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Curso: Comercialización de frutas y verduras procesadas

Modulo 1. Conceptos básicos de la comercialización

Contenido

Introducción

Objetivos

Mapa del Módulo

1. Concepto de comercialización

1.1. Marketing estratégico

1.2. Marketing operativo

2. Funciones del área comercial

2.1, Investigación de mercado

2.2. Desarrollo de productos

2.3. Fijación de precios

2.4. Canales de distribución y logística

2.5. Comunicación y ventas

Introducción

En el Módulo 1 “Conceptos básicos de la comercialización“ estudiaremos

el concepto de comercialización (marketing), los tipos de marketing y las

principales funciones que debe ejercer el área comercial en la industria.

La comercialización es la integración de los clientes en el diseño, el desarrollo,

la fabricación y los procesos de ventas de las compañías, se realiza con el

objetivo de lograr una posición distintiva, lo que hace a la comercialización un

área imprescindible para lograr el éxito que desea toda empresa.

Objetivos

Al finalizar el módulo el estudiante estará en capacidad de:

1. Definir comercialización.

2. Describir las diferentes clases de marketing.

3. Enumerar las actividades que componen las diferentes clases de

marketing.

4. Describir cada una de las funciones que tiene el área comercial en una

empresa.

5. Enumerar las etapas para el desarrollo de una investigación de

mercado.

6. Describir las formas de fijar los precios de los productos y las formas de

distribuir los productos.

7. Identificar las formas de comunicación de las empresas.

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Mapa del módulo.

1. Concepto de comercialización:

Se pueden distinguir varias dimensiones del

concepto. Sin embargo, todas llevan a

definirla como “la comunicación que se

establece entre al menos dos partes, con el

objetivo de que una de ellas obtenga de la

otra algo que valora, entregando a cambio

algo que la otra parte aprecia. Cada una

puede comunicar a la otra lo que tiene o

desea y entregarlo. Además, existe libertad

para aceptar o rechazar la oferta de la otra

parte”.

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En otras palabras, la comercialización (marketing) es la integración de los

clientes en el diseño, el desarrollo, la fabricación y los procesos de ventas de la

compañía con el objeto de lograr una posición distintiva en cualquier industria.

Existen dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa:

1.1. Marketing estratégico

- Delimitar el mercado relevante: Pretende definir el grupo de

consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les

satisface y cómo se les satisface. Se debe responder a las preguntas:

¿Qué puedo ofertar a los distintos grupos de consumidores? ¿Cuál es el

alcance de las actividades con las que se van a cubrir uno o varios

productos y la tecnología a emplear? ¿Es necesario realizar una oferta

diferenciada para cada grupo de consumidores?

- Segmentación del mercado: Trata de agrupar a los consumidores en

conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una

oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de

consumidores. Para que la segmentación sea efectiva, el grupo

poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible;

tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa;

deben presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso

del producto; entre otros.

- Análisis de la competencia: Pretende conocer el conjunto de

empresas que ofrecen productos/servicios que satisfacen las mismas

necesidades que los tuyos y que por lo tanto lucharán por la misma

clientela potencial, es decir, son las empresas que realmente puede

“quitarnos clientela”. El análisis de la competencia supone la

identificación de los competidores actuales y potenciales, sus

Parte del análisis de las necesidades de los

individuos, de las organizaciones y de la

investigación de los mercados. Al comprar un

producto el consumidor busca la solución a un

problema o el beneficio que puede proporcionarle,

y no el producto como tal. Las distintas funciones

del marketing estratégico son:

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características, estructura y evolución; estudiar los objetivos de los

competidores y los puntos fuertes y débiles de los competidores.

1.2 . Marketing operacional.

- El producto: La gestión del producto implica definir y detallar con la

mayor claridad posible los productos o servicios que va a ofertar la

empresa, bajo todos los puntos de vista, por ejemplo técnico (uso o

funcionalidad: especificaciones técnicas; materiales que los componen,

calidad, diseño del producto, envase/embalaje, etc.), comercial (cómo se

distribuye, cómo se van a vender, etc.), cómo son percibidos por la

clientela (imagen, necesidades que satisface, etc.). Además, aspectos

como la gama de productos y el mantenimiento, modificación, abandono

o lanzamiento de nuevos productos, las marcas, los envases, las

etiquetas y los embalajes son aspectos importantes del producto.

- Los precios: Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de

un producto. Para determinar el precio de un producto, es fundamental

estudiar 3 aspectos, costos de la empresa que es necesario cubrir, la

sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios y los

precios de la competencia. La gestión de los precios puede suponer

distintos precios en función de la zona geográfica, el tiempo (temporada

del año, el día de la semana o la hora) y la demanda.

- Distribución: Se refiere a cómo se va a hacer llegar el producto a la

clientela potencial. El proceso de diseño y selección del canal de

distribución debe ser tal que siempre permita acceder a los mercados en

El marketing operativo se refiere a las actividades de

organización de estrategias de venta y de comunicación

para dar a conocer a los posibles compradores las

particulares características de los productos ofrecidos. Se

trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados

a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión

comercial sobre la base de las cuatro P. Se concreta en

decisiones relativas al producto, precio, distribución y

comunicación.

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el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan,

por lo tanto requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la

organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de

medios de transporte. En este punto se debe pensar muy bien dónde se

va a instalar la empresa y porqué.

- Comunicación: Trata de explicar las estrategias que se van a seguir

para dar a conocer el producto o marca que va a comercializar, resalta

su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Se

plantea en torno a la publicidad (mensajes comerciales controlados),

promoción (actividades que tratan de proporcionar incentivos para la

venta, como sorteos, regalos y cupones de descuento), venta personal y

relaciones públicas (comunicación con los diferentes sectores de la

opinión pública y la creación de un clima de confianza).

2. Funciones del área comercial

Se pueden separar cinco actividades claramente diferenciadas:

2.1. Investigación de mercados: Su realización requiere generalmente un

proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas

etapas:

- Estudios preliminares: Los estudios preliminares tienen como objeto

sentar las bases del futuro trabajo.

- Análisis de la situación: En principio, realizamos un análisis de la

situación, manejando toda la información disponible para obtener una

panorámica completa de la organización acerca de:

El área de marketing de las empresas asume un

rol vital en el desarrollo de estas, desde las más

pequeñas hasta las multinacionales. Las

acciones que le competen, son aquellas

destinadas a crear, promover y distribuir

productos de acuerdo con las necesidades

actuales o potenciales de los clientes, y en

concordancia con las capacidades y los recursos

de la empresa para producir estos bienes.

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La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que

opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en

otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica

del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la

clientela, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen,

rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera,

descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que

la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe

comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto

en el mercado nacional como en el internacional, aunque no

estuviese implantada. Para realizar un completo y exhaustivo

análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los

datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos

contar con información de los tres o cinco años anteriores,

dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos

implementar al estudio.

- Investigación preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia

oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser

exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios

anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente

son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a

partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e

informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no

sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos

estudiados anteriormente. Con esta segunda sub-fase quedan fijadas

claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

- Determinación de objetivos: Puede parecer que el reconocimiento de

los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos

demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran

los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede

captar toda la información. Sólo conociendo previamente cuáles son los

problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y,

como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y

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concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los

estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se

está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los

objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

- Investigación real

Fuentes de datos: La labor previa a toda investigación debe ser

siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda

obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar,

aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos,

datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,

etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente

muy valiosa. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos

de valorarlas, teniendo en cuenta Grado de fiabilidad, origen de la

fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.

Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia

empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos

investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que

posee la propia empresa es una valiosa fuente de información.

Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos

a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

Diseño de la muestra: Si hemos decidido realizar la investigación

de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es

evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer

cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen

Internet y televisión, el procedimiento que se seguirá será sencillo:

consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña

localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es

disponer de esos datos locales, sino los relativos a todo el País ó una

amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si

para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De

ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa

facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a

una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace,

pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra

que lo represente. En este punto es de suma importancia contar con

una persona que conozca bien el tema de la estadística.

Elaboración del cuestionario/guía de tópicos: Conocidas las

fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario

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teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta

una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del

cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las

causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la

información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal

forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento

cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos

se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se

deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación

de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la

importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de

comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de

interpretación y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el

cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se

registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen

los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del

procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja

que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto

para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios

necesarios.

- Trabajos finales

Recepción y depuración de cuestionarios: Una vez que los

cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno

en la fase denominada «depuración», que tiene como misión

asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el

entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas

han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que

ocasionarían errores en las estimaciones.

Codificación y tabulación: El proceso de tabulación consiste

esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos

en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este

proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de

resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en

los cuestionarios.

Informe final: Independientemente de a quién vaya dirigido el

informe las principales características que deben tener para

presentarlo son:

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o La portada debe dar a conocer el tema del informe, para y por

quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha

terminado (mes y año solamente).

o Introducción se explicarán los motivos por los que se ha

llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así

como el equipo que ha colaborado.

o El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los

problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las

cuales se apoyará la investigación. A continuación, se

describirán los métodos empleados, fuentes de información,

forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el

número y clase de investigadores que participen.

o Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que

expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables

analizadas.

o Las conclusiones, para añadir con posterioridad las

recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se

deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.

o La bibliografía.

2.2. Programación y desarrollo del producto

Cuando una persona acude a un

establecimiento para efectuar una

compra como, por ejemplo, un

conserva de fruta, no sólo pide

información sobre las características

técnicas y el precio, sino que además

solicita una información comparativa

con otra serie de marcas, así como las

ventajas y beneficios que le pueden

reportar, tanto para realizar una

ensalada como para su traslado físico,

y se informará seguramente sobre si

en ese momento existe alguna oferta o

descuento en el precio.

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Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa

acerca del producto que le ofrecen y de las características del producto que no

se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto

más amplio de características.

2.3. Fijación de precios

El precio se define como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no

del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a

la capacidad para satisfacer necesidades.

Los costos se pueden fijar:

- Basados en el costo: Consiste en sumar todos los costos del producto,

y al resultado añadirle el margen de ganancia que se quiere obtener, por

ejemplo, si los costos de producir y comercializar nuestro producto

suman $100, y se quiere obtener un margen de ganancia del 25%,

entonces el precio que le pondríamos al producto, sería de $125.

- Basados en la demanda: tratan de adaptar los precios a la demanda

existente según:

Discriminación de precios: Consiste en vender un mismo

producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o

de la época del año de que se trate.

Experimentación: Consiste en probar durante un período de

tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de

determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el

más conveniente para los objetivos de la empresa.

Intuición: Consiste en fijar los precios basándose en la

presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la

demanda.

Para el cliente potencial, el valor del producto

se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy

particular a la hora de computar los diferentes

atributos de los que está compuesto, de ahí la

denominación de caro o barato que les da.

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- Basados en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde

una determinada relación con los precios de los competidores. Estos

precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por

encima, igual o por debajo de la competencia.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios

bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la

competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el

prestigio y sacrificando una mayor venta por tener más margen de

beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener

inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha

premeditadamente para dar prestigio al producto y luego

generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con

un precio transitorio, con carácter de oferta promocional,

dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.

Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que

la subida posterior no se considerará como tal, sino como la

desaparición de aquel precio coyuntural.

2.4. Canales de distribución y logística.

Hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar

o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán

vendidos a los consumidores; así como en la selección de estos lugares o

puntos de venta.

Para distribuir los productos, en primer lugar se debe determinar el tipo de

canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los

canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde se van a ofrecer o vender.

Tipo de canal:

Canal directo: Consiste en vender los productos directamente al

consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales

directos son locales propios, Internet, llamadas telefónicas, visitas a

domicilio.

La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que permite tener un

mayor control sobre los productos o sobre la venta. Entre las

desventajas están la falta de cobertura, los mayores costos que implica y

el hecho de no poder delegar responsabilidad

Canal indirecto: Consiste en vender los productos a intermediarios,

quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso

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a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente, un

mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo,

tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes

almacenes).

Para determinar qué canales, plazas, lugares o puntos de ventas se deben

utilizar, se debe tener en cuenta lo siguiente:

el análisis de nuestro público objetivo, dónde y cuándo suele comprar

productos similares o complementarios al nuestro.

el análisis de nuestra competencia, cuáles son los canales de

distribución que utilizan, cuáles son los que mejores resultados les

brindan.

los canales de distribución utilizados por consumidores que pertenezcan

al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar.

si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento,

y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros

productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el

momento adecuado).

2.5. Comunicación y ventas

La promoción de un producto consiste en comunicar,

informar, dar a conocer o recordar la existencia de un

producto o servicio (incluyendo sus características,

atributos y beneficios), así como persuadir, motivar o

inducir al público a decidirse por su adquisición o uso. La

promoción de un producto, para una mejor administración

o gestión, también se suele dividir o clasificar en 6

elementos: la Venta Personal, la Promoción de Ventas, la

Publicidad, las Relaciones Públicas, el Marketing Directo,

y el Merchandising.

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La Venta Personal:

La Promoción de Ventas

La Publicidad

Las Relaciones Públicas: consisten en el conjunto de acciones

destinadas a crear y mantener una buena relación entre el negocio y el

También conocido como la Fuerza de ventas,

consiste en promocionar un producto, a través de

una venta directa o personal, es decir, es la

promoción que brinda un determinado vendedor a

un determinado consumidor individual, con el fin de

hacer efectiva la venta. Se basa en una

comunicación personal, ya que va de una persona

(el vendedor) a otra persona (el cliente).

Consiste en promocionar un producto o

servicio, a través del uso de incentivos o

actividades destinadas a inducir al

consumidor a decidirse por la compra.

Estos incentivos o actividades pueden

estar conformados por ofertas, cupones,

regalos, descuentos, sorteos, concursos,

premios, muestras gratis, bonificaciones,

etc.

Es la acción de dar a conocer un mensaje a

un segmento de mercado, a través de los

medios de comunicación con el fin de

informarle o persuadirle al consumo con una

finalidad lógicamente mercantil, es el

principal medio a través del cual podemos

promocionar un producto o servicio, pero,

por otro lado, es el medio el más costoso.

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público en general, así como a crear y mantener una imagen positiva del

negocio o empresa ante la opinión pública. Por ejemplo, podemos hacer

uso de las Relaciones Públicas al organizar o participar en eventos tales

como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc.

El Marketing Directo: consiste en promocionar un producto o servicio, a

través de un trato o relación directa o personal con el consumidor, es

decir, es la promoción que va a dirigida a un determinado consumidor

individual. Generalmente el Marketing Directo no sólo busca la

promoción del producto, sino también, el mantener una relación

duradera con el cliente. Se puede dar, por ejemplo, a través de medios

tales como el teléfono, el fax, el correo tradicional, el correo electrónico,

etc.

El Merchandising: consiste en técnicas, características o actividades

que se dan en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular

la afluencia de público o de aumentar las ventas en dicho punto de

venta. Podemos hacer uso del merchandising, por ejemplo:

o Al exhibir los productos de tal manera, que sean más atractivos y

llamativos para el consumidor.

o Al obsequiar a nuestros clientes productos tales como lapiceros,

llaveros, cartucheras, etc., que lleven la marca de la empresa.

o Al crear pequeños puestos de degustaciones, demostraciones,

exhibiciones, etc.

o Al decorar nuestro local, al darle una buena disposición de los

espacios, buena disposición de la iluminación, buena ubicación

del inmobiliario, buen uso de los colores, etc.