Clase de Daniel Peña en ICEMD/ESIC 2012

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Medición en medios directos y masivosDaniel Peña García

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Daniel Peña 2

@danielpena

2000 – 2007 - Product managerResponsable de proyectos para ES y primer empleado de PayPal España, responsable del lanzamiento.

2007 – 2010 Director de Producto y marketingResponsable de métricas, analítica y medición del ROI. Creación de la herramienta de medición de resultados.

2010 Director de Producto y marketing y co-fundadorResponsable campañas de marketing, captación de clientes, integración con medios sociales, etc.

2012 FundadorConsultoría de analítica e eCommerce

Daniel Peña García

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Agenda

1. Cómo medir las campañas de marketing directo

2. La medición de medios masivos con generación de respuesta

3. Realización de tests y mediciones

4. Integración de datos financieros y de back-office

5. Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente

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CÓMO MEDIR LAS CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO

Medición en medios directos y masivos

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Múltiples enfoques 5

Basado en datos clásicos de impactos y de conocimiento de marca:-Impresiones / visualizaciones / minutos vistos-Tasa de apertura (emailing)-Cobertura-Conocimiento de marca y valores asociados

Busca generar una acción (conversión) por parte de los usuarios-Registros en BBDD-Ventas directas-Peticiones de información-Consumo de contenido específico


Busca cubrir necesidades “marketinianas”

-Conocimiento de marca-Usuarios registrados-Peticiones de información-Cobertura

Se basa en conceptos puramente económicos

-Ventas-ARPU-Ingresos-ROI


Al buscar objetivos inmediatos (directos) se dejan de lado los conceptos más complejos-Apertura -CPM y cobertura-CTR de campañas-Conversiones

Al plantear objetivos a más largo plazo pueden enfocarse en métricas más complejas:-Conocimiento de marca-Engagement


Planteamiento típico de plataformas de comercio electrónico, donde el objetivo es la conversión-Conversiones (ventas, registros)-Todas las métricas que ayuden a entender las conversiones-Post venta

Habitual de las webs de productos no susceptibles de compra digital (coches, inmobiliaria, farmacia, etc)-Consumos de contenidos concretos-Peticiones de información/cita-Registros


Se busca que los visitantes atraídos completen la conversión directamente-Conversiones (ventas, registros)-Todas las métricas que ayuden a entender las conversiones-Suscripciones y gestiones periódicas

Busca conseguir que los visitantes completen un proceso que incluye en paso no digital (con envío, viajes, etc)-Conversiones digitales + fase no digital-Acciones post-venta-Valoraciones

Tipos de mediciones 10

Mediciones según el objetivo: Comercio electrónico

Basado en la conversión final • Es la medición clave: conversión / audiencia de campaña• Se suele dividir la medición en 2 partes;

o Cantidad de visitas atraídaso Calidad de esas visitas

Es sencillo medir en ROI • Medido como ingresos finales / gastos campaña (o beneficios neto / gastos)• Suele ser la métrica clave

Permite automatización• Una buena medición permite automatizar campañas y reducir costes de marketing

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Mediciones según el objetivo: Contenido

Mediciones a largo plazo• Se busca en engagement de los usuarios• Media de ingresos generados por usuario “fiel”

Sin medición de ROI directo• No hay beneficio a corto plazo por lo que no se puede medir el ROI

Uso exhaustivo de eventos• La forma de poder hacer mediciones a corto• Videos vistos, comentarios en posts/artículos, consumo de contenidos específicos,

suscripciones, etc.

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Mediciones según el objetivo: Plataformas y portales mixtos

Basado en la medición de eventos concretos• Consumo de contendidos, vídeos, páginas concretas…

Uso mixto de métricas de conversiones• Ventas• Registros, altas y suscripciones

Medición de engagement• Tiempo en plataforma, frecuencia de vista posterior, etc.

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LA MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS CON GENERACIÓN DE RESPUESTA


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La medición de medios masivos con generación de respuesta

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Blacklisted:• Porcentaje de envío que el host asume como blacklist• Sistema de alarma: cuando el número de blacklisted sea demasiado grande

Tasa de rebote:• Porcentaje de envíos que no llegan al destinatario por:

o Correo erróneoo Mailbox lleno

Métricas por tipo de campaña:Mailing / métricas de envío

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Métrica compleja:-Opción 1: Extracción manual de datos de mails rebotados-Opción 2: Uso de herramientas de gestión de mailing

¡¡¡Importante!!!

Métricas por tipo de campaña:Mailing / métricas de respuesta

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Tasa de apertura:• Mide los mails que se abren.• Equivalente a páginas vistas• Tiene dos grandes problemas

o Duplicados: si un usuario abre el mail de dos veces cuenta dos veceso Infravalorados: muchos mails abiertos no se pueden contabilizar

Métricas por tipo de campaña:Mailing / métricas de respuesta

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Clics:• Número de clics en cada uno de los enlaces• Solo mide si el enlace llega realmente a nuestro site (o usamos un medidor

intermedio)

CTR (Click Through Rate):• Mide la cantidad de clics en función de

o Mails abiertoso Mails enviados (engañosa)

• Arrastra los problemas de baja calidad de la tasa de apertura

Métricas por tipo de campaña:SEM/CPC / métricas de visualización

Mucho menos importante que en banners• Suele ser complementaria a los clics• Depende de la estructura y texto de los anuncios

Dimensiones básicas:• Posición media: para dar valor a las impresiones• CPM: no es comparable con campañas de banners

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Métricas por tipo de campaña:SEM/CPC / métricas de respuesta directa

Clics• Número ce clics en cada anuncio

CTR• Ratio de clics por impresiones del anuncio• Condicionada por muchos factores (tipo de anuncio, posición, texto, etc)

CPC medio• Coste medio por cada clic

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Métricas por tipo de campaña: Banners / Métricas de visualización

Impresiones• Veces que un banner se muestra dentro de una página• Una impresión ha de ser visible para el usuario, quien no siempre lo ve

Tasa de repetición• Veces que se ve un banner por un mismo usuario• Basada en cookies

CPM• Coste por cada mil impresiones del banner

Cobertura• Población teóricamente impactada por ese banner

Otras métricas de branding (recuerdo…)

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Métricas por tipo de campaña: Banners / Métricas de respuesta directa

Interacciones con el banner• Banners interactivos (juegos, buscadores, etc.)• Visualización de contenido embebido• Únicamente con piezas rich media

Clics• Solo si los clics llegan a cargar completamente la página de destino• Suelen tener doble método de medición y nunca coinciden (misterios de la

analítica)o AD servero Analítica de página de destino

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Métricas por tipo de campaña:Campañas indirectas / Métricas de visualización Impresiones

• De imágenes: equivalente a CPM• De vídeos: Por tiempo, porcentaje de visualizaciones, etc• De texto/contenido

Menciones• Cualificación de las menciones: automática o manualmente

Valoración de entorno• Cualificación del entorno en el que aparece nuestro contenido/marca

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Métricas por tipo de campaña:Campañas indirectas / Métricas de largo plazo Clásicas de branding

• Conocimiento de marca• Valores asociados

Engagement• Tráfico directo inducido• Tasa de retorno• Recurrencia

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Métricas en la plataforma/web 25

Tasa de rebote:• Usuarios que llegan a una página y se van sin hacer nada• Con fallos técnicos: Sesiones abiertas más de 30 minutos• Inútil si el contenido está en una única página (blogs)• Nos permite saber si estamos captando con el mensaje adecuado• Crítica para definir éxito o fracaso de una campaña• Indica también la calidad del diseño y usabilidad de la landing

Porcentaje de usuarios nuevos• Nos permite conocer si captamos gente nueva o ya clientes• Sirve para medir el éxito a medio plazo

Métricas en la plataforma/web 26

Páginas/visita• Nos indica el interés generado en los clientes• Va a depender mucho de la arquitectura de nuestra plataforma

Tiempo en el sitio• Junto con las páginas ayuda a medir el éxito de la comunicación

Engagement• Capacidad de mantener a los usuarios fieles a nuestra marca o plataforma• Medido como frecuencia de visita o tiempo en el sitio o combinaciones de otras

formas de medición

REALIZACIÓN DE TESTS Y MEDICIONES


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Testing - Objetivo

Objetivo: medir la reacción de los usuarios ante más de una versión de la misma página o proceso

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Testing – Cómo hacerlo

1. Definir objetivo del test• Debe ser medible• Conversiones, número de clics, tiempo de video visto, etc.• Crítico en mediciones complejas• Definir tiempo de testing previsto: con significancia estadística

2. Definir la métrica para determinar el éxito del test• Tasa de conversión, tasa de rebote, clics en un links, etc.• Mediciones cruzas on/off line: contactos en call center, respuestas a mailing• Necesario histórico para valorar importancia y significancia estadística

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Testing – Cómo hacerlo

3. Diseño de la página y las distintas alternativas• Dos alternativas manejables

o Pocos diseños completamente distintoso Muchas variaciones de un único elemento (colores de un botón)

• Definido por la cantidad de tráfico y el tiempo disponible

4. Derivar tráfico a cada test • Asignar un porcentaje de tráfico significativo a cada test• Los porcentajes han de ser estadísticamente iguales

5. Extraer conclusiones de éxito• Establecer que versión es más exitosa• Realizar test de comprobación

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Tipos de testing 35

Test y medicionesLanding pages

Características• Páginas de inicio de navegación: portada, páginas específicas, fichas de producto,

etc.• Por cualquier tipo de campaña de captación de tráfico• Dos tipos

o Integradas en la navegación generalo Propias de la campaña

Objetivos:• Mejorar la conversión

o General: en función de los objetivos de la campañao Específica: Según los microobjetivos de la landing

• Aplicar las ventajas aprendidas: una ventaja en una métrica no puede ser desventaja en otra

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Test y medicionesLanding pages / ejemplo

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Métricas a comparar:

1)Tasa de rebote: el cambio de diseño provoca cambios profundos2)Micro Conversión: a cada uno de los enlaces propuestos3)Conversión: Éxito de la campaña en función de su objetivo final

Nota: Vigilar que no disminuyan otras métricas

Test y medicionesDe conversión

Características• Se modifican página y/o flujos y procesos con un objetivo de conversion• Complejos, afectan a muchos factores• Han de ser modificaciones consistentes• Tipos

o Modificación de páginas de procesos: nomenclatura, textos, imágenes, etco Modificación de flujos: eliminación de pasos, unificación, reordenación o creación de pasos nuevos

Objetivos• Mejorar la conversión global de un proceso, no sus páginas intermedias• Muy complejo técnicamente pero muy útil• Dos tipos de métricas

o Única métrica general: conversion globalo Micro conversiones en cada paso del proceso

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Test y medicionesDe campañas

Características• Atracción de tráfico de mejor calidad (no más tráfico)• Se miden dos factores

o Externos: creatividad, textos, enlaces, horas, etco Internos: landing page, conversiones

Objetivos• Mejorar la conversión de las campañas

o Mas conversiones con el mismo presupuestoo Menor presupuesto sin afectar a resultados

• Dos tipos de objetivoso De campaña: costes, tr´´afico, etco De conversión

• Basadas en el ROI

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INTEGRACIÓN DE DATOS FINANCIEROS Y DE BACK-OFFICE


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Integración de datos financieros y de back-office

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Integración de datos externosIntegración de 2 fuentes de datos en una tercera Proceso habitual:

1. Descarga de datos de analítica 2. Descarga de datos de otras herramientas3. Integración en software externo (típicamente Excel o Access)

Las herramientas más habituales de descarga de datos de analítica:• Datadump directo de herramienta:

o Descarga manual o automatizada de bloque de datos.o Por ejemplo: FTP todas las noches

• Descargas de informeso Manual o periódico

• Herramientas externas: o Excellent Analytics o similares

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Integración de datos externosInyección de datos en herramienta de analítica Proceso complejo

1. La plataforma convierte datos de usuarios (típicamente en BBDD) en datos para embeber en la web (via JS)

2. La huella de analítica recoge los datos (personalización de la huella)3. Los datos se integran en la herramienta de analícia

Ventajas• Realizar segmentaciones típicas de analítica con datos no habituales: Código Postal,

edad, sexo, etc.• Mezclar datos de diferentes fuentes en informes analíticos optimizados• Posibilidad de hacer seguimientos de navegación de usuarios concretos

Problemas• Técnicamente complejo• Tratamiento de datos personales

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Integración de datos externosUn ejemplo

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Integración de datos externosUn ejemplo

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Datos de navegación

Envío de datos de usuarios

Datos financieros

Objetivos1. Hacer que los datos financieros interactúen con la analítica2. Hacer que los datos de analítica se conviertan en datos financieros

Ventajas• Involucrar al equipo directivo en las métricas de analítica• Hacer que los datos de analítica influyan directamente en la toma de decisiones

en la empresa• Alinear los objetivos de analítica con los la empresa

Dificultad• Convertir los datos en dinero

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Datos financieros 47

INTEGRACIÓN DEL CALL-CENTER EN LA CADENA DE ASIGNACIÓN Y EXPERIENCIA DE CLIENTE


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Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente

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Por tipo de llamada: Outbound

Llamadas de captación / contratación Flujo de información

1. Analítica genera informes útiles para equipo comercial2. El equipo comercial realiza la campaña3. Se analiza el resultado (post-mortem)

Ejemplos:• En un directorio freemium, usar los datos de visitas a fichas gratuitas para vender

el modelo de pago• Usar datos de analítica de clientes competencia para generar interés (“otras

empresas como la suya reciben X visitas”)

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Por tipo de llamada: inbound

Llamadas entrantes, habitualmente de atención al cliente Modelo: Integración de datos de analítica en ficha de cliente a usar Flujo de información

1. Cliente realiza llamada2. Responsable abre ficha cliente3. La ficha del cliente incluye datos de analítica para proporcional al cliente: tráfico

general, específico, datos financieros, etc

Ejemplos:• Cliente llama a Páginas Amarillas para darse de baja y el comercial le explica el

tráfico que ha tenido su ficha para retenerle

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X-selling

Venta cruzada (“Otros han comprado…”) Uso en outbound e inbound

• Outbound: o Identificación de patrones de comprao Generación de informe previoo Campaña de llamadas: Sabemos que otros como tu también están interesados en este otro

productoo Análisis de resultados

• Inboundo Integración en herramienta de att clienteo Recogida de datos de intereses demostrado para mejora de datos

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BIBLIOGRAFIA

Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0 (en español)

Eric Peterson: Web Analytics Demystified, Website Measurement Hacks The big book of KPI (PDF descargables)

Sergio Maldonado: Analítica Web: Medir para triunfar Gemma Muñoz: El arte de medir

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¡Gracias!

Daniel Peña, socio, Incuentra

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