpo: tiene un 0istoria evoluciona y cambia vive
en un entorno determinado con el cual se relaciona3"
;
Este pequeño esquema se irá pro-undizado y complejizando con el correr
del presente módulo y los sucesivos"
#i aceptamos el precepto de que 2todo comunica3 y que 2es imposible no
comunicar3 nuestra tarea resultará más sencilla aceptando que no e+iste
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estrat&gico de la comunicación estas preguntas no tendr)an respuestas
*eor)as en torno a las organizaciones
*eor)a B
*ambi&n conocida como Escuela racionalista clásica o management
cient)%co" #u concepción mecanicista de la producción le valió muc0as
cr)ticas pero debemos entender que su aporte surge en un conte+to muy
particular caracterizado .entre otros/ por una demanda de productos y
servicios de una población en constante crecimiento demográ%co" 'e lo
que se trataba entonces era el logro de una e%ciente división del trabajoes decir la especialización de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez
en los procedimientos"
El individuo .trabajador/ era considerado un elemento más de la
producción! 2La teor)a B sólo satis-ace las necesidades básicas %siológicas y
de seguridad de los trabajadores y en menor medida las sociales3 .=vilia
Lammertyn@ 6777@ 66A/"
*eor)a
= esta corriente se debe la aparición e importancia del -actor 0umano
como consecuencia de una serie de investigaciones que buscaban medir la
e%cacia productiva" La 2pirámide de jerarqu)a de necesidades3 de 4asloF
rati%ca que el trabajador no posee solamente necesidades %siológicas y de
seguridad si no tambi&n otras en las que se incluyen las necesidades de
autorrealización"
En esta teor)a se produce una 2revalorización3 del capital 0umano de la
organización a partir de diversos estudios sobre sus recursos 0umanos" 2(n
cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente
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necesario para que la teor)a pueda ser puesta en práctica3 .=vilia
Lammertyn@ 6777@ 66G/"
*eor)a D
4ás contemporánea que sus antecesoras esta corriente puede
relacionarse sin temor a errores con el en-oque sist&mico vale decir con
organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera poniendo el
acento en el recurso 0umano interno privilegiando la adaptación
constante"
=l respecto =vilia Lammertyn .6777@ 66G/ sostiene! 2Esta simultaneidad e
integridad es crucial en las empresas modernas3" #e concibe a la8
organización desde la idea de estructura He+ible otorgando suma
importancia a la elaboración de una estrategia en -unción del medio" 2La
teor)a D busca la organización He+ible aquella que se adapta a sus
integrantes a la pequeña comunidad de la que -orma parte y al mercado
en general3 .=vilia Lammertyn@ 6777@ 66G/
*odas estas concepciones nacieron en un momento y un conte+to
determinado vale decir que cada una de ellas con sus aportes incorporó
diversos aspectos que se convirtieron en objeto de debate que a$n
contin$a"
La actualidad de las organizaciones .en -unción de las permanentes
investigaciones que se llevan a cabo/ nos indica que resultará seguramente
complicado encontrarnos con modos de proceder organizacionales que
respondan a una sola corriente dependiendo dic0os procederes de .el
listado no es absoluto/!
El tamaño y la actividad de la organización"
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La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el capital
0umano"
La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes
cambios"
El estilo de administración"
La b$squeda de in-ormación para la toma de decisiones"
= partir de lo e+puesto podemos reHe+ionar sobre lo siguiente! una
determinada estructura .-)sica tecnológica organizativa/ determina la
estrategia .qu& 0acer?/ o es a la inversa? Jay quienes sostienen una
postura y tambi&n los 0ay quienes se sit$an en la otra"'e lo que podemos estar seguros es que tanto una .estructura/ como otra
.estrategia/ act$an de manera conjunta no e+istiendo una receta $nica
para organizar una empresa"
*ambi&n debemos agregar que deben tenerse en cuenta otros -actores
am&n de los mencionados lo que nos lleva a a%rmar que por más que
podamos observar la organización como un 2todo3 se torna necesario
detenernos en cada una de sus partes para comprender su lógica de
-uncionamiento"
A
Este $ltimo aspecto .mejores condiciones laborales/ nos sit$a en una d)ada
que no siempre es tratada desde la literatura especializada! orden y
conHicto" La necesidad de perseguir permanentemente la armon)a
organizacional es innegable pero tambi&n debemos reconocer que el
conHicto es in0erente a las organizaciones! siempre 0abrá elementos que
atenten contra el orden establecido .rumores injusticias intereses
di-erentes entre otros/" Esto nos lleva a suponer que la organización
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pondrá en -uncionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar
esas anomal)as!
=vilia Lammertyn .6777! 66G/ sostiene al respecto! 2La teor)a D ."""/ se
proyecta 0acia un nuevo modelo 0umano menos individualista más
solidario y tambi&n más e%ciente" La adaptabilidad de la empresa le da
posibilidades de subsistir a$n en entornos sumamente complejos
produciendo mayor cantidad al menos costo y con la mejor calidad3"
#eguramente t$ perteneces a por lo menos una organización!
>Ku& importancia reviste el capital 0umano?
>Ku& lugar ocupará la comunicación?>Es la *eor)a D la que brindará soluciones a esta
problemática?
G
5or otra parte te invito a la siguiente reHe+ión!
Esta pequeña actividad .interrogantes/ nos permite mirar desde una óptica
di-erente a las organizaciones con las que tomamos contacto diariamente!
un supermercado un banco el club al que pertenecemos entre otros"
>Cómo -uncionan?
>'e qu& modo se organizan?
'esde los or)genes mismos de la sociedad de masas la organización 0a
venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social@ al estar
inserto en &l inHuye y se ve inHuida por los vertiginosos cambios sociales
pol)ticos económicos tecnológicos que se van produciendo debiendo
adaptarse de manera permanente en aras de lograr su supervivencia"
En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que
0acen caso omiso a esto $ltimo sosteniendo que siempre realizaron la
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tarea de igual manera! estamos en condiciones de vaticinarles -uturos
problemas ya que una organización que no se renueva no se autoeval$a
posee una tendencia a tornarse r)gida en todas sus l)neas di%cultando la
necesaria adaptación"
'esde el marco conceptual de la asignatura Capriotti .6771/ plantea la
necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse" = lo largo del
tiempo muc0as de ellas sólo se mani-estaron a trav&s de la marca del
producto que elaboraban lo que resulta insu%ciente en la actualidad"
,eremos en párra-os posteriores que en determinadas situaciones será la
organización quien deba dar respuestas en un conte+to como el queplantea la *eor)a D es decir elaborando pol)ticas y planes de acción en
relación al medio"
>En qu& teor)a podr)as reHejarla?
>Cuáles son sus caracter)sticas?
>5odemos 0ablar de un progreso a lo largo del tiempo en lo
concerniente a la -orma de concebir una organización?
>Ku& rol juega el conte+to situacional en cada una de estas
acepciones?
>Cambió el individuo o la -orma de contemplarlo en la organización?
>Las actuales organizaciones son más e%cientes que las de tiempos
pasados?
El esquema nos pone -rente a una realidad insoslayable! la b$squeda
permanente por parte de la organización de querer situarse como un actor
social vinculándose con diversos sectores de la comunidad en cual está
inserta"
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Esa b$squeda de integración social comunicación mediante es el desa-)o
que toda organización debe plantearse! ser vista de manera 2positiva3"
5ero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar &tico y responsable
y no de un mero 2maquillaje3 que mani%este solamente el decir de la
empresa"
#i la distancia entre el decir y el 0acer es muy amplia entonces la
comunicación sólo servirá para crear representaciones %cticias con sus
consabidas consecuencias .esto será tratado con detenimiento en el
siguiente 4ódulo/" (n nuevo orden empieza a vislumbrarse!
organizaciones abiertas y sometidas al 2escrutinio3 p$blico donde losactores sociales intervinientes son numerosos y e+presan su parecer"
#i el mundo de la producción en la actualidad se ubica geográ%camente en
la peri-eria es principalmente por cuestiones medioambientales" Capriotti
.6771 68/ dice al respecto!
2Esta -orma de pensar 0a llegado 0asta nuestros d)as y 0a creado un
distanciamiento entre el mundo social del pensamiento de la cultura y
el mundo de la producción material del trabajo" =s) la empresa quedó
instalada -uera del ámbito de las relaciones sociales sin consideración ni
vida social3"
=qu) es importante resaltar que una serie de -actores propios del entorno
llevaron a la organización a asumir su rol comunicador para lograr una
integración social no solamente económica a saber!
a/ =celeración y masi%cación del consumo! estamos en una sociedad
de consumo qui&n lo duda" Calidad precio servicios entran en
juego" *odo esto a un ritmo vertiginoso di-erente al de otros
tiempos"
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b/ *oma de conciencia social! la organización asume su rol como
actor social su compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo"
Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y mani%esta su
personalidad"
c/ #aturación del ecosistema comunicativo! la organización no está
sola todas comunican dicen lo suyo" El aumento de la competencia
7
es una constante de nuestros d)as" El sujeto receptor tiene
di%cultades para asimilar in-ormación en demas)a"
Este $ltimo aspecto coloca a la organización ante un nuevo desa-)o!Estos -actores reci&n mencionados colocan a la organización -rente a un
nuevo escenario distinto de aquel de principios del #iglo BB donde se
presentaba solamente como un agente productivo" > cuál es el nuevo
escenario?!
(na sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad
postmoderna sociedad de consumo sociedad mediática sociedad
in-ormatizada"""
Estos son algunos de los cali%cativos que suelen utilizarse para caracterizar
la &poca que estamos viviendo" Como todas las de%niciones pueden ser
parciales tomadas seg$n puntos de vista particulares y no representar a la
sociedad tal como es"
Lo cierto es que todos coinciden en que se 0an producido en los $ltimos
años cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa
trans-ormación impensables algunas d&cadas atrás"
En los niveles económicos pol)ticos o tecnológicos asistimos a
modi%caciones tan sorprendentes y rápidas que a veces -ascinan y a veces
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inquietan pero que son inevitables"
#e impone una nueva legitimación de la actividad organizacional a trav&s
de una comunicación más intensa y abierta con el entorno"
Las pol)ticas comunicacionales deben estar en consonancia con los
objetivos organizacionales de crecimiento y e+pansión de inserción en la
sociedad pues &sta se presenta de una manera muy particular en relación
a otras &pocas@ mayor e+igencia para con las instituciones reclamo de
diversos sectores sociales y medios masivos de comunicación en constante
cambio como consecuencia de los adelantos tecnológicos"
REC(ER'=! 2La necesidad de lograr un impacto comunicativo -uerte enbase a una acción coordinada y racional 0ace indispensable que toda la
comunicación de la organización se encuentre de manera integrada"3
.Capriotti@ 6771 6G/"
>Cómo di-erenciarse del resto?
>Ku& tipos de mensajes se pondrán en -uncionamiento?
>Logrará el objetivo que se propuso?
6M
4odelos de Comunicación
Empecemos sosteniendo que un modelo es una representación de alg$n
0ec0o" Capriotti a%rma que poseen dos caracter)sticas -undamentales a
saber!
a/ 2#on construcciones realizadas para comprender una realidad
compleja y cambiante un instrumento organizador que intenta
descubrir las estructuras y -unciones de esa realidad" #on una
interpretación del mundo"
b/ #on una representación sint&tica de la realidad donde no se toman en
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cuenta todos los -actores intervinientes sino sólo los más importantes"
Es una descripción simpli%cada de la realidad3" .Capriotti@ 6771@ GG/
,ale decir entonces que un modelo en tanto representación de alg$n
0ec0o o -enómeno nos servirá para interpretar o analizar dic0o aspecto
de la realidad! de a0) su utilidad e importancia"
#eguramente t$ 0abrás visto alguna vez el siguiente esquema!
'urante muc0o tiempo se utilizaron modelos de comunicación de masas
para entender a la comunicación organizacional" Esto se debió a la ausencia
de una propuesta concreta .modelo o paradigma/ que centrara su mirada
en los procesos comunicacionales al interior y e+terior de la organizaciónpropiamente dic0a entendiendo que los -enómenos en cuestión
.comunicación de masas y comunicación en las organizaciones/ di%eren
bastante como para tomarlos como análogos"
En su obra 2La imagen de empresa3 Capriotti sostiene lo que venimos
a%rmando!
2= la 0ora de realizar un trabajo global sobre la comunicación de las
empresas se 0ace imprescindible establecer cuáles son las
caracter)sticas que de%nen la relación comunicativa entre una
organización y sus p$blicos"
=l revisar la mayor)a de la bibliogra-)a e+istente sobre comunicación de
empresa observamos que los modelos de comunicación más citados son
5ara nosotros este esquema puede ser visto de la siguiente manera!
66
los de la 4ass Communication Researc0 .LassFell #c0ramm Nerlo etc/
y las aportaciones de la teor)a matemática de la in-ormación de
#0annon3" .Capriotti@ 6771@ A7/"
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,eamos entonces los diversos modelos de comunicación de masas que en
ocasiones supieron acompañar a los estudios sobre la comunicación en las
organizaciones!
4odelo de #0annon
Este paradigma .tambi&n llamado modelo matemático de la in-ormación/
centraba su inter&s solamente en el emisor del proceso y la idea era que el
mensaje llegara a su destinatario sin inter-erencias" 2Este modelo es
aplicable a la comunicación tanto de máquinas como de personas e intenta
tener una aplicación universal a trav&s de la racionalización y
sistematización de rasgos generales de la comunicación3" .Capriotti 6771@GM/
Redundancia ruidos código son los aportes que quedaron de este modelo
.-ue el primero que planteó el esquema Emisor4ensajeReceptor/ que
contemplaba el tránsito de datos en sentido lineal entendiendo a la
comunicación como transmisión de in-ormación"
4odelo de #c0ramm
*ambi&n utilizado para entender la comunicación de masas este modelo
aporta algunos elementos interesantes tales como los campos de
e+periencia de emisor y receptor 0aciendo re-erencia con esto a que debe
0aber cuanto menos un m)nimo de coincidencias entre ambos para que se
produzca la transmisión de la in-ormación"
= medida que el campo de e+periencia compartida es más amplio la
comunicación resulta más -ácil" Otro aporte es el concepto de 2-eedbacP3
para retroalimentar el proceso convirtiendo a ambos interlocutores en
emisores y receptores a la vez" 'e todos modos no debe entenderse al
-eedbacP como el elemento 2democratizador3 del proceso pues es
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solamente la respuesta a un est)mulo" #i bien es cierto que constituye un
paso esencial para acercarnos a un proceso circular y no lineal en el que se
alternan las -unciones de emisión y recepción ello no signi%ca reciprocidad
ni simetr)a en la relación" En posteriores páginas veremos esto con mayor
detalle"
61
4odelo de LassFell
Con inHuencia de la teor)a conductista este modelo es un clásico en los
estudios sobre la comunicación de masas a trav&s de cinco preguntas!
>Kui&n? >'ice qu&? >5or qu& canal? >= qui&n? >Con qu& e-ecto? 'e estemodo no se conceb)a al -enómeno como un todo integrado sino que por
el contrario se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al
emisor los medios los mensajes y los e-ectos sobre el receptor" 'urante
muc0o tiempo este modelo .pensado para analizar la propaganda pol)tica/
se utilizó en las evaluaciones de la comunicación organizacional con los
riesgos que tra)a aparejado por ejemplo en la pasividad otorgada al
receptor"
'e todos modos si t$ ingresas por primera vez a una organización con
intenciones de 2observar3 la comunicación interna por ejemplo el
esquema planteado por LassFell le puede resultar $til"
,eamos esto!
Kui&n! =verigQe de dónde emanan los mensajes que circulan por la
organización" #iempre 0abrá un emisor"
'ice qu&! >Cuáles son los mensajes que prevalecen? >'e qu& tipo?
5ueden ser operativos de esparcimiento sobre 0igiene y seguridad
entre otros"
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5or qu& canal! ,eri-ique los soportes que e+isten al interior de la
institución" Carteleras revistas in-ormes cartas"
= qui&n! (bique a los destinatarios de los mensajes" En este ejemplo
serán los empleados en sus diversas jerarqu)as"
Con qu& e-ecto! Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes
que circulan al interior de la empresa"
Este pequeño ejemplo sirve para ilustrar la utilidad de un modelo o
paradigma más allá de las cr)ticas de las que dábamos cuenta"
'e la diversidad de modelos que a lo largo del tiempo 0an dado cuenta del
-enómeno comunicacional se 0an escogido los reci&n presentadosentendiendo que son una s)ntesis abarcadora del -enómeno y resultan los
antecesores de la propuesta que a continuación se desarrolla"
4odelo de Comunicación Organizacional
Los modelos de comunicación vistos 0asta aqu) le otorgan una
preponderancia e+clusiva al emisor del mensaje es decir a quien inicia el
proceso" La cr)tica de Capriotti e+puesta a continuación es aceptada sin
mayores discusiones ya que como venimos diciendo no es lo mismo un
-enómeno .Comunicación de masas/ que otro .Comunicación
Organizacional/! 2El receptor ya no es un elemento pasivo de la
6;
comunicación sino que por el contrario tiene una gran actividad e
importancia en la construcción %nal del mensaje" El receptor construye o
reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepción del
mensaje de su propia e+periencia y capacidad3 .Capriotti@ 6771@ G;/" <o
debemos olvidar que estamos en presencia de un esquema que va a dar
cuenta de la comunicación en todas sus instancias desde una organización
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concreta y ya no de la comunicación de masas que si bien es cierto no está
e+enta de nuestro análisis es sólo un aspecto de nuestro abordaje
organizacional"
5artimos entonces de la idea de que el presente modelo propuesto por el
autor arriba mencionado 0a tomado aportes de otras investigaciones .lo
que no le quita legitimidad/ y puede ser utilizado tanto para evaluar la
comunicación de una organización como plani%carla ya sea para su interior
o para dirigir a su entorno"
El presente modelo consta de diversas -ases secuenciales y guarda estrec0a
relación con los anteriores esquemas presentados 0asta aqu) recalcandoque no se pretende convertirlo en $nico sino que por el contrario resulte
un aporte al debate sobre el -enómeno de la comunicación en las
organizaciones"
Esto nos permite realizar las primeras a%rmaciones en torno del esquema!
<uestro emisor será siempre la organización cualquiera sea ella
como venimos sosteniendo" = esta -ase tambi&n la podemos
denominar 25roducción3"
Ese emisor utilizará diversos tipos de canales para transmitir sus
mensajes" Esta instancia es conocida como 2Circulación3"
La tercera circun-erencia es conocida como la etapa de
2Consumo3" <uestro destinatario será aquel individuo o grupo de
individuos con los que la organización se vincula tambi&n llamados
p$blicos o grupos de inter&s como se verá más adelante"
Recordemos aquel precepto que sosten)a que 2todo comunica3@ entonces
la organización 0a de plani%car cuidadosamente sus comunicaciones no
dejándolas libradas al azar"
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6
La plani%cación es un proceso mediante el cual se establece de antemano
una serie de mecanismos que se pondrán en -uncionamiento para el logro
de diversos tipos de objetivos" 'ic0o proceso debe tener en cuenta los
distintos aspectos que intervendrán@ en el modelo propuesto por Capriotti
aparecen los mencionados aspectos en sus tres -ases con la -unción de
inHuir tanto al momento de elaborar el mensaje como en su transmisión
como as) tambi&n en la etapa de consumo de dic0o mensaje"
'esglosemos el modelo en etapas!
La organización posicionada como emisora tendrá en cuenta! El conte+to que rodea a la organización" 5robablemente el -actor
más trascendente ya que tiene la caracter)stica de inHuir en lo que
2se va a decir3" =unque el resto de los elementos tambi&n suele
decirse con acierto que 2el conte+to determina las pol)ticas de la
organización3" La comunicación organizacional no es la e+cepción"
La circunstancia" Es el 2aqu) y a0ora3 de la organización al
momento de elaborar el mensaje! crecimiento conHictos
estabilidad por citar algunos ejemplos"
Capacidad comunicativa" Es el universo discursivo del que se valdrá
la organización en un determinado momento y estará en -unción del
tipo de destinatario que recibirá el mensaje" <o es lo mismo una
comunicación con alg$n agente gubernamental que con un cliente"
La identidad corporativa" Jace re-erencia a los atributos que posee
la organización .trayectoria prestigio por ejemplo/" Con esos
atributos la organización se identi%ca y pretende ser identi%cada"
La realidad corporativa" =qu) estamos en presencia de la
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materialidad de la organización! cantidad de empleados sucursales
entre otros" *ambi&n ejerce inHuencia en la elaboración del discurso
organizacional"
*odos estos aspectos deben ser tenidos en cuenta cuando la organización
elabora un discurso@ debe e+istir una intencionalidad mani%esta ya que no
se debe dejar librado al azar ning$n mensaje que se emita"
<o nos olvidemos que este discurso 0abla por la organización en un
momento y circunstancia determinados y que va a inHuir directa o
68
indirectamente en sus destinatarios" (n ejemplo de lo que aqu) se sostienees cuando una determinada empresa publicita sus servicios 0aciendo
re-erencia a la trayectoria y solidez de la compañ)a para di-erenciarse de
una nueva empresa instalada en sus cercan)as"
5asemos a0ora a la siguiente -ase la circulación!
Cualquiera sea el mensaje que la organización 0aya elaborado debe
transitar por un canal" Recordemos que ya e+iste la voluntad mani%esta de
2querer comunicar3! 0ay un discurso producido" 'ic0o discurso puede
transitar a trav&s de diversas -ormas a saber!
4edios masivos .4ass media/" (n n$mero signi%cativo de
mensajes son emitidos por la organización 0acia sus p$blicos de este
modo" Ejemplo de ello son las publicidades que consumimos a diario
a trav&s de la televisión la radio o la prensa grá%ca .diarios
periódicos y revistas/"
4icro media" #on aquellos medios creados o utilizados por la
organización y permiten un contacto más directo con el receptor!
cartas revistas internas boletines entre otros"
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Contacto personal" =qu) ya no interviene ning$n tipo de soporte
entre emisor .organización/ y receptor .destinatario/" Ejemplo de
esto es una mesa de in-ormes entrevistas" En estos casos la
implicación entre las partes es más estrec0a"
Cada una de estas -ormas por las que transita el mensaje posee
caracter)sticas propias y su elección debe ser cuidadosa dependiendo de
varios -actores tales como el per%l del destinatario sus 0ábitos de
consumo los objetivos organizacionales tipo de campaña emprendida por
la organización etc" *odo esto teniendo en cuenta que el mensaje estará
inserto en un ecosistema comunicativo muc0as veces saturado ya quecomo a%rmábamos la organización 2no está sola3"
6A
,eamos la $ltima -ase de nuestro modelo de comunicación organizacional!
Recordemos que aqu) se encuentra el o los destinatarios de los mensajes
emitidos por la organización y serán ellos quienes consuman dic0os
mensajes dándoles una determinada interpretación" Es importante
recalcar que en este modelo el destinatario .los p$blicos de una
organización/ es considerado un elemento activo del proceso a di-erencia
de los modelos de comunicación de masas que contemplaban un rol
pasivo" El receptor al momento de interpretar el mensaje que recibe le
dará un sentido y para ello se deberá tener en cuenta lo siguiente!
Conte+to" =l igual que en la instancia de 25roducción3 el consumo
de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado
conte+to ya sea social o pol)tico o grupal"
Circunstancia" La situación concreta en la que se encuentra el o los
receptores deberá ser tenida en cuenta de manera permanente por
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parte del emisor .la organización/"
Capacidad comunicativa" #imilar a los 2Campos de e+periencia3
planteados por el modelo de comunicación de #c0rramm en este
punto se 0ace re-erencia al universo discursivo que posee el
destinatario al momento de interpretar el mensaje"
La personalidad" Kuien o quienes consuman nuestro mensaje
poseen una determinada personalidad que inHuyen de manera
directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes" La
clave de este -actor consiste en realizar investigaciones que permitan
establecer claramente esta personalidad del destinatario@ de estemodo el mensaje se adecuará al receptor de manera clara"
*rabajaremos sobre esto en los siguientes módulos"
En esta propuesta el -eedbacP se presenta de manera di-erente a la clásica
interpretación de respuesta del destinatario a un determinado est)mulo
enviado por el emisor" =l respecto Capriotti sostiene! 2En la comunicación
organizacional no es as)" <o es la respuesta del p$blico al discurso de la
organización sino que es la relación que establece el emisor con el
destinatario a %n de lograr in-ormación sobre &l o de observar cuáles 0an
6G
sido los e-ectos de un mensaje o mensajes anteriores" El -eedbacP es la
realimentación que realiza el emisor con in-ormación proveniente del
destinatario en -orma de estudios de opinión y actitudes3" .Capriotti@ 6771@
8/
(n aspecto de vital importancia merece destacarse en este modelo que da
cuenta de la comunicación en las organizaciones y es lo re-erido a los
e-ectos de la comunicación es decir a la e-ectiva interpretación que el
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destinatario realizó del discurso que 0ab)a producido la organización y que
como vimos transitaba por diversos canales 0asta llegar a su destino"
5or $ltimo el modelo propuesto presenta las diversas relaciones que se
establecen entre emisor y receptor entre el emisor y el canal y %nalmente
entre el canal y el destinatario teniendo cada una de esas relaciones
caracter)sticas distintivas que deberán ser tenidas en cuenta en la
aplicación de este modelo que se utiliza tanto para la evaluación como para
la plani%cación de las comunicaciones organizacionales"
Con este modelo la concepción de la comunicación como una 0erramienta
estrat&gica de gestión toma cuerpo de%nitivamente poniendo de relieveque cualquiera de las -ases del proceso posee tanta importancia como las
restantes si de 0acer e%ciente la comunicación se trata siempre al servicio
de diversos objetivos organizacionales" ,ale decir que un detenido análisis
de la comunicación en una organización necesita poner la mirada en cada
una de las -ases presentadas en este modelo pues como venimos
sosteniendo todas son de relevancia y dependen cada una de las otras"
Re-orcemos esto con un ejemplo!
(na institución bancaria necesita mantener y aumentar su cartera de
clientes en un escenario de incertidumbre como consecuencia de una
serie de variables económico %nancieras globales que pueden
a-ectar su accionar" #obre este cuadro de situación la empresa decide
poner en -uncionamiento una serie de mensajes destinados como
dijimos a clientes y a potenciales clientes"
,eamos entonces nuestro modelo de Comunicación Organizacional
de manera detenida!
5RO'(CCIS<!
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Conte+to! el pa)s donde se desenvuelve el Nanco se encuentra en
una situación de inestabilidad económica"
Circunstancia! la empresa pasa por una situación de e+pectativa
ante el escenario presentado"
Capacidad comunicativa! con clientes reales y potenciales como
destinatarios se generará un mensaje que 0aga 0incapi& en!
trayectoria con%abilidad y calidad en la atención al cliente"
6
Identidad corporativa! los atributos que posee el Nanco son!
e+periencia solidez y prestigio" Realidad corporativa! la institución bancaria posee sucursales en
las principales ciudades de todo el pa)s contando con total de 78M
empleados"
CIRC(L=CIS<!
4ass media! el Nanco decidió realizar una campaña publicitaria a
trav&s de los principales medios masivos del pa)s"
4icro media! se decidió enviar cartas personalizadas a una muestra
representativa de sus principales clientes"
Contacto personal! luego de un proceso de instrucción cada
empleado del servicio de atención al cliente pone en -uncionamiento
la estrategia de vinculación poniendo el acento en el trato cordial
0acia el cliente"
<o debemos olvidar que en esta -ase estamos en presencia de lo que
se denomina 2Ecosistema comunicativo3 que en esta situación se
encuentra saturado por el 0ec0o de que son numerosas las
instituciones que emiten sus mensajes tratando de llevar tranquilidad
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a su target"
5or otro lado las caracter)sticas de cada medio 0an sido estudiadas
previamente por la organización para su acertada elección" En el
presente ejemplo se escogieron los tres .mass media micro media y
contacto personal/ pero no necesariamente tiene que ser de ese
modo pudiendo la organización escoger solamente aquellos que
considera apropiados"
CO<#(4O!
Conte+to! de iguales caracter)sticas que en la -ase de producción"
=lto grado de inestabilidad económica" Circunstancia! incertidumbre en la sociedad y descon%anza en el
cliente"
Capacidad comunicativa! el banco tiene conocimiento de este
aspecto de modo que las 2palabras clave3 dirigidas al destinatario
son escogidas con detenimiento"
5ersonalidad! al igual que en el )tem anterior se posee in-ormación
sobre los clientes reales y potenciales es decir sus caracter)sticas"
#i t$ perteneces a una organización cualquiera te invitamos a aplicar el
presente modelo y seguir los pasos que aqu) te mostramos con el reciente
ejemplo"
Comunicación e
In-ormación
En el 2escenario3 que venimos desarrollando .la comunicación en las
organizaciones y los aspectos que la a-ectan/ es menester no prestar a
con-usión en lo concerniente a estos dos t&rminos" #i bien es cierto que
guardan cierto grado de similitud debe quedar claro que no son
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sinónimos@ en toda comunicación e+iste una transmisión de in-ormación
pero no toda la in-ormación puede entenderse como comunicación ya que
como vimos en los primeros modelos de comunicación de masas en
ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisión de un mensaje
de un e+tremo a otro del proceso"
En otras palabras el -enómeno de la comunicación .concretamente el de la
comunicación organizacional/ comprende roles interactivos entre las
partes del proceso con-undi&ndose ambos interlocutores .organización y
p$blicos/ en una relación dinámica aunque es justo aclarar que en
ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estarcontemplada de manera estrat&gica por parte de la dirigencia institucional
o no generar el e-ecto deseado en la etapa de recepción"
El t&rmino 2Comunicación3 0ace re-erencia a 2poner en com$n3" 5ara
nosotros esta idea resulta de muc0a utilidad puesto que la organización
debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores .p$blicos/"
=0ora bien estos dos t&rminos .comunicación e in-ormación/ adquieren
mayor notoriedad cuando tratamos el -enómeno de la comunicación
social es decir el rol de los medios de in-ormación masivos en la sociedad
actual"
Esto es importante ya que como se vio en el modelo de comunicación
organizacional algunos mensajes que se emanan desde la organización
pueden ser transmitidos por los denominados 24ass media3" 2Los
antiguamente denominados medios de comunicación masivos manten)an
en -orma esp$rea el t&rmino comunicación en su de%nición ya que a los
responsables de la emisión del mensaje les interesaba muy poco escuc0ar la
1
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respuesta de los receptores! no buscaban la retroalimentación del proceso
comunicacional" #u objetivo era la in-ormación atosigando de datos pero
sin permitir la trans-ormación en emisores de los destinatarios del
mensaje"3 .=vilia Lammertyn@ 6777@ 6;/"
La autora plantea una dicotom)a entre 4edios de In-ormación 4asivos
.4"I"4"/ y Canales de Comunicación #ocial .C"C"#"/ estableciendo claras
di-erencias entre ambos sobre todo cuando de contemplar al receptor se
trata" (na serie de -actores 0an ido cambiando y trans-ormando la
mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sit$a en
el universo de la recepción la audiencia de esos medios ya no pasivoscomo otrora tomando un rol más activo acorde a los tiempos actuales en
los que prevalece la denominada segmentación de las audiencias"
>Ku& signi%ca esto?
Kue todos y cada uno de nosotros convertidos en destinatarios nos
comportamos de diversa manera mani-estando 0ábitos di-erentes" En
de%nitiva ya no podemos ser considerados como 20ombre masa3"
Los estudios sobre el consumidor por ejemplo pasaron por distintas
etapas seg$n las caracter)sticas de la sociedad y la &poca 0istórica"
En la primera mitad del siglo BB comienzan los es-uerzos para medir y
controlar las actitudes que las audiencias ten)an -rente a los medios la
publicidad y la propaganda" =parecen los estudios sobre los e-ectos a corto
y largo plazo que los medios de comunicación producen en los receptores"
#e trataba de medir los e-ectos -rente a determinados est)mulos de
manera e+perimental"
Jubo un largo camino sobre los estudios de la recepción de mensajes" 4ás
adelante se per-eccionan -ormas de medición de e-ectos de manera
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emp)rica"
= los destinatarios de los mensajes se los consideró de manera pasiva y el
eje estaba puesto en los medios masivos de comunicación a quienes se los
ve)a importantes poderosos"
Los estudios sobre la recepción de los medios se realizaban sobre
individuos aislados sin tener en cuenta el conte+to en donde dic0a
recepción se e-ectuaba por ejemplo los aspectos culturales la clase social
a la que pertenec)an sus 0istorias de vida" =spectos que para abordar al
receptor 0oy son imprescindibles" Reci&n a partir de los años 9AM estas
variables comienzan a tenerse en cuenta y contin$an en la actualidad"#e busca desde entonces una clasi%cación de los destinatarios seg$n esas
pre-erencias pero para ello se torna necesario un detenido estudio en
relación a los diversos comportamientos! esta es la caracter)stica más
relevante de nuestro tiempo"
5ero volvamos a la dicotom)a arriba planteada! 2El receptor ya no es tan
grande sino que e+iste alguna posibilidad de relación cara a cara dado que
;
el mensaje se dirige a un n$cleo determinado3 .=vilia Lammertyn@ 6777@
68/"
>= qu& 0ace re-erencia el autor con 2el receptor ya no es tan grande3? #i
estamos en una sociedad de masas con altos )ndices de consumo de
mediosT =nalicemos la dualidad planteada previamente entendiendo que
nos será de gran utilidad para -uturos abordajes conceptuales que se irán
desarrollando en la asignatura"
4E'IO# 'E I<UOR4=CIS< 4=#I,O#
.4"I"4"/
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C=<=LE# 'E CO4(<IC=CIS<
#OCI=L .C"C"#"/
#ociedad de masas"
Importantes para sostener un sistema
de producción en serie"
5oca importancia al receptor"
=usencia de retroalimentación"
Canales de comunicación ya no
masivos sino sociales"
=decuación del mensaje al
receptor"
El 0ombre ya no es el 20ombre
masa3! segmentación de las
audiencias"
*arget identi-icado"
El campo de la comunicación de masas se presenta en este momento más
complejo que en otras &pocas" (no de los rasgos de la sociedad actual es
que vivimos en la sociedad de la comunicación tambi&n llamada sociedad
mediática o de la in-ormación"
*odos estos son t&rminos para designar el papel preponderante que los
medios de comunicación cumplen en nuestra sociedad y en nuestra vida
cotidiana" 'e alguna manera todos nosotros tenemos contactos o
relaciones permanentes con los medios relaciones que pueden ser
placenteras de in-ormación de evasión o cr)tica pero en de%nitiva de
uso"
Los a0ora llamados Canales de Comunicación #ocial seg$n =vilia
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Lammertyn 0an alcanzado un desarrollo sorprendente" #e piensa que
pocos -enómenos culturales se 0an instalado en nuestra sociedad" <i la
pol)tica ni la educación ni la econom)a pueden pensarse al margen del
desarrollo de los medios masivos de comunicación y de las nuevas
tecnolog)as in-ormáticas"
La publicidad las series las telenovelas los in-ormativos los distintos
g&neros de la televisión y de otros medios se estructuran en -unción de
necesidades sociales por ejemplo la seguridad las emociones las
sensaciones las pre-erencias" La radio la televisión los diarios las nuevas
tecnolog)as -orman parte de nuestra cotidianeidad nos involucran nos
a-ectan en el uso del tiempo libre en el ordenamiento de los 0ábitos de la
vida cotidiana"
En la producción circulación y consumo de los distintos mensajes de los
medios masivos se producen sentidos se despliegan determinadas
maneras de ver y entender la vida alimentan sueños modi%can
costumbres representan gustos valores modos de pensar" Cabe
preguntarse! >Ku& lugar ocupan los medios masivos de comunicación en la
creación de determinados imaginarios e ideas en una sociedad?
Esta nueva -orma de presentarse por parte de los medios o Canales de
Comunicación #ocial nos pone nuevamente de cara a las organizaciones
quienes deben entender este rol de los medios esta -orma de presentarse
para tomar provec0o de ello en la b$squeda de una legitimación en la
sociedad tarea permanente como venimos sosteniendo" #i los medios
masivos son parte de nuestra vida tambi&n lo son para las organizaciones
en su a-án de vincularse con distintos y variados receptores que en
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de%nitiva son su razón de ser .clientes empleados proveedores entre
otros/"
Opinión 5$blica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad mediática esto
signi%ca que medios y sociedad se articulan mutuamente jugando aquellos
un papel preponderante en la -ormación de la opinión p$blica"
> por qu& 0abr)a de interesarnos este -enómeno?
4otivo de estudio de muc0as disciplinas y ciencias la opinión p$blica
puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que
ese punto de vista ese parecer de un determinado grupo de personas entorno a un 0ec0o de inter&s general supone una controversia una
multiplicidad de posiciones"
#i la opinión supone la mani-estación de un conocimiento sobre alguna
cuestión dic0o conocimiento se presenta como el! 2-ruto de las discusiones
en el seno de un grupo social3" .Capriotti@ 6771@ 1/ En ese marco la
opinión p$blica puede estar 0aciendo re-erencia en un determinado
momento a la organización a la que pertenecemos o al sector en la cual se
0alla inserta"
Ejemplo! un grupo de ciudadanos mani%esta su rec0azo a la posibilidad de
instalación de una empresa en su localidad debido a que presumen que
pueda contaminar el medio ambiente"
8
Cabr)a preguntarse si las organizaciones a trav&s de la comunicación
pueden inHuir sobre la opinión p$blica@ si esto es posible dic0a inHuencia
será determinada por el tratamiento que los medios de di-usión masiva
0acen de los acontecimientos"
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ellos"
=l respecto Capriotti e+presa 2La opinión p$blica sólo ser)a objeto de
estudio .y de trabajo/ en situaciones concretas donde la organización
entrar)a en contacto con temas de controversia p$blica como por ejemplo!
la contaminación de r)os por arrojar desperdicios industriales la aprobación
o rec0azo de leyes controvertidas la conservación del medio ambiente el
sistema educativo y un largo etc&tera3" .Capriotti@ 6771@ ;/
'e esta manera se torna indispensable evaluar el estado de la opinión
p$blica muc0as veces contraria a los intereses de la organización
a-ectando con ello su reputación" si es contraria cabr)a preguntarse porlas responsabilidades que le caben a la institución sin dejar de tener en
cuenta como venimos a%rmando que muc0as son las voces que se alzan
para %jar cada una su punto de vista"
5ero de algo ya estamos seguros! todas y cada una de esas 2voces3 al
e+presar su punto de vista se valen .en la mayor)a de los casos/ de los
medios masivos de di-usión y su capacidad de 0acer e+tensivo ese punto
de vista"
4ás allá de lo complejo que puede resultar el tema tratado no debemos
dejar de pensar en la importancia del -enómeno de la opinión p$blica pues
abarca un sinn$mero de aspectos de vital importancia a saber! medios de
di-usión org
Las organizaciones
ante los desa-)os del
conte+to actual! Crisis
'ec)amos que el entorno en el que se desenvuelve la organización es
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complejo dinámico y cambiante@ esto nos 0abla de una serie de
-enómenos que se 0an venido desarrollando y que e+igen conductas de
adaptación por parte de las organizaciones" (no de esos -enómenos es el
que se conoce como 2crisis corporativa3 el cual como se verá puede
a-ectar los intereses de una organización cualquiera sea &sta"
Empecemos por de%nirla" 2(na crisis es un acontecimiento aleatorio no
deseado pero bastante más -recuente de lo que en principio podrá
pensarse3" .,illa-añe@ 677;@ 17/" Otros entendidos nos indican que
estamos ante una situación donde el riesgo es má+imo y el control de la
situación por parte de la organización es m)nimo" Ejemplo de lo queestamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en
malas condiciones un corte generalizado de un suministro como por
ejemplo el agua y otros que veremos detenidamente más adelante"
,eamos algunas caracter)sticas de esta situación!
5oseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión
p$blica"
Jay una p&rdida de control por parte de la organización"
El tratamiento mediático del 0ec0o no -avorece a los intereses de la
organización"
La reputación y la imagen de la compañ)a se ven a-ectadas
negativamente"
#e genera descon-ianza en el interior de la organización"
#ensación de incertidumbre en los clientes o usuarios"
Intervención por parte de los poderes p$blicos .Ejecutivo
Legislativo y Vudicial/"
1
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Como se puede apreciar son numerosos los inconvenientes que trae
consigo una crisis pero al decir de muc0os especialistas tambi&n puede
ser vista como una oportunidad por implicar la generación de una pol)tica
de en-rentamiento que la organización ponga en marc0a esto es un plan
de crisis"
#in embargo dic0a pol)tica debe partir de la %rme creencia que una crisis
puede ocurrir en cualquier momento" <o obstante ello ninguna
organización desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su e+tensión
en el tiempo dependerá de varios -actores considerando como el más
importante la manera en que la organización asuma esta situación y leotorgue prioridad a una gestión de su comunicación de manera rápida y
e%ciente"
=l respecto ,illa-añe e+pone que! 2el mejor escudo anticrisis es una
imagen positiva3 .,illa-añe@ 677;@ 178/ posicionando de este modo a la
comunicación como la 0erramienta que deberá utilizarse para paliar la
situación@ la organización deberá mani-estar en todo momento su posición
en torno al tema priorizará a sus destinatarios tendrá una pol)tica de
permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá
in-ormados a sus empleados en relación a la marc0a de los
acontecimientos"
'e lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior
asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la 0ay recordando
siempre que se está -rente a un entorno des-avorable más allá del
posicionamiento que posea la organización en dic0o entorno" 'ecimos esto
porque en ocasiones la situación real y concreta .crisis/ es una y el
tratamiento que de ella se 0ace es otro@ recordemos aquello de que e+iste
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5or servicios"
5or medio ambiente"
5or instituciones"
5or personas"
Cualquiera sea el tenor de la crisis las organizaciones modernas deben
asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado a-ectando a la
compañ)a en su totalidad@ 2una crisis mal manejada puede 0acer caer la
imagen de la empresa y con ella todo el negocio" <unca como en un
momento de cambio los tiempos los canales las personas y los mensajes
son tan importantes de seleccionar" Cualquier error puede ser -atal3" .=viliaLammertyn@ 6777@ 1MA/"
5i&nsese que una crisis por producto por ejemplo no sólo a-ecta al
producto en s) sino tambi&n a la empresa completa! 0acemos re-erencia a
atributos como credibilidad con%anza reputación etc"
>Conoces t$ alguna organización que 0aya pasado por una crisis? #i su
respuesta es a%rmativa trate de reconstruir su accionar ubique el
tratamiento que los medios masivos 0icieron de ella y el tiempo que duró
tal situación"
,illa-añe .677;@ 1M1/ sostiene que desde el punto de vista temporal
.secuencia de desarrollo/ una crisis transita por diversas etapas o -ases a
saber!
=guda! entre las primeras 0oras y semanas" #u caracter)stica
principal es la espectacularización de los 0ec0os como consecuencia
del tratamiento mediático" =qu) estamos en presencia de una
-uerte presión por parte de los medios de comunicación"
Crónica! aqu) es importante el en-rentamiento que la organización
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realiza" Jacerle 2-rente3 a la situación cubriendo sus diversas
aristas! económicas jur)dicas administrativas y comunicacionales
provocadas por la situación"
'e recuperación! de lo que se trata en esta etapa es procurar
volver a la situación anterior a la crisis donde la organización debe
intentar reestablecer el equilibrio que pose)a antes que se
sucedieran los 0ec0os"
'e este modo 0abrá que pensar en una estrategia que en-rente a la
situación claramente" =l respecto =vilia Lammertyn .6777@ 1MA/ plantea losiguiente!
2asesorar en base a riesgos potenciales
con-ormando un plan y un comit& de crisis
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de
inter&s
realizando evaluaciones de actuación de la compañ)a propia y de
otras
entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las t&cnicas para
realizar apropiadas y oportunas comunicaciones3"
= su vez ,illa-añe .677;@ ;M/ plantea un plan de crisis en cuatro etapas a
saber!
6/ Identi%cación de la crisis! 0abrá que averiguar la in-ormación
que sobre el -enómeno e+iste evaluar los riesgos establecer
responsabilidades elaborar un discurso $nico entre otros aspectos"
1/ En-rentamiento! la organización deberá con-ormar un 2comit&
de crisis3 integrado por la dirigencia institucional y los idóneos en
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variados aspectos tales como jurisprudencia comunicación y recursos
0umanos" *ambi&n en esta etapa se deberá designar un $nico vocero
o portavoz del discurso institucional"
;/ Contribuir a la resolución de la crisis! aqu) la comunicación resulta
clave ya que se deberá elaborar in-ormación a di-undir .discurso de
crisis/ se recopilarán documentos y se prepararán in-ormes entre
otras actividades vinculadas a la comunicación de crisis"
/ Westión de la poscrisis! una crisis bien resuelta puede generar una
oportunidad para la empresa ya que será contemplada de manera
positiva por su entorno"Recuerda! del modo en que se gestione una crisis dependerá la suerte de
la organización"
<o debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se
desarrolla al margen de la opinión p$blica esto nos lleva a pensar en lo
e+cepcional de la situación y el riesgo que se corre al internalizar la idea de
que tal situación no puede ocurrir"
Los consejos pueden ser innumerables pero basta recordar uno de
relevancia! si en ocasiones se realizan simulacros de incendio
8
En el siguiente 4ódulo .1/ se verá de manera detenida el -enómeno de la
imagen corporativa pero adelantamos que es una representación que nos
0acemos de una organización" si &sta atraviesa por una crisis podemos
entender lo delicado de la situación para dic0a organización"
'igamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio
mayor de un conHicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida
laboral! los riesgos son mayores .como lo venimos sosteniendo/ ya
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que se sit$a en la es-era de 2lo p$blico3"
=unque cabe destacar que ,illa-añe en su libro! 2Comunicación de
crisis3 nos sugiere tratar esos conHictos cotidianos como si
estuvi&ramos ante una crisis para que llegado el momento tengamos
cierta 2gimnasia3 y podamos en-rentarla correctamente! 2la mejor
pro%la+is ante la crisis de opinión p$blica es acostumbrarse a
resolver los conHictos cotidianos de pequeña escala como si se
tratara de una crisis de mayor envergadura3 .,illa-añe@ 677;@ 178/"
#in dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial
acorde a las e+igencias de estos tiempos" #i no partimos de esta$ltima premisa todos los consejos serán en vano"
5reste atención al siguiente diálogo entre un alto -uncionario de una
empresa y un asesor en comunicación!
Werente! 2 >5or qu& 0abr)a de 0acerle caso a usted? si a mi
empresa le va muy bien"""
Consultor! 5orque le estoy dando la posibilidad de que le vaya
mejor"""3
Introducción al diagnóstico
institucional! las auditorias de
la comunicación
organizacional
<ota! el presente tema no integra la bibliogra-)a básica de la asignatura
pero completa el programa de estudios y concluye con los ejes temáticos
del presente 4ódulo" *$ puedes acceder al documento a trav&s de la
siguiente dirección!
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http://slidepdf.com/reader/full/comunicaciones-s21 39/99
0ttp!ZZFFF"sjsu"eduZ-acultyZ-varonaZ=uCoOr5er=cNogota677;"pd-
En la actualidad resulta imperiosa la necesidad de autoevaluación en la
organización! revisar sus pol)ticas sus procedimientos en de%nitiva su
accionar"
En este marco la comunicación al interior y e+terior de una organización
debe ser analizada con los aportes del conocimiento cient)%co! con esto
estamos 0aciendo re-erencia al 0ec0o de que no basta con la simple
mirada en torno a las prácticas comunicacionales y determinar su
-uncionamiento"
(na serie de instrumentos de recolección de datos como por ejemploencuestas y entrevistas serán algunas de las 0erramientas que nos provee
la metodolog)a de la investigación"
2(na auditoria de comunicación organizacional se 0a de%nido como un
proceso de diagnóstico que tiene como propósito e+aminar y mejorar los
sistemas y prácticas de comunicación interna y e+terna de una
organización en todos sus niveles3" .'oFns@ 67@ Jamilton@ 67G cit" en
,arona 4adrid@ 677;@ ;/"
,ale decir entonces que a partir de la voluntad pol)tica por parte de la
organización de realizar una auditor)a de comunicación se revisarán
todos y cada uno de los ámbitos espacios y medios de comunicación
utilizados para el -uncionamiento cotidiano de la institución"
1
= trav&s de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomal)as en
la comunicación que no 0ab)an sido tenidas en cuenta por la organización
y que provocan diversas situaciones no deseadas ya que alteran el
normal -uncionamiento de la institución"
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'ependiendo del propósito de la auditoria sus objetivos el lugar donde
se pone la mirada y la utilización de los resultados obtenidos
presenciaremos distintos en-oques encontrando tres perspectivas
conceptualmente di-erentes a saber! -uncionalista interpretativa y
cr)tica"
5erspectiva Uuncionalista!
Los investigadores que ad0ieren a esta corriente conciben la
comunicación como posible de ser medida con los aportes de la Ciencias
#ociales" 5oseen una concepción de la organización del tipo
2mecanicista3 que puede ser observada desde 2-uera3 sin importar lascaracter)sticas propias de cada organización"
*ambi&n consideran que de lo que se trata es de encontrar
irregularidades en la comunicación que a-ecten objetivos de producción y
por ende la e%ciencia de la organización" 'ic0as irregularidades o
elementos dis-uncionales pueden presentarse tanto en la estructura
-ormal como en la in-ormal de la organización"
5erspectiva Interpretativa!
Este en-oque parte de una visión que observa a las organizaciones como
2culturas3 que poseen una serie de valores costumbres creencias y un
lenguaje que caracterizan a la organización y la convierten en $nica
tomando distancia de este modo del anterior en-oque"
La organización ya no es vista como algo objetivo por el contrario es un
-enómeno subjetivo construido socialmente por medio de la
comunicación" ,arona 4adrid nos dice que aqu) el investigador realiza su
labor 9desde dentro: de la organización para comprender las prácticas
comunicacionales de una organización"
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;
5erspectiva Cr)tica!
= trav&s de un análisis de los mensajes producidos por la organización
esta corriente se centra en una denuncia en torno a la -orma en que son
distorsionados los procesos comunicacionales lo que resulta de utilidad
para quienes están en una posición de poder al interior de la
organización"
Los investigadores que ad0ieren a esta perspectiva sostienen que el
universo discursivo de quienes detentan el poder en la institución es un
arma para el control y la dominación como as) tambi&n para la alineacióndel individuo"
Como se mani-estó al comienzo de este tema cada una de estas
corrientes posee rasgos propios que la caracterizan sin embargo
encontramos en los objetivos de cada una los verdaderos elementos que
nos permiten individualizarlas claramente"
=nalicemos el siguiente esquema con detenimiento!
5ER#5EC*I,= ONVE*I,O#
U(<CIO<=LI#*=
Evaluar los canales -ormales e in-ormales
comunicación"
Evaluar la comunicación a nivel grupal
interpersonal departamental e interdepartamental"
Evaluar la e-iciencia de los aportes de la tecnolog)a
de la comunicación"
Evaluar el impacto de la comunicación en la
satis-acción laboral"
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5romover cambios en la comunicación para la
mejora de la productividad"
I<*ER5RE*=*I,=
Evaluar el rol de la comunicación en su relación con
la cultura organizacional"
Evaluar el signi-icado de la comunicación al interior
de la organización"
Comprender el papel de la comunicación desde la
visión de sus integrantes"
CR[*IC= Evaluar el proceso de distorsión de los mensajes"
Evaluar los modos de manipulación de la
comunicación"
'emocratizar las prácticas comunicacionales en la
organización"
Como se puede apreciar las di-erencias son sustanciales en este aspecto
.objetivos/ y nos colocan en posiciones concretas desde lo ideológico
elemento que no está ausente en la mirada anal)tica que realizamos de
una organización" =l respecto podr)amos reHe+ionar de la siguiente
manera!
Las respuestas pueden ser variadas recordando que estamos en
presencia de una disciplina inserta en el campo de las Ciencias #ociales
que como se sabe no son e+actas"
,eamos a0ora los diversos instrumentos de recolección de datos
utilizados para llevar a cabo una investigación como la que estamos
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presentando dependiendo el uso de un instrumento u otro de la
perspectiva con la que se realiza la auditoria" *odo esto en -unción de
recoger y posteriormente analizar la comunicación que produce la
organización con o sin intención"
Entrevista!
5ermite al investigador recoger in-ormación más minuciosa en relación a
la aplicación de otro instrumento" Násicamente es una conversación con
el entrevistado en este caso con un miembro de la organización"
Cuestionario!
5ermite recoger in-ormación de tipo cuantitativa es un instrumento que-acilita la tarea en relación al tiempo .es más veloz que otros
instrumentos/" ,ale decir que se obtiene mayor in-ormación de mayor
cantidad de individuos"
=nálisis de transmisión de mensajes!
=naliza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organización
los obstáculos que pueden en-rentar y las redes in-ormales de la
comunicación"
>Cuál perspectiva es más e%ciente?
>'e qu& va a depender la elección de una u otra?
>#e puede adoptar una actitud ecl&ctica al momento de realizar una
auditor)a de comunicación organizacional?
>Kui&n decide qu& en-oque adoptar?
>La organización o el investigador?
8
=nálisis de e+periencias cr)ticas de comunicación!
Los integrantes de la organización describen distintos tipos de
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e+periencias comunicacionales al investigador" E+periencias estas de todo
tipo! positivas y negativas tipos de mensajes y percepciones en torno a la
e-ectividad de las mencionadas e+periencias"
=nálisis de la redes de comunicación!
5ermite evaluar la estructura de la comunicación de la organización es
decir detectar y analizar la comunicación entre los distintos grupos los
integrantes que 0acen a veces de 2ne+o3 entre di-erentes grupos como
as) tambi&n el grado de correspondencia entre la estructura -ormal y la
real de la organización"
Entrevista grupal!Con las mismas caracter)sticas que la entrevista individual el aporte de
esta t&cnica que promueve la interacción grupal es que permite lograr
una perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas
mani-estados" (n determinado n$mero de integrantes de la organización
son seleccionados previamente por el auditor"
Observación directa!
=l aplicar este instrumento el investigador logra un mayor acercamiento
con la vida organizacional con su ambiente y con las di-erentes prácticas
al interior de la institución" La in-ormación que se recopila es rica en
detalles y se obtiene 2de primera mano3"
=nálisis de producciones comunicacionales!
'ocumentos reuniones s)mbolos entre otros son analizados por el
auditor -ruto de la aplicación de t&cnicas tales como las mencionadas
recientemente"
Este procedimiento de investigación .auditoria de comunicación
organizacional/ cuya importancia 0emos e+puesto va a adquirir mayor
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relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al proceso de
toma de decisiones por parte de la organización"
'e este modo 0acemos re-erencia al 0ec0o de que la comunicación de
A
una organización es una variable entre tantas que 0acen al
-uncionamiento institucional y debe ser considerada en relación al resto"
= lo largo del presente 4ódulo 0emos 0ec0o 0incapi& en la importancia
de aplicar mecanismos de adaptación por parte de la organización en
aras de situarse de manera positiva en el conte+to donde act$a para el
logro de sus objetivos@ entonces reiteramos que la comunicaciónorganizacional debe ser entendida como una 0erramienta estrat&gica de
gestión" 5ero para su aplicación debemos previamente diagnosticar su
estado"
Este es el aporte que viene a traernos el presente documento con el que
concluimos el 4ódulo 6
Identidad Corporativa
Introducción
En el cap)tulo anterior revisamos los modelos que 0an atravesado a las
organizaciones en su aspecto comunicacional las cuales nos permitirán
reconocer a0ora las relaciones entre una organización y la imagen que de
ella se -orma"
Es decir las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos
p$blicos una imagen determinada de s) misma a partir de ciertos rasgos de
identidad que la de%nen y la 0acen $nica respecto de las demás
instituciones" 'e a0) se desprende tambi&n la posibilidad de pensar en una
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cultura corporativa propia que podrá ser rea%rmada trans-ormada o
direccionada a trav&s de di-erentes estrategias comunicacionales"
5or su parte los destinatarios de estos mensajes identi%cadores que
circulan en -orma de representaciones de aquello a lo cual se re%eren
cuentan con ciertas disposiciones culturales y sociales que le permiten
interpretar estos contenidos de manera particular seg$n parámetros
regidos por sus propias e+periencias pasadas y e+pectativas actuales"
Reconociendo entonces este proceso de comunicación de la imagen
organizacional se 0ace posible pensar en la necesidad de contar con
0erramientas adecuadas para su diagnóstico evaluación y plani%caciónseg$n los objetivos de cada tipo de institución" Este $ltimo procedimiento
recibe el nombre de auditor)a de imagen"
1
Identidad Corporativa
En el 4ódulo 6 ven)amos sosteniendo la importancia que reviste el 0ec0o
de la b$squeda de la integración social por parte de la organización"
Esa b$squeda está caracterizada por una constante proyección de la
organización 0acia el entorno con el que se vincula y de una mirada 0acia el
interior poniendo el acento en sus recursos 0umanos" =0ora bien 0abrá
que observar de manera detenida cómo es esa proyección es decir qu&
atributos e+terioriza la organización cuáles son sus valores y lo más
importante a qui&nes desea 0acerles llegar esos rasgos que la caracterizan"
El presente siglo encuentra a las instituciones -rente a un nuevo
paradigma" 5ero comencemos viendo cuál -ue el que caracterizó al #iglo
BB!
'esde esta perspectiva una organización elabora un producto u o-rece un
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servicio se desenvuelve dentro de una determinada econom)a .mercado/
y se organiza seg$n un determinado gerenciamiento .management/" Esto
no 0a cambiado totalmente pero como venimos sosteniendo los nuevos
tiempos le e+igen a las organizaciones otros roles otro protagonismo" La
concepción de la 2organización cerrada3 quedó atrás" =nalicemos el
siguiente esquema!
;
En este punto se centra el aporte que viene a realizar la asignatura en
especial el presente 4ódulo" La organización posee rasgos propios que la
convierten en $nica .identidad/" =l comunicarse con sus diversosdestinatarios está proyectando sus valores .cultura/ para que dic0os
destinatarios se -ormen una representación .imagen/ de ella" 'e este
modo nuestro punto de vista puede e+ponerse a trav&s del siguiente
esquema!
Encontramos aqu) el paradigma del presente siglo con organizaciones que
ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios
sino tambi&n situarse de manera positiva en el llamado 2mercado de la
opinión p$blica3 ganando con ello no sólo nuevos clientes o usuarios sino
tambi&n nuevas 2cuotas de imagen3"
= partir de lo e+puesto se torna imprescindible aclarar algunos t&rminos
para internalizar claramente nuestra propuesta" En este sentido es
necesario que t$ distingas la Imagen de Empresa como algo di-erente a la
Identidad de Empresa Comunicación de Empresa y Realidad de Empresa"
Capriotti de%ne tales e+presiones de la siguiente manera!
Identidad de Empresa
2Es la personalidad de la organización" Lo que ella es y pretende ser
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pero no en su materialidad sino en su esp)ritu" Es su ser 0istórico
%losó%co &tico moral y de comportamiento" Es lo que la 0ace individual
singular y la distingue y di-erencia de las demás organizaciones"
Es el conjunto de atributos o caracter)sticas con los que la organización
se identi%ca y con los cuales quiere ser identi%cada por los p$blicos3"
.Capriotti@ 6771@ ;6/"
Ejemplo de esto son aquellas organizaciones que 0ablan de compromiso
con la comunidad innovación e+periencia entre otros"
Comunicación de Empresa2Es todo el proceso de producción y env)o de los mensajes de la
organización 0acia los p$blicos" En estos mensajes la organización 0abla
de s) misma como sujeto social y comunicante3" .Capriotti@ 6771@ ;6/
Ejemplo! 2(na empresa al servicio de sus clientes en todo momento3"
Realidad de la Empresa
2Es la materialidad de la organización" Es lo que ella es -)sicamente! sus
instalaciones personal y productos"3 .Capriotti@ 6771@ ;6/ Ejemplo! tamaño
sucursales cantidad de empleados"
Es posible entender que los tres conceptos se inHuyen unos a otros pero la
comunicación que emita la organización estará inHuenciada por su
identidad y deberá tener en cuenta su propia realidad" 5arte de esta
perspectiva venimos sosteniendo desde el 4ódulo 6 más precisamente en
el modelo de comunicación organizacional"
Es importante no perder vista estos conceptos pues nos serán de gran
utilidad a lo largo de toda la asignatura"
La imagen de la
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empresa
=0ora nos acercaremos al -enómeno de la imagen corporativa tema
capital de nuestra asignatura" El t&rmino en cuestión es polis&mico es
decir que posee di-erentes signi%cados muc0as veces erróneos o cuanto
menos incompletos"
5or ejemplo en ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual cuando
en realidad esto es sólo un componente del concepto en cuestión" #eg$n
,illa-añe es posible de%nir a la Imagen de empresa como 2el resultado
interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella
producen en la mente de sus p$blicos3 .,illa-añe@ 677;@ 1;/ y ademásagrega que 2la Imagen Corporativa es el resultado de la integración en la
mente de los p$blicos con los que la empresa se relaciona de un conjunto
de 9imágenes: que con mayor o menor protagonismo la empresa proyecta
0acia el e+terior3 .,illa-añe@ 677;@ 1/
5odemos imaginar que e+isten muc0as concepciones di-erentes de imagen
vinculada a las organizaciones! imagen de marca visual corporativa de
empresa de producto entre otras"
*$ puedes seguramente pensar en in%nidad de ejemplos que se re%eren a
cada uno de estos conceptos"
5odemos pensar en el s)mbolo de una empresa que nos sirve para
identi%carla .la de la cadena de comidas rápidas 4c'onald:s por
ejemplo/" =ll) vemos como -ácilmente surgen una serie de caracter)sticas
que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio o el
producto de esa empresa@ esto tiene que ver con nuestra e+periencia
previa"
1
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Como punto de partida Capriotti señala que es 2necesario remarcar que la
imagen es un producto del receptor es una idea concepto o actitud que se
-orma como consecuencia de la interpretación de todas las in-ormaciones
que le llegan sobre algo o alguien3" .Capriotti@ 6771@ 17/ En este sentido el
autor se re%ere a que la imagen no es una entidad autónoma separada del
sujeto receptor sino que por el contrario la imagen se termina de delinear
por el sujeto que la interpreta seg$n sus propias capacidades y
disposiciones adquiridas en su desarrollo individual" Es decir podemos
pensar que la imagen no es sólo aquello que la empresa pretende mostrar
de s) misma sino que se encuentra %ltrada por lo que el sujeto percibe deella"
'e esta manera podemos pensar seg$n el mencionado autor en tres
tipos di-erentes de imagen organizacional a saber!
Imagen de 5roducto
2Es la actitud que tienen los p$blicos 0acia los productos como tales sin
mediar las marcas o nombres de empresas" Es la imagen que se tiene del
producto 9az$car: del producto 9F0isPy: del producto 9lec0e:" En este
caso no entran en consideración las caracter)sticas particulares de las
empresas sino espec)%camente las del producto como tal3 .Capriotti@
6771@ 17/"
Ejemplo! creemos que consumir un determinado producto es bueno para
nuestra salud"
Imagen de 4arca
2Es la actitud que tienen los p$blicos acerca de una determinada marca o
nombre de -antas)a"3 .Capriotti@ 6771@ 17/ Es el caso de la marca e+presada
en el s)mbolo de 4c'onald:s que observamos anteriormente"
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2'ependiendo de la pol)tica de producto que tenga la empresa la
imagen de marca podrá identi%carse en mayor o menor grado con la
imagen de la empresa" =s) en una situación de estrategia de marca
individual la imagen de marca es en gran medida independiente de la
imagen de la empresa mientras que si e+iste una estrategia de marca
$nica la imagen de marca irá estrec0amente unida a la de la empresa3
.Capriotti@ 6771@ 17/"
;
Ejemplo! En ocasiones ad0erimos a una marca determinada sin tener
conocimiento de quien la elabora" Otras veces identi%camos la marca conla empresa"
Imagen de Empresa
2Es la actitud que tienen los p$blicos 0acia la organización como tal en
cuanto ser vivo social y comunicativo" Es la idea global que tienen sobre
sus productos sus actividades y su conducta3 .Capriotti@ 6771@ ;M/"
En este sentido es necesario tener en cuenta que 2en un principio se
creyó que la imagen de la empresa era un 9producto\ de la organización
el cual deb)a ser transmitido a los p$blicos" #in embargo las
investigaciones en el campo de la percepción y la comunicación llevaron
a la modi%cación de esta concepción"
Los p$blicos no son sujetos pasivos sino 9sujetos creadores:! la imagen
de la empresa se genera en los p$blicos es el resultado de la
interpretación que 0acen los p$blicos de la in-ormación o
desin-ormación sobre la organización3 .Capriotti@ 6771@ ;M/"
Ejemplo! = veces nos preguntamos! >= esta empresa qui&n la conoce?
'e acuerdo a lo e+puesto es posible de%nir a la Imagen de Empresa como!
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2la representación mental de un estereotipo de la organización que los
p$blicos se -orman como consecuencia de la interpretación de la
in-ormación sobre la organización3" .Capriotti@ 6771@ ;M/"
5ara comprender mejor el signi%cado de esta de%nición aclararemos juntos
parte por parte"
<os encontramos con cuatro aspectos -ácilmente identi%cables!
2la representación mental de un estereotipo de la organizaciónT3
se re%ere a la -ormación de un concepto en base al reconocimiento de
ciertos atributos" 2Estos atributos con-orman el estereotipo o sea
nuestra creencia de lo que es la organización" Este estereotipo es paranosotros la empresa real3 .Capriotti 6771@ 1/"
2Tque los p$blicos se -ormanT3 es decir que cada p$blico de
acuerdo a sus caracter)sticas particulares percibirá la in-ormación de
manera distinta y de acuerdo a esas percepciones -ormarán la imagen
de la empresa"
2Tcomo consecuencia de la interpretaciónT3 que es el proceso
mediante el cual los p$blicos di-erencian la imagen de otras imágenes y
generan un concepto propio de la misma"
2Tde la in-ormación sobre la organización"3 es todo el caudal de
mensajes que reciben los p$blicos acerca de la organización" =s) el
p$blico se -orma una imagen de la misma a$n si la empresa no emite
in-ormaciones sobre s) misma .esto tambi&n constituye un mensaje/"
=simismo podemos pensar que las in-ormaciones que las empresas
emiten respecto de la competencia a-ectan a la -ormación de la imagen
organizacional"
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Recuerda! los actos comunican pero tambi&n las omisiones" <o olvides
aquel precepto que sostiene que 2todo comunica3
Como 0abrás podido observar t$ ya te 0as introducido en la noción de
Imagen organizacional 0abiendo recorrido la g&nesis del t&rmino sus
clasi%caciones y algunas de sus aplicaciones"
E+iste otra clasi%cación de la Imagen empresarial que propone =vilia
Lammertyn .677G@ 61M/ teniendo en cuenta los distintos estamentos o
sectores que con-orman a la organización" =s) podemos obtener tres
categor)as di-erentes!
Imagen Institucional o corporativa! es la imagen re-erida a la organizaciónen general"
Imagen 'ivisional! surge cuando la organización se subdivide en unidades
de negocios"
Imagen de L)nea de 5roductos! como su nombre lo indica surge de la
o-erta de productos"
Imagen de 5roducto o #ervicio! es la imagen que se genera a partir de un
producto espec)%co"
5or otro lado de acuerdo al momento comunicacional o posición respecto
de la comunicación podemos pensar en la siguiente clasi%cación siguiendo
a =vilia Lammertyn .677G@ 61M/!
Imagen Ideal! 2es la que la organización Z división Z je-e de producto
imaginó al diseñarla3"
Imagen 5royectada! 2es la que se emite pudiendo ser di-erente a la ideal3"
Imagen Real! 2es la que poseen los grupos de inter&s3 de la organización
.5$blicos/"
8
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Es decir que e+iste una percepción que la organización tiene de s) misma
.Imagen Ideal/"
=qu) conviene detenernos un instante para preguntarnos!
5arece claro entonces que como su nombre lo indica la organización
persigue un ideal a lograr un estereotipo de organización sobre todo en lo
relacionado a su -uncionamiento" 5or otra parte tenemos la Imagen
5royectada es decir que ya estamos en presencia de una mani-estación
clara y concreta por parte de la organización" #eguimos planteando
interrogantes a saber!
5arece claro que la organización no e+terioriza todos sus rasgoscaracter)sticos solamente aquellos con los que pretende ser reconocida
más allá de su realidad aunque la mirada principal parece estar en la
Imagen Real es decir la que verdaderamente poseen los diversos p$blicos
con los que la organización se relaciona"
=0ora bien la Imagen Real seg$n =vilia Lammertyn se eval$a y reconoce
por medio de distintas t&cnicas metodológicas de recolección de datos
como encuestas y sondeos de opinión dentro de un análisis cualitativo del
-enómeno comunicacional" ,ale aclarar que a pesar de que los sujetos
emitan su opinión basándose en la propia interpretación es decir
mediando la mirada subjetiva y generando as) una imagen interpretada la
Esa percepción >está sustentada sobre aspectos o atributos reales?
>Es objetiva la mirada que la empresa realiza 0acia su interior?
>Ku& elementos contribuyeron a -ormar la Imagen Ideal?
>Ku& atributos propios se proyectan?
>#on rasgos con los cuales la empresa se identi%ca?
>= qu& se 0ace re-erencia cuando se sostiene que puede no ser igual
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a la imagen ideal?
>Estaremos en presencia de una 2desviación3 entre una imagen y otra?
A
medición de la opinión p$blica permite reconocer la Imagen Real
vinculada a los grupos de inter&s que posee la organización"
'e esta manera como t$ 0abrás podido notar la imagen de una empresa
es muc0o más o e+cede a lo que la organización se propone comunicar
0acia a-uera" En este proceso de comunicación institucional intervienen las
subjetividades e interpretaciones del p$blico que se quedará con una parte
del mensaje emitido por la empresa aquella parte con la cual seidenti%que o la que le llame más la atención seg$n sus propias
e+pectativas"
5or otra parte [email protected]@ 1;/ plantea otra tr)ada en relación a
nuestro concepto de imagen!
I4=WE<UICCIS<! este concepto e+presa que Imagen y Realidad son
conceptos opuestos" En este sentido la imagen operar)a como una
creación ilusoria generando acontecimientos %cticios" Es decir a pesar de
que no es posible dudar de la e+istencia -)sica de los objetos o en este
caso de las empresas se trata de pensar que la imagen sólo -orma parte
de una creencia" =s) la imagen es considerada casi como una 2-alsi%cación3
de la realidad"
I4=WE<ICO<O! se re%ere a la representación visual de un objeto" Esta
representación puede contar con di-erentes grados de iconicidad .%gura/
que siendo mayor más se asemejará al objeto real" Es decir una -otogra-)a
por ejemplo cuenta con un grado mayor de iconicidad que una pintura"
=s) Imagen y Realidad establecen una relación de representación donde la
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imagen representa al objeto real re-erido" En relación a las organizaciones
podemos pensar que al percibir la identidad visual .isologotipo/ de una
empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su -uncionamiento y
e+istencia" ,eremos esto en páginas posteriores"
I4=WE<=C*I*('! esta concepción plantea que la imagen tiene que ver
con un enjuiciamiento del objeto seg$n la propia percepción del receptor"
En este sentido podemos pensar como ejemplo que al observar una
publicidad institucional .2cada d)a más cerca suyo3/ la valoremos tomemos
posición respecto de ella y a partir de esto podemos plani%car una acción
o comportamiento posterior" =unque es necesario tener en cuenta queuna actitud no debe ser con-undida con la acción misma ya que esto
corresponder)a a un estudio del comportamiento y aqu) sólo estamos
intentando reconocer aspectos de la comunicación re-erida a la identidad
proyectada al p$blico"
G
Luego de 0aber desarrollado estos tres conceptos de imagen nos
quedaremos con los dos $ltimos es decir sólo las nociones de I4=WE<ICO<O
e I4=WE<=C*I*(' las cuales serán $tiles para el desarrollo del
presente 4ódulo" La primera de ellas nos permitirá pro-undizar sobre la
-ormación de la identidad visual de la organización mientras que la
segunda nos conducirá a trabajar sobre las intenciones y objetivos
empresariales de generar ciertas disposiciones a la acción por parte de sus
receptores"
5ara desarrollar este $ltimo aspecto de la I4=WE<=C*I*(' y comprender
su -uncionamiento desglosaremos el concepto en sus distintos
componentes"
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Elementos componentes de la I4=WE<=C*I*('
Componente cognitivo! 0ace re-erencia a cómo se percibe un objeto una
persona o una organización" 2#on los pensamientos creencias e ideas que
tenemos sobre ellas" Es decir es el componente reHe+ivo de la actitud el
que se dispara a trav&s de la percepción3" .Capriotti@ 6771@ 18/
Componente emocional! aqu) nos encontramos con un aspecto
relacionado a los sentimientos 0acia una persona u organización al ser
percibidas" 5ueden ser emociones de simpat)a .ad0esión/ o rec0azo" Es
decir se trata del componente irracional de la actitud aquello que nopodemos manejar con la razón o que escapa a ella"
Componente conductual! este aspecto resulta de -undamental inter&s
para las estrategias comunicacionales de las organizaciones ya que implica
la predisposición a realizar cierta acción una vez percibido el mensaje" ,ale
aclarar nuevamente que actitud no es sinónimo de comportamiento" <o
e+iste una relación mecánica entre predisposición a actuar y la conducta
%nal" Es más puede darse el caso en que la acción %nal sea contradictoria
respecto de la actitud inicial" (na persona puede pensar una cosa y al
momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que
piensa debido a di-erentes condicionamientos sociales 0istóricos o
psicológicos"
La actitud .predisposición/ puede entenderse como una instancia previa a la
conducta .acción/" <o obstante diversos estudios 0an demostrado que una
instancia no necesariamente conduce a la otra"
Cabe aclarar que estos componentes que acabamos de mencionar no
aparecen por separado sino que se integran en lo que denominamos
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actitud" 5ero lo cierto es que a veces uno de los componentes prevalece
sobre otro y as) las emociones pueden ser tan -uertes que bloqueen la
posibilidad de predisponer a una acción o por el contrario la
predisposición automática puede no dejar lugar a la percepción de lo
emotivo"
=ll) las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben
apuntar a la plani%cación de estrategias comunicativas que se dirijan a uno
u otro componente actitudinal a los %nes de cumplir con los objetivos de
comunicación de la organización y alcanzar las metas dispuestas como
punto de partida" (na imagen que sepa apropiarse de las circunstancias ycondiciones de posibilidad que la rodean en un momento 0istórico
determinado puede a-rontar con &+ito la comunicación de la identidad de
una empresa y generar actitudes -avorables en el receptor respecto de la
misma"
Continuando con la postura de Capriotti .6771@ 1A/ podemos señalar cinco
caracter)sticas básicas que de%nen a las actitudes" Ellas son!
a/ 'irección! las actitudes se dirigen 0acia alguna parte están
polarizadas" Es decir una actitud puede estar en contra o a -avor de algo"
b/ Intensidad! puede 0aber actitudes más -uertes o más d&biles respecto
de alguna cosa"
c/ <o observables directamente! las actitudes no son tangibles no
presentan e+istencia -)sica"
d/ 'uración! las actitudes responden a un momento 0istórico" =s) con el
tiempo pueden ir trans-ormándose de manera diacrónica" #i 0oy
7
evaluamos una actitud nos encontramos realizando un recorte
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sincrónico deteni&ndonos en una circunstancia o momento determinado
de la misma" Es necesario considerar que esta actitud no es estática sino
que puede modi%carse en el -uturo"
e/ #ujetas a inHuencias e+teriores! esto implica que las actitudes son
adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el entorno" Es decir no
se trata de una cuestión )ntima o personal $nicamente sino que implica
el diálogo entre las caracter)sticas subjetivas de la persona y el conte+to
en el cual se encuentra en un momento determinado"
Luego de comprender la importancia de estos conceptos en lo re-erente a
la identidad e imagen corporativas podemos adentrarnos a$n más en eltema intentando integrar los conceptos anteriormente descriptos"
5ara ello nos apro+imaremos a lo que plantea ,illa-añe respecto de la
imagen corporativa" En primer lugar recapitulemos"
Jemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso
comunicacional que vincula los mensajes de la empresa con las
interpretaciones de los receptores" =l compartir ciertos intereses y
caracter)sticas estos receptores con-orman un 5$blico espec)%co que
con%gura los rasgos y roles en el ámbito de la Opinión 5$blica de una
sociedad"
=simismo partiendo de una visión de la imagen corporativa ligada a una
teor)a de las -ormas .Westalt/ podemos pensar que la imagen de una
empresa provocará en el receptor una construcción global y continua a
partir de un est)mulo"
5ara que la s)ntesis de imagen que construye el p$blico sea e-ectiva o
positiva debe cumplir con tres requisitos básicos a saber!
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa"
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Esto implica descartar las imágenes arti%ciales o de laboratorio" En
relación a esto conviene tener en cuenta lo siguiente!
#e debe di-erenciar la -unción de la Imagen Corporativa de otras
-unciones de comunicación que no son globales" Es decir debe
poder proyectar la imagen global de la compañ)a"
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la
empresa"
'ebe generarse una imagen creativa y cre)ble de la identidad
empresarial comunicable a cada p$blico"
6M En la s)ntesis generada por el p$blico deben prevalecer los puntos
-uertes de la compañ)a
Esto indica alcanzar una Imagen 5ositiva de la empresa mediante
un procedimiento de gestión comunicacional que tenga en cuenta
las relaciones e+teriores de la organización"
=s) podemos 0ablar de Imagen Intencional como la voluntad
e+presa de la organización materializada en su comunicación"
La Imagen Intencional cuenta con dos principios básicos!
normativo y de integración" Lo normativo se vincula a la
re-erencia o gu)a de acción vinculada a la personalidad
corporativa" La integración se re%ere a la programación
integral de las acciones comunicativas"
'ebe e+istir una coordinación entre las pol)ticas -ormales y las
-uncionales en la gestión de la Imagen lo que implica!
que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional
.que veremos más adelante en el presente módulo/ deben
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vincularse con los aspectos estructurales de la empresa como
sus -unciones comerciales y de producción"
entender el 4anagement de una compañ)a como el diseño de
estrategias comunicacionales comunes que incluyen lo -ormal
.pol)ticas de imagen/ y lo -uncional .operatividad/"
*e invitamos a relacionar esta postura de ,illa-añe con la posición
planteada por =vilia Lammertyn en relación a sus conceptos de imagen
ideal proyectada y real" = partir de esto podrás encontrar respuestas a los
interrogantes que planteamos en recientes páginas"
Como se puede observar diversos son los -actores que intervienenal momento de 2-ormarse una imagen3 por parte de un individuo o
grupo social" =l respecto sostenemos que es la comunicación
organizacional la que debe tratar de intervenir y 2colaborar3 en ese
proceso en el cual se le asignan valores a lo observado vivido
e+perimentado"
'imensión estrat&gica de
la Imagen corporativa
En un conte+to de competitividad es necesario reconocer que las pol)ticas
de Imagen de una empresa pueden contribuir al &+ito organizacional" Es
decir junto al proceso de mejoras en sus aspectos -uncionales una
empresa que busque superarse a s) misma debe poder encarar los cambios
culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales"
En este sentido a pesar de que el sistema -uerte de una empresa se
encuentre con%gurado por los aspectos -uncionales de la misma la
empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global
compuesto por todas sus -unciones básicas" Entonces podemos di-erenciar
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tres categor)as de la empresa como sistema de gestión!
#istema Corporativo Wlobal es la suma de todas las -unciones básicas
derivadas de los subsistemas -uerte y d&bil"
#istema Uuerte! está constituido por las pol)ticas -uncionales de
producción %nanciera administrativa entre otras"
Este sistema incluye varios aspectos a saber"
5roductos servicios y mercados"
Estructura organizativa y sistemas de decisión"
5rocedimientos t&cnicos de plani-icación y control"
Capacidades y saber 0acer tecnológico y comercial
#istema '&bil! su naturaleza es intangible y su gestión se construye a partir
de las pol)ticas empresariales -ormales"
#e constituye de tres elementos!
Identidad ,isual corporativa@
Cultura corporativa@
Comunicación corporativa"
1
Vusto es reconocer que muc0as son las organizaciones que descreen de la
importancia de todo lo concerniente al sistema d&bil poniendo sus
es-uerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema -uerte!
#ólo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su
supervivencia no alcanzando en la actualidad con invertir es-uerzos en un
sólo sistema"
=s) en relación a lo que plantea ,illa-añe la gestión de la imagen de una
empresa implica saber traducir el esquema estrat&gico plani%cado dentro
de la estructura -uerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
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esenciales" Esta gestión generará una opinión de terceros respecto de la
compañ)a"
En este sentido podemos a%rmar que más que una acción de
comunicación propiamente dic0a la gestión de la Imagen empresarial
constituye un acto de management debido a que no se limita a comunicar
un mensaje como podr)a ser el caso de una publicidad sino que implica
una lectura organizacional compleja cuya pretensión sea identi%car los
aspectos estructurales de una organización para luego condensarlos y
traducirlos en una Imagen general de la empresa"
=demás la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes asaber! imagen %nanciera imagen institucional imagen interna e imagen
del producto" =s) aunque el proceso de construcción de una imagen
organizacional trabaje con lo intangible deben poder reHejarse las pol)ticas
-uncionales reales y 0acerlas converger en alg$n sentido"
En relación a esto a partir de esta concepción de empresa como sistema
global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende
tanto del aspecto -uncional como del simbólico depositado en la imagen"
>Cuáles son los riesgos que se corren en relación a esto?
>Cuáles ser)an las consecuencias de una pol)tica de esta
naturaleza?
;
Es decir la imagen positiva que permitirá a la empresa posicionarse
socialmente -avorecerá su competitividad en el mercado lo que será
resultado de los es-uerzos en 0acer dialogar sus sistemas -uerte y d&bil en
b$squeda de la construcción de una imagen -avorable de la empresa"
=rribamos entonces a una importante -órmula que t$ deberás tener en
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cuenta a la 0ora de encarar las gestiones de imagen de una organización!
Es decir que!
Es preciso que no olvides esta -órmula ya que te será de utilidad en el
desarrollo del modelo general de gestión estrat&gica de la Imagen
corporativa" =l respecto ,illa-añe e+presa! 2La gestión estrat&gica de la
Imagen signi%ca entender la imagen p$blica de la empresa como un nuevo
vector de competitividad3 .,illa-añe@ 677@ ;/"
=simismo agrega que para conseguir una imagen p$blica positiva es
necesario intervenir sobre la Identidad ,isual construyendo una Cultura
corporativa orientada a la e+plotación de los puntos -uertes de la empresaa trav&s de un management creativo"
>5ero qu& es la Identidad ,isual?! podemos entenderla como un sistema
de signos lingQ)sticos icónicos y cromáticos"
LingQ)stico" Jacemos re-erencia al te+to que acompaña a la -igura
es el nombre de la organización o el producto" #e lo conoce como
logotipo"
Icónico" #e re-iere a la -igura la -orma el s)mbolo" #e lo denomina
Isotipo"
Cromático" #e re-iere a los colores utilizados"
Estos tres componentes de manera conjunta con-orman lo que se
denomina Isologotipo" ,eamos el siguiente ejemplo!
Competitividad ] #istema Uuerte ^ #istema '&bil
Competitividad ] #istema Uuerte ^ Imagen
Es posible pensar en la Identidad ,isual como una variable que compone la
imagen corporativa" Es decir la Identidad ,isual opera como un
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2instrumento de con%guración de la personalidad p$blica de la empresa
que la e+presa e+pl)cita y simbólicamente la identidad global de &sta3"
.,illa-añe@ 677;@ 668/"
'entro de las variables que componen la Imagen de una empresa la de
Identidad ,isual es la que nos permite una intervención más directa y
programable y al mismo tiempo es la que e+ige un es-uerzo normativo
mayor en la gestión creativa"
5ara encarar con seriedad la tarea de plani%cación de una Identidad ,isual
para una empresa es necesario tener en cuenta las caracter)sticas de su
cultura as) como las del p$blico que a-ecta"Continuando con el concepto de Identidad ,isual podemos reconocer la
e+istencia de dos aspectos -undamentales a tener en cuenta! el normativo
y el integrador" 'e ellos deriva el resto de los principios espec)%cos
identitarios"
5rincipio <ormativo! su -unción es 2determinar y 0omogeneizar las
aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado3
.,illa-añe@677;@66A/"
5rincipio de Integración! se re%ere a la integración gestáltica que se
construye en los p$blicos 2a partir de la estructuración de un conjunto de
elementos a veces de di-erente naturaleza entre los cuales e+iste un cierto
grado de isomor%smo gestáltico es decir una correspondencia estructural
entre elementos3 .,illa-añe@677;@66A/"
= partir de estos principios se derivan los siguientes!
a/ 5rincipio #imbólico! 2e+presa la necesaria relación que debe e+istir ente
la empresa y su identidad visual3 .,illa-añe@677;@66G/" Es decir implica la
traducción simbólica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa"
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8
b/ 5rincipio Estructural! se encuentra vinculado a la simplicidad" En este
sentido podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este
aspecto! >cuál es la estructura visual que se percibe más -ácilmente? >cuál
es la estructura visual más recordable? en esta l)nea >cuál será el mejor
s)mbolo para identi%car a la empresa? 'e este modo!
2la simplicidad estructural depende en sentido absoluto del n$mero de
rasgos estructurales gen&ricos .ángulos distancias etc"/ que posea la
estructura y en sentido relativo de la correspondencia estructural entre
lo representado y el medio de representación de la uni%cación de losagentes plásticos y de la limitación del repertorio de elementos visuales
en la representación"3 .,illa-añe@ 677;@ 61M/"
5or otra parte el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la
utilización de un código combinatorio que colabore con la armonización del
uso de elementos visuales como el s)mbolo los colores y las tipogra-)as" 'e
esta manera es posible garantizar el principio normativo mencionado con
anterioridad"
c/ 5rincipio #in&rgico! 2debe ser satis-ec0o en dos niveles di-erentes" En
primer lugar debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la
Imagen corporativa@ en segundo lugar@ en el conjunto de todas las
aplicaciones del programa3" .,illa-añe@ 677;@ 611/" Es decir debe e+istir
sinergia entre la identidad visual la cultura y la comunicación de la
empresa" 5ara ello se con%gura un 5atrón Corporativo que con%gura la
personalidad p$blica"
5or un lado el binomio sin&rgico culturaidentidad visual requiere adecuar
o 0acer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo" 5or
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otro lado la sinergia comunicaciónidentidad visual busca el diálogo entre
ambos aspectos"
d/ 5rincipio de (niversalidad! implica la universalidad temporal es decir
que el programa de identidad visual sea duradero" 5ara ello es necesario
evitar planteos coyunturales o e-)meros que invaliden el esquema"
=simismo implica universalidad espacial que tiene en cuenta la
proyección de la imagen empresarial en di-erentes soportes" 5or $ltimo la
universalidad cultural requiere el uso de códigos culturales que no se aten
a lo local a no ser que &ste sea un aspecto potencialmente -avorable para
la imagen de la empresa"<ótese la importancia que reviste para la -ormación de la imagen
corporativa este aspecto ya que en ocasiones esa 2%gura3 que observamos
por ejemplo en la v)a p$blica posee la capacidad de que el individuo
realice una representación del est)mulo que acaba de procesar y a partir de
esa interpretación una determinada 2respuesta3 de ad0esión o rec0azo al
est)mulo recibido"
A
La imagen corporativa en tanto representación tiene la capacidad de
0acer que un individuo se conduzca de una -orma u otra" Ejemplo! adquirir
un producto decidir ser cliente de una empresa a%liarse a un club"
'e acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad ,isual
podemos resumir lo e+puesto en el siguiente esquema!
En cuanto a la -uncionalidad de la Identidad ,isual es posible reconocer
seg$n ,illa-añe .677;@ 61;/ cuatro -unciones pragmáticas!
'e Identi%cación
Es la -unción primigenia de la Identidad ,isual e implica la necesidad de
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identi%car clara y concisamente la identidad en cuatro áreas!
5roductos y servicios"
Comunicación Wrá-ica"
Entorno .arquitectura interiorismo y equipamiento/"
Equipo Jumano .comportamiento relaciones p$blicas y v)nculo
con clientes/"
'e 'i-erenciación
La Identidad ,isual debe di-erenciar a una empresa de otras" Jay que
considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisión
respecto a la asunción de la misma"G
'e 4emoria
La -unción de memorización de una marca o s)mbolo depende de lo
siguiente!
#implicidad estructural"
Originalidad Z redundancia"
Carácter simbólico"
5regnancia"
=rmon)a"
'e =sociación
E+presa la garant)a de vinculación entre la marca y el re-erente que en
este caso es la empresa en s) misma" Esto se produce!
5or analog)a .la marca posee un parecido intr)nseco con el
producto/"
5or alegor)a .elementos reales reconocibles combinados de
manera original/"
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5or lógica .correspondencia un)voca entre imagen y re-erentes/"
Emblemáticamente .asociar la marca a determinados valores/"
#imbólicamente"
5or convención .asociación arbitraria/"
=l momento de diseñar un s)mbolo y un te+to que representa a la
organización no 2todo vale3" <o se trata de realizar un dibujo o %gura
atractiva como se 0ac)a 0asta no 0ace muc0o tiempo" 'e nada sirve
cierta creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aqu) vertidos"
'e todo lo e+puesto se deduce que la Identidad ,isual Corporativa no
puede quedar librada 2a su suerte3 y que su adecuada gestión requiere deun c$mulo de -actores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos
corporativos planteados" Cada vez son más las organizaciones que
entienden la importancia que reviste este aspecto que 0ace a la identidad
corporativa pero tambi&n como 0emos visto es un elemento clave para la
-ormación de su imagen activo intangible clave para los tiempos que
corren"
La actuación sobre la imagen corporativa
>Es posible que la organización intervenga en sus activos 2intangibles3? La
respuesta es a%rmativa por cierto" 5ero >'e qu& modo realiza esa
intervención? En otras palabras la actuación sobre la imagen por parte de
la empresa debe seguir una serie de preceptos para ello no debemos
perder de vista el 0ec0o que es una instancia de producción si nos
remitimos al modelo de comunicación organizacional trabajado en el
4ódulo 6 a$n entendiendo que la imagen -undamentalmente se produce
en la mente de los p$blicos de la organización es decir en la etapa de
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recepción de la comunicación"
'e la importancia de la plani%cación 0emos 0ec0o mención ya en páginas
anteriores y lo seguiremos 0aciendo a lo largo de la asignatura dada su
importancia en el que0acer diario de cualquier organización" Es decir
cualquier actividad debe poseer objetivos asignar recursos tiempos y
otros aspectos que implica esta labor de 2prever el -uturo3"
5ara esclarecer el esquema presentado Capriotti sostiene!
2(na vez de%nida la identidad de la empresa y reconocidos los atributos
que identi%carán a la organización se pasa a la estructuración de la
actuación a trav&s de la plani%cación de los recursos de comunicaciónque posee la organización tomando como re-erencia y punto de partida
la identidad de la empresa"""3 .Capriotti@ 6771@ 66G/
Las acciones llevadas a cabo por la organización tendientes a intervenir en
la imagen 0an de ser cuidadosamente plani%cadas si pretendemos generar
una 2lectura3 positiva en los destinatarios que como se puede presumir
son variados y di-erentes" Entonces nuestra tarea comenzará por distinguir
a los di-erentes p$blicos de la organización .esto lo trataremos en detalle
en posteriores páginas/" <o obstante lo indicado t$ ya te encuentras en
condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los
mensajes institucionales"
7
(n segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre
los que se intervendrá"
2La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de
actuación!
a/ El sistema de identidad visual
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b/ El sistema de acciones institucionales
c/ El sistema de comunicación de marca o producto3 .Capriotti@ 6771@ 66G/"
=nalicemos lo siguiente de manera detenida!
El sistema de identidad visual! sobre este sistema no vamos a entrar en
detalle puesto que ya 0a sido tratado en estas páginas recientemente sólo
diremos que es una mani-estación de la identidad de la empresa
mani-estación materializada en la %gura o emblema que representa a una
organización t&cnicamente llamado isologotipo"
El sistema de acciones institucionales! en este sistema se ve reHejada la
veta 2institucional3 de la empresa aquel actor social del que 0ac)amosre-erencia en el 4ódulo 6" #e mani-estarán los atributos y valores de la
organización a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una
serie de acciones como consecuencia de la segmentación de p$blicos
realizada!
#ervicio al p$blico! mesa de in-ormes atención tele-ónica
reclamos que deben ser gestionados e%cientemente por la empresa"
Recuerde que son est)mulos muy signi%cativos al momento de
-ormarse una imagen"
=cción interna! ya 0emos 0ec0o re-erencia a la importancia del
capital 0umano en las organizaciones" *ambi&n llamado cliente
interno estos actores reciben de manera permanente in-ormación
de la empresa materializada en diversos soportes tales como revista
de la empresa carteles circulares c0arlas y otros que veremos en
detalle en el siguiente 4ódulo .;/"
Relación con proveedores y clientes! no 0ay que olvidar que para
una organización con %nes de lucro estos dos actores sociales
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resultan claves" 4antener una pol)tica de in-ormación y colaboración
permanente con ellos es el consejo"
Relación con accionistas! más allá del lugar que ocupen en la
empresa y de su rol tambi&n deberán ser tenidos en cuenta en esta
estrategia"
Relación con los medios de comunicación! algo 0emos adelantado
en el pasado 4ódulo sobre la importancia de un v)nculo estrat&gico
con ellos" <o obstante lo pro-undizaremos en el 4ódulo "
6M
#eg$n sea la actividad de la empresa y de su envergadura este abanicopresentado puede variar sustancialmente ampliándose a otras actividades
o reduci&ndose pero siempre teniendo en cuenta que la acción
institucional escogida estará dirigida a sólo una parte del universo de la
recepción .p$blicos/"
El sistema de la comunicación de marca y Z o producto! esta comunicación
debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas
mencionados pues de eso se trata nuestro concepto de 2Comunicaciones
integradas3 es decir se procura que 2todos los mensajes sean co0erentes
con la comunicación de la organización3 .Capriotti@ 6771@ 6;;/"
En de%nitiva lo que se busca es una integración de todas las pol)ticas
comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine
claramente cuál es la imagen que se desea obtener en cada uno de los
p$blicos de la empresa y todo ello debe ser consecuencia de una estricta
plani%cación de la actuación o intervención sobre la imagen corporativa"
Como se puede apreciar a partir de esta propuesta de intervención sobre la
imagen todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de
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organizacional o como objetivo espec)%co el área denominada usualmente
de 2compromiso social3" 5or medio de esta área muc0as empresas
actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un
compromiso con ciertas problemáticas sociales del lugar al que pertenecen
y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad
en los empleados invitados a participar de ello" =s) la empresa muestra
0acia el e+terior un compromiso &tico y 0umanitario que sin duda juega a
-avor de su imagen institucional en su entorno social"
En relación a esto $ltimo =vilia Lammertyn .6777@ 667/ plantea lo
siguiente!2La imagen de las organizaciones 0abla de su status social es decir el
puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que
con-orman esa estructura social3"
En este sentido el status es otorgado por el p$blico que juzga de acuerdo a
sus propios esquemas de interpretación la imagen de una empresa" El
status resulta de este modo una construcción mental y relativa" = su vez
cuenta con una parte dinámica! el rol" En esta l)nea el rol vendr)a a ser lo
que la gente piensa de lo que uno 0ace o en otras palabras la valoración
de la sociedad sobre la puesta en escena del status" =s) el status puede
generar prestigio mientras que el rol puede generar estima" 2La estima
var)a de acuerdo a como desempeñemos el rol3 .=vilia Lammertyn@6777@
667/"
'e esta manera podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por
una organización se generará cierta medición social a partir de la
valoración del mismo o lo que es lo mismo se producir)a una
categorización" Esto $ltimo vincula a la empresa con ciertas caracter)sticas
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de p$blico vinculadas a la educación clase social o rasgos -)sicos a partir
de una medición social espec)%ca"
61
=0ora bien no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta
-avorable como en el caso que analizamos anteriormente en re-erencia al
2compromiso comunitario3" En este sentido una categorización basada en
la identi%cación de cierto status para una empresa puede implicar tambi&n
e-ectos no deseados como podr)a ser la con%guración de un estereotipo
-also que genere descr&dito social" =ll) se di%cultan las posibilidades de
2levantar3 la imagen institucional"En relación a este punto Capriotti señala que la noción de rol y tambi&n la
de status guardan un v)nculo estrec0o con la de p$blico" En este sentido el
autor de%ne al 5$blico de la siguiente manera! 2es el rol que desempeñan
un grupo de personas que ocupan un status determinado en relación con
una organización3" .Capriotti@ 6771@ ;/"
En este punto vale recordar que el p$blico no constituye simplemente un
grupo 0eterog&neo de personas sino que implica la posibilidad de pensar
en un 2conjunto de posibles conductas 0omog&neas predecibles .respuestas
en com$n/ basadas en una posición compartida por un grupo de personas
que da origen a un inter&s compartido3" .Capriotti@ 6771@ ;/"
=demás la noción de p$blico se relaciona en primer t&rmino al concepto
de grupo entendido como 2un n$mero de individuos los cuales se 0allan en
situación de mutua integración .aunque sea m)nima/ y relativamente
duradera3" Los grupos pueden ser primarios o secundarios" Los primeros
son los que con-orman la identidad del sujeto es decir la -amilia los
amigos" 5or otra parte los grupos secundarios implican relaciones en base
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a ciertos intereses de los individuos" El 5$blico pertenece a esta $ltima
categor)a"
'e esta manera obtenemos una de%nición más precisa de p$blico! 2es el
conjunto de miembros de un grupo social que sin estar necesariamente
unidos -)sicamente reaccionan ante un est)mulo com$n o bien se
encuentran unidos mediante v)nculos mentales por un inter&s com$n
de%nido 0acia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana3"
.Capriotti@ 6771@ ;8/
= los %nes de este módulo la noción de 5$blico nos interesa porque nos
permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relación ala sociedad que constituye su entorno lo cual implica la realización de un
rol en el juego de la Opinión 5$blica" <o obstante lo indicado en el
siguiente 4ódulo .;/ veremos este aspecto .25$blicos3/ con mayor detalle"
<o lo olvides! es la organización la que genera sus p$blicos" <o e+iste el
concepto de 25$blicos3 sin el de 2Organización3"
6;
La percepción de la organización
Resulta atinado señalar y recordar algunas cuestiones respecto de la
percepción de la organización" En este sentido retomaremos a Capriotti
para reconocer que 2la percepción es un proceso complejo por el cual el
individuo obtiene in-ormación del e+terior y le asigna un signi%cado
determinado"3 .Capriotti@ 6771@ G/ 'e este modo es posible pensar que el
sujeto actuará de acuerdo al signi%cado percibido es decir la percepción
guarda un v)nculo con la acción aunque esta relación no es inmediata o
directa sino mediada por el conte+to e+terno que condiciona el pasaje de
la intención al acto concreto"
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En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos -actores
individuales y sociales" Las diversas investigaciones sobre dic0o proceso
arrojan de manera permanente interesantes resultados"
'e este modo podemos a0ora sumergirnos en el -enómeno de la
percepción teniendo en cuenta que &sta se encuentra con-ormada por dos
procesos! la recepción y la interpretación de la in-ormación"
Recepción de la In-ormación
En primer lugar debemos entender a la recepción de in-ormación como un
proceso activo en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un
signi%cado propio y particular limitado por las condiciones de recepcióndel conte+to"
En este sentido el sujeto que recibe el mensaje seleccionará aquellas
in-ormaciones que le sean reconocibles o de inter&s seg$n sus propias
estructuras cognitivas y de esta manera interpretará la in-ormación
dejando de lado aquellos est)mulos que no puedan ser resigni%cados seg$n
sus parámetros receptivos"
2'e esta manera vemos como el proceso de recepción de la in-ormación no
es tan mecánico y simple como pod)a pensarse sino que aqu) ya e+iste un
primer nivel de 9interpretación: de la in-ormación .en -orma de selección/
que condiciona el proceso interpretativo posterior3" .Capriotti@ 6771@ G/"
Es posible pensar entonces en la 2interpretación3 como un proceso
2creativo3 para el receptor ya que &ste reconstruye la in-ormación recibida
seg$n sus propios esquemas de percepción" En este punto intervienen dos
procesos claramente di-erenciables!
5or un lado la conceptualización que es entendida como 2la agrupación
de las sensaciones en unidades categor)as o clases basándonos en ciertas
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corporativa es entonces un proceso lento que no se resuelve realizando
una simple campaña publicitaria o enviando comunicados a la prensa sino
que requiere una serie de 2acciones coordinadas en un programa a largo
plazo"3 .Capriotti@ 6771@ A6/
'e esta manera podemos pensar en la gestión de la imagen corporativa
como un proceso acumulativo y complejo que además presenta dos
caracter)sticas básicas a saber! es -ragmentario y discontinuo"
2Es -ragmentario porque se compone de una diversidad de
in-ormaciones que llegan a los p$blicos las cuales son interpretadas
comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas" Ejemplo!solemos -ormarnos una imagen a partir de un solo aspecto de la
organización! el servicio de atención al cliente"
Es discontinuo porque esas in-ormaciones son percibidas en!
a/ diversas circunstancias .situación de la percepción/
b/ diversos espacios .sitio de la percepción/ y
c/ diversos tiempos .momento de la percepción/3" .Capriotti@ 6771@ A6/"
68
Ejemplo! La imagen que poseo 0oy de la empresa B mañana puede
cambiar"
'e esta manera de acuerdo a las distintas in-ormaciones y percepciones el
proceso acumulativo puede derivar en di-erentes resultados" En caso de
que las in-ormaciones sean concordantes la acumulación será positiva@
mientras que si las in-ormaciones son discordantes la acumulación será
negativa"
5or otro lado no es posible pensar en el proceso acumulativo de
interpretación de la imagen sin tener en cuenta que &ste se encontrará
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inHuenciado por diversos -actores que intervienen" #eg$n
Capriotti.6771@A1/ estos son!
Co0erencia! grado de concordancia entre las in-ormaciones"
=sociación! el receptor asocia como semejantes aquellas in-ormaciones
que presenten caracter)sticas similares"
Repetición! opera como 0erramienta para -ijar el contenido de los
mensajes"
#aturación! es preciso tener en cuenta que el sujeto no podrá
apropiarse absolutamente de todas las in-ormaciones que saturan el
espacio comunicativo" #elección! el individuo selecciona aquellas partes de la in-ormación que
le resultan reconocibles e importantes para s) mismo"
4emorización! e+iste un proceso de retención selectiva de las
in-ormaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo"
'e acuerdo a estos -actores que se combinan de di-erentes maneras es
posible pensar en la variable que determina el 2grado de inclinación3 de
una interpretación que oscilará entre el sentido positivo y el sentido
negativo de lo percibido"
5or $ltimo respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer
que debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones
no e+iste la posibilidad de pensar en un concepto un)voco de la imagen de
una empresa" 5or el contrario se 0ace preciso pensar que de acuerdo a los
di-erentes p$blicos surgirán distintas interpretaciones de las
in-ormaciones emitidas por la empresa y por lo tanto se generarán
di-erentes imágenes de la misma"
Entonces tenemos 2dos pasajes3!
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'E 5XNLICO = 5XNLICO#
'E I4=WE< = I4_WE<E#
6A
#e comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural sino
más bien una toma de posición estrat&gica en relación a!
4ensajes"
'estinatarios"
=tributos a comunicar"
Investigación y gestión de la Imagen
Jemos visto ya cómo se percibe la imagen empresarial as) como sudimensión estrat&gica su estructura y los di-erentes tipos" =0ora bien para
lograr una gestión e%caz de la imagen de una empresa resulta preciso
investigar aquellos aspectos y -actores que 0acen a la imagen actual para
poder proyectar as) una nueva versión actualizada y lo más real posible"
2La investigación se centra básicamente en la de%nición y análisis de la
Imagen actual tanto de la organización como del sector al cual pertenece
intentando averiguar la situación en la que se encuentra la empresa as)
como sus puntos -uertes y sus puntos d&biles que serán a%rmados o
modi%cados respectivamente3 .Capriotti@6771@78/"
Como puedes ir observando estamos cerrando la etapa de la recepción de
los mensajes organizacionales sean &stos intencionales o no .2todo
comunica3/" En otras palabras el modo de percibir la organización en todas
sus dimensiones! productos servicios identidad visual etc"
5ara llevar a cabo la investigación resulta necesario abordar di-erentes
cuestiones@ veamos dic0as cuestiones de manera detenida!
La di-erenciación de p$blicos
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Insistimos con la idea de que el universo de la recepción en las
comunicaciones de la organización es muy vasto y variado" 'e acuerdo a
los di-erentes procesos perceptivos que di-erencian a los p$blicos estos
pueden poseer subcódigos propios desarrollando roles y status
di-erenciados"
*eniendo en cuenta este aspecto podemos pensar que cada p$blico con
sus caracter)sticas particulares y sus disposiciones para la percepción se
-ormará una imagen distinta del mismo mensaje" =s) la investigación debe
ser capaz de sumergirse en la realidad de cada p$blico buscando averiguar
la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de laorganización"
=simismo este procedimiento pretenderá reconocer las motivaciones que
llevan a un p$blico a -ormarse una imagen determinada de la organización
6G
ya que esto permitirá plani%car las acciones más adecuadas para la gestión
de la imagen institucional y la relación con ese p$blico que consideramos
nuestro objetivo comunicacional" En este punto adquiere suma
importancia el concepto de 24apa de p$blicos3 planteado por ,illa-añe
que consiste en la elaboración de un documento operativo para la gestión
de la comunicación de la organización" En dic0o documento queda
establecido el repertorio de p$blicos con los que la organización debe
comunicarse %jando las prioridades"
>Ku& queremos decir con esto?
Kue seg$n sea el momento que atraviesa la institución se comunicará con
un determinado p$blico y no con otro"
Recuerda el concepto de 2crisis corporativa3 trabajado en el 4ódulo 6! en
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una situación de esa naturaleza la organización debe priorizar a algunos
destinatarios considerados claves por ejemplo los medios masivos de
di-usión"
(n mapa de p$blicos 2establece el repertorio de p$blicos con los que la
entidad debe comunicarse y %ja las prioridades de dic0a comunicación"
=simismo es el instrumento de con%guración de dic0os p$blicos a partir de
un conjunto de variables que los de%nen3 .,illa-añe@ 677;@ 11/"
'e este modo se aprecia claramente el carácter práctico de este
instrumento al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa"
>Cómo se construye un mapa de p$blicos? En un primer momento serealizará un listado de todos los p$blicos con los cuales la organización se
vincula"
5or ejemplo!
5roveedores
4edios de comunicación
Clientes
#indicatos
=gencia de publicidad
Entidades gubernamentales
=ccionistas
Este repertorio de p$blicos puede ser variable dependiendo de las
caracter)sticas de la organización y es necesario que se elabore sobre la
base de un conocimiento real y concreto de la empresa"
Recuerda! es importante 2pecar por e+ceso3 al momento de segmentar al
p$blico de la empresa" 4ientras más p$blicos detectemos nuestra
comunicación con ellos será más e%ciente ya que los estamos
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individualizando en -unción de sus caracter)sticas propias"
5osteriormente debemos caracterizar cada uno de estos p$blicos
6
otorgándoles diversas variables de con%guración por ejemplo!
In-luencia en la opinión p$blica
Intereses económicos
Composición interna
'i-usores de imagen
= partir de lo planteado se realiza una investigación de cada uno de los
p$blicos para determinar concretamente esas variables y de este modocaracterizarlos correctamente" 'e esta -orma la organización no sólo
decide a qui&n comunicar sino tambi&n .y esto es lo importante/ de qu&
manera lo 0ará pues como vimos cada uno de ellos posee caracter)sticas
particulares" =%rmamos estos puntos a trav&s de los siguientes
interrogantes!
Cómo evaluar la imagen organizacional actual
5ara investigar la imagen que actualmente circula en los p$blicos podemos
recurrir a di-erentes 0erramientas cient)%cas y no cient)%cas"
En este sentido es posible reconocer los siguientes instrumentos!
Instrumentos no cient)%cos!
2#on aquellos que no se basan en m&todos matemáticos sino solamente
en cuestiones estad)sticas" *ienen la ventaja de ser poco costosos
rápidos de conseguir y presentan un panorama general bastante
%dedigno .si se toman con reservas/" 5or el contrario tiene la desventaja
de ser muy generales y básicos poco precisos y poco cuanti%cables"
Entre ellos podemos destacar!
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Reuniones con directivos y con empleados que permitirán a trav&s
del intercambio de opiniones conocer cuál es su opinión sobre la
organización"
=nálisis de la correspondencia que llega a la empresa ya sean
cartas de reclamaciones de sugerencias etc" Es un instrumento $til
pero 0ay que utilizarlo con muc0o cuidado ya que gran parte de las
personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de
reclamación y pocos los que escriben para -elicitar por un buen
producto"
>*odos los empleados son iguales?>Es lo mismo un medio de comunicación radial que uno grá%co?
>(n pequeño cliente posee la misma composición que un gran
cliente?
67
El uso del Nuzón de #ugerencias es un elemento que sirve para
motivar a los empleados consumidores etc" para que den su opinión
sobre la empresa"
La revisión de los medios de comunicación .diarios y revistas de
in-ormación general o especializada radio *,/ nos servirá para ver si
0ay in-ormación de nuestra empresa o bien saber si están circulando
in-ormaciones de carácter general que puedan a-ectar directa o
indirectamente a la organización"
Los in-ormes de los vendedores y de los representantes pues son
ellos los que están en contacto directo con los consumidores o
usuarios y por lo tanto reciben in-ormación directa de los p$blicos"
Env)o de mailings con pocas preguntas puntuales dirigidos al
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p$blico que nos interese" Este instrumento puede ser muy $til siempre
y cuando sus resultados se tomen con reservas ya que en estos casos
un porcentaje de respuesta del ;M` se puede considerar bueno y sin
embargo es un margen de %abilidad bajo3" .Capriotti@ 6771@ 7A/"
=s) como t$ 0as podido observar por medio de estos instrumentos no
cient)%cos podemos apro+imarnos a una investigación de imagen
cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa sin
emplear demasiados recursos económicos"
#obre este $ltimo punto conviene recordar que los resultados obtenidos
pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relación acriterios metodológicos pero no negamos que llevando a cabo esta tarea
recogemos in-ormación valiosa para realizar nuestro diagnóstico"
Instrumentos cient)%cos!
#on aquellos que se basan en las teor)as matemáticoestad)sticas" #e trata
de instrumentos %ables pero que requieren la inversión de tiempo y
dinero .Recuerda lo visto en el 4ódulo 6 sobre las auditorias de la
comunicación organizacional/"
'e acuerdo a esta metodolog)a 2la investigación de la imagen actual de la
organización se realiza en -unción del grado de conocimiento que los
p$blicos tienen de la organización .)ndice de notoriedad/ y de los atributos
positivos o negativos que se le otorgan .)ndice de contenido/"3 .Capriotti@
6771@ 7G/"
,ale aclarar que estos mismos )ndices pueden utilizarse para analizar la
Identidad ,isual de la organización tema que ya abordamos con
anterioridad"
Estos )ndices deben ser aplicados a cada p$blico espec)%co para lograr as)
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un v)nculo más directo entre la imagen de la organización y las e+pectativas
de los sujetos"
1M
= continuación describiremos de manera sint&tica los )ndices
mencionados!
[ndice de notoriedad
2Con este )ndice se intenta saber si los p$blicos tienen conocimiento de la
e+istencia de la organización porque no se puede pretender que 0aya una
imagen si los p$blicos no conocen el nombre de la entidad3 .Capriotti@
6771@ 7G/"[ndice de contenido
2Con este )ndice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la
imagen" El )ndice de contenido es una investigación de las actitudes de los
p$blicos con respecto a la organización3 .Capriotti@6771@77/"
=mbos )ndices permiten entonces conocer la e+istencia dirección e
intensidad de la imagen empresarial en los p$blicos a los que apunta la
organización" #in embargo estos instrumentos no nos permiten conocer la
2causa3 por la cual el p$blico se -ormó esa imagen de la empresa" En este
sentido ambos )ndices son incompletos es decir se quedan en el ámbito
de lo descriptivo y no permiten pro-undizar sobre el contenido
motivacional de la imagen"
5ara poder abordar ese aspecto e+iste un tercer )ndice! el de motivación"
[ndice de 4otivación
5artiendo de la idea de que los p$blicos le dan prioridad a algunos aspectos
sobre otros y que son los más importantes los que -orman la imagen
podemos utilizar este )ndice para marcar aquellos aspectos prioritarios a
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los que reconocemos como 2rasgos organizadores centrales3 de la
percepción" 5or medio de este procedimiento entonces podemos
establecer las principales causas que dieron origen a una imagen
determinada" (na de las t&cnicas apropiadas para abordar este )ndice son
las encuestas de opinión donde se puede preguntar por ejemplo! >Ku&
aspectos considera usted que son los más relevantes de una organización?
>5or qu&?
<o debemos olvidar que tambi&n adquiere relevancia la investigación del
sector en el cual la organización está inserta" La imagen de dic0o sector
2act$a como elemento generalizador y por ello como generador deestereotipos que son asimilados a la organización individual3 .Capriotti@
6771@ 6M/" ,ale decir que la investigación sobre la imagen de la empresa
comprende este aspecto vinculado a la -orma en que es percibido el sector
en el que la organización desarrolla su actividad" #e verá entonces de qu&
16
manera la imagen del sector inHuye en la organización! si de manera
positiva o negativa" 5ara ello se procede a realizar una comparación de las
investigaciones entre ambas imágenes .sector y empresa/"
=uditor)a de Imagen y
Cultura Corporativa
=uditoria de imagen
Como se 0a visto en el 4ódulo 6 el concepto de auditor)a remite a la idea
de investigar evaluar diagnosticar" *ambi&n 0ac)amos re-erencia a la
importancia de llevar a cabo esta labor para posteriormente implementar
una estrategia es decir una serie de actividades tendientes a corregir
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problemáticas detectadas o simplemente para re-orzar actuales pol)ticas
comunicacionales"
'ebemos tener en cuenta un aspecto vinculado a la gestión organizacional!
debe e+istir voluntad pol)tica de la alta dirección de la organización de
querer ser 2investigada3@ de no ser as) de nada servir)a llevar a cabo una
labor como la que estamos presentando"
5ara pro-undizar más sobre la investigación y la gestión de la imagen
corporativa ,illa-añe propone un procedimiento denominado auditor)a de
imagen" Es importante recalcar la importancia de un diagnóstico para
posteriormente tomar decisiones@ en nuestra vida cotidiana lo 0acemoscasi a diario cuando elegimos un determinado camino y no otro para llegar
a alg$n sitio" Esa elección es cuidadosa -ruto de un análisis de diversas
alternativas que surgen" 5ues bien en la labor diaria de las organizaciones
para poseer una imagen positiva debe estar presente la capacidad de
evaluar todas y cada una de sus acciones"
Recuerda! <o e+iste 5lani%cación sin 'iagnóstico"
1
24i concepción sobre la auditoria de imagen es equivalente a una
radiogra-)a corporativa en la que todo es revisado desde la óptica de la
imagen" #ólo a partir de a0) es posible diseñar con realismo la estrategia
que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la
compañ)a3 .,illa-añe@ 677;@ /"
Revisaremos entonces de manera detenida las pol)ticas y procedimientos
de la organización con el objetivo de detectar puntos positivos y negativos
tanto del sistema -uerte como del d&bil seg$n 0emos visto en anteriores
páginas" Concretamente los objetivos que persigue un procedimiento
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como este son!
Identi-icar los principales recursos de comunicación e imagen para
posteriormente evaluarlos"
Obtener una visión 0ol)stica .global/ de la organización"
Evaluar la cultura corporativa .este aspecto lo veremos de manera
detenida en posteriores páginas/
'etectar puntos -uertes y d&biles de la organización recordando
que todo puede repercutir en t&rminos de imagen"
Evaluar la percepción que la organización tiene de s) misma como
as) tambi&n cómo es vista en su entorno" 'etectar las oportunidades de mejora para la organización"
'ebemos tener en cuenta que una labor de esta naturaleza requiere de
tiempo y es-uerzo am&n de la voluntad pol)tica a la que 0ac)amos
re-erencia"
*ambi&n es preciso tener presente que debemos adaptar la auditor)a a las
caracter)sticas propias de cada organización" >Ku& signi%ca esto? Kue no
es lo mismo una pequeña empresa .por ejemplo una panader)a/ que una
de mayor envergadura .por ejemplo una petrolera/@ esta $ltima necesitará
de mayor cantidad de individuos auditores mayor tiempo de evaluación y
otros aspectos que iremos desglosando a lo largo del presente tema"
*&cnicas utilizadas en una auditoria de imagen
Recordemos que la aplicación de cada t&cnica estará en -unción del tipo de
dato que se desea conocer vale decir que la elección de una t&cnica u otra
dependerá de la in-ormación que se va a analizar"
Observemos la variedad propuesta por ,illa-añe .677;@ 86/
;
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=nálisis de contenido
Entrevista"
Observación"
Wrupo -ocalizado .-ocus group/"
Wrupos de discusión"
*odas estas t&cnicas nos ayudarán a recoger in-ormación tanto cualitativa
como cuantitativa de la organización objeto de estudio recordando que
debemos ser cautos en la elección de cada una"
Continuemos con nuestro sano ejercicio de 0acernos preguntas!
2La imagen corporativa posee al menos tres dimensiones que 0ay queanalizar si se quiere e-ectuar con rigor una construcción y posterior gestión
de la misma"
stas son!
6" La autoimagen"
1" La imagen intencional"
;" La imagen p$blica3" .,illa-añe@ 677;@ 88/
,ale decir que en un primer momento evaluamos la percepción que la
organización tiene de s) misma seguidamente la -orma en que se proyecta
y %nalmente cómo es percibida dic0a organización en el entorno"
>Ku& eval$a una auditoria de imagen?
>#obre qu& aspectos de la organización ponemos la mirada?
=l realizar una auditor)a de autoimagen debemos poner la mirada
.evaluación/ en cuatro aspectos a saber!
6/ #ituación de la empresa! se analiza tanto su presente como su
0istoria sus pol)ticas su lugar en el sector al que pertenece y
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utilización"
1/ La comunicación de la empresa! la auditoria debe analizar los
recursos comunicacionales que se utilizan poniendo la mirada en
>E+iste una estrategia de recursos 0umanos realmente?
>'e qu& manera la institución contribuye a crear un clima
interno satis-actorio?
8
tres aspectos! la comunicación interna la comunicación de marPeting
y la comunicación corporativa" En 4ódulos posteriores veremos esto"
Esta instancia desde la perspectiva de la presente asignatura es la demayor relevancia pues estamos en presencia de la comunicación
propiamente dic0a esa con la que 0abitualmente tomamos contacto"
,eamos algunos ejemplos de esto!
Uolletos promocionales"
(na con-erencia de prensa que observamos en la televisión"
(n anuncio publicitario"
(na cartelera interna"
Uinalmente llegamos a la $ltima -ase de la propuesta de auditoria
denominada análisis de la Imagen p$blica" Como venimos mani-estando
la percepción que posea el entorno de nuestra institución es un -actor
clave que no debemos dejar pasar por alto" Entonces al evaluar la imagen
p$blica de la empresa analizamos!
6/ El entorno! el análisis se centra en la proyección de la imagen en el
entorno de la organización es decir cómo es percibida en diversos
sectores tales como el %nanciero comunicacional comercial
cient)%co entre otros"
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1/ Los medios de comunicación! como vimos en el 4ódulo 6 estos
actores sociales poseen la capacidad de proyectar nuestra imagen al
e+terior" 2'entro de la noción de entorno podr)a incluirse a los medios
de comunicación los cuales proyectan una imagen 0acia el e+terior
que conviene tener en cuenta dada la inHuencia que los medios
poseen en las sociedades modernas3" .,illa-añe@ 677;@ G6/
'e esta manera se completa este procedimiento mediante el cual todo es
revisado en t&rminos de imagen recordando que los resultados de una
auditoria 0an de compararse con una inmediatamente anterior en -unción
de comprobar si las acciones correctivas que se llevaron a cabo tuvieron&+ito o no" 5orque de eso se trata la propuesta! diagnosticar para elaborar
una estrategia de imagen corporativa acorde a los objetivos
organizacionales"
Importante! recuerda el carácter 2discontinuo3 del proceso acumulativo de
la imagen corporativa visto en páginas anteriores"
'e este modo pudimos apro+imarnos al procedimiento de auditoria de
imagen y vimos que resulta una 0erramienta -undamental a la 0ora de
plani%car y organizar la con%guración de una imagen" Esta imagen
institucional debe saber destacar aquellas caracter)sticas de la organización
que -avorezcan su imagen p$blica"
A
'e este modo la auditoria buscará evaluar los contenidos su notoriedad y
aspectos motivacionales que con-orman la imagen actual para poder
adecuarla al conte+to particular de recepción que var)a 0istóricamente
para as) producir ciertos e-ectos perceptivos dirigidos al alcance de una
representación positiva de la cultura de la organización en un momento y
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lugar determinados"
Cultura corporativa
En los comienzos de la asignatura .4ódulo 6/ sosten)amos que 2todo
comunica3 0aciendo 0incapi& en el -enómeno organizacional@ en estas
páginas tambi&n 0emos 0ec0o re-erencia a la importancia de la imagen
corporativa sosteniendo que todo el accionar de la organización repercute
en t&rminos de imagen" 5ues bien la cultura de una organización no está
e+enta de la mirada que sobre las organizaciones estamos realizando
puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los
parámetros de la cultura corporativa"(n elemento a tener en cuenta cuando 0ablamos de este -enómeno es el
concepto de identidad que está estrec0amente vinculado al de cultura
pues los rasgos y atributos identitarios de una organización 0ablan de 2su
ser 0istórico %losó%co &tico y de comportamiento" Es lo que la 0ace
individual singular y la distingue y di-erencia de las demás organizaciones3
.Capriotti@ 6771@ 6M/" Es decir que esos rasgos y atributos a los que
0acemos mención se van a materializar en el accionar de la propia empresa
en t&rminos de cultura! la -orma de actuar sus normas su estilo de vida
entre otros" 2La identidad e+presa lo que la organización es y desea ser y
tiene su e+presión básica en su -orma de actuar en la manera como
desarrolla sus ideas y acciones es decir en la 9cultura de la organización:3"
.Capriotti@ 6771@ 6M/ 5or su parte ,illa-añe e+presa que la cultura 2es el
proceso de construcción social de la identidad de la organización es decir
de la asunción de signi%cados3" .,illa-añe@ 677;@ 6/ =qu) es cuando
percibimos que no e+isten dos culturas id&nticas pues cada organización
posee sus propios valores normas su propia percepción de cómo realizar
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la tarea entre otros -actores que veremos en detalle"
Lo invitamos a reHe+ionar en torno a estos interrogantes partiendo de la
idea de lo que signi%ca estandarizar procesos"
>Esto es realmente as)?
> qu& sucede con las organizaciones que operan bajo el
sistema de -ranquicias?
G
,eamos a0ora la utilidad de la cultura tratando de responder a una
pregunta clásica!
>5ara qu& sirve la cultura de una organización? Es decir >Cuáles son las-unciones?!
=daptación! este concepto aparece estrec0amente vinculado a la
misión organizacional es decir que la cultura colabora en relación al
consenso de los integrantes de la organización en compartir la misión
de la institución y llevarla a la práctica"
Co0esión! esta -unción 0ace re-erencia a lo que se conoce como
sentido de pertenencia por parte del grupo .p$blico interno/ en la
organización@ una cultura sólida en valores contribuirá a lograrlo"
Implicación! aqu) se procurará poner 2en un mismo plano3 el
sistema de valores de la organización con los del individuo es decir
aceptación del o los trabajadores a los objetivos y valores propios de
la organización"
La cultura vista de este modo posee una cara 2más material3 más
pragmática y aparece entonces al servicio de metas y objetivos
organizacionales presentándose como una variable más entre otras que
0emos ido analizando como por ejemplo la identidad visual y la imagen
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corporativa"
Continuemos con nuestro 2sistema3 de preguntas!
Capriotti .6771/ plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura"
6/ Investigación de la cultura actual! aqu) debemos poner la mirada en
diversos -actores a saber!
a/ sociológicos! ritos tab$es normas sociolectos valores propios de
cualquier institución"
<ótese la importancia y la -unción de la comunicación interna para
el cumplimiento de estas -unciones de la cultura! En el siguiente
4ódulo se pro-undizará esto">Es posible evaluar la cultura corporativa?
>Ku& aspectos organizacionales son susceptibles de
análisis desde la cultura?
>#e puede cambiar una cultura por otra?
b/ de dirección! estrategia directiva estructura organizacional y
documentos varios nos brindan in-ormación sobre la cultura de la
organización"
c/ de comunicación! todas las mani-estaciones comunicacionales de
la organización internas y e+ternas -ormales e in-ormales 0an de ser
analizadas seg$n parámetros ya vistos"
1/ 'e%nición de la cultura deseada! como consecuencia de un trabajo
de indagación a todos los miembros de la organización es que queda
de%nida cuál es la cultura que se desea poseer" Realizado esto se
procede a compararla con la cultura actual pudiendo encontrar
desviaciones entre una y otra" Esto nos llevará a intervenir en la cultura
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en mayor o menor medida seg$n sea la desviación a la que 0ac)amos
re-erencia"
;/ Implantación de la cultura elegida! aqu) deben transmitirse los
rasgos signi%cativos que surgieron de la cultura deseada y para ello
debemos contar con los canales de comunicación internos adecuados"
(n párra-o aparte merece esto $ltimo! una cultura no puede ser
2implantada3 pues es un procedimiento que se construye en el acontecer
diario de las organizaciones@ puede su-rir alteraciones o se puede intervenir
en ella pero no implantarse" Creemos que es un error de tipo 2semántico3"
Como se puede apreciar estas etapas son secuenciales y requieren de unesp)ritu de colaboración por parte de la organización en todas sus áreas ya
que estos aspectos guardan estrec0a relación con otros que 0emos venido
desarrollando tales como los recursos 0umanos una dirigencia
institucional proactiva una organización abierta entre muc0os otros" En
relación a los procedimientos y m&todos de trabajo con la cultura 2e+iste
un principio de validez universal que es el cuidado cotidiano de todos los
aspectos relacionados con ella .,illa-añe@ 677;@ 67A/"
Continuemos con nuestra 2gimnasia3 de plantear interrogantes!
#ea como -uere una organización cambia dada su permanente
adaptabilidad al entorno con el que interact$a" Entonces sin lugar a riesgos
de equivocarnos al introducir cambios &stos repercuten
organizacionalmente en t&rminos de cultura"
>Cambiar una cultura por otra?
>Implantar la cultura?
>Intervenir en la cultura?
7
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El autor recientemente mencionado se pregunta si e+isten momentos de la
vida organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura con
todo lo que ello implica pues estamos en presencia de un activo intangible
pero caracter)stico de cualquier organización" ,eamos esos momentos!
Cambio de la misión! es decir su razón de ser" #i realmente se
puede cambiar la misión .e+isten posturas opuestas en los te+tos
que trabajan el tema/ deberemos poner la mirada en la cultura
corporativa"
Obsolescencia cultural! en ocasiones nos encontramos con lo que se
conoce como 2resistencia al cambio3 por parte de los integrantesde la organización" <o olvidemos en este punto ciertas presiones
gremiales reticentes a las innovaciones"
Cambios estructurales pro-undos! -usiones y privatizaciones
repercuten directamente al producirse un 2c0oque3 de culturas"
Este -enómeno se viene desarrollando muy asiduamente en los
$ltimos tiempos"
Resultados negativos! si la organización no se adapta al mercado
con el que opera si sus objetivos comerciales no se cumplen se
verá obligada a introducir una serie de cambios que a-ectarán a la
cultura completa"