FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

Corso di Laurea in Management e Comunicazione d’Impresa

Tesi di Laurea in

Governance e Comunicazione d’Impresa

LA RIVOLUZIONE NECESSARIA

Come costruire Modelli di Business Sostenibili

Laureando Relatore

Baiocchi Francesco Ch.mo Prof. Christian Corsi

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Anno Accademico 2011-2012

Indice

Introduzione Pagina 03

Capitolo Primo

L’insostenibilità della nostra Era

Pagina 06

1.1 L’insostenibilità nell’Ambiente Pagina 11

1.2 L’insostenibilità nelle nostre Credenze Pagina 15

1.3 Storie di chi sta ha deciso di Cambiare Pagina 23

Capitolo Secondo

Essere Leader del Cambiamento

Pagina 29

2.1 Come aprirsi al nuovo Mondo Pagina 31

2.2 Cristallizzare e Realizzare le idee dal Futuro Pagina 42

2.3 Rivoluzionare il Management Pagina 48

2.4 Puntare alla Luna: i Moonshots Pagina 59

2.5 Storie di Aziende del Futuro Pagina 65

Capitolo Terzo

Come costruire Modelli di Business sostenibili

Pagina 73

3.1 Come Generare Modelli di Business Pagina 76

3.2 Come Abbinare Business Model e Moonshots Pagina 84

3.3 Come Abbinare Business Model e Sostenibilità Pagina 89

3.4 Come divenire veramente Unici Pagina 102

3.5 Storie di Aziende che stanno cambiando il Mondo Pagina 117

Conclusione Pagina 122

Bibliografia Pagina 126

Introduzione

Una delle immagini più comuni riguardo la Sostenibilità è quella di tre insiemi che si

intersecano. Uno rappresenta il Mondo Politico, decisionale, amministrativo. Il secondo quello della

Società civile, del popolo. Il terzo invece rappresenta il Mondo economico e produttivo. A seconda

di come e dove questi insiemi si incontrano, si creano situazioni utili per l’umanità. Al loro centro,

nell’intersezione di tutti e tre gli insiemi, c’è la Sostenibilità.

Argomento ampiamente dibattuto e scandagliato negli ultimi tempi, essa è stata spesso

associata alla Responsabilità Sociale d’Impresa, all’Etica, alla Green Economy ed all’Ambiente.

Secondo la concezione comune, le aziende dovrebbero esser “costrette” ad operare seguendo

sempre più il rispetto verso l’uomo e la natura, riducendo o addirittura eliminando le attività, e

quindi i loro profitti, non consoni al bene comune.

Tutto ciò stona non poco con l’immagine inizialmente descritta. Com’è possibile realizzare un

obiettivo così importante come il raggiungimento di un macro ecosistema globale sostenibile,

obbligando e costringendo uno dei tre insiemi a comportarsi in una determinata maniera,

imponendolo? E chi avrebbe l’autorità necessaria per riuscire a prescrivere tali atteggiamenti? Se

la Società Civile sembra la più intenzionata a condizionare il futuro del Globo in maniera più

compatibile con il benessere comune, è pur vero che resta la sfera meno organizzata e più volubile

di tutte, ed i suoi sforzi sulla sfera politica affinché regoli quella economica, verrebbero

controbilanciati dalla pressioni di quest’ultima (allo stato attuale delle cose).

Deve esserci necessariamente una terza via, che passi anche per l’impegno attivo dell’insieme

produttivo nel raggiungimento del risultato. Mentre l’insieme sociale è direttamente coinvolto

nella ricerca della Sostenibilità, e la sfera Politica potrebbe cavalcarne la spinta riformatrice,

sembra non esserci ad oggi un valido motivo per cui anche le Aziende (escluse quelle prettamente

nate per tale compito) debbano inseguire, e fare propri, i nuovi dogmi del vivere comune.

L’attenzione sempre maggiore verso ambiente, società, cultura, progresso e benessere è degna di

nota del comparto produttivo o è, come sembra trasparire ai giorni nostri, in totale contrasto con il

profitto, la redditività, la ricchezza e lo sviluppo tecnologico? La dicotomia esistente è un granitico

status quo indissolubile o uno scenario viziato da false credenze ed erronei pensieri riguardo la

Terra e l’Umanità?

Iniziando quasi da una ricerca etimologica e da uno studio che prenda ad esame la situazione

attuale, questo scritto vuole trovare una risposta a tale domanda, e vuole recuperare una ragione

valida e profittevole che spinga anche l’insieme economico a lavorare per la Sostenibilità. Non solo:

una volta trovata la motivazione teorica occorrono metodi, che scendano nel particolare e che si

allarghino al generale, per fornire strumenti pratici, utili ed applicativi per concretizzare gli ideali

nascenti. Come dice un antico proverbio: “Dai un pesce a un uomo e lo nutrirai per un giorno.

Insegnagli a pescare e lo nutrirai per tutta la vita”. Non si può pensare di imporre la Sostenibilità,

bisogna crearla e farla saper creare.

Il percorso scelto per affrontare questi dilemmi è il seguente: dapprima bisogna domandarsi

cos’è effettivamente la Sostenibilità, verificare la sua utilità e, in caso quindi affermativo, verificare

se il Mondo odierno si trova in tale stato. Nel caso non vi si trovasse, la leva sul quale si è scelto di

agire sono le Leadership della sfera economica: riuscendo ad entrare in sintonia ed in risonanza

con i decisori, si può tentare di cambiare il sistema con il quale amministrano le loro organizzazioni.

Una volta fatto ciò, visto che i collaboratori, i dipendenti ed i lavoratori in genere devono essere

anch’essi motori della trasformazione, vi è l’assoluto bisogno di coinvolgerli a partecipare al

cambiamento, ed una volta fatto, fornire a tutto il gruppo in esame gli strumenti giusti per

procedere sulla retta via.

Naturalmente, molto è stato scritto riguardo questo tema, dai più prestigiosi pensatori del

nostro tempo e dai più famosi e produttivi centri di ricerca accademici. Interi settori produttivi e

realtà aziendali hanno capito e compreso il passaggio epocale al quale ci stiamo accingendo, ed

hanno modificato i loro atteggiamenti a tal proposito. Quali vantaggi gli ha portato questa svolta?

È possibile estrapolarne dei tratti comuni da poter esportare, e quindi replicare con successo? Qual

è il modello effettivamente risultante vincente in questa sfida tra vecchia e nuova mentalità? Cosa

accadrebbe se queste ultime occasioni rimasteci per rivoluzionare il nostro Mondo andassero

perdute, e soprattutto, come riuscire invece ad intercettarle volgendole a nostro vantaggio?