CIM หลักการตลาด ·...

เอกสารประกอบการเรยนการสอน

CIM 1103 หลกการตลาด (Principles of Marketing)

วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

เอกสารประกอบการเรยนการสอน

CIM 1103 หลกการตลาด

เอกณรงค วรสหะ

วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

ค ำน ำ

เอกสารประกอบการเรยนการสอน รายวชาหลกการตลาด รหสวชา CIM 1103 น มวตถประสงคในการพฒนา/ปรบปรงรายวชาเพอใหนกศกษามความรเกยวกบแนวคดและหลกการพนฐานดานการตลาด เขาใจถงความส าคญของการตลาดในการประกอบธรกจ สามารถน าเสนอวธการและกลยทธในการท าการตลาดทางดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดได รวมทงเกดความเขาใจในกระบวนการท าการตลาดจากการวเคราะหกรณศกษา ตลอดจนมการวเคราะหผลตภณฑในชมชนตามหลกการสวนประสมทางการตลาด ไดอยางมประสทธภาพ

เอกณรงค วรสหะ อาจารยประจ าสาขาวชาการจดการคณภาพ

สำรบญ

หนา ค ำน ำ แผนบรหำรกำรสอนประจ ำวชำ แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 1 บทท 1 ลกษณะทวไปของการตลาด…………………………………………………………………………………..………………………. 2 แนวคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concept) …………………………………………………………..……. 2 ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies) …………………………………………………… 2 ความหมายของการตลาดและการจดการการตลาด………………………………………………………..………………… 8 การจดการอปสงคและอปทาน…………………………………….……………………………………………..………………….. 10 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) …………………………………….………………………………………………….. 13 แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix )……………………………… 15 การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's…………………………………….……………………………………………………. 17 สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) …………………………………….……………………………….. 19 นยามศพทส าคญประจ าบท(ภาษาองกฤษ) …………………………………….……………………………………………….. 22 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 23

ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 24 แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 2 25 บทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด…………………………………….…………………………………………………….……………........ 26

ความหมาย…………………………………….…………………………………………………….………………………………......... 26 ประเภทสงแวดลอมทางการตลาด…………………………………….…………………………………………………….……… 26 สงแวดภายในทเปนปจจยอน…………………………………….…………………………………………………….…………….. 27 สงแวดลอมภายนอกแบบจลภาค…………………………………….…………………………………………………….……….. 27 สงแวดลอมภายนอกแบบมหภาค…………………………………….…………………………………………………….……….. 29 การวเคราะหสถานการณทางการตลาด (Marketing Situation Analysis) ………………………………………… 31 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 33 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 34

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 3 35 บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค……………………………………………………………………………………………………………………….. 36

ความหมายผบรโภค …………………………………………………………………………………………………………………….. 36 การวเคราะหกลมผบรโภคเปาหมาย……………………………………………………………………………………………….. 36 การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค……………………………………………………………………………………….. 37 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม……………………………………………………………………………………… 38

สำรบญ

การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม…………………………………………………………………………………………….. 40 - การแบงชนของบคคลในสงคม…………………………………………………………………………………………………. 40 - อ านาจสงคม………………………………………………………………………………………………………………………….. 43 - อทธพลของกลมยอยในสงคม…………………………………………………………………………………………………… 44 - อทธพลของผน าความคดของกลมสงคม……………………………………………………………………………………. 44 การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว……………………………………………………………………………………....... 44 วฏจกรชวตของครอบครว (Family Life Cycle หรอ FLC) ……………………………………………………………… 45 การวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค………………………………………………………………………………………….. 47 - แรงจงใจ (motive) ……………………………………………………………………………………………………………….. 47 - การเรยนร (learning) ……………………………………………………………………………………………………………. 49 - บคลกภาพ (personality) ……………………………………………………………………………………………………… 50 - ทศนคต (attitude) ……………………………………………………………………………………………………………….. 53 พฤตกรรมผบรโภค……………………………………………………………………………………………………………………….. 54 The Four O’s and P’s………………………………………………………………………………………………………………. 56 ความส าคญของตลาดยอย…………………………………………………………………………………………………………….. 57 ตลาดผบรโภคตามเขตภมศาสตร……………………………………………………………………………………………………. 58 สนคาในตลาดผบรโภค………………………………………………………………………………………………………………….. 58 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 59 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 60

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 4 61 บทท 4 กำรแบงสวนตลำด กำรเลอกตลำดเปำหมำยและก ำหนดต ำแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)…… 62

การแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ…………………………………… 64 ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด………………………………………………………………………………………………….. 65 รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) …………………………………………… 66 หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer markets) ………………… 67 ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation)……………………………………………………….. 68 การก าหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target) ………………………………………………………………….. 68 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ……………………………………………………………………………………………………….. 70 เอกสารอางอง……………………………………………………………………………………………………………………………… 72 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 73

สำรบญ แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 5 74 บทท 5 ผลตภณฑ (Product) ………………………………………………………………………………………………………………… 75

ความหมายของผลตภณฑ และการจ าแนกประเภทของผลตภณฑ……………………………………………………… 75 องคประกอบของผลตภณฑ…………………………………………………………………………………………………………… 75 ประเภทของผลตภณฑ................................................................................................................................. 77 การแบงประเภทสนคาอสาหกรรม................................................................................................. .............. 80 สวนประสมผลตภณฑ…………………………………………………………………………………………………………………… 82 ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก……………………………………………………………………………………………………… 83 วงจรชวตผลตภณฑ………………………………………………………………………………………………………………………. 86 การพฒนาผลตภณฑใหม………………………………………………………………………………………………………………. 91 เอกสารอางอง……………………………………………………………………………………………………………………………... 93 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 94

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 6 บทท 6 รำคำ (Price) …………………………………………………………………………………………………………………………….. 96

การก าหนดราคา………………………………………………………………………………………………………………………….. 96 แนวความคดการตงราคา………………………………………………………………………………………………………………. 96 ขนตอนการก าหนดราคา……………………………………………………………………………………………………………….. 97 วธการก าหนดราคา………………………………………………………………………………………………………………………. 99 การตงราคาโดยค านงถงคแขงขน……………………………………………………………………………………………………. 103 วธการก าหนดราคา Price Determination…………………………………………………………………………………….. 104 การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis) ………………………………………………………………………….. 105 การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis) ……………………………………………….. 106 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 108 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 109

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 7 บทท 7 ชองทำงกำรจดจ ำหนำย………………………………………………………………………………………………………………. 111

ความส าคญของชองทางการตลาด………………………………………………………………………………………………….. 111 ความหมายของชองทางการตลาด…………………………………………………………………………………………………… 112 ผทมสวนรวมในชองทางการตลาด………………………………………………………………………………………………….. 113 คนกลางทางการตลาด…………………………………………………………………………………………………………………… 114 หนาทของชองทางการตลาด………………………………………………………………………………………………………….. 115 ประโยชนของชองทางการตลาด…………………………………………………………………………………………………….. 116 ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม…………………………………………………………….. 118

สำรบญ

การเปรยบเทยบชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม……… 123 การก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนาย……………………………………………………………………….. 123 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 127 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 129

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 8 บทท 8 กำรสงเสรมกำรตลำด…………………………………………………………………………………………………………………… 131

การสงเสรมการตลาดและสวนประสมการสงเสรมการตลาด………………………………………………………………. 131 ความส าคญของการสงเสรมการตลาด…………………………………………………………………………………………….. 131 วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด……………………………………………………………………………………………. 132 แนวความคดเกยวกบตวแบบไอดา (AIDA Model) …………………………………………………………………………. 133 เครองมอการสงเสรมการตลาด………………………………………………………………………………………………………. 134 เอกสารอางอง………………………………………………………………………………………………………………………………. 140 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 141

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 9 บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic marketing) …………………………………………………………………………. 143

นยามของการตลาดอเลกทรอนกส…………………………………………………………………………………………………. 144 ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงจ านวนประชากรโลก…………………………………………………………………….. 144 เครองมอหลกๆ ในการท าตลาดอเลกทรอนกส………………………………………………………………………………… 145 ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส…………………………………………………………………………………… 146 เอกสารอางอง……………………………………………………………………………………………………………………………… 158 ค าถามทายบท……………………………………………………………………………………………………………………………… 159

แผนบรหำรกำรสอนประจ ำบทท 10 บทท 10 กำรสอสำรกำรตลำดแบบบรณำกำร…………………………………………………………………………………………….. 161

การตลาดทมงเนนความสมพนธและมลคา………………………………………………………………………………………. 162 ววฒนาการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)……………………………………………………………….. 164 บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนคา………………………………………………………………………………….. 169 สวนประสมการสงเสรมการตลาด : เครองมอส าหรบการสอการการตลาดแบบบรณาการ…………………….. 170 เอกสารอางอง……………………………………………………………………………………………………………………………… 177 ค าถามทายบท…………………………………………………………………………………………………………………………….. 178

แผนบรหารการสอนประจ าวชา รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

ค าอธบายรายวชา ความหมาย และความส าคญของการตลาด ในฐานะเปนกจกรรมหลกทางธรกจอยางหนง โดยกลาวถง

แนวทางการศกษา แนวความคดหรอปรชญาทางการตลาด สวนผสมทางการตลาด ระบบการตลาดและเปาหมาย แรงจงใจ พฤตกรรมผบรโภคประเภทของตลาด และเครองมอทางการตลาดอนๆ วตถประสงคทวไป

1. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจในหลกการแนวคดดานการตลาด 2. เพอใหนกศกษาเขาใจเกยวกบการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดและการวเคราะหพฤตกรรม

ผบรโภค 3. เพอใหนกศกษาสามารถวเคราะหการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และสวนประสมทาง

การตลาดได 4. เพอใหนกศกษาเขาใจในกระบวนการดานการตลาดในการประกอบธรกจจรง ทงดานผลตภณฑ ราคา

ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด 5. เพอใหนกศกษาสามารถน าความรทไดรบไปประยกตใชกบการเรยนสาขาวชาตางๆ เชอมโยงกบการ

ท างานและการใชชวตประจ าวนได เนอหา สปดาห

ท หวขอ/รายละเอยด

จ านวน

(ชม.)

กจกรรมการเรยน

การสอน/สอทใช ผสอน

1 ปฐมนเทศการเรยนการสอนของรายวชา ภาระงาน และการประเมนผลโดยนกศกษามสวนรวมในการวางแผน ประเมนผลกอนการเรยนการสอน

- แนะน ารายวชา - บรรยาย ซกถามประเดนสงสย

อภปรายแสดงความคดเหน - ใชเอกสารการสอน - สอ PowerPoint

2 บทท 1 ลกษณะทวไปของการตลาด - แนะน ารายวชา - ความหมายและลกษณะของ

การตลาด - องคประกอบของการตลาด - แนวคดววฒนาการทางการตลาด - หนาททางการตลาด

3 - แนะน ารายวชา - บรรยาย ซกถามประเดนสงสย

อภปรายแสดงความคดเหน - ใชเอกสารการสอน - สอ PowerPoint - ทดสอบยอย

ผศ.เอกณรงค วรสหะ

3 บทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด - ความหมายของสงแวดลอมทาง

การตลาด - สงแวดลอมระดบจลภาค

3 - บรรยาย/ยกตวอยาง ซกถามประเดนสงสย อภปรายแสดงความคดเหน และวเคราะหกรณศกษา


สปดาห


จ านวน

(ชม.)



- สงแวดลอมมหภาค - SWOT Analysis

- ใชเอกสารการสอน สอ PowerPoint และกรณศกษา - ทดสอบยอย

4 บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค - ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค - ปจจยทมอทธพลตอผบรโภค - กระบวนการตดสนใจซอ

3 - บรรยาย/ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน - ใชเอกสารการสอน สอ

PowerPoint - ทดสอบยอย


5 บทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (STP Marketing) - Segmentation - Targeting - Positioning

6 - บรรยาย/ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน และวเคราะหกรณศกษา - ใชเอกสารการสอน สอ

PowerPoint และแบบฝกหด - ทดสอบยอย


6 บทท 5 ผลตภณฑ (Product) - ความหมายของผลตภณฑ - การจ าแนกประเภทของผลตภณฑ - ระดบชนของผลตภณฑ - สายผลตภณฑและรายการ

ผลตภณฑ - สวนประสมผลตภณฑ - ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก - วงจรชวตผลตภณฑ - การพฒนาผลตภณฑใหม

3 - บรรยาย/ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน มอบหมายงานการคนควาขอมลขาวสารจากเวบไซต - ใชเอกสารการสอน และสอ



7 บทท 5 ผลตภณฑ (Product)

3 - PowerPoint - บรรยาย / อภปราย - บรรยายพเศษ ทดสอบยอย


8 สอบกลางภาค 20 คะแนน

9 บทท 6 ราคา (Price) - ความหมายและลกษณะของราคา - ปจจยทมอทธพลในการก าหนด

ราคา - กลยทธในการก าหนดราคา

3 - บรรยาย ยกตวอยางวธการค านวณซกถามประเดนสงสย - ใชเอกสารการสอน และสอ



10-11 บทท 7 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) - ความหมายและลกษณะของชอง

6 - บรรยาย ซกถามประเดนสงสยอภปราย และก าหนดหวขอรายงานกลม


สปดาห


จ านวน

(ชม.)



ทางการจดจ าหนาย - รปแบบการจดจ าหนาย - ประเภทชองทางการจดหนาย - การกระจายสนคา - การคาปลก - การคาสง - การคาระหวางประเทศ

- ใชเอกสารการสอน และสอ PowerPoint - ทดสอบยอย

12 บทท 8 การสงเสรมการตลาด (Promotion) - กระบวนการตดตอสอสาร - ความส าคญของการสงเสรมการตลาด - วตถประสงคของการสงเสรม

การตลาด - การโฆษณา - การขายโดยใชพนกงานขาย

3 - บรรยาย/ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน รายงานผลการศกษาธรกจในชมชนและเสนอแนะ - ใชเอกสารการสอน สอ

PowerPoint และแบบทดสอบหลงเรยน - ทดสอบยอย


13 บทท 8 การสงเสรมการตลาด (Promotion) - การสงเสรมการขาย - การประชาสมพนธ - การตลาดทางตรง

3 - PowerPoint - บรรยาย / อภปราย - ทดสอบยอย


14 บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic marketing) - นยามของการตลาดอเลกทรอนกส - บทบาท ความส าคญของการตลาด

อเลกทรอนกส - การประยกตใชการตลาด

อเลกทรอนกส - ตวอยาง Model การตลาด

อเลกทรอนกส

3 - บรรยาย/ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน - มอบหมายงานวเคราะห case

study - ใชเอกสารการสอน และสอ



15 บทท 10 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ - ขนตอนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ - ศาสตรการสอสารการตลาดเชงบรณาการ - กระบวนการการสอสารทางการตลาด - กลยทธ กลวธในการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

- PowerPoint - บรรยาย / อภปราย - ทดสอบยอย

สปดาห


จ านวน

(ชม.)



ตลอดจนการประเมนผลการใชเครองมอการสอสาร

16 นกศกษาน าเสนองานทไดรบมอบหมาย /อาจารยทบทวน

3 - แบบบรรยาย - แสดงบทบาทสมมต - กรณศกษา - PowerPoint - เอกสารประกอบการสอน และ

ใบงาน


17 สอบปลายภาค 40 คะแนน

วธสอนและกจกรรม 1. วธการสอน

1. วธสอนแบบบรรยาย 2. วธสอนแบบอภปราย 3. วธสอนแบบแบงกลมท ากจกรรม 4. วธสอนแบบเนนการเรยนรดวยตนเอง

2. กจกรรมการเรยนการสอน 1. ยกตวอยางซกถามประเดนสงสยอภปรายแสดงความคดเหน 2. ทดสอบยอย 3. ใหผเรยนศกษาเนอหาจากชดการสอนหนงสอ ต ารา เอกสารเพมเตม แลวสรปดวยค าพดของ

ตนเองแบบบรรยาย สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายเอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด

2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. การวดผล

ผลการเรยนร

วธการประเมนผลการเรยนร สปดาหท

ประเมน

สดสวน

ของการ

ประเมนผล

1 สอบกลางภาค 8 20 2 สอบปลายภาค 17 40 3 การปฏบตงานกลม (รปเลมรายงานและการน าเสนอ) ตลอดภาคการศกษา 20 4 การเขาชนเรยน การมสวนรวม อภปราย

เสนอความคดเหนในชนเรยน ตลอดภาคการศกษา 10

5 ทดสอบยอย ตลอดภาคการศกษา 10

2. การประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะท างานเปนกลม 3. สงเกตบทบาทหวหนาและสมาชกในการท างานเปนกลม 4. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 5. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 6. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

อกษร ผลการศกษา ชวงคะแนน คาระดบคะแนน

A ดยอดเยยม 86.00-100 4 A- ดเยยม 82.00-85.00 3.75 B+ ดมาก 78.00-81.00 3.5 B ด 74.00-77.00 3 B- คอนขางด 70.00-73.00 2.75 C+ ปานกลางคอนขางด 66.00-69.00 2.5 C ปานกลาง 62.00-65.00 2 C- ปานกลางคอนขางออน 58.00-61.00 1.75 D+ คอนขางออน 54.00-57.00 1.5 D ออน 50.00-53.00 1 D- ออนมาก 46.00-49.00 0.75 F ตก 0.00-45.00 0 I ผลการเรยนไมสมบรณ - -

1

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 1 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 1 ลกษณะทวไปของการตลาด หวขอเนอหา

1. แนวคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concept) 2. ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies) 3. ความหมายของการตลาดและการจดการการตลาด 4. การจดการอปสงคและอปทาน 5. สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 6. แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ( Service Marketing Mix ) 7. การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's 8. สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษาเกดความร ความเขาใจและสามารถอธบายเกยวกบแนวความคดทางการตลาด 2. เพอใหนกศกษาทราบถงแนวคดหลกและเครองมอตางๆ ทางการตลาด 3. เพอใหนกศกษาสามารถน าความรไปประยกตใชในการวจยปญหาทางดานวชาการหรอปญหาสงคมได

อยางมหลกการ 4. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบระบบตลาด 5. เพอใหนกศกษาสามารถน าความรทไดไปประยกตใชกบการตลาดในดานอน ๆ

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน 1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงค าถาม เพอน าสการบรรยาย มการตงค าถาม

ตอบ ค าถาม ระหวางผสอนและผเรยน 2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมก าหนดหวขออภปราย แลวน าเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนน าอภปรายสการสรปดวยค าถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทก าหนด สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายลกษณะทวไปของการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอนค าสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. ตวอยางงานวจย

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 3. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

2

บทท 1 ลกษณะทวไปของการตลาด

การตลาด การตลาด คอ การด าเนนกจกรรมตาง ๆ เพอมงสนองความตองการ (Needs) ของผบรโภค โดยค านงถงความพอใจสงสดและบรรลวตถประสงคของธรกจนน ๆ แนวคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concept) แนวความคดทางการตลาด หมายถง แนวทางทใชในการปฏบตงานซงถกก าหนดไวอยางมระเบยบแบบแผนของกจการ หนงกจการใด เพอกอใหเกดความพงพอใจของลกคาและความส าเรจของกจการ กอนการปฏวตอตสาหกรรมในศตวรรษท 19 แนวความคดทางการตลาดยงไมเกดขน ทงนเนองจากการผลตมนอยนน และสวนใหญจะใชแรงงานคน แตหลงการปฏวตอตสาหกรรมไดมการน าเครองจกรมาใชแทนแรงงานคน ท าใหมผลผลตจ านวนมาก (Mass Production) ปรมาณของสนคาจงเกนความตองการปฏวตอตสาหกรรมในครงนนท าใหแนว ความคดทางการตลาดแบงออกเปน 2 แนวคอ 1. แนวความคดทางการตลาดแบบเกา (Old Marketing Concept) เมอมการปฏวตอตสาหกรรมในชวงแรก ๆ ผผลตจะมงเนนการผลตเพอขายเพยงอยางเดยว และพยายามลดตนทนใหต าลง เพอผลก าไรทมากขนโดยไมไดค านงถงความตองการของลกคา เปนยคทผผลตและผขายมอ านาจในการตอรองเหนอลกคาหรอเปนยคท ตลาดเปนของผผลตหรอผขายนนเอง 2. แนวความคดทางการตลาดสมยใหม (The New Marketing) แนวความคดนเกดขนหลงจากการปฏวตอตสาหกรรม เมอมการน าเครองจกรมาใชในการผลต ท าใหมสนคาและบรการเกนความตองการของผบรโภค อกทงมการแขงขนทคอนขางสง ผบรโภคหรอผซอสามารถเลอกซอหาสนคาไดตามความพงพอใจ ผซอมอ านาจในการตดสนใจ เรยกยคนวายคของผบรโภคหรอผซอ นอกจากนนแลวแนวความคดทางการตลาดยงเปน 1. กจกรรมตาง ๆ ทางธรกจทด าเนนไปเพอใหสนคาและบรการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชได ปจจบนตลาดไดเปลยนจากตลาดของผขาย (Seller's market) มาเปนตลาดของผซอ (Buyer's market) ดงนนผบรโภคในปจจบนมอ านาจตอรองมากขน การตลาดจงเปนแคกลไกในการตอบสนองความตองการของผบรโภค 2. ววฒนาการจากแนวคดทมงการผลต แนวคดมงผลตภณฑ แนวคดมงการขาย แนวคดมงการตลาด แนวคดมงการตลาด และแนวคดมงการตลาดและสงคมตามล าดบ 3. สวนหนงของความสมพนธกบศาสตรสาขาอนไดแก เศรษฐศาสตร สงคมศาสตร จตวทยา และมนษยวทยา (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2552) ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies)

1. แนวความคดทมงการผลต (The Production Concept) คอแนวทางในการผลตสนคาหรอ บรการจ านวนมาก เพอใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภค ซงการผลตครงละมาก ๆ จะชวยใหตนทนในการผลตต าลง สามารถกระจายสนคาหรอบรการไดทนทตอความตองการของผบรโภค ท าใหผบรโภคสามารถซอสนคาหรอบรการในราคาทถกลง สงเกตไดจากสนคาหรอบรการมากมายในตลาดปจจบนราคาต าลงมากและหาซอได งายยงขน ทงสนคาทจ าเปนและสนคาฟมเฟอย แนวความคดทมงการผลต (Production Concept) เปนแนวความคดทใชในยคแรกๆ โดยมงเนนการปรบปรงการผลตใหดยงขน ลดตนทนในการผลตใหต าลง เพอขายสนคาใหไดในราคาทต ากวาคแขง รวมทง ท า

3

ใหการจ าหนายจายแจกมประสทธผลดทสด ทงนภายใตขอสมมตทวา ผบรโภคทงหลายตางจะมความชอบพอหรอนยมในผลตภณฑทมขายแพรหลาย และจดหาไดสะดวก ซงแนวความคดนจะใชไดด กตอเมอ

o Demand > Supply กลาวคอ ปรมาณความตองการในผลตภณฑมมากกวาทเสนอขาย มอปสงคมากกวา อปทาน ลกคาจงพรอมจะซอทกอยางโดยไมเลอก

o ตนทนของผลตภณฑมราคาสงมากและตองมการพยายามลดราคาใหต าลง ดวยวธการผลตทดกวาเดม

1. แนวความคดมงตวผลตภณฑ (The Product Concept) จากแนวความคดทมงทางการผลต เนนการผลตในปรมาณมาก ท าใหผบรโภคสามารถเลอกซอหาสนคาและบรการตาง ๆ โดยมการเปรยบเทยบทงคณภาพและราคาทเหมาะสมกบความตองการและประโยชน ใชสอยใหมากทสด เมอผบรโภคมทางเลอกมาก คแขงขนทางการผลตจงจ าเปนตองปรบปรงคณภาพของสนคาหรอบรการของตน เอง เพอสรางการยอมรบจากลกคาโดยใชเทคโนโลยททนสมย เพอใหเปนทพอใจของผบรโภค แนวความคดน ผบรโภคเลอกทจะมงเนนในตวผลตภณฑ ใหความส าคญตอคณภาพ สมรรถนะ นวตกรรม มากกวาเรองของราคา ซงจะท าใหผผลตหนมาใสใจในเรองของการปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหด โดนสวนมากผผลตสนคามความคดในแนวดงกลาว โดยคดวาสนคาของตนมคณภาพดทสด แตทงน ผบรโภคยงมเงอนไขอนๆประกอบการพจารณาในการเลอกซอ อาท การบรการหลงการขาย ความสะดวกในการซอขายสนคา ศนยทใหบรการ และอ านาจทางการเงนในการซอ ซงผผลตตองระมดระวงในเรองของ การมงพฒนาแตผลตภณฑ จนลมค านงถงความตองการทแทจรงของผบรโภค (Marketing Myopia)

2. แนวความคดมงการขาย (The Selling Concept) แนวความคดดานการขายเหมาะอยางยง ส าหรบสนคาไมแสวงซอ แนวความคดนมงเนนการบรหารงานขาย โดยใหความส าคญกบทมงานขายเพอกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจและตอง การในสนคาหรอบรการและมการสรางขวญและก าลงใจใหกบพนกงานขาย แนวความคดน จะน าเอาเครองมอขายเขามาใชในการกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจและตองการในผลตภณฑของตน ซงธรกจทนยมใชแนวความคดน สวนมากเปนสนคาทขายยาก สนคาทสนคาทไมอยในความคดทจะซอ (Unsought Goods) สนคาใหมทพงออกสตลาด หรอแมแตสนคาเกาแตผซอไมเหนความจ าเปนทจะตองซอ โดยองคกรจะใหความส าคญกบทมขายของกจการมาก แนวความคดนควรระมดระวงเรองของความพอใจหลงการซอ (Post-purchase Satisfaction)

3. แนวความคดมงการตลาด (The Marketing Concept) เปนแนวความคดทมงไปสผบรโภค เปนส าคญ โดยกจการมการศกษาความตองการของกลมเปาหมายเพอผลตหรอปรบปรง ผลตภณฑใหตรงกบความตองการของลกคา ซงการผลตหรอปรบปรงนนมความแตกตางกนตามสวนแบงของตลาด ซงแตกตางกนทงรสนยมและแนวทางการด ารงชวต เปนแนวความคดทใชกนมากในปจจบน โดยยดหลกกญแจส าคญทจะชวยใหองคการธรกจบรรลผลส าเรจในเปาหมายทางการตลาดได จะประกอบดวยเงอนไขทส าคญคอ องคการจะตองพจารณาก าหนดความตองการทแทจรงของตลาดทเปนเปาหมายได และตองปรบตวเองใหสามารถสรางหรอสนองความพอใจ ตามทตองการเหลานนไดอยางมประสทธภาพ และโดยมประสทธผลสงกวาคแขงขน โดยยดหลก 3 ประการคอ 1. มงเนนลกคา 2. การตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing) 3. แสวงหาก าไรจากความพงพอใจของลกคา

4

เปรยบเทยบ Selling Concept และ Marketing Concept

ภาพท 1.1 เปรยบเทยบ Selling Concept และ Marketing Concept ทมา :. Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control

(9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.

4. แนวความคดมงสสงคม (The Social Marketing Concept) เปนแนวความคดทางการตลาด ทมงสผบรโภคเปนหลก แตในขณะเดยวกนกตองมงเนนความรบผดชอบตอสงคมตามหลก 3'R คอ Recycle Refill Reuse เปนตน แนวความคดนมพนฐานเดยวกนกบแนวความคดมงการตลาด ซงแนวคดดงกลาวเปนแนวคดใหมทสดในปจจบน ประเดนส าคญของแนวความคดนคอ หนวยงานธรกจไมควรจะมงแตการตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางเดยว แตจะตองมงถงการรกษาและเพมคณคา สวสดภาพในความเปนอยทงผบรโภคและสงคมดวย เปนแนวความคดทมงเนนความรบผดชอบทนกธรกจควรจะมตอสงคม เนนเรองศลธรรม จรรยาบรรณตางๆมากขน แนวความคดทางการตลาดทง 5 แนว กจการตาง ๆ จะยดแนวใดเปนหลกยอมขนอยกบวตถประสงคในการด าเนนงานดานการตลาดใน ขณะนน เชน

o สนคาหรอบรการทออกสตลาดใหม ๆ ควรมงเนนแนวความคดมงสการขาย o สนคาอปโภคบรโภค การแขงขนคอนขางสง ควรมงเนนแนวความคดมงการตลาด

ทงนท าใหมองเหนภาพคราวๆ ของแนวโนมการตลาดในศตวรรษท 21 กลาวคอ จะมการเตบโตทางการตลาดขององคการทไมแสวงก าไร การเตบโตอยางรวดเรวของเทคโนโลยสารสนเทศ รวมทงกระแสการเรยกรองดานจรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคมมากขน ความหมายของการขาย (The Meaning of Selling) การขาย คอ กระบวนการตาง ๆ ทใชในการกระตนหรอจงใจ ผมงหวงใหเกดการยอมรบในสนคาหรอบรการ โดยจะมบคคลน าเสนอหรอไมกตาม ทงนจะตองไดรบความพงพอใจดวยกนทงสองฝายผซอและผขาย

Factory Existing

Products Selling and Promoting

Profit through Sales Volume

Integrated Marketing

Market Customer

Needs

Profit through Sales Volume

Selling Concept (Inside – Out)

Marketing Concept (Outside-In)

Starting Point

Focus Means Ends

5

การขายเปนทง " ศาสตร " และ " ศลป " การขายเปนศาสตร คอ การรจกจดระบบในการปฏบตงานอยางมหลกเกณฑ มเหตมผลนนคอการปฏบตงานขายจะตองมการเตรยมการอยางมระบบมระเบยบแบบแผนรจกใชเหตผลในการเจรจากบลกคา การขายทเปนศลป คอ การขายจะตองใชความสามารถในการพดอยางมศลปะเพอจงใจและน าเสนอสนคา หรอบรการไดบรรลตามวตถประสงค ววฒนาการของการขาย (Selling Development) การขายอยคกบมนษยมาตงแตสมยมนษยเรมรจกแลกเปลยนสงซงกน และกน อนเกดจากมนษยไมสามารถสรางหรอจดท าทกสงทกอยางได อกทงมนษยมความช านาญทแตกตางกนดงนนจงกอใหเกดการผลตในสง ทตนถนด แลวจงน าสงของทผลตไดมาแลกเปลยนกนหรอทเรยกวา "ระบบของแลกของ" แตระบบการแลกของเปลยนนนกอใหเกดปญหาดานความตองการทไมตรงกนและ มลคาของสงของกไมเทากน มนษยจงไดคดคนโดยใชเงนในการแลกเปลยน ระบบของแลกของกหมดไป กลายเปนระบบเงนตรา และรปแบบการขายเปนแบบขายเร แตการขายในลกษณะนไมสามารถกระจายสนคาไดอยางทวถง จงไดก าหนดสถานท ทเรยกวา "ตลาดนด" และมการขายผานคนกลางเพอแบงเบาภาระของผผลต ประโยชนของการขายทมตอสภาวะเศรษฐกจและสงคม

1. ประโยชนของการขายทมตอการพฒนาเศรษฐกจ 1.1 การขายเปนจดเรมตนของการสรางงานในอาชพอนๆ เมอธรกจมการด าเนนงานการขาย

สนคากตองเขาไปเกยวของดงนนจงท าใหเกดงานอน ๆ ตามมาตอเนอง ซงกอใหเกดรายไดแกประชาชน

1.2 การขายเปนตวกระตนใหมการคดคนสงประดษฐใหม ๆ เพอพยายามสอนงความตองการ ของผบรโภค

1.3 ชวยใหธรกจตาง ๆ เจรญเตบโต นน คอเมอขายสนคาหรอบรการไดมาก กสามารถน าก าไรทไดไปขยายงานขยายสาขา กอใหเกดการจางงานเพมขน

1.4 การขายชวยใหประชากรของประเทศมงานท า มรายได ประชาชนทมรายไดกสามารถเสยภาษใหกบประเทศ เพอน าเงนภาษเหลานนไปพฒนาประเทศในสวนอน ๆ ตอไป

1.5 การขายมความส าคญตอการคาระหวางประเทศ ประเทศไทยจดอยในกลมประเทศ เกษตรกรรมรายไดสวนใหญของประเทศมาจากผลผลตทางดานเกษตร ผลผลตเหลานนบรโภคภายในประเทศไมหมดกสามารถสงเปนสนคาออกไปยงประเทศตาง ๆ ทวโลก น าเงนตราเขาประเทศปละมาก ๆ

2. ประโยชนของการขายทมตอสงคม 2.1 การขายชวยประชาชนในทองถนมรายไดจากการประกอบอาชพ มรายไดไปพฒนาชวต

ความเปนอยใหดขน 2.2 ชวยสนองความตองการใหกบประชาชน ซงประชาชนโดยสวนใหญของประเทศมฐานะ

ยากจนไมมก าลงพอทจะเดนทางไปซอหาสนคาหรอบรการจากแหลงขายทไกล ๆ เพราะในปจจบนงานขายในรปแบบตาง ๆ ไดน าสนคาหรอบรการไปบรการใหถงท

2.3 การขายกอใหเกดการประหยดแกผบรโภค คอมการศกษาหาขอมลกอนการตดสนใจซอ โดยมพนกงานขายคอยใหค าแนะน า หรอดขอมลไดจากโฆษณาตาง ๆ ท าใหผบรโภคลดความเสยงในการซอแบบลองผดลองถก จายเงนเทาทจ าเปนชวยใหเกดความสงบสขในสงคมหรอทองถน

6

บทบาทของการตลาดในปจจบน องคกรธรกจทประสบความส าเรจซงเปนทรจกและทราบกนดอยแลวนนอาจกลาวไดวาเกดจากการวางแผนการบรหารและปฏบตการทดจากหนวยงานตาง ๆ ภายในองคกร ซงลวนแตมบทบาทและมความผสมผสานอยางดยงแตบทบาททน าเดนขององคกรเหลานคอการตลาด และมการใชการตลาดเปนแรงผลกเคลอนองคกรกลาวคอ องคกรเหลานมการศกษาความตองการของลกคา เรยนรและใกลชดกบลกคาตลอดเวลา มการน าเสนอสนคา/บรการอยางมคณภาพและมคณคาอยางตอเนอง สรางสมพนธภาพกบลกคาจนลกคาเกดความจงรกภกดในระยะยาว ตวอยางขององคกรเหลานไดแก บรษทโคก เปบซ พ แอนด จ ยนลเวอร สหพฒนพบลย วอลทดสนย 3 เอม ไมโครซอฟท ฯลฯ องคกรเหลานพยายามใหบคลากรและทกฝายในองคกรมจตส านกในการปฏบตงานเสมอนหนงเปนนกการตลาด หรอผใหบรการแกลกคาไมวาจะอยในต าแหนงใดกตาม ความส าคญของการตลาด (The Importance of Marketing) การตลาดในโลกธรกจยคปจจบนมความส าคญยง ธรกจหรอองคกรทกแหงตองมฝายการตลาดหรอฝายขายซงจะท าหนาทในการวเคราะหหาโอกาสทางการตลาด วางแผนและปฏบตการหรอด าเนนงานดานการตลาดเพอเสนอสนคาและบรการแกลกคา และตลาดเปาหมายของตนเองโดยใชเครองมอ และทรพยากรตาง ๆ ขององคกรใหเกดประสทธภาพมากทสด ความส าคญของการตลาดในธรกจแตละประเภทมความแตกตางกนตามลกษณะของธรกจดงน ตลาดสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Markets) ตลาดประเภทนผซอจะกระจายอยทว ๆ ไป กจการจะเสนอสนคาหรอบรการในวงกวางและจ านวนมาก ๆ ตวอยางเชน สนคาอปโภคบรโภคทวไป สบ ผงซกฟอกของสนคา เครองดมน าอดลม ลวนแตตองใชเวลาและความอตสาหะเพอจะพฒนาภาพลกษณในตรายหอของสนคา โดยเรมตงแตการมตลาดเปาหมายทชดเจนและวเคราะหวาจะเสนอสนคา/บรการอะไรเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายน ตลอดจนสอสารใหทราบถงต าแหนงของตรายหอ จดแขงของตรายหอของสนคาประเภทนขนกบการพฒนา และน าเสนอผลตภณฑทมคณภาพทด และมลกษณะรปแบบตรงกบทผบรโภคตองการ ในการบรหารตลาดสนคาอปโภคและบรโภคนประเดนทตองพจารณาคอ รปราง ลกษณะ ระดบคณภาพ การครอบคลมตลาดและคาใชจายดานการสงเสรมการตลาดวาจะสามารถท าใหตรายหอสนคาของเราอยในล าดบตน ๆ ไดอยางไร ตลาดธรกจ (Business Market) กจการมการขายสนคาธรกจและบรการแกลกคาเพอน าสนคาไปขายตอหรอเปนสวนประกอบในการผลตตอสวนมากจะขายและสอสารโดยใชพนกงานขายทผานการอบรมหรอมประสบการณมาแลว ซงพนกงานขายตองพยายามอธบายและสอขาวสาร หรอสาธตเพอใหผซอเหนคณคาวาสนคาดงกลาวจะเกดประโยชนในแงการท าก าไรเชงธรกจแกผซอไดอยางไร การตลาดส าหรบธรกจประเภทนแมวาจะมการใชโฆษณาเพอเปนเครองมอทางการตลาดแลวกตาม แตบทบาททส าคญยงคอการใชพนกงานขาย การตงราคา ชอเสยงและความนาเชอถอของกจการ ตลอดจนคณภาพสนคาและการบรการทน าเสนอแกลกคา ตลาดโลก (Global Market) กจการทมการเสนอสนคาสตลาดโลกนนตองเผชญกบการตดสนใจและความทาทายตอกระแสการเปลยนแปลงของโลกตลอดเวลา โดยตองท าการตดสนใจวาจะเขาสตลาดประเทศใด ดวยรปแบบหรอวธการอยางไรเชนการสงออก การเปนหนสวน หรอลงทนโดยตรงในประเทศนน ๆ องคกรตองตดสนใจวาจะปรบเปลยนรปแบบสนคาและการสอสารกบตลาดในแตละประเทศอยางไร และกจการตองเตรยมพรอมเพอ

7

เผชญกบกฎระเบยบขอบงคบ ความแตกตางดานวฒนธรรม กระแสการคกคามของเศรษฐกจในแตละประเทศทจะเขาตลาด ตลาดองคกรทไมมงหวงก าไร (Nonprofit Organization Market) องคกรเหลานไดแก สถาบนการศกษา สถาบนศาสนา หนวยงานตาง ๆ ของรฐบาล กจการมกจะเสนอขายแกหนวยงานเหลานโดยวธการประมล ซงตองเสนอราคาอยางระมดระวงเนองจากมกมคแขงขนรวมในการเสนอราคาดวย ขณะเดยวกนการเสนอสนคาตองค านงถงคณภาพ และขอก าหนดคณสมบตตามทหนวยงานนน ๆ ตองการ ขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing)

การตลาดแตเดมมกจะมองในรปแบบทวไปวาเปนการสรางสรรคและสงเสรมตลอดจนน าสนคา หรอบรการเพอธรกจหรอผบรโภคเทานน แตอนทจรงแลวงานการตลาดมความเกยวโยงกบสงตาง ๆ นอกจากธรกจ อนไดแก

สนคาทสามารถจบตองได (Goods) สนคาทจบตองไดซงเปนผลมาจากกระบวนการผลตนน แตละปนนสนคามจ านวนมากมายมหาศาล และมความส าคญยงในทกประเทศทงประเทศทพฒนาแลว และประเทศทก าลงพฒนาสนคาเหลานมความหลากหลายตามประเภทตาง ๆ ซงลวนแตตองอาศยการบรหารดานการตลาดทงสน

การบรการ (Services) สดสวนของธรกจบรการซงเปนสนคาทมอาจจบตองไดนนม สดสวนเพมมากขนทกทและสามารถสรางรายไดอยางมากใหกบหนวยงานธรกจตลอดจนระดบประเทศ เชน การทองเทยว หนาทของนกการตลาดในปจจบนตองพยายามผสมผสานสวนผสมดานสนคาและบรการใหมความเหมาะสมโดยสอดคลองกบประเภทของการบรการ เชน ธรกจโรงภาพยนตรปจจบนมการมอบแผนเพลง CD ใหผชมภาพยนตร เปนตน

ประสบการณ (Experiences) การตลาดปจจบนพยายามน าเสนอและสรางสรรคสงทเรยกวา "ประสบการณ" ใหกบลกคาและใช เปนจดขาย ตลอดจนสรางความประทบใจ เชน ภตตาคาร โรงภาพยนตร สวนสนกรปแบบตาง ๆ โรงละครหรอการแสดงคอนเสรต การทองเทยวทเนนลกษณะผจญภยแปลกใหม เชน การทองเทยวเชงนเวศน เปนตน

เหตการณ (Events) นกการตลาดมการใชสถานการณและเหตการณ โดยมการวางแผนกจกรรมตาง ๆ ใหสอดคลองกบจงหวะ และเงอนเวลาดงกลาว เชน การจดเทศกาลวนวาเลนไทนของโรงแรมตาง ๆ

บคคล (Persons) ปจจบนแนวโนมการใชบคคลทมชอเสยง เชน ดาราภาพยนตร นกรอง นกกฬาหรอนกธรกจเพอน ามาเสนอและสรางการรบรและจดจ าในสนคาหรอสรางภาพลกษณ จดวามมากขนทกขณะ และบางครงบคคลเหลานนจงเปรยบเสมอนเปน "ตรายหอ" แทนสนคาได ตวอยาง นกกอลฟชอดงไทเกอร วด นนประชาชนทวไปยอมเขาใจวาคอสญลกษณตรายหอ "ไนก"

สถานท (Places) เรามการใชการตลาดเพอสรางสรรคความมชอเสยงใหกบสถานท เมอง ภาคตางๆ หรอแมแตประเทศเพอใหเปนทรจกและมเอกลกษณพเศษเฉพาะเชน แคมเปญ Amazing Thailand Year เพอดงดดนกทองเทยวเขาสประเทศไทยหรอหนวยงานราชการรวมกบชมชนทองถนเพอสราง "ถนนขาวสาร" ใหเปนจดทนกทองเทยวทวโลกควรมาเทยว และใชชวตในกรงเทพมหานครไดเปนเวลานานเพราะมรานคาทพกอาศย ตลอดจนรานอาหารและภตตาคารทเสนอในราคาทยอมเยา

ทรพยสน (Properties) ปกตแลวทรพยสนคอสงทสามารถซอขายหรอสงมอบความเปนเจาของ เชน อสงหารมทรพย บางครงอาจเปนสงทจบตองไมได เชน การลงทนในหนหรอพนธบตร องคกรทท าธรกจท

8

เกยวเนองกบทรพยสนดงกลาวตองมหนวยงานการตลาดเพอใหเกดการซอและขายตลอดจนใหค าปรกษาแกผลงทน

องคกร (Organization) องคกรทางธรกจเชงรกในปจจบนตองมสรางภาพลกษณ และการยอมรบแกสาธารณชนและยงกวานน คอ การสรางเอกลกษณทโดดเดนดวยเครองมอการเสนอขาวสารตาง ๆ เชน ปตท.นอกจากเปนบรษทชนน าในการขายน ามนแลว ภาพลกษณท ปตท. เนนตลอดมา คอ ความหวงใยในสภาพแวดลอม

ขอมล (Information) ปจจบนองคกรทน าเสนอขาวสารและขอมลมมาก และมการใชการตลาดในการบรหารและการจดการขอมลเชนเดยวกบสนคาทว ๆ ไป โดยมการใชสอและไมใชสอ เชน เวบไซต การบรรจภณฑ ทงนเพอเสนอขาวสาร ไปยงกลมเปาหมายทตองการ

แนวคด (Ideas) การตลาดของสงตาง ๆ นนเรมตนมาจากการน าเสนอแนวคดหรอมมมองในบางสงบางอยาง ซงมกเปนแนวคดพนฐานหรอแนวคดหลก แตเรามการพฒนาเปนสนคาหรอบรการทมรปแบบหลากหลายทเออประโยชนใหกบผบรโภคเชน แนวคดเรองตอบสนองความตองการเพอพกผอนหยอนใจนนกลบกอใหเกดสนคาบรการตาง ๆมากมาย อนไดแก สถานเรงรมย รานอาหาร โรงภาพยนตร การทองเทยว ฯลฯ (ยทธนา ธรรมเจรญ,2552) ความหมายของการตลาดและการจดการการตลาด ความหมายของการตลาดนนมผบญญตไวหลายความหมายแตความหมายซงเปนทยอมรบและรจกกนดนนม 2 ความหมาย คอ ความหมายท 1 คอ การตลาด (Marketing) เปนกระบวนการทางสงคมซงแตละคน/แตละกลมไดรบการตอบสนองในสงทตองการ คอ สนคาหรอบรการโดยผานระบบการแลกเปลยนสงทมคณคาซงกนและกน การแลกเปลยน (Exchange) เปนวธหนงในบรรดาหลายวธ ซงบคคลสามารถไดรบสนคาตามทตองการนอกเหนอจากการผลตสนคาดวยตนเอง การแลกเปลยนจดเปนแนวคดเบองตนของการตลาดเพราะหมายถงบคคลจะไดรบสนคา/บรการทตองการโดยเสนอบางสงตอบแทนกลบไป การแลกเปลยนจะตองประกอบดวยลกษณะทส าคญดงตอไปน

1. ประกอบดวยอยางนอย 2 ฝาย 2. แตละฝายมบางสงบางอยางทมคณคาอกฝายหนง 3. แตละฝายสามารถสอสารและน าเสนอคณคาใหอกฝายหนงได 4. แตละฝายมอสระทจะตอบรบหรอปฏเสธตอการแลกเปลยนนน ๆ 5. แตละฝายเชอวาไดรบขอเสนอของการแลกเปลยนสงทตองการอยางเหมาะสม

การแลกเปลยนจดวาเปนกระบวนการและเกดขนจากการททงสองฝายพอใจในขอตกลงและเปนกระบวนการทสรางสรรคคณคาซงกนและกนในธรกจนนระบบการแลกเปลยน มใชเปนการแลกเปลยนของสนคา/บรการกบเงนตราระหวางผซอกบผขายเทานน แตยงหมายถงการใหบรการกบการรบบรการ การเสนอราคาท ยตธรรมการสงมอบทตรงเวลา การบรการหลงการขายทด การทองคกรไดรบค าชมเชย หรอพดปากตอปากในทางทดการไดรบขอมลขาวสารของผบรโภค เปนตน เราอาจเขยนภาพระบบการตลาดทแสดงถงการแลกเปลยนไดดงน

9

ภาพท 1.2 ระบบการตลาดอยางงาย

ทมา : Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.

ความหมายท 2 คอ การตลาดหรอการจดการการตลาด ( Marketing Management) เปน

กระบวนการการวางแผน การบรหาร แนวคด สนคา การตงราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดส าหรบสนคาบรการทสรางสรรคใหเกดการแลกเปลยนและสนองความพอใจใหลกคาขณะเดยวกนองคกรบรรจเปาหมายตามทตองการ ความตองการ (Need Want and Demand) การตลาดเรมตนทการวเคราะหถงความตองการของผบรโภคเปาหมาย และมงตอบสนองความตองการนนดงนนนกการตลาดจงตองท าการศกษาและวเคราะหเพอใหเกดความเขาใจถงความตองการซงเราอาจจ าแนกประเภทความตองการไดดงน Need คอ ความตองการของมนษยขนพนฐานหรอความจ าเปนเพอการด ารงชวต เชน ความตองการในปจจย 4 พนฐานความตองการพกผอนหยอนใจและสนทนาการ Want คอ ความตองการทพฒนาจาก Need โดยมทศทางทชดเจนและมความเฉพาะมากขนเชน ถา Need หมายถงความตองการดานอาหาร Want คอตองการรบประทานอาหารญปน อาหารจน ซงกลาวไดวา Want เปนความตองการทมความอยากและความปรารถนามากกวา Need และความตองการดงกลาวมกจะถกก าหนดหรอไดรบอทธพลจากส งคมท อย ร อบต วของคน ๆ น น Demand เปนความต องการท เ ฉพาะ เจาะจง ในสนค า /บรการ ขณะเดยวกนมความตงใจและมก าลงซอสนบสนนดวยสนคาจ านวนมากทกอเกดความตองการดานความอยากหรอความปรารถนาแตไมสามารถท าใหเกด Demand ไดกลาวคอนอยคนทตงใจจะซอหรอมก าลงซอ ตวอยางเชน เครองส าอาง น าหอมราคาแพง เสอผาของตรายหอมชอเสยงซงน าเขาจากตางประเทศ ดงนนในการวเคราะหความตองการในตลาดนน นกการตลาดพงวเคราะหถงความตองการทมก าลงซอดวยการจดการการตลาด นอกจากความหมายดงทสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดบญญตไวแลวอาจอธบายในอกความหมายหนงโดยการสมพนธกบแนวคดของอปสงค หรอความตองการวาการตลาดคอ การจดการเกยวกบความตองการซอหรอเรยกสน ๆ วา Demand Management ดงรายละเอยดและตวอยางประกอบดงน

Seller (ผขาย)

Communication (การสอสาร)

Information (ขอมล)

Buyers (ผซอ) Goods/Services (สนคา/บรการ)

Money (เงนตรา)

10

ภาพท 1.3 อปสงค อปทาน และดลยภาพตลาด ทมา :คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน(2555) .อปสงค อปทาน และราคาดลยภาพ.

สบคน 2 พฤศจกายน 2559,จาก http://demand-supply.weebly.com/concept-map.html การจดการอปสงคและอปทาน

การบรหารอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) ใหเหมาะสมและสมดลกนนนจะชวยใหธรกจสามารถสรางก าไรไดจากการแขงขน โดยในสวนนจะกลาวถงอปสงคในลกษณะตางๆ รวมถงลกษณะของการท าการตลาดเพอปรบอปสงคใหมความเหมาะสม สอดคลองกบสถานการณของธรกจ (ฉตยาพร เสมอใจ ,2549) ไดแบงอปสงคแบงออกเปน 8 ลกษณะดงตอไปน

1. อปสงคทางลบ (Negative Demand) เปนลกษณะความตองการทตลาดเปาหมาย (Target market) มความกลว ไมชอบ ไมพอใจในผลตภณฑ/บรการ ของธรกจ หรอมทศนคตทไมดตอผลตภณฑ/การบรการของเราทง ๆ ทสนคา/การบรหารนนเปนสงทมประโยชน อาจเปนเพราะเขาใจไมถกตองหรอไมทราบขอมล นกการตลาดตองพยายามหาสาเหตทท าใหเกดความไมชอบ เพอจะไดน ามาปรบปรงกลยทธการตลาดตอไป เชน ผลตภณฑ/บรการวางแผนครอบครวในเขตพนทบางแหงหรอการตรวจสขภาพประจ าป เปนตน

สมมตวา ผบรโภคบางกลม อาจจะกลวการเดนทางดวยเครองบน หรอผบรโภคบางรายอาจจะมประสบการณทไมประทบใจจากการเดนทางดวยเครองบน จงท าใหผบรโภคเกดความไมชอบหรอไมพอใจในการเดนทางดวยเครองบน เปนตน ดงนนสายการบนจงจ าเปนทจะตองคนหาสาเหตของผบรโภคใหพบและปรบปรงหรอสรางทศนคตใหมใหกบผบรโภคเหลานน เชน การใหผทมความเชยวชาญ นาเชอถอและเปนยอมรบอยางกวางขวางมาใหขอมลกบผบรโภค ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดปรบเปลยน (Conversional Marketing)

อปสงค (Demand)

อปทาน (Supply)

ปรมาณสนคาและบรการชนดใดชนดหนง ทมผตองการซอ ณ ระดบราคาตางๆ โดยสมมตใหปจจยอนๆ ทก าหนดอปสงคคงท ความตองการในทนตองมอ านาจในการซอ

P˄ Q˅, P˅ Q˄ ( ถ าร าคาสนค าและบรก ารเพมขน ความตองการซอจะลด,แตถาราคาสนคาและบรการลด ความตองการจะเพมขน

ปรมาณสนคาและบรการชนดใดชนดหนงทผผลตเตมใจน าออกเสนอขายในตลาดภายในระยะเวลาหนง ณ ระดบราคาตางๆ กนของสนคาและบรการนน

กลไกราคา(Price Mechanism) เปนสงส าคญในการควบคมอปสงคและอปทานในตลาด ท าใหเกดการสมดล ถาอปสงคและอปทานไมเทากนจะมการปรบตวจนกระทงเกดสมดลหรออปสงคและอปทาน เรยกวา “ดลยภาพตลาด(Marketing Eqilbrium ) ”

ความหมาย ความหมาย

กฎอปสงคความหมาย

กฎอปทานความหมาย

อปสงค อปทาน และดลยภาพตลาด

ดลยภาพตลาดความหมาย

P˄ Q˄, P˅ Q˅ (ถาราคาสนคาและบรการเพมขนความตองการขายจะเพมขน,แตถาราคาสนคาและบรการลด ความตองการจะขายจะลดลง

11

2. ไมมอปสงค (No Demand) เปนลกษณะทตลาดเปาหมายไมเหนถงความส าคญ ความจ าเปน หรอไมรบรเกยวกบผลตภณฑ/บรการ ซงนกการตลาดควรตองพยายามสอสารใหเหนถงประโยชนและความส าคญทลกคาจะไดรบ

สมมตวา ผบรโภคบางกลมทเดนทางดวยสายการบนตนทนต า (Low-Cost Airlines) อาจมองวาไมมความจ าเปนทจะตองจายเงนเพมเพอซอประกนภยการเดนทาง ดงนนสายการบนตนทนต าจ าเปนทจะตองพยายามสอสารการตลาดเพอใหลกคามความตระหนกถงความส าคญหรอความจ าเปนของการซอประกนภยการเดนทาง ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบกระตน (Stimulation Marketing)

3. อปสงคซอนเรน (Latent Demand) จ านวนผบรโภคมากมายทมความตองการซงซอนเรนอยและ ไมสามารถจะไดรบการสนองจากสนคา/บรการทมอยในตลาด ซงนกการตลาดจะตองสงเกตความตองการเหลานใหได เพอชวงชงโอกาสในการน าเสนอผลตภณฑ/บรการ ใหมๆ ใหกบผบรโภค เชน ตองการรบประทานขนมอรอย ๆ โดยไมเพมแคลอรมากนกหรอการสบบหรโดยไมกอความระคายเคองใหกบผคนรอบ ๆ ขาง นกการตลาดมหนาทคนหาและประเมนขนาดตลาดตลอดจนศกยภาพเพอน ามาวเคราะห และสนองความตองการตอไป

สมมตวา ในยคสอสงคมออนไลนก าลงเตบโตในปจจบน ผบรโภคมการตดตอสอสารกนโดยใช Smart phones หรอ Tablets มากขน บางสายการบนจงเรมมการใหบรการ Wi-Fi บรเวณภายในสนามบน หรอบนเทยวบน ซงเปนการสรางความแตกตางทางดานบรการจากสายการบนคแขง จงท าใหผบรโภคเกดความสนใจและมโอกาสทจะใชบรการของสายการบนนนๆ ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบพฒนา (Developmental Marketing)

4. อปสงคทไมสม าเสมอ (Irregular Demand) หลาย ๆ องคกรมกเผชญกบยอดขายทไมสม าเสมอม ความผนแปรในระหวางวนหรอในระหวางชวโมง มการเปลยนแปลงเพมขนหรอลดลงตามชวงเวลาหรอฤดกาลทแตกตางกน กลาวคอ บางชวงยอดขายจะเบาบาง แตในบางชวงผมาซอสนคากลบมจ านวนมากไมวาในกรณใดลวนแตไมเกดผลดกบองคกร นกการตลาดตองหาวธการเพอจะปรบความตองการเหลานใหมความราบรนหรอสม าเสมอมากขนดวยกลยทธการตลาดเชน สงเสรมการขายในชวงทมความตองการซอนอยหรอขายราคาเตมในชวงทยอดขายมาก และลกคาหนาแนน เปนตน

สมมตวา ในชวงฤดกาล Low Season พบวาจ านวนผโดยสารของสายการบนลดลงเปนอยางมาก หรอจ านวนผโดยสารในวนท างาน ชวงกลางสปดาห มจ านวนนอย และพบวาการเดนทางในชวงวนศกรหรอวนอาทตยมผโดยสารเปนจ านวนมาก ดงนนสายการบนจงตองพยายามปรบปรงให อปสงคมความสม าเสมอ โดยการลดราคาตวโดยสารในชวงทมผโดยสารนอย เพอใหเกดการกระจายของตวผโดยสารในชวงเวลาทแตกตางกน ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดสอดคลอง (Synchronous Marketing)

5. อปสงคทลดลง (Falling/Declining Demand) สงททกองคกรมกประสบคอสนคาทเคยขายดนน ยอดขายจะลดลงไปเรอย ๆ บางครงยอดขายลดลงอยางชา ๆแตบางครงลดอยางเรว ซงเปนลกษณะความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป อาจเกดไดจากทงปจจยภายนอก (External Factors) และ/หรอ ปจจยภายใน (Internal Factors) เชน สภาพเศรษฐกจ คณภาพการใหบรการ การปรบตวของคแขง ราคา เปนตน ดงนนนกการตลาดจ าเปนทจะตองวเคราะหและคนหาสาเหตทกอใหเกดอปสงคทลดลงใหไดหรอสาเหตทท าใหยอดขายลดลงวาเปนเพราะอะไร ผบรโภคเปาหมายมการเปลยนรปแบบการด าเนนชวตหรอไมอยางไร จากนนอาจจะตองมการปรบปรงผลตภณฑ/บรการ เพอดงใหกลมเปาหมายกลบมา หรออาจจะพจารณาหากลมเปาหมายใหม

12

สมมตวา สายการบนแหงหนง มประวตการเกดอบตเหตตดตอกนหลายครง จงสงผลใหเกด Falling Demand ดงนนสายการบนจงพยายามลดราคาคาตวโดยสาร พยายามท าการตลาดเพอเรยกความเชอมนกลบมาจากผโดยสาร หรออาจจะท าการสรางตราสนคา/บรการ (Branding) ขนมาใหม เปนตน ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การท าการตลาดใหม (Remarketing)

6. อปสงคเตมพกด (Full Demand) องคกรบางแหงนนสนคามผตองการซออยตลอดเวลาและ ยอดขายอยในระดบทนาพอใจ หรออาจจะเปนลกษณะทกลมเปาหมายมความตองการทเพยงพอและเหมาะสมกบความสามารถในการจ าหนาย/ใหบรการของธรกจ แตนกการตลาดกมอาจเพกเฉยหรอปลอยวางได ตองรกษาระดบความตองการซอนใหคงไวเหมอนเดมอยตลอดโดยการศกษาและตดตามวถชวตและพฤตกรรมของลกคา กลยทธของคแขงขนเพอตอบโต พรอมกบตองรกษาระดบคณภาพและมการปรบปรงพฒนาสนคาอยางตอเนอง และจะตองพยายามรกษาระดบคณภาพและทกการปรบปรงผลตภณฑ/บรการ อยเสมอ

สมมตวา แมวาสายการบนกรงเทพ (Bangkok Airways) จะมผโดยสารเดนทางเตมในทกๆ เทยวบน ซงเกดจากความพอใจในการใหบรการและคณภาพของสายการบนกรงเทพกตาม แตสายการบนกรงเทพกจ าเปนทจะตองพยายามรกษาระดบคณภาพการใหบรการ รวมถงพยายามพฒนาเพอยกระดบการใหบรการใหดยงขนอยเสมออยางตอเนอง เปนตน ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบบ ารงรกษา (Maintenance Marketing)

7. อปสงคมากลน (Over Demand) บางครงองคกรพบวาความตองการซอสนคา/บรการมสงมากเกน กวาทองคกรจะตอบสนองได หรอเปนลกษณะทกลมเปาหมายมความตองการทมากกวาความสามารถในการจ าหนาย/ใหบรการของธรกจ เชน สวนสนกบางแหงผชมหลงไหลเขามาอยางมากมายชวงปดภาคเรยน ซงนกการตลาดสามารถจดการแกไขอปสงคเกนพกดใน 2 แนวทาง ไดแก

7.1. การขยายก าลงการผลต/บรการ ใหมความเพยงพอตอความตองการ หรอ 7.2. การสรางอปสรรคใหกบผบรโภค เพอลดความตองการลงในบางชวงเวลา เชน การเพม

ราคา หรอการก าหนดเงอนไขใหบรการเฉพาะสมาชกเทานน เปนตน สมมตวา หากความตองการในการเดนทางโดยสายการบน พบวาในบางฤดกาลนนมจ านวนผโดยสาร

มากเกนกวาทสายการบนจะใหบรการได ซงหากสายการบนพจารณาแนวทางแรกเพอเพมก าลงการใหบรการขน โดยการเชา/ซอเครองบนมาใหบรการเพมในชวงเวลาสนๆ อาจจะไมคมคาการลงทน เพราะนอกจากคาเชา/ซอเครองบนแลว ยงมตนทนการบ ารงรกษา ตนทนฝกอบรม เปนตน ดงนนสายการบนอาจเลอกแนวทางทสอง คอ การสรางอปสรรคเพอลดความตองการลง โดยการเพมราคาคาตวโดยสารขนในชวงทมความตองการเดนทางของผโดยสารเกนกวาทสายการบนจะใหบรการได เปนตน ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบลดขนาด (Demarketing)

8. อปสงคไมพงประสงค (Unwholesome Demand) ความตองการซอสนคา/บรการทไมถกศลธรรม หรอท าใหสงคมเสอมโทรมลง ซงองคกรธรกจอาจลดความอยากหรอความตองการซอของกลมเปาหมายลงได เปนลกษณะความตองการในผลตภณฑ/บรการ ทไมเปนประโยชนตอผบรโภค หรอเปนความตองการทเขาใจผด หรอเกดความเชอในการบรโภคสนคา/บรการบางประเภทผดวตถประสงค เชน บหร เหลา ภาพยนตรบางประเภททหมนเหมตอศลธรรม เปนตน

สมมตวา การทมผบรโภคบางกลมมความเชอวาการเดนทางโดยสารการบนตนทนต านน มความปลอดภยในการเดนทางนอยกวาการเดนทางโดยสารการบนทใหบรการเตมรปแบบ (Full-services Airlines) ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามปรบเปลยนอปสงคใหโทษน โดยการสรางการรบร ใหขอมลทถกตองและ

13

นาเชอถอแกผบรโภค รวมทงการเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางระหวางสายการบนตนทนต ากบสายการบนทใหบรการเตมรปแบบอยางชดเจน โดยเฉพาะตนทนทเกยวของกบความปลอดภยในการใหบรการ เพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภค เปนตน ซงการท าการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบตอบโต (Counter marketing)

ในทางปฏบตแลวธรกจอาจจะตองพบกบอปสงคในหลายๆ รปแบบในชวงเวลาทแตกตางกน ดงนนการปรบกลยทธทางการตลาดใหมความเหมาะสมกบแตละสถานการณจงมความส าคญเปนอยางยงตอความส าเรจในการด าเนนธรกจ (มงคล โสภณ,2557) แนวคดหลกทางการตลาดและเครองมอทางการตลาด หลงจากทไดทราบความหมายของการตลาดและการจดการตลาดแลว สงทตองท าความเขาใจตอไปคอในการบรหารการตลาดนนมการใชแนวคดหลกและเครองมอการตลาดอยางไรแนวคดหลกทางการตลาดทใชในการบรหารการตลาด โดยทว ๆ ไป ประกอบดวย 2 สวน ไดแก สวนแรก คอ การแบงสวนตลาดและเลอกตลาด เปาหมาย สวนทสอง คอ เครองมอทางการตลาดทเรยกวาสวนประสมการตลาด การแบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมาย (Segmentation and Target Markets) นกการตลาดไมสามารถผลตสนคาหรอบรการทตอบสนองความพอใจผบรโภคทกคนได เนองจากผบรโภคแตละคนมความนยม และความชอบโดยสวนตวแตกตางกนไมวาจะเปนสนคาอะไรกตาม ดงนนนกการตลาดตองมการวเคราะหผบรโภค โดยเรมตนตงแตการแบงสวนตลาดดวยการจ าแนกผบรโภคออกเปนกลม ๆ แลวเขยนโครงราง (Profile) ของแตละกลมซงมความแตกตางอยางชดเจน การแบงสวนตลาดอาจใชตวแปรตางๆ เปนตวก าหนด ไดแก ตวแปรดานประชากร จตวทยา และพฤตกรรมการซอและการใชสนคาทแตกตางกน หลงจากนนจะประเมนวาสวนตลาดใดทมศกยภาพและมโอกาสทางตลาดทองคกรสามารถตอบสนองความตองการไดซงจะกลายเปนตลาดเปาหมาย (Target Markets) ตอไปในตลาดเปาหมายแตละตลาด องคกรการตลาดจะพฒนาและเสนอสนคา/บรการโดยก าหนดต าแหนงผลตภณฑของสนคา/บรการ นนใหอยในใจและการรบรของตลาดเปาหมาย ตวอยางเชนรถยนต Mercedes-Benz (เมอรซเดส เบนซ) ก าหนดตลาดเปาหมายคอผมรายไดและสถานภาพทางเศรษฐกจระดบสง ดงนนจงมการวางต าแหนงผลตภณฑเปนรถระดบหรหราบอกถงสถานภาพ ขณะทรถยนตวอลโว ซงเปนรถระดบราคาสงอกยหอหนงแตต าแหนงผลตภณฑทวางไวคอ "เพอความปลอดภย" เปนตน ในสวนของเครองมอทางการตลาดนนนกการตลาดอาจมการใชเครองมอตาง ๆ แตกตางกน แตเครองมอทางการตลาดทไดรบการยอมรบและนยมใชมากทสด คอ สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ ชดของเครองมอทางการตลาด ซงองคกรใชเพอใหบรรลวตถประสงคในตลาดเปาหมายทก าหนดไวเครองมอชดทเรยกวาสวนประสมการตลาดนนเราอาจแยกเปน 4 องคประกอบอยางกวาง ๆ คอผลตภณฑ (Product) ราคา(Price) การจดจ าหนายและกระจายสนคา (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทงหมดนนกการตลาด เรยกสน ๆ วา 4Ps รายละเอยดของสวนประสมการตลาดอาจพจารณาไดจากผงภาพตอไปน

14

ภาพท 1.4 สวนประสมทางการตลาด ทมา : ยทธนา ธรรมเจรญ.(2552).แนวคดพนฐานเกยวกบการตลาด.สบคน 9 ตลาคม 2556,จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm

ในการก าหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนตองค านงตลอดเวลาวาลกคาเปาหมายคอใครกลาวคอ

เปนผบรโภคโดยตรงหรอกลมเปาหมายทเปนลกคา หรอคนกลางทมการน าสนคาไปจ าหนายตอ ทงนเพอจะไดก าหนดเครองมอสวนประสมการตลาดไดถกตอง โดยปกตแลวการตดสนใจในเรองราคา คาใชจายโฆษณา การใชพนกงานขาย เปนกลยทธทสามารถเปลยนแปลงไดงายกวาเมอเทยบกบการตดสนใจในกลยทธการพฒนาผลตภณฑหรอการบรหารคนกลางเพอจ าหนาย และกระจายสนคาทการเปลยนแปลงดงกลาวตองใชเวลามากกวาเนองจากพนธะตาง ๆ มกมการก าหนดเปนขอผกพนในระยะยาวอยางไรกตามในการก าหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนน นกการตลาดควรก าหนดมาจากมมมองหรอความตองการของผซอในตลาดเปาหมาย ดวยเกณฑงาย ๆตามทนกวชาการการตลาดบางทานไดเสนอไวดงน

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ผลตภณฑ (Product)

ราคา (Price)

ชองทางการจดจ าหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ตลาดเปาหมาย (Target Marketing)

- ความหลากหลายของสนคา

- คณภาพ

- การออกแบบ - ลกษณะ

- ตรายหอ

- การบรรจภณฑ - การบรการ

- การรบประกน

- การก าหนดราตา

- สวนลด

- สวนยอมให - ระยะเวลาช าระเงน

- การใหเครดต

- การสงเสรมการขาย

- การโฆษณา - การใชพนกงานขาย

- การประชาสมพนธ - การตลาดทางตรง

- ชองทาง

- ครอบคลมตลาด - ท าเลและทตง

- สนคาคงคลง - การขนสง

15

4 P’s 7 P’s 4 C’s 7 C’s

Product Product Consumer Solution

Customer Solution

Price Price Consumer Cost Consumer Cost

Place Place Convenience Convenience

Promotion Promotion Communication Communication

People Caring / Competence Courtesy

Process Comfortable / Comfort Cleanliness

Physical Environment

Complete / Coordination

Continuity

แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ( Service Marketing Mix )

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ(Service Mix ) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรอ 7Ps ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงท ผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได

การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ จะตองพจารณาถง ขอบเขตของบรการ คณภาพของบรการ ระดบชนของการบรการ ตราสนคา สายการบรการ การรบประกนและการบรการ หลงการขายนนคอสวนประสมดานผลตภณฑบรการจะตอง ครอบคลมขอบขายทกวาง

2. ดานราคา ( Price ) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

การพจารณาดานราคานนจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอคานายหนา และเงอนไขการช าระเงน สนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการ ใหบรการตางๆ มความแตกตางกนและมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากบรการโดย เทยบระหวางราคา และคณภาพของบรการ

16

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย ( Place ) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมใน การน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง ( Location ) และชองทางในการน าเสนอบรการ ( Channels )

ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง เปนอก ปจจยทส าคญของตลาดบรการ ทงนความยาก งาย ในการเขาถงบรการนน มใชแตเฉพาะการเนน ทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทชองทางการจดจ าหนายและ ความครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. ดานสงเสรมการตลาด ( Promotion ) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารให ผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการท หลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอนทงทาตรงสสาธารณและทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธ

5. ดานบคคล ( People ) หรอพนกงาน ( Employee ) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร โดยสามารถแบงออกเป

5.1 บทบาทของบคลากร ส าหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลต บรการ แลว ยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบ ลกคามสวนจ าเปนอยางมากส าหรบการบรการ

4.2 ความสมพนธระหวางลกคาดวยกน คณภาพการบรการของลกคารายหนงอาจม ผลมา จากลกคารายอนแนะน ามา ตวอยางทเกดขน เชน กลมลกทวรหรอลกคา จากรานอาหาร ทบอกตอกนไป แตปญหาหนงทผบรหารการตลาดจะพบกคอการควบคมระดบคณภาพการบรการ ใหอยในระดบคงท

6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation ) เปนการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการ มความส าคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรมนษย แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางด กไมสามารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชน การเขาแถวรอ ระบบการส งมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ อ านาจตดสนใจของพนกงาน การทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการใหบรการ อยางไรกตาม ความส าคญของประเดนปญหาดงกลาวไมเพยงแตจะส าคญตอฝายปฏบตการเทานน แตยงม ความส าคญตอ ฝาย การตลาดดวย เนองจาก เกยวของกบความพอใจทลกคาไดรบ ซงสามารถเหน ไดวาการจดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการใหบรการและการน าสง ดงนนสวนประสมการตลาดควรครอบคลมถงประเดนของกระบวนการนดวย

7. ดานกระบวนการ ( Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดาน การบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

17

มธรกจบรการจ านวนไมมากนกทน าลกษณะทางภายภาพเขามาใชในการก าหนดกลยทธการตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปน สวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการกตาม ทปรากฏใหเหนสวนใหญ จะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศการเลอกใชส แสง และเสยงภายในราน เปนตน หรอใชลกษณะทางกายภาพเพอสนบสนนการขาย เชน ยหอและคณภาพของรถของ บรษทใหเชารถถงส าหรบใสเสอผาซกแหงตองสะอาด เปนตน สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาด ประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการตดตอสอสาร หรอการสงเสรมการตลาด แตส าหรบธรกจการ บรการนนเราจะน าหลกการของ 7P’s เขามาใช ซงปจจยทง 7 ตางกมความส าคญไมนอยไปกวากน

ดงนนปจจยทง 7 จะเกยวของซงกนและกน สวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาดในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความ ตองการของเปาหมายทางการตลาดได ซงนนหมายถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยเชนกน

ภาพท : 1.5 ลกษณะพเศษการตลาดแบบอเลกทรอนกส ทมา : จลภพ แซเจย.(2555). ลกษณะพเศษการตลาดแบบอเลกทรอนกส.สบคน 4 กนยายน 2559,

จาก http://junlaphob2.blogspot.com/ การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's

เมอผบรโภคเรมเปลยนพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการ ท าใหกลยทธ 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ทคนเคยกลายเปนกลยทธทลาหลงไปส าหรบปจจบน นกการตลาดจงเรมหนมาจบกลยทธใหมทถกพฒนาขนมาเพอตอบโจทยของ ผบรโภคใหตรงประเดนไดมากทสด เพราะปจจบนจากพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาและบรการของผบรโภคเปลยนไป ทเรยกวา 4 C’s ประกอบดวย

1. C 1 “Consumer Wants and Needs” ความตองการของผบรโภค หมายถงนกการตลาด หนมามองมมใหมๆ ทเปนมมมองของผบรโภควาผบรโภคตองการอะไร และอยากไดอะไร โดยทการผลตสนคาในปจจบนตองค านงถงความตองการของลกคาเปนหลก และนกการตลาดตองรกอนวาลกคาหรอผบรโภคตองการสนคาแบบไหน

18

มองวาผลตสนคานแลวผบรโภคจะซอไปใชหรอไม เนองจากผบรโภคในปจจบนเรยนรทจะเลอก บรโภคสนคาแบบไหน อยางไร ไมใชผผลตผลตอะไรออกมากจะขายไดทกอยางเหมอนเมอกอน ยงตอนนเปนยคทตองรดเขมขด ผบรโภคกอาจเลอกเฉพาะสงทจ าเปนเพอแกปญหาความผรอดของพวกเขา

แทนทจะผลตอะไรกไดทขายได เราคง ตองผลตอะไรทผบรโภคตองการมากกวา เพราะปลา ทเราเคยคดวาหยอนเหยออะไรไปกจะฮบเสยหมด นนไดเรยนรแลววาพวกเขาควรจะฮบเหยออะไร และ แบบไหน สนคาทผลตออกมานนควรจะสนคาท ผบรโภคจะซอใชเพอแกปญหาการอยรอดของพวก เขา (Consumer Solution) แทนทจะเปนการอยรอด ของผผลตและผจดจ าหนาย

2. C 2 “Consumer’s Cost to satisfy” ตนทนของผบรโภค หมายถง ผบรโภคมตนทนเทาไหร ตนทน(งบประมาณหรอเงนตรา) ของผบรโภค การตงราคาของผผลตตองค านงตนทนของผบรโภคมากกวาตนทนของผผลต

การตงราคาของผผลตตองค านงถงตนทนของผบรโภคมากกวาตนทนทางการผลต โดยพจารณาวา กอนทผบรโภคจะจายเงนซอสนคาชนนน เขาตองมคาใชจายอะไรมากอนหรอไม เชน คาเดนทาง คาทจอดรถ และคาเสยเวลา ถาเขาหกลบกลบหนแลว รสกคมคากบตนทนทใชจายออกไปกอนหนานหรอไม ถาไมคมคาผบรโภคกไมเลอกซอสนคานนs

แนวคดการตงราคาเพอใหผผลตและผจด จ าหนาย อยรอดนนตองเปลยนไปเปนการตงราคาโดยการ พจาราณาถงตนทนของผบรโภคทตองจายเพอทจะให ไดสนคามาใช ซงการตงราคานนตองค านวณถง คาใชจายตางๆ ทผบรโภคตองจายออกไปกอนทจะ จายเงนซอสนคา ไมวาจะเปนคาใชจายในเรองการ เดนทาง คาจอดรถ คาเสยเวลา เปนตน

3. C 3 “Convenience to buy” ความสะดวกในการซอ หมายถง จะเพมความสะดวกในการ ซอสนคาใหกบผบรโภคไดอยางไร ความสะดวกในการซอ ผประกอบการหรอนกการตลาดจะตองค านงถงความสะดวกสบายในการซอสนคาของผบรโภคเปนส าคญ โดยอาจเพมชองทางในการซอใหกบลกคา

นกการตลาดควรค านงถงความสะดวกสบายของลกคาเปนส าคญ ดวยการเพมชองทางในการจ าหนาย ทผบรโภค สามารถซอหาสนคาไดอยางสะดวกรวดเรว ถาตองการซอในจ านวนมากและไดราคาถกควรไปทไหน ถาตองการซอเพยงชนเดยวและซอไดอยางรวดเรวควรไปทไหน เปนตน

การกระจายสนคาในทกๆ จดขายทเปนไปไดโดยคด วาหากจดขายสนคามมากจะผบรโภคจะซอนนกเปน เรองทหลงสมยไปแลว ชองทางการจดหนาย สมยใหมนนตองคดวาจะเพมความสะดวกในการซอ สนคาและบรการของผบรโภคไดอยางไร เพราะ ในตอนนผบรโภคจะเปนผตดสนใจวาจะซอทไหนซอมากเทาไร และซอเวลาใด มากกวาการซอตาม ชองทางทถกก าหนดขนจากผผลตและผจดจ าหนาย

4. C 4 “Communication that Connects” การสอสาร หมายถง ควรจะสอสารอยางไรเพอให ผบรโภครบฟง การสอสารทดจะท าใหลกคาเกดความเชอใจและเชอถอในตวสนคา ทจะสงผลใหเกดการสงซอเพมมากขน

การสอสารทดจะสรางความไวเนอเชอใจ และความเชอถอในสนคา สงผลใหเกดยอดขายทเพมขน แตในปจจบนสนคาทกชนดทกยหอตางกพยายามทจะสอสารไปยงผบรโภค ผบรโภคจงตองเลอกท จะฟงหรอไมฟง ดงนนหนาทของนกการตลาดทดกคอ หาวธสอสารอยางไรทจะท าใหผบรโภครบฟงคณ

วธการสอสารนนแทนทจะใชสอเพอการกระตนการ ตดสนใจซอแบบในอดตทเคยประสบความส าเรจ แต วนนการสอสารตองมองวาทงสอและสารใดท ผบรโภคจะรบฟง การตลาดวนนไมใชวาผบรโภคจะ ยอมฟงในสงทเราตองการจะพดดงเชนเดม แตวนน ผบรโภคเลอกทจะฟงและไมฟง เลอกทจะเชอและไม เชอ ดงนน

19

การสงเสรมการตลาดจงควรหนมาให ความส าคญในเรองการสอสารมากกวาการลดแลก แจก แถมแตใหความส าคญในการสรางเรองราวสราง ความไวเนอเชอใจ ผานสอทผบรโภครบฟงมากกวา

โดยลกษณะหรอกอเกดขนของกลยทธการตลาด 4 C’s เปน กลยทธการตลาดแนวใหมทพฒนาขนเพอตอบโจทยและความตองการของลกคาในยคทอนเทอรเนตเขามามบทบาทส าคญ ดงนนเมอกลยทธ 4 C’s เกดจากการพฒนาของอนเทอรเนต นกการตลาดทชาญฉลาดกตองใชอนเทอรเนตท าการตลาดใหประสบความส าเรจดวยเชนกน (บรม โอทกานนท,2555). สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

การตอบสนองความตองการของลกคาทางดานธรกจบรการ สวนประสมทางการตลาดตางๆ ในมมมองของธรกจทใหบรการแกลกคา และการทจะบรหารการตลาดของธรกจบรการใหประสบความส าเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา ดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546 : 81) ซงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ประกอบดวย

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร สงทลกคา ใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนน ธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง

2. ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเงนลกคายนดทจะจายส าหรบบรการนน ตองคมคา กบบรการท จะได หากลกคายนดจายในราคาสงแสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนน ในการตง ราคาคา บรการธรกจตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอน าราคานน ไปใชในการลดคาใชจายตางๆ ท าใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได

3. ความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสราง ความ สะดวกใหลกคาไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคา ไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองท าหนาท สรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอทท างานลกคา

4. ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการ หองน าทางเดน ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและ ความสบายใจใหลกคา โดยเฉพาะหากลกคามาใชบรการประเภทหรหราฟมเฟอย สงเหลานน จะตองท าใหความทกขใจและความสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การนงฟงเพลงของลกคา

5. การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปน ประโยชนจาก ธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมลความเหนหรอ ขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมล ความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความส าเรจเลยหาก การสอสารลมเหลว

6. การดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจ าเปนหรอ บรการท ฟมเฟอย เชน ดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแตเรมกาวเทาแรกเขามาจนถงกาวออกจากรานนน ไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใช บรการกตาม หรอไมวาจะเปนพนกงานผใดทใหบรการกตาม

7. ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหไดรบ การ ตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาจะเปนการบรการตดผม ผมทออกมาจะตอง มความเรยบรอย ตรงกบความ ตองการของลกคา หรอการเขารกษาอาการปวยไมวาในโรงพยาบาลใด อาการปวยจะตองหาย ในแตละธรกจบรการแมขนตอนการใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจ านวนมากมาย

20

เพยงใด ลกคาไมม สวนมารบรรอยางเดยววากระบวนการ ใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง (กรวทย หนหมนไวย,2555)

(วระวฒน เลศประสทธธนา,2556) มมมองทางการตลาดแบงออกเปน 2 มมมองระหวาง 7P’s กบ 7C’s ซงหากพจารณาจากภาพโมเดลดานลางจะพบวามมมองของผขาย และมมมองของลกคานนมความสมพนธกน โดยมมมองเกยวกบความสมพนธของ 7Ps กบ 7Cs สามารถอธบายไดดงน

ภาพท 1.6 มมมองทางการตลาด. ทมา : วระวฒน เลศประสทธธนา .(2556).มมมองทางการตลาด.สบคน 4 พฤศจกายน 2559,จาก

http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html Product & Customer Solution คอ การสรางผลตภณฑตางๆ ขนมา กเพอตอบสนองตอความ

ตองการของมนษย หรอเพอตอบโจทยการแกปญหาในดานตางๆ ใหแกลกคา ดงนนในการคดสรางผลตภณฑตางๆ ขนมา โจทยจงอยทวาลกคาตองการอะไร อยางไร หรอมปญหาอะไรบาง

Price & Customer Cost คอ การตงราคานน แมวาผผลตหรอผขาย จะเปนผก าหนดราคา แตหากเราพจารณาใหครบทงกระบวนการแลว จะพบวาราคาจะถกหรอแพง ลกคาจะเปนผพจารณาวา ตนทนทแทจรงควรอยทเทาไหร แลวจงสะทอนออกมาใหเหนวาราคานนสมเหตสมผลแคไหน ถกหรอแพง ซงกจะแตกตางกนตามขอมลประกอบการพจารณาของลกคาแตละคน

Place & Convenience Choice คอ สงทจะเปนตวบอกวาสถานท หรอชองทางการจดจ าหนายดหรอไมนน จะถกวดโดยความรสกของลกคาวาไดรบความสะดวกสบายแคไหน พอใจหรอไม และทส าคญมความเหมาะสมกบ รปแบบการใชชวต (Lifeslyle) ของกลมเปาหมายแตละกลมหรอไม

Promotion & Communication คอ ในการจดโปรโมชนใดๆ กตาม การสอสารไปยงลกคาถอเปนสงทมความส าคญอยางมาก เนองจากหากไมสามารถสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายไดแลว ในมมมองของลกคากไมไดตางอะไรกบการทไมจดโปรโมชนเลย

Product and Service

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Customer Solution /

Customer Needs

Communication

Convenience Choice

Customer Cost

Complete /

Coordination

Continuity

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Comfortable / Comfort

Cleanliness

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Caring / Competence

Courtesy

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Price

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Place

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service People

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Physical Environment

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Promotion

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Process

d Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

Product and Service

21

People & Caring / Competence Courtesy คอ บคคลในองคกร หรอพนกงานในองคกรทใหบรการการแกลกคา ตองเปนบคคลทด มคณภาพ ใสใจและดแลลกคา รวมทงตระหนกถงความพอใจของลกคา

Physical Environment & Comfortable / Comfort Cleanliness ค อ ผ ข า ยคว รมอ งถ งสงแวดลอมในการใหบรการ หรอปจจยใดๆ ทลกคาสามารถจบตองไดทสรางความสะดวกสบาย หรอ สรางบรรยากาศทดใหแกลกคา

Process & Complete / Coordination Continuity คอ ผผลต หรอผใหบรการตองพจารณาวาจะมกระบวนการใดทจะใหบรการแกลกคาไดด มประสทธภาพ รวมถงกระบวนการทมความถกตอง และสมบรณแบบ

22

นยามศพทส าคญประจ าบท(ภาษาองกฤษ)

1. Core Marketing Concept แนวคดหลกทางการตลาด 2. The Production Concept แนวความคดทมงการผลต 3. The Product Concept แนวความคดมงตวผลตภณฑ 4. Marketing Myopia ความตองการทแทจรงของผบรโภค 5. Unsought Goods สนคาทสนคาทไมอยในความคดทจะซอ 6. Post-purchase Satisfaction ความพอใจหลงการซอ 7. The Marketing Concept แนวความคดมงการตลาด 8. The Social Marketing Concept แนวความคดมงสสงคม 9. Consumer Markets ตลาดสนคาอปโภคบรโภค 10. Global Market ตลาดโลก 11. Nonprofit Organization Market ตลาดองคกรทไมมงหวงก าไร 12. Goods สนคาทสามารถจบตองได 13. Need Want and Demand ความตองการ 14. Marketing Eqilbrium ดลยภาพตลาด 15. Negative Demand อปสงคทางลบ 16. Conversional Marketing การตลาดปรบเปลยน 17. Stimulation Marketing การตลาดแบบกระตน 18. Latent Demand อปสงคซอนเรน 19. Developmental Marketing การตลาดแบบพฒนา 20. Irregular Demand อปสงคทไมสม าเสมอ 21. Synchronous Marketing การตลาดสอดคลอง 22. Falling/Declining Demand อปสงคทลดลง 23. Remarketing การท าการตลาดใหม 24. Full Demand อปสงคเตมพกด 25. Maintenance Marketing การตลาดแบบบ ารงรกษา 26. Over Demand อปสงคมากลน 27. Demarketing การตลาดแบบลดขนาด 28. Unwholesome Demand อปสงคไมพงประสงค 29. Counter marketing การตลาดแบบตอบโต 30. Segmentation and Target Markets การแบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมาย 31. Service Marketing Mix สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 32. Physical Evidence and Presentation ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 33. Consumer Wants and Needs ความตองการของผบรโภค 34. Consumer’s Cost to satisfy ตนทนของผบรโภค 35. Convenience to buy ความสะดวกในการซอ 36. Customer Value คณคาทลกคาจะไดรบ

23

เอกสารอางอง

กรวทย หนหมนไวย.(2555).สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ โรงแรมในเขตเทศบาลนครนครราชสมา (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑตไมไดรบการตพมพ). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน,นครราชสมา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน(2555) .อปสงค อปทาน และราคาดลยภาพ.สบคน 2 พฤศจกายน 2559,จาก http://demand-supply.weebly.com/concept-map.html คอตเลอร,ฟลลป.(2003).การจดการการตลาด [Marketing Management ] (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, อดลา พงศยหลา, ธนวรรณ แสงสวรรณ, ผแปลและเรยบเรยง) (พมพครงท 6).กรงเทพฯ : บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน). จลภพ แซเจย.(2555). ลกษณะพเศษการตลาดแบบอเลกทรอนกส.สบคน 4 กนยายน 2559,จาก http://junlaphob2.blogspot.com/ ฉตยาพร เสมอใจ.(2549).การบรหารการตลาด .กรงเทพฯ :ซเอดยเคชน. บรม โอทกานนท.(2555). 4C’s การตลาดปฏวต.สบคน 3 พฤศจกายน 2559,จาก http://thaifranchisedownload.com/dl/group13_6445_20140108150608.pdf มงคล โสภณ .(2557).การจดการอปสงคของธรกจสายการบน. สบคน 3 สงหาคม 2558,จาก https://jothailand744.wordpress.com/2014/09/12/demand-mgt-airlines-bisuness/ ยทธนา ธรรมเจรญ.(2552).แนวคดพนฐานเกยวกบการตลาด.สบคน 9 ตลาคม 2556,จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm วระวฒน เลศประสทธธนา .(2556).มมมองทางการตลาด.สบคน 4 พฤศจกายน 2559,จาก http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาด ยคใหม.กรงเทพมหานคร: บรษทธระฟลม และไซเทก ซจ ากด. Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.

http://demand-supply.weebly.com/concept-

https://jothailand744.wordpress.com/2014/09/12/demand-mgt-airlines-

24

ค าถามทายบท 1. จงอธบายแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept)วามลกษณะเปนเชนไร 2. ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies) มกแนวความคด อะไรบาง พรอม

อธบายแนวคดแตละแนวคดวาอยางไร 3. จงเปรยบเทยบแนวความคดมงการขาย (Selling Concept)กบแนวความคดมงการตลาด (Marketing

Concept) วามความแตกตางกนอยางไร 4. การขาย การตลาดกบการพฒนาสภาวะเศรษฐกจและสงคมมความสมพนธกนอยางไร 5. ความส าคญของการตลาดในโลกธรกจยคปจจบนมความส าคญอยางไร 6. จงอธบายความหมายของตลาดสนคาอปโภคบรโภค พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ 7. จงอธบายความหมายของตลาดธรกจ พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ 8. จงอธบายความหมายของตลาดโลก พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ 9. จงอธบายความหมายของตลาดองคกรทไมมงหวงก าไร (Nonprofit Organization Market) พรอม

ยกตวอยางประกอบใหเขาใจ 10. จงอธบายความหมายของขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing)ในแตละสวนวาม

ความสมพนธกนอยางไร 11. จงอธบายความหมายของความตองการ (Need Want and Demand) พรอมยกตวอยางประกอบให

เขาใจ 12. จงอธบายความหมายของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ 13. ถาทานเปนผผลตและจ าหนายสนคา สงใดเปนโอกาสทางธรกจทเกดจากระบบการคาเสรจง

อธบาย 14. องคกรประเภทใดสามารถน าหลกการตลาดมาประยกตใชได เพราะเหตใด

25


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด หวขอเนอหา 1. สงแวดลอมภายใน (Internal environment)

1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 P’sไดแก 1.1.1 ผลตภณฑ (Product) 1.1.2 ราคา (Price) 1.1.3 การจดจาหนาย (Place) 1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

2. สงแวดลอมภายนอก (External Environment) 2.1 เศรษฐกจ (Economic) 2.2 เทคโนโลย (Technology) 2.3 การเมองและกฎหมาย (Political Law) 2.4 สงคมและวฒนธรรม (Social and Culture)

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของสงแวดลอมทางการตลาดได 2. บอกประเภทของสงแวดลอมทางการตลาดได 3. อธบายความแตกตางประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได 4. อธบายการวเคราะหสถานการณทางการตลาดได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายสงแวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 3. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

26

บทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด (MARKETING ENVIRONMENT)

สงแวดลอมทางการตลาด หมายถง สงตาง ๆ ทมอทธพลตอการบรหารการตลาด มทง

สงแวดลอมภายในซงเปนปจจยทธรกจสามารถควบคมได และ สงแวดลอมภายนอกซงเปนปจจยทธรกจไมสามารถควบคมไดปจจยดง กลาวมผลกระทบตอการก าหนดนโยบาย การวางแผน การก าหนดกลยทธ ทางการตลาดของธรกจ ซงธรกจจะตองตดตามการเปลยนแปลงของสงแวดลอมตาง ๆ อยตลอดเวลาเพอปรบเปลยนแนวทางการดาเนนงานให เขากบสงแวดลอมทเปลยนแปลงไป

สงแวดลอมทางการตลาดของบรษท (Company's marketing environment) ประกอบดวยสองประเภทใหญๆ คอ ปจจยภายในบรษท (Internal Factors) ประกอบดวย (1) สงแวดลอมภายในซงเปนปจจยทางการตลาด (Marketing Mix) และ (2) สงแวดลอมภายในทเปนปจจยอน ซงปจจยภายในทบรษทมเหนอกวาคแขงขนถอเปนจดแขงของบรษท (Strength) ในขณะทความออนแอหรอความดอยกวาของปจจยใจภายในของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนหรอคาเฉลยของอตสาหกรรม กอาจถอเปนจดออนของบรษท (Weakness) สวนสงแวดลอมทางการตลาดอกประเภทหนงคอ ปจจยภายนอกบรษท (External Factors) ทมอทธพลตอการบรหารการตลาด ประกอบดวย (1) สงแวดลอมจลภาค และ (2) สงแวดลอมมหภาค โดยสงแวดลอมภายนอกนอาจกอใหเกดโอกาสทางการตลาดหรอขอไดเปรยบแกธรกจ (Opportunity) หรอสรางขอจ ากดหรอปญหาใหแกธรกจ (Treat) โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดน เรยกวาการวเคราะห SWOT Analysis และจะน าไปใชในการวางแผน ก าหนดนโยบายและกลยทธการตลาดตอไป สงแวดลอมทางการตลาด แบงเปน 2 ประเภท

คอ สงแวดลอมภายใน (Internal environment) และ สงแวดลอมภายนอก (External environment) 1. สงแวดลอมภายใน (Internal environment) เปนสงแวดลอมหรอปจจยทอยภายในกจการ และกจการสามารถท าการออกแบบหรอควบคมได เรยกวา ปจจยทควบคมได (Controllable Factors) ประกอบดวย

1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 P’sไดแก 1.1.1 ผลตภณฑ (Product) เปนสงทธรกจนาเสนอขายใหแกผบรโภคหรอตลาด เพอใหเกด

ความสนใจและตองการเปนเจาของทจะน า มาใชหรอบรโภค เพอสนองความตองการและความจ าเปนใหไดรบความพงพอใจ ตวผลตภณฑจะประกอบดวย รปแบบ ลกษณะ สสน ตรา สญลกษณ ชอยหอ การใหบรการ และการรบประกน ซงธรกจสามารถ พฒนาปรบปรงไดอยเสมอ

1.1.2 ราคา (Price) เปนมลคาในการแลกเปลยนซอขายผลตภณฑ และเปนสงทผบรโภคใช พจารณาประกอบการตดสนใจซอ ดงนนการตง ราคาจงควรใหอยบนความเหมาะสมกบตวผลตภณฑ ธรกจจงตองพจารณาถงการเพมขนหรอลดลงของราคาผลตภณฑซงเปนสงทสามารถ ควบคมได

1.1.3 การจดจาหนาย (Place) เปนโครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) ทประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ตาง ๆ ทจะนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย ซงถอวาเปนกจกรรมทชวย ในการเคลอนยายกระจายตวผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภค ธรกจ สามารถเลอกสถานทหรอชองทางการจาหนายใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายได

1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนกจกรรมตาง ๆ ทชวยในการจดจ าหนาย

27

ผลตภณฑ และเปนการแจงใหผบรโภคทราบวาม ผลตภณฑออกจ าหนายในตลาด นอกจากนการสงเสรมการตลาดยงท าหนาทศกษาวจยกระบวนการตดตอสอสารใหเขาใจถงความสมพนธ ระหวางผผลตกบผบรโภค เพอน าไปใชในการชกชวนผบรโภคใหซอ ผลตภณฑ หรอเพอเตอนความทรงจ าใหแกผบรโภค โดยอาศยเครองมอ ตาง ๆ ไดแกการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการ ขายโดยใชพนกงาน สงแวดภายในทเปนปจจยอน( http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm)

สงแวดลอมประเภทน คอ ปจจยภายในของบรษทตวอนๆ ทกจการสามารถคบคมเปลยนเแปลง ใหเปนไปตามความตองการไดเพอความคลองตวในการบรหารงานและเพมขดความสามารถในการแขงขนแกกจการ ถอเปนปจจยทสามารถควบคม (Controllable Factors) ไดอกประเภทหนง ซงประกอบดวย

สถานะทางการเงน หรอ เงนทน (Financial Status) ความสามารถในการคนควาวจย (R&D Capability) ท าเลทตง (Company Location) คณภาพของบคลากร (Human Resources) ภาพลกษณ ชอเสยงขององคกร (Company Image) ความสามารถและประสบการณในการผลต (Production Skill and Experience)

3. สงแวดลอมภายนอก (External Environment)

เปนปจจยภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมใหเปนไปในทศทางท ตองการ ดงนน สภาพแวดลอมภายนอกของธรกจจงไดแกองคประกอบทงหมด ทอยภายนอกธรกจซงสงผลตอการดาเนนงานสวนใดสวนหนง หรอทงหมดของ ธรกจเปนพลงผลกดนจากภายนอกองคการทมอทธพลตอความสามารถในการ บรรลเปาหมายขององคการ ซงพลงเหลาน เปลยนแปลงอยตลอดเวลาและกอ ใหเกดทงโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ตอการดาเนน งานขององคการ ประกอบดวย

3.1 เศรษฐกจ (Economic) หากสภาพเศรษฐกจดกจะเอออานวยตอการ ประกอบธรกจให ประสบความส าเรจ ในทางตรงขามถาสภาพเศรษฐกจมแนวโนมถดถอยหรอตกต าการประกอบธรกจหยดชะงก ลมเหลวหรออาจตองเลก กจการ

3.2 เทคโนโลย (Technology) การเปลยนแปลงและความกาวหนาของ เทคโนโลยม ความส าคญตอองคการธรกจมากโดยมการน าปจจยทาง เทคโนโลยมาพจารณาเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

3.3 การเมองและกฎหมาย (Political Law) ไดแก การเมอง กฎขอบงคบ นโยบายของ รฐบาล แนวโนมการออกกฎหมายและพระราชบญญตตาง ๆ ไดแก กฎหมายภาษอากร พระราชบญญตคาแรง พระราชบญญตการโฆษณา เปนตน ซงการเปลยนแปลงดงกลาวจะสงผลกระทบโดยตรงตอการ ดาเนนงานขององคการ เชน การเปลยนแปลงกฎหมายภาษอากร หรอการเปลยนแปลงนโยบายของรฐบาลอาจเปนผลดตอ การสงเสรมการลงทนและการสงออก

3.4 สงคมและวฒนธรรม (Social and Culture) ไดแกทศนะคตทาง สงคม คานยม บรรทด ฐาน ความเชอ การเปลยนแปลงดานประชากร เชน การ ศกษา และอตราการเกด มผลตอการขายสนคาและก าไรของกจการ ดงนนผบรหารจงควรตรวจสอบและใหความสนใจแนวโนมของการเปลยนแปลงทอาจ จะเปนโอกาสหรออปสรรคกได สงแวดลอมภายนอกแบบจลภาค(http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm)

สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment) ประกอบดวยกลมตางๆ ทมอทธพลอยางใกลชดตอ

http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm

28

ความสามารถในการใหบรการและระบบงานการตลาด ซงประกอบดวย ผขายวตถดบและปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด ลกคา คแขงขนและกลมสาธารณะในทองท โดยมรายละเอยดดงน

ผขายวตถดบ (Suppliers) งานของบรษทจะตองพจารณาถงวตถดบและปจจยการผลตท เหมาะสมส าหรบผลตภณฑทเราตองการผลต ปจจยการผลตทเหมาะสมจะตองค านงถง ราคา คณภาพของปจจยการผลต และความสามารถในการจดหาปจจยการผลตทเกยวของ

ตวกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เปนสถาบนทชวยขาย สงเสรม และ จ าแนกแจกจายผลตภณฑของบรษทไปยงผบรโภคหรอผใช ตวกลางประกอบดวย คนกลาง ธรกจชวยกระจายตวสนคา ธรกจอ านวยความสะดวกทางการตลาด และตวแทนคนกลาง และธรกจการเงนโดยมรายละเอยด ดงน

คนกลาง (Middleman) หมายถง ธรกจทชวยหาลกคาและชวยขายสนคา แทนผผลต คน กลางประกอบดวย 2 กลม คอ พอคาคนกลาง และตวแทน คนกลาง

พอคาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางทมกรรมสทธในสนคาทตน จ าหนายอยโดยท าหนาทซอสนคาไวเปนกรรมสทธแลวน าไปขายตอ คนกลางประเภทน ไดแก พอคาสงและพอคาปลก

ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางทไมมกรรมสทธในสนคา ท าหนาท แตเพยงเปนตวแทนในการขายสนคา โดยไดรบผลตอบแทนในรปคาธรรมเนยมในการขายสนคา เชน นายหนา (Broker) ตวแทนจ าหนาย (Selling agent) เปนตน

คนกลางจะท าหนาทหลายอยาง เชน วจย สงเสรมการจ าหนาย ตดตอ เอาชนะคแขงขน ซอ ขาย จดจ าหนาย การเงน และรบภาระเสยงภย บรษททตดสนใจขายโดยผานคนกลางจะตองมองหาสถาบนคนกลางทมประสทธภาพทจะปฏบตหนาทตางๆ เหลานได

ธรกจทท าหนาทกระจายตวสนคา (Physical distribution firm) เปนธรกจทท าหนาท เกบรกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง กลาวคอ

ธรกจทเกบรกษาสนคาหรอธรกจคลงสนคา (Warehousing firms) ท าหนาทเกบ รกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง ไดแก คลงสนคาใหเชาคลงสนคาสวนตว

ธรกจทท าการขนยายสนคา (Transportation firms) ท าหนาทขนยายสนคา ไดแก รถไฟ รถบรรทก เครองบน เรอ เปนตน

ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดวยธรกจทท า วจยตลาดตวแทนโฆษณาและธรกจทใหค าแนะน าทางการตลาด

ลกคา (Customer) หรอ ตลาด (Market) ตลาดในทนจะหมายถงตลาดเปาหมาย (Target market) ซงหมายถงกลมลกคาเปาหมายทมความจ าเปนและความตองการผลตภณฑของบรษท มอ านาจซอและมความตงใจทจะซอดวย ตลาดเปาหมายอาจจะเปนหนงตลาด หรอหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทตอไปน

o ตลาดผบรโภค (Consumer market) o ตลาดอตสาหกรรม (Industrial market) o ตลาดผขายตอหรอตลาดคนกลาง (Reseller market) o ตลาดรฐบาล (Government market) o ตลาดตางประเทศ (International market)

29

คแขงขน (Competitors) บรษทตองวเคราะหวาใครคอคแขงขน จดแขงและจดออนของค แขงขนเปนอยางไร รวมทงหาวธการทจะเอาชนะคแขงขนใหได

กลมชมชน (Public) หมายถง กลมชนหรอหนวยงานในทองท ทมอทธพลตอการท างาน ของธรกจตวอยาง เชน หนวยงานรฐบาลสามารถใหความสะดวกแกองคกร หนวยงานทท าหนาทควบคม ไดแก กระทรวงพาณชย กระทรวงแรงงานและกระทรวงอตสาหกรรม หนวยงานเหลานจะสนใจในการตงราคา การโฆษณา การก าหนดแบบผลตภณฑและวธการขายตางๆ รวมทงท าหนาทในการก าหนดกฎ ระเบยบ หรอขอหามตางๆ เพอเปนการคมครองผบรโภคและท าใหคณภาพของสนคาดขน สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ท าใหเกดความเปนธรรมแกประชาชน โดยกลมชมชนจะประกอบดวย

o กลมสถาบนการเงน (Financial publics) o สอมวลชน (Mass media) o หนวยงานของรฐบาล (Government unit) o ปฏกรยาของชมชน (Citizen-Action publics) o ชมชนในทองท (Local public) o สาธารณชนทวไป (General public)

สงแวดลอมภายนอกแบบมหภาค

การวเคราะหความตองการและแนวโนมสงแวดลอมมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บรษททประสบความส าเรจเปนบรษททสนองตอความตองการและแนวโนมของสงแวดลอมมหภาคทยงไมไดรบการตอบสนอง มผลตภณฑจ านวนมากทยงไมไดรบการตอบสนองจากผบรโภคและสงแวดลอมทเกยวของ ผลตภณฑบางชนดคนหาจากปญหาของผบรโภคทเกดจากสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ปญหารถตด ปญหามลพษจากสงแวดลอม ปญหาน าทวม ปญหาชมชนแออด ปญหาการขาดแคลนวตถดบ พลงงานและปจจยการผลตบางชนด เปนตน สงแวดลอมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดวย ปจจยในวงกวางในสงคมสวนรวมของประเทศ หรอระหวางประเทศ ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจ การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม เทคโนโลย ทรพยากรธรรมชาต และสงแวดลอมทางกายภาพ โดยมรายละเอยดดงน

สงแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic environment) การเปลยนแปลงพฤตกรรม โครงสรางอาย การศกษา และปจจยอนๆ ทเกยวของกบประชากรสง

ผลกระทบตอการด าเนนงานการตลาดของบรษทอยางหลกเลยงไมได ซงอาจประกอบดวย o การเพมขนของจ านวนประชากร (Population Growth) o โครงสรางอายประชากรจะก าหนดความตองการผลตภณฑ (Population age mix

determines needs) o ตลาดชาตพนธวรรณนา (Ethnic markets) และการเปลยนแปลงดานเชอชาต (Nationality)

และสผว (Race) o การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว (Household patterns) o การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของประชากร (Geographical shifts in population) o กลมทไดรบการศกษา (Educational groups) o การเปลยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอย (Shift from a mass market to

micromarkets)

30

สงแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกจจะก าหนดอ านาจการซอของบคคล ปจจยสงแวดลอมทางเศรษฐกจทนกการ

ตลาดตองค านงถงมดงน (1) การเปลยนแปลงของรายไดทแทจรง (2) การออมนอยลงและภาวะหนสนมากขน (3) การเปลยนแปลงรปแบบคาใชจายของผบรโภค เมอรายไดของผบรโภคเปลยนแปลง นกการตลาดจะคาดคะเนการเปลยนแปลงของดมานดในสนคาทเกยวของ โดยทวไปเมอครอบครวมรายไดเพมขนจะมแนวโนมในการเพมคาใชจายในสนคาในภาพรวม บรษทตองพจารณาวาผลตภณฑของบรษทชนดใดบางทเปลยนแปลงตามรายไดของผบรโภคและเปลยนแปลงอยางไร ตวอยาง ผลตภณฑอาหาร ส าหรบรายไดทเพมขนไมแนเสมอไปวาจะท าใหปรมาณการซออาหารเพมขน แตโดยทวไปแลวเมอรายไดเพมขนประชาชนจะใชจายเปนสดสวนทเพมขนในสนคาคงทนถาวร สนคาฟมเฟอยและสนคาบรการ

สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment) สงแวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยดน น า อากาศ วตถดบรวมทงทรพยากรทางธรรมชาต

นกการตลาดจะเกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการ คอ o การเพมขนของสงแวดลอมเปนพษ (Increased levels of pollution) o การขาดแคลนวตถดบบางอยาง (Shortage of raw materials) o การเพมขนของตนทนพลงงาน (Increased cost of energy) o บทบาทของรฐบาลในการควบคมและปองกนสงแวดลอมเปนพษทางการตลาด

(Changing role of governments in environment protection) สงแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology environment)

นกการตลาดตองเขาใจสงแวดลอมทางเทคโนโลย และความแตกตางของเทคโนโลย ตองทราบวา สามารถสนองความตองการของมนษยไดอยางไร ตองกระตนใหฝายวจยและพฒนาของบรษทเหนความส าคญของการวจยตลาดเพมขน ตองสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซงอาจเปนอนตรายตอผใช และท าใหผลตภณฑประสบความลมเหลว ตอไปนเปนแนวโนมทางเทคโนโลยส าคญทนกการตลาดตองสงเกตและน ามาพจารณาในการด าเนนงาน

o มการเพมขนของเทคโนโลยใหมๆ ทไมมทสนสด (Accelerating pace of technological change)

o โอกาสจากการคนพบนวตกรรมใหมๆ มอยางไมจ ากด (Unlimited innovational opportunities)

o การเพมขนของงบประมาณทใชในการวจยและพฒนา (Increased R&D budgets) o ขอบงคบทางกฎหมายในสวนทเกยวของกบเทคโนโลยมมากขน (Increased regulation

of technological change) สงแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and legal environment)

การเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการเมองและกฎหมายจะมผลกระทบตอการตดสนใจทาง การตลาด ตอไปนเปนสงแวดลอมทางการเมองทส าคญ ซงมสวนเกยวของในการบรหารการตลาด

o การเพมขนของกฎหมายธรกจและกฎหมายคมครองผบรโภคของรฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business)

o การเพมขนของกลมสนใจผบรโภค (Growth of public interest groups)

31

สงแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม (Cultural and social environment) ระบบวฒนธรรมจะก าหนดความเชอถอ คานยม และบรรทดฐาน บคคลในสงคมจะรบสงตางๆ

โดยไมรตว และจะก าหนดความสมพนธของตนเองตอสถาบนทางสงคม และบทบาทของตนในสงคม สงแวดลอมทางวฒนธรรมตอไปนมผลกระทบตอการตดสนใจทางการตลาด

o คานยมในวฒนธรรมหลกของบคคลมการยดถอมานาน o ในแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ

การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรมยอมสงผลตอวถชวต ความเชอและการบรโภคของ

ประชาชน การวเคราะหสถานการณทางการตลาด (Marketing Situation Analysis)

การวเคราะห SWOT เปนการจดท าแผนกลยทธวธหนงซงจะชวยใหองคการ หรอชมชนได ทราบถงสถานภาพของตวเอง อนจะท าใหสามารถก าหนดเปาหมายไดอยางถกตองและประสบความส าเรจ

การวเคราะห สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ/ชมชน (SWOT) เพอศกษา แนวโนมพฒนาการขององคการหรอชมชน การส ารวจ เพอศกษาความตองการของชมชน และความตองการของชาวบานในชมชน และน ามาสรปเปนแนวทางในการด าเนนงานเพอใหตรงและตอบสนองความตองการของชมชน การวเคราะหสภาพขององคการเพอก าหนดแนวทางในการพฒนาจะตองมการวเคราะหผลกระทบทเกดจากปจจยตาง ๆ ดวย ซงการวเคราะห SWOT เปนการจดท าแผนกลยทธวธหนงซงจะชวยใหองคการ หรอชมชนไดทราบถงสถานภาพของตวเอง อนจะท าใหสามารถก าหนดเปาหมายไดอยางถกตองและประสบความส าเรจ โดยวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกขององคการหรอชมชนนน ๆ ใน 4 ประเดน คอ(https://www.gotoknow.org/posts/5965)

(SWOT Analysis) SWOT ย อม าจ ากค า ว า Strength : จ ด แข ง , Weakness : จดออน, Opportunity : โอกาส, Threat : อปสรรค เปนสงทธรกจน ามาวเคราะหและ ประเมนเพอใชในก าหนดกลยทธทางดานการตลาด ดงน ปจจยภายในองคการ 1. S: Strength หมายถง จดแขง องคการ/ชมชนจะตองมการประเมนจดแขงของตนเอง ซงเปนปจจยภายใน หรอสงทองคการ/ชมชนมอยเองแลว เพอพจารณาเงอนไขแหงความส าเรจขององคการตนในมตตางๆ เชน ท าเลทตง

สถานการณทางการเงนการคลง ความสามารถของบคลากร ความเปนทม คณภาพบรการ ประเพณวฒนธรรม แหลงทองเทยว ฯลฯ โดยประเมนจากระดบสงไปหาระดบต า แตจดแขงในบางประเดนกอาจจะไมใชความส าคญตอความส าเรจกได ตองพจารณาดด ๆ Strengths เปนการพจารณาขอดหรอจดเดนทเกยวกบ บรษท ผลตภณฑ สวนประสมทางการตลาด (4 P’s) เปนปจจยภายในทบรษท สามารถควบคมได ตวอยางของ จดแขง

1.1 สนคามคณภาพด 1.2 บรรจภณฑทนสมย 1.3 บคลากรมความเชยวชาญ 1.4 ฐานะทางการเงนมนคง ฯลฯ

32

2. W: Weakness หมายถง จดออน องคการหรอชมชน จะตองมการประเมนจดออนของ ตนเอง เชน ระเบยบกฎเกณฑ ขนตอนภายใน ทยงยากซบซอน ระบบการตรวจสอบภายใน ความมนมนของทมงาน ชมชนใหม คนในชมชนมาจากหลากหลายแหลง ฯลฯ เพอพจารณาเงอนไขแหงความลมเหลวขององคการในมตตางๆ เชนเดยวกบการประเมนจดแขง โดยมการประเมนจากระดบสง (เปนจดออนมาก) ไปหาระดบต า (ไมคอยเปนจดออน) อยางไรกตาม เชนเดยวกนจดออนในบางเรองกไมใชวาจะมความส าคญตอความส าเรจหรอลมเหลวขององคการ ตองพจารณาดด ๆ เชนกน

Weakness เปนการศกษาขอเสยทอยภายในบรษทและสนคา ซงเปนปจจยทบรษทสามารถควบคม ไดและบรษทจาเปนตองปรบปรงแกไข ตวอยางของจดออน ไดแก

2.1 เงนทนไมนอย 2.2 สายผลตภณฑคอนขางสน 2.3 สนคามใหเลอกนอย 2.4 รปแบบสนคาไมทนสมย ฯลฯ

ปจจยภายนอกองคการ 3. O: Opportunity หมายถง โอกาสหรอสงทองคการไดเปรยบคแขง ซงเปนปจจยภายนอก

เชน น ามนมราคาแพงในขณะทองคการของเราไมไดใชน ามนมากนกในการผลตสนคา/บรการ หรอการมเครอขายองคกรตนแบบทเขมแขงอยไมไกลจากชมชนท าใหเหนเปนตวอยาง การมองคการภาคเอกชนไมแสวงหาก าไรเขามาพฒนาในชมชน เปนตน ทงนองคการหรอชมชน ควรจะไดพจารณาโอกาสส าคญในเรองสงนาประทบใจ และโอกาสของการประสบความส าเรจขององคการหรอชมชนเปนส าคญ

Opportunitys (โอกาส ) เปนการศกษาถงขอไดเปรยบของกจการ หรอของสนคาทม เหนอกวาคแขงขน ซงเปนปจจยทอยภายนอกทเออ อานวยประโยชนตอบรษท ใหนาไปใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ตวอยางของโอกาส ไดแก

3.1 คแขงขนมนอยราย 3.2 คแขงขนเลกกจการไป 3.3 จานวนผบรโภคเพมมากขน 3.4 รฐบาลใหการสนบสนน 3.5 การเตบโตของตลาดมอยางตอเนอง ฯลฯ 4. T: Threat หมายถง อปสรรคจากภายนอกทจะคอบขดขวางการพฒนาขององคการหรอ

ชมชน เชน การเปลยนแปลงวธการเลอกตง ส.อบต. เปนแบบรวมเขต (แลวแตมมมองหรอสถานการณจรงในแตละพนท) การยกเลก ก านน/ผใหญบานในเขตเทศบาล สถานการณความขดแยงในพนท... ทก าลงเกดขน และพนท/ชมชนเรามบรบททคลาย ๆ กน เปนตน ซงเปนอปสรรคตอเปาประสงคขององคการ ทงนควรพจารณาอปสรรคในดานของความรนแรงและอปสรรคทอาจจะเกดขนโดยตรงกบองคการ/ชมชนนน ๆ ดวย

Threats (อปสรรค) เปนการศกษาขอจากด ทอยภายนอกกจการ และเปนอปสรรคทม ผลกระทบตอบรษท เปนปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมได เชน

5.1 มกฎหมายหรอระเบยบขอบงคบใหม 5.2 คแขงขนรายใหมเขามาในตลาด 5.3 มสนคาทใชทดแทนกนได 5.4 คแขงขนมงบการโฆษณาสง

33


ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ. (2550).สงแวดลอมทางการตลาด. สบคน 10 กนยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm

วรพล หนนน.(2548). SWOT Analysis คออะไร.สบคน 9 สงหาคม 2551,จาก https://www.gotoknow.org/posts/5965

อนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/


https://www.gotoknow.org/posts/5965

34

ค าถามทายบท

1. จงอธบายความหมายพรอมยกตวอยางสงแวดลอมทางการตลาดแบบมหภาคมาใหเขาใจ 2. สงแวดลอมภายในทเปนปจจยอนนอกเหนอจากปจจยทางการตลาดทสงผลกระทบตอการด าเนนการ

ธรกจของบรษทมากทสด 3. การเพมขนของประชากรกอใหเกดผลกระทบตอการด าเนนการตลาดอยางไรบาง 4. การเพมขนของมลภาวะทางอากาศกอใหเกดผลกระทบดานใดตอธรกจเครองฟอก เพราะเหตใด 5. สงแวดลอมประเภทใดทกจการสามารถเขาไปมอทธพลใหเกดการเปลยนแปลงไดงายทสด

35

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 3 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ การบรรยายครงท 3 พฤตกรรมผบรโภค

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 3 พฤตกรรมผบรโภค หวขอเนอหา

1. การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค 1.1 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม 1.2 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม 1.3 การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว

2. การวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. สามารถอธบายและเขาใจถงการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค และการวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค

2. บรรยายความส าคญของศกษาและวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน

1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงค าถาม เพอน าสการบรรยาย มการตงค าถาม ตอบ ค าถาม ระหวางผสอนและผเรยน

2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมก าหนดหวขออภปราย แลวน าเสนอผลอภปรายของแตละ กลม จากนนผสอนน าอภปรายสการสรปดวยค าถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทก าหนด สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายพฤตกรรมผบรโภค 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะท างานเปนกลม 3. สงเกตบทบาทหวหนาและสมาชกในการท างานเปนกลม 4. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 5. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 6. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

36

บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภค หมายถง บคคลทซอหรอมความสามารถทจะซอสนคาและบรการทตลาดเสนอขาย เพอตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปนบคคลทก าลงซอสนคาและบรการในปจจบนหรอทจะซอในอนาคตกได หรอ หมายถง บคคลทใชจายเงนเพอซอสนคาและบรการมาเพออปโภคบรโภค ตอบสนองความตองการของตน ทงทเปนความตองการทางรางกายและเพอความพงพอใจ

มากไปกวานนแลว ค าวา “ผบรโภค” ในความหมายของการตลาดนนจะหมายถง ผซอ (buyer) ซงเปนผท าการซอแลกเปลยนสนคาหรอบรการ หรอหมายถงผซอสนคาเพอวตถประสงคใดวตถประสงคหนง ผซอในความหมายทางการตลาดน จะแบงไดเปน 2 ลกษณะคอ

1. ผซอสนคาไปใชบรโภคเอง (personal consumer) 2. ผซอเปนอตสาหกรรมหรองคการ (industrial buyer หรอ organization consumer)

หมายถง บรษทหางราน หนวยงานตาง ๆ ทงราชการและเอกชน สถาบนตาง ๆ เชนโรงเรยน สมาคมฯ ซงจะซอสนคาไวใชเพอการด าเนนงานภายในองคการของตน ถาเปนบรษทอตสาหกรรมกมกจะซอวตถดบ เพอใชในการผลตสนคาเพอขายตอไป

โดยผซอทเปนองคการและผซอทเปนผบรโภคเองจะมขอแตกตางกนเลกนอย ตรงทผซอท เปนองคกรหรอตสาหกรรมรมมกจะมความสามารถในการพจารณาถงประโยชนของสนคาทซอมากกวาผซอทเปนผบรโภคเอง เพราะมขอจ ากดในเรองของก าไรในการผลต ซงจะตองน ามาพจารณาประกอบการตดสนใจซออยเสมอ

ดงนนการตดสนใจซอของผซอทเปนอตสาหกรรมหรอองคกรตาง ๆ มกจะอยบนรากฐานของ เหตผลมากกวาผซอสนคาบรโภคเอง อยางไรกดบทบาทในการซอของผซอทงสองกลมต างกเปนเรองทมนษยเปนผตดสนใจซอ และปจจยทางพฤตกรรม (Behavioral variables) ทใชอธบายพฤตกรรมการซอ กสามารถใชอธบายพฤตกรรมการซอของทงสองกลมได ประกอบกบการวจยทางพฤตกรรมสวนใหญทนกการตลาดกระท าอยเกอบทงหมดสนใจทผบรโภคคนสดทาย (ultimate consumer) มากกวา ดงนนเรองราวสวนใหญเกยวกบผซอและพฤตกรรมของผซอ จงมงทผซอเปนผบรโภคเปนสวนมาก แตอยางไรกด ค าวา “ผบรโภค” นน ในความหมายของการโฆษณา จะหมายถงผใช (user) ดวย ความแตกตางระหางผซอกบผใชจะอยตรงท ผซอนนบางครงจะซอไปบรโภคเองเชน ผหญงซอเสอผาไปส าหรบใสท างาน แตบอยครงทผซอซอสนคาใด ๆ ส าหรบคนในครอบครวไมใชเพอใชเอง เชน แมซอของเลนใหลก เปนตน ในการศกษาดานโฆษณานน ไดใหความส าคญของบคคลทงสองประเภทเทาเทยมกนในดานอทธพลทท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาใด ๆ เพราะในบางครงผซอจะไดรบอทธพลจากผใชสนคาทกระตนหรอเรงเราใหซอไมใชมาจากการตดสนใจหรอความตองการของตนเอง เชน บรษทน ามนแหงหนงไดท าการสงเสรมการขาย โดยการแถมของเลนเดก 1 ชนเมอเตมน ามนครบ 300 บาท บรษทผโฆษณาจะท าการโฆษณาโดยมงเปาหมายทเดก (อาจโฆษณาในรายการการตน หรอวนเสารอาทตยทเดกจะดโทรทศน) เมอเดกดโฆษณากจะไปขอรองใหคณพอคณแมเตมน ามนของบรษทนน เพอจะไดของเลนทแถม จงม คนสวนมากทเปลยนพฤตกรรมการซอน ามนมาเตมน ามนของบรษทดงกลาวตามค าเรยกรองของเดก นคอตวอยางของอทธพลผใช ซงมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาใดๆ ดงนนผโฆษณาจงไมมองขามความส าคญของกลมเปาหมายทเปนผใชน

37

จงอาจสรปไดวา กลมผบรโภคเปาหมาย คอ ผซอสนคาเพอวตถประสงคใดวตถประสงคหนง ในราคาหนง ทงผทซอสนคาเพอบรโภคเอง หรอผซอทเปนอตสาหกรรมในทางโฆษณากลมผบรโภคเปาหมาย จะหมายรวมถงผใชสนคาดวย เพราะเปนผทมอทธพลหรอมสวนส าคญในการตดสนใจซอของผซอดวย( รงนภา พตรปรชา, 2534, น.230-232) ดงนนในการท าโฆษณาเพอสอสารไปยงกลมผบรโภคเปาหมายใหไดผลหรอบรรลวตถประสงคทางการโฆษณา เราจ าเปนตองเรยนรถงกระบวนการและลกษณะของผบรโภคในทกแงมมเปนอยางด เพออาศยขอมลตางๆทท าการศกษามาวางแผน เขาใจและสรางความพงพอใจในกลมผบรโภคเปาหมายใหดทสด โดยในการท าการศกษากลมผบรโภคเปาหมายนนสามารถแบงการวเคราะหกลมผบรโภคเปาหมาย ออกไดเปน 2 องคประกอบคอ

3. การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค 1.1 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม 1.4 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม

1.4.1 การแบงชนของบคคลในสงคม 1.4.2 อ านาจสงคม 1.4.3 อทธพลของกลมยอยในสงคม 1.4.4 อทธพลของผน าความคดของกลมสงคม

1.5 การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว - วฏจกรชวตของครอบครว

4. การวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค - แรงจงใจ - การเรยนร - บคลกภาพ - ทศนคต

1. การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค จะเปนการแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทาง

เศรษฐกจสงคมของผบรโภค เปนการแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลง (demographic segmentation) ไดแก อาย เพศ รายได การศกษา อาชพสถานภาพทางครอบครว ซงจะเปนการอางองตวเลขสถตทางดานประชากรศาสตร อนจะท าใหงายตอการศกษาถงลกษณะการใชสนคาของแตละกลม ตวอยางเชน การแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะอายกจะเหนไดชดวา คนในชวงอายทเปนวยรนจะมความตองการใชสนคาทตางกบเดกเลก เชน วยรนชอบซอแผนเสยง เทปเพลง เดกเลกจะชอบซอของเลน เปนตน การแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลงน จะท าใหทราบถงความตองการซอหรอใชสนคาแตละประเภทของแตละกลมอยางกวางๆ วาโดยทวไปแลว บคคลในชวงอาย ระดบการศกษา เพศ ระดบรายไดแตละระดบนน มพนฐานความตองการใชสนคาใด ซงท าใหนกการตลาดและนกโฆษณาสามารถมองเหนกลมลกคาของตนไดชดเจนขน โดยการแบงกลมผบรโภคเปาหมายในลกษณะทางเศรษฐกจสงคมน อาจแบงไดอกลกษณะหนงคอ แบงตามสภาพทางภมศาสตร (Geographic segmentation) ซงเปนการแบงกลมผบรโภคตามอาณาเขตทอยอาศยนนเอง ทงนเพราะคนทอยตางทองถนกน ยงถาเปนทองถนทหางไกลกนมากๆ ความตองการ

38

สนคากอาจแตกตางกนดวย เชน ภาคใตของเมองไทยไมมฤดหนาว ความตองการเสอผายอมไมมเทาภาคเหนอหรอภาตะวนออกเฉยงเหนอ แตมความตองการรมมากกวาภาคอนๆ เพราะเปนภาคทมฤดฝนยาวเปนตน โดยการแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม จะแบงไดดงน

ทะเบยนภมหลง (Demographic Segmentation) การแบงกลมตาม

ลกษณะ ตวอยาง

อาย 18-22 ป 28-31ป 23-27 ป และ 32-35 ป เพศ ชาย หญง

สถานภาพ โสด แตงงาน หยาราง มาย แยกกนอย ครอบครว บตร 1 คน 2-4 คน 5 คนขนไป

รายได นอยกวา/เทากบ 5,000 บาท 5,001 – 10,000 บาท 10,001 – 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท และ มากกวา 20,000 บาทขนไป

อาชพ นายแพทย กรรมกร เกษตรกร ท างานบาน/แมบาน ราชการ/รฐวสาหกจ การศกษา มธยมศกษาตอนปลาย อดมศกษา ปรญญาตร / เทยบเทา

สภาพทางภมศาสตร (Geographic Segmentation) ภมภาค ภาคเหนอ ใต ตะวนออก ตะวนตก

ขนาดของเมอง เมอง ชนบท นครหลวง ความหนาแนน ชมชน หางไกลชมชน ทรกนดาร

ภมอากาศ เขตรอน เขตอบอน

นอกจากนนแลวการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค ยงสามารถแยกประเดนในการวเคราะหผบรโภคออกเปนคอ 1.1 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม วฒนธรรม หมายถง แบบแผนแนวทางในการปฏบตตน ความเชอ ความรสกนกคดคานยมทคนในกลมสงคม ยอมรบยดถอสบตอกนมา และพยายามสบทอดไปยงกลมคนรนตอ ๆ ไป ความเชอ คานยม และแบบแผนดงกลาวเปนสงทท าใหแตละวฒนธรรมมความแตกตางไปจากวฒนธรรมอน มลกษณะเฉพาะตว ซงเปนแนวทางการปฏบตตนของแตละสงคม วฒนธรรมเกดจากการเรยนรรวมกนของกลมคนในสงคม วฒนธรรมอาจจะเปลยนแปลงไปไดเมอคานยมและความเชอของกลมสงคมเปลยนแปลงไปตามยคสมย การเปลยนแปลงดงกลาว มกเกดขนอยางชา ๆ คอยเปนคอยไปจนไมมใครรสกวาเปลยน อทธพลของวฒนธรรมตอพฤตกรรมมนษยเปนสงทสงเกตเหนไดยากเพราะคนทกคนถกหลอหลอมอยในระบบวฒนธรรมตงแตเกดจนโต ระบบวฒนธรรมจงคอย ๆ ซมซาบเขาไปในจตใจ ความรสก และการกระท าจนตนเองหรอคนอน ๆ ทอยในสงคมเดยวกนไมรตววฒนธรรมจะเปนสงทสงเกตเหนไดอยางชดเจนกตอเมอบคคลจากวฒนธรรมอนไดมาตดตอสอสารและมองเหนความแตกตางของวธการประพฤตปฏบตหรอความรสกนกคดของบคคลในสงคมนจากสงคมของตน บางครงพฤตกรรมทเปนทยอมรบในสงคมหนง อาจเปนสงทผดอยางรายแรงในอกสงคมหนงกได เชน ผหญงในสงคมอาหรบจะตองปดหนาไว ไมยอมใหชายทไมไดอย

39

ในครอบครวเหน การเปดหนาไปไหนมาไหนของผหญงชาตอนจงเปนสงทหญงชาวอาหรบท าไมไดในสงคมของตน บางครงคาความแตกตางกนมสงและเปนเรองทส าคญการสอสารระหวางบคคลตางวฒนธรรมกจะสมฤทธผลไดยาก โดยเหตทวฒนธรรมเปนส งทฝงลกอย ในจตใจของกลมคนในสงคม จงมกเปนส งทกระบวนการทางการตลาดและการโฆษณามองขามความส าคญไปไดงายทสด โดยเฉพาะในยคทการสอสารระหวางวฒนธรรมเกดขนอยางมากมาย เชน ยคปจจบน การยอมรบเอาวฒนธรรมตางชาตเขามาเกดขนอยเสมอ สงทเคยไมเปนทยอมรบในสงคมบางสงคม กอาจจะเปนทยอมรบกนทวไปในปจจบน การเปลยนแปลงทางวฒนธรรมเกดขนอยเสมอแตมกจะเกดขนอยางชา ๆ คอยเปนคอยไป สงทนกการตลาดและนกโฆษณาจะตองใหความระมดระวง คอ ผลตภณฑทออกจ าหนายหรอสงโฆษณาทผลตออกผานสอมวลชนสประชาชนทวไปไมควรเสนอสงทขดตอระบบวฒนธรรมของสงคมนน โดยเฉพาะเปนสงทเกยวของกบความเชอหรอคานยมทคนในสงคมนนถอวาส าคญ เชน “ ในสงคมอสลาม การดมเหลาเปนสงทตองหามอยางรายแรง การผลตเครองดมทมแอลกอฮอลเจอปนเพอการจ าหนาย ยอมเปนไปไมไดเนองจากผดกฎหมายบานเมองและยงขดตอระบบวฒนธรรมของสงคมดวย ในการโฆษณาทปรากฏตามสอมวลชน นกโฆษณากตองระมดระวงไมใหภาพเกยวกบการดมเหลาปรากฏออกมาใหสาธารณชนทวไปเหน บางครงผลตภณฑอาจไมใชสงทขดกบกฎหมายบานเมอง แตกเปนสงทสงคมสวนใหญยงไมยอมรบวาถกตองดงาม” กเปนสงทตองพยายามหลกเลยงเชนเดยวกน เชน “ในสงคมไทย การทผหญงสบบหร แมจะเหนไดทวไป แตสงคมยงไมยอมรบวาเปนสงทดงาม ดงนนการผลตบหรส าหรบผหญงออกขายกเปนสงทมความเสยง (risk) คอนขางสง” ในขณะทสงคมอเมรกนมบหรส าหรบผหญงสบออกจ าหนาย 2-3 ยหอ เชน “เวอรจเนยรสลม โฆษณาส าหรบบหรยหอนจะเสนอภาพผหญงสบบหรในสงคมอยางเปดเผย พรอมทงขอความกระตนใหผหญงท าตวใหเสมอภาคกบผชาย สวนอกยหอหนงคอ ยหออฟเปนบหรทมการออกแบบลวดลายบนซองและทกนกรองใหมความออนหวานซงเปนลกษณะทผหญงชอบ ในสงคมไทยนนออกจากการออกบหรผหญงสบออกมาจ าหนายจะประสบความส าเรจไดยากแลว ในโฆษณาตาง ๆ กตองพยายามหลกเลยงการเสนอภาพผหญงสบบหรเนองจากเปนการขดกบวฒนธรรมไทยคอนขางมาก อาจท าใหสนคาทโฆษณาพลอยหมดความนยมลงไปดวย การพจารณาดความสอดคลองระหางผลตภณฑและแนวทางโฆษณากบระบบวฒนธรรมทางสงคมนน นอกจากจะดในแงของการยอมรบของสงคมตอผลตภณฑและโฆษณาของผลตภณฑแตเพยงอยางเดยวแลว นกโฆษณาเองยงอาจพจารณาดแนวโนมความเปลยนแปลงของระบบสงคมดวย ระยะทสงคมอยในขนหวเลยวหวตอทจะเปลยนแปลงไป การเสนอโฆษณาทมงไปในทศทางของการเปลยนแปลงอาจเปนสงทด กลาวคอ ท าใหคนทวไปเหนวามความทนสมยรบกบความเปลยนแปลงทางสงคม เชน ในยคทผหญงเรมท างานนอกบานกนมากขน การเสนอภาพผหญงทดเขมแขง มความรบผดชอบ เอาการเอางาน ซงแมจะขดกบลกษณะกลสตรไทยซงเคยนยมกนมาชานานกเปนสงทยอมรบกนได ความเปลยนแปลงทางระบบสงคมและวฒนธรรม จงมกสะทอนออกมาใหเหนอยเสมอจากแนวทางโฆษณาสนคาตาง ๆ เชน ในปจจบนการตอตานการสบบหร เนองจากเปนสาเหตส าคญอยางหนงของโรคมะเรงในปดมเพมมากขนในทก ๆ สงคม การโฆษณาบหรกจะถกจ ากดโดยทางกฎหมายและทางสงคมไปดวย นอกเหนอไปจากระบบวฒนธรรมของสงคมใหญ ๆ แลว นกการตลาดและนกโฆษณามกจะตองพจารณาดวยวาในระบบสงคมใหญของตนนนมกลมวฒนธรรมยอยทมระบบวฒนธรรมหลก ๆ

40

เชนเดยวกนกบระบบวฒนธรรมของสงคมใหญ หากแตมลกษณะเปนพเศษของกล มตนเองทแตกตางไปจากสงคมใหญ เรยกวา กลมวฒนธรรมยอย (subculture) ในเกอบทกสงคมใหญมกลมวฒนธรรมยอยของตนเอง เชน กลมวฒนธรรมยอย วยรนคอกลมคนทมอายนอยในสงคม มแบบแผนการด าเนนชวต การแตงตว รวมไปถงพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางไปจากกลมวฒนธรรมใหญ ในสงคมอเมรกนมกลมวฒนธรรมยอยของคนผวด า (black subculture) ซงถอสญชาตอเมรกนเหมอนคนผวขาวทกอยาง และมความเชอในกฎหมายความเปนประชาธปไตยและศลธรรมจรรยาอน ๆ เหมอนคนอเมรกนผวขาวทว ๆ ไป แตกมลกษณะการด าเนนชวต การนยมในการแตงกาย และพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางอยางเหนไดชดไปจากคนผวขาว นอกจากนยงมกลมวฒนธรรมยอยอน ๆ อกมาก เชน กลมชาวยว กลมฮสแปนค (ลาตนอเมรกน) อาศยอยในสวนตาง ๆ ของประเทสหรฐอเมรกา สวนในประเทศกอาจมกลมวฒนธรรมยอย ชาวเหนอ ชาวอสานและชาวใต กลมวฒนธรรมยอย มกถกน ามาพจารณาเปนกลมเปาหมายของผลตภณฑบางอยาง เชน อาหารอสลามทผลตขายส าหรบคนอสลาม หรอในประเทศสหรฐอเมรกาเสอผาสสนและแบบทผหญงผวด านยมใสเครองส าอางส าหรบคนผวด าของเหลานจะตองมการวางแผนทางการตลาดเจาะใหเขาถงกลมเปาหมาย เชน วางขายในถนคนผวด า สวนโฆษณากตองใหเหมาะสม เชน ใชนาย-นางแบบผวด า กลมวฒนธรรมยอยวยรนเปนกลมเปาหมายใหญอกกลมหนงของสงคมใหญ ๆ หลายสงคม ทงผลตภณฑเสอผาเครองแตงกาย เครองประดบ เพลง หนงสอ น าอดลม เครองใชเครองเขยนทมการออกแบบกระจมมกระจมมตาง ๆ ลวนเปนผลตภณฑทออกมาเพอกลมวฒนธรรมยอยวยรนเทานน การโฆษณากมกใชกลมวยรนตางกายแปลก ๆ ฉดฉาด ซงกลมสงคมใหญอาจจะเหนขดตาแตกเปนทยอมรบกนดในหมวยรน (ยบล เบญจรงคกจ,2548,น 127-129) 1.2 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม

ระบบสงคมเปนโครงสรางของสงคมทมนษยอาศยอย ในระบบสงคมประกอบไปดวยคน หลายกลมหลายพวกรวมกนอยเปนสงคมใหญ การวเคราะหระบบสงคมมกวเคราะหตามโครงสรางแบบตาง ๆ เชน การแบงชนของบคคลในสงคม อ านาจของสงคม อทธพลกลมยอยในสงคมและอทธพลของผน าความคด โดยในสวนของการวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคมนนสามารถแบงเปนประเดนในการศกษาไดดงน 1.2.1 การแบงชนของบคคลในสงคม 1.2.2 อ านาจสงคม 1.2.3 อทธพลของกลมยอยในสงคม

1.2.4 อทธพลของผน าความคดของกลมสงคม

1.2.1 การแบงชนของบคคลในสงคม การแบงชนของบคคลในสงคม (social stratification) เปนการแบงบคคลออกเปนกลม ๆ ตามฐานะทางเศรษฐกจและสงคม การแบงระบบสงคมออกเปนชนตาง ๆ เปนวธการศกษาระบบสงคมม ใชการแบงอยางเปนทางการ ยกเวนบางสงคมทมวฒนธรรมการแบงชนมาแตดงเดม เชน สงคมอนเดย มการแบงวรรณะ (caste) ตามชาตตระกลทบคคลถอก าเนด ในสงคมสวนใหญการแบงชนของสงคมมไดพจารณาแตเพยงคณสมบตอยางใดอยางหนง หากแตมกเปนการผสมผสานกนระหวางคณสมบตหลาย ๆ ดานคอ การแบงชนจะพจารณาจากทงฐานะทางเศรษฐกจ ฐานะทางสงคม (ต าแหนงหนาทการงาน ) การศกษา และรปแบบการด าเนนชวต (lifestyle) การจดแบงกลมคนในสงคมออกเปนชนตาง ๆ โดยอาศยความแตกตางทางคณสมบตหลาย ๆ ดานน มใชเพอการแบงแยกบคคลออกเปนระดบ แตเพอประโยชนในการศกษาทางสงคมศาสตร อยางไรกดในหนวยการวเคราะหผบรโภคนเราจะใหความสนใจเฉพาะประโยชนทางการแบงชนทางสงคมตอการวางแผน

41

ทางการตลาดและการโฆษณา กลาวคอ การแบงชนทางสงคมจะเปนการจดใหมองเหนกล มเปาหมายของผลตภณฑไดชดเจนขน เพอทการวางแผนการตลาดจะไดเจาะใหวางจ าหนายแกกลมเปาหมายไดอยางทวถง และการวางแผนการโฆษณากจะเนนในสวนทจะจงใจผบรโภคกลมนไดโดยใชสอทเขาถงผบรโภคกลมนดวย การแบงคนในสงคมออกเปนชนนน มผจดแบงหลายแบบตงแตแบงเปน 3 ระดบ จนถง 9 ระดบ แตทนยมใชกนมากนนไดแกการแบงของ ลอยด วอรเนอร (W. Lloyd Warner) และคณะ (1960) ซงแบงคนในสงคมอเมรกนออกเปน 6 ชน ดวยกนคอ ชนทางสงคม

ชนทางสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของกลมชนชนทางสงคมออกเปน ระดบตางๆตามฐานะทแตกตางกน ( Schiffman and Kanuk, 1987 : 710) ซงการแบงชนทางสงคมโดยทวไปจะยดหลกเกณฑรายไดและทรพยสนหรอออาชพของบคคลนนๆวาเปนอยางไร ซงการแบงชนทางสงคมกเปนปจจยประการหนงทผวจยจะตองค านงถงเพราะวาชนทางสงคมเปนปจจยหนงทมอทธพลตอกระบวนการซอสนคาและบรการของผบรโภค โดยชนทางสงคมแตละชนจะมลกษณะ คานยม และพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง สญลกษณในการเปดรบสอตางๆ รวมไปถงกจกรรมการสงเสรมทางการตลาดจะสะทอนถงคานยมและรปแบบการด ารงชวตของแตละชนทางสงคม ดงนนชนทางสงคมสามารถแบงลกษณะไดออกเปน 6 ชนทางสงคมคอ 1. กลม Upper Upper Class(< 1%) คนกลมนเปนพวกครอบครวเกาทมเชอสายผดตงแตเกด ไดรบมรดกตกทอด มการบรจาคทรพยสนใหกบสาธารณะ มบานพกมากกวา1 หลง และสงบตรเขาศกษาในโรงเรยนทดทสด ชอบซอเพชรพลอยราคาแพง ชอบสะสมของเกา ชอบการทองเทยวตางประเทศ กลมสงคมนเลก และมกจะเปนกลมอางองใหกบกลมอนในรปแบบการอปโภคบรโภค ชนสงคมอนจะเลยนแบบชนสงคมน นอกจากนนแลวคนกลมนเปนคนทอยในระดบสง มทรพยสนมหาศาล โดยรบมรดกตกทอดมา คนกลมนไมใชกลมทสรางตวเองขนมา แตจะเปนลกหลานของคนทร ารวยมาแตอดตใชนามสกลทมผรจกทวไป ทรพยสนทคนในกลมนครอบครอง อาจจะมนอยกวาคนในระดบ lower upper กได แตจะเปนทรพยสนทรบมรดกมาจากบรรพบรษ บานชองกหรหราแบบผดเกา คนกลมนมจ านวนไมมากนกในสงคม(ประมาณรอยละ 1 ของประชากรไทย) จงมกไมใชกลมเปาหมายของการขายสนคา ฃ แตคนกลมนจะเปนประโยชนตอผขายสนคาในแงของการอางอง คอ เปนแบบอยางการด าเนนชวตทคนในกลมสงคมอน ๆ ใฝฝนทจะเปน รปแบบการด าเนนชวตทจะน ามาใชในการโฆษณาขายสนคาไดด นนคอ มชวตทสขสบาย ใชเวลาวางดวยการสงสรรคกบคนในระดบเดยวกน เปนสมาชกสโมสรชนสง โฆษณามกจะจบเอาชวตทสขสบายของคนกลมนมาเสนอพรอมชใหเหนวา คนกลมนเลอกใชผลตภณฑอะไร กจะท าใหกลมคนทใฝฝนอยากจะเปนเชนนเลอกใชผลตภณฑนน ๆ ตามไปดวย 2. กลม Lower Upper Class (2%) คนกลมน เปนผมรายไดสงและร า รวยดวยความสามารถพเศษในงานอาชพหรอธรกจ เปนผทมาจากชนชนกลาง เปนคนทคลองแคลวในวงสงคม และมกจะซอสนคาทแสดงถงฐานะ (symbol of status) ของเขาและลก ๆ เชน ซอบานแพง ๆ อยโรงเรยนด มสระวายน าในบาน ใชรถยนตยหอราคาแพง นอกจากนแลวคนกลมนเปนกลมคนทมทรพยสนเงนทองมหาศาล เชนเดยวกนคนกลม Upper Upper Class แตเปนเงนทองทไดมาจากการกอรางสรางตนเอง จงมกเรยกกนวาเปนพวก “เศรษฐใหม” มกเปนเจาของกจการคาใหญโต อาจมเงนกวากลมแรกแตกไมจดวาเปนพวก “ผดเกา” คนกลมนมจ านวนนอยมากเชนกนในสงคมไทย (ประมาณรอยละ 2) จงมกไมใชเปาหมายของการขายสนคาในประมาณมาก ๆ แตคนกลมนจะเปนลกคาของผลตภณฑทมราคาแพง หรอยหอพเศษซงผลตออกมาเปนจ านวนนอยและขายในราคาสงมาก

42

* ประเดนทนาสงเกตในสวนนคอ ทงสองกลมทกลาวมานนบางครงนกการตลาดกเรยกรวมกนยอ ๆ วากลม A 3. กลม Upper Middle Class (12%) หรอกลม B เปนกลมคนทมสถานภาพและต าแหนงอนเปนทยอมรบในสงคม มการศกษาสง มกมชอเสยงเกยรตคณจากการประกอบอาชพ มรายไดประจ าอยในระดบสง มกท างานในต าแหนงผบรหารของหนวยงานราชการหรอเอกชน อยในวงวชาชพตาง ๆ เชน อาชพนกกฎหมาย ทนายความ วศวกร แพทยนกวทยาศาสตร และนกวชาการหรออาจารยในมหาวทยาลย เขามความเชอเรองการศกษา และตองการใหลกมอาชพหรอมความช านาญ ความสามารถในการบรหาร เพอทจะไดไมไปอยในชนสงคมทต ากวา นอกจากนคนกลมนมกมบานเรอนอยในเขตอยอาศยทคอนขางด มอ านาจซอสงและเปนตลาดทนยมสนคาคณภาพ สามารถซอสนคาอปโภคบรโภคทมคณภาพดและราคาแพงเชน ซอบาน เสอผา เฟอรนเจอร และเครองใชไฟฟาทมคณภาพด บานและรถยนต หรอแมแตการเลอกภรรยา จะเปนสญลกษณแหงความส าเรจของเขา 4. กลม Lower Middle Class(30%) หรอกลม C เปนกลมคนทใหญกลมหนงในสงคม เปนกลมทมมรายไดประจ าปานกลางถงสง มความแตกตางจากกลม B ในแงของการศกษา (คอมการศกษานอยกวา) และการด าเนนชวตคนกลมน ใชชวตเรยบงายกวา ทอยอาศยไมหรหรา มการออกสงคมนอยกวา มกเปนพนกงานบรหารระดบกลาง ขาราชการระดบกลาง เจาของกจการคายอยตาง ๆ มอ านาจซอพอสมควร จงมกเปนเปาหมายหลกกลมหนงของการขายผลตภณฑ มกท างานในต าแหนงพวกท างานนงโตะ เปนพนกงานขายและเจาของกจการเลก ๆ ทตอสเพอการยอมรบนบถอ เปนผทไมอยบานใหญมากแตรกษาดแลอยางดมเงนออมเพอการศกษาลก พวกนจะใชเวลาซอของมากเพอเลอกของทมราคาไมแพง 5. กลม Upper Lower Class (35%) หรอกลม D ปรมาณของประชากรในกลมนจดไดวามจ านวนมากทสดในสงคม คนกลมนมรายไดประจ าต าถงปานกลาง มกมการศกษานอย จงตองท างานทใชแรงงาน (unskilled or semiskilled workers) ซงจะกาวไปสระดบสงไดยาก สภาพความเปนอยมกถกปลอยปละละเลย มก าลงซอจ ากด สนคาทพอจะขายใหคนกลมนไดจงมกเปนสนคาทจ าเปนตองใชในชวตประจ าวนเทานน นอกจากนนคนกลมนมชวตประจ าวนจะไมเปลยนแปลง เขาจะอยในบานเลก ๆ ในเขตทไมคอยดนก งานมกจะเปนงานทท าดวยมอและเปนกลมคนทภรรยาชนชนนจะใชเวลาสวนใหญดแลบาน ท ากบขาวและเลยงลก เปนประเภทสามหาเลยง และภรรยาจะไมมเวลาไปรวมกจกรรมสงคม เขาจะซอสนคายหอเดยวกนตลอดอาทตยและบางโอกาสกจะซอสนคาทจงใจ

6. กลม Lower Lower Class (20%) หรอกลม E คนกลมนเปนชนชนต าสด ในสงคม เปนพวกสลม เปนพวกไมไดรบการศกษาหรอการศกษาต าตองการความชวยเหลอทางดานสวสดการจากรฐ จงมกไมมอ านาจในการซอมากนก ไมใชกลมเปาหมายของการขายสนคานอกจากนนแลว คนกลมนมกจะซอของทกระตนหรอตดสนใจซออยางกะทนหน มกจะไมค านงถงคณภาพ และมกจะซอสนคาเงนเชอ

จะเหนไดวากลมสงคมทถกจดขนน สามารถใชระดบตาง ๆ ในสงคมเปนตวแปรการแบงสวน ตลาด และสามารถทจะออกแบบสนคา ใชการโฆษณาจงใจใหเหมาะสมกบแตละชนของสงคม กลมชนในสงคมจะแสดงใหเหนความแตกตางในรสนยมเรองเสอผา เฟอรนเจอร งานอดเรก รถยนต และอน ๆ รวมถงขบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคนอกจากนยงมสวนชวยใหผศกษาเหนไดชดเจนวาผลตภณฑอะไรควรน าเสนอขายใหกลมสงคมกลมไหน การจดกลมตามฐานะเศรษฐกจ สงคม การศกษาและวถทางด าเนนชวต จงมสวนชวยใหนกการตลาดสามารถเขาใจกลมผบรโภค โดยเฉพาะกลมเปาหมายของผลตภณฑของตน และมองเหนแนวทางทจะวางแผนการตลาดและแผนการโฆษณาใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน

43

อทธพลของสงคมทมตอผบรโภค นอกเหนอไปจากระดบชนทประชากรเปนสมาชกอยแลว กยงมอทธพลในแงอน ๆ อก เชน อ านาจสงคม (Social power) อทธพลของกลมยอย(subgroup) ในสงคม และอทธพลของผน าความคด (opinion leader) ของสงคม

1.2.2 อ านาจสงคม อ านาจสงคม เกดขนเนองจากมนษยตองยอมรบการมสภาพอยในสงคมเพราะไมสามารถอยตามล าพงได การทจะอยในสงคมนนจ าเปนอยางยงทจะตองมสถานภาพในสงคม (Social status) และการยอมรบจากสงคม (social approval) เมอมนษยตองการทจะไดทงสถานภาพและการยอมรบจากสงคม สงคมจงมอ านาจเหนอบคคล พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษย รวมทงพฤตกรรมการบรโภคจงมกเกดขนเพราะแรงผลกดนจากอ านาจสงคมน อ านาจสงคมแบงออกไดเปน 5 ประเภทคอ 1. อ านาจในการใหรางวล (Reward Power) เปนอ านาจทสงคมใหในสงทมนษยพอใจการโฆษณาทใชอ านาจในการใหรางวล ไดแก โฆษณาทชใหผชมเหนประโยชนของผลตภณฑตอผบรโภค เชน การใชแชมพยหอนจะท าใหผมสวย ผชมทตองการมผมสวย (รางวล) กจะพยายามซอหามาใชบาง นอกจากนยงมกลยทธอน ๆ ทน ามาใชเปนรางวลแกผใชอก เชน การลดราคา การแลกของขวญ และการแถม การชงโชค กลยทธการใหรางวลนนบเปนวธการทนกโฆษณานยมใชกนมาก 2. อ านาจในการลงโทษ (Coercive Power) การชใหเหนวา ถาไมปฏบตตามกฎของสงคมจะตองถกลงโทษดวยการไมยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม นกการตลาดและนกโฆษณาน าเอาอ านาจนมาใชเพอพยายามจะชใหผบรโภคเหนวา การไมใชผลตภณฑจะกอใหเกดโทษอยางไร เสยผลประโยชนอยางไร จะกลายเปนบคคลทสงคมไมยอมรบ เชน ถาไมใชผงซกฟอกนซกเสอผาจะไมสะอาดเสยบคลก หรอการไมใชน ายาบวนปากยหอนจะท าใหเปนคนมกลนปากเปนทรงเกยจของสงคม 3. อ านาจอนชอบธรรม (Legitimate Power) บางต าราใชวาอ านาจตามกฎหมาย คอ อ านาจทสงคมสามารถบงคบใหสมาชกของกลมสงคมปฏบตตนตามกฎระเบยบทวางไวรวมกนแตส าหรบการน าเอาอ านาจนมาใชในทางการขายนน เราไมสามารถจะอางกฎหมายใด ๆ มาบงคบใหผบรโภคซอสนคาได อยางไรกด นกโฆษณากยงสามารถอางเหตผลบางอยางทท าใหผซอรสกวาเขาสมควรจะตองใชผลตภณฑนเนองจากมขอผกมดทางสงคมบางอยางทควรกระท าเพอชวยใหสงคมดขน เชน การใชของไทยจะท าใหเศรษฐกจของชาตดขน โฆษณาประเภทบรการสาธารณชนนยมใชอ านาจแบบน 4. อ านาจอางอง (Referent Power) อ านาจการอางองอยทการท าใหบคคลเกดความรสกตองการเปนเชนตวบคคลทมชอเสยง มเกยรตยศ คณความด เกดการลอกเลยนพฤตกรรมของบคคลนน การโฆษณากนยมใชอ านาจอางอง ดวยการน าเอาบคคลทมชอเสยงเปนทรจกในสงคมแสดงใหเหนวาใชผลตภณฑทโฆษณา (celebrity endorsement or testimonial) เมอผชมทนยมบคคลนนดโฆษณากอยากจะท าตามอยาง เชน การน าเอาดาราภาพยนตรมาแนะน าวาใชสบชนดนแลวผวจะสวย ผบรโภคทนยมดาราผนเกดความตองการจะมผวสวยเชนดาราผนและหนมาเลอกใชสบดงกลาว 5. อ านาจของผเชยวชาญ (Expert Power) บคคลทมชอเสยงวามความสามารถในทางใดทางหนงสามารถในทางใดทางหนงสามารถจะชกจงใหบคคลอน ๆ เชอถอและปฏบตตามได การโฆษณากน าหลกเชนนมาใชเชนเดยวกน โดยใชกลยทธคลาย ๆ กบการใชอ านาจอางอง คอใชบคคลทมชอเสยงมาแนะน าผลตภณฑ ตางกนอยแตวา อ านาจของผ เชยวชาญนนไมไดเกดขนเนองจากผบรโภคตองการจะเปนเชนเดยวกบผเชยวชาญ หากแตเกดความเชอถอวาตองไดรบค าแนะน าทดหรอถกตอง เนองจากเปนผรในเรองนน ๆ ตวอยาง เชน การใชแพทย (อาจเปนนายแบบแตงตวเปนหมอหรอเปนหมอจรง ๆ ทใคร ๆ กรจก)

44

แนะน ายาสฟน หรอ ม.ร.ต. ถนดศร สวสดวฒน ซงมชอเสยงวามความช านาญทางดานรสชาตทางอาหารมาใหค าแนะน าเกยวกบน ามนพช นอกจากอ านาจสงคมแลว อทธพลของสงคมตอพฤตกรรมการบรโภคอาจเกดจากอทธพลดานอน ๆ ซงในทนจะกลาวถงเพยง 2 ประเดนใหญ คอ

1.2.3 อทธพลของกลมยอยในสงคม กลมยอย หมายถง บคคลทรวมตวกนเขาอยางเปนทางการหรอไม เปนทางการ มความสมพนธและตดตอสมพนธ (interaction) กนเปนครงคราว มกมกจกรรมทางใดทางหนงรวมกนอาจจะเปนกลมยอยในรปของสมาคม สโมสร กลม หรอมตรสหายสนท อทธพลของกลมตอการบรโ ภคมสง เนองจากคนในกลมมกมการพบปะพดคยกนและเกดการใชผลตภณฑตามกน เมอมผใชคนแรกน ามาบอกเลาใหฟงถงคณภาพทถกใจ พฤตกรรมน เรยกวา การสนบสนนผลตภณฑ (product endorsement) หรอในบางครงการซอผลตภณฑของคนในกลมท าใหคนอน ๆ รสกวาควรจะตองซอดวยมฉะนนจะนอยหนา หรอบางคนอาจซอเพราะเกดความเกรงใจ คนแนะน าทง ๆ ทยงไมมความจ าเปนตองใชสนคา เรารวมเรยกลกษณะนวาเปน แรงบงคบจากกลม (group pressure) นกการตลาดเรยนรพฤตกรรมแบบนของมนษย จงมการพฒนาการขายโดยอาศยจดออนนคอ การขายแบบตวตอตว (Interpersonal selling or face-to-face selling) คอ การใชบคคลทผบรโภครจกอยแลวในชวตประจ าวน เปนคนทเปนสมาชกกลมสงคมกลมยอยเดยวกน เปนผน าผลตภณฑมาแนะน าใหแกคนอน ๆ ในกลม การซอกจะเกดขนไดงาย เชนการขายเครองส าอางเอวอน หรอชดภาชนะทพเพอรแวร

1.2.4 อทธพลของผน าความคดของกลมสงคม ในวงสงคมทวไปมกมคนกลมหนงกลมใด หรอคนหนงคนใดไดรบการยกยองวาเปนผน า ไ มวาจะเปนผน าทางความคด คอมสตปญญา มผลงานดเดน กระท าแตสงทเปนประโยชนตอสงคมกลมน การวจยทางนเทศศาสตรกพบวาคนแบบนมอทธพลตอคนทวไปในสงคมกลมจะสามารถเผยแพรความคดและการกระท าใหผอนเชอถอปฏบตตามได ความคดดงกลาวเปนทรจกกนวาไดแก ทฤษฎการสอสารสองทอด (Two-step-flow Hypothesis) คอ ความเชอทวาขาวสารตาง ๆ จะตองไดรบการยอมรบจากผน าทางความคดเสยกอน แลวผน าความคดจงจะกระจายตอไปยงคนอน ๆ ในกลมสงคมนนอยางไดผล ทงนเพราะคนทว ๆ ไปในกลมยอมรบผน าทางความคด นกการตลาด น าเอาทฤษฎมาใชใหเปนประโยชนตอการวางแผนใหผลตภณฑเปนทยอมรบของกลมยอยและขยายไปยงกลมใหญไดโดยพยายามขายสนคาใหกบบคคลหรอกลมทไดเชอวาเปนผน าในการใชสนคานน เชน สนคาประเภทเครองส าอาง อาจตองมการแจกไปใหนางงามหรอดาราไดใช นอกจากนนนกการตลาดยงใชทฤษฎทเรยกวา ทฤษฎการเลยนแบบจากคนทอยในระดบสงกวา (Trickle-down Theory) คอ พยายามมงการขายผลตภณฑไปทกลมคนระดบสงในสงคมกอนและเชอวา กลมคนในระดบรองลงมาจะคอย ๆ เลยนแบบการใชสนคาเหลานนจากกลมคนระดบสงคมชนสง โดยเฉพาะสนคาประเภทเสอผาเครองแตงกาย (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 127-135) 1.3 การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว

ครอบครว ( Family) หมายถง บคคลตงแตสองคนขนไปมความสมพนธกนดานสายเลอด การแตงงานหรอการยอมรบโดยการอาศยอยดวยกน ( Schiff and Kanuk, 1987:334) ครอบครวเปนหนวยสงคมทอยใกลชดกบบคคลมากทสด และสมาชกของกลมสงคมนมความสมพนธกนมากทสดดวย โดยทวไปแลว ครอบครวหมายถงกลมบคคลทอยอาศยรวมกน มความสมพนธทางเพศหรอทางสายโลหต หรอทางออม

45

(เกยวดองกน) ในบางสงคมลกษณะของการอยรวมกนของครอบครวอาจเปนไปอยางซบซอน คอ มครอบครวเดยวหลาย ๆ ครอบครว (nuclear family) อยรวมกนเปนครอบครวใหญ หรอเรยกวาครอบครวขยาย (extended family) เชน พอ แม ลกชาย ลกสะใภ ลกสาว ลกเขย และหลาน ๆ ซงอาจนบเปนหนงครอบครวใหญหรอสามครอบครวเลก ไดแกครอบครวพอแม ครอบครวลกชายลกสะใภและหลาน ครอบครวลกสาวลกเขยและหลาน ในบางกรณ การหาขอมลทางการตลาดไมอาจจะนบจ านวนครอบครวไดถกตอง จงตองเลยงไปใชการนบครวเรอน (Household) แทน ครวเรอน เปนหนวยทอยอาศย ซงในหนงครวเรอนนนอาจมมากกวา 1 ครอบครว และอาจไมไดมความสมพนธกนเลยในระหวางครอบครวทอยอาศยในครวเรอนเดยวกนนน การวดโดยครวเรอนจงเปนการคาดคะเนอยางคราว ๆ วาแตละครวเรอนนาจะหรอควรจะม 1 ครอบครว อาศยอย ผบรโภคทกคนเปนสมาชกของครอบครว แตครอบครวทกครอบครวไมเหมอนกน ดงนนนกการตลาดจงมกตองวเคราะหดวา กลมผบรโภคเปาหมายของตนเปนผบรโภคทเปนสมาชกของครอบครวแบบไหน เวลส (Wells) และกบาร (Gubar) (1966) ไดศกษาและแบงครอบครวออกเปนระยะ (stage) หลายระยะ ซงจะรวมเรยกวา “วฏจกรชวตของครอบครว” (family life cycle) ดงน วฏจกรชวตของครอบครว (Family Life Cycle หรอ FLC) 1. ระยะโสด (Bachelor / Bachelorhood) คอพวกทยงไมแตงงาน สวนใหญอายประมาณ 18-25 ป ในวฒนธรรมตะวนตกคนกลมนเรมออกไปอยอาศยตามล าพง แตในวฒนธรรมตะวนออก โดยเฉพาะประเทศไทย สวนใหญจะยงอาศยอยกบพอแม พวกทอยตามล าพงคอ พวกทออกไปศกษาตางเมองหรอหางานท าตางเมอง ผลตภณฑทอยในความสนใจของคนกลมนมกไดแก เสอผา เครองแตงกาย สนคาเพอความบนเทงตาง ๆ ส าหรบผมรายไดสงอาจตองการซอรถยนต 2. ระยะแตงงานใหม (Newly Married Couples / Honeymoon hood) ในระยะนเพงเรมใชชวตคแตยงไมมบตรสวนใหญอยในวย 20-30 ป แนวโนมการซอสนคาจะเนนทบาน รถยนต เฟอรนเจอร เครองใชในบาน อาจมสงสนองความบนเทงบางแตมกลดลงกวาชวงทเปนโสด 3. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 1 (Full Nest I / Parenthood) เรมมลกคนแรก การมลกเลก ๆ จะท าใหการด าเนนชวตของสามภรรยาผดไปจากระยะแตงงานใหม ทเหนไดชดเจนคอ รายไดสวนหนงจะถกน ามาเปนคาใชจายเกยวกบเดก ไดแก ของใชเดก เชน เสอผา ผาออม อาหารเดกออน คารกษาพยาบาล 4. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 2 (Full Nest II / Post Parenthood) ระยะนเปนลกษณะของครอบครวทมลกเลกสดอายเกนกวา 6 ป สถานการณทางการเงนมกกระเตองขนเนองจากรายไดมกเพมขน เมอลกโตไปโรงเรยนกนหมดแลวภรรยาอาจกลบมาท างานใหมอกครง หรอมเวลาหารายไดพเศษเพมเตม รายจายของครอบครวทอยในระยะนมกจะเปนการซอเครองใชในบาน อาหาร ของเลน และอปกรณการศกษาใหเดกโต 5. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 3 (Full Nest III / ) เปนระยะของครอบครวทมลกโตแลว แตยงอยในความดแลของพอแม เนองจากลก ๆ บางคนเรยนจบ ท างานมรายไดของตนเองในระยะนครอบครวมกจะซอสนคาชนใหญ ๆ อกครง เชน บานใหม เฟอรนเจอรใหม รถใหม เครองใชไฟฟาชนใหญ เนองจากถงระยะทของเหลานนเสอมอายลง หลงจากซอครงแรกเมอเรมสรางตวใหม

46

6. ระยะครอบครวทลกแยกเรอนไปแลวระยะท 1 (Empty Nest I) เปนระยะทลก ๆ ตางแตงงานและแยกครอบครวออกไปหมดแลว รายไดจะมมาก สามารถจายเงนซอสงของอ านวยความสะดวกและของฟมเฟอย เชน การทองเทยวไปตางประเทศไกล ๆ ซอของฟมเฟอย 7. ระยะครอบครวทลกแยกเรอนไปแลวระยะท 2 (Empty Nest II) เรมตงแตหวหนาครอบครวเกษยณอายจากงานออกมาอยบานเฉย ๆ รายไดลดลง การซอจงมกลดลงเพราะหมดความจ าเปน คาใชจายประจ าคอคารกษาพยาบาลและคายา 8. ระยะอยโดดเดยว (Solitary Survivor / Dissolution) เปนระยะทเมอฝายสามหรอภรรยาตายลงไปคนทเหลออยจะตองปรบตวใหอยตามล าพงได ชวงนมกไมมกจกรรมอะไรมาก รายจายยงคงมแตคายาและคารกษาพยาบาล การวเคราะหผบรโภคโดยพจารณาวาก าลงอยในครอบครวระยะไหนจะเปนการชวยใหรวาเขาจะเปนลกคาของผลตภณฑของเราหรอไม หรออกนยหนงกคอ ผบรโภคเปาหมายของผลตภณฑควรจะเปนคนทอยในครอบครวแบบไหน นอกจากจะพจารณาดอทธพลของครอบครวจากระยะในวฏจกรชวตของครอบครวแลว นกวชาการยงไดศกษาอทธพลของครอบครว โดยดวาอ านาจในการตดสนใจ (Decision making power) เปนของใครในครอบครว โดย เบอรเจส (Burgess) และลอค (Locke) (1960) แบงครอบครวออกเปน 1. ฝายหญงมอทธพลในการตดสนใจ (Matriarchal Family) 2. ฝายชายมอทธพลในการตดสนใจ (Patriarchal Family) 3. มอ านาจเสมอกน (Shared Dominance) สวน วอลฟ (Wolfe) (1959) แบงครอบครวออกเปน 1. ตดสนใจเทา ๆ กน (Autonomic Family) คอสามหรอภรรยาตดสนใจเกยวกบเรองตาง ๆ ดวยตนเองตามล าพง และการตดสนใจเหลานนมจ านวนพอ ๆ กน ทงสองฝาย 2. สามมอทธพล (Husband Dominant Family) 3. ภรรยามอทธพล (Wife Dominant Family) 4. ตดสนใจรวมกน (Syncretism Family) และ เฮอบสท (Herbst) (1952) ใหความเหนวาไมควรแบงครอบครวออกตามบทบาทวาใครมอทธพลในการตดสนใจ แตควรแบงกจกรรมในครอบครวออกเปนเรองตาง ๆ ดงน 1. กจกรรมในครวเรอน (Household Duties) 2. กจกรรมดแลเดก (Child Control and Care) 3. กจกรรมทางสงคม (Social Activities) 4. กจกรรมทางเศรษฐกจ (Economic Activities) เฮอบสท ใหความเหนวาทงสามและภรรยามอทธพลตอการตดสนใจในครอบครวของตน ทงสองฝายอาจแบงการใชอทธพลในการตดสนใจในกจการทตนถนดและคนเคย และมกผลดใหอกฝายรบผดชอบในกจการทตนไมถนดและคนเคยนอยกวา เชน ภรรยาทวไปมความถนดในกจกรรมในครวเรอนและดแลเดก สวนสามมกจะเปนผตดสนใจเกยวกบกจกรรมทางเศรษฐกจ เชน การจดงบประมาณ การลงทนตาง ๆ เชน ซอหน ซอพนธบตร หรอน าเขาบญชเงนฝากประจ า สวนกจกรรมทางสงคมกขนอยกบแตละครอบครว บางครอบครวฝายชายชอบเรองกจกรรมสงคม และบางครอบครวฝายชายไมชอบ ฝายหญงกมกจะเขามาจดการแทน

47

นกการตลาดและนกโฆษณาสามารถน าทฤษฎเกยวกบอทธพลในครอบครวนมาชวยในการก าหนดกลมเปาหมายของการขายสนคา จะเหนไดวาทฤษฎของเฮอบสทชวยไดมากเนองจากก าหนดกจกรรมในเรองตาง ๆ เอาไวแยกจากกนท าใหมองเหนไดวา ผลตภณฑทอยในขายของกจกรรมแบบไหนควรจะชกจงใหใครทเปนผตดสนใจเลอกซอ ตวอยางเชน ถาจะขายสนคาเกยวกบกจกรรมในครวเรอน ควรจะเลอกโฆษณาทผหญงชอบเนองจากผหญงสวนใหญเปนผตดสนใจในการซอผลตภณฑเหลาน สวนผลตภณฑทเกยวพนกบกจกรรมเศรษฐกจกควรเลอกใจผชาย(ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 136-138)

2. การวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค อทธพลภายในตอผบรโภค ไดแก ลกษณะทางจตวทยาตาง ๆ เปนสงทอยภายในตวบคคล ซงคนอน ๆ หรอแมแตบางครงบคคลนนเองกบอกไมไดวาเปนอยางไร อยางไรกดลกษณะทางจตวทยาเหลานมอย และมบทบาททส าคญอยางยงตอการตดสนใจ และพฤตกรรมการบรโภคของคน อทธพลภายนอกซงมองเหนไดงายกวาผบรโภคคนใดอยในสภาพวฒนธรรมสงคม กลม และครอบครวแบบไหน ลกษณะเหลานนเปนสงทนกวชาการรวมเรยกวาลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics) ในขณะทอทธพลภายในตอผบรโภคเปนสงทมองเหนไดยาก นกวชาการพยายามทจะดงสงเหลานออกมาใหเหนไดชดเจน และเรยกวธการวเคราะหอทธพลภายในตวบคคลเองนวา ลกษณะทางจตวทยา (psychographics) ซงในตอนนจะเนนลกษณะทางจตวทยาทส าคญตอการวเคราะหทางการตลาดและการโฆษณา 4 ลกษณะ คอ

1. แรงจงใจ (motive) 2. การเรยนร (learning) 3. บคลกภาพ (personality) 4. ทศนคต (attitude)

1. แรงจงใจ (motive) แรงจงใจหรอ motive เปนแรงผลกดนภายใน ซงนกจตวทยาเชอวาเปนพลงกระตนจากภายในตวบคคลอนจะกอใหเกดพฤตกรรมตามมา แรงจงใจนเปนลกษณะนามธรรมเกดขนภายในจตใจมนษย ไมอาจมองเหนได ดงนนการจะพสจนวาแรงจงใจมจรงหรไม จงอาจดไดจากพฤตกรรมมนษยเทานน นกจตวทยาบางคนเรยกแรงจากภายในนวาแรงขบ (drive) บางกเรยกความตองการ (need) บางกเรยกความตงเครยด (tension) และบางกเรยกความตงเครยด (tension) และบางกเรยกพลงงาน (energy) แรงจงใจอาจเกดขนจากสภาวะทางชวภาพ (physical หรอ biological) ของมนษยกได เชน ความหว กระหาย หรอความตองการทางเพศหรออาจจะเกดจากสภาวะทางจตใจ เชน ความอยากจะเปนผประสบความส าเรจ หรอการเปนทยอมรบในสงคม แตนกจตวทยาเองกยงไมแนใจนกวา แรงจงใจเปนสากล (general) หรอเปนสงเฉพาะ (specific) กลาวคอ พฤตกรรมทกพฤตกรรมเกดจากแรงจงใจตวเดยว (เชน การตองการมสงสนองโตตอบกบโลกภายนอก) หรอมแรงจงใจมากมายหลายอยางส าหรบพฤตกรรมตาง ๆ ทกพฤตกรรมนอกจากนนกจตวทยาเองกยงคลมเครอวาแรงจงใจเกดขนจากภายในจตใจของมนษยเองหรอเกดจากสงลอภายนอก และพล งงานทางจตใจเหลานถายทอดออกมาเปนพฤตกรรมไดอยางไร แตเทาทสงเกตเหนไดนน พฤตกรรมเดยวอาจจะเกดขนจากหลาย ๆแรงจงใจกได เชน การรบประทานอาหร เพราะวา บางคน กนเพราะหว บางคน กนเพราะอยากกน บางคน กนเพราะอยากลอง

48

บางคน กนเพราะตองกน บางคน กนเพราะถงเวลากน บางคน กนเพราะเพอนมาชวนกน หรอแรงจงใจแรงเดยวท าใหเกดพฤตกรรมหลาย ๆ แบบกได เชน ความอยากไดเงน ท าให บางคน พยายามท างานหนก บางคน ใชวธคดโกงผอน บางคน จปลนผอน บางคน เลนการพนน ความรเกยวกบแรงจงใจยงเปนสงทคอนขางคลมเครอส าหรบนกจตวทยา จงมทฤษฎเกยวกบแรงจงใจหลายทฤษฎดวยกน 1. ทฤษฎสญชาตญาณ (Instinct Theory) กลาววา พฤตกรรมทกอยางของมนษยเกดขนเองโดยสญชาตญาณ ทจะไดรบการกระตนจากภายนอก ผยดทฤษฎนจงเชอวา พฤตกรรมทกอยางของมนษยเปนการตอบสนองกบสภาวะรอบดาน ทฤษฎนเนนในเรองของการกระตนจากภายนอก ในการโฆษณานกโฆษณากไดน าเอาแนวคดเชนนมาใชกบการโฆษณาขายสนคา โดยการเนนการกระตนใหผชมโฆษณาเกดความสนใจ เชน ใหรปภาพทสะดดตามสนสนสดใส มกรยาอาการแปลก ๆ (ในกรณทเปนภาพยนตร) มเสยงประกอบดงชดสะดดห หรอใชค าแปลก ๆ ทฟงแลวสะดดใจ ผชมโทรทศนกจะจ าโฆษณาชนนนได และรจกผลตภณฑซงจะน าไปสการซอในทสด 2. ทฤษฎการลดแรงขบ (Drive-reduction Theory) เนนถงสภาวะสมดลภายในของมนษย (homeostasis) เมอไรกตามทเกดสภาวะไมสมดลขนตอรางกายมนษย (เชน มสงเราจากภายนอกมากระทบ) ระดบของแรงขบภายในจะปรบใหเกดพฤตกรรม อนจะน าไปสการปรบใหเขาสสภาวะสมดลดงเดม ทฤษฎการลดแรงขบถกน ามาใชในการขายผลตภณฑโดยการสรางโฆษณาใหผชมเกดสภาวะไมสมดลขน คอเกดความอยาก ความตองการ เชน แสดงใหเหนภาพเครองใชหรอเครองประดบทสวยงาม ผเหนกอยากไดและพยายามซอหามาไวในครอบครอง หรอแสดงรปอาหารทจดแตงไวสวยงาม นารบประทาน ท าใหผดเกดความอยากและแวะไปรบประทานอาหารทรานทโฆษณา 3. ทฤษฎแสวงหาสงเรา (Arousal Theory) เปนทฤษฎทคดคานกบทฤษฎการลดแรงขบ โดยอางเหตผลวาแททจรงแลวมนษยเปนฝายแสวงหาสงเราจากภายนอกมาเปนตวการท าใหตนเองเกดพฤตกรรมตอบโต ทงนเพราะสภาพสมดลของมนษยจะท าใหมนษยปราศจากพฤตกรรม และเกดความเบอหนาย มนษยจงตองท าใหตนเองเกดสภาวะไมสมดลอยเสมอ เพอขจดความเบอหนาย การโฆษณาทน าทฤษฎนมาใชมอยนอย ทงนเพราะการแขงขนในตลาดมสง การปลอยใหผบรโภคแสวงหาเองจงมกใชไมคอยไดผล 4. ทฤษฎควบคมสงเรา (Stimulus Control Theory) กลาววา ถงแมพฤตกรรมมนษยจะเกดจากสงเราภายนอก แตแรงเสรม (reinforcement) จะเปนตวก าหนดวาพฤตกรรมจะออกมาในรปใด แรงเสรมในทางบวก (positive reinforcement) ท าใหพฤตกรรมทกบการเสรมเกดขนบอย ๆ และแรงเสรมในทางลบ (negative reinforcement) ท าใหพฤตกรรมลดนอยลง การโฆษณาทยดทฤษฎนคอ การใสแรงเสรมในทางบวกกบผลตภณฑทตองการขายแสดงใหเหนผลประโยชนทผซอสนคาจะไดรบ และใชแรงเสรมทางลบกบการไมใชผลตภณฑของเรา หรอกบการใชผลตภณฑยหออน (คลายคลงกบอ านาจในการใหรางวล และอ านาในการลงโทษ) 5. ทฤษฎการใชสตปญญา (Cognitive Theory) เนนวามนษยเปนสตวทมสตปญญาเกดจากสวนประกอบ 2 สวน คอ ชวภาพกบจตภาพ ทงสองสวนนจะประสานกนอยางกลมกลนคอ จตภาพจะ

49

เปนตวก าหนดเปาหมายตามความตองการหรอก าหนดปญหาทตนตองการจะแกไข สวนชวภาพจะชวยใหเกดพฤตกรรมตามทไดวางเปาหมายไวหรอพฤตกรรมทจะแกไขปญหาตามทไดก าหนดเอาไว การโฆษณาทใชเทคนคการกอใหผชมเกดความคดอนเปนเหตเปนผล และหาหนทางแกปญหาของตน โดยชทางแกปญหาวาผลตภณฑหรอบรการทเสนอในโฆษณาจะเปนทางแกปญหานนได เชน โฆษณาเครองคอมพวเตอรทแสดงใหเหนถงความยงยากของการท างานทไรระบบ เวลาทเสยไปอยางมากมาย และความเสยหายทไดรบ โดยชใหเหนวาเครองคอมพวเตอรขนาดเลกจะชวยแกปญหานได ผบรโภคทมองเหนปญหานในหนวยงานของตนกจะเปรยบเทยบปญหาทโฆษณาเสนอใหกบปญหาของตน และน าไปสความพยายามแกปญหาคอ การซอคอมพวเตอรมาใชงาน 6. ทฤษฎการล าดบความตองการของมนษย (Hierarchy of Needs Theory) มาสโลว (Maslow) (1954) ไดจดล าดบความตองการของมนษยของตามล าดบ คอความตองการทางรายกายเปนสงจ าเปนทสด (physiological needs) เชน ความตองการอาหารน า พกผอน แลวจงเปนความตองการทางอารมณ เชน ความรก ความตองการชอเสยง(esteem) และสงสดทายทมนษยตองการ คอ ความตองการจะท าในสงทแสดงความเปนตวของตวเอง (self-actualization) ซงจะท ากตอเมอความตองการพนฐานอน ๆ ไดรบการสนองแลว ในการโฆษณาบางครงการล าดบความตองการของมนษยตามความจ าเปนพนฐานกเปนหลกทด แตบางครงหลกนกสามารถฝาฝนได เชน ส าหรบคนบางคน ความตองการชอเสยงอาจมากอนความตองการทางรางกาย หรอความตองการทจะท าใหสงทแสดงความเปนตวของตวเองอาจมากอนสงอนใดส าหรบคนบางคน ตวอยางเชน ในประเทศองกฤษมการประกาศหาผรวมงานไปส ารวจขวโลกได ผประกาศชใหเหนถงอนตรายและความล าบากตาง ๆ ทจะไดรบเมอไปท างานน เพยงแตบอกวาอาจมชอเสยงถารอดชวตกลบมากได กมคนสมครมามากมาย :ซงจะกลาวถงอกครงในล าดบตอไป 2. การเรยนร การเรยนร (Learning) คอ กระบวนการซงพฤตกรรมเปลยนเนองจากประสบการณการเปลยนแปลงของพฤตกรรม ไมจ าเปนตองเปนผลมาจากการเรยนรเสมอไป แตการเรยนรเปนสวนหนงทมบทบาทตอการผลกดนใหเกดพฤตกรรมขน ทฤษฎการเรยนร แบงออกเปน 3 แนวดวยกน 1. ทฤษฎสงเรา-การตอบโต (Stimulus-response Theory) ความสมพนธระหวางสงเรากบการตอบสนอง เปนสงทเกดขนเมอไดรบสงเราเดมบอยครง นกจตวทยาชอ พาฟลอฟ (Pavlov) ไดทดลองสนกระดงใหสนขไดยนกอนการใหอาหารทกครง และเมอเกดความเคยชน สนขจะน าลายไหลทกครงทไดยนเสยงกระดง แสดงใหเหนวาประสบการณ (สงเราและผลทตดตามมา) ทเกดขนบอยครง (repetition) จะท าใหคนเราสรางความเกยวพน(contiguity) ระหวางสงเราและผลทตดตามมา ทง ๆ ทอาจไมมความเกยวของกนเลย แตบงเอญเกดขนพรอม ๆ กน คนจะผกเขามาเปนเรองเดยวกนเอง การโฆษณาทยดทฤษฎนจะเนนทการโฆษณาซ าบอย ๆ (Repetition) แสดงภาพทมลกษณะเจรญตา เจรญใจมาพรอม ๆ กบตวผลตภณฑ เมอผบรโภคไดไปเหนสนคาในทอน ๆ เชนทรานคา ความรสกทดตาง ๆ รวมทงประโยชนของสนคาจะตดมาพรอม ๆ กบเหนหบหอบรรจภณฑ ท าใหเกดความรสกดานดตอสนคาและยอมซอโดยงาย 2. ทฤษฎการเรยนรจากการปฏบต (Operant learning Theory) ทฤษฎนกลาวถงการเรยนรวา เกดจากการทพฤตกรรมตาง ๆ ไดรบการตอบสนองในดานบวกและดานลบ (คลายคลงกบแรงเสรม) กลาวคอถาการปฏบตนน ๆ มผลทตดตามมาในทางบวกมนษยกจะเรยนรวาพฤตกรรมนนดและกระท าอกบอย

50

ๆ แตถารบโทษกจะพยายามเลยงพฤตกรรมอนนน เรยกไดวาพฤตกรรมทงหลายจะถกควบคมโดยผลแหงพฤตกรรมนน ๆ เอง การน าไปใชประโยชนของทฤษฎน กเชนเดยวกบทฤษฎแรงเสรม คอแสดงใหผบรโภคเหนวาการใชผลตภณฑจะใหประโยชนแกผใชอยางไร กรณผจ าหนายและผโฆษณาอาจใชวธเสนอใหผบรโภคไดทดลองใชสนคา เพอจะไดเรยนรถงประโยชนหรอคณภาพทดของสนคาอนจะท าใหผใชตดใจและซอมาใชในโอกาสตอไป เราจะเหนวาสนคาทออกจ าหนายใหม ๆ มกมการแจกตวอยางใหทดลองใช อาหารหรอเครองดม บางชนดกมการแจกใหไดชมกนฟรหนาซเปอรมารเกตตามหางสรรพสนคาตาง ๆ เพอใหคนซ อเกดการเรยนรในรสชาตและซอมารบประทานตอไป 3. ทฤษฎการเรยนรโดยสตปญญา (Cognitive Learning Theory) เชนเดยวกบทฤษฎแรงจงใจใหเหตผลวามนษยเปนผมสตปญญาสามารถวางแผนใหบรรลเปาหมายและแกปญหาของตนได การน าทฤษฎนมาใชในการโฆษณา คอการพยายามท าใหผบรโภคไดใชสตปญญาในการเปรยบเทยบปญหาของตน กบวธการแกปญหาตาง ๆ ทสามารถจะน ามาใชได 3. บคลกภาพ บคลกภาพ คอ การแสดงออกของบคคลในดานตาง ๆ ไดมผท าการศกษาทฤษฎเกยวกบบคลกภาพมาเปนเวลานาน ซงไดแกทฤษฎจตวเคราะห(Psychoanalytic Theory) ของ ฟรอยด (Freud) เปนทฤษฎการจงใจและบคลกภาพ (Motivation and Personal) ซงมหลกฐานยนยนวามความจ าเปนและเปนสงกระตนทเปนจตใตส านก (Unconsciousness and Drive) ของบคลกภาพแตละบคคล โดยเฉพาะสงทกระตนความตองการทางดานรางกายและทางเพศ ซงจะเปนหลกเกณฑในการก าหนดแรงจงใจของมนษยและบคลกภาพของบคคล (Schiff and Kanuk, 1987:709) ทผวจยควรศกษา โดยบคลกภาพของมนษยประกอบไปดวย 3 ระบบดวยกนคอ 1. อด (Id) เปนบคลกภาพสวนทท าหนาทลดความเครยด เพอใหสถานภาพทางอารมณไดรบความพงพอใจอยตลอดเวลา (the principle of pleasure) การสนองความพงพอใจในระดบนมกเปนการสนองความตองการอยางทนททนใด ไมมการไตรตรองคดถงผลเสยใด ๆ ทจะตดตามมา 2. อโก (Ego) เปนบคลกภาพทแสวงหาความพงพอใจบนระดบของความเปนจรง (the principle of reality) คอการแสวงหาความพอใจบนบรรทดฐานวาสภาวะแวดลอมและสงคมจะอ านวยใหแสวงหาความพอใจนน ๆ ได 3 ซเปอรอโก (Superego) เปนบคลกภาพทยดอยบนฐานของระเบยบประเพณศลธรรม บคลกภาพสวนนจะเปนตวบอกวาสงใดดงาม ถกตอง สงใดชวราย ทางละเวนในสวนชวรายเกดขนเนองจากรสกเองวาไมถกตอง ไมใชสงคมหรอกฎหมายเปนเครองบงคบ นอกจากทฤษฎจตวเคราะหของฟรอยดแลว การศกษาวเคราะหบคลกภาพของมนษยยงท ากนในดานอน ๆ เชน การวเคราะหการสอสาร (Transactional analysis) ซงไดสรปไววาในการตดตอสอสารบคคลมกแสดงพฤตกรรม 1 ใน 3 แบบน คอ 1. แบบเดก (Child State) 2. แบบพอแม (Parent State) 3. แบบผใหญ (Adult State) ลกษณะแบบแรก บคลกภาพทแสดงความเปนเดกตองการท าอะไรตามใจตนเอง เหนแกตว รกแตจะเลน ไมสนใจความรสกผอน ไมสนใจศลธรรมความถกตอง

51

ลกษณะของบคลกภาพแบบทสอง แสดงความเปนพอแม คอ มกจะปกปองผอน แสดงความเปนใหญ ออกกฎเกณฑใหผอนท าตามทสง ลกษณะของบคลกภาพแบบทสาม เปนแบบทมการใชเหตผล สามารถควบคมตวเองและรวาอะไรเหมาะสมและควรท า (บคลกภาพทง 3 แบบนมความใกลเคยงกบบคลกภาพในทฤษฎจตวเคราะหของฟรอยด) ในการวเคราะหการสอสารโดยน าเอาบคลกภาพทงสามแบบมาประยกตนน สามารถแบงลกษณะการสอสารออกเปน 3 แบบ คอ (ยบล เบญจรงค, 2548) 1. การสอสารแบบเสมอกน (Parallel Transaction) คอ การสอสารแบบทมผสงสารและผรบสารโตตอบในลกษณะทางดานบคลกภาพอยในระดบเดยวกน P = บคลกภาพพอแม P P A = บคลกภาพผใหญ นาย ก A A นาย ข C = บคลกภาพเดก C C ตวอยาง นาย ก : คณเหนสมดจดเลคเชอรของผมบางไหม นาย ข : เมอวานนยงเหนอยเลย บนโตะดานโนนแนะ 2. การสอสารแบบตางระดบ (Crossed Transaction) เปนการสอสารทผสงสารหรอผรบสารฝายใดฝายหนงไมไดโตตอบกนโดยใชบคลกภาพระดบเดยวกน P P นาย ก A A นาย ข C C ตวอยาง นาย ก : คณเหนสมดจดเลคเชอรของผมบางไหม นาย ข : เอะ ฉนไมไดขโมย ไปนะ จะเหนไดวา นาย ก ตงค าถามแบบผใหญถามกบผใหญ คอ ตองการค าตอบ แต นายข อาจมบคลกภาพแบบเดก เมอไดรบค าถามกคดวาจะตองถกจบผด ถกต าหน จงตอบกลบไปในลกษณะเดกโตตอบกบพอแม 3. การสอสารแบบแอบแฝง (Ulterior Transaction) เปนการสอสารทเกดขนในสองระดบคอ เกดขนภายนอก และเกดขนในระดบแอบแฝง เชน การพดอาจใชค าเชนเดยวกบทสอสารแบบธรรมดา แตภายในใจผสอสารอาจมความหมายซอนเรนอย ซงความหมายแฝงนนมกไมใชบคลกภาพในระดบทแสดงออกในสงคม P P A A เสนประคอการสอสารแบบแอบแฝง ตวอยาง นาย ก : คณเหนสมดจดเลคเชอรของผมบางไหม (คดในใจ) คณเอาสมดจดเลคเชอรของผมไปใชไหม

ทมา : ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา(พมพครง

ท 9).กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.)

52

การน าบคลกภาพของบคคลมาวเคราะหเพอวางแผนการโฆษณานนมกจะตองพจารณาด

ผลตภณฑทจะน าออกจ าหนายประกอบกนไปดวยวา ผลตภณฑดงกลาวผลตขนโดยตงใจจะขายกลมเปาหมายทมบคลกภาพแบบไหน การโฆษณาทจะน าเสนอกตองจดใหเหมาะสมกบบคลกภาพของผทเราจะท าการชกจงใจดวย เชน ผลตภณฑทจะขายเดก หรอวยรน หรอแมแตผใหญทยงมบคลกภาพแบบเดก กอาจจะเสนอเนอหาหรอการแสดงทไมตองใชเหตผลมากพฤตกรรมทปรากฏในโฆษณามกจะเสนอการแสวงหาความพงพอใจโดยไมจ าเปนตองมกฎเกณฑใด ๆ มาอธบาย ตวอยางเชน โฆษณาหมากฝรงทมวยรนแตงตวแหวกแนว มาเตนร าดวยทาทางประหลาด (ชกเคลท) หรอเคยวแลวหมากฝรงพองออกพาใหตวเดกลอยไปทองเทยวในอวกาศได (โฆษณาหมากฝรง Bubbalicious ของสหรฐอเมรกา) โฆษณาขนมหนบทเคยวมนเคยวเพลนจนน าทะเลทวมตวกยงไมรสก (ซกส) หรอลกอมทอมแลวเยนสบายจนหายรอนแดดหลบไปทางอน (ฮอลล) หรอโฆษณานมส าหรบเดกอยากโตเรวน าดนสอสมาขดเปนบนไดแลวขนไปยนได ท าใหสงกวาเดกโตไดทนท (นมผงดเมกซ) โฆษณาเหลานจะมเนอหาทสอดคลองกบบคลกภาพแบบเดก ไมมเหตผล มแตพฤตกรรมทอสระเสร โฆษณาทใชเทคนคดงดดผมบคลกภาพแบบพอแมมกจะใชกบผลตภณฑเพอเดกเชนเดยวกน แตเปนผลตภณฑทพอแมเปนผเลอกซอ ดงนน จงมกเนนทคณประโยชนทผลตภณฑจะใหแกเดก แสดงความรก ความปกปอง ทพอแมมใหตอเดก เมอเลอกใชผลตภณฑส าหรบลก เชน โฆษณานมผงวามประโยชนตอเดก ใหคณคา ท าใหเตบโตเรวแขงแรง (นมมะล)หรอแปงเดกท าใหไมระคายเคองตอผวเดก (แคร) แชมพไมแสบตา (จอหนสน) น ายาซกผาชวยถนอมความนมและไมระคายผวเดก (โฮม) น ายาปรบผานมชวยใหทกคนในบานไดใสเสอผานม (สบาย) โฆษณาทใชเทคนคดงดดผมบคลกภาพแบบผใหญมกเปนผลตภณฑทมกตองใชการตดสนใจในการซอสง เชน บาน เครองใชภายในบาน ประกนชวตหรอเครองคอมพวเตอร ซงจะใชบคลกภาพแบบเดกหรอแบบพอแมมาชวยดงดดไมได แตจ าเปนตองใชเหตผล คอเปรยบเทยบใหเหนคณภาพ ประโยชน ทผใชจะไดรบ เชน โฆษณา บานจดสรร กตองแสดงขอไดเปรยบของบานแบบน เชน อยใกลชมชน สรางมนคง แขงแรง ราคาถก มบางกรณเหมอนกนทเทคนคการเขาถงบคลกภาพมการพลกแพลงเพอใหเกดความแปลกใหมในการโฆษณาสนคาและสรางภาพพจนทด เชน โฆษณาประกนชวต แตเดมเคยเปนแบบเหตผล อาจใชเทคนคบคลกภาพแบบพอแม เชน โฆษณาไทยสมทรประกนชวตทแสดงความเอออาทรของบรษทตอลกคา แมจะตองบากบนไปใหถงกจ าเปนตองท าใหไดไมไดเสนอใหเหนเลยวาการประกนกบบรษทนดกวาบรษทอนอยางไร แตแสดงความเอาใจใสทบรษทมตอลกคา เทคนคนจะดกตอเมอสถานภาพของบรษทในวงการมนคงเปนทรจกกนดในคณภาพแลวไมจ าเปนตองแจงเหตผลตอไปอก การน าเอาบคลกภาพมาใชกบการตลาดและการโฆษณายงพฒนาขนอกเรอย ๆ ในปจจบนไดมการวเคราะหบคลกภาพของผบรโภคเพอน ามาใชประโยชนในการตลาด คอ การวเคราะหวถทางด าเนนชวตของบคคล (personal lifestyle) ซงจะเปนการศกษาเกยวกบคานยมการด าเนนชวต และการใชเวลาวาง (leisure) เพอจะดวามผบรโภคกลมไหนบางในตลาด และแตละกลมมแนวโนมการใชชวตอยางไร สนคาแบบไหนทนยมใชกบโฆษณาแนวไหนจะถกใจคนกลมน และสอไหนจะเขาถงคนกลมนไดด ตวอยางเชน การศกษาวจยพบวา ผบรโภคกลมนยมกจกรรมนอกสถานท (outdoor activities) เชน ขบรถแขง ยงนก ตกปลา มกใชชวตแบบอสระ สนคาทนยมใชจะเปนเสอผาแบบสปอรตหรอล าลอง (casual) โฆษณาตองมฉากโลดโผนสะทอนการผจญภย และสอนยมใชจะเปน โทรทศน วทย นตยสารประเภทกฬากลางแจงและกจกรรมนอกสถานทตาง ๆ

53

4. ทศนคต ทศนคต หมายความถง “สถานภาพของความนกคดทมตอสงใดสงหนง” เปนความนกคดทเราสามารถจะบรรยายและประเมน รวมทงมการกระท าออกมาเกยวกบสงใดสงหนง นกวชาการสวนใหญแบงทศนคตออกเปนองคประกอบยอย 3 สวนดวยกน คอ 1. สวนแสดงความร (Cognition) 2. สวนแสดงความรสก (Affection) 3. สวนพฤตกรรม (Behavior) นกการตลาดและนกโฆษณาใหความสนใจศกษาเกยวกบทศนคตมาเปนเวลานานแลว เนองจากมความเชอวาทศนคตกอใหเกดพฤตกรรม ทศนคตทดตอสนคาจะท าใหผบรโภคซอสนคามาใชในทสด กลมทมความเชอในเรองนมกจะพยายามสรางทศนคตทดตอสนคาใหเกดขนเสยกอนโดยหวงจะใหเกดการขายไดดตามมา อยางไรกดนกจตวทยาบางพวกมความเหนขดแยงกบความคดน และเชอวาพฤตกรรมเปนสงทมากอนทศนคต กลาวคอมนษยมกจะท ากอน เชน ท าตามทถกสง ถกอบรม หรอท าตามสงคมจนเกดความเคยชนและเกดทศนคตทดตอสงทท าไปแลวในภายหลง นกโฆษณาหรอนกการตลาดทเชอในทฤษฎนจงมกใชวธการตาง ๆ ในอนทจะใหผซอไดทดลองใชสนคาเพอใหเกดความชอบและตดตามเปนลกคาประจ าในอนาคต ทฤษฎเกยวกบทศนคตทน ามาประยกตใชในการโฆษณารวมเรยกวาทฤษฎการเปลยนทศนคต ทงนเนองจากหลกของการโฆษณา คอ ความพยายามจะเปลยนความรสกเกยวกบสนคา จากไมชอบมาเปนชอบ หรอจากเฉย ๆ มาเปนชอบ สวนพวกทชอบอยแลวกจะมการตอกย าความชอบใหมนคงยง ขน ทฤษฎการเปลยนทศนคตทนยมใชกนม 3 ทฤษฎ คอ 1. ทฤษฎการเรยบเรยงขาวสาร (Information-Processing Theory) แนวคดทางทฤษฎนคอการเปลยนแปลงโดยเปลยนสวนประกอบสวนทหนงของทศนคต คอสวนทเปนความรทฤษฎนเชอวามนษยเปนผมเหตผล ดงนนถาใหความกระจางเกยวกบเรองตาง ๆ มากเพยงพอทศนคตเกยวกบสงนนจะตตามมาเอง

แสดงการเปลยนแปลงองคประกอบของทศนคต

ทมา : ยบล เบญจรงคกจ. (2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา(พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ทฤษฎจะเนนใหเปลยนทศนคตโดยเปลยนองคประกอบสวนทเปนความรเสยกอนแลวความรสก และพฤตกรรมทตองการจะเปลยนตามมาเอง ในการโฆษณา ทฤษฎนจะถกน ามาใชโดยการสงเสรมสวนทเปนความรเกยวกบตวผลตภณฑ คอใหผบรโภคไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑอยางเพยงพอ ไดเรยนรประโยชนความสามารถในการใชงาน

54

ขอด ไดเปรยบ และสงอน ๆ ทจ าเปน เชน ชอเสยงของโรงงาน ผผลต ผจ าหนาย ซงจะชวยเสรมใหความรตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑดขนและน าไปสความนยมไววางใจและซอมาใชตอไป 2. ทฤษฎความสอดคลองของทศนคต (Cognitive Consistency Theory)ทฤษฎนย าถงความสอดคลองกนในระหวางองคประกอบทง 3 ของทศนคต กลาวคอ ถาสวนทหนงด สวนทสองและสามกควรจะดตามไปดวย แตเมอใดกตามทเกดความขดแยงกนขนในระหวางสามองคประกอบน เมอนนบคคลทเกดความขดแยงจะตองปรบทศนคตทขดแยงดงกลาวใหเขาสภาพทสอดคลองและสมดลดงเดม ในการทจะท าใหสมดลนน ตวบคคลนนเองอาจใชวธการ เชน 1. ไมยอมรบขาวสารใหมทขดแยงกบทศนคตเดมทมอย 2. รบขาวสารใหมเขามาแลวปรบความรสกและพฤตกรรมใหสอดคลองกบองคประกอบสวนทหนง อนใหมน ความแตกตางของทฤษฎนจากทฤษฎแรกกคอ ทฤษฎนเชอวาสวนทมความส าคญทสดในทศนคตคอ องคประกอบสวนทสอง คอความรสก จะเหนไดวาสมดลของทศนคตเกดจากการไมยอมรบขาวสารใหมทขดแยงกบความรสกเดม (ใหความรสกเปนหลก) และถารบขาวสารใหมกตองรบปรบความรสกใหสอดคลอง (ใหความรสกเปนหลก) มฉะนนจะเกดความขดแยงตวเอง ทฤษฎนจงเนนวา ในการเปลยนทศนคตจดทส าคญทสด คอ การเปลยนความรสกของเจาของทศนคตใหไดเสยกอน กลยทธในการโฆษณาทยดหลกของทฤษฎนคอการโฆษณาทเนนในเรองของความรสกเปนส าคญ โฆษณาทแสดงอารมณตาง ๆ เชน อารมณรก อารมณสข สรางอารมณของผชมใหรวมกนไปกบโฆษณานน จะกอใหเกดความรสกทดตอผลตภณฑ ความรเกยวกบผลตภณฑและพฤตกรรมในการซอจะตดตามมาเอง เชน โฆษณาทแสดงความรกของแมตอลก ท าใหคนดเกดคลอยตาม มอารมณรวม และมองเหนวาผลตภณฑนน ๆ ใชแทนความรกของแมได ความรกระหวางหนมสาว โดยถอเอาผลตภณฑ เชน ครมทาผวรวมท าใหผบรโภคเหนวาครมนจะชวยใหความสมพนธเปนไปอยางสดชน 3. ทฤษฎการใชงาน (Functional Theory) ทฤษฎนเนนทองคประกอบสวนทสามของทศนคต คอ พฤตกรรม กลาวคอ เชอวาความรเกยวกบผลตภณฑและความรสกทดตอผลตภณฑและความรสกทดกจะเกดตามมา การน าทฤษฎนมาใชในทางการตลาดกเชนเดยวกบทฤษฎการเรยนรโดยการปฏบต คอตองเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเสยกอน ไมวาจะเปนดวยการแจกตวอยางแถมไปพรอมกบผลตภณฑอน ๆ ทอยในสายผลตภณฑเดยวกน หรอสาธตใหเหนถงวธการใชพรอมกบใหทดลองวธการ เหลานจะชวยใหผบรโภคมโอกาสไดใชสนคา ซงเปนไปไดวาการซอซ า (Repeat purchase) จะเกดตามมา ในตางประเทศ เชน สหรฐอเมรกา วธการเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑกระท ากนในรปแบบทกาวหนามาก เชน บรษทรถยนตจะขายรถของตนใหบรษทบรการเชารถในราคาพเศษ เนองจากการน ารถออกไปใหเชาจะเปนโอกาสดอนหนงทผใชรถยนตไดทดลองขบรถยหอของตน และเปนไปไดวาเมอใชมาก ๆ เขากเกดความพอใจ และเมอจะซอรถยนตของตนเองกจะเลอกซอยหอนมาขบ(ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 141-151) 3. พฤตกรรมผบรโภค

ค าวาตลาดอาจจะมความหมายแตกตางกนและกนความกวาง เชนตลาดของการซอขาย สบ เหลก รถยนต และเครองบนนน แตกตางกนมากแทบจะไมมอะไรเหมอนกนเลยผทสามารถขายสบและประสบ

55

ความส าเรจอาจจะไมสามารถขายเครองคอมพวเตอรได ตลาดตาง ๆ มมากมายและมลกษณะพเศษหรอลกษณะเฉพาะในแตละกลมซงผวจยจะตองใชเวลาในการศกษา ตลาดใหม ๆ แตละตลาด เพอทจะเขาถงตลาด ควรจะตองทราบวาเราสามารถแบงชนดหรอประเภทของตลาดออกเปน 5 แบบ คอ

1. ตลาดผบรโภค (consumer market) 2. ตลาดผผลต (producer market) 3. ตลาดตวกลาง (reseller market) 4. ตลาดรฐบาล (government market) 5. ตลาดระหวางประเทศ (international market)

ซงในบทนจะกลาวถงตลาดประเภทแรกเทานน คอ “ตลาดผบรโภค” โดยสวนใหญตลาดทง 5 แบบนจะแตกตางกนตามแนวทางในการซอและแรงจงใจของผซอ (Byers’s role and motives) มากกวาลกษณะของสนคาทซอ เพราะสนคาสามารถใชไดในทก ๆ ตลาด แตตางกนทแนวทางการซอ เชน แมบาน หรอบคคลทอยในตลาดผบรโภคซอพมพดดกเพอใชสวนตว ตลาดผผลตซอสนคาอยางเดยวกนเพอจดประสงคการผลต ตลาดคนกลางซอพมพดดเพอขายตอ สวนรฐบาลซอสนคานเพอใชในการด าเนนงานของรฐบาล ดงนนการแบงตลาดออกเปนหลายประเภทกเพอศกษาแนวทางการซอและแรงจงใจในการซอ ตลาด หมายถง กลมบคคลทมความตองการ มอ านาจการซอ และมความเตมใจทจะใชจายจดหาสงตาง ๆ เขามา ตามความหมายน “ตลาด” จงมเงอนไข 3 ประการ ไดแก (ก) ความตองการของตลาดทมอยส าหรบผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนงยอมจะตองอยทความตองการของบคคล (ข) อ านาจการซอของเขา (ค) พฤตกรรมในการซอ ผบรโภค หมายถง บคคลทซอหรอมความสามารถทจะซอสนคาและบรการทตลาดเสนอขาย เพอตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปนบคคลทก าลงซอสนคาและบรการในปจจบนหรอทจะซอในอนาคตกได หรอ หมายถง บคคลทใชจายเงนเพอซอสนคาและบรการมาเพออปโภคบรโภค ตอบสนองความตองการของตน ทงทเปนความตองการทางรางกายและเพอความพงพอใจ ในการศกษาหนวยน ตลาดผบรโภค จงหมายถง กลมบคคลทมความตองการใชสนคาหรอบรการโดยมอ านาจการซอเพอตอบสนองความตองการทางรางกายเพอสรางความพงพอใจสวนตว จนเกดเปนพฤตกรรมการซอขน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวกบการจดหาและการใชสนคาหรอบรการ ซงจะรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลว และมบทบาทในการก าหนดใหเกดการกระท าดงกลาว พฤตกรรมการซอ หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวกบการแลกเปลยน การซอสนคาหรอบรการดวยเงนหรออ านาจซอรปแบบอน รวมทงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนหนานน

56

The Four O’s and P’s

เนองจากแตละตลาดมลกษณะซบซอนและลกษณะเฉพาะ ผวจยจ าเปนตองหาหลกส าหรบ ตลาดนน ๆ เพอชวยแยกลกษณะทส าคญและลกษณะการด าเนนงาน หรอปญหาทเผชญอยในตลาดนน เพอจะไดแกไขปญหา การศกษาควรใชวธการศกษาหาตลาดใหม ๆ ดวยค าถาม 4 ขอ ทครอบคลมถง Who, What, Where, Where, และ How ซงเกยวของกบตวโอ (O) 4 ประการของตลาดนน ๆ คอ

1. ตลาดตองการอะไร (What does the market buy?) - สนคา (Objects of purchase) 2. ท าไมจงซอ (Why does it buy?) - จดประสงคการซอ (Objects of purchase) 3. ใครคอผซอ (Who buy?) - บคคลหรอองคการตาง ๆ (Organization for purchase) 4. ซออยางไร (How does it buy?) - ขบวนการซอ (Operation of purchasing organization)

เมอไดก าหนดหรอศกษาตว (O) ทง 4 แลว ควรใหความสนใจตอสวนผสมทางการตลาด ซงก

คอ 4 P’s นนเอง เชน ในการขายเหลก ราคาและบรการเปนตวแปรทางการตลาดทส าคญทสดขณะทตลาดขายสบจะเหนวาการโฆษณาและการสงเสรมการขายเปนตวแปรทางการตลาดทส าคญเมอยอนกลบไปดความแตกตางทส าคญของตลาดเหลานตามสนคา (objects) แรงจงใจซอ (objectives) ผซอ (organization) และขบวนการซอ (operation) ควรจะมค าถามทเกยวกบตลาดอก 2 ขอ คอ

5. เมอไรจงจะซอ (When does it buy?)

- โอกาสการซอ (Occasions for purchase) 6. จะซอไดทไหน (Where does it buy?)

- รานคา (Outlets for purchase)

ค าถามทใชวเคราะหพฤตกรรมพฤตกรรมผบรโภค

ค าถามทใช ค าตอบทตองการทราบ 1. ใครอยในตลาด (Who is in the Market?)

1. ผบรโภคและลกษณะของตลาดผบรโภค 1.1 มจ านวนมากและอยกระจดกระจาย 1.2 ผบรโภคจะมความตองการทแตกตางกน ตาม

ลกษณะ ดานสงคม วฒนธรรม เฉพาะบคคล และจตวทยา 2. ตลาด (ผบรโภค) ซออะไร (What does the Market buy?)

2. ผบรโภคตองการซอสนคาบรโภคและลกษณะสนคาทผบรโภคตองการซงมการจดประเภทดงน

2.1 สนคาสะดวกซอ

57

2.2 สนคาเปรยบเทยบซอ 2.3 สนคาเจาะจงซอ 2.4 สนคาไมแสวงซอ

3. ท าไมตลาด (ผบรโภค) จงซอสนคา (Why does the Market buy?)

3.เหตจงใจในการซอสนคาและแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค

4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who Participates in the buying?)

4. บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอมดงน

4.1 ผรเรม 4.2 ผมอทธพล 4.3 ผตดสนใจ 4.4 ผซอ 4.5 ผใช

5. ปจจยอะไรบางทมอทธพลตอผซอ (ผบรโภค) (What are the Major Influences on Buy?)

5. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 5.1 ปจจยดานวฒนธรรม 5.2 ปจจยดานสงคม 5.3 ปจจยเฉพาะบคคล 5.4 ปจจยดานจตวทยา

6. ตลาด (ผบรโภค) ตดสนใจซออยางไร (How does the Market buy?)

6. กระบวนการตดสนใจซอ

7. ตลาด (ผบรโภค) ซอเมอใด (Where does the Market buy?)

7. โอกาสในการซอ 7.1 ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป 7.2 ชวงวนใดของเดอน เชน ตนเดอนหรอปลายเดอน

วนธรรมดาหรอวนหยด 7.3 ชวงเวลาใดของวน เชน เชา สาย บาย เยน หวค า

หรอตกดก 7.4 เทศกาลพเศษหรอโอกาสพเศษ เชน วนเดก วน

ตรษจน วนแหงความรก ฯลฯ

ค าถามทใช ค าตอบทตองการทราบ 8. ตลาด (ผบรโภค) ซอทไหน (Where does the Market buy?)

8. สถานททผบรโภคไปซอสนคา 8.1 รานคาปลกประเภทใด 8.2 ผบรโภคซอสนคาจากแหลงใด

ความส าคญของตลาดยอย ตลาดผบรโภคมลกษณะแตกตางกนในดานอาย รายได ระดบการศกษา และรสนยม ผวจยตองการทราบถงประโยชนของการแบงแยกกลมผบรโภคออกเปนหลาย ๆ กลมตาง ๆ กน และพยายามพฒนาสนคาและบรการเพอความตองการของตลาดนน ๆ ถาสวนแบงตลาดนนใหญและคาดวาจะมก าไรด บางบรษทอาจจะมงเขาสตลาดนนเพยงตลาดเดยว ตวอยางของตลาดยอยทส าคญไดแก ตลาดวยรน ดงนนมโอกาสทจะ

58

เสนอสนคา เชน ประเภทเสอผา แผนเสยง และแบบผม เปนตน หรอตลาดเลก ในประเทศไทยมเดกเปนจ านวนมาก เพราะฉะนนบรษทบางแหงอาจจะมงเพยงตลาดเดกอยางเดยวโดยการผลตขนมหรอของเลนเพอตลาดยอยน ตลาดผบรโภคตามเขตภมศาสตร ผวจยทดไมควรศกษาแตเพยงวาตลาดผบรโภคคอใครบาง แตควรจะศกษาวาเขาเหลานนอาศยอยทใดบาง สวนใหญแลวคนไทยทมอ านาจซอมกจะอาศยอยในกรงเทพมหานครและตามจงหวดใหญ ๆ ตามภาคตาง ๆ อยางไรกตามควรจะตองพจาณาการเคลอนยายแหลงท ามาหากนของประชาชนชาวไทยดวย เชน ชาวอสานมกจะเขามาหางานท าใหเขตกรงเทพมหานคร นอกจากนควรจะไดศกษาถงลกษณะความเปนอยของประชากรตามเขตในเมอง นอกเมอง เมอพบจะทราบลกษณะของตลาดผบรโภคแลวกลบมาพจารณาสงส าคญ 4O’s ของ ตลาดน สนคาในตลาดผบรโภค Kotler (1976) ไดแบงลกษณะสนคาอปโภคและบรโภคออกเปน 2 แบบคอ แบงตามลกษณะของสนคา และอปนสยการซอของผบรโภค 1. คณลกษณะของสนคา เปนการพจารณาแบงสนคาอปโภคและบรโภคตามคณลกษณะของสนคาออกเปน 1.1 สนคาประเภทคงทน (durable goods) จดเปนสนคาทใชประโยชนไดนาน เชน เครองปรบอากาศ ตเยน โทรศพท รถยนต บาน ฯลฯ 1.2 สนคาประเภทไมคงทน (unendurable goods) จดเปนสนคาทใชประโยชนไดเพยง 1 หรอ 2 ครงกหมดสภาพ เชน ผก เนอ สบ แชมพ ผงซกฟอก ฯลฯ 1.3 การบรการ (services) เปนการกระท าหรอความพอใจทเสนอใหกบลกคา เชน การตดผม การซอมแซม การบรหารรางกาย ฯลฯ การแบงสนคาเหลาน เพอประโยชนในการเตรยมกลยทธทางการตลาด สนคาทบรโภคเรวและมอตราการซอบอยครง (ซงคอ สนคาประเภทไมคงทน และการบรการ) จ าเปนจะตองใหลกคาหาซอไดสะดวก มขายหลาย ๆ สถานท และตองพยายามท าใหเกดความจงรกภกดในตรายหอ สวนสนคาประเภทคงทน จ าเปนตองใชการขายแบบสวนตวและตองมการบรการใหดวยเปนสนคาทไดก าไรมาก และจ าตองมการใหผขายรบประกนสนคาดวย

2. อปนสยการซอของผบรโภค เปนการจดแบงสนคาอปโภคและบรโภคตามอปนสยการซอของผบรโภค ออกเปน 2.1 สนคาซอสะดวก (convenience goods) คอ สนคาทผบรโภคสวนใหญรจกดแลวและมการซอบอยครง ไมตองใชความพยายามมากในการเปรยบเทยบตราสนคาหรอยหอตาง ๆ เชน หมากฝรง หนงสอพมพ และสบ เปนตน 2.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (shopping goods) คอ สนคาทผบรโภคตองการเปรยบเทยบคณภาพ ราคา และแบบจากหลาย ๆ ราน กอนตดสนใจซอ เชน เฟอรนเจอร เสอผา และ รองเทา เปนตน 2.3 สนคาเจาะจงซอ (specialty goods) คอ สนคาทผบรโภคมองเหนความส าคญและตองใชความพยายามในการซอมากเปนพเศษ ผซอมกจะเปนผทมความรเกยวกบสนคาทตองการอยแลว เชน เครองเสยงสเตอรโออยางด หรอเพชรพลอย เปนตน

59


รงนภา พตรปรชา. (2534). เอกสารการสอนชดวชาหลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

Glenn walters, Consumer Behavior: Theory and Practice. Revised Edition. (Homewood, Illinois: Richard D.Irwin, 1974), P.16

Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 3 rd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987. Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 3 rd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987.

60


1. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของค าวา “ ผบรโภค ” 2. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของค าวา “ พฤตกรรมผบรโภค ” 3. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของค าวา “กระบวนการวจยผบรโภค” 4. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภคดงรายละเอยด

ดงตอไปน การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม

a. การแบงชนของบคคลในสงคม b. อ านาจสงคม c. อทธพลของกลมยอยในสงคม d. อทธพลของผน าความคดของกลมสงคม

การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว a. วฏจกรชวตของครอบครว

5. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค a. แรงจงใจ b. การเรยนร c. บคลกภาพ d. ทศนคต

61


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)

หวขอเนอหา 1. การแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ 2. ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด 3. รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) 4. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer markets) 5. หลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) 6. ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) 7. การก าหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target) 8. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของการแบงสวนตลาดได 2. บอความหมายของตลาดได (Market) 3. บอกประเภทของตลาดได 4. อธบายการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)

2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด


62

บทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและ ก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)

การตดสนใจน าเสนอผลตภณฑสตลาดไมวาจะเปนตลาดผบรโภค ตลาดอตสาหกรรม ตลาด

ผขายตอ หรอตลาดรฐบาลนน โดยทวไปแลวบรษทไมสามารถน าเสนอผลตภณฑทมความเหมาะสมหรอตรงกบความตองการของลกคาในทกตลาดได เนองจากลกคามจ านวนมาก มถนทอยกระจดกระจาย และมลกษณะความชอบ ความตองการ และวธการปฏบตการซอทแตกตางกน โดยบรษทจะน าเสนอผลตภณฑเขาสเฉพาะตลาดทบรษทช านาญ และเหนโอกาสความส าเรจทางธรกจ

เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดในการด าเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบ ความ ตองการ และพฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (Target marketing) จงถกน ามาใช ซงหมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาด ทมลกษณะความชอบ ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน ในการจ ดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายนนจ าเปนตองเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยปจจยทเกยวกบผบรโภคหรอตลาดเปนพนฐานในการแบง หลงจากนนจงก าหนดตลาดเปาหมาย และก าหนดต าแหนงผลตภณฑของบรษทใหมความสอดคลองกบความชอบ ความตองการ และพฤตตกรรมของตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน ซงกลยทธการตลาดตามเปาหมายน บรษทตองพจารณา 3 ประการคอ(ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ,2550)

ประการทหนง การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เปน การแบงตลาดส าหรบผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยๆ ทแตกตางกนทางดานความมชอบ ความตองการ และพฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอตลาดเปนปจจยในการแบง ทงนเพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments) และท าใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของคณสมบต ความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทอยในแตละสวนของตลาด เพอจะไดวางแผนและใชความพยายามทางการตลาดไดเหมาะสมกบแตละสวนตลาด ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาแบงสวนตลาดโดยยดเกณฑเพศ วย รายได และรสนยม เปนพนฐานในการแบงตลาดกระเปาออกเปนสวนๆ (Market Segment)

ประการทสอง คอการก าหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) ซง เปนกจกรรมในการประเมนผลและการเลอกสวนตลาด (Market Segments) ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบทรพยากรและความช านาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาด มศกยภาพในการสรางยอดขายและท าก าไรใหกบบรษท ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท เลอกตลาดเปาหมายเปนผหญง อาย 30 - 60 ป รายไดสง และรสนยมด

ประการทสาม เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning) เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขน โดยใชกลยทธการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอในกระบวนการสรางต าแหนงผลตภณฑ ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท จะก าหนดต าแหนงทางการแขงขนส าหรบผลตภณฑของบรษท โดยเนนความเปนผลตภณฑกระเปาหนงซงเปนมาตรฐานเดยวกบมาตรฐานการสงออก

ทกวนนกจการตางๆ ตระหนกอยางยงวากจการของตนไมสามารถทจะจงใจผซอในตลาด

63

ไดทกรายหรอนอยมากทผซอทกรายจะเปนไปในทศทางเดยวกน จากการทผซอมจานวนมากและอยกระจดกระจายกนผนวกกบความตองการและการซอทหลากหลายทาใหกจการตองเปลยนแปลงตวเองใหมความสามารถมากกวาเดมเพอทจะตอบสนองความตองการในสวนตลาดตางๆ ใหดยงขนและบางครงกจการอาจตองขบเคยวกบคแขงขนทเหนอกวา แตละกจการจะระบเฉพาะสวนตลาดทคดวาเขาไปแลวจะสามารถทากาไรและสนองความตองการไดดทสด ดงนนทกกจการจะตองเลอกลกคาทตองการตดตอดวย กจการแทบทกแหงตางหนมาใชการแบงสวนตลาด(S) และการก าหนดตลาดเปาหมาย(T)ดวยการระบสวนตลาด จากนนเลอกสวนตลาดมาหนงสวนตลาดหรอมากกวาแลวนกการตลาดจะพฒนาในแตละสวนตลาดทเลอกใหดทสด

เครองมอ 3 ประการน เราเรยกวา STP marketing ซงค าวา STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) ความหมายของการแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

“การแบงตลาดรวมออกเปนตลาดสวนยอยๆ โดยตลาดแตละสวนทแบงไดจะประกอบดวย ผบรโภคทมตวแปรรวมคลายกนหรอเปนอยางเดยวกน นกการตลาดจะเลอกตลาดสวนแบงตลาดนขนมาเปนเปาหมายในการดาเนนการตลาดของตน โดยใชกลยทธสวนประสมการตลาดทไดจดวางขนโดยเฉพาะสาหรบตลาดเปาหมายนน ๆ” ความหมายของตลาด (Market)

กลมของผซอทเคยซอสนคาและผทกาลงจะเปนผซอสนคา ในอนาคต กลมผซอในทนเรา หมายถง กลมบคคลทมความตองการ (Needs and Wants) มเงนหรออ านาจซอ (Purchasing Power) มความเตมใจทจะซอ (Willingness to Buy) และจะตองมอ านาจทจะตดสนใจซอดวย (Authority to Buy) ประเภทของตลาด การแบงตลาดตามบทบาทและสงจงใจของผซอ แบงตลาดออกเปน 2 ประเภท

1. ตลาดผบรโภค (Consumer Market) ประกอบดวยบคคลและครอบครว ทงหมดซง ซอหรอตองการสนคา และบรการไปเพอใชสวนตว ลกษณะของตลาดผบรโภค

1.1. มผซอมากรายอยกนอยางกระจดกระจาย 1.2. ลกษณะการซอ ซอนอยแตบอยครง 1.3. ความตองการซอในกลมผบรโภคมอปสงคโดยตรงความยดหยนของอปสงคมมาก

เพราะสนคาในตลาดมภาวการณแขงขนกนสงและสนคาทสามารถนามาใชทดแทนกนได 1.4. การซอสนคาของตลาดผบรโภคสวนใหญจะซอผานคนกลาง เชน พอคาปลก 2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) ตลาดอตสาหกรรมประกอบไปดวยบคคล

หรอกลมบคคลหรอองคกร ทซอสนคาไปเพอใชในการผลตสนคาอน หรอเพออานวย ความสะดวกในการผลตสนคาอน หรอเพอนาไปขายตอ ลกษณะของตลาดอตสาหกรรม

2.1. มผซอนอยรายแตมกจะเปนรายใหญ 2.2. ผซอมกจะอยรวมกนในเขตอตสาหกรรมตาง ๆ 2.3. ความตองการมลกษณะตอเนอง (Derived demand) ความตองการสนคาอตสาหกรรม

จะตอเนองมาจากความตองการ สนคาผบรโภค 2.4. ความตองการไมยดหยน (Inelastic demand) หมายความวา ความตองการสนคา

64

อตสาหกรรมคอนขางจะมลกษณะคงท อาจจะมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย ถาราคาสนคาเปลยนแปลง การแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ

การพฒนาผลตภณฑชนดใดชนดหนงขนมาไมสามารถสนองความตองการของ ผบรโภคใหเปนทถกใจไดทกคน แมวาจะพฒนา ผลตภณฑดเพยงใดกตาม เนองจากผบรโภคแตละคนมความตองการทหลากหลาย และเงอนไขทแตกตางกน จงเปนการดทธรกจ บางแหงพยายามวางจดยนหรอวางต าแหนงผลตภณฑใหเฉพาะกลมของลกคาในสวนทธรกจสนใจซงนบวาเปนหวใจของการตลาด สมยใหมทเรยกวา การตลาดทมงตลาด

S หมายถง การแบงสวนตลาด (Segmentation) T หมายถง การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) P หมายถง การวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)

ขนตอนในการดาเนนการแตละขน มดงน การก าหนดการแบงสวนตลาด

- ก าหนดตวแปรทใชเปนเกณฑในการแบงสวนตลาด - ศกษารายละเอยดในแตละสวนของตลาด

การก าหนดตลาดเปาหมาย - ประเมนความสามารถของบรษทในแตละสวนของตลาด - เลอกตลาดเปาหมายเพยงสวนเดยวหรอหลายสวนกได

ก าหนดต าแหนงผลตภณฑ - -ก าหนดต าแหนงของผลตภณฑในแตละสวนของตลาด - เลอก พฒนา และสรางต าแหนงของผลตภณฑในตลาดเปาหมายทไดเลอกไว

ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด 1. ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค

1.1. การแบงสวนตลาดตามสภาพภมศาสตร (Geographic Segmentation) ลกษณะทางภมศาสตร

- สภาพภมอากาศ 1.2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic

Segmentation) คอ อาย เพศ - ขนาดของครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต และสญชาต 1.3. การแบงสวนตลาดตามจตนสย (Psychographic Segmentation) แบบการดารงชวต

(Life Style) - หรอลกษณะบคลกภาพ (Personality) 1.4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม ( Behavioristic segmentation) เกยวของกบ - โอกาสในการซอ (Occasion) - ผลประโยชน (Benefit) - อตราการใช (Usage Rate) - สถานะของผใช (User Status)

65

- ความพรอมในการซอสนคา (Buyer-Readiness Stage) - ทศนคต (Attitude) - ความภกด (Loyalty Status)

2. ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม ในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม เราอาจจะนาตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค

บางตวมาใชไดบาง อยางไรกตามตวแปรทนามาใชในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรมกนมากคอ ผใชคนสดทาย (End Users) และขนาดของลกคา ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด

1. สามารถวดได (Measurable) คอ สามารถจะทราบวาสวนของตลาดแตละสวนประกอบดวยผบรโภคจานวนเทาไร

2. สามารถเขาถงได (Accessible) หมายความวาบรษทสามารถจะเขาไปตอบสนองสวนของตลาดเหลานนได

3. ตลาดยอยแตละสวนควรจะมขนาดใหญเพยงพอ (Substantial) คอ ม ผบรโภคจ านวนมากพอทบรษทสามารถจะทากาไรใหคมกบความพยายาม

4. ตลาดยอยและสวนควรมความแตกตาง (Differentiable) มการตอบสนองตอโปรแกรมทางการตลาดทตางกน

5. สามารถปฏบตการได (Actionable) โปรแกรมการตลาดทก าหนดขนสามารถนามาใชกบสวนของตลาดได

การเลอกตลาดเปาหมาย การเลอกตลาดเปาหมายสามารถกระทาได 4 แบบ คอ

1. การตลาดแบบไมแยกความแตกตาง (Undifferentiated Marketing) ตามวธนธรกจ ตดสนใจทจะตอบสนองความตองการของตลาดสวนใหญมากกวาตลาดสวนยอย ธรกจจะไมสนใจถง ความแตกตางของตลาดแตละสวน แตจะมองตลาดในลกษณะตลาดรวม โดยจะเนนถงความตองการทว ๆ ไปมากกวา ความตองการทแตกตางกน แลวพยายามออกแบบสนคาเพยงชนดเดยว ใชสวนประสมการตลาดอยางเดยวเพอจงใจคน หมมาก ขอดของการใชกลยทธนกคอจะชวยใหธรกจประหยดคาใชจายตาง ๆ

2. การตลาดแบบแยกความแตกตาง (Differentation Marketing) หรอแบบมงหลาย สวนตลาด ตามวธน ธรกจจะตดสนใจด าเนนการในตลาดยอย ตงแตสองสวนขนไป โดยออกแบบผลตภณฑและจดโปรแกรมการตลาด ส าหรบตลาดแตละสวนโดยเฉพาะ เพอใหยอดขาย รวมสงขน และตองการอยในตลาดอยางมงคง ซงจะสงผลใหธรกจเปนทรจกและเปนทยอมรบของลกค าท าใหเกด ความ จงรกภกดตอตร าสนคาในทสด อยางไรกตามการใชกลยทธนจะท าใหเปนการเพมคาใชจายในการประกอบธรกจ

3. การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) วธนธรกจจะใชสวน ประสมทางการตลาดแบบเดยว เพอมงเฉพาะตลาดสวนใดสวนหนง ทงนเนองจากบรษทอาจจะมนโยบายตองการจะเจาะตลาดเฉพาะสวน หรอบรษท อาจจะมทรพยากร จ ากด

4. การตลาดจลภาค (micromarketing) เปนการออกแบบหรอก าหนดผลตภณฑและ โปรแกรมทางการตลาดใหเหมาะสมกบรสนยมของบคคลแตละคนในแตละแหลง การตลาดจลภาค จงรวมความถง การตลาดทองถน (local marketing)และการตลาดรายบคคล(individual marketing)ดวย

เครองมอ 3 ประการนเรยกวา STP marketing ซงค าวา STP ยอมาจาก Segmenting,

66

Targeting และ Positioning ระดบของการแบงสวนการตลาด (Levels of market segmentation) ม 6 ระดบ ดงน

1. การตลาดมวลชน (Mass marketing) เปนการตลาดทมงความส าคญทมการผลต สนคาในรปแบบเดยวกนเปนจ านวนมาก (Mass production) โดยน าออกวางตลาดใหทวถง (Mass distribution) และสงเสรมการตลาดอยางมาก (Mass promotion) โดยมองตลาดวามความตองการคลายคลงกน เปนแนวคดทมงความส าคญทการผลต (Production-oriented) โดยมงทจะผลตภณฑสนคาในรปแบบเดยวกนจ านวนมาก เพอลดตนทนในการผลต

2. การตลาดโดยมงทสวนของตลาด (Segment marketing) เปนการใชเครองมอ การตลาดโดยมงทสวนของตลาด (Market segment) แนวคดนอาจมองวาตลาดมความตองการทแตกตางกน บรษทตองจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดใหแตกตางกนส าหรบแตละตลาดเปาหมาย ในกรณนจะกอใหเกดขอไดเปรยบกบธรกจ เพราะผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดจะสามารถสนองความตองการของลกคาไดดขน

3. การตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก (Niche marketing) เปนการใชเครองมอการตลาด โดยมงทตลาดกลมเลก (Niche market) ซงมความตองการทเฉพาะเจาะจงเปนกลมทแคบกวาสวนของตลาด (Market segment) เนองจากสวนของตลาดมขนาดใหญจงมคแขงขนมาก แตตลาดกลมเลกน (Niche market) จะมคแขงขนเพยงหนงรายหรอไมกรายเทานน ตลาดกลมเลกจงเปนทนาสนใจส าหรบบรษทเลก แตอยางไรกตามบรษทใหญกสามารถใชกลยทธนไดเชนกน ตลาดกลมเลกสวนใหญจะเปนกลมทมรายไดสง พรอมทจะจายเงนซอสนคาราคาแพง มความตองการทเฉพาะเจาะจง เชน มคณภาพดเดนเปนพเศษ

4. การตลาดทองถน (Local marketing) เปนการใชกลยทธการตลาดเพอตอบสนอง ความตองการของกลมลกคาในทองถน เชน หางสรรพสนคาแตละสาขาจะจดหาสนคา และใชกลยทธการตลาดแตกตางกน ธนาคารแตละสาขาจะเนนกลยทธการใหบรการลกคาทแตกตางกน การตลาดทองถนนจะยดถอลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographics) คานยมและรปแบบการด ารงชวต (Value and lifestyles) ของแตละชมชนหรอทองถน เปนหลก

5. การตลาดมงเฉพาะบคคล (Individual marketing) เปนการใชเครองมอการตลาด โดยมงทลกคารายใดรายหนง ตวอยางของธรกจทใชกลยทธนคอ บรษทคอมพวเตอรมงขายใหกบธนาคารหรอสถาบนการศกษาหรอบรษทใดบรษทหนง รานตดเสอซงตดเสอผาส าเรจรปสงใหรานคาปลกรานใดรานหนง บรษททวรจดทองเทยวใหกบครอบครวหรอนกศกษากลมใดกลมหนง กลยทธนอาจจะเรยกวา การตลาดมงเฉพาะกลมลกคา (Customized marketing) หรอ การตลาดมงเฉพาะบคคล (One-to-one marketing) หรอ การตลาดหนงสวนตลาด (Segments of one)

6. การตลาดทลกคาตองรบผดชอบตวเอง (Self-marketing) เปนการตลาดทลกคาชวย ตวเองในการซอสนคา ซงผบรโภคแตละรายตองใชความรบผดชอบมากขนในการพจารณาผลตภณฑและตราสนคา เชน การซอผานอนเตอรเนต การสงซอสนคาทางโทรศพท การสงซอทาง Fax หรอ E-mail การสงซอสนคาทางจดหมาย ฯลฯ รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation)

การแบงสวนตลาดตามหลกประชากรศาสตรทแตกตางกน (เชน รายได อาย ทอยอาศย) จะแบง ตลาดแบบใดนนจะตองพจารณาถงความชอบ ความตองการความพอใจ และพฤตกรรมของตลาดทมตอผลตภณฑ ซงประกอบดวย 3 แบบ โดยมรายละเอยดดงน

67

1. ความชอบเหมอนกน (Homogeneous preferences) คอการทผบรโภคทกคนใน ตลาดนนมความชอบ ความตองการ ความพอใจ และพฤตกรรมทางการตลาดทไมแตกตางกน สงผลใหผลตภณฑทผบรโภคในตลาดนมความตองการ จงมคณสมบตตางๆ ทคลายคลงกน

2. ความชอบกระจดกระจาย (Diffused preferences) ผบรโภคแตละคนมพฤตกรรม ทางการตลาด ความชอบ ความตองการ เกยวกบคณสมบตของผลตภณฑแตกตางกนอยางมาก ในกรณนโดยทวไป ผผลตจะเลอกน าเสนอผลตภณฑทเปนมาตรฐาน เพราะจะเปนทยอมรบของคนสวนใหญ ส าหรบคแขงขนทเขามาในตลาดอาจจะก าหนดต าแหนงผลตภณฑใกลเคยงกบผลตภณฑของบรษทหรออาจก าหนดในต าแหนงทมคแขงขนนอย

3. ความชอบเปนกลมหลายกลม (Clustered preferences) มลกษณะคลายกบกรณ แรก แตความชอบความตองการทเหมอนกนนนถกแบงออกเปนกลมๆ อยางชดเจน ธรกจจะเขาสตลาดโดยมทางเลอก 3 ทาง คอ

3.1 เลอกต าแหนงศนยกลางโดยการน าเสนอผลตภณฑทเปนมาตรฐานทวไป โดยคาดวาจะไดการยอมรบจากทกกลม ซงเหมาะกบการใชนโยบายการตลาดทไมแตกตางกน (Undifferentiated marketing)

3.2 เลอกต าแหนงในสวนตลาดทใหญทสดสวนเดยว โดยใชนโยบายการตลาดแบบรวมก าลงหรอมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)

3.3 เลอกทง 3 กลม โดยเสนอสวนประสมทางการตลาด 3 ชดใหเหมาะสมกบแตละกลมเปาหมาย โดยใชนโยบายการตลาดทแตกตางกน (Differentiated marketing)

หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer markets) ตวแปรทส าคญๆ ทถอเปนหลกเกณฑในการแบงสวนตลาด เชน ลกษณะประชากรศาสตรของผ

ซอ ลกษณะตวแปรทางภมศาสตร ประชากรศาสตร จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภคซงใชเปนหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค โดยตวแปรเหลานสามารถจดกลมออกเปน 2 กลม คอ (1) ลกษณะของผบรโภค (Consumer characteristic) (2) การตอบสนองของผบรโภค (Consumer response) และแบงออกเปน 4 เกณฑ คอ (1) ภมศาสตร (Geographic) (2) ประชากรศาสตร (Demographic) (3) จตวทยา (Psychographic) (4) พฤตกรรมศาสตร (Behavioristic) โดยมรายละเอยด ดงน

1. การแบงสวนตลาดทางภมศาสตร (Geographic segmentation) ในกรณนตลาดจะ ถกแบงออกตามสถานททแตกตางกน เชน ประเทศ รฐ จงหวด อ าเภอ ทองถน หรอหมบาน บรษทตองระลกถงการใชกลยทธทางการตลาดทแตกตางกนตามทตงของตลาด โดยค านงลกษณะและพฤตกรรมของแตละบคคลในแตละเขตภมศาสตรนน

2. การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic segmentation) การแบง สวนตลาดตามปจจยทางประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ ขนาด ครอบครว รายได การศกษา อาชพ วฏจกรชวตครอบครว ศาสนา เชอชาต ตวแปรทางประชากรศาสตรเปนหลกเกณฑทใชกนแพรหลายมานาน เนองจากชวยใหเหนถงกลมตลาดทส าคญ เนองจากความตองการของผบรโภคหรออตราการใชผลตภณฑ จะมความเกยวของอยางสงกบตวแปรทางประชากรศาสตร ซงตวแปรทางประชากรศาสตรวดไดงายมากกวาตวแปรอนๆ

3. การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา (Psychographic segmentation) จะใช หลกเกณฑตามความแตกตางกนของการด ารงชวต หรออาจใชความแตกตางกนของบคลกลกษณะ เปนตวแบงสวนตลาด

68

4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioristic segmentation) การแบงตาม พฤตกรรมโดยใชหลกเกณฑความร ทศนคต การใชผลตภณฑ หรอการตอบสนองตอคณสมบตผลตภณฑ หรอโอกาสในการซอผลตภณฑ นกการตลาดเชอวาตวแปรทางพฤตกรรมศาสตร เปนจดเรมตนทส าคญในการแบงสวนตลาด หลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market)

การแบงสวนตลาดอตสาหกรรมอาจจะถอเกณฑเดยวกนกบตลาดผบรโภค เชน ภมศาสตร ประชากรศาสตร การแสวงหาผลประโยชนและอตราการใช เปนตน ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation)

เมอก าหนดวาตลาดส าหรบผลตภณฑมการแบงสวนตลาดตามเกณฑใดแลว หลกเกณฑใน การพจารณาถงความเหมาะสมของการแบงสวนตลาดมดงน

ปรากฎชดและวดออกมาได (Measurable) เมอท าการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทสามารถวดขนาดและอ านาจในการซอของแตละสวนตลาดได

ตลาดมขนาดใหญพอเพยง (Substantial) เมอท าการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทมขนาดความตองการทสามารถสรางยอดขายและก าไรไดมากพอ

สามารถทจะเขาถงได (Accessible) เมอท าการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดได

สามารถด าเนนการได (Actionable) เมอท าการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถใชโปรแกรมการตลาด จงใจตลาดเปาหมายยางไดผล

มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เมอท าการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทลกคามองเหนความแตกตางของผลตภณฑและสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน สามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจได

การก าหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target) การเลอกตลาดเปาหมายม 2 ขนตอน 1. การประเมนสวนตลาด (Evaluating the market segment) การศกษาสวนตลาด 3 ดาน

คอขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด ความสามารถจงใจสวนตลาด วตถประสงคและทรพยากรของบรษท การศกษา 3 ดานน มวตถประสงคเพอเลอกสวนตลาดทเหมาะสมเปนเปาหมายตอไป

1.1 ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด (Segment size and growth) ในทนจะคาดคะเนยอดขายและการเพมขนของยอดขาย ตวอยาง การคาดคะเนน ายาลางจาน ถาคาดคะเนวาตลาดมขนาดใหญและเจรญเตบโตพอสมควรเมอขายแลวจะมก าไรจาดสวนตลาดนน กถอวาเปนเกณฑทตลาดนนผานตามเกณฑท 1.1 และพจารณาประเดนอนตอไป

1.2 ความสามารถในการจงใจโครงสรางสวนตลาด (Segment structural attractiveness)เปนการพจารณาวาสวนตลาดนนสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนไดหรอไม

1.3 วตถประสงคและทรพยากรของบรษท (Company objectices and resources) แมวาความเจรญเตบโตของตลาด และความสามารถจงใจตลาดจะเปนทนา

69

พอใจ แตถาขดแยงกบวตถประสงคของบรษท และมอปสรรคดานความช านาญหรอทรพยากรไมเพยงพอ กจะมปญหาเกดขนจากการเลอกสวนตลาดนน

2. การเลอกสวนตลาด ( Selecting the market segment ) จาการทประเมนสวนของตลาดทเหมาะสมในขอหนงแลว บรษทอาจเลอกหนงสวนตลาดหรอหลายสวนเปนเปาหมาย โดยมวธเลอก ดงน

2.1 การตลาดทไมแตกตางหรอการตลาดทเหมอนกน (Undifferentiated marketing) เปนกลยทธการตลาดทเสนอผลตภณฑหนงรปแบบโดยมอง วาตลาดมความตองการเหมอนๆ กน บรษทจะพยายามออกแบบผลตภณฑและวางโครงการทางการตลาดทดงดดใจผซอใหมากทสด ทงนขนอยกบการเพมขน การเพมชองทางการจ าหนายและการโฆษณาหลายๆ ดาน จะใหแนวความคดอยางแพรหลายเพอท าใหเกดภาพลกษณทดตอผลตภณฑ แมวาผลตภณฑจะมความแตกตางกนจรงหรอไมกตาม จะท าใหสนคาของบรษทแตกตางจากสนคาของคแขงขน ตวอยางของการตลาดแบบน ไดแก สปอนเซอร ลกขนไก น าแขงยนค น าดมไบเลย สบนกแกว

ตารางแสดงกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย 3 ทาง

(The alternative target market selection strategies)

ลกษณะทจะท าการ

เปรยบเทยบ

กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน

(Undifferentiated marketing strategy)

กลยทธการตลาดทแตกตางกน

(Differentiated marketing strategy)

กลยทธการตลาดเฉพาะสวน

(Concentrated marketing strategy)

ความหมาย การเลอกตลาดรวม

(Total market) ตลาดเดยวเปนเปาหมาย

การเลอกหลายสวนตลาด (Multiple

segment) ทแตกตาง 2 กลมขน

ไป

การเลอกตลาดเปาหมายสวนเดยว (Single segment)

จากตลาดรวม (Total market)

ลกษณะตลาด (Market) ท

เลอก

ตลาดมความคลายคลงกน (Homogeneous)

เปนตลาดใหญหรอตลาดมวลชน (Mass

market)

ตลาดมความตองการทแตกตาง

กน (Heterogeneous)

บรษทเลอก 2 ตลาดขนไป

ตลาดมความตองการทแตกตางกน

(Heterogeneous) บรษทเลอกเปาหมายเพยงสวนตลาดเดยว (Single segment)

70

กลยทธตลาด (Market strategy)

กลยทธตลาดรวม (Market aggregation

strategy)

กลยทธหลายสวนตลาด (Multiple

segment strategy)

กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว (Single

segment soncentrated

strategy หรอ Single market strategy)

ลกษณะผลตภณฑและ

สวนผสมทางการตลาด

หรอ 4 Ps

4'Ps 1 ชด 4'Ps 2 ชดขนไป 4'Ps 1 ชด

2.2 การตลาดทตางกนหรอการตลาดมงตางสวน (Differentiated marketing) ในกรณนบรษทจะเลอกด าเนนการในสวนตลาดมากกวา 1 สวน โดยออกแบบผลตภณฑ และสวนประสมทางการตลาดใหตางกนตามความเหมาะสม กบแตละสวนตลาดนน บรษทสวนใหญจะใชกลยทธ

2.3 การตลาดแบบรวมก าลง หรอการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวนเดยว (Single segment) ในหลายสวนตลาดเปนเปาหมายแลวใชกลยทธการตลาดเพอสนองความตองการในตลาดนน

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกตลาดเปาหมาย 1. ทรพยากรของบรษท ในกรณทบรษทมทรพยากรอยอยางจากดหรอมนอย ธรกจควรจะ

ใชวธการตลาดแบบมงเฉพาะสวน แตถาธรกจใดมทรพยากร มากอาจจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตาง 2. ลกษณะของผลตภณฑ ถาผลตภณฑสวนใหญมลกษณะคลายคลงกน ควรใชการตลาด

แบบไมแยกความแตกตาง แตถาผลตภณฑมลกษณะ แตกตางกนกควรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตาง หรอการตลาดแบบมงเฉพาะสวน

3. ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ ถาผลตภณฑเพงจะเรมออกสตลาด คออยในขนแนะนาก ควรจะใชการตลาดแบบ ไมแยกความแตกตางหรอการตลาดแบบมงเฉพาะสวน ถาสนคาอยในขนเจรญเตมท ธรกจควรจะใชกลยทธการตลาดแบบ แยกความแตกตาง

4. ลกษณะของตลาด ถาตลาดมลกษณะเหมอนกน คอผซอมรสนยมเหมอน ๆ กน มความ ตองการคลาย ๆ กน ควรใชการตลาด แบบไมแยกความแตกตาง

5. คแขงขน ถามคแขงขนมาก ธรกจควรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตางหรอแบบมง เฉพาะสวน การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคา หรอจดขายอะไร ในความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคาของคแขงขน

71

ต าแหนงผลตภณฑ (Product Position) หมายถง การรบรของผบรโภคในเชงความรสกนก คดหรอทศนคตตอสนคาหรอบรการขององคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขน

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนกระบวนการทางการตลาด เพอสรางและรกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑของธรกจใหเกดขนในจตใจของลกคาเมอเทยบกบตราสนคาของคแขงขนซงตองอาศยกระบวนการสอสารทางการตลาดโดยการดงจดเดนทเปนเอกลกษณ (Unique Selling Proposition: USP) มาใชในการสอสารตอกย าใหเกดเปนภาพลกษณทเปนทจดจ าและโดดเดนเมอผบรโภคนกถงผลตณฑของบรษทในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขง โดยการก าหนดต าแหนงผลตภณฑนนอาจสามารถท าไดโดย

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะภายนอกทสงเกตเหนไดของผลตภณฑ เชน ขนาด ความเกาแกของตรายหอ

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามผลประโยชนทลกคาจะไดรบ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะของลกคา การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามความเหนอกวาในเชงเปรยบเทยบกบคแขงขน การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามประเภทของผลตภณฑ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามคณสมบต คณภาพ และราคา ของผลตภณฑ

ธรกจควรมต าแหนงของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน การก าหนดต าแหนง ผลตภณฑ สามารถก าหนดไดจากปจจยตาง ๆ o ผลประโยชน o ราคาและคณภาพ o กลมลกคาเปาหมาย o วธใชผลตภณฑ o การแขงขน o ความนาเชอถอ o ความคงทน เปนตน

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคาหรอจดขายอะไร ในความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคาของคแขงขน

72


ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ. (2550).สงแวดลอมทางการตลาด. สบคน 10 กนยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch6.htm

ศรสภา สหชยเสร.(2546). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2, โรงพมพทปปง พอยท เพรส

วเชยร วงศณชชากล และคณะ(2540). หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา คอมพวกราฟฟคการพมพ

สดาดวง เรองจระ.(2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก. สปญญา ไชยชาญ.(2542). หลกการตลาด.พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม

และ ไซเทกซ จ ากด อนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of

Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/ Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall


73


1. จงอธบายการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงผลตภณฑ มาใหเขาใจ 2. จงอธบายพรอมยกตวอยางขนตอนในการด าเนนการแตละขน 3. ลกษณะของการแบงสวนตลาดทดมลกษณะเปนเชนไร 4. จงอธบายพรอมยกตวอยางรปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) 5. จงอธบายพรอมยกตวอยางหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting

consumer markets) 6. จงอธบายพรอมยกตวอยางหลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting

industrial market) 7. ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) ควรมลกษณะเปนเชนไร 8. จงอธบายพรอมยกตวอยางการก าหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target) 9. จงอธบายพรอมยกตวอยางการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

74


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 5 ผลตภณฑ (Product) หวขอเนอหา

1. ความหมายของผลตภณฑ และการจ าแนกประเภทของผลตภณฑ 2. ระดบชนของผลตภณฑ และสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ 3. สวนประสมผลตภณฑ 4. ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก 5. วงจรชวตผลตภณฑ 6. การพฒนาผลตภณฑใหม

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของผลตภณฑได 2. บอกองคประกอบผลตภณฑได 3. บอกประเภทของผลตภณฑได 4. อธบายประเภทสนคาอปโภคบรโภคได 5. อธบายแบงประเภทสนคาอตสาหกรรมได 6. อธบายสวนประสมผลตภณฑได 7. บอกคณสมบตผลตภณฑ และอธบายตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลากได 8. บอกประเภทของตราสนคา 9. อธบายการบรรจภณฑได 10. อธบายวงจรชวตผลตภณฑได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายผลตภณฑ (Product) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 3. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

75

บทท 5 ผลตภณฑ (Product)

ทางวชาการการตลาดนน ผลตภณฑ หรอ Product เปนองคประกอบแรกของสวนประสม

ทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศกษาและท าความเขาใจอยางถองแทในเรองผลตภณฑจงเปนพนฐานในการเรยนรทางวชาดานการตลาด ซงจะเปนพนฐานในการน าไปประยกตใชในการบรหารและจดการทางการตลาดใหประสบความส าเรจตอไป ความหมายของผลตภณฑ

ผลตภณฑ (Product) หมายถง ทกสงทนกการตลาดนามาเสนอกบตลาด เพอเรยกรองความ สนใจ เพอการไดกรรมสทธ หรอเพอการอปโภคบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการของตลาดได (kotler 1997 : 430)

ผลตภณฑ ตรงกบค าภาษาองกฤษวา Product ความหมายของค าวา ผลตภณฑ แปล จากรากศพท คอ สงทถกท าขน ส าหรบนกการตลาดบางคน ผลตภณฑคอสงทมคณสมบตทางกายภาพและทางเคมซงน ามาประกอบกนเขาเปนรปแบบมองเหนได และระบชอไดเมอเหน เชนสบ ยาสฟน รองเทา แตส าหรบนกวชาการตลาดบางพวก สนคาแตละตราคอผลตภณฑ เชน สบนกแกว สบ LUX สบ Madame Heng ทงหมดลวนเปนผลตภณฑทตางกนไป แตถาจะใหตความหมายใหกวางมากกวานแลว ผลตภณฑนาจะหมายถง สงทมคณสมบตทงทมองเหนและมองไมเหนซงจะรวมถง สนคา หบหอ ราคา ชอเสยงของผผลต ผจ าหนาย รวมทงบรการทผผลตจ าหนายใหแกผซอไดเลอกตามความพอใจ จากค าจ ากดความทายสดน เราจะเหนไดวาผซอและผบรโภคไมไดตองการเพยงตวสนคาเทานน หากแตซอความพงพอใจดวย ผบรโภคอาจซอสบมาท าความสะอาดผว แตแทจรงแลวพงพอใจกบความคดทวาใชแลวผวพรรณจะนมเนยนสดใส ผบรโภคอาจจะซอทวรเพอไปพกผอนในวนหยด แตความพงพอใจทแทจรงอาจอยทการไดใชชวตอยางสนกสนานไดพบปะผคนและไดเหนสงแปลกใหม กลาวคอในการขายสนคานน ประโยชน (Benefits) ของสนคามกเปนสงทลกคาค านงถงมากกวาตวสนคาเอง (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 89) องคประกอบผลตภณฑ (Product Component)

เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทนกการตลาดตองน ามาก าหนดลกษณะ ผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของตลาด โดยสามารถแบงได ดงน

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) บรษทตองมความรวาอะไรเปนสงทตอบสนอง ความตองการของผบรโภคได ผลตภณฑของบรษทตองมความชดเจนวาเปนสบบ ารงผว กาแฟ ทรอนวน นายาลางจาน รถยนตขนาดเลกเพอใชในเมอง รถขนาดกลางส าหรบครอบครว ฯลฯ ผลตภณฑทขายเปนสนคา บรการ บคคล สถานทหรอแนวความคด ตองก าหนดลงไปใหแนชด

เปนคณสมบตทส าคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ผลตภณฑจะตองมความชดเจนในตวผลตภณฑเอง

Ex แชมพขจดรงแค แกปญหาผมรวง (เบอกามอท) 2. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) เราตอง ทราบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร ม

คณสมบตอยางไร ลกษณะทางกายภาพ ขนาด จดเดน ความงาม ความคงทน ดานรปราง รปแบบของผลตภณฑทมอยในตวของมนเอง

76

3. จดเดนของผลตภณฑ (Product Feature) เราตอง รวาสนคาของเรามอะไรเดนเปน พเศษ (Differentiation) กวาสนคา อน เ พอดงดดลกคาใหใชสนคาของเรา เชน แปงเดกจอหนสนมสวนประกอบทสามารถปองกนผดผนไดถง 2 เทา ไสกรอกเรซนชวยลดความกระดางของนา ฯลฯ

หรออาจจะเปนการน าสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบ กบสนคาคแขงแลวมคณสมบต แตกตางกนอยางไร และตองรวาสนคาเรามลกษณะเดนเปนพเศษกวาสนคาอนอยางไร สนคาทดตองมความแตกตาง

4. ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ (Product Benefit) ลกคาสวนใหญมกจะสบสน ระหวางจดเดนผลตภณฑ และผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ ซงจะแตกตางกน

เราจะตองทราบวาผลตภณฑสามารถใหประโยชนอะไรกบลกคาไดบาง ซงเปรยบ เสมอนการใหค าสญญากบลกคา (Promise) วาเราใหประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit และสามารถพสจน (Proof) ผลตภณฑดวยลกษณะเดนของผลตภณฑ (Product Feature) ไดสงส าคญใน Product Benefit ตองอยในความตองการของผบรโภค

*Benefit ตองอยในใจผบรโภค *Feature อยในตวสนคาเพอสนบสนนจดขายใหกบสนคา เชน โทรศพทมขนาดเลก สามารถ

พกพาได จดเดนผลตภณฑ คอ สงทอยในตวสนคา สวนสงทเปนผลประโยชนแกลกคาทเกดขนในความรสกของ

ลกคา เรยกวา ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑตวอยาง เชน ผลตภณฑออรแกนกส คอนเซนเทรท จดเดน คอ มทอตอนายาพเศษเพอนายาจะตรงผานหนงศรษะ และซมซาบเขาสเสนผมไดอยางสะดวกและทวถง สวนประโยชนทไดรบ คอ ทาความสะอาดผมและหนงศรษะและทาใหรากผมแขงแรง ฯลฯ ผลประโยชนของผลตภณฑสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

4.1 ผลประโยชนทผลตภณฑพงม (Defensive Benefit) หรอผลตภณฑหลก (Core product) หมายถง ประโยชนหลก (Core benefit) หรอประโยชนพนฐานทผซอจะไดรบจากสนคาแตละชนด ซงเปนปจจยหลกทผซอใชในการพจารณาตดสนใจซอ เชน ลปสตก นอกจากจะมสสวยแลวตองสรางความหวง (สวย) ใหแกผซอดวย นาฬกาตองบอกเวลาทเทยงตรง โรงแรมตองสามารถใหประโยชนสาหรบการพกผอนนอนหลบระหวางการเดนทางแทน การนอนในบาน รถยนตตองเปนพาหนะในการเดนทาง ซงมความปลอดภยและความสะดวกสบายตามสมควร สบตองสามารถทาความสะอาดใหรางกายได

4.2 ผลประโยชนพเศษ (Extra Benefit) ททาใหเหนอ กวาคแขงขน เพอทาให ชนะคแขงขน เชน สวนผสม (Raw Design) ส (Color) การหบหอ (Packaging) ตรา (Brand) รส (Taste) กลน (Smell) และอปกรณเพมเตม (Accessories) เปนตน คณสมบตเหลานมขนเพอใหผลตภณฑมความสมบรณ สามารถตอบสนองความตองการของผซอไดครบถวนมากขนตามลกษณะของสนคาแต ละชนด นาฬกา นอกจากจะบอกเวลาทเทยงตรงแลวยงควรจะผลตจากวสดอยางด มรปแบบด มการบรรจกลองอยางสวยงาม เปนทยอมรบโดยทวไป หองพกทโรงแรมตองมหมอน เตยง ผาเชดตว หองอาบนา และตเสอผาในหอง เปนตน

4.3 ผลประโยชนเสรม (Fringe Benefit) ททาให สนคาแตกตางไปจากคแขงขน หรอหมายถง ประโยชนเพมเตมทผซอไดรบนอกเหนอจากสนคาปกต เชน การบรการหลงการขาย (After Sales Service) การรบประกนความเสยหาย (Guarantees) การซอม (Repairs) การขนสง (Delivery) การใหสนเชอ (Credit) การมอะไหล (Spare Parts) การซอคน (Trade – In) ชอเสยงและคณธรรมของบรษท (Corporate Image and Ethics) และการมตราสนคาทมชอเสยง (Well – know Brand Name) เปนตน

77

เชน หองพกในโรงแรมกควรจะมเตยงและผาเชดตวทสะอาด มความสงบเงยบ มทวทควบคมดวยระบบอตโนมต มตเยน มการตกแตงดวยดอกไม มการบรการลงทะเบยนเขา -ออกทรวดเรวและมหองอาหารทดบรการ ฯลฯ

องคประกอบของผลตภณฑเปนสวนทสามารถสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบ สนคาไดอยางมหาศาล ซงนกการตลาดตองพยายามศกษาเพอเพมเตมหรอเปลยนแปลงองคประกอบให ทนสมยอยเสมอ ดวยการใชเทคโนโลยตาง ๆ เขาชวย พรอมทงสรางการยอมรบองคประกอบตาง ๆ ดวยการโฆษณาและการประชาสมพนธ ประเภทของผลตภณฑ

การจ าแนกประเภทของผลตภณฑ อาจใชหลกเกณฑหรอมาตรฐานในการจ าแนกได หลาย ๆ แบบ เชน จ าแนกตามลกษณะของสนคา เปนสนคาทใชแลวสนเปลอง หมดไป หรอสนคาใชถาวร การทจะจ าแนกประเภทโดยวธใดขนอยกบจดประสงคในการนาไปใชประโยชน โดยทว ๆ ไปสามารถจ าแนกประเภทผลตภณฑโดยยดกลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) หมายถง สนคาหรอบรการทซอโดย ผบรโภคขนสดทาย (Final consumer) ความตองการในการบรโภคสนคาประเภทน มกเกดขนอยางอสระจากความตองการและความคดสวนตว ซงอาจจะมพฤตกรรมทแตกตางกน เชน ซอเพราะชอบสสรรหรอความสวยงามตาง ๆ ซอเพราะตามอยางคนอน ซอเพราะประหยด หรอซอเพราะมเหตจงใจใหซอ (Buying Motives) เปนตนวา ซอเพราะอารมณ (Emotional) เชน ซอรองเทาเพราะชอบรปทรงและลวดลายทแปลก หรอซอเพราะเหตผล (Rational) เชน ซอแวนตาเพราะเหตทสายตาสน เปนตน

2. สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถง สนคาในตลาดอตสาหกรรม ซงผ ซอจะซอไปเพอเปนปจจยในการผลต เพอการขายตอ เพอใหการบรการ เพอการดาเนนงานขององคกรตาง ๆ ซงรวมเรยกผซอสนคาประเภทนวาผซอทางอตสาหกรรม การแบงประเภทสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) ประกอบดวย สนคาสะดวกซอ สนคา เลอกซอ สนคาทไมแสวงซอ โดยมรายละเอยด ดงน

1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาราคาถก ใชหมดเรว ไม คงทน (Non – Durable) ผบรโภคมความรเกยวกบสนคาเปนอยางดกอนทจะซอ เนองจากเคยใชเปนประจา ซอบอยแตซอครงละไมมาก ใชเวลาในการวางแผน และใชความพยายามในการซอนอย สามารถซอสนคาหรอยหออนทดแทนได สนคามกไมเปลยนแปลงตามฤดกาล เทศกาล ระยะเวลาและความนยม สนคาสะดวกซอ ไดแก สนคาประเภทสบ ยาสฟน แชมพ กระดาษชาระ นตยสาร ลกอมลกกวาด สนคาสะดวกซอ สามารถแบงได 3 ประเภท คอ

1.1.1 สนคาซอประจ า (Staple Goods) ไดแก สนคาประเภทอาหาร ประจาวน ของใชประจาวนในบาน เครองอปโภคตาง ๆ ทใชในชวตประจาวน ซอครงละไมมาก แตซอบอยครง เชน ขาวสาร สบ ยาสฟน ผงซกฟอก นามนพช กระดาษชาระ เปนตน สนคาประเภทนมกมการเลอกตราสนคาไวลวงหนา เพอประหยดเวลาในการหาซอ และผบรโภคจะก าหนดสถานทซอทอยใกลตวทสด ถงแมวาราคาสงกวา โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคาใชจายกบคาเสยเวลาในการเสาะแสวงหา สนคาในแหลงทไกลออกไปแตราคาถกกวา

1.1.2 สนคาทซอโดยสงกระตน (Impulse Goods) ไดแก สนคาทใช

78

อยเปนประจาในชวตประจาวน บางครงบางคราวผซออาจมไดตงใจหรอตดสนใจมาลวงหนากอนการซอ อาจเพราะไมทราบวาสนคานนหมด ทราบดแตลม ทราบดแตไมไดวางแผนในการซอทนท ความไมตงใจจะซอมไดหมายความวาจะไมซอสนคาเหลาน ดงนน ถาผซอไดพบเหนสนคาทใชในชวตประจาวนเหลานน เนองจากลกษณะของสนคาหรอการจดวางหนารานคาเปนทสะดดตา ตวสนคาจะชวยกระตนความตองการทมอยแลวในตวลกคาใหปรากฎชดเจน และมการตดสนใจซอและลงมอซอเกดขน สนคาเหลานถาจดวางในมมอบจะไมเปนทสงเกต และลกคาจะไมคดถง เชน แมบานไปซอหาสนคาใน Supermarket โดยตงใจจะไปซอผงซกฟอก ขณะเดนผานทวางเครองมอถพน ทนททเหนเกดความคดขนวาถาตนจะซอเครองถพนสกอนจะชวยการทา ความสะอาดบานรวดเรวขน อกทงไมตองไปนงยอง ๆ ถพนหรอคลานเขาใหปวดทงหลงและปวดขาดวย และจดการซอเครองถบาน ขณะเดนผานชนวางอปกรณทาความสะอาดเหนปายลดราคาแผนใหญตดวาสบซน ไลตลดราคา ดงนน แทนทจะซอผงซกฟอก กลบซอสบซนไลตแทน ดงน จะเหนไดวาการซอผงซกฟอกถาเกดขนเปนสนคาซอประจา แตการซอเครองถบานหรอสบซนไลตเปนเพราะถกกระตนใหเกดความตอง การ หรอสะกดใหรสกวาตองการจากสงของหรอบคคล ถอเปน Impulse goods การขายสนคาเหลานจะไดผลเมอเลอกแหลงหรอทขาย แหลงทจดวาง สนคาใหสะดดตาผซอในสถานทขาย เพราะลกคาจะซอเมอเหน ถาไมเหนจะไมมการซอเกดขน

1.1.3 สนคาซอกรณมเหตฉกเฉน (Emergency Goods) ไดแก สนคาทโดยปกตไมมผพงประสงคหรอแสดงวาตองการใชประโยชน แตเมอเกดความจาเปนรบดวนจะตองใชสนคานน จะตองไดสนคาโดยรวดเรวใหทนการณในการใช เชน บรการรถพยาบาล รถดบเพลง หรอเมอขบรถไปทางไกลแลวนามนหมดหรอยางแตก หรอเดนไปเตะถกกอนหนจนหวแมเทาเลอดออก ตองการไดยาใสแผลหรอพลาสเตอรปดแผลในทนทหรอโดยดวนทสด ดงนน การซอสนคาในลกษณะเพราะจาเปนตองใช จะไมมโอกาสในการเลอกหาหรอใชความพยายามในการเลอกซอทดทสด หากแตค านงถงความรวดเรวเปนเกณฑ ความสะดวกของแหลงซอเปนจดส าคญในการซอ ราคาสนคาไมมคแขงขนมากนก ผซอจะตองค านงถงวธทจะไดสนคามาใชใหทนการณทจาเปนเทา นน ไมเกยงเรองราคาและคณภาพ ผขายสนคาประเภทนตองพยายามหาโอกาสทจะบรการในเวลาและแหลงทม ปญหาอยางกะทนหนบอย ๆ ตองเพมชองทางในการตดตอสอสารกบลกคาใหมากทสด และตองพยายามหลกเลยงการแขงขนกบรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เอเอมพเอม รานปะยาง ฯลฯ ทเปดบรการตลอด 24 ชวโมง กลยทธการตลาดสาหรบสนคาสะดวกซอ โดยทวไปมลกษณะดงน

1. ผผลตควรผลตและเสนอขายสนคาหลายตรายหอ หลายขนาด หลายรปแบบ เพราะ สนคาสามารถใชทดแทนกนได เมอผซอมโอกาสเหนมาก จะทาใหสะดดใจมากขน สงผลใหปรมาณขายเพมขนตามไปดวย

2. ราคาขายมกต า ผขายไดกาไรตอหนวยต า และมกมการขายแบบรวมหอ เพอกระตนให ผบรโภคซอคราวละมาก ๆ แตยกเวนกรณทเปนสนคาประเภททซอในกรณฉกเฉน

3. ชองทางการจดจ าหนาย ควรใชชองทางการจดจาหนายโดยผานคนกลางหลายระดบ และแตละระดบมจานวนมาก โดยเฉพาะรานคาปลก และควรมการสงเสรมการตลาดทมงกบคนกลางดงกลาวดวย เพอกระตนใหมความพยายามในการขายสนคามากขน

4. การสงเสรมการตลาด สวนมากจะใชการโฆษณา และการสงเสรมการขาย เชน การ

รวมหอ การขายควบ การลดราคา การจดชนสนคาใหสะดดตา ใกลทางเดน ฯลฯ

1.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Goods) เปนสนคาประเภททผซอตองม

79

การเปรยบเทยบดวยราคา คณภาพ หรอรปแบบของสนคาตาง ๆ ผซอจะใชความพยายามในการเดนดสนคาหลาย ๆ แหลง เพอหาขอมลตาง ๆ มาเปรยบเทยบจนกวาจะไดสนคาทตนพอใจมากทสด ลกษณะการซอไมบอยครงนก เนองจากไมใชสนคาทใชประจา อาจมราคาตอหนวยสง จงใชความรอบคอบพถพถนในการเลอกดกอนตดสนใจซอ อายการใชงานของสนคาคอนขางนาน เชน สงอานวยความสะดวกในครวเรอน เครองผอนแรงตาง ๆ อปกรณเครองใชในบาน ตเยน เตาแกส เครองซกผา โทรทศนส รถยนตหรอทอยอาศย ฯลฯ ผซออาจใชเวลาเปนชวโมง ๆ หรอเปนวน ๆ หรอเปนเดอน ๆ จากแหลงซอหลาย ๆ แหลง เพอเปรยบเทยบขอมลตาง ๆ เชน ตราสนคา ราคา แบบ และคณภาพ เปนตน สนคาประเภทเปรยบเทยบซอน สามารถแบงออกเปน 2 ประเภทยอยตามลกษณะวธการซอ คอ

1.2.1 สนคาทเหมอนกนในสายตาผซอ (Homogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทผซอพจารณาวามคณภาพและลกษณะทเหมอนกนกบสนคา รายการอนและสามารถใชทดแทนกนได เพราะการลอกเลยนแบบสามารถทาไดคอนขางงายและมประสทธภาพ ไดแก ตเยน ทว เครองซกผา เปนตน การตดสนใจซอของผซอจงมการเปรยบเทยบราคาของสนคาเปนหลก และมการตอรองราคาดวย ตวอยางเชน โทรทศนส ขนาด 20 นว ไมวาตราสนคาจะมขนาดหนาจอโทรทศนเทากน ตเยนขนาด 6.5 ควหรอพดลม หรอเครองปรบอากาศ หมอหงขาวไฟฟา ผบรโภคจะประเมนรปรางของสนคา การนาไปใชประโยชนเหมอน ๆ กนได ดงนน การเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตาง ๆเพอหาจดเดนกวาในเชงคณภาพของตราสนคา เชน ความทนทาน ใชประโยชนไดหลายดานกวา หรอประหยดกวา ทงจากการซอหรอการใชสนคานน ผบรโภคพรอมจะเดนดสนคาหาขอมลจากหลาย ๆ ราน เพอแสวงหาราคาทดทสดสาหรบตวผบรโภคเอง ดงนน การขายสนคาประเภทHomogeneous Shopping Goods สาหรบผผลตจงตองเนนราคาถกกวาเปนเกณฑ ราคาถกกวาระหวางสนคา รานคาสวนใหญจงหลกเลยงหนไปใชวธเสนอการใหบรการทดกวา ทงนเนองจากวธการซอของผบรโภค เมอเหนวาสนคามรปแบบเหมอน ๆ กน จะหนไปเปรยบเทยบคณภาพเปนอนดบแรก ราคาสนคาเปนอนดบรองในการตดสนใจซอ การเสรมสรางภาพพจนทเดนใหกบตราสนคาจะมประโยชนในการขายในสนคา ประเภทนมาก จะชวยลดการเปรยบเทยบของผบรโภคได เมอผบรโภคเกดความตองการเจาะจงตราสนคานน ๆ เนองจากความเชอถอในคณภาพของตราสนคาหรอเพอการยอมรบในสงคม

1.2.2 สนคาทแตกตางกนในสายตาผซอ (Heterogeneous Shopping Goods) เปนสนคาทมความแตกตางในรปแบบลกษณะทว ๆ ไป ไดแก คณภาพ รปแบบ รปทรง ส เทคนคการใชและอน ๆ ผซอสนคาใหความสนใจหรอเปรยบเทยบความแตกตางทางรปลกษณ และคณภาพของสนคากบความตองการของตนมากกวาเปรยบเทยบราคา เชน การซอเสอผา เครองแตงกาย ของใชประดบบาน เฟอรนเจอร บานทอยอาศย ผาชนดเดยวกนมลวดลายตางกน เสอผาส าเรจรปมแบบของเสอไมเหมอนกน ฝมอการตดเยบปราณตแตกตางกน บานทอยอาศยมแบบบานแตกตางกน ดงนน จงตองพจารณาเลอกแบบทพอใจเสยกอน จงคอยพจารณาคณภาพทพอใจและราคาสอดคลองกบคณภาพ ตราสนคามบทบาทในการเลอกระดบตนเทานน แมในสนคาตราเดยวกนยงมแบบใหเลอกหลาย ๆ แบบ ผซอตองการใชวจารณญาณในการเลอกซอของตนเองมากกวาความเชอถอในตว ตราสนคา ปจจบนผขายสนคาพยายามใชตราสนคาจงใจใหตดสนใจเรวขน ดวยการสราง Brand Image กบกลมผซอแตละกลม เชน ตราสนคาของเสอผาแตเดมเคยถกเกบไวในต าแหนงทมดชดของเสอผา ปจจบนกลบนาออกตดในทเปดเผย เสอสปอรตตดตราสนคาไวทหนาอก กางเกงส าเรจรปตดปายตราสนคาไวทปากกระเปาขอบกางเกงดานนอก ฯลฯ

ผขายควรใชการขายโดยใชพนกงานทไดรบการอบรมมาอยางดทจะให ขอมลสนคาและใหคาแนะนาแกผซอ พยายามเพมรายการสนคาทขายและเนนเอกลกษณพเศษ เนนคณภาพและรปแบบ เพมมาตรฐานการผลต ความคงทน ความสมบรณแบบ ส เทคนคการใช ตลอดจนการบรการจากรานคาทจ าหนาย เชน บรการ

80

ตดตง ซอมบ ารง บรการจดสงและอน ๆ ใหตรงกบความตองการของผซอ และใชการโฆษณาโดยสอทสอดคลองกบกลมเปาหมาย ใชการจดแสดงสนคา ณ จดขายและใชพนกงานทมความสามารถในการจงใจลกคา

1.3 สนคาเจาะจงซอ (Specialty Goods) เปนสนคาบรโภคทมลกษณะพเศษทผซอเจาะจงตองการสนคานน มการตดสนใจลวงหนา เนองจากเหนวามลกษณะพเศษทตรงกบความตองการ ไมสามารถใชสนคาอนทดแทนได ผซอจะใชความพยายามในการทจะเสาะแสวงหาซอสนคานน ๆ ความพยายามในการแสวงหาซอจะแตกตางจากสนคาเปรยบเทยบซอ ผซอจะไมไดเปรยบเทยบสนคากบสนคา แตเปนการใชความพยายามในการเสาะหาแหลงขายสนคานน ๆ ดงนน การขายสนคาประเภทเจาะจงซอ แหลงขายจงไมมความส าคญในการตดสนใจซอ แมวาจะขายทไหนลกคากจะตดตามไปซอถงท เชน กรณรานอาหารทมชอเสยง เมอผบรโภคเจาะจงจะบรโภคอาหารชนดนนทมชอเสยง จะตองขบรถไปไกลแคไหนหรอตองเดนเขาตรอกซอย ผซอยงคงใชความพยายามไปถงรานคาดงกลาวนน หรออาจเปนสนคาอน เชน รถยนตเมอรซเดสเบนซ เครองเสยง นาหอม สนคาแฟชน ฯลฯ

โดยปกตสนคาประเภทเจาะจงซอตองเปนสนคาทเปนทรจกกนดแลว และผซอมกจะเจาะจงตราสนคาดวย แตสนคาบางชนดอาจจะเปนสนคาประเภทเจาะจงซอไดทง ๆ ทเพงจะเรมตนแนะนาออกสตลาด เชน กรณยารกษาโรค สนคาในประเภทเจาะจงซอจะมความยดหยนของอปสงคนอยมากหรอไมมความ ยดหยน เพราะผซอจะยนยนความตงใจในการซอโดยไมค านงถงราคามากนก ผซอค านงถงคณคาทางใจหรอทางอารมณมากกวาคณลกษณะการใชสนคา นน การสงเสรมการขายโดยใชพนกงานขายและการใหบรการตาง ๆ ประกอบ เชน การรบประกน การบรการตดตง การบรการหลงการขาย เปนสงทจ าเปนมาก

1.4 สนคาไมแสวงซอ (Unsought Goods) เปนสนคาทผซอไมเคยรจดหรอไมทราบวามขายมากอนหรอรจกแต ยงไมมความตองการ จงยงไมสนใจทจะหาซอ จนกวาจะทราบวามคณคาหรอเกดความตองการขน แบงได 2 ประเภท คอ

1.4.1 สนคาใหมทผซอยงไมเคยรจกมากอน (New Unsought Goods) ผขายควรจะตอง ใหขาวสารดวยวธการตาง ๆ เพอใหผซอรจก เกดการยอมรบและตดสนใจซอ ไดแก สนคาทมเทคโนโลยใหม ๆ กลองถายรปทใชแผนดสก คอมพวเตอรพดได โทรศพททมจอภาพ

1.4.2 สนคาทผใชเหนวาไมจาเปนใช (Regularly Unsought Goods) เปนสนคาทผซอ อาจรจกแตไมเหนความจาเปนทจะตองใช เนองจากผซออาจพจารณาวายงไมจาเปนทจะตองใชในขณะนน ผขายตองพยายามเนนใหเหนถงความจาเปนและตดสนใจซอในทนท เชน การประกนชวต ชดชามหรอหมอราคาแพง โลงศพ เปนตน

สนคาไมแสวงซอนผขายตองเนนการพฒนาตวสนคาใหสามารถตอบสนอง ความตองการของผซอไดอยางแทจรง การก าหนดราคาก าหนดไดคอนขางสงโดยบวกก าไรตอหนวยสง เนองจากสนคาขายยาก ปรมาณขายต าและตนทนตอหนวยสง เพราะการหมนเวยนของสนคาต า ชองทางการจาหนายสน อาศยพนกงานของบรษท เนนการโฆษณาเพอการแนะนาสนคา ใหความรและกระตนการซอ การแบงประเภทสนคาอตสาหกรรม

สนคานจะมเปาหมายทตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) ซงประกอบดวย กลมผใชอตสาหกรรม (Industrial User) หรอผผลตซงซอสนคาไปเพอการผลต การใหบรการ หรอเพอการขายตอ สนคาอตสาหกรรมมการจดประเภทเปนวตถดบ วสดและชนสวนประกอบ สงตดตง อปกรณประกอบ วสดสนเปลองและบรการ โดยมรายละเอยด ดงน

81

1. วตถดบ (Raw Materials) คอ สนคาทใชในการผลตซงจะกลายเปนสวนหนงของสนคาชนดใหม แบงออกเปน 2 ประเภท คอ วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม และเกดขนจากธรรมชาต

- วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural Product) เปนผลผลตของเกษตรกร ไดแก พชนา พชสวน พชไร และสตวเลยง การด าเนนการทางการตลาดส าหรบผลตผลประเภทนมกจกรรมหลายอยางทจ าเปน ตองท า เชน ตองมการรวบรวม จดเกรดและมาตรฐาน เกบรกษาและขนสง ซงแตละขนตอนทาอยางระมดระวง เพอใหสนคาทผลตไดเฉพาะบางชวงเวลา สามารถสนองความตองการไดตลอดป

ปรมาณการซอผลตผลทางการเกษตรเพอเปนวตถดบมกจะซอคราวละมาก ๆ โดยใชชองทางการตลาดทสน อาจซอจากฟารมดวยการทาสญญาลวงหนา (Contact Farming) หรอใชตวแทนซอของธรกจ (Suppliers) ซงผซอมกจะเปนผก าหนดราคา เพราะผขายหรอผผลตมกเปนผผลตรายยอยทขาดอ านาจตอรอง ดงนน จงควรสงเสรมใหเกษตรกรรวมกลมกนเพอสรางอ านาจการตอรองและหากเปนไป ไดตองพยายามหาวธการถนอมหรอแปรรปอยางงายตองมการจดเกรดและสราง ความแตกตางในตวผลตผลดวยการใชตราสนคา

- วตถดบทเปนผลผลตจากธรรมชาต (Natural Product) ไดแก แรธาต ทดน และผลตภณฑท เกดจากปาเขา และทะเล ซงมปรมาณจากดใชแลวหมดไปหรออาจสรางทดแทนไดแตตองใชเวลานาน ผประกอบการมกมจานวนนอยแตจะเปนผประกอบการรายใหญ มกไดรบสมปทานจากรฐบาล การขายสนคานยมขายโดยตรงกบผผลต ดงนน ราคาทต าและบรการขนสงซงเปนปจจยส าคญในการจงใจผซอไดมาก สนคาประเภทนมกมการโฆษณาและสงเสรมการตลาดนอย

2. วสดและชนสวนประกอบ (Fabricating Materials and Parts) เปนผลตภณฑ อตสาหกรรมทจะกลายเปนชนสวนสาหรบผลตภณฑส าเรจรป สนคานมกจะมการแปรรปมาแลว ประกอบดวย

2.1 ชนสวนประกอบ (Fabricating Parts) หมายถง ชนสวนส าเรจรป หรอเกอบ ส าเรจรปทน าไปประกอบเปนสนคาส าเรจรป โดยชนสวนประกอบจะกลายเปนสวนหนงของสนคาใหมทคงสภาพเดม ไมเปลยนแปลงและสามารถเคลอนยายไปใชงานอนไดอก เชน แบตเตอร อะไหลรถยนต ยางรถยนต เปนตน

2.2 วสดประกอบ (Component Material) เปนสนคาทกลายเปนสวนหนงของสนคา ส าเรจรปชนดใหม สามารถมองเหนลกษณะเดน แตไมสามารถแยกออกมาใชงานใหมได เชน ปนซเมนตทใชทาผนง แปงทาขนมปง ดายเยบผา และผาทตดเปนเสอ เปนตน

ชนสวนประกอบ และวสดประกอบนผผลตมกขายใหกบผซอทเปนเจาของโรงงานโดยตรง ซงผซอมกไมคอยสนใจ เพราะสามารถใชสนคาของบรษทคแขงแทนไดหากราคาต ากวา และการบรการดกวา ดงนน ผขายควรเนนการผลตอยางมประสทธภาพเพอใหตนทนต า สามารถแขงขนดานราคากบธรกจอนไดพรอมทงเนนการบรการขนสงทรวดเรว

3. สงตดตง (Installations) คอ สนคาประเภททน ทมอายการใชงานยาวนาน มความคงทน มราคาแพงและมความสมพนธโดยตรงตอกระบวนการผลตสนคาใหมทจะขาดไม ได ไดแก สงปลกสรางหรออาคาร (Building) ทดน (Land Rights) และเครองจกร (Major Equipment) ทส าคญมากในกระบวนการผลต ไดแก เครองสขาว เครองพมพระบบคอมพวเตอรทใชในธนาคาร สนคาประเภทนอาจเปนสนคาทสงทาเฉพาะรายเปนกรณพเศษและเปนเครอง จกรมาตรฐานเพอสรางขายโดยทวไป

การซอสนคาประเภทนมกเปนการซอในลกษณะทเปนทางการ โดยคณะกรรมการทอาจประกอบดวยผจดการทวไปและผจดการฝายตาง ๆ ผซอนอกจากตองการสงตดตงราคาถกและมประสทธภาพแลวยงตองการ เทคนคททนสมย เพอการเปนผน าอกดวย

82

ปรมาณความตองการสนคาประเภทน จะเพมขนหรอลดลงตามสภาวะเศรษฐกจ คอ ในสภาวะทเศรษฐกจเจรญเตบโต สนคาประเภทนจะเปนทตองการมาก แตในสภาวะทเศรษฐกจตกต า ความตองการสนคาประเภทนจะลดลงทนท แตเนองจากราคาสงตดตงมกแพง ผผลตอาจใชวธการเชา (Leasing) แทนการซอ นอกจากนการเชากยงทาใหเกดความสะดวกในการเปลยนแปลงตามเทคโนโลยตลอด จนสามารถตดเปนคาใชจายทางบญชไดอกดวยการขายสนคาประเภทนผขายมกใชพนกงานขายไปเสนอขายสนคากบผซอ เพราะผซอมจานวนนอยและผซอตองการรายละเอยดของสนคาสง เพอใหสนคาเกดจดเดน ผขายสามารถสรางความแตกตางใหเกดกบสนคาของตนไดโดยวธการบรการ พเศษ เชน การบรการซอม อะไหล การใหความรดานการดแลรกษาและวธการใช เปนตน

4. อปกรณประกอบ (Accessory Equipments) เปน เครองมอทใชประกอบการดาเนนการผลตโดยไมไดเกยวของกบกระบวนการ ผลตโดยตรง แตเปนสวนชวยเสรมใหกระบวนการผลตส าเรจลงได มอายการใชงานต ากวาสงตดตงแตนานกวาวสดสนเปลอง ตวอยางเชน โตะ เกาอ เครองบนทกเงนสด เครองพมพดด การขายสนคาประเภทน ควรใหพนกงานขายไปเสนอขายสนคาทโรงงาน

5. วสดสนเปลอง (Operating Supplies) คอ สนคาไมถาวรทใชทงเพอการผลต เพอขาย เพอใหบรการหรอใชเพอการดาเนนงาน ไมไดเปนสวนหนงของกระบวนการผลต ไดแก สนคาทใชในการดแลรกษา (Maintenance) ใชเพอการซอม (Repair) และใชในการดาเนนงาน (Operating Supplies) สนคาพวกนมอายการใชงานสน

- สนคาทใชในการดแลรกษา ไดแก หลอดไฟ ไมกวาด นายาทาความสะอาด - สนคาทใชเพอการซอม ไดแก สนคาประเภทอะไหลและการซอม เชน นอต สกร ไดรเวอร คอน

กรรไกร กาว - สนคาทใชในการดาเนนงาน เปนสนคาทใชเพอการบรหารงานในสานกงานตาง ๆ เชน นามนทใชกบ

รถยนต ปากกา ดนสอ กระดาษ 6. บรการ (Service) ไดแก บรการทชวยอ านวยความสะดวกในการผลตและด าเนนการของธรกจ

ตาง ๆ ไดแก สาธารณปโภคทงหลาย ทงไฟฟา น าประปา โทรศพท ถนน การศกษา การสาธารณสข การรกษาความสงบปลอดภย การคลงสนคา การโฆษณา การขนสง การทาบรการทาความสะอาด การบรการรบสงเอกสารและการบรการเรองคดความ เปนตน สวนประสมผลตภณฑ

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix หรอ Product Assortment) หมายถง กลมผลตภณฑซงประกอบดวยสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑทผขายหรอ ผผลตตดสนใจนาเสนอขายตอผซอ เพอตอบสนองความตองการของตลาด (kotler 1997 : 436) ในสวนประสมผลตภณฑหนงจงประกอบดวย สายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ โดยมรายละเอยด ดงน

1. สายผลตภณฑ (Product Lines) หมายถง กลมของผลตภณฑทมความใกลเคยงกนในดาน ตาง ๆ เชน การผลต การใช กลมผใช การจดจ าหนาย ระดบราคา รวมทงปจจยการผลตและแหลงพลงงานทใช ยกตวอยางเชน สายผลตภณฑเครองใชไฟฟาใกลเคยงกนทแหลงพลงงาน สายผลตภณฑเครองดนตร เครองครว และเครองส าอางใกลเคยงกนทประโยชนใชสอย สายผลตภณฑของเดกเลน ใกลเคยงกนทกลมผใชผลตภณฑ

2. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคาหรอภายในสายผลตภณฑในเรองของ ขนาด ราคา รปราง หรอคณสมบตอน ๆ อยางใดอยางหนง

83

การก าหนดกลยทธสวนประสมผลตภณฑทดของธรกจนน นกการตลาดตองทาการวเคราะหปรมาณขายและกาไรจากการขายผลตภณฑ เพอก าหนดวาในระยะเวลาหนง ธรกจควรจะนาเสนอผลตภณฑจานวนกสายผลตภณฑ กรายการผลตภณฑ ในสภาวะใดควรเพมหรอหรอลดสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑลง จงจะกอใหเกดการประหยดในการผลตและสามารถจดการทางการตลาดไดอยางม ประสทธภาพ นกการตลาดจงตองพจารณาความสมพนธในประเดนตาง ๆ ดงน

- ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ (Width of the Product Mix) หมายถง จานวนสายผลตภณฑทธรกจนาเสนอกบตลาด เชน ผลตภณฑจอหนสน มความกวางของผลตภณฑ ไดแก แปง สบ โลชน ออยล

- ความลกของสวนประสมผลตภณฑ (Breadth of the product mix) หมายถง จานวนรายการทเสนอขายภายในผลตภณฑแตละสาย เชน ขนาด ส รปแบบ หรอคณสมบตอน ๆ ยกตวอยางเชน ผลตภณฑแปงจอหนสน มความลกของสวนประสมผลตภณฑ เชน สบ มสบกอน เหลว ฯลฯ

- ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ (The length of product mix) หมายถง จานวนรายการผลตภณฑทงสนทบรษทมอย กลาวคอ เกดจากการรวมกนของความลกของแตละสายผลตภณฑ และความยาวของสายผลตภณฑ

- ความสอดคลองกนของสวนประสมผลตภณฑ (The consistency of product mix) หมายถง ความสมพนธของผลตภณฑในดานการใชงาน วตถดบทใชในการผลต กระบวนการผลต ชวงทางการจดจ าหนายและอน ๆ คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute)

ในการน าเสนอผลตภณฑสตลาด บรษทจะตองตดสนใจเกยวกบคณภาพ ลกษณะและการออกแบบ ดงน

1. คณภาพผลตภณฑ (Product quality) คณภาพผลตภณฑเปนประสทธผลของการทางานและความคงทนของผลตภณฑ เชน ความประหยด อายการใชงาน ความสะดวกในการใช ความมมาตรฐาน ฯลฯ

2. รปลกษณของผลตภณฑ (Product Features) เปนการก าหนดรปแบบ การ บรรจภณฑ ส กลน รส ของผลตภณฑ

3. การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) บรษทผผลตหรอนกการตลาดจะพยายามจดใหผลตภณฑมลกษณะเดนทจะตอบ สนองความตองการของลกคาได เชน รปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอทแตกตางจากผลตภณฑแบบเดม ๆ ตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลาก

นอกจากคณสมบตทางกายภาพและคณประโยชนตาง ๆ ทผซอจะไดรบจากสนคาโดยตรงแลว สนคายงมองคประกอบอน ๆ ไดแก ตราสนคา บรรจภณฑ การบรการ และการรบประกน ฯลฯ ตราหรอยหอผลตภณฑ (Brand name) หมายถง ค า สญลกษณหรอเครองหมายทกอยางทกลาวมาประกอบกนเขา เพอใหเหนความแตกตางกบผลตภณฑชนดเดยวกนทผลตโดยผผลตรายอน ๆ ตราหรอยหอประกอบไปดวย ชอผลตภณฑ ซงเปนค า หรอถอยค าทเปลงเสยงออกมาได และเครองหมายผลตภณฑ (mark) ซงมกท าเปนสญลกษณ หรอโลโก (logo) ทงชอและสญลกษณดงกลาวเปนสงทตองจดทะเบยนการคาตามกฎหมาย เพอปองกนไมใหผผลตรายอนน าไปใชเพอเปนประโยชนตอตนเอง ชอ และเครองหมายผลตภณฑเปนสงทผผลตน าไปใชในการโฆษณา เพอไมใหผซอจ าสบสนกบผลตภณฑของผผลตอน ๆ ดงนนชอและเครองหมายของผลตภณฑ จงควรเปนสงทผผลตจะตองพถพถนในการเลอกใหเหมาะสมเพอเปนการสงเสรมใหผลตภณฑขายไดดยงขนลกษณะของชอและเครองหมายผลตภณฑทดควรเปนดงน

84

1. ชวนใหนกถงคณสมบตทดของผลตภณฑ เชน ประโยชนหรอวธใช เชน สบาย(น ายาปรบใหผานม) อซออน (สเปรยฉดท าใหผารดงาย) 2. ออกเสยงงาย สะกดงาย จดจ าไดงาย ไมควรเลอกซอยาวจนเกนไป 3. เปนชอเดน ไมคลายคลงผลตภณฑอน ๆ จนเกนไป 4. ถาเปนไปได ควรท าใหมความหมายกวางพอทจะครอบคลมผลตภณฑทจะออกใหมภายใตสวนผสมภณฑเดยวกน เชน จกนมเดกพเจน ขวดนม และผลตภณฑเกยวกบเดกอน ๆ กอยภายใตชอเดยวกน 5. เปนถอยค าทสามารถไปจดทะเบยนการคาไดโดยไมผดกฎหมาย กลาวคอ ไมซ ากบผลตภณฑทมอยแลว ไมใชค าหยาบ หรอมความหมายสองแงสองมม(ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 106-107)

Logo beer

85

หบหอบรรจภณฑ (Packaging) คอ การออกแบบและผลตภาชนะบรรจหบหอของผลตภณฑแนนอนทสดวาสงทปรากฏอยบนหอหรอภาชนะบรรจจะตองเปนชอและเครองหมายของผลตภณฑ รวมถงขอมลอน ๆ เกยวกบผลตภณฑทผผลตตองการใหผบรโภครบร

การทผลตภณฑตองมการหบหอและการบรรจกเพอทจะปองกนไมใหสนคาเสยหายเมอเดนทางออกจากแหลงผลตไปยงรานคาและสผบรโภค และในบางกรณแมแตระหวางทอยในครอบครองของผบรโภค นอกจากน การหบหอและบรรจผลตภณฑยงเปนเครองชวยใหผบรโภคสงเกตความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑทเปนคแขงได

ชดเจน สะดวกขนและประการสดทายซงส าคญไมนอยไปกวาขออนคอ หบหอบรรจภณฑเปนสงทสามารถดงดดใหลกคาสนใจและซอผลตภณฑได เรองของการหบหอบรรจภณฑไดทวความส าคญขนเรอย ๆ ในการตลาดยคปจจบนการทผบรโภคไดมโอกาสเขาไปเลอกชม และหยบสนคาดวยตนเองในซเปอรมาเกตเปนโอกาสใหหบหอบรรจภณฑเปนสงทเชญชวนผซอ ณ จดขาย และท าใหผผลตตองพยายามออกแบบหบหอบรรจภณฑใหสามารถเชญชวนผซอไดดกวาผลตภณฑคแขงขน การออกแบบจงตองแขงขนกนในเรองของขนาด รปราง สสน โดยพฒนาใหดทนสมยอยเสมอ รวมทงใหเหมาะสมและสะดวกแกผใช เชน แชมพทมฝาแบบกระดกเปดได (flip-top) ผใชไมจ าเปนตองหมนเกลยวซงเสยเวลากวามาก บางชนดมเชอกรอยไวใหแขวนกบกอกฝกบวในหองน าได เพอเอาใจผบรโภคทชอบความสะดวก ไมตองเออมตวไปวางขวดแชมพบนหง ซงมกอยไกลออกไป

นอกจากการออกแบบรปรางหบหอบรรจภณฑใหดงดดใจผใช การออกบแบหบหอบรรจภณฑหลาย ๆ ขนาด กเปนเครองชวยสงเสรมใหขายไดมากขน ผลตภณฑบางอยางทใชในครอบครว ถามขนาดใหญ เชน ขนาดครอบครว กจะชวยใหสะดวกแกผซอเนองจากไมตองซอบอย และราคามกจะถกลงเนองจาคาโสหยในการหบหอผลตภณฑใหญและเลกมกใกลเคยงกนเมอซอขนาดใหญ ราคาของหบหอบรรจภณฑไมไดเพมตามตวดวย ราคาตอหนวยจงมกถกกวาขนาดเลก ผลตภณฑบางอยางกมกขายไดดขนถามขนาดเลกพกตดตวได

เนองจากพฤตกรรมการบรโภคมลกษณะเออใหเปนเชนนน เชน แชมพขวดเลก ส าหรบพกตดตวเวลาเดนทางหรอไปเลนกฬา ในปจจบนการพฒนาหบหอผลตภณฑเปนไปอยางไมหยดยง มการน าเทคนคใหม ๆ มาใชอยเรอย เพอดงดดใจและพยายามท าใหลกคานยมและตดใจสนคาใหได ตวอยางเชนการหบหอบรรจหลายครง (Multiple packaging) คอการขายผลตภณฑหอใหญทมหอเลก ๆ หลายๆ หอรวมกน ผซอตองซอหอใหญทเดยว ท าใหขายไดมากกวา หรอการใชประโยชนตอเนองจากหบหอบรรจภณฑ (reuse packaging) คอเมอ

86

ใชผลตภณฑหมดแลวสามารถน าภาชนะบรรจมาใชประโยชนไดอก ตวอยางเชน ขวดกาแฟเกบไวใสขนมแหง ๆ ได การออกแบบขวดใหนาใชจงชวยดงดดใจลกคาไดมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 108-109)

เครองหมายผผลตหรอผจ าหนาย (Housemark) หรอตราสนคาของผผลต หมายถง ชอ เครองหมายหรอสญลกษณของผผลตหรอผจาหนายซงไมใชตราสนคา เครองหมายนจะมประโยชนในการสรางการยอมรบในคณภาพและราคาสนคา ซงจะสงผลตอการผลตหรอขายสนคาตราใหมของธรกจ เครองหมายผผลตหรอผจาหนายจะปรากฎในรปสญลกษณ การออกแบบ สหรอตวอกษรทสามารถมองเหนไดแตไมสามารถออกเสยงได

เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ตราสนคาทผขายนามาใชและไดรบการคมครองตามกฎหมาย ซงใชสญลกษณ

เครองหมายรบรอง (Certification Mark) หมายถง เปนเครองหมายทออกโดยหนวยงานของรฐบาลหรอสานกงานมาตรฐานตาง ๆ เพอรบรองคณภาพสนคา เชน จากสานกงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) สานกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) ตลอดจนอาจมมาตรฐานระบบการบรหารการดาเนนงานองคกร ISO 9000 และมาตรฐานการจดการสงแวดลอม ISO 14000

โลโกหรอสญลกษณ (Logos or Symbols) หมายถง สงทเปนเครองบอกถงบคลกของสนคา ซงมความสมพนธกบลกษณะทางกายภาพของสนคา ใชประโยชนหลกในการโฆษณาซงสวนใหญทาในลกษณะการตน เชน นายพลแซนเดอรส เปนโลโกของ KFC ชางไชโยเปนโลโกของการแขงขนกฬาเอเชยนเกมส ครงท 13 ซงถอเปนตวนาโชค (Mascot)

ค าขวญ (Mottoes and Slogans) หมายถง กลมคา วลหรอขอความทแสดงถงบคลกหรอคณภาพของสนคา เชน สยามเมองยม นมเหมอนแพรไหม สนคา ค าขวญ

เปบซ “เปบซ “ รสชาตของคนรนใหม แสงเจรญสรรพสนคา “ใหทกสงทคมคา” ธนาคารกรงเทพ “เพอนคคด มตรคบาน” การบนไทย “การบนไทย รกคณเทาฟา” คลอสเตอร “ความสขทคณดมได”

ลขสทธ (Copy Right) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมายของผลงานสรางสรรคทางวรรณกรรมและศลปกรรม เชน เพลง หนงสอ และงานศลปะ ซงมระยะเวลาจากด สทธบตร (Patent) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมาย งานประดษฐคดคน การออกแบบชนงานทางวศวกรรม วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle) ผลตภณฑทกชนดทคลายมนษย คอ มเกด แลวกมดบ แลวกอาจมเกดใหมไดระยะเวลาตงแตเกดจนถงดบของผลตภณฑแตละชนดมไมเทากน บางอยางกนเวลานานมากบางอยางดบไปตงแตเกดใหม ๆ สนคาบางอยางเราใชไดเปนสบ ๆ ป ไมมการเปลยนแปลงรปราง ขนาด หรอวธการผลต เชน เขมเยบผา เขมหมด แตสนคาบางอยางมการเปลยนแปลงเรวมาก เชน เสอผาจะทนสมยอยเพยง 2-4 เดอน จากนนกตองเปลยนแบบ เปลยนชนดของผาเปลยนสสน บางทอาจะเปลยนไปถงวธการตดเยบ ดงนนวฏจกรชวตของเสอผาเครองตางกายโดยเฉพาะของวยรนมกจะสนกวาสนคาอน ๆ ซงอาจจะกลาวไดวา “วฏจกรชวตของผลตภณฑ”คอ ระยะเวลาทผลตภณฑออกสตลาดเปนครงแรกไปจนถงระยะเวลาทไมมใครใชผลตภณฑนนๆ อกตอไป จนผผลตตองเลกผลต

87

นอกจากนนแลวการพจารณาแนวความคดของวฏจกรผลตภณฑควรจะพจารณาถง Product class กอนคอ สนคานนเปนสนคาประเภทใด เชน บหร ปากกา หรอรถยนต เปนตนและมาพจารณาถง Product form แบบของสนคาเปนชนดใด เชน บหร กพจารณาวา เปนแบบมวนสนหรอมวนยาว แบบมกนกรองหรอไมมกนกรอง เปนตน และยงเฉพาะเจาะจงลงไปอกคอ สนคานนมตรายหอหรอตราสนคาอะไร (brand) เชน Marlboro LM สายฝน กรองทพยหรอกรงทอง ภาพชวงวฎจกรผลตภณฑของ

Product class จะมชวตยนนานทสด มากกวา Product form และตรายหอ เราอาจพดไดวายอดขายของ Product class จะอยในขนอมตวเรอยไป เพราะเนองจากมจ านวนประชากรสงขนเรอย ๆ ยอมตองมการใชสนคาประเภทตาง ๆ ตลอดไป เชน รถยนต ตเยนปากกา เปนตน สวน Product form มกจะผานชวงตาง ๆ เชน Product class คอ โทรศพท Product form คอโทรศพททใชนวหมนหมายเลข ระยะนโทรศพทแบบนก าลงจะอยในชวงตกต าเพราะมแนวโนมวา คนจะนยมใชโทรศพทแบบกดปมมากขน สวนวฎจกรของตรายหอนนมกจะไมแนนอน เนองจากมการแขงขนมาก และมการใชกลยทธและกลวธตาง ๆ ซงจะท าใหยอดขายและสวนครองตลาดขน ๆ ลง ๆ บางครงอาจจะอยในชวงเจรญเตมท แลวกระโดยไปยงชวงเจรญเตบโตอกไดดวยการใชกลยทธทางการตลาดใหม ๆ

ทมา : http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/

ซงวฎจกรชวตของผลตภณฑกจะสอดคลองกบวฎจกรของยอดขายและก าไร โดยสามารถแบงออกไดเปน 4 ระยะ ดงตอไปน

1. ขนแนะน าผลตภณฑ (Introduction) คอระยะทผลตภณฑเพงจะออกวางตลาดอยางเตมตว ซงก หมายความวาผลตภณฑไดผานระยะตวออน (embryo) คอยงเปนเพยงความคดทจะผลตออกมาขายและบรษทผผลตไดท าการศกษาขอมลประกอบ รวมทงทดสอบทางการตลาดแลวมนใจวา สนคาจะไดรบการยอมรบจากกลมผบรโภคเปาหมาย เมอไดวางตลาดเตมตวแลวกถอวาผลตภณฑอยในขนแนะน า ผลตภณฑท

88

ไดออกวางสตลาดอาจเปนผลตภณฑทใหมไมมใครรจกมากอน เชน กระดานไวนบอรดทมเครองถายเอกสารตดอยสามารถถายเกบไวไดกอนจะลบทงไป หรออาจจะเปนผลตภณฑทเปนผรจกกนดอยแลว แตน ามาใชชอใหมหรอทมกเรยกกนวาเปนเหลาเกาในขวดใหม ผลตภณฑทก าลงอยในขนแนะน าตวนมอตราความเสยงสง กลาวคอ ผผลตจะตองลงทนไปในการผลตสง ไมวาจะเปนตนทนผลต การหาขอมล และวางแผนการตลาดรวมทงการวางแผนโฆษณาใหผบรโภคไดรจกสนคา ลวนแลวแตเปนการลงทนทจ าเปนและในระยะนยอดขายมกจะตอเนองจากผลตภณฑยงไมเปนทรจกเพยงพอ หรอยงวางตลาดไมทวถงผลตภณฑบางชนดอาจจะประสบปญหา และถายอดขายไมเปนไปตามแผนการตลาดทวางไวกตองประสบความลมเหลวเสยกอนทจะพฒนาไปยงวฎจกรชวตขนอน ๆ กลยทธทางการตลาดทควรจะตองค านงในขนแนะน าผลตภณฑกคอ พยายามใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเพอใหเกดความประทบใจและตองการซอซ า

โดยในระยะเรมแรกของการแนะน าสนคาใหม ยอดขายจะคอย ๆ เพมขนอยางชา ๆ เชน ครมผงส าหรบใสกาแฟ (Coffee-mate) เมอเรมเขาสตลาดนนใชระยะเวลานานกวาจะเขาถงชวงเจรญเตบโตเตมท มเหตผลอยางนอย 4 ประการ ทท าใหสนคาประเภทอาหาร มขนตอนของการเจรญเตบโตอยางชา ๆ (Kotler, 1975)

1. การขยายก าลงการผลตเปนไปอยางชา 2. มปญหาทางดานเทคนค 3. สนคาจ าหนายใหลกคาชา โดยเฉพาะในการจ าแนกแจกจายสนคาไปตามรานคา

ปลกตาง ๆ ใหมากทสด 4. ลกคารรอทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมซอ

ในชวงการแนะน า จะมบรษทเพยงไมกแหงทขายสนคาน จงท าใหไมมสนคาใหเลอกมาก เนองจากตลาดยงไมยอมรบสนคาดนก บรษทพยายามขายใหกบลกคาซงพรอมทจะซอโดยเฉพาะพวกกลมทมรายไดสง และราคาของสนคาใหม ในขนนอาจจะคอนขางสงเพราะ

1. ตนทนสง เพราะยงผลตนอยอย 2. ยงมปญหาทางเทคนคในการผลตอยบาง 3. ตองมการบวกก าไรสง เพอมาเปนคาใชจายในการสงเสรมการขายอยางหนก

เพราะจ าเปนทจะตองขายใหไดจ านวนมาก คาใชจายในการสงเสรมการขายทตองใชจายมากในชวงน ไมใชเพยงเพอความจ าเปนแตเพอบอกใหลกคาทคาดวาจะเปน หรอลกคาทยงไมรจกสนคาหนมาซอ และเพอแนะน าลกคาใหทดลองใชสนคา และเพอชวยใหพอคาคนกลางขายสนคาไดดวย

2. ขนเจรญเตบโต (Growth) หมายถง ระยะนเปนชวงทผลตภณฑเรมไดรบการยอมรบจากผบรโภค ยอดขายและก าไรเรมสงขนและมกจะเพมขนอยางรวดเรว ซงเปนทแนนอนวาจะตองเรมมคแขง คอ สนคาประเภทเดยวกนเรมมวางตลาดทวไป ดงนน กลยทธในการตลาดของผลตภณฑในระยะน คอ พยายามชใหผบรโภคเหนวาตราหรอยหอของสนคามความส าคญและผลตภณฑของเรามความพเศษแตกตางไปจากผลตภณฑของบรษทอน ๆ อยางไร ในระยะนเนองจากยอดขายทวขนและเรมมก าไร บรษทอาจลดราคาผลตภณฑลงบางเพอใหลกคาเหนขอไดเปรยบ เมอเทยบกบราคาของคแขงขน

โดยในขนนถาสนคาใหมนนตดตลาด ยอดขายกจะสงขน ผซอทเคยซอกจะซอตอไป และจะมผซอใหมอกจ านวนมาก สนคาจะขายไดด เพราะคนจะพดบอกตอ ๆ กนไป

89

ในขนนคแขงขนใหมๆจะเรมเขามาในตลาดมากขน เพราะวามโอกาสด เนองจากตลาดกวางและสามารถท าก าไรไดสง บรษทเรมจะเพมลกษณะสนคาและจะเขาไปสสวนของตลาดใหม ๆ การเพมจ านวนคแขงขนน จะท าใหเกดการแบงตวกลางจดจ าหนาย โดยเฉพาะถาเปนตวแทนจ าหนายแบบผกขาด (Exclusive distributors’ basis) ราคาจะยงคงอย ณ ระดบนน และอาจจะลดต าลงเลกนอยระหวางในชวงน ความตองการสนคาจะเพมขนอยางรวดเรว บรษทจะใชงบประมาณในการสงเสรมการขายเทาเดมหรอเพมขนเลกนอย เพอใหเผชญกบการแขงขน และเพอใหตลาดรบรมากขน อตรายอดขายควรเพมขน เรวกวาการสงเสรมการขาย ซงท าใหอตราสวนคาใชจายในการสงเสรมการขายตอยอดขายต าลง ซงเปนสงส าคญทท าใหไดก าไรสงในชวงน ในขนนบรษทหรอผลตภณฑจะตองพยายามทจะใหตลาดเจรญเตบโตตอไปเทาทจะท าได ซงอาจจะกระท าไดโดย

1. พยายามปรบปรงคณภาพสนคา และเพมลกษณะหรอแบบของสนคาใหม 2. พยายามหาสวนตลาดใหม ๆ ทจะเขาไป 3. พยายามหาชองทางการตลาดใหม ๆ ในการทจะพยายามขายสนคาใหไดมากขน 4. เปลยนแบบการโฆษณาจากการพยายามใหคนรจกสนคา (Product awareness)

มาเปนพยายามท าใหเกดการซอ 5. ตดสนใจใหถกตองวา เวลาใดทเหมาะสมทจะท าการลดราคาสนคาเพอดงดดผซอ

อกประเภททออนไหวงายตอสนคาลดราคาใหเขามาในตลาดเรา บรษทใดทพยายามจะท าการตลาดโดยวธหนงหรอทกวธขางตน จะสามารถอยในต าแหนงตลาดทเหนอคแขงขน และการกระท าเชนนกท าใหตองเสยคาใชจายมากขน บรษททอยในขนนจะตองเผชญหรอยอมแลกการไดก าไรปจจบนสง กบการทจะไดสวนแบงตลาดสง โดยการใชจายเงนเปนจ านวนมากในการพฒนาสนคา สงเสรมการขายและหาชองทางการจดจ าหนาย

3. ขนเตบโตเตมทและอมตว(Maturity and Saturation) หมายถง ขนนผลตภณฑอาจจะแบงออกไดเปนสองขนยอย ๆ ในระยะเตบโตเตมทนนยอมขายจะเพมขนแตในอตราทลดลง ผลก าไรจะเรมลดนอยลงเนองจากมการแขงขนในดานราคาสงผผลตทมอ านาจแขงขนต ากมกถกบบใหเลกผลตสนคาตวนไป สวนระยะอมตวนนกมลกษณะเชนเดยวกบระยะเตบโตเตมท เพยงแตมความรนแรงขน อาจจะตองมการปรบปรงผลตภณฑเพอผดงหรอกระตนไมใหยอดขายตกหรอจดใหมการสงเสรมการขาย (Sales promotion) เชนรายการแถม หรอชงโชคตาง ๆ ชวงทสามนอาจกนเวลานานมากส าหรบผลตภณฑบางอยาง

นอกจากนแลวในขนนอตราการเจรญเตบโตของยอดขายในชวงนจะชาลง นนคอสนคาจะเรมเขาสชวงเตบโตเตมท ปกตชวงนจะกนระยะเวลานานกวาชวงแรก และเปนชวงททาทายอยางนาเกรงกลวส าหรบนกบรหารการตลาด ชวงเจรญเตมทน อาจจะแบงออกไดเปน 3 ตอน คอ ตอนท 1- Growth maturity ยอดขายทงหมดจะเจรญเตบโตอยางชา ๆ เพราะวาผซอทลาหลง (laggard buyer) เพงจะเรมเขามาในตลาดน แมวาความตองการสวนใหญจะมาจากลกคาปจจบน ตอนท 2 – Stable maturity saturation ยอดขายจะอยในระดบคงท ซงสวนใหญเปนความตองการแบบทผซอซอสนคาเพอเปนการทดแทนสนคาทอปโภคหรอบรโภคหมดไปแลว ตอนท 3 - Decaying maturity ยอดขายในชวงนเรมจะตกลง เพราะลกคาบางคนจะหนไปซอสนคาอน และสนคาททดแทนกนได

90

การเรมตนของอตราการขายทตกต าลง มผลเนองมาจากการผลตเกนก าลงการผลตซงท าใหเกดการแขงขนอยางมาก อาจจะโดยการยนขอเสนอพเศษใหกบลกคา หรอดวยการแจกของแถม บรษทบางแหงอาจจะเพมงบประมาณการพฒนาและวจยเพอทจะคนหาสนคาใหมทดกวา การกระท าตาง ๆ เหลานกเพอตองการรกษาใหมการเพมยอดขายทเพยงพอ มฉะนนก าไรจะยงนอยลง สวนคแขงขนทออนแอกวากอาจจะเลกขายไปเลย ปญหาส าคญของการปรบสวนผสมทางการตลาดกคอ จะถกคแขงขนเลยนแบบบรษทผน าบรษทผตามหรอบรษทลาหลง (The dominant VS. The trailing firm) ดงนนจงมทางเลอกทางกลยทธใดบางทบรษทใหญและบรษทเลกควรจะกระท า? บรษทผลาหลงมความหวงทจะไดต าแหนงทหนงในอตสาหกรรมนนบาง ถาบรษทผลาหลงไมใหญเทากบบรษทผน า กอาจจะไมตองการท าการตอสในดานการตดราคา หรอเพมคาใชจายในการสงเสรมการขาย แตอาจจะใชประโยชนจากการท าสนคาของตนใหแตกตางกบของคแขงขน สงส าคญสงแรกทควรพจารณา คอ

1. ตวผลตภณฑ ควรจะดวามโอกาสทจะสามารถปรบปรงสนคาใหมดกวาของค แขงขนใหญหรอไม บรษททเปนท 2 ประสบความส าเรจมาแลว เพราะสามารถหาสนคาทดกวาบรษทท 1 คอ บรษทผผลต XEROX พฒนาเครองถายเอกสารไดดกวาของบรษท IBM

2. มสวนใดในตลาดบางทสามารถจะท าก าไรใหได และทบรษทใหญ ๆ ยงไมไดเขาไป ถงตลาดนน โดยสวนมากบรษททใหญจะใหความสนใจแกตลาดมวลชน (Mass market) หรอละเลยตลาดยอย ๆ หลาย ๆ แหง

3. พยายามหาทางทจะกระจายการจดจ าหนายสนคา โดยทางทประหยดทสด หรอ สามารถครอบคลมสวนตลาดอยางมประสทธภาพ

4. การพยายามท าการรณรงคการโฆษณาใหดกวา เชน การโฆษณาของบรษทยาส ฟนยหอโซเลกซ ทใชค าวา กระทรวงอตสาหกรรมรบรองคณภาพ เปนตน อยางไรกตาม บรษทใหญ ๆ กไมใชวาจะสามารถครองความเปนหนงในตลาดไดเสมอไป ถาไมมกลยทธโตตอบใด ๆ ตอบรษทเลกกวาบาง กลยทธตาง ๆ ทบรษทใหญควรกระท าไดแก

1. หาความคดรเรมใหม (Strategy of innovation) เปนกลยทธทมประสทธภาพมาก ทสด บรษทใหญตองการจะเปนแหลงของผผลตความคดสนคาใหม ๆ ดวยการบรการลกคาแบบใหม ๆ หาชองทางการจ าหนายแบบใหม และเปนผสามารถคดคนการลดตนทนการผลต นโยบายนสามารถน ามาใชไดกบนโยบายทางทหาร คอ เปนผรกกอน

2. กลยทธของการแบงสวนตลาดและการปองกน (Strategy of segmentation And Fortification) เปนนโยบายทจะด ารงไวซงความเปนผน า บรษทพยายามปองกนและขณะเดยวกนกขยายไปยงสวนแบงตลาดทเพมขน อาจจะใชนโยบายกลยทธนานานาม (multi-brand strategy) คอ บรษทจะออกสนคาชนดเดยวกน แตใชชอยหอตางกน เพอตองการใหแขงขนกนเองซงจะเปนการปองกนคแขงขนหรอจะใชกลยทธการขายตราสนคา (brand extension strategy) โดยการทบรษทออกสนคาเพมโดยใชยหอปจจบน

3. กลยทธการเผชญหนา (Confrontation strategy) นโยบายนเปนนโยบายการ โจมตบรษททไมมความคดรเรมท าสงครามการสงเสรมการขาย ซงบรษทเลก ๆ ไมสามารถทจะใชเงนในการท าการสงเสรมการขายไดมากขนาดบรษทใหญ หรออาจจะใชสงครามราคากได

4. กลยทธประหตประหาร (Persecution strategy) คอพยายามใชอ านาจกบผขาย

91

วตถดบ (Supplier) พอคาคนกลางตาง ๆ เพอไมใหบรษททเพงขายไดมโอกาสเจรญเตบโต สวนใหญบรษททมแนวโนมเปนบรษททเกยจครานหรอไมมประสทธภาพ มกจะใชนโยบายน

ตาราง : กลยทธส าหรบบรษทเลกและบรษทใหญ

เปรยบเทยบกลยทธ บรษทเลกกวา บรษทใหญ 1. ความคดรเรม 1. ความคดรเรม 2. การแบงตลาด 2. การแบงตลาดและการปองกน 3. ปรบปรงระบบการจดจ าหนาย 3. การเผชญหนา 4. ปรบปรงการสงเสรมการขาย 4. การประหตประหาร

4. ขนสลายตวและอาจเลกผลต (Decline and Possible Abandonment) ในขนนไมวา

ผลตภณฑจะมวฏจกรชวตเปนเวลาสนหรอยาวเพยงใดกจะตองมวนหนงทลาสมยลงไป ปลอยใหผลตภณฑอนททนสมยกวาเขามาแทนท เมอผลตภณฑไมสามารถจะขายได ผผลตกตองเลกผลต หนมาสการผลตสนคาอน ๆ ทอยในสมยและสามารถขายไดตอไป ในการบรหารการตลาดของผลตภณฑ นกการตลาดเองกตองใหความสนใจตอวฏจกรชวตของผลตภณฑ กลาวคอ สามารถจะคาดการณลวงหนาไดวา ผลตภณฑจะเขาสชวงชวตในขนใด เมอไรเพอเตรยมตววางแผนการตลาดและโฆษณาใหเหมาะสมรบกน เชน ในระยะแนะน ากตองมการใหมการสงเสรมผลตภณฑใหเพยงพอ ในระยะอมตวกตองมการสงเสรมการขาย หรอปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑ เชน เปลยนหบหอทบรรจ เปลยนสสนใหมหรออน ๆ ทจะดงความสนใจผบรโภคไดเพยงพอ หรอเมอถงจดทผลตภณฑลาสมยจนไมสามารถยดอายตอไปอกได นกการตลาดทดกควรตองตดสนใจเลกผลตโดยปราศจากความเสยดาย เพราะการพยายามยดอายสนคาออกไปโดยมความหวงวาจะกลบฟนตวขน มากอกเปนนโยบายทอาจจะกระทบกระเทอนผลก าไรของบรษทมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 90-93)

ผลตภณฑหรอตรายหอจะตองเขาสชวงของยอดขายตกต าลง ดงนนการทยอดขายตกอาจจะเปนไปอยางชา ๆ หรออยางรวดเรว เชน ฮลาฮป หรอ เครองพมพดด ยอดขายอาจจะเปนศนยและสนคาจะตองออกจากตลาดไป หรออาจจะพอขายได แตอยในระดบทต าและจะเปนเชนนตลอดไปในอกหลาย ๆ ป

เมอยอดขายสนคาของบรษทตกต าลง บรษทมกจะเลกขายสนคา เพอไปลงทนในตลาดหรอสนคาทจะใหก าไรมากวา บรษทหลายแหงจะไมพยายามตออายสนคาใหยาวขนหรอคนหาแนวความคดใหมผลตภณฑ (New Product) ความเปนมาและความหมายของผลตภณฑใหม

แนวคดผลตภณฑใหมทมการแขงขนกนอยางรนแรงในปจจบน สงทผ ประกอบธรกจตองใหความส าคญรองลงมาจากกลมลกคาคอ ผลตภณฑในองคกรซงจะตองมการพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนเพยงการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑเดม หรอเปนการน าเสนอผลตภณฑเดมในตลาดใหม กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการน าเสนอผลตภณฑใหมวาตองการอะไร หรอเปนการตองการเปนผน าดานเทคโนโลย รวมไปถงอาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลาง การระดมแนวคดของหวหนาแผนกตางๆในกจการ และแนวคดสวนใหญท

92

ไดมกไดมาจากปญหา ขอเสนอแนะค าตชมของผลตภณฑทผบรโภค พบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนในขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลาย ๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กน เพอน าไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคดทเหมาะสมส าหรบกจการในการออกแบบผลตภณฑสนคาหรอบรการ ความหมายของผลตภณฑใหม (New Product Planning)

หมายถงเปนผลตภณฑหรอสนคาบรการใด ๆ ทใชส าหรบกจการ อาจจะเปนผลตภณฑสนคาและบรการทมแนวคดใหมๆหรอมการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑสนคา หรอบรการทมอยแลวเกดการเปลยนแปลงผลตภณฑสนคา หรอบรการจะตองมผลใหผบรโภคหรอลกคาเพอใหเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมากมากทสด โดยควรมความพงพอใจมากกวาการบรโภคผลตภณฑสนคาหรอบรการตวเดม หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทน าเสนอในตลาดใหมๆปจจบนสภาพทางการตลาดมการแขงขนกนอยางรนแรงละสงมากขน จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจ าแนกผลตภณฑสนคาหรอบรการใหม (New Product Development)ได 3 ลกษณะคอ

1. ผลตภณฑนวตกรรมใหม (Innovative Product) หมายถง ผลตภณฑใหมทยงไมมผใดน าเสนอในตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง

2. ผลตภณฑปรบปรงใหมโดยการปรบเปลยน ดดแปลง (Replacement Product of Modify Product) หมายถง เปนผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรง มาจากผลตภณฑเดมทขายอยแลวในตลาด ท าใหสามารถตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจแกผบรโภคหรอลกคาไดมากขนกวาเดม

3. ผลตภณฑลอกเลยนแบบ หรอ การลอกเลยนแบบผลตภณฑ (Imitative or Me-too-Product) หมายถงผลตภณฑใหมส าหรบกจการแตไมใหมในทองตลาดเกดจากการทกจการเหนวาเปนผลตภณฑสนคาหรอบรการ ทไดรบการยอมรบและเปนทนยมของผบรโภคหรอลกคาเปนหลกท าใหกจการมโอกาสท าก าไรใหกบองคกรหรอบรษทสง จงเสนอผลตภณฑสนคา และบรการ เพอเขาสทองตลาดโดยมสวนแบงทางการตลาดขององคกรหรอบรษทอยกอนแลว การพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด

เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง1 แนวคดทเหมาะสมทสด ส าหรบกจการมาทดสอบ วาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบ และมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไร มอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนท าการผลตจรงอยางไร ผลตภณฑในองคกรซงจะตองมการพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนการน าเสนอผลตภณฑเดมในตลาดใหม ไดมการแบงประเภทของผลตภณฑใหมออกเปน 6 ประเภท (สรชย นวตเจรญรง, 2553) คอ

1. ผลตภณฑใหมของโลก ( New-to-the world-product) 2. สายผลตภณฑใหม ( New product lines) 3. การเพมผลตภณฑใหมเขาไปในสายผลตภณฑเดม (Additions to existing product lines) 4. การปรบปรงและเปลยนแปลงผลตภณฑเดม ( Improvements and revision of existing

products) 5. การปรบเปลยนต าแหนงผลตภณฑ (Repositioning) 6. การลดตนทน (Cost reductions)

93


ศรสภา สหชยเสร.(2546). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2, โรงพมพทปปง พอยท เพรส

วเชยร วงศณชชากล และคณะ(2540). หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา คอมพวกราฟฟคการพมพ

สดาดวง เรองจระ.(2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก. สปญญา ไชยชาญ.(2542). หลกการตลาด.พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง. สโรบล สขสวคนธ. 2551. สาวเชยรเบยร:ปฏบตการสงเสรมการขายในอตสาหกรรมเครองดม สงคมวทยา

และมานษยวทยามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรชย นวตเจรญรง. (2553). กระบวนการพฒนาและการยอมรบผลตภณฑใหม กระเบองเซรามคพน

ตราคอตโต พรอมระบบตดตงสปดเซอรเฟส อนเตอรลอค. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จ ากด

ทศนยวรรณ แนบทางด. 2554. ผลกระทบของประสทธภาพการสงเสรมการขายทมผลตอการด าเนนงานของ ธรกจตวแทนประกนวนาศภยในประเทศไทย. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ภรทต ทองเพชร. 2556. วธการใชลงเปนสอในการสงเสรมการขายยาในชมชน : กรณศกษาหมบานแหงหนง ในจงหวดลพบร. วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

พงศกร สงขบวชน. (2550). ความตองการผลตภณฑใหมของผลตภณฑแกวเบยรเกบความเยน. บรหารธรกจ มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วชราวธ วนชพรง. (2553). การวเคราะหปจจยสความส าเรจของกระบวนการพฒนาผลตภณฑ : อตสาหกรรมยานยนต. วศวกรรมศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชโยดม สามบต. 2555. การตอบสนองตอการสงเสรมการขายของผซอสนคาทรานลอฟท สาขาสยามดสคฟเวอรร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ชนเทพ แซล (2554). การปรบปรงการผลตผลตภณฑเฟอรนเจอรไมโดยใชเทคนคการประเมน วฏจกรชวตผลตภณฑ.บณฑตวทยาลย. จงหวดเชยงใหม, มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยาศาสตร มหาบณฑต การจดการอตสาหกรรม.

ลงแมวน า.(2557,23 กนยายน) .วฏจกรชวต วฏจกรเศรษฐกจ วฏจกรกจการ และวฎจกรราคาหน (3).สบคน เมอ 10 สงหาคม 2560, จาก http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/


ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall

http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/

94


1. จงอธบายความหมายของค าวา “ ผลตภณฑ ” 2. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของแนวคดทางการตลาดเกยวกบผลตภณฑ พรอมยกตวอยาง

มาประกอบดวยใหเขาใจ 3. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของค าตอไปนใหเขาใจพรอมยกตวอยางมาประกอบใหเขาใจ

ความส าคญของการจ าแนกประเภทผลตภณฑตอการโฆษณา การจ าแนกประเภทส าหรบผลตภณฑอปโภคบรโภค การแบงตลาดยอย การวางต าแหนงผลตภณฑ ตราหรอยหอผลตภณฑ หบหอหรอบรรจภณฑ ราคาของผลตภณฑ ภาพพจนของผลตภณฑ

4. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวจยผลตภณฑ พรอมยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ 5. จงอธบายความหมายการทดสอบแนวความคดดานผลตภณฑ (Product Concept Test) พรอม

ยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ

95


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 6 ราคา (Price) หวขอเนอหา

1. อธบายความหมายและความส าคญของราคาได 2. บอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. จ าแนกปจจยทก าหนดราคาได 4. จ าแนกวธการก าหนดราคาได

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. นกศกษาสามารถอธบายความหมายและความส าคญของราคาได 2. สามารถบอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. สามารถจ าแนกปจจยทก าหนดราคาได 4. สามารถจ าแนกวธการก าหนดราคาได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด


96

บทท 6 ราคา (Price)

การก าหนดราคา

แนวความคดการตงราคา (ธนวรรณ แสงสวรรณ,2554) 1. ราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ ราคามความส าคญตอ

กจการ เพราะเปนปจจยทน ารายไดมาสกจการและยงมความส าคญตอเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากร

2. ขนตอนการก าหนดราคา ประกอบดวย การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา การพจารณา อปสงค การคาดคะเนตนทน การวเคราะหตนทน ราคาผลตภณฑของ คแขงขนการเลอกวธการ ก าหนดราคา และการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

3. ปจจยในการก าหนดราคา ประกอบไปดวย ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายในเปน ปจจยทควบคมได ปจจยภายนอกเปนปจจยทควบคมไมได

ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอบรการ)โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจ านวนเงนทจายไป

มลคา (Value) หมายถง ผลของการประเมนทก าหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกได หรอเอาอะไรมาแลกกไมยอม เปนตน

อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนน ๆ วาน าไปท าอะไรไดบาง เกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบาง เชน การไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคม หรอจดเปนเครอง ประดบอยางหนง ท าใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะด เปนตน สงเหลานจงกลายเปน อรรถประโยชนของแหวน

ดงนนนกการตลาดจงตองค านงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑในสายตาของ ผบรโภคใน การก าหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภค เพราะมไดหมายความวา ผบรโภคจะตองการซอ ผลตภณฑทมราคาต าเสมอไป ผลตภณฑบางชนดหากขายราคาต ามาก ๆ อาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภค ประเมนมลคาและอรรถประโยชนต า หรอหากขายราคาสง มาก ๆ กอาจขายไมไดเชนกน หากผบรโภคประเมนแลวรสกวาแพง เปนตน

ราคาจงมความส าคญอยางยงในหลาย ๆ ดานดวยกน เพราะราคาเปนปจจยตวเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการ สวนองคประกอบอน ๆ ลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสน ราคาจงมความส าคญดงตอไปน

1. ราคามความส าคญตอกจการ ทงนเพราะราคาเปนตวก าหนดความตองการของตลาดเปาหมาย และจะสงผลตอรายไดและก าไรของกจการได จงท าใหกจการตองใหความสนใจตอการก าหนดราคาเพราะมความส าคญตอการอยรอด การเจรญเตบโตของกจการ นอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธส าหรบการแขงขน หรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได

2. ราคามความส าคญตอระบบเศรษฐกจ เพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการ

97

ผลต จงใชเปนตวก าหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชน ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม ปไหนพชผลทางเกษตรมราคาด กจะสงผลใหสนคาอน ๆ ขายดไปดวย เพราะผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกรมอ านาจซอจงท าใหเศรษฐกจโดยรวมดตาม ในท านองตรงขามหากพชผลทางการเกษตรขายไมไดราคาหรอราคาต ากจะท าใหคนสวนใหญของประเทศยากจนเพราะไมมรายไดจงไมมก าลงซอ ขนตอนการก าหนดราคา

ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทน ารายไดใหกบกจการ ขณะทองคประกอบอน ๆ กอใหเกดคาใชจาย ดงนน การก าหนดราคาทเหมาะสมมความส าคญตอก าไรของกจการ แตการก าหนดราคาตองค านงถงปจจยตาง ๆ หลายประการ โดยเฉพาะอยางยงกลมลกคา พฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคามความยงยากซบซอน ลกคาบางรายเลอกซอสนคาทราคาสงแทนการเลอกสนคาทราคาต า ทงนเพราะลกคาตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคา

ดงนนการก าหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด ธรกจตองมก าหนดราคาเมอมการแนะน าสนคาเขาสตลาด ดงนน ธรกจตองมการก าหนดเปรยบเทยบต าแหนงของคณภาพและราคา เชน ราคาของรถยนตทมคณภาพดมาก ราคาสงมาก การก าหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพอธบายไดโดยภาพท 9.1 ดงน

กลยทธทอยในชอง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดย

กลมลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสง ผลตภณฑคณภาพปานกลาง ราคาปานกลาง และผลตภณฑคณภาพต ากวาในราคาต าได ขนอยกบวา ลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใด ชอง 2, 3 และ 6 เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอ เนองจากตงราคาต ากวาราคาทควรจะเปน หรอคณภาพสนคาดกวาราคาทจายไปนนเอง ต าแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวง หรอเอาเปรยบผบรโภคโดยตงราคาเกนคณภาพทแทจรงของผลตภณฑ กรณนเมอผบรโภคทราบกจะไมกลบมาซออกและอาจจะบอกตอ

98

ผบรโภคอน ๆไมใหมาซออกดวย นอกเหนอจากการก าหนดต าแหนงของราคาและคณภาพผลตภณฑแลว การก าหนด ราคามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา 2. การพจารณาอปสงค 3. การคาดคะเนตนทน 4. การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขงขน 5. การเลอกวธการก าหนดราคา 6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

1. การเลอกวตถประสงคการก าหนดราคา (Selecting the Pricing Objective) การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคานน ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกลม

ดงกลาวและวางต าแหนงผลตภณฑทเหมาะสมไวกอน จงเลอกวตถประสงคในการก าหนดราคา การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา เพอความอยรอดของกจการ เพอก าไรสงสด เพอสวนครองตลาดหรอเพอเปนผน าดานคณภาพ ฯลฯ ซงจะขอกลาวในรายละเอยดในเรองท 9.1.3 ปจจยในการก าหนดราคา

ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการก าหนดนโยบาย กลยทธ และยทธวธในการก าหนดราคาจ าแนกได 2 ประเภท คอ

1. ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถก าหนด และควบคมได ไดแกวตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทนและผมอ านาจในการตดสนใจเกยวกบราคา 2. ปจจยภายนอกกจการ (External Factors) เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมได แตตองค านงถงในการจดการราคา ไดแก ตลาด อปสงคของตลาด การแขงขน ผจ าหนายวตถดบ ผจดจ าหนาย สภาพเศรษฐกจ รฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ

1 ปจจยภายในกจการ มรายละเอยดดงตอไปน 1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) กอนการก าหนดราคา ผบรหารจะ

ท าการก าหนดกลยทธตาง ๆ ทางการตลาดไวแลว จะเรมจากการก าหนดกลมลกคา เปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑ การก าหนดสวนประสมการตลาดอน ๆ จากนนจงท าการก าหนดราคาใหสอดคลองกบกลยทธดงกลาว การก าหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการก าหนดราคาใหงายขน และน าไปสความส าเรจทางการตลาดไดในทสด การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา เพอเปนแนวทางในการก าหนดนโยบายราคากลยทธราคา และวธการในการก าหนดราคา วตถประสงคในการก าหนดราคา แบงไดดงน

1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจ ตกต า อ านาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลง การแขงขนสง ปญหาสภาพคลองทางการเงน หากเกดสถานการณดงกลาว วตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงทบางสวนท าใหราคาสนคาลดลงอาจมก าไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลย เพอใหสามารถจ าหนาย ไดในระยะเวลานน ๆ จนกวาจะพนวกฤตการณ จงคอยปรบราคากนใหม

1.1.2 วตถประสงคเพอก าไรสงสด (Current Profit Maximization)วตถประสงค นตองการก าไรสงสด สภาพคลองทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆ แตมขอจ ากดทตองทราบถง ความสมพนธของอปสงคและตนทน ณ ระดบราคาตาง ๆ เพอเลอกก าหนดราคาทใหไดผลตอบแทนทสงสดอยางไรกตามการก าหนดวตถประสงคนอาจมผลตอการด าเนนธรกจระยะยาว

99

1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership) วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การก าหนดราคาสนคาไวต าจะสงผลใหไดสวนครองตลาดสงสด และสามารถลด ตนทนลงไดต าสดดวย

1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผน าดานคณภาพ (Product Quality Leadership) การก าหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสง ซงจะท าใหไดรบก าไรตอหนวยสงดวย โดยเฉพาะสนคา ทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก

1.1.5 วตถประสงคในการก าหนดราคาลกษณะอน ๆ เชน การก าหนดราคาเพอ ปองกนการเขาสตลาดของคแขงขน การรกษาเสถยรภาพของราคา นอกจากนองคการทไมไดหวงผลก าไรยงม วตถประสงคในการก าหนดราคาทแตกตางออกไป เชน โรงพยาบาล สถานศกษา กจการ สาธารณปโภคซงแสดงถงวตถประสงคการก าหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการ จงก าหนดราคาต าแตพออยได รฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสขของประชาชนกตองท า

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การก าหนดราคา ตองค านงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆ ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การก าหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑ ขณะเดยวกนการก าหนดราคาผลตภณฑใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขน และการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวย การเลอกชองทางการจดจ าหนายตองสอดคลองกบการก าหนดราคาสงหรอต าดวยสนคาสะดวกซอ โดยทวไปการก าหนดราคาต าจะมการจดจ าหนายอยางกวางขวางขณะทผลตภณฑทก าหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจ าหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกได การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกลมลกคาเปาหมาย สงผลตอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและสงผลตอการก าหนดราคาดวย

1.3 ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการก าหนดราคา โดยการรวม ตนทนทเกยวของบวกก าไรเปนราคาขายแตตนทนทต ากวายอมไดเปรยบ ดงนน การศกษาถงโครงสรางของตนทนนอกเหนอจากการก าหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงท ตนทนผนแปร และตนทนกงผนแปรแลวยงตองค านงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนต าสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการ หรอท าเลทตง เปนตน

1.4 ผมอ านาจในการก าหนดราคามอ านาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการ ก าหนดราคามฝายตาง ๆเขามาเกยวของ เชน ฝายผลต ฝายการเงนฝายขาย และฝายการตลาด ดงนนจงจ าเปนตองมการก าหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคา ส าหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคนเดยวจะท าการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของ โดยก าหนดผรบผดชอบเปนผบรหารระดบกลาง เชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาด ส าหรบสนคาอตสาหกรรมอาจก าหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการก าหนดราคาดวยกได วธการก าหนดราคา แนวคด 1. การตงราคาแบบบวกเพมเปนการตงราคาโดยใชตนทนเปนเกณฑ อาจใชวธบวกเพมจากตนทน 2. บวกเพมโดยค านงถงราคาขายและบวกเพมแบบลกโซ 3. การตงราคาแบบค านงถงคณคา เปนวธการมองจากลกคาวาสนคามคณคาคมราคาหรอไม 4. การตงราคาแบบค านงถงการแขงขน อาจตงราคาตามคแขงขนหรอตงราคาเพอการประกวดราคาหรอการ

ประมลราคา

100

วธการนเปนวธการทมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดยมองจากการรบรของลกคาวาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใด โดยไมค านงถงตนทนของผขาย นกการตลาดจะใชเครองมอทางการตลาดอน ๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร

ตวอยางเชน สนคาทใชการโฆษณาสรางยหอใหมชอเสยง ผบรโภคกยนดจายในราคาทสงกวาสนคาทยหอไมเปนทรจก เชน ผบรโภคยนดซอเครองส าอางทมยหอเปนทรจกในราคาทสงกวาเครองส าอางทไมมยหอ เปนตน หรอสนคาทพนกงานขายชใหเหนถงความคงทน การใชจาย และชใหเหนถงคณประโยชนของสนคาไดอาจมราคาสงกวาสนคาทผบรโภคไมมขอมล ดงกลาว เปนตน Perceived-Value Pricing ธรกจหลายแหงไดมการตงราคาจากคณคาของผลตภณฑจากการรบรของผบรโภคมากขน วธการของธรกจคอการใชสวนประสมการตลาดตวอนทไมใชราคาสรางคณคาในความรสกนกคดของผซอ วธการตงราคาแบบนจะสอดคลองกบการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เชน การก าหนด แนวคดผลตภณฑส าหรบกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงกอนวางแผนคณภาพและราคาหลงจากนนฝายจดการจะคาดประมาณปรมาณนคาดวาจะขายไดแลวน ามาค านวณดก าลงการผลตของโรงงาน การลงทนและตนทนตอหนวยดผลวาจะไดก าไรคมพอทจะด าเนนการหรอไม หากคมจงจะด าเนนการผลตและขายในราคาและคณภาพทลกคาก าหนดมา หากไมคมกไมลงทน อกวธหนงเปนวธทเรยกวา Value-in-use Pricingตงราคาจากคณคาในการใช ตวอยางของบรษท อปสงค ทมราคา 2 ราคา ส าหรบเคมทขาย มราคามาตรฐานและราคาสงคณภาพดกวา คอ 100 ตอปอนด และ 105 ตอปอนด ดงน

ดงนน ผบรโภคทเลอกรน Premium ไดคณคาเพม 5 ตอปอนดหรอตวอยางของแทรกเตอร ยหอ

Caterpillarทผซอ ซอในราคา 100,000 แตคณคาทผซอรบรสงถง 110,000 เมอเปรยบเทยบกบแทรกเตอรของคแขงทขายในราคา 90,000

101

กญแจส าคญของการตงราคาแบบค านงถงคณคา คอ การสรางการรบรถงคณคาในความรสกนกคดของผบรโภค การวจยตลาดจะเปนเครองมอทใชในการหาคณคาในการรบรของผบรโภควธการคาดประมาณคณคาทผบรโภครบรอาจท าไดดงตวอยางตอไปน

บรษทผผลตอปกรณไฟฟา 3 แหง A B และ C ผลสวตชไฟฟา บรษท A ตองการตงราคาสวตชไฟฟาตามคณคาจากการรบรของผบรโภค (Perceived Value) บรษทสามารถท าไดดงน

1. วธการประเมนราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method) วธนอาจถามผซอโดยตรงวาราคาสวตชของ 3 บรษท ควรเปนเทาใด สมมตวาไดราคา 225 บาท 200 และ 152 บาท ตามล าดบ

2. วธการประเมนจากคณคาทรบร (Direct Perceived-Value-Rating Method) วธนอาจจะใหคะแนนกบผซอ 100 คะแนน แลวใหจดสรรคะแนนไปใหกบผลตภณฑทง 3 ยหอ ตามคณคาทผบรโภคคดวาควรจะเปน สมมตวาผซอใหคะแนน 42, 33 และ 25 ตามล าดบ เราสามารถตงราคาสนคาไดดงน

ราคาสนคา 1 A B และ C จงเปน 152 200 และ 255 ตามล าดบ

3. วธวนจฉย (Diagnostic Method) ในกรณทการซอสนคาตองพจารณา ปจจยหลายอยางอาจตองใชวธวนจฉย โดยการพจารณาปจจยส าคญ ๆ เหลานดวยวธการคอ เลอกปจจยส าคญทคดวาเปนปจจยทมอทธผลตอการตดสนใจซอขนมากอน แลวใหน าหนกความส าคญ โดยเปรยบเทยบกบปจจยทเลอกมาดงกลาวแลวเสรจกใหคะแนน 100 คะแนน แลวจดสรรใหผลตภณฑทง 3 ผลตภณฑ ส าหรบแตละปจจย แลวคดค านวณคลายวธท 2 เชน ตวอยางสวตช ไฟฟาขางตน มการใหน าหนกและคะแนนดงน

102

ถาหากทกบรษทตงราคาวธน ทกบรษทกจะพอใจในการขายเพราะตงราคาสมกบคณคาหากตงราคา

สงกวาคณคากไมมใครซอ และถาเสนอราคาต ากวาคณคาทไดรบ เขากจะไดสวนครองตลาดมากกวาคาเฉลย เพราะผบรโภคจะรสกไดสนคามคณคาเกนราคา ถา A ลดราคาลงมา ราคา A ถกลง เหลอเทากบราคาของ B แตคณคาสงกวาลกคากจะลดการซอ B มาซอ A ในกรณเชนน หาก B เสยสวนครองตลาดไป Bกจการตองหาบวกเพมคณคาในการรบร (Perceived Value) ซงอาจท าไดโดยเพมคณภาพในการบรการหรอวธอน

นอกจากนยงมการตงราคาทใหคณคากบสนคา (Value Pricy) เชน สนคาทมคณภาพสง แตตงราคาต าตวอยางเชน รานคาปลกรายใหญเสนอราคาสนคา "ถกทกวน" ไมใชเฉพาะการลดราคาเปนครงคราวเทานนอยางไรกตาม การตงราคาแบบค านงถงคณคาจะยดผบรโภคเปนส าคญวาผบรโภคประเมนคณคาของผลตภณฑนนอยางไร หากจะเลอกใชวธน จงตองใหความใสใจกบการสรางคณคาใหแกผลตภณฑดวยสวน

103

ประสมการตลาดอน ๆ เชน การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เปนตน

กลาวโดยสรปกคอ ราคาจะสงหรอต าขนอยกบคณคาของผลตภณฑในสายตาของผบรโภคนนเอง

การตงราคาโดยค านงถงคแขงขน การตงราคาโดยค านงถงการแขงขน เชน การตงราคาโดยเทยบกบคแขง (Going-Rate Pricing) วธน

ธรกจจะตงราคาตามคแขงทอยในตลาด สวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผน าตลาด วธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนท าไดยาก หรอคาดประมาณการตอบโตจากคแขงขนยาก การตงราคาโดยค านงถงคแขงอกวธหนงเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณทมการประมลงานทตองแขงขน ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน 1. การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing) ขอดของการตงราคาแบบนคอ เปนการปองกนสงครามราคา ซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลว การตงราคาใหเทากบคแขงขนใชในกรณตอไปน

1.1 ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได เชน น ามนเบนซน น าตาล น าดม เปนตน

1.2 ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลว เชน หนงสอพมพรายวน ฉบบละ 8 บาท อตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนง อตราคาโดยสารรถประจ าทาง เปนตน

1.3 จ านวนผผลตหรอผขายมมากราย โดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคานนเปนราคาตลาดทผขายแตละรายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชน ขาวเปลอก 100% เกวยนละ 5,500 บาท เปนตน

1.4 ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคา เชน ราคา น ามนทกลมผผลตน ามนโอเปคก าหนดราคาน ามนดบไว ณ ระดบหนง ซงสมาชกของโอเปคจะตองปฏบตตาม

1.5 ในกรณทผผลตก าหนดราคาขายปลกใหกบผบรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลท าใหพอคาปลกตองขายสนคาตามทก าหนดไว แตอาจขายใหต ากวาราคาทก าหนดไวกไดแตจะตงสงกวานนไมได

2. การตงราคาใหต ากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดโดยอยภายใตเงอนไขตอไปน

2.1 ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน 2.2 ในกรณการลดราคาใหต ากวาปกต 2.3 ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาวคอเมอลดราคาจะท าใหปรมาณความ

ตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาทมดมานต มความยดหยนมาก (Elastic) 2.4 ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลาง ซงมความไวตอการ

เปลยนแปลงราคาสง 2.5 ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตาง ๆ เพอลดราคาใหต า เชน ลดตนทนดานสถานท

การตกแตงรานคา ลดการบรรจภณฑ เปนตน อยางไรกตาม วธนอาจกอใหเกดสงครามราคาได ถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง

104

3. การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดกตอเมออยภายใต

เงอนไขตอไปน 3.1 ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และมลกษณะเปน เอกลกษณ 3.2 เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง (Upper Class) 3.3 ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกดตอตรายหอของธรกจคอนขางสง

เชน สนคาเจาะจงซอบางชนด 3.4 ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic) 3.5 ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง

4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑมกจะ

เกดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจ านวนเงนมากหรอเปนการซอแบบท าสญญาการเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขน วตถประสงคในการเสนอราคา เพอตองการเปนกจการทประมลไดโดยใหราคาทต ากวาคแขงขน วธการก าหนดราคา Price Determination

1 การก าหนดราคาของรานขายสง และรานขายปลก กจการทงรานขายสง และรานขายปลก จะใชตนทนตอหนวยของสนคา เปนฐานในการก าหนดราคาเรยกวาการก าหนดราคาโดยสวนบวกเพม (Cost –plus Method or Mark Up)

1.1 คดจากตนทนของสนคา (Markup on Cost) โดยการตงราคาโดยบวกจากตนทนรวม ตวอยางท 1 รานคาแหงหนงซอกางเกงยนสมาขาย ในราคาตวละ 280 บาท กตงราคาขายจะเทากบเทาไรกรณดงน

ตองการกาไรตวละ 80 บาท ตองการกาไร 30% ของตนทน

วธท า ตองการก าไรตวละ 80 บาท ราคาขาย = ตนทนตอหนวย + ก าไรทตองการ

= 280 + 80 = 360 บาท ตองการกาไร 30% ของตนทน ตนทน 100 บาท ตองตงราคาขาย 130 บาท ตนทน 280 บาทตองขายราคาขาย (130×280)/100 = 364 บาท

1.2 คดจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Price) โดยคดจากราคาขาย ตวอยางท 2 จากตวอยางท 1 ถากจการตองการกาไร 30% ของราคาขาย ตองตงราคาขายเทาใด

ตนทน 70 บาท ตองตงราคาขาย 100 บาท ถาตนทน 280 บาท ตองตงราคาขาย (100×280)/70 = 400 บาท

2. การก าหนดราคาของผผลตสนคา

ในกจการผลตสนคา ตนทนตอหนวยของสนคาประกอยดวยตนทน จากวตถดบ คาแรงงาน และคาใชจายอนๆในการผลต

ก. การก าหนดราคาโดยบวกเพมอยางงาย ใชหลกการรวมตนทนตอหนวย แลวบอกกาไรทตองการ

105

ข. การก าหนดราคาโดยบวกเพมดวยการใชตนทนเฉลย ใชหลกการทค านงถงตนทนในการผลตซงมทงตนทนคงท และตนทนผนแปร การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis)

จดคมทน หมายถง จดหรอระดบของรายไดจากการขายสนคาหรอบรการ ทเทากบตนทนทธรกจไดจายออกไป หรอจดหรอระดบของรายไดทธรกจ “เทาทน” โดยสวนทเลยจดหรอระดบของรายไดดงกลาวคอผลกาไรทธรกจจะได

สรป จดคมทนเปนการประเมนความสมพนธระหวางตนทนกบราคาขายเพอประเมนวา ยอดขายควรจะมคาต าสดเทาใดจงจะทาใหบรษทมรายไดครอบคลมตนทนทงหมดพอดและหากพนจดนไปแลวบรษทกจะเรมมก าไร

ประเภทของตนทน ตนทนของธรกจประกอบดวยตนทนคงท (Fix Cost or FC) และตนทนผนแปร (Variable Cost or VC)

1. ตนทนคงท หมายถงตนทนทไมสามารถเปลยนแปลงได กลาว คอ ไมวาจะมการขายสนคาหรอ ใหบรการหรอไมกตามกจะเกดตนทนใน สวนนขน ซงสามารถแบงไดเปน 2 สวน

1.1 ตนทนคงทในสวนการผลต โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของคาเชาทดนในโรงงานหรอสถานประกอบ การการผลต คาเชาอาคารโรงงานการการผลต คาใชจายในการดแลรกษา ตางๆ ทตงไวในจานวนแนนอน รวมถงเงนเดอนพนกงานประจาในฝาย งานการผลต เปนตน

1.2 ตนทนคงท ในการขายและบรหาร โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของใชจายในดานการบรหารจดการ เชน เงนเดอนพนกงาน คาเชาสวนรานคา คาเชาอาคารสานกงาน คาสาธารณปโภค พนฐาน คาภาษตางๆ คาธรรมเนยมทางราชการ ซงตองจายเปนประจา ทกเดอน รวมถงตนทนคาใชจายทก าหนดไวในจานวนทแนนอน โดยไม สมพนธกบยอดขายสนคาหรอบรการในการขาย หรอการบรหารจดการ ของธรกจกนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน

2. ตนทนผนแปร หมายถง ตนทนทเกดขน โดยมคาผนแปรไปตามยอดขายสนคาหรอบรการ โดยตนทนแปรผนนยงอาจแบงยอย ออกไดเปน 2 สวน

2.1 ตนทนแปรผน ในสวนการผลต ตนทนทจะทเกดขนกตอเมอมการผลตสนคาหรอบรการ ตวอยาง เชน วตถดบ (Materials) แรงงานการผลต (Labor) สนคาส าเรจรปซอ มาเพอการผลต (Finished Goods for Production) คาโสหยหรอคาใช จายในการผลต (Production Overhead) เปนตน ในสวนแรงงานการผลต นนจะคดเฉพาะแรงงาน ทจะมคาจางหรอคาใชจายเมอมการผลตเทานน สวนพนกงานประจา เชน ผจดการฝายการผลต วศวกร ชางเทคนค ทตองมการจายเงนเดอนประจาอยแลว จะนบเปนตนทนคงท รวมถงคาเชา ทดน คาเชาอาคารโรงงาน ซงไมวาจะผลตสนคาหรอบรการหรอไม กตองจายคาเชากจะนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน 2.2 ตนทนแปรผนในการขายและบรหาร ตนทนทจะทเกดขนเกยวของกบการขายและบรหาร ซงโดยสวนใหญแลวจะมาจากเงอนไข นโยบาย หรอขอก าหนดของธรกจ ตวอยาง เชน คานายหนา (Commission) ซงถาไมมการขายสนคาหรอบรการ กจะไมเกดคาใชจายในสวนน หรออาจจะเปนคาใชจายดานการตลาด ไดแก คาโฆษณา คาประชาสมพนธ คาเลยงรบรอง เปนตน เชน ตงคาใชจาย ดงกลาวไวท 3% ของยอดขายสนคา กจะถอเปนตนทนตนทนผนแปรใน สวนการขายและบรหาร โดยถาเปนตนทนหรอคาใชจาย ทมการก าหนด ไวเปนจานวนทแนนอน ซงไมมความสมพนธกบยอดขายหรอใชเพอการบรหารใหนบเปนตนทนคงท

106

การค านวณจดคมทน จะสามารถหาคาตอบได 2 ประเภท ดงน

o ตองขายเทาไร จงจะคมทน o ตองตงราคาขายเทาไร จงจะคมทน

การใชสมการ (The equation approach) เปนการใชสมการขนพนฐานของการคานวณตนทนมาทาการประยกต กลาวคอ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธ หรอ S = VC + FC + NI

ดงนนจดคมทนคอ S = VC + FC + 0 ถาก าหนดให X= ปรมาณหนวยทผลตสามารถเขยนสมการไดดงน

PX = VX + FC PX- VX = FC X (P-V) = FC X = FC/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน) ตวอยาง สนคาชนดหนงราคาขายตอหนวย (P) = 25 บาท ตนทนผนแปรตอหนวย (VC) = 10 บาท

และตนทนคงท (FC) = 15,000 บาท จงหาปรมาณขายทคมทน วธท า สตรปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน)

ปรมาณขายทคมทน = 15,000/(25-10) = 1,000 หนวย

การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis) การตดสนใจในเรองของการวางแผนกาไรทตองการ ผบรหารตองวางเปาหมายกาไรทตองการ เพอจะ

นามาทาการค านวณหาปรมาณขายทคมทน หรอราคาขายทคมทน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอ 1. ไมค านงถงผลกระทบทางดานภาษ (ก าไรกอนภาษ EBT= Earning Before Tax) โดยผบรหาร

ตองวางแผนกาไรทตองการ โดยไมค านงถงผลกระทบจากภาษ ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรกอนภาษ หรอ S = VC + FC + NI PX = VX + FC + EBT PX – VX = FC + EBT X(P-V) = FC + EBT X = (FC+EBT)/(P-V) *****ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรกอนหกภาษ) / (ราคาขาย-ตนทนผนแปร) ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท ถาตองการกาไรกอนภาษ 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร วธท า X = (FC+EBT)/(P-V)

X = (70,000+20,000)/(250-150) = 90,000/100 = 900 หนวย

107

2. ค านงถงผลกระทบดานภาษ (กาไรหลงภาษ EFT= Earning AfterTax) โดยผบรหารไดวางแผนก าไรทตองการ หลงจากหกภาษ เรยบรอยแลว

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธหลงหกภาษ = VX + FC +NI/(1 -T) PX – VX = FC + NI/(1 -T)

X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V) ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรทตองการหลงหกภาษ/(1-อตราภาษ))/(ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท กจการตองการกาไรหลงหกภาษ 28,000 บาท ถาอตราภาษเงนได รอยละ 30 ตองขายสนคาจานวนเทาไร วธท า จากสตร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V )

X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150) X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย

108


ธนวรรณ แสงสวรรณ.(2554 ).ความหมายและความส าคญของราคา.สบคนวนท 5 สงหาคม 2559, จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htm


http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htm

109

ค าถามทายบท 1. ราคาหมายถงอะไร 2. สวนลดมกประเภท อะไรบางจงอธบายพอมยกตวอยาง 3. ราคาลอเหยอแตกตางจากราคาลอใจอยางไรอธบาย 4. บรษทมตนทนทซอสนคามาเพอขาย 45 บาทตอหนวย ถาตองการสวนบวกเพม 10% ของราคาขาย

จะตองก าหนดราคาขายเทาใด 5. บรษทมตนทนคงทในการขาย 50 บาทตอหนวย ตนทนผนแปรจากการขาย 10 บาท และไดก าหนด

อตราสวนบวกเพมจากตนทนผนแปร 20% บรษทควรตงราคา สนคาเทาใด 6. บรษทซอสนคามาขายตนทน170 บาทตอหนวย ถาตองการกาไร 50 บาทตองตงราคาขายเทาใด และ

ถาตองการเพมยอดขายกจการจงลดราคาลง 20 % จากราคาขาย กจการยงมกาไรหรอไม และจานวนเทาใด

110

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 7 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ แผนบรหารการสอนประจ าบทท 7 ชองทางการจดจ าหนาย

หวขอเนอหา 1. ความส าคญของชองทางการตลาด 2. ความหมายของชองทางการตลาด 3. ผทมสวนรวมในชองทางการตลาด 4. คนกลางทางการตลาด 5. หนาทของชองทางการตลาด 6. ประโยชนของชองทางการตลาด 7. ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม 8. การเปรยบเทยบชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม 9. การก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนาย

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของชองทางการจดจ าหนายได 2. บอกหนาทของชองทางการจดจ าหนายได 3. อธบายความส าคญของของชองทางการจดจ าหนายได 4. อธบายประเภทของชองทางการจดจ าหนายได 5. อธบายการก าหนดชองทางการจดจ าหนายและจ านวนคนกลางได 6. จ าแนกระบบชองทางการจดจ าหนายได 7. อธบายการกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายสนคาทางการตลาดๆได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายชองทางการจดจ าหนาย (Place) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 3. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 4. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

111

บทท 7 ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place)

ชองทางการตลาด (marketing channel) หรอชองทางการจดจ าหนาย (place or channel of

distribution) เปนสวนประกอบหนงของสวนผสมทางการตลาด (marketing mix) นอกเหนอไปจากสนคา (product) ราคา (price) และการสงเสรมการตลาด (promotion) ผบรหารการตลาดจะตองพยายามก าหนดกลยทธการตลาดของสวนผสมทางการตลาดใหมประสทธภาพ เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายไดตรงกบทลกคาตองการ ความส าคญของชองทางการตลาด

เนองจากปจจบนไดมการเปลยนแปลงของปจจยหลายๆ อยางทสงผลกระทบตอการจดการดานชองทางการตลาด อทธพลของปจจยเหลานท าใหกจการตางๆ ใหความส าคญกบชองทางการตลาดมากยงขน โดย นงนตย ศรโภคากจ (2541 : 423 – 433) ไดแบงปจจยทสงผลกระทบตอชองทางการตลาด ออกไดเปน 6 ปจจย ดงน

1. การเพมขนของคาใชจายดานการจดจ าหนาย คาใชจายการจดจ าหนาย เมอเปรยบเทยบกบราคา สนคา ตนทนการผลตสนคาเพมขนอยางมาก การจดเตรยมสนคาคงเหลอไวในระดบทสง เพอบรการลกคา ท าใหกจการตองใชเงนทนมากขน เสยดอกเบยเพมขน เสยคาคลงสนคาเพมขน นอกจากนยงมการจดสงสนคาใหลกคาตามค าสงซอในปรมาณทนอยแตบอยขน เพอเอาใจลกคา ซงตองเสยคาใชจายมากกวาในกรณทตองสงสนคารวมกนในปรมาณมาก

2. การเปลยนแปลงพฤตกรรมในการสงซอของลกคา ผบรโภคในอดตมพฤตกรรมในการซอทไมคอย ซบซอนเทาไรนก สนคาจะซอสอะไรกได ขนาดไหนกได ผขายจะสงใหเมอไรกได แตในปจจบนผบรโภคตองการใหสงของรวดเรว เลอกไดหลายรปแบบ หลายส หลายขนาด หลายรสชาต ตองการความสะดวกในการไปหาซอสนคาทรานทใกลบาน ใกลทท างานและในราคาทต า ความตองการเหลานท าใหฝายจดการตองคดระบบการจดการผลต การจดจ าหนายใหมการประสานงานกนตงแตจดผลต จดซอ จนกระทงถงจดบรโภค

3. การพฒนาผลตภณฑใหม มหลายบรษทพยายามคนหาผลตภณฑใหมทจะแนะน าออกสตลาดเพอ รกษาปรมาณการขาย และก าไรไมใหลดลง จะเหนไดวาในรานคาปลกตางๆ ไมวารานสรรพสนคา รานสรรพาหาร รานคาปลกเฉพาะอยาง และรานขายปลกทวๆ ไป มปรมาณสนคาหลายรายการ หลายชนด หลายยหอ วางจ าหนายตามรานดงกลาว อาจกลาวไดวา รานคาเหลานตองเพมสนคารายการตางๆ ในปรมาณเทาตว เชน สบถตวมหลายยหอ ผงซกฟอกกเชนกน มหลายยหอ หลายขนาด ผลจากการท าสนคาหลายๆ ชนดในสายผลตภณฑเดยวกนนเพมความยงยากและขอบขายการท างานของการจดจ าหนาย โดยเฉพาะปญหาในเรองสนคาขาดมอ การลงทนในสนคาคงเหลอ ปรมาณในการจดสงสนคา และการกระจายจดตงคลงสนคาตามเขตตลาดตางๆ เพอบรการลกคาและสคแขงขน

4. เทคโนโลยในการขนสงและการจดรวมบรรทกเปนหนวยเดยว เทคโนโลยใหมๆ ในการขนสงสนคา การจดรวบรวมสนคาบรรทกเปนหนวยเดยว และในกจกรรมอนทเกยวของ ท าใหฝายจดการตองประเมนผลถงความพรอม ความพอเพยงในการด าเนนการสงเหลาน การสรางทางคมนาคมเพมขน ตลอดจนการปรบปรงระบบการคมนาคม ท าใหการขนสงสนคาและวตถดบประหยดเวลา ประหยดคาใชจายในการขนสง การมรถบรรทกแบบใหม ระบบคอนเทนเนอร การพฒนาเครองมอในการบรรจภณฑ ตลอดจนเครองมอในการขนถายสนคา ท าใหเกดการรวมบรรทกสนคาเปนหนวยเดยวเสมอนหนงเปนวธการมาตรฐานในการขนยายสนคา

112

สงเหลานท าใหมการเปลยนแปลงในคาใชจาย ซงฝายจดการตองตดตามและประเมนผลสงประดษฐใหมๆ ทจะท าใหมการลดคาใชจายและเพมการใหบรการลกคา

5. การแขงขน ไดมการแขงขนจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค และสนคาอตสาหกรรมอยางมากใน ตลาดในประเทศ การเพมขนของคาใชจายในการแนะน าสนคาใหมออกสตลาด ท าใหเพมคาใชจายส าหรบสนคาทประสบความลมเหลว ดงนนผผลตรายใดทตองลงทนในการทจะแนะน าสนคาใหมออกสตลาดเปนเงนหลายลานบาท การทจะประสบความส าเรจนน จ าเปนจะตองมการลงทนเกยวกบกจกรรมดานการจดจ าหนายใหมประสทธภาพ จะชวยท าใหธรกจนนอยในสภาวะทไดเปรยบคแขงขนในแงของการบรการจดสงสนคาใหลกคาไดรวดเรว ท าใหลกคาหนมาเลอกซอสนคาจากธรกจประเภทเดยวกนทจดใหมบรการดกวา

6. ความกดดนในชองทางการจดจ าหนาย สมาชกในชองทางการจดจ าหนายตางๆ เชน ผจดจ าหนาย ผคาสง ผคาปลก ฯลฯ แตละคนกแขงขนกนพยายามเสาะหาผลประโยชนใหมากกวาสมาชกชองทางการจดจ าหนายรายอนๆ ตวอยางเชน ผคาปลกตองการใหผคาสงมการจดสง สนคาใหเรงดวนทนท แมจะสงซอปรมาณนอย ตองการใหไดสวนเกน (margin) สงทสดเทาทจะเปนไปได ตองการไดรบสวนลด ตองการไดเครดตเปนระยะเวลานาน ตรงกนขาม ผคาสงตองการทจะสงสนคาใหแกผคาปลกแตละครงในปรมาณมาก และไดสวนเกนสงทสดเทาทจะเปนไปไดอกดวย สมาชกในชองทางการจดจ าหนายรายไหนจะสามารถเอาผลประโยชนโดยการผลกภาระไปใหสมาชกอนๆ ในชองทางการจดจ าหนายนนกขนอยกบอ านาจเศรษฐกจของสมาชก ระเบยบ ขอบงคบของรฐบาลเกยวกบการแขงขน และความสมพนธทจะรวมมอกนของสมาชก ในขณะทโครงสรางการจดจ าหนายมการเปลยนแปลง และคนกลางทกระดบในชองทางการจดจ าหนายมการจดการระบบการจดจ าหนายอยางมประสทธภาพ กอาจท าใหเกดความกดดนขนในชองทางการจดจ าหนาย เชน ผผลตบางรายอาจไดรบผลจากการกดดน ตองจดใหมคลงสนคาจดจ าหนายขนตามเมองใหญๆ เพอวาไดจดเกบรกษาสนคาเอาไวในปรมาณหนงทจะจดสงใหผคาสง ผคาปลกตามเมองใหญๆ ไดรวดเรวตามความตองการ ผผลตบางรายอาจตองปรบปรงขนาดการบรรจภณฑใหม ปรมาณการจดสงสนคาแตละครงใหม เปลยนวธการขนสงใหมและเปลยนก าหนดการจดสงสนคาใหม เพอสนองตอบความตองการของลกคาใหดขน ความหมายของชองทางการตลาด

ค าวา “ชองทางการตลาด (marketing channel)” หรอ “ชองทางการคา (trade channel)” หรอ “ชองทางการจดจ าหนาย (channel of distribution)” ไดมนกการตลาดหลายทานใหความหมายทแตกตางกนออกไปตามแนวความคดของแตละทาน ดงน

ชองทางการตลาด หมายถง “กลมของสถาบนซงเกยวของกบกระบวนการทจะท าใหสนคา หรอบรการเปนทหาไดงายส าหรบการใชหรอการบรโภค” (Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996 :1)

ชองทางการตลาด หมายถง “ระบบหรอเครอขายของตวแทนและสถาบนทท าการรวบรวม และปฏบตกจกรรมทกอยางในการเชอมงานทางการตลาดระหวางผผลตกบผใชใหบรรลผลส าเรจ” (Berman, 1996 : 5)

ชองทางการตลาด หมายถง “เสนทางการเปลยนกรรมสทธในสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคขนสดทาย (ultimate consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (industrial user)” (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2540 : 472)

จากความหมายของชองทางการตลาด ซงนกการตลาดไดกลาวไวตางๆ กน ดงกลาวมาแลวขางตนสามารถสรปสาระส าคญของความหมายค าวา “ชองทางการตลาด” ไดดงน

113

ผทมสวนรวมในชองทางการตลาด

จากความหมายของชองทางการตลาด จะเหนไดวาในการเคลอนยายสนคา หรอบรการจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมนนจะตองเกยวของกบกลมของสถาบน หรอผทมสวนรวมในชองทางการตลาด ทชวยใหการจดจ าหนายสนคา หรอบรการ สามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายใหเปนไปอยางมประสทธภาพ จากภาพท 7.1 ผทมสวนรวมในชองทางสามารถแบงได 2 กลม คอ

1. องคกรทท าหนาทตดตอ (contractual organization) หรอเรยกวา ชองทางการตลาด (marketing channel) หมายถง ผทท าหนาทเกยวกบการซอ การขาย และการโอนยายความเปนเจาของในสนคาหรอบรการ ซงประกอบไปดวย

1.1 ผผลต (producers or manufacturers) 1.2 คนกลาง (intermediaries) ไดแก

1.2.1 คนกลางทท าหนาทคาสง 1.2.2 คนกลางทท าหนาทคาปลก

1.3 ผใชคนสดทาย ไดแก 1.3.1 ผบรโภค (consumers) 1.3.2 ผใชทางอตสาหกรรม (industrial users)

2. ผอ านวยความสะดวก (facilitators) หมายถง ผทท าหนาทชวยเหลอในการปฏบตงานทางการจดจ าหนายสนคา หรอบรการ ในวถทางทไมใชการเขาไปเสาะแสวงหาลกคาหรอเจรจาตอรองกบลกคาแตเปนในดานอนๆ เชน การขนสง การเกบรกษา การใหกยมเงน หรอการโฆษณา เปนตน ประกอบไปดวย

2.1 ธรกจทใหบรการดานการขนสง (transportation firms) 2.2 ธรกจทใหบรการดานการเกบรกษาสนคา (storage firms) 2.3 บรษทตวแทนโฆษณา (advertising agencies) 2.4 ธรกจทใหบรการดานการเงน (financial firms) 2.5 ธรกจทใหบรการดานการรบประกน (insurance firms) 2.6 ธรกจทใหบรการดานการวจยการตลาด (marketing research firms)

114

ภาพท 7.1 ประเภทของผทมสวนรวมในชองทาง

ทมา : ดดแปลงจาก Bert Rosenbloom, Marketing Channels : A Management View, 6th Edition, (Forth Wort : The Dryden Press, 1999), p.35.

คนกลางทางการตลาด คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หรอเรยกวา สถาบนทางการตลาด

(marketing institution) หมายถง บคคลหรอองคกรทเขามาด าเนนงานระหวางผผลตสนคา กบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม (Kotler, et al., 1999 : 555 – 556) ซงประกอบไปดวย

1. พอคาคนกลาง (merchant middlemen) หมายถง บคคลหรอองคกรทซอสนคาไปขายตอเพอเอาก าไร และมกรรมสทธในสนคาทตนจ าหนายอย เชน พอคาสง พอคาปลก เปนตน

2. ตวแทนคนกลาง (agent middlemen) หมายถง บคคลหรอองคกรทคนหาลกคาใหแกผผลตและท าการเจรจาตอรองใหผผลต แตไมมกรรมสทธในสนคาทเสนอขาย เชน นายหนา ตวแทนผผลต ตวแทนขาย เปนตน

3. ผอ านวยความสะดวก (facilitators) หมายถง บคคลหรอองคกรทไมไดมกรรมสทธในสนคา และไมไดท าการเจรจาตอรองใหผผลต แตจะชวยท าหนาทอ านวยความสะดวกในการจดจ าหนายสนคาใหกบผผลต เชน บรษทขนสง บรษทใหบรการคลงเกบสนคา สถาบนการเงน ตวแทนบรษทโฆษณา เปนตน (ภาพท 7.2)

115

ภาพท 7.2 ตวอยางผอ านวยความสะดวก หนาทของชองทางการตลาด

หนาทหลกของชองทางการตลาด คอ “การเคลอนยายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค” นอกจากหนาทหลกดงกลาวแลว ชองทางการตลาดยงท าหนาทอนๆ โดย Philip Kotler, et al., (1999 : 558) ไดแบงหนาทของชองทางการตลาด ออกเปน 9 หนาท ดงน

1. หนาทในการรวบรวมและเผยแพรขอมลขาวสารการวจยทางการตลาด (marketing research information) เชน ขอมลเกยวกบลกคาทมอยในปจจบน และทมโอกาสเปนลกคาในอนาคต ขอมลสนคาใหม หรอขอมลเกยวกบการเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการตลาด เปนตน

2. หนาทในการสงเสรมการตลาด (promotion) โดยท าหนาทในการพฒนาและออกแบบวธการ ตดตอสอสารทดงดดใจ เพอเผยแพรขอมลเกยวกบสนคาไปยงลกคา

3. หนาทในการเจรจาตอรอง (negotiation) เพอใหมการซอ (buying) และการขาย (selling) สนคาเกดขน เปนความพยายามใหเกดการตกลงขนสดทาย และการโอนกรรมสทธจากผผลตเปนของผบรโภค

4. หนาทในการสงซอสนคา (ordering) ซงเปนการสงซอสนคาจากผผลตของสมาชกในชองทาง การตลาด

5. หนาททางดานการเงน (financing) เปนการแสวงหาและจดสรรเงนเพอมารองรบสนคาคงเหลอท ตองมระหวางสนคาอยในชองทางการตลาด

6. หนาทในการรบภาระการเสยงภย (risking) ขณะด าเนนการภายในชองทางการตลาด 7. หนาทในการครอบครองผลตภณฑ (physical possession) ซงเรมตงแตวตถดบ จนกระทงเปน

สนคาส าเรจรป 8. หนาทในการช าระเงน (payment) เมอผซอคนสดทายช าระคาสนคามาแลว สวนหนงของเงนจะ

ถกหกเปนรายไดของสมาชกในชองทางการตลาด เงนสวนทเหลอจะถกสงยอนกลบไปใหผผลต หรอผจ าหนายวตถดบ โดยอาจจะผานทางธนาคารหรอสถาบนการเงนอนๆ กได

9. หนาทในการเปลยนแปลงความเปนเจาของ (title) เมอมการซอขายสนคาเกดขน จะท าใหความ เปนเจาของเปลยนแปลงไปจากเดมทผขายเปนเจาของสนคาเปลยนเปนผซอเปนเจาของสนคาแทน

สปญญา ไชยชาญ (2538 : 249) สรปวา จากหนาทตางๆ ของชองทางการตลาดดงกลาว ท าใหมลกษณะรวมกนอย 3 อยาง คอ (1) มการใชทรพยากรทมอยอยางจ ากด (2) สมาชกรายใดมความช านาญจะท าไดดกวา และ (3) สามารถมอบหมายใหสมาชกปฏบตไดทกราย

ดงนนการพจารณาตดสนใจวา ผผลตหรอสมาชกในชองทางการตลาดควรจะท าหนาทใด หรอจะมอบหมายใหใครเปนผท าหนาทนน จะตองค านงถงคาใชจายทจะเกดขน ตลอดจนการเปรยบเทยบประสทธภาพของการปฏบตหนาทของแตละคนดวย

116

ประโยชนของชองทางการตลาด การทผผลตขายสนคาไปสผบรโภคโดยผานคนกลางนน จะกอใหเกดประโยชนในขนตอนของ

กระบวนการตดตอซอขายสนคา คอ เกดประสทธภาพของการตดตอ (contactual efficiency) เนองมาจากการใชคนกลางท าใหจ านวนและความซบซอนในการตดตอกบลกคาของผผลตลดนอยลง

จากภาพท 7.3 ถาหากผผลตแตละรายท าการขายสนคาโดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก (การขายโดยตรงใหกบผบรโภค) จะท าใหเกดการตดตอซอขายสนคาในชองทางการตลาดทงหมดถง 25 ครง (ภาพท 7.3 ก) แตถาผผลตแตละรายท าการขายสนคาโดยผานพอคาสง 1 รายหรอผานพอคาปลก 1 ราย จะท าใหเกดการตดตอซอขายสนคาในชองทางการตลาดทงหมดเพยง 10 ครงเทานน (ภาพท 7.3 ข) ซงจะท าใหเกดประสทธภาพของการตดตอ เพราะสามารถลดจ านวนครงของการตดตอซอขายสนคาลงไดถง 15 ครง (ภาพท 7.3 ค) ก. จ านวนครงของการตดตอผบรโภค โดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก

จ านวนครงของการตดตอผบรโภค โดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก

= จ านวนของผผลต (M) x จ านวนของผบรโภค (C) = 5 x 5 = 25 ครง

ข. จ านวนครงของการตดตอผบรโภค โดยผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก 1 ราย

จ านวนครงของการตดตอผบรโภค โดยผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก 1 ราย

= จ านวนของผผลต (M) + จ านวนของผบรโภค (C) = 5 + 5 = 10 ครง

117

ค. จ านวนครงของการตดตอทลดลงเนองจากการขายผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก1 ราย = ( M x C ) - ( M + C ) = ( 5 x 5 ) - ( 5 + 5 ) = 15 ครง

ภาพท 7.3 รปแบบประสทธภาพของการตดตอ ทมา : ดดแปลงจาก Barry Berman, Marketing Channels,

(New York : John Wiley Son, Inc.,1996), p. 12. ประโยชนของการเกดประสทธภาพของการตดตอจะท าใหทงผผลต พอคาสง พอคาปลก และกลม

ลกคาเปาหมาย ใชเวลาในการซอขายสนคานอยลง รวมทงประหยดคาใชจายในการซอขายสนคาอกดวย นอกจากเกดประโยชนทางดานประสทธภาพของการตดตอแลว ชองทางการตลาดยงกอใหเกด

ประโยชนในดานอนๆ อก โดย นงนตย ศรโภคากจ (2541 : 435) กลาวถงประโยชนของชองทางการตลาด ดงน

1. ลดสนคาขาดมอใหนอยลง ชองทางการตลาดสามารถลดสนคาขาดมอใหนอยลง โดยผานระบบ การจดการการควบคมสนคาคงเหลอทด การเสยลกคาเนองจากสนคาขาดมอจะลดนอยลง จะท าใหกจการไดรบประโยชนเพมเทาตวทงในการเพมปรมาณยอดขายจรงและเพมระดบความพอใจของลกคา

2. ลดความตองการสนคาคงเหลอของลกคา ระบบชองทางการตลาดทด สามารถลดระยะเวลาตงแต ลกคาสงซอสนคาจนกระทงลกคาไดรบสนคา (order cycle time) และมผลท าใหลกคาลดปรมาณสนคาคงเหลอของตนลง ลดคาใชจายเกยวกบสนคาคงเหลอลง กจการใดสามารถวางระบบชองทางการตลาดไดดกวาคแขงขน จะท าใหลกคาของกจการนนไดรบประโยชนเพมขน มก าไรเพมขน ท าใหอยากตดตอสงซอสนคาจากกจการมากขน

3. เสรมสรางสมพนธภาพระหวางผผลต - ลกคา ระบบชองทางการตลาดทรอบคอบชวยให ความสมพนธระหวางผผลตกบลกคาดขน นนกคอความสมพนธอนนอาจออกมาในรปเครองมอ อปกรณการขนถาย การขนสง ขนาดของคอนเทนเนอร ขนาดของกระบะ (pallet) ของผผลตและลกคาสามารถใชรวมกนได โดยไมตองใชเวลาสบเปลยน ท าใหเกดความรวดเรวในการจดสงสนคา ลกคากพอใจ อยากสงซอสนคาหรอตดตอธรกจเพมขน

4. เพมการใหสวนลดในเรองการจดสงสนคา การพฒนาปรบปรงชองทางการตลาดใหดขน สงผล กระทบใหผผลตสามารถประหยดคาใชจาย คาใชจายในสวนทประหยด หรอลดลงไดนผผลตอาจจะแบงสวนใหกบลกคาในรปของการใหสวนลดเกยวกบการจดสงสนคาเพมขน กลาวอยางงายๆ กคอ ลกคาไดรบสวนลดจากการซอสนคาจากผผลตเพมขนนนเอง

5. ชวยขยายเขตตลาดใหมากขน การด าเนนการระบบชองทางการตลาดอยางมประสทธภาพ ท าให กจการสามารถน าสนคาไปวางจ าหนายในตลาดทอยหางไกลตลาดทอยในชนบท หรอในตลาดทการคมนาคมไมสะดวก กจะท าใหกจการไดปรมาณการขายเพมขน

6. มงใหความสนใจในการสรางลกคามากขน การปรบปรงการจดสายงานกจกรรมชองทางการตลาด ใหดขน โดยแยกใหมหนวยงานรบผดชอบในการบรหาร มหนาทวางแผน การจดจ าหนายและใหมหนวยงานทรบผดชอบด าเนนการจดจ าหนายโดยอสระ ซงผรบผดชอบควรมอบหมายใหเจาหนาทการตลาดและพนกงานขายไดมงความสนใจในการสรางลกคา หาลกคาเพมขน บางธรกจไดด าเนนการโดยการเปดใหมส านกงานขายเพมมากขน และในขณะเดยวกนกลดจ านวนคลงสนคาลง ผลอนนท าใหคาใชจายรวมในการจดจ าหนายลดลง

118

ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม เนองจากประเภทของสนคาแบงออกเปน 2 ประเภท คอ สนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม โดยสนคาบรโภค (consumer goods) จะมเปาหมายทตลาดผบรโภค (consumer market) หรอผบรโภค (consumer) สวนสนคาอตสาหกรรม (industrial goods) จะมเปาหมายทตลาดอตสาหกรรม ( industrial market) หรอผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) ดงนนในการศกษาจงแยกประเภทเปนชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภค และชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม ดงภาพท 7.4

ภาพท 7.4 ประเภทของชองทางการจดจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภค

ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภค (channel of consumer goods distribution) หมายถง เสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย (ultimate consumer) สนคาบรโภค เปนสนคาทผซอซอไปเพอการใชสอยสวนตว หรอการใชในครวเรอน สนคาบรโภค ประกอบดวย สนคาสะดวกซอ สนคาเปรยบเทยบซอ สนคาเจาะจงซอ และสนคาไมแสวงซอ

ภาพท 7.5 ชองทางการจดจ าหนายส าหรบสนคาบรโภค ทมา : ดดแปลงจาก J. Paul Peter and James H.Donnelly, Jr., Marketing Management :

Knowledge and Skills, (New York : McGraw - Hill, Inc., 1998), p. 185. จากภาพท 7.5 แสดงชองทางการจดจ าหนายส าหรบสนคาบรโภค โดยมลกษณะและเงอนไขการใชแต

ละชองทางดงน

119

1. ชองทางตรง (direct channel) หรอชองทางศนยระดบ (zero level channel)

มลกษณะและเงอนไขดงน

1.1 ชองทางนสามารถท าไดหลายรปแบบ เชน การขายโดยใชพนกงานขาย การเปดสาขาหรอส านกงานขายของผผลต การขายโดยใชจดหมาย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต

1.2 เหมาะส าหรบสนคาทขายยาก ลกคาไมเหนความจ าเปนหรอความตองการ หรอสนคาไมแสวงซอ เชน โทรศพทมอถอ การประกนชวต เครองตดไฟฟา เปนตน

1.3 เหมาะส าหรบสนคาทผลตเสรจแลวตองบรโภคทนท เชน อาหารและเครองดม 1.4 เหมาะส าหรบสนคาทมมลคาสง และลกคาเปนกลมมรายไดสง และอยรวมกลมกนทาง

ภมศาสตร การใชพนกงานขายตดตอกบลกคาโดยตรงท าไดคมคา และไดทวถง 2. ชองทางหนงระดบ (one level channel)


2.1 เหมาะส าหรบสนคาทขายผานหางสรรพสนคาขนาดใหญหรอรานคาแบบลกโซ ซงหางสรรพสนคา เหลาน ซอสนคาโดยตรงจากผผลต ท าใหไดสวนลดมากเนองจากซอเปนจ านวนมากดกวาทจะซอจากพอคาสง

2.2 เหมาะส าหรบสนคาทเนาเสยงายหรอสนคาทลาสมยเรว และลกคาอยอยางกระจดกระจายพอสมควร จงตองผานพอคาปลกชวยกระจายสนคา เชน นมสด ไอศกรม เสอผา รองเทา เปนตน

2.3 เหมาะส าหรบสนคาเปรยบเทยบซอและเจาะจงซอ เนองจากสนคาพวกนลาสมยงาย และลกคาอย กระจดกระจายพอสมควร

2.4 เหมาะส าหรบผผลต ทมฐานะทางการเงนด และสามารถจดจ าหนายโดยผาน รานคาปลกได 3. ชองทางสองระดบ (two level channel)


3.1 เหมาะส าหรบสนคาทตองอาศย การขายผานรานคาปลกทมจ านวนมากและอยกระจดกระจาย จงตองอาศยพอคาสงชวยขายตอไปยงพอคาปลก เพราะผผลตไมสามารถท าการตดตอกบรานคาปลกไดทวถง เชน การขายสนคาในตางจงหวด

3.2 เหมาะส าหรบสนคาทไมเนาเสยงายหรอสนคาสะดวกซอ หรอสนคาทไมเปลยนแปลงตามสมยนยม มลกคาเปาหมายจ านวนมาก และอยกระจดกระจาย เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน

3.3 เหมาะส าหรบผผลตขนาดเลก มสนคานอยรายการ และฐานะทางการเงนไมเขมแขงพอทจะสงสนคาไปยงพอคาปลกทอยกระจดกระจายไดเองจงตองอาศยพอคาสง

120

4. ชองทางสองระดบ (two level channel)

มลกษณะและเงอนไขดงน 4.1 เหตผลทผานตวแทนเพราะผผลตไมสะดวกทจะจดจ าหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมช านาญ

หรอตองการตดปญหาในการจดจ าหนาย จงแตงตงตวแทน (agent) ใหท าหนาทจ าหนายสนคาแทนผผลต 4.2 เหตผลทผานพอคาปลก เพราะผบรโภคอยกระจดกระจายพอสมควร

5. ชองทางสามระดบ (three level channel)


5.1 เหตผลทผานตวแทนเพราะผผลตไมสะดวกทจะจดจ าหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมช านาญหรอตองการตดปญหาในการจดจ าหนาย จงแตงตงตวแทน (agent) ใหท าหนาทจ าหนายสนคาแทนผผลต

5.2 เหมาะส าหรบสนคาทตองอาศยการขายผานรานคาปลกทมจ านวนมาก และอยกระจดกระจายจงตองอาศยพอคาสงชวยขายตอไปยงพอคาปลก เพราะผผลตไมสามารถท าการตดตอกบรานคาปลกไดทวถง เชน การขายสนคาในตางจงหวด

5.3 เหมาะส าหรบสนคาทไมเนาเสยงายหรอสนคาสะดวกซอ หรอสนคาทไมเปลยนแปลงตามสมยนยม มลกคาเปาหมายจ านวนมาก และอยกระจดกระจาย เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน

5.4 เหมาะส าหรบผผลตขนาดเลก มสนคานอยรายการและฐานะการเงนไมเขมแขง จงตองอาศยตวแทนและพอคาสง ชวยแบงเบาภาระดานการคลงสนคา การขนสง การเกบรกษา สนคา การเงน และรบภาระดานการจดจ าหนาย ฯลฯ ชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม

สนคาอตสาหกรรม (industrial product) เปนสนคาทผซอซอไปเพอการผลต การใหบรการ หรอการด าเนนงานของกจการ สนคาอตสาหกรรมจงมเปาหมายทผใชสนคาอตสาหกรรม

สนคาอตสาหกรรม ประกอบดวยวตถดบ วสดและอะไหล เครองจกรกลและถาวรวตถ เครองมอประกอบ วสดสนเปลอง และบรการ

ผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) หมายถง ผทซอสนคาไปเพอการผลตหรอการใหบรการ หรอการด าเนนงานของกจการ ไดแก ผผลต ผประกอบอตสาหกรรม โรงงานตางๆ และผขายบรการ

121

ภาพท 7.6 ชองทางการจดจ าหนายส าหรบสนคาอตสาหกรรม

ทมา : ดดแปลงจาก Harper W. Boyd, Jr., Orville C.Walker, Jr. and Jean – Claude Larreche, Marketing Management : A Strategic Approach With A Global Orientation,

(New York : McGraw – Hill, Inc., 1998), p.315. จากภาพท 7.6 แสดงชองทางการจดจ าหนายส าหรบสนคาอตสาหกรรม โดยมลกษณะและเงอนไข

การใชแตละชองทาง ดงน 1. ชองทางตรง (direct channel) หรอชองทางศนยระดบ (zero level channel)


1.1 เหมาะส าหรบสนคาอตสาหกรรมทมมลคาการซอขายสง ขนาดใหญ น าหนกมาก ตองมการตดตง และมการใหบรการกอนและหลงการขาย เชน เครองจกรกลและถาวรวตถ เครองมอประกอบราคาสง วตถดบ เปนตน

1.2 ลกคาเปาหมาย คอ ผใชทางอตสาหกรรมมจ านวนนอยราย และมแนวโนมจะรวมกลมกนตามสภาพทางภมศาสตร เชน กลมนคมอตสาหกรรม เปนตน

2. ชองทางหนงระดบ (one level channel)


2.1 ผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม ( industrial distributor) มลกษณะเหมอนกบ พอคาสง (wholesaler) แตจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม เชน รานขายวสดกอสราง รานขายอะไหล รานขายเครอง

122

เหลก เปนตน ซงถามองแลวจะมลกษณะคลายรานคาปลกทวไป แตเนองจากขายสนคาอตสาหกรรมและมลกคาคอผใชสนคาอตสาหกรรม จงเรยกวา ผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม

2.2 เหมาะส าหรบสนคาอตสาหกรรมขนาดเลก และราคาต า เชน วสดสนเปลอง เครองมอประกอบขนาดเลก วสดและอะไหล ทลกคาอยกระจดกระจาย จงตองผานผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม

3. ชองทางหนงระดบ (one level channel)


3.1 ตวแทน (agent) เปนผทไดรบแตงตงจากผผลตใหท าหนาทจ าหนายสนคาแทน เนองจากผผลตไมสะดวกทจะจดจ าหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมช านาญ เงนทนนอย หรอตองการตดปญหาในการจดจ าหนาย

3.2 เหมาะส าหรบสนคาอตสาหกรรมประเภทเครองจกรกล เครองมอประกอบทมมลคาสง ทผผลตตองการน าสนคาเขาสตลาดแหงใหม

4. ชองทางสองระดบ (two level channel)


4.1 ตวแทน (agent) เปนผทไดรบแตงตงจากผผลตใหท าหนาทจ าหนายสนคาแทน เนองจากผผลตไมสะดวกทจะจดจ าหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมช านาญ เงนทนนอย หรอตองการตดปญหาในการจดจ าหนาย

4.2 เหมาะส าหรบสนคาอตสาหกรรมขนาดเลก และราคาต า เชน วสดสนเปลอง เครองมอประกอบขนาดเลก วสดและอะไหล ทลกคาอยกระจดกระจาย จงตองผานผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรมชองทางการตลาด เปนองคประกอบหนงของสวนผสมทางการตลาด นอกเหนอไปจากสนคา ราคา และการสงเสรมการตลาด กจการจะตองพยายามก าหนดกลยทธการตลาดของชองทางการตลาด และสวนผสมการตลาดทเหลอ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบทลกคาตองการ การเปรยบเทยบชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม

สนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม นอกจากจะมลกษณะการจดประเภทสนคา และมลกษณะของลกคาทแตกตางกนแลว ยงมชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน ยงมชองทางการจดจ าหนายทแตกตางกน ดงตารางท 7.1

123

ตารางท 7.1 การเปรยบเทยบชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจ าหนายสนคา อตสาหกรรม

ลกษณะตางๆ ชองทางการจดจ าหนาย สนคาบรโภค

ชองทางการจดจ าหนาย สนคาอตสาหกรรม

1. ลกคาเปาหมาย ผบรโภค ผใชทางอตสาหกรรม 2. จ านวนระดบของชองทาง การจดจ าหนาย

ชองทางการจดจ าหนาย คอนขางยาว (ผานคนกลางหลายระดบ)

ชองทางการจดจ าหนายคอนขางสน (ใชชองทางตรงหรอผานคนกลางนอยระดบ)

3.จ านวนสมาชก(คนกลาง) ในแตละชองทางการจดจ าหนาย

จ านวนมาก หรอหนาแนนมาก หรอมความกวางของชองทาง

จ านวนนอย หรอหนาแนนนอย หรอมความแคบของชองทาง

4. การใชตวแทน มใช มใช 5. คนกลางในระดบคาสง ตวแทนและพอคาสง ตวแทนและผจดจ าหนายสนคา

ทางอตสาหกรรม 6. คนกลางในระดบคาปลก พอคาปลก ไมม

ทมา : ดดแปลงจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม, (กรงเทพมหานคร : ธระฟลม และไซเทกซ, 2541), น. 405.

การก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนาย

การก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจ าหนาย (the level of distribution channel) เปนการพจารณาถงจ านวนระดบคนกลางภายในเสนทางทสนคาและ (หรอ) กรรมสทธในสนคาเคลอนยายจากผผลตไปยงตลาด ถาไมผานคนกลางเลย เรยกวา ชองทางการจดจ าหนายตรง (direct channel) หรอ การขายตรง (direct selling) หรอชองทางการจดจ าหนายทสน ถาผานคนกลางนอยระดบ เรยกวา ชองทางการจดจ าหนายคอนขางสน ถาผานคนกลางหลายระดบ เรยกวา ชองทางการจดจ าหนายยาว ซง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 408) ไดแบงปจจยทมอทธพลตอการก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนาย ออกเปน 6 ปจจย ดงน

1. ลกษณะตลาด (market characteristic) ลกษณะตลาดจะเกยวของกบลกษณะตางๆ ดงน 1.1 ตลาดผบรโภคและตลาดอตสาหกรรม (consumer market and industrial market)

ตลาดผบรโภคชองทางการจดจ าหนายคอนขางยาว เพราะผบรโภคมจ านวนมากและอยกระจดกระจาย สวนตลาดอตสาหกรรมชองทางการจ าหนายคอนขางสน เพราะผใชทางอตสาหกรรมมจ านวนนอยราย และอยรวมกลมกน

1.2 จ านวนของลกคาผคาดหวง (number of potential customer) ถามจ านวนมากราย ชองทางการจดจ าหนายคอนขางยาว เชน สนคาสะดวกซอประเภทผงซกฟอก ยาสระผม ฯลฯ ถามจ านวนนอยราย ชองทางการจดจ าหนายคอนขางสน เชน โทรศพทมอถอ แพคลงค โฟนลงค ฯลฯ

124

1.3 ระดบการกระจายทางภมศาสตร (degree of geographical dispersion) ถาผซออย รวมกนในเขตภมศาสตรไมกแหง การขายโดยตรงจะท าไดงายกวาและประหยดกวา จงใชชองทางคอนขางส นแตในกรณทผซออยกระจดกระจายและมเปนจ านวนมากแลว ผผลตจ าเปนตองใชชองทางคอนขางยาว

1.4 ขนาดของค าสงซอ (order size) ถาปรมาณและมลคาการซอในแตละครงต า ชอง ทางการจดจ าหนายจะคอนขางยาว เชน แปรงสฟน กระดาษช าระ ฯลฯ แตถาปรมาณและมลคาการซอแตละครงสง ชองทางการจดจ าหนายจะคอนขางสน เชน คอมพวเตอร โทรทศน ฯลฯ

2. ลกษณะสนคา (product characteristic) จะเกยวของกบลกษณะตางๆ ดงน 2.1 สนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม (consumer goods and industrial goods)

สนคาบรโภคจะมจ านวนระดบของชองทางยาวกวาสนคาอตสาหกรรม 2.2 มลคาตอหนวยของสนคา (product unit value) ถามลคาตอหนวยของสนคาสง ชอง

ทางการจดจ าหนายคอนขางสน เชน อญมณ และถามลคาตอหนวยของสนคาต า ชองทางการจดจ าหนายคอนขางยาว เชน ผาอนามย

2.3 ลกษณะทางเทคนคของสนคา (technical nature of a product) ถาสนคาทตองมเทคนคการท างานทสลบซบซอน เชน เครองซกผา ชองทางการจดจ าหนายคอนขางสน เพราะตองอาศยพนกงานขายสาธตการท างาน รวมทงการใหบรการกอนและหลงการขายและถาสนคามเทคนคการท างานไมสลบซบซอนจะใชชองทางการจดจ าหนายทยาวได

2.4 ความเนาเสยงายหรอลาสมยเรวของสนคา (perishable) ถาสนคาเนาเสยงายหรอลาสมยเรว ชองทางการจดจ าหนายจะคอนขางสน

3. ลกษณะของคนกลาง (middlemen characteristics) มลกษณะ ดงน 3.1 การใหบรการของคนกลาง (services provided by middlemen) ผผลตควรเลอกคนกลางท

สามารถใหบรการทางการตลาดทผผลตไมสามารถบรการเองได เชน บรการขนสง คลงสนคา การสงเสรมการตลาด ซงถาผผลตไมสะดวกทจะใหบรการเองได กตองใชชองทางการจดจ าหนายโดยผานคนกลาง ตวอยาง บญรอดบรวเวอร มตวแทนจ าหนายสนคาของเบยรสงห โซดาสงห และน าดมสงห ซงผเปนตวแทนถอวาท าการคาสงตองมคลงสนคาของตวเอง และมรถบรรทกขนสงสนคาไปยงรานคาปลก

3.2 ความสามารถในการหาคนกลางทตองการ (availability of desired middlemen) คนกลางทผผลตตองการสามารถหาไดหรอไม ถาหาไมไดกตองจ าหนายเอง ชองทางจะสน ถาหาไดกตองพจารณาวาเขาจะยอมขายสนคาของผผลตรายเดยวหรอไม

3 .3 ท ศนคต ของคนกลางท ม ต อน โยบายของผ ผล ต ( attitude of middlemen toward manufacturer’s policies) ในบางครงทผผลตจะมปญหาในการเลอกคนกลาง เพราะนโยบายการตลาดไมเปนทยอมรบส าหรบคนกลาง ตวอยาง ผคาสงหรอผคาปลกจะสนใจจ าหนายสนคาเฉพาะทไดรบสทธทางการคาแบบผกขาดในเขตใดเขตหนง เปนตน

4. ลกษณะของบรษท (company characteristics) เปนการพจารณาถงปจจยตางๆ ภายในบรษททมผลตอการก าหนดจ านวนระดบคนกลาง ซงมดงน

4.1 ฐานะทางการเงนของบรษท (financial resources) บรษททมฐานะการเงนดกจะพงพาอาศยคนกลางนอยกวาบรษททมฐานะการเงนไมดเพราะสามารถตงส านกงานขาย และหนวยงานขายเพอการขายตรงได รวมทงสามารถใหบรการดานการขนสง สนเชอ และ การมคลงสนคาไวเกบสนคาเองได

4.2 ความสามารถในการบรหาร (ability of management) บรษททมประสบการณทางการตลาดและมความสามารถในการบรหารจะสามารถเลอกใชชองทางตรง หรอมระดบการจดจ าหนายท

125

คอนขางสนได เชน บรษทซงเกอร และบรษทสยามกลการ เปนทงผผลตและผจดจ าหนายสนคา เนองจากมฐานะการเงนมนคงและมความสามารถในการบรหารจงสามารถใชชองทางตรงในรปของการเปดสาขาและส านกงานขายทวประเทศไดโดยไมใชคนกลาง

4.3 ความตองการในการควบคมชองทาง (desired for channel control) ถาผผลตตองการมบทบาทในการควบคมเกยวกบสนคาของเขาทคนกลางจ าหนายอยางใกลชด จะใชการจดจ าหนายแบบสนหรอคอนขางสน ตวอยาง บรษทฮอนดาคารส (ประเทศไทย) จ ากด ใชชองทางตรงในการเขาถงลกคาโดยมวตถประสงค เพอสรางภาพลกษณดานบรรยากาศทด และการบรการภายหลงการขายทดดวย

4.4 บรการทผขายตองจดหาให (services provides by seller) ปกตคนกลางมกตองการบรการจากผขาย ถาผผลตสามารถใหบรการทคนกลางตองการได คนกลางจะยนยอมขายสนคาใหผผลต กรณนชองทางการจดจ าหนายจะยาวได แตถาผผลตไมสามารถใหบรการทคนกลางตองการ ชองทางการจดจ าหนายกจะสน เพราะผผลตตองท าการจดจ าหนายเอง

5. ลกษณะการแขงขน (competitive characteristic) การก าหนดชองทางการตลาดตองพจารณาชองทางของคแขงขนดวย ผผลตบางคนตองการใหสนคาของตนอยใกลเคยงกบสนคาของบรษทคแขงขนและอาจใชคนกลางคนเดยวกน เพราะตองการใหผซอเลอกซอไดสะดวก ผผลตบางคนตองการหลกเลยงการแขงขน เชน เครองส าอางคเอวอนจะไมแขงขนกบเครองส าอางคอนในรานคาทวไป แตจะใชการขายตามบานลกคาแทน

6. ลกษณะสงแวดลอม (environment characteristic) การก าหนดชองทางการจดจ าหนายมอทธพลจากปจจยสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ในขณะทภาวะเศรษฐกจตกต า ผผลตยอมตองการขายสนคาใหไดเรวโดยพยายามใชชองทางทสนทสด หรอในกรณทเปนขอก าหนดและขอหามทางกฎหมาย จะมผลกระทบตอการก าหนดชองทางการตลาด เชน สนคาทไดสทธทางการจดจ าหนายในเขตใดเขตหนงก จ าเปนตองก าหนดชองทางการจดจ าหนายในเฉพาะในเขตนน สรป

ชองทางการตลาด หมายถง กลมของสถาบน หรอองคกรทเกยวของกบกระบวนการในการเคลอนยายสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคคนสดทาย โดยผทมสวนรวมในชองทางการตลาดแบงออกเปน 2 กลม ไดแก กลมทหนง คอ องคกรทท าหนาทตดตอเกยวกบ การซอ การขาย และการโอนยายความเปนเจาของ ซงประกอบดวยผผลต คนกลาง (พอคาสงและพอคาปลก) และผใชคนสดทาย (ผบรโภค และผใชทางอตสาหกรรม) สวนกลมทสอง คอ ผอ านวยความสะดวก ซงจะท าหนาทชวยเหลอในการปฏบตงานทางการจดจ าหนายสนคา หรอบรการดานอนๆ ทมใชการเขาไปเสาะแสวงหาลกคา หรอเจรจาตอรองกบลกคา เชน การขนสง การเกบรกษา การกยมเงน การโฆษณา เปนตน กลมนประกอบดวยธรกจทใหบรการดานการเงน ธรกจทใหบรการดานการรบประกน และธรกจทใหบรการดานการวจยการตลาด แตถากลาวถงเฉพาะคนกลางทางการตลาด (สถาบนการตลาด) แลว จะหมายถง บคคลหรอองคกรทเขามาด าเนนงานระหวางผผลตสนคากบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวย พอคาคนกลาง และผอ านวยความสะดวก

หนาทหลกของชองทางการตลาด คอการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค นอกจากนยงมหนาทในดานตางๆ คอ การรวบรวมและเผยแพรขอมลขาวสารการวจยทางการตลาด การสงเสรมการตลาด การเจรจาตอรอง การสงซอสนคา ดานการเงน การรบภาระการเสยงภย การครอบครองผลตภณฑ การช าระเงน และการเปลยนแปลงความเปนเจาของ การขายสนคาผาน คนกลางจะท าใหเกดประสทธภาพของการตดตอเพราะท าใหจ านวน และความซบซอนในการตดตอกบลกคาของผผลตลดนอยลง นอกจากนยงกอใหเกดประโยชนดานอนๆ คอ ลดสนคาขาดมอใหนอยลง ลดความตองการสนคาคงเหลอของลกคา สรางสมพนธภาพ

126

ระหวางผผลตกบลกคา เพมการใหสวนลดในการจดสงสนคา ขยายเขตตลาดใหมากขน และใหความสนใจในการสรางลกคามากขน ระดบของชองทางการตลาด หรอระดบของชองทางการจดจ าหนาย หมายถง จ านวนประเภทของคนกลางทอยในชองทางการตลาดระหวางผผลตกบผบรโภค (ในตลาดผบรโภค) หรอระหวางผผลตกบผใชทางอตสาหกรรม (ในตลาดอตสาหกรรม) แบงออกได 2 ประเภท คอ ชองทางการจดจ าหนายทางตรง หมายถง การขายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมโดยไมผานคนกลาง และชองทางการจดจ าหนายทางออม หมายถง การขายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมโดยอาศยคนกลาง ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภค ประกอบดวย ชองทางศนยระดบ (การขายสนคาโดยตรงจากผผลตถงผบรโภค) ชองทางหนงระดบ (เชน การขายสนคาผานพอคาปลก) ชองทางสองระดบ (เชน การขายสนคาผานพอคาสง และพอคาปลก) ชองทางสามระดบ (เชน การขายสนคาผานตวแทน พอคาสง และพอคาปลก) สวนชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม ประกอบดวย ชองทางศนยระดบ (การขายสนคาโดยตรงจากผผลตถงผใชทางอตสาหกรรม) ชองทางหนงระดบ (เชน การขายสนคาผานผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม หรอขายสนคาผาน ตวแทน) ชองทางสองระดบ ( เชน การขายสนคาผานตวแทน และผจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรม) ปจจยทมอทธพลตอการก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนายจะสน หรอยาวขนอยกบลกษณะการตลาดลกษณะของสนคา ลกษณะของคนกลาง ลกษณะของบรษท ลกษณะการแขงขน และลกษณะสงแวดลอม ซงกจการจะตองค านงถงปจจยตางๆ เหลาน เพอใหการพฒนาชองทางการตลาดเกดประสทธภาพมากทสด

127

เอกสารอางอง กงพร ทองใบ. 2541. หนวยท 11. ชดวชาการบรหารงานขายและการจดจ าหนาย. พมพครงท 13. สาขา ว ท ย า ก า ร จ ด ก า ร , ก ร ง เ ท พ ม ห า น ค ร : ม ห า ว ท ย า ล ย ส โ ข ท ย ธ ร ร ม า ธ ร า ช . กรงเทพธรกจ. 2543. กรงเทพมหานคร : 31 มกราคม 2543. น. 25. จรนทร เทศวานช. 2534. การเงนและการธนาคาร. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร : โอ เอส พรนตง เฮาส. จระภรณ ตนตชยรตนกล. 2541. หนวยท 8. ชดวชาการจดการชองทางการจดจ าหนายและ การกระจาย สนคา. พมพครงท 7. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลย-สโขทยธรรมาธราช จ าเนยร บญมาก.(2550).การจดการชองทางตลาด.สบคน 2 สงหาคม 2560, จาก http://coursewares.mju.ac.th:81/e-learning47/BA330/index.htm ฉตรชย ตวงรตนพนธ. 2542. หนวยท 6. ชดวชาการจดการชองทางการจดจ าหนายและการ-กระจาย สนคา. พมพครงท 8. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลย-สโขทยธรรมาธ. ชมเพลน จนทรเรองเพญ. 2537. เศรษฐศาสตรการเงนและการธนาคาร. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เชาวว โรจนแสง. 2541. หนวยท 13. ชดวชาการบรหารงานขายและการจดจ าหนาย. พมพครงท 13. สาขา วทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ดลพร บญพารอด. 2537. หนวยท 13. ชดวชาการควบคมคณภาพและการจดการสนคาคงคลง. พมพครงท 1. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เดลนวส. 2543. กรงเทพมหานคร : 25 พฤษภาคม 2543. น. 27. ทองแถม นาถจ านง. 2541. วกฤตการณยค IMF กบอนาคตของชาตไทย. กรงเทพมหานคร : มงมตร. นงนตย ศรโภคากจ. 2541. หนวยท 9. ชดวชาการบรหารการขายและการจดจ าหนาย . พมพครงท 13. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ประชด ไกรเนตร. 2541. หนวยท 1. ชดวชาการจดการงานขนสงสนคา. พมพครงท 5. สาขาวทยาการ จดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ประชาชาตธรกจ. 2543. กรงเทพมหานคร : 29-31 พฤษภาคม 2543. น. 22. ปราณ ตนประยร. 2537. การบรหารการผลต. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : โอ เอส พรนตง เฮาส. .วเชยร เลศโภคานนท. 2542. หนวยท 5. ชดวชาการจดการชองทางการจดจ าหนายและการกระจาย-สนคา. พมพครงท 8. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธ. วทวส รงเรองผล. 2543. "กจกรรมการตลาดแบบไหน ละเมดสทธผบรโภค." Marketeer. 1 (มนาคม 2543) : น. 120-121. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ระฟลมและไซเทกซ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2540. 9 in 1 รเฟองเรองศพทการบรหารธรกจ. กรงเทพมหานคร : วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2534. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : S.M. Circuit Press. สาวกา อณหนนท. 2542. การควบคมทางการตลาด. กรงเทพมหานคร : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สณสา วลยรกษ และสปญญา ไชยชาญ. 2538. หลกการตลาด. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร : พ เอ ลฟวง.สดาดวง เรองรจระ. 2541. หลกการตลาด. พมพครงท 8. กรงเทพมหานคร : พงพลเทรอดง. สปญญา ไชยชาญ. 2538. การบรหารการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : พ เอ ลฟวง.

128

Ballou, Ronald.. 1992 Business Logistics Management. 3rd Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Berman, Barry. 1996. Marketing Channels New York : John Wiley & Sons,Inc.. Boyd, Jr., Harper W., Orville C. Walker, Jr. and Jean - Claude Larreche. 1998. Marketiing Management : A Strategic Approach With a Global Orientation. New Yourk : McGraw Hill, Inc.. Dunne, Patrick and Robert F.Lusch. 1999. Retailing.3rd Edition. Fort Worth : The Dryden Press. Heizer, Jay and Barry Reder. 1996. Production and Operations Management Strategic and Tactical Decisions. 4 th Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Johnson, James C., et al.. 1999. Contempory Logistics. 7th Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 1996. Principles. of Marketion. 7th Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Kotler, Philip. 1999. Marketing Management : An Asian Perspective. 2nd Edition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Kotler, Philip. 1997. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9thEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Pelton, Lou E., Devid Strutton and James R. Lumpkin. 1997. Marketing Channels : A Relationship Management approach. New York : McGraw - Hill, Inc.. Peter, J. Paul and James H. Donnelly, Jr.. 1998. Marketing Management : Knowladge and Skills. New York : McGraw - Hill, Inc.. Rosenbloom, Bert. 1999. Marketing Channels : A Management View. 6th Edition. Forth Wort : The Dryden Press.

129


1. ชองทางการตลาดหมายถงอะไร? และมความส าคญตอการด าเนนธรกจอยางไรบาง? 2. ผทมสวนรวมในชองทางการตลาดประกอบดวยใครบาง? 3. คนกลางทางการตลาดหมายถงใคร? 4. หนาทของชองทางการตลาดประกอบดวยอะไรบาง? 5. ประโยชนของชองทางการตลาดมอะไรบาง? 6. ชองทางการจดจ าหนายทางตรงกบชองทางการจดจ าหนายทางออมแตกตางกนอยางไร? 7. ชองทางการจดจ าหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจ าหนายสนคาอตสาหกรรมมลกษณะท

แตกตางกนอยางไรบาง? 8. ปจจยทมอทธพลตอการก าหนดจ านวนระดบของชองทางการจดจ าหนายมอะไรบาง?

130


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 8 การสงเสรมการตลาด หวขอเนอหา

1. การสงเสรมการตลาดและสวนประสมการสงเสรมการตลาด 2. ความส าคญของการสงเสรมการตลาด 3. วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด 4. องคประกอบทส าคญของการสอสาร 5. แนวความคดเกยวกบตวแบบไอดา (AIDA Model) 6. เครองมอการสงเสรมการตลาด

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. บอกความหมายของการสงเสรมการตลาดได 2. อธบายสวนประสมการสงเสรมการตลาดได 3. อธบายกลยทธการสงเสรมการตลาดได 4. บอกความส าคญของการสงเสรมการตลาดได 5. บอกวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดได 6. อธบายการสงเสรมการตลาดกบการตดตอสอสารได 7. จ าแนกเครองมอการสงเสรมการตลาดได




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายการสงเสรมการตลาด (Promotion) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะท างานเปนกลม 3. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 4. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 5. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

131

บทท 8 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ในบททผานมาเราไดศกษาหลกการในสวนทเกยวกบผลตภณฑ (Product) โครงสรางการตงราคา (Price) และระบบการจดจ าหนาย (Place) เพอใหสวนประสมการตลาด (4'Ps) สมบรณ ในบทนเรากจะศกษาถงการพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเปนกจกรรมทจะตดตอสอสารกบลกคาทคาดหวงเพอแจงขาวสาร เพอจงใจใหเกดความตองการและตดสนใจซอ เพอสรางทศนคตและภาพพจนทดใหเกดขนกบบรษทและผลตภณฑของบรษท ในการสงเสรมการตลาดทจะพดถงในบทนประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย รวมทงการใหขาวและการประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาดและสวนประสมการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การผสมผสานของความพยายามในการเรมตนการขายทงหมด เพอสรางชองทางการสงผานขอมลและการชกชวน เพอใหสามารถขายสนคาหรอบรการ หรอประชาสมพนธแนวคด ขณะทการสอสารเกดขนผานองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การสอสารสวนใหญขององคกรกบตลาดเกดขนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาดทไดรบการวางแผนอยางรอบคอบและอยภายใตการควบคม เครองมอพนฐานทมการใชงานเพอใหบรรลเปาหมายในการสอสารขององคกรมกจะไดรบการอางองวาเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) องคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relation) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) และ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) นอกจากนนในปจจบนนกการตลาดสมยใหมยงไดเพม การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ การตลาดแบบโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing) เปนองคประกอบหลกของการสงเสรมการตลาดเพอใชสอสารกบตลาดเปาหมายอกดวย โดยองคประกอบแตละสวนถกมองเปนเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการทมบทบาทหนาทแตกตางกนไปในแตละโปรแกรมการสอสารการตลาด โดยอาจมรปแบบทหลากหลายและจดเดนทแตกตางกนออกไป ความส าคญของการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาดเปนตวกระตนความตองการซอ ดงนนจงมความจ าเปนทตองอาศยการสงเสรมการตลาดดวยเหตผลตอไปน

1. ระยะทางระหวางผผลตและผบรโภคอยหางไกลกนและจ านวนลกคาทคาดหวงกมจ านวนเพมขน ดวยเหตนท าใหการตดตอสอสารทางการตลาดมความส าคญมากขน

2. การตดตอสอสารไปยงผบรโภคนนไมเพยงพอ จ าเปนตองตดตอสอสารโดยผานคนกลาง โดยตองใหขอมลแกคนกลาง แลวคนกลางจะตองสงเสรมไปยงผบรโภคอกตอ

3. เนองจากการแขงขนทรนแรงขนไมวาจะเปนการเสนอผลตภณฑเพอสนองความตองการพนฐานหรอสนองความตองการดานจตวทยาของลกคาจะท าใหลกคามทางเลอกในการซอสนคามากยงขนดวยเหตนโปรแกรมการสงเสรมทดเทานนทจะเขาถงกลมเปาหมายและจงใจกลมเปาหมายใหเกดความตองการซอได

4. การสงเสรมการตลาดจะมความจ าเปนมากในภาวะเศรษฐกจตกต าเนองจากในชวงนนไมมปญหาดานผลตภณฑ หรอชองทางการจดจ าหนายและราคาสนคายงคงเดม แตบคคลขาดอ านาจซอ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงเปนเครองมอทจะสามารถกระตนยอดขายได

132

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดกคอ กระตนความตองการซอของลกคา (Demand) ซงม 2 ลกษณะคอ

สงเสรมหรอสนบสนนทศนคตเดมทดอยแลว ไปสพฤตกรรมการซอ เปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมการซอของตลาดเปาหมาย

วตถประสงคพนฐานในการสงเสรมการตลาดม 3 ประการคอ เพอแจงขาวสาร (To Inform) อาจเปนการแนะน าสนคาใหมหรออธบายลกษณะใหมของผลตภณฑ

หรอชแจงขอเทจจรงเกยวกบผลตภณฑ เชน ไดเอทโคก แจงวาเปนเครองดมทมแคลอรนอยกวาหนงแคลอรตอ 100 กรม

เพอจงใจ (To Persude) เปนการชจดเดนของสนคาเพอกระตนใหลกคาเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอ เชน เปปซ ใชสโลแกนวา รสชาตของคนรนใหม

เพอเตอนความจ า (To Remind) เปนการสงเสรมใหลกคาระลกถงสนคานนอยเสมอ เชน นมตราหมใหพาดหววา เพอคนทคณรก

กระบวนการสอสาร

องคประกอบทส าคญของการสอสาร ม 4 ประการ ดงน 1. ผสงสาร (sender) หรอ แหลงสาร (source) หมายถง บคคล กลมบคคล หรอ หนวยงานทท าหนาทในการสงสาร หรอเปนแหลงก าเนดสาร ทเปนผเรมตนสงสารดวยการแปลสารนนใหอยในรปของสญลกษณทมนษยสรางขนแทนความคด ไดแก ภาษาและอากปกรยาตาง ๆ เพอสอสารความคด ความรสก ขาวสาร ความตองการและวตถประสงคของตนไปยงผรบสารดวยวธการใด ๆ หรอสงผานชองทางใดกตาม จะโดยต ง ใจหรอไมต ง ใจกตาม เชน ผ พด ผ เขยน กว ศลปน นกจดรายการวทย โฆษกร ฐบาล องค ก า ร สถาบ น สถาน ว ทย ก ระจ าย เส ย ง สถาน ว ทย โ ทรท ศน กองบร รณาธ ก า รหนงสอพมพ หนวยงานของรฐ บรษท สถาบนสอมวลชน เปนตน

133

2. สาร (message) หมายถง เรองราวทมความหมาย หรอสงตาง ๆ ทอาจอยในรปของขอมล ความร ความคด ความตองการ อารมณ ฯลฯ ซงถายทอดจากผสงสารไปยงผรบสารใหไดรบร และแสดงออกมาโดยอาศยภาษาหรอสญลกษณใด ๆ ทสามารถท าใหเกดการรบรรวมกนได เชน ขอความทพด ขอความทเขยน บทเพลงทรอง รปทวาด เรองราวทอาน ทาทางทสอความหมาย เปนตน 2.1 รหสสาร (message code)ไดแก ภาษา สญลกษณ หรอสญญาณทมนษยใชเพอแสดงออกแทนความร ความคด อารมณ หรอความรสกตาง ๆ 2.2 เนอหาของสาร (message content) หมายถง บรรดาความร ความคดและประสบการณทผสงสารตองการจะถายทอดเพอการรบรรวมกน แลกเปลยนเพอความเขาใจรวมกนหรอโตตอบกน 2.3 การจดสาร (message treatment) หมายถง การรวบรวมเนอหาของสาร แลวน ามาเรยบเรยงใหเปนไปอยางมระบบ เพอใหไดใจความตามเนอหา ทตองการดวยการเลอก ใชรหสสารทเหมาะสม 3. สอ หรอชองทาง (media or channel) เปนองคประกอบทส าคญอกประการหนงในการสอสาร หมายถง สงทเปนพาหนะของสาร ท าหนาทน าสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ผสงสารตองอาศยสอหรอชองทางท าหนาทน าสารไปสผรบสาร 4. ผรบสาร (receiver) หมายถง บคคล กลมบคคล หรอมวลชนทรบเรองราวขาวสาร จากผสงสาร และแสดงปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ตอผสงสาร หรอสงสารตอไปถ ง ผ ร บ ส า ร ค น อ น ๆ ต า ม จ ด ม ง ห ม า ย ข อ ง ผ ส งสาร เชน ผเขารวมประชม ผฟงรายการวทย กลมผฟงการอภปราย ผอานบทความจากหนงสอพมพ เปนตน จากการใหค านยามความหมายของการสอสารในรปแบบตางๆ ท าใหสามารถสรปแบบจ าลองการสอสารตามแบบจ าลองของเบอรโล (David K.Berlo, 1960) ทเรยกกนวา SMCR Model ซงประกอบดวย ผสงสาร (Source) สาร (Message) สอ (Channel) และผรบสาร (Receiver) แนวความคดเกยวกบตวแบบไอดา (AIDA Model)

ตวแบบไอดา เปนการแสดงล าดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของลกคาซง จะผานกระบวนการเปนขนเปนตอนตางๆ 4 ขนตอน ดงน (ดารา ทปะปาล, 2546 ) 1. ความตงใจ (Attention: A) หมายถงการท าใหลกคาเกดความสนใจเกดความพรอม ทจะรบฟงขาวสาร ส าหรบการขายโดยพนกงานขายขนตอนนจะเปนสงทพนกงานขายจะตอง กระท ากบลกคาเปนอนดบแรก และการออกแบบขาวสารใหเกดผลดและมประสทธภาพ ใน ขนตอนนขาวสารควรจะมคณลกษณะทจะตองเรยกรองความตงใจทจะรบฟง (Gain Attention)

134

2. ความสนใจ (Interest: I) หมายถงการเราใจลกคาใหเกดความสนใจในผลตภณฑ หรอบรการของบรษท ซงอาจท าไดดวยการท าความเขาใจเกยวกบความตองการของลกคา และ แสดงใหเหนวาผลตภณฑและบรการของบรษท สามารถชวยแกปญหาความจ าเปนและความ ตองการของลกคาไดอยางไร การออกแบบขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพ ในขนตอนน ขาวสารควรจะมคณลกษณะจงใจใหเกดความสนใจขาวสาร (Hold Interest) 3. ความตองการอยากได (Desire: D) หมายถงการกระตนเรงเราใหเกดความสนใจ มากขน จนกลายเปนความปรารถนา อยากไดผลตภณฑนนเปนเจาของ หรออยากใชผลตภณฑท เสนอขายและการออกแบบขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพ ในขนตอนนขาวสารควรจะม คณลกษณะกระตนใหเกดความปรารถนาอยากได (Arouse Desire) 4. การตดสนใจซอ (Action: A) เปนขนตอนทท าใหลกคาตดสนใจซอสนคาและ บรการนนอยางแนนอน และส าหรบการออกแบบขาวสารทท าใหเกดผลดและมประสทธภาพใน ขนตอนนขาวสารควรจะมคณลกษณะเรงเราใหเกดการกระท า (Elicit Action) เครองมอการสงเสรมการตลาด

1. การโฆษณา (advertising) 2. การตลาดทางตรง (direct marketing) 3. การสงเสรมการขาย (sales promotion) 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) 5. การขายโดยพนกงานขาย (personal selling)

1. การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา หมายถง รปแบบการสอสารทไมใชบคคล (Nonpersonal Communication) ทตองมการจายเงน เพอสอสารเรององคกร สนคา บรการหรอแนวคดของผใหการสนบสนน ดงนนจากความหมายจะเหนไดวามการระบวาตองมการจายเงน เพอแลกกบพนทหรอเวลา เพอแสดงขอความโฆษณา นอกจากการประกาศขาวเพอสารธารณะทสอจะเปนผรบผดชอบคาใชจายเอง องคประกอบทวาไมใชบคคลนนหมายถงการโฆษณาทใชสอมวลชน (Mass Media) เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน ซงสามารถสงผานขอมลขาวสารไปยงผคนจ านวนมากในเวลาเดยวกน ลกษณะของการโฆษณาโดยไมใชบคคลคอมกจะไมมโอกาสไดรบรความคดเหนจากผรบขอความกลบมาในทนท ดงนนกอนทจะสงขอความผโฆษณาตองพจารณาอยางรอบคอบวาผรบสารจะตความหรอตอบสนองอยางไรบาง

การโฆษณา คอ รปแบบของการสงเสรมการตลาดทรจกกนด และใชงานกนอยางแพรหลายทสด อาจจะเนองมาจากการทมประสทธภาพในการครอบคลมการสงขอความไปยงกลมเปาหมายจ านวนมาก นอกจากนยงเปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญส าหรบสนคาหรอบรการทมกลมเปาหมายจ านวนมาก สาเหตทท าใหการโฆษณาเปนองคประกอบส าคญของโปรแกรม IMC คอ

ประการแรก การโฆษณายงคงเปนวธการทคมคาการลงทนทสดส าหรบการกระจายขาวสารไปยงกลมเปาหมายจ านวนมาก

ประการทสอง การโฆษณาเปนเครองมอทมคาอยางยงส าหรบการสรางสวนทนของตราสนคา (Brand Equity) เนองจากเปนวธการทมพลงในการสงขอมลไปยงกลมผบรโภค รวมทงสรางการรบรเกยวกบตราสนคาและบรการได

135

ประการทสาม การโฆษณายงสามารถสรางภาพลกษณทโดดเดนและความเกยวเนองกบตราสนคาทอาจเปนสงทมความส าคญอยางยงส าหรบบรษทตาง ๆ ทขายสนคาหรอบรการทยากจะบอกความแตกตางในแงของหนาทการใชงาน ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) มบทบาทอยางยงตอการเลอกสนคาและบรการ ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising)

การโฆษณามลกษณะและวตถประสงคทแตกตางกนออกไปในแตละอตสาหกรรมและ/หรอสถานการณ บรษทตาง ๆ ทขายสนคาหรอบรการไปยงตลาดของผบรโภคมกจะใหความส าคญกบการโฆษณาเพอใชสอสารไปยงกลมเปาหมายผบรโภค นกการตลาดของการคาระหวางองคกรกบองคกร การโฆษณาจะใชเพอสรางความตระหนกรเกยวกบบรษทองคกรและสนคา เพมยอดขายและชวยใหลกคามนใจกบการตดสนใจซอ การโฆษณาไปยงตลาดผบรโภค (Consumer Market Advertising)

1. การโฆษณาระดบชาต (National Advertising) เปนการโฆษณาทด าเนนการโดยบรษทขนาดใหญ มงโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทวประเทศ สวนใหญเปนการโฆษณาของบรษทและตราสนคาทเปนทรจกดของผบรโภค เชน บรส แฟบ เปา เปนตน มกใชสอระดบชาตหรอในขอบเขตใดขอบเขตหนง เปาหมายของการโฆษณาระดบชาตคอ เพอเตอนความทรงจ าของผบรโภคในตราสนคาหรอบรษท ตลอดจนคณสมบตตาง ๆ ประโยชน ขอด ใชเพอสรางหรอย าภาพลกษณเพอใหผบรโภคมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการตอไป

2. การโฆษณาคาปลกหรอการโฆษณาทองถน (Retail or Local Advertising) เปนการโฆษณาท ด าเนนการโดยรานคาปลกหรอรานคาชมชนเพอกระตนใหผบรโภคซอสนคาหรอบรการ ใชบรการสอโฆษณาในทองถน เชน วทยชมชน หรอเคเบลทว การโฆษณานมกจะใชกลยทธราคา ชวงเวลาของการสงเสรมการขาย บรการ บรรยากาศ ภาพลกษณ การจดชดสนคา เพอเพมจ านวนการเขารานและซอสนคาของลกคา

3. การโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐานและการโฆษณาแบบเจาะจงตราสนคาหรอ ชนดคณลกษณะเฉพาะของผลตภณฑ (Primary versus Selective Demand Advertising) เปนการโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐาน ใชส าหรบกลมผลตภณฑทวไป หรอทงอตสาหกรรม สวนการโฆษณาแบบเจาะจงตราสนคา หรอชนด คณลกษณะเฉพาะของผลตภณฑจะมงเนนสาเหตของการเลอกซอตราสนคาเฉพาะ ผโฆษณาอาจมงเนนทการกระตนโดยใชโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐาน เชน กรณทตราสนคานนครองตลาดอยแลว และไดรบประโยชนจากการเตบโตของตลาดโดยรวม มกมการใชโฆษณาลกษณะนเพอชวยใหสนคาใหม ๆ ไดรบการยอมรบจากตลาดไปดวย การโฆษณาไปยงตลาดธรกจ (Business Market Advertising)

1. การโฆษณาจากธรกจสธรกจ (Business to Business Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปท บคคลทมหนาทในการซอหรอมผลตอการซอสนคาหรอบรการส าหรบธรกจใหบรษทสนคาอตสาหกรรม (Industrial Product) ทสวนใหญจะเปนสนคาทจดซอมาเพอน าไปใชในการผลตเปนสนคาส าเรจรปตอไป ตลอดจนการบรการตาง ๆ เชน การประกนภย การขนสง การคลงสนคา เปนตน

2. การโฆษณาไปยงกลมวชาชพ (Professional Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปทกลม วชาชพเฉพาะตาง ๆ เชน แพทย วศวกร เพอกระตนใหกลมเปาหมายเหลานใชสนคาของบรษทในการท างาน หรออาจใชเพอกระตนใหผเชยวชาญแนะน าหรอระบการใชงานสนคาไปยงผใชปลายทาง เชน ยารกษาโรค อปกรณการแพทย วสดกอสราง เปนตน

136

3. การโฆษณาการคา (Trade Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปยงสมาชกในชองทาง การตลาด เชน ตวแทนจ าหนาย พอคาสง พอคาปลก มวตถประสงคเพอใหสมาชกในชองทางนซอสนคาไปเพอจ าหนายตอไปยงลกคา

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรงเปนอกหนงของรปแบบธรกจทมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวในปจจบน นบวา

เปนเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการสอสารโดยตรงกบลกคาเปาหมาย เพอสรางการตอบสนองหรอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยปกตการตลาดทางตรงจะไมถอวาเปนองคประกอบหนงขององคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด แตเนองจากการตลาดแบบตรงเปนองคประกอบหนงของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ขององคกรตาง ๆ และมกจะมความเกยวเนองกบวตถประสงค งบประมาณ กลยทธทแยกจากกนกบองคประกอบอน จงนบวาการตลาดทางตรงเปนสวนประกอบหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด

การตลาดทางตรงไมเพยงแตการใชจดหมายตรง (Direct Mail) แคตาลอค (Catalog) การสงซอทางไปรษณย (Mail Order) แตการตลาดทางตรงยงเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ มากมาย เชน การบรหารฐานขอมล (Information Management) การขายตรง (Direct Sale) การตลาดทางโทรทศน (Home Shopping) อนเตอรเนต (Internet) รวมทงสอแพรภาพและสอสงพมพตางๆ เชน Amway ไมใชชองทางการจดจ าหนายอน ๆ เลย นอกจากการสรางทมขายทท าหนาทขายสนคาโดยตรงไปยงผบรโภค ขณะท Dell Computer กาวขนเปนผน าดวยการจ าหนายคอมพวเตอรโดยใชการตลาดทางตรง

เครองมอหนงทส าคญของการตลาดทางตรงกคอ การโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) ซงมการโฆษณาประชาสมพนธสนคาผานการโฆษณาและมการกระตนใหผบรโภคสงซอโดยตรงจากผผลต ปจจบนจดหมายตรงถกใชเปนสอหลกในการโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรง โดยการสงไปพรอมกบใบเรยกเกบคาใชจายบตรเครดต คาไฟฟา โทรศพท เปนตน

การโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรงและรปแบบการตลาดทางตรงอน ๆ ไดรบความนยมเพมมากขนเรอย ๆ ในชวงระยะเวลากวา 20 ปทผานมา ซงมผลในการเปลยนแปลงวถชวตของประชากร การเพมขนของรายไดครวเรอน แตมเวลาในการจบจายทนอยลงเนองจากการเรงรบ การเพมขนของบตรเครดต และการเพมขนของเลขหมายโทรศพท ทงโทรศพทพนฐาน และโทรศพทมอถอ ชวยใหมการซอสนคาจากการโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรงมากขน ตลอดจนการพฒนาของระบบอนเตอรเนตทมความเรวสงขนท าใหการตลาดทางตรงเพมจ านวนขน เนองจากความสะดวกในการช าระเงน การสงซอ รวมทงการพฒนาของโทรศพทมอถอในปจจบนทสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดท าใหเกดความสะดวกในการสงซอและการช าระเงนมากยงขน ตาง ๆ เหลานลวนเปนปจจยทท าใหการตลาดทางตรงเตบโตทงสน

เครองมอและเทคนคของการตลาดทางตรงมการใชงานของบรษทตางๆ ทมการกระจายสนคาผานชองทางการจดจ าหนายหรอพนกงานขายของตวเอง การตลาดทางตรงเขามามบทบาทส าคญในโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการของนกการตลาด ทงบรษทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคและตลาดสนคาธรกจ บรษทเหลานใชงบประมาณจ านวนมากไปกบการพฒนาและดแลฐานขอมลตาง ๆ เชนทอย หมายเลขโทรศพทของลกคาปจจบน ลกคาผมงหวง มการใชโทรศพทเพอตดตอลกคาโดยตรง และพยายามเสนอขายสนคาและบรการ นอกจากนนกการตลาดยงสงองคประกอบตาง ๆ ของการตลาดทางตรง เชน จดหมาย ใบปลว แคตาลอค เพอใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการแกผทอาจเปนลกคา โดยมเทคนคการตลาดทางตรงเพอกระจายสนคาอกดวย

137

การตลาดทมการโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing) ในชวงทศวรรษทผานมามการเปลยนแปลงทส าคญเกดขนและมผลอยางยงตอประวตศาสตร

การตลาดของโลก ตลอดจนการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด การเปลยนแปลงทวาน เกดจากความกาวหนาของเทคโนโลยและการพฒนารปแบบของการสอสารทเปลยนแปลงไป เนองจากการตลาดสามารถท าผานชองทางการสอสารทสามารถโตตอบกนได โดยเฉพาะสออนเตอรเนต สอทมการโตตอบ ชวยใหสามารถสงขอมลไปกลบได เชน อเมล ทผใชสามารถมสวนรวมในการปรบแกรปแบบและเนอหาของขอมลทไดรบแบบทนททนใด ซงตางจากรปแบบการตดตอสอสารในอดตอยางสนเชง เชนการโฆษณาซงถอวาเปนการสอสารแบบทางเดยว ซงสอใหมสามารถปรบแกไขขอมล รปภาพ สอบถาม ตอบค าถามและสามารถซอขายสนคาหรอบรการไดทนท นอกจากสออนเตอรเนตแลว ยงมสอโตตอบอน ๆ อกเชน เครองจ าหนายอตโนมตคออส โทรทศนแบบโตตอบได โทรศพทมอถอ เปนตน

อนเตอรเนตเปนสอทสามารถโตตอบไดทมผลตอการด าเนนงานทางการตลาดในปจจบนเปนอยางมาก อนเตอรเนตไดเปลยนวถชวตผบรโภค เปลยนรปแบบการด าเนนธรกจและกลยทธทางการตลาด รวมถงโปรแกรมการสอสารทางการตลาด บรษทสวนมากไมวาจะเปนบรษทขนาดเลกหรอขนาดใหญ มเวบไซตเปนของตนเองเพอประชาสมพนธสนคาและบรการตาง ๆ ดวยการออกแบบหนาเวบเพอใหขอมลแกลกคา รวมทงใหความบนเทงและตดตอกบลกคา อนเตอรเนตกลายเปนเครองมอทเขามามบทบาทส าคญอยางยงตอการสงเสรมการตลาด นอกจากนนยงเปนสอโฆษณาทบรษทสวนใหญใชโฆษณาสนคาและบรการของตนเอง และเสยคาใชจายเพอการแสดงโฆษณาดงกลาว หรอทเรยกวาเสยคาใชจายในการแสดงแบนเนอรโฆษณา หรอเสยคาโฆษณาเวบไซตบรษทใหกบเวบไซตคนหา Search Engine เชน Google และ Yahoo เปนตน

อนเตอรเนตถอเปนเครองมอส าคญทางการตลาดในปจจบน ขณะเดยวกนกเปนสอทสามารถใชองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการสงเสรมการตลาดไดทงหมด นอกจากการโฆษณาบนหนาเวบแลว นกการตลาดยงเสนอสวนเพมส าหรบการสงเสรมการขาย เชน พมพคปอง การแขงขน การชงโ ชคออนไลน นกการตลาดสามารถใชอนเตอรเนตเพอท าการตลาดทางตรง พนกงานขายใชตดตอกบลกคา ท ากจกรรมประชาสมพนธไดอยางมประสทธภาพ

การสอสารแบบโตตอบของอนเตอรเนตถอเปนขอไดเปรยบเปนอยางมาก ความสามารถนชวยใหนกการตลาดสามารถรวบรวมขอมลสวนบคคลจากลกคาปจจบนและลกคาคาดหวง เพอใหสามารถปรบเปลยนขอเสนอในสนคาและบรการใหตรงกบความของลกคาแตละรายไดอยางเหมาะสม หรอในบางครงอาจมการปรบเปลยนไดในแบบทนททนใด บรษท Dell Computer สามารถใหลกคาออกแบบคอมพวเตอรไดดวยตวเอง ซงตางจากเดมทบรษทจะผลตสนคาออกมาเพอใหลกคาไดเลอกซอ ขอดอกประการของอนเตอรเนตกคอ สามารถวดผลของการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดอน ๆ ไดอยางแมนย าและรวดเรว โดยสามารถวดคาเมอลกคาแวะมาเยยมชมเวบไซต ชวยใหนกการตลาดสามารถสงเกตวาผบรโภคตอบสนองอยางไรตอแคมเปญน รวมไปถงผลตอบแทนจากการลงทนทไดรบจากการใชงบประมาณการสงเสรมการตลาด

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) อกองคประกอบหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด คอ การสงเสรมการขาย (Sales

Promotion) ซงเปนกจกรรมทางการตลาดทชวยเพมมลคาหรอสวนเพมใหกบพนกงานขาย สามารถท าใหเพมยอดขายได โดยทวไปอาจแบงการสงเสรมการขายออกเปน 2 ประเภทหลก ๆ ไดแก การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Oriented) และการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Oriented)

138

การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค มเปาหมายทผบรโภคทซอสนคาไปใชหรอไปบรโภค กจกรรมทนยมใชไดแก การลดราคา คปอง การแจกสนคาตวอยาง ของแถม การชงโชคชงรางวล เปนตน เครองมอเหลานชวยใหลกคาตดสนใจซอไดในทนทและชวยกระตนความสนใจและความตองการไดในระยะสน

การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง มเปาหมายทคนกลางทางการตลาด ไดแก ตวแทน พอคาสง พอคาปลก กจกรรมสงเสรมการขายทนยมใชไดแก การใหสวนลด สวนยอมให การแขงขนการขาย และการจดงานแสดงสนคา ซงมผลกระตนใหคนกลางใหสงซอสนคาเขาสตอคและสนบสนนสนคาของบรษท

บรษทสวนใหญทจ าหนายสนคาส าเรจรปตาง ๆ กจกรรมการสงเสรมการขายจะอยทรอยละ 60-70 ของงบประมาณการสงเสรมการตลาด ซงในปจจบนบรษทใหญ ๆ นยมใชการสงเสรมการขายมากกวาการโฆษณา เพราะนอกจากจะชวยในการสงเสรมการขายแลว ยงชวยความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ไดอกดวย นอกจากนสาเหตส าคญอกประการคอรานคาปลกในปจจบนเปนแบบรานคาปลกขนาดใหญ เชน Tesco Lotus , Big C มอ านาจในการตอรองราคาสงมาก และมการเรยกรองการสงเสรมการตลาดจากบรษทมากขน

ยงมคนสวนมากยงสบสนกบค าวา “การสงเสรมการตลาด” และ “การสงเสรมการขาย” ในการโฆษณาประชาสมพนธ ดงทไดกลาวมาแลววา การสงเสรมการตลาดเปนองคประกอบหนงของการตลาด ซงองคกรใชในการสอสารกบลกคา ซงประกอบดวยสวนประสมการสมการสงเสรมการตลาดทงหมดทไดกลาวมาแลว อยางไรกตามนกการตลาดและนกปฏบตหลายทานใชค าเหลานในความหมายทแคบเกนไป โดยใชอางถงกจกรรมการสงเสรมการขายไปยงผบรโภคหรอคนกลาง ซงในหนงสอเลมนการสงเสรมการตลาดจะใชใ นความหมายทกวางขน โดยอางถงกจกรรมการสอสารการตลาดขององคกรดวย

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

การใหขาว (Publicity) หมายถง การสอสารโดยไมใชบคคล เกยวกบองคกร สนคาหรอบรการ ทไมไดมการจายเงนหรอใหคาสนบสนนโดยตรง ปกตจะอยในรปแบบของเนอขาว บทความเชงวชาการ หรอการประกาศเกยวกบองคกร สนคา หรอบรการ สวนทการใหขาวคลายกบการโฆษณาคอ การใหขาวเกยวกบการสอสารไปยงกลมเปาหมายจ านวนมาก แตสวนทแตกตางไปจากการโฆษณาคอไมมการจายเงนใหโดยตรงแบบการโฆษณา โดยบรษทหรอองคกรตาง ๆ พยายามดงดดความสนใจใหสอน าเสนอขาวเกยวกบสนคาหรอบรการ สาเหตหรอกจกรรมเพอใหสนคาหรอบรการนน ๆ เปนทรจก เทคนคตาง ๆ ทใชในการใหขาวไดแก การใชเอกสารขาวแจก การจดประชมแถลงขาว บทความ เปนตน

การใหขาวมขอดทแตกตางจากการสงเสรมการตลาดแบบอน ๆ คอ มความนาเชอถอมากกวา โดยทวไปผบรโภคจะเชอถอในขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการมากกวา นอกจากนยงมขอดทการใหขาวมคาใชจายทต า เพราะไมตองจายเงนคาซอพนทหรอเวลาเหมอนกบการโฆษณาโทรทศน วทยหรอหนงสอพมพ จะมเพยงแตคาใชจายในการสรางขาว แถลงขาวส าหรบเจาหนาทด าเนนการเทานน

อยางไรกตามการใหขาวอาจไมไดอยในการควบคมขององคกร บางครงอาจเปนขาวในเชงลบกได ซงยอมสงผลเสยตอบรษท สนคาหรอบรการได เชน Pepsi ถกมองวาเปนเพยงเครองดมทใหรสชาตแตไมมคณคาทางอาหาร หรออาหารประเภท Fast Food ทมขาววาเปนอาหารขยะ ไมมคณคาทางโภชนาการ ท าใหสขภาพย าแยหลงจากรบประทานตดตอกนเปนระยะเวลานาน เปนตน

การประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง การจดการทประเมนทศนคตของสาธารณชน ระบถงนโยบายและการท างานของบคคลหรอองคกรทไดรบความสนใจจากสาธารณะและใชโปรแกรมการท างานเพอใหไดรบความสนใจ เขาใจและยอมรบจากสงคม

139

การประชาสมพนธจะมเปาหมายทกวางกวาการใหขาว เปนการสรางและรกษาความสมพนธ ภาพลกษณอนดของบรษทกบสอตาง ๆ การประชาสมพนธใชการใหขาวและเครองมออน ๆ รวมทงสงพมพตาง ๆ การเขารวมในกจกรรมของชมชน การระดมทน การเปนผสนบสนนกจกรรมพเศษตาง ๆ ตลอดจนกจกรรมเพอสงคม ทงนเพอสรางภาพลกษณอนดของบรษท เชน บรษท เบยรชางมอบผาหมกนหนาวใหกบประชาชนทอยในจงหวดภาคเหนอ บรษทปนซเมนตไทย จ ากด มอบศาลาทพกผโดยสารใหกบชมชนรอบโรงงาน เปนตน

ทผานมาการใหขาวและการประชาสมพนธถกมองวาเปนกจกรรมสนบสนนมากกวาจะเปนกจกรรมหลกในกจกรรมทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด แตปจจบนหลาย ๆ บรษทตางใหความส าคญอยางมากกบการประชาสมพนธ และก าหนดใหเปนกลยทธหลกอยางหนงในกลยทธการสงเสรมการตลาด

5. การขายโดยบคคล (Personal Selling)

การขายโดยบคคลหรอพนกงานขาย ถอเปนรปแบบหนงของการสอสารแบบตวตอตว ทพนกงานขายท าหนาทชกชวนกลมผคาดหวงใหเกดความสนใจ เกดความตองการในการซอสนคาหรอบรการของบรษท ซงแตกตางไปจากการโฆษณาเนองจากพนกงานขายจะเปนการตดตอโดยตรงระหวางพนกงานขายและผบรโภค ไมวาจะเปนการเสนอขายแบบเหนหนาหรอการเสนอขายผานทางโทรศพท สวนนชวยใหนกการตลาดมความยดหยนในการสอสารไดมากกวา ผขายมโอกาสไดเหน ไดยน การตอบสนองของผซอและสามารถโตตอบปรบเปลยนขอเสนอขายไดทนท

นอกจากนการเสนอขายดวยพนกงานขายยงเกยวของกบการแสดงความคดเหนไดแมนย าขน เนองจากผลของการน าเสนอการขายสามารถประเมนไดจากการตอบสนองของลกคา หากลกคาไมตองการ ผขายสามารถปรบเปลยนขอเสนอขายได การขายลกษณะนสามารถก าหนดเปาหมายและลกษณะลกคาทเปนกลมลกคาคาดหวงส าหรบสนคาหรอบรการของบรษทได

140


ศรสภา สหชยเสร, การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2, โรงพมพ ทปปง พอยท เพรส, 2546. วเชยร วงศณชชากล และคณะ, หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา คอมพวกราฟฟคการ พมพ, 2540. สดาดวง เรองจระ, หลกการตลาด,พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก, 2540. สปญญา ไชยชาญ, หลกการตลาด, พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง, 2542. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จ ากด Kotler Philip, Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall, 1997.

141


1. จงอธบายความหมายของการตลาดทางตรงจากแนวความคดของนกศกษาเอง 2. สวนประสมการสงเสรมการตลาดไดแกอะไรบาง 3. การสงเสรมการตลาดมวตถประสงคเพออะไร 4. เราสามารถใชกลยทธการสงเสรมการขาย (sales promotion Strategies) กบกลมใดบางอธบาย

พรอมยกตวอยางกจกรรมประกอบ

142


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic marketing) หวขอเนอหา

1. นยามของการตลาดอเลกทรอนกส 2. บทบาท ความส าคญของการตลาดอเลกทรอนกส 3. การประยกตใชการตลาดอเลกทรอนกส 4. ตวอยาง Model การตลาดอเลกทรอนกส

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. นกศกษาสารมารถนยามของการตลาดอเลกทรอนกส 2. สามารถบทบาท ความส าคญของการตลาดอเลกทรอนกส 3. สามารถการประยกตใชการตลาดอเลกทรอนกส 4. เรยนรถงตวอยาง Model การตลาดอเลกทรอนกส




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic marketing) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด


143

บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส

(Electronic marketing)

ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอยางรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบการตลาดกเชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยท าใหระบบการตลาดเปลยนแปลงตามไปดวย การพาณชยอเลกทรอนกสมความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ท าใหการตลาดตองปรบตวใหทนกบระบบการคา บทความนมวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสทเรยกวา Electronic Marketing หรอ E-Marketing เพอใหผ อานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดแบบอเลกทรอนกสทงทางดานแนวคด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาดทส าคญ

เนองจากการใชอเลกทรอนกสเปนเครองมอทางการพาณชยมหลายรปแบบ เชน อนเตอรเนต โทรทศน โทรศพทมอถอ และโทรสาร เปนตน

การตลาดอเลกทรอนกสทางอนเตอรเนตเปนหลกเปนเครองมอทใชกนมากทสด ซงอาจจะเรยกวา “Online Marketing” หรอ “Web Marketing” กได ประชากรบนอนเตอรเนตทเรยกวา “Netizen” มจ านวนเพมขนอยางรวดเรว วนท 11 กรกฎาคม ของทกปเปน “วนประชากรโลก (World Population Day)” จดมงหมายของวนส าคญวนนเพอใหเกดความตระหนกในประเดนปญหาของประชากรโลก วนประชากรโลกก าหนดขนโดยคณะมนตรประศาสนการของสหประชาชาตวาดวยการพฒนา เมอ พ.ศ. 2532 เกดจากแรงดลใจของสาธารณชนทใหความสนใจใน “วนหาพนลาน” ซงเปนวนทคาดการณวาประชากรของโลกจะมจ านวนประชากรเพมเปน 5,000,000,000 (หาพนลาน) คนในวนท 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2530 ในวนฉลองครบรอบวนประชากรโลกหาพนลานคนครบปท 20 เมอวนท 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2550 ประมาณจ านวนประชากรของโลกไดเพมขนเปน 6,727,551,263 คน และในปลายป พ.ศ. 2554 ทวโลก เฉลมฉลองทโลกมประชากรครบ 7,000 ลานคน โดยการฉลองดงกลาวเรมขนในฟลปปนส ใหกบทารกเพศหญงชอ ดานกา เมย คามาโช สหประชาชาตประเมนวา ประชากรโลกจะแตะทระดบ 8,000 ลานคนในป พ.ศ. 2568 และเพมเปน 10,000 ลานคนในป พ.ศ. 2626 แตตวเลขดงกลาวอาจสงกวาน ขนอยกบสงตางๆ ตงแตอายขย ไปจนถงการคมก าเนด และอตราการเสยชวตของทารก ขณะทจนเปนประเทศทมประชากรมากสดของโลกกวา 1,300 ลานคน รองลงมาเปนอนเดยทมประชากรมากกวาหลกพนลานคนแลว แมกอนหนานนทวโลกจะใหความส าคญกบสทธพนฐานในการก าหนดจ านวนบตรและระยะเวลาทเหมาะสมในการมบตรไดอยางเสร โดยคาดวาวทยาการการคมก าเนดสมยใหม ยงไมกระจายไดทวถง วนประชากรโลก จงมการสงเสรมสนบสนนกจกรรมตางๆ จดงานและการใหความรและขอมลขาวสารทจะใหสทธพนฐานดงกลาวบรรลความเปนจรง เพมโอกาสใหประชาชนทเขาถงขอมลยากไดรบขอมลขาวสารและการใหบรการทจ าเปนในการวางแผนครอบครว ผโดยเฉพาะประชาชนผดอยโอกาส รวมไปถงเดกวยรน 10 ประเทศทมจ านวนประชากรมากทสดในโลก

1. จน 1,369 ลานคน (19.84% ของประชากรโลก) 2. อนเดย 1,201 ลานคน (16.96% ของประชากรโลก)

144

3. องกฤษ 304 ลานคน (4.56% ของประชากรโลก) 4. อนโดนเซย 232 ลานคน (3.47% ของประชากรโลก) 5. บราซล 187 ลานคน (2.80% ของประชากรโลก) 6. ปากสถาน 163 ลานคน (2.44% ของประชากรโลก) 7. บงกลาเทศ 159 ลานคน (2.38% ของประชากรโลก) 8. ไนจเรย 148 ลานคน (2.22% ของประชากรโลก) 9. รสเซย 142 ลานคน (2.13% ของประชากรโลก) 10. ญปน 128 ลานคน (1.92% ของประชากรโลก)

(อทยานการเรยนร,2560) ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงจ านวนประชากรโลก

1. การคนควาทางการแพทย ทมการพฒนาอยางมประสทธภาพมากขน เชน การผลตวคซน ปองกนและรกษาโรค รวมถงมองคการทเกยวกบการระบาดของโรคและวฏจกรของการแพรเชอโรค

2. ความรเรองสขอนามยของประชากรประชากรโลกแทบทกประเทศมความรเรองสขอนามยมาก ขนรวมทงมการจดการระบบ การวางแผนครอบครวทมประสทธภาพ

3. ความกาวหนาของเทคโนโลยทประชาชนสามารถรบรขาวสารทางการแพทย และสาธารณสขได อยางทวถง เชน ผปวยสามารถปรกษาอาการกบแพทย ไดทางโทรศพทหรอสอตางๆ หรอการใหค าปรกษาทางการแพทย ผานระบบโทรคมนาคมตางๆ

4. ระบบสงคมทเปลยนแปลงไปผหญงเรมมบทบาททางสงคมมากขน ท าใหผหญงทมทศนคตตอ การแตงงานเปนดานลบ สงผลใหจ านวนประชากรวยเดกลดนอยลง การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing) ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอยางรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบการตลาดกเชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยท าใหระบบการตลาดเปลยนแปลงตามไปดวย การพาณชยอเลกทรอนกสมความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ท าใหการตลาดตองปรบตวใหทน กบระบบการคา บทความนมวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสทเรยกวา Electronic Marketing หรอ E-Marketing เพอใหผอานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบ ดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดแบบอเลกทรอนกสทงทางดานแนวคด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาดทส าคญ นยามของการตลาดอเลกทรอนกส การตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกส เชน คอมพวเตอร เปนเครองมอในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมาย เปนกจกรรม ทเปนการสอสาร 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบผบรโภคไดทวโลกและ ตลอดเวลา ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส

1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมาย จะซอสนคาทเขาอยากได เชน ผทตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

145

2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจากความ สนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอ บรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ซ งปจจยเหลานเปนสงก าหนด พฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถ ก าหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ท าใหตลาดกวางใหญไพศาล

5. ท าธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงานขายคอยแนะน า

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การช าระเงนและกจกรรมอนๆ ทท าใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท 9. เปนการด าเนนธรกจดวยตนทนต า เพราะใชบคลากรจ านวนนอย การสอสารการตลาดท าไดรวดเรว

และเปลยนแปลงไดงาย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดท าแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดท าไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจ าเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานทท างาน อปกรณส านกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

เครองมอหลกๆ ในการท าตลาดอเลกทรอนกส

1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดท าเวบไซตเพอวตถประสงคทางการตลาดเชน เพอขายสนคา เพอประชาสมพนธบรษท

2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซงใชเปนเครองมอในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา หรอบคคลทพบปะดวย

3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคคลทมความสนใจในเรองเดยวกน ซงในดานการตลาดถอวาเปนเครองมอทส าคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะท าใหผคนรจกหรอทราบในเรองทเราตองการสอสารซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ (บรษท ไอเดยล ครเอชน เซนเตอร จ ากด, 2560)

146

ตวอยางเวบไซต www.nua.ie นยามของการตลาดอเลกทรอนกส การตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกสเชน คอมพวเตอร เปนเครองมอในการด าเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมาย เปนกจกรรมทเปนการสอสาร 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบผบรโภคไดทวโลกและตลอดเวลา ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส

1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมายจะซอสนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจากความ สนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ซงปจจยเหลานเปนสงก าหนดพฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถก าหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซ งอาจจะแตกตางกบผ อน เชน www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของวตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบานกจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ท าใหตลาดกวางใหญไพศาล

http://www.ivillege.com/

147

5. ท าธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงานขายคอยแนะน า

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การช าระเงนและกจกรรมอนๆ ทท าใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท 9. เปนการด าเนนธรกจดวยตนทนต า เพราะใชบคลากรจ านวนนอย การสอสารการตลาดท าไดรวดเรว

และเปลยนแปลงไดงาย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดท าแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดท าไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจ าเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานทท างาน อปกรณส านกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

ความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)

ถาพจารณาในเชงเปรยบเทยบระหวางการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคส พอสรปไดดงตารางขางลางน

ปจจยทางการตลาด การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส

ลกคา หลากหลาย เฉพาะกลมสวนใหญมความรคอนขางสง ในประเทศไทยเปนคนในเมองเปนสวนใหญ

การวจยตลาด มกท ากบกลมเปาหมายเปนกลม ท ากบบคคลใดบคคลหนง การแบงสวนตลาด ใ ช เ กณฑ สภ าพภ ม ศ า สต ร แ ล ะ

ประชากรศาสตรเปนหลก ใชเกณฑพฤตกรรมศาสตรเปนหลก

ประเภทของสนคา แบงไดหลายแบบทนยมคอแบงตามพฤตกรรมการซอคอ แบงเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรมและบรการ

แบงตามวธการขนสง คอสนคาทตองใชบรการการจดสงกบสนคาทดาวนโหลดจากอนเตอรเนต

148

ปจจยทางการตลาด การตลาดแบบดงเดม การตลาดอเลกทรอนกส สนคา บรษทพฒนาสนคาแลวทดสอบการ

ยอมรบจากผบรโภค สวนมากเปนการผลตตามความตองการของลกคาแตละราย มความยดหยนสง

ราคา ก าหนดโดยบรษท ขนอยกบสนคาและบรการทลกคาเลอก ดงนนลกคาจงเปนผก าหนดราคา

การจดการการขาย ลกคาพจารณาขอมลจากการน าเสนอของพนกงานขายหรอสอโฆษณาอนๆ

เปนการแลกเปลยนขอมลกนระหวางผซอกบผขาย ผซอเปนผเลอกขอมลตามความตองการของตน

ชองทางการจดจ าหนาย ขายผานคนกลาง หรอผานพนกงานขาย

ขายตรงไปยงผซอ

การคลอบคลมเขตการขาย คลอบคลมเปนบางพนท สามารถขายไดทกททวโลก การสอสารการตลาด ใชทงกลยทธผลก (push strategy)

และกลยทธดง (pull strategy ) คอโฆษณาทงคนกลางและผบรโภค

ใชกลยทธดง (pull strategy) คอโฆษณาโดยตรงไปยงผบรโภค

หนวยงานทถกทดแทนจากการคาบนเวบไซต เนองจากการด าเนนธรกจบนเวบไซตเปนการรวบรวมหนาทงานทางธรกจเกอบทงหมด ท าใหบรษทไมจ าเปนตองมหนวยงานและอปกรณตางๆ ทเคยมในการคาแบบดงเดม

การคาบนเวบไซต

พนกงานขาย

ฝายประชาสมพนธ

พนกงานการเงน

เครองโทรสาร

พนกงานสงสนคา

พนกงานสงเอกสาร

โชวรม

แผนกบรการ

หลงการขายตวแทนจ าหนาย

แคตตาลอกหรอโบวชวร

จากภาพจะเหนวามหนวยงานและอปกรณ 10 รายการทถกการคาบนเวบไซตเขาแทนท

149

ประเภทของสนคาและบรการ สนคาและบรการทน าเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงประเภทตามการขนสง ซงแบงออกไดเปน 3

ประเภทคอ 1. สนคาทจบตองได (Hard Goods) 2. สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) 3. บรการ (Service)

สนคาทจบตองได (Hard Goods) เปนสนคาทผขายตองจดสงไปใหผซอ ถาผขายขายสนคาประเภทนจะตองจดหาบรษทขนสงสนคา ศกษารายละเอยดและเงอนไขการจดสงของแตละบรษท อาทเชน การค านวณคาขนสง ประเภทของสนคาทรบขนสง ปรมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษทอาจไมรบขนสงสนคาทเนาเสยงาย เชน ดอกไม นอกจากนบรษทยงตองจดการเกยวกบโกดงสนคาเพราะตองสตอกสนคาเอาไว เพอเตรยมขาย อเมซอน รานหนงสอบนเวบรายใหญ ซงเปนทรจกกนด ไดน าเสนอจดขายจดหนงคอ การจดสงทรวดเรว ซงท าใหบรษทตองส ารองหนงสอไวในคลงสนคาเปนจ านวนมาก การจดสงใหลกคาไดอยางรวดเรวเปนจดขายทด แตในขณะเดยวกนกเปนจดออนในดานคาใชจายทบรษทตองเสยไปในการจดเกบสนคา สนคาทจบตองไมได (Soft Goods) เปนสนคาทผขายไมจ าเปนตองจดสงใหผซอเพราะเปนสนคาทผซอสามารถดงหรอทเรยกวา ดาวนโหลดจากเครองคอมพวเตอรของผขายมาเขาเครองคอมพวเตอรของผซอ สนคากลมนไดแก โปรแกรมคอมพวเตอร ขอมลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสนคาประเภทนใชเงนลงทนต ากวาประเภทแรก เพราะสามารถประหยดคาใชจายและงานไดหลายรายการ อาทเชน คากอสรางหรอเชาโกดงเกบสนคา เงนลงทนในสนคาคงคลง และคาใชจายในการจดสงสนคา เปนตน แตผขายสนคาประเภทนจะตองลงทนในเทคโนโลย ซงบางครงจะตองใหผซอดาวนโหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจงจะสามารถใชบรการของผขายได บรการ (Services) เปนบรการทผขายจดขนเพอใหบรการแกผเขามาเยยมชมเวบไซด โดยไมไดขายสนคาหรอบรการ บรการทเสนออาจเปนบรการทเกยวของกบอนเตอรเนต เชน บรการของอนเตอรเนตเซอรวสโพรไวดเดอร (Internet service provider-ISP) ซงบรษททเปนผใหบรการกบเจาของรานคาหรอบคคลทวไปในการจบจองเนอทของเวบไซดเพอด าเนนการตามวตถประสงค หรอบางบรการอาจเปนบรการทไมเกยวของกบอนเตอรเนตเชน เวบไซตทเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทเรยกวา พอรทอล ไซต (Portal site) ซงใหบรการในการคนหาขอมลซงเรยกวา เสรซเอนจน (Search engine) ผตองการขอมลไมวาจะเปนขอมลใดๆ สามารถคนหาไดโดยพมพค าทมความหมายถงประเภทของขอมลทตองการ กจะไดขอมลตามทตองการ อยางไรกตาม ปจจบนเวบไซตสวนใหญมกจะมสนคาและบรการครบทง 3 ประเภท เพอเปนการใหบรการลกคาครบวงจร

150

1

8 3 9

10

2

7

5 6

9

ขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกส ในการคาแบบอเลกทรอนกสประกอบดวยขนตอน 10 ขนตอน เรมจากเจาของสนคาเสนอขายสนคาหรอบรการ จนกระทงลกคาซอสนคาและผขายรบเงน ขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกสแสดงไดดงน

ลกคา บรษทขนสง อนเตอรเนต

4

ธนาคาร ผขาย

. จากภาพ จะเหนวาขบวนการจะเปนดงน ขนตอนท 1 ผขายจดหาสนคาแลวเสนอขายตอผบรโภคทางอนเตอรเนต ขนตอนท 2 ผบรโภคใชอนเตอรเนตเหนขอมลของสนคา ขนตอนท 3 เมอผบรโภคเปรยบเทยบขอมลตางๆ แลว ตกลงตดสนใจซอจากผขาย

ขนตอนท 4 เมอผบรโภคสงซอสนคาโดยผานบตรเครดตหรอบรการอนของธนาคาร เชน เชค สวนใหญจะเปนการตดบญชผานบตรเครดต

ขนตอนท 5 เมอธนาคารตรวจสอบเครดตของผซอแลวกจะสงขอมลเขามาใน อนเตอรเนต ขนตอนท 6 ผขายไดรบทราบขอมลจากธนาคารกจดเตรยมสนคาตามทผซอตองการ

ขนตอนท 7 ผขายท าการเลอกบรษทขนสง แลวเตรยมสนคาใหพรอมส าหรบการขนสง แลวสงไปบรษทขนสง หรอบรษทขนสงมารบสนคาแลวแตกรณ

ขนตอนท 8 บรษทขนสงจดสงสนคาไปยงผซอพรอมเกบคาธรรมเนยม / ภาษแลวแต กรณ

ขนตอนท 9 ผซอจายเงนโดยธนาคารหกบญชของผซอ ขนตอนท 10 ธนาคารจายเงนใหผขาย

เครองมอหลกๆ ในการท าตลาดอเลกทรอนกส 1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดท าเวบไซตเพอวตถประสงคทางการตลาดเชน เพอขายสนคา เพอประชาสมพนธบรษท 2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซงใชเปนเครองมอในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา หรอบคคลทตดปะดวย 3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคลทมความสนใจในเรองเดยวกน ซงในดานการตลาดถอวาเปนเครองมอทส าคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน

151

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะท าใหผคนรจกหรอทราบในเรองทเราตองการสอสารซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ ประเภทของการคาบนอนเตอรเนต ผประกอบการอนเตอรเนตมกลมเปาหมายหลกๆ อย 2 กลม คอ กลมทเปนธรกจ และกลมทเปนผบรโภค ลกษณะและกลยทธการตลาดหลกๆ เปนดงน

1. ธรกจกบธรกจ (Business to business หรอ B to B) เปนการตดตอธรกจระหวางบรษทกบ บรษท เชน บรษทผผลตรองเทาในประเทศไทยกบบรษทตวแทนจ าหนาย ในประเทศสหรฐอเมรกา ซงจะสงซอ รองเทาเพอไปขายตอผคาปลกหรอผบรโภค กรณนผซอมกจะเปนผก าหนดรปแบบของรองเทาใหผผลตใน ประเทศผลต เชนเดยวกบการตลาดแบบดงเดม ลกษณะหลกๆของตลาดธรกจมดงน

- มจ านวนผซอและรายการค าสงซอนอยราย - แตละค าสงซอมปรมาณสนคาเปนจ านวนมาก - การจดสงสนคาเปนปรมาณมากตองใชบรษทจดสงทมความช านาญ - ราคาจะเปนราคาขายสงเพอใหผซอทางธรกจสามารถตงราคาขายปลกใหแขงขนได

กลยทธการตลาดหลกๆ มดงน 1 . ใหขอมลแกลกคามากทสด เพราะผซอทางธรกจตองการละเอยดมากเชน ผผลตผลตรองเทาไดกแบบ ความสามารถในการปรบเปลยนการผลต ประเภทของวสดทใชผลต ขนาด ราคาตามปรมาณการสงซอ การขนสง ธนาคารทตดตอ คาธรรมเนยม และภาษอากรของแตละประเทศ และบรการอนๆ ซงขอมลเหลานผซอทางธรกจตองน ามาเปรยบเทยบกบผผลตรายอน แลวน ามาค านวณหาผลประโยชนทเขาจะไดรบ 2. ผขายใชประโยชนจากเวบไซตเพอสรางความสมพนธกบลกคา โดยปรกตผซอทางธรกจมกไดรบอนญาตใหรหสผานเพอเขาไปดขอมลทางการคาในระดบทลกกวาลกคาทวไป 3. ท าวจยตลาดบนเวบไซต เพอทราบความตองการของลกคา และเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาไวเพอใชประโยชนในทางการตลาดตอไป 4. ใชระบบการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนทเรยกวา “Electronic data interchange หรอ EDI” ซงเปนระบบทท าใหผซอและผขายสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรว เชนระบบสตอกสนคา เมอผบรโภค ซงเปนผซอคนสดทาย ซอสนคาจากหางสรรพสนคา และท าใหจ านวนสนคาคงเหลอ ในคลงสนคาของหางสรรพสนคาถงจดทตองสงซอใหม ขอมลนจะถกสงจากหางสรรพสนคาไปยงบรษทผขาย ท าใหบรษทผขายไดขอมลการสงซออยางรวดเรว และสงสนคาไดทนเวลา ท าใหทง 2 ฝายไดผลประโยชนเตมทจากการด าเนนธรกจ

2. ธรกจกบผบรโภค (Business to consumer หรอ B to C) เปนการตดตอธรกจ ระหวางผผลตหรอผขายกบผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (Consumer) ซงซอเพอน าไปใชในชวตประจ าวน เชน ผซอในประเทศไทย สงซอหนงสอจาก www.amazon.com ลกษณะหลกๆ ของตลาดผบรโภคมดงน

- มจ านวนผซอหรอผเขามาเยยมชมเวบไซตมากราย - แตละค าสงซอมปรมาณนอย - เสนอขายสนคาใหผซอแตละรายตามความตองการของแตละคนทไมเหมอนกน - ผซอน าสนคาไปใชในการอปโภคหรอบรโภคมไดน าไปขายตอ

http://www.mazon.com/

152

กลยทธการตลาดทส าคญ 1. การก าหนดตลาดเปาหมาย และการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Targeting and positioning) ตองสอดคลองกน เชน www.nike.com สรางขนมาเพอกลมเปาหมายทเปนนกกฬา ต าแหนงผลตภณฑจงเปนศนยรวมของเครองกฬา 2. การตงชอ (Branding) การตงชอในการตลาดแบบอเลกทรอนกสจะตองค านงความงายถงการคนหาของผซอเปนหลก ดงนนการตงชอจะตองบงบอกคณลกษณะของสนคา (Functional Brand name) และตองใชค าศพททเปนสากล 3. ตองมปฏสมพนธกบลกคา (Interactivity) คอตองสามารถสอสาร 2 ทาง ผขายและผซอตองสามารถโตตอบกนได และตองรวดเรว 4. ขอมลของสนคา (Product information) เปนปจจยทส าคญ เพราะการขายบนเวบจะตองท าเวบใหท าหนาทเหมอนโชวรม พนกงานขาย และพนกงานบรการบนเวบ ไมมพนกงานขายคอยแนะน าสนคา ไมมแคตตาลอก สนคาใหอาน และไมมคนคอยเชยรใหซอสนคา ดงนน “ขอมล” จงเปนสงส าคญมากในการตดสนใจซอของลกคา 5. การแนะน าสนคา (Product recommendation) เปนกลยทธทส าคญกลยทธหนง เพอชวยเรงเราการตดสนใจซอของลกคาใหเรวขน เพราะบนเวบไมมพนกงานท าหนาทปดการขาย www.clinique.com ซงเสนอขายเครองส าอางคคลนกจะท าการวจยลกษณะผวพรรณของลกคากอน โดยใหลกคากรอกขอมลสวนตว แลวสรปประเภทของผวของลกคา และเมอลกคาตองการสนคาประเภทใด กจะแนะน าสนคาใหตรงกบลกษณะของผวของลกคา

ตวอยางเวบไซต www.clinique.com

http://www.nike.com/

153

6. สรางจดเดนใหกบเวบไซต (Web site differentiation) เนองจากเวบไซตมอยเกอบ 10 ลานเวบ ดงนนการสรางความแตกตางจงเปนกลยทธหนงทส าคญ www.rotten.com เปนเวบทรวบรวมสงทนาเกลยดนากลว กสามารถสรางความฮอฮาและเรยกรองความสนใจจากกลมเปาหมายทชอบเรองราวเหลาน 7. เพมคณคาใหกบสนคา (Enhancing the product) ดวยการปรบปรงและพฒนาสนคาอยางตอเนอง หาบรการใหมๆ น าเสนอแกลกคา 8. พยายามกระตนใหผเขามาเยยมชมเวบมาซ าบอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทธนเปนกลยทธทส าคญ เพราะการทมผมาเยยมชมบอย เปรยบเสมอนกบรานคาหรอธรกจทมผคนพลกพลาน ซงท าใหโอกาสในการขายสนคาและบรการสงตามไปดวย และนอกจากนการทมผเขาเยยมชมท าใหเจาของเวบสามารถก าหนดราคาคาโฆษณาไดสง เวบทมคนมาเยยมชมเปนจ านวนมากสวนใหญจะเปนเวบทเปนศนยรวมขอมล (Portal web site) อาทเชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบอนๆ อกมากมาย การใหเขามาเยยมชมซ าท าไดหลากหลายวธ เชน www.garfield.com มรปการตนการฟลดใหพมพเพอฝกหดระบายส โดยเปลยนรปทก 2 สปดาห www.mcdang.com ซงเปนเวบของรายการโทรทศนทมเรตตงสง ด าเนนรายการโดย มล.ศรเฉลม สวสดวฒน หรอรจกกนในนาม "หมกแดง" จะมรายการอาหารทคณหมกแดงน าเสนอในรายการโทรทศนซงมอยหลายสถานในหนงสปดาห และทกสปดาหผสนใจจะตองเขามาเยยมชมเพอพมพรายการ

อาหาร ซงประกอบดวยสวนผสมและวธการปรง

ตวอยางเวบไซต www.garfield.com

http://www.aol.com/

http://www.yahoo.com/

http://www.garfield.com/

http://www.mcdang.com/

154

9. สรางเวบใหเปนแหลงชมชน (Building community) กลยทธส าคญอกประการหนงคอ สรางเวบใหเปนศนยรวมของผคนเพอใหมผเขาเยยมชมอยตลอดเวลาและเพมจ านวนขนเรอยๆ www.pantip.com เปนเวบทแบงชมชนตามความสนใจในเวบบอรด (เปนกระดานขาวทใหผคนเขาไปเสนอความคดเหนในเรองใดเรองหนง) เชน กลม รชดา เปนชมชนของคนทสนใจในเรองรถยนต เครองเสยง และโทรศพทมอถอใครมค าถามเรองเหลานกสามารถเขยนเขาไปถามได และสมาชกผรจะเขยนเขามาตอบ การทแตละกลมมสมาชกสนใจในเรองเดยว ในดานการตลาด จดวาเปนการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพมาก สมาชกของแตละกลมจะเขาไปอานขอมลในกระดานขาวอยางสม าเสมอ นบเปนการสรางความซอสตยตอตรายหอ (Brand loyalty) ทด 10. ตอบสนองความพงพอใจลกคาใหมากทสด (Customizing) กลยทธนอยภายใตแนวคดวาสนคาหรอบรการบนเวบไมใชสนคาทวไปทวางขายอยตามทองตลาด บรษททองเทยวทขายบรการทองเทยวผานเวบจะตองระลกถงการท าใหลกคาสนกกบโปรแกรมตลอดเวลา ดงนนจงควรสอบถามความตองการของลกคา เชน สถานท อาหาร กจกรรม ทพก และพาหนะเดนทางทลกคาชอบ แลวจงจดรายการตามนน ซงจะท าใหลกคาพอใจสงสด และเปนการหลกเลยงการตดราคาดวย www.newsingapore.com ใชกลยทธน 11. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนอกกลยทธหนงทตองพจารณา อาจท าไดหลายรปแบบเชน การแจกตวอยางสนคา (Sampling) ซงบรษทขายโปรแกรมคอมพวเตอรนยมน ามาใช การแจกคปองลดราคา โรงภาพยนตรอจว มกจะใหผเขามาทเวบพมพคปองสวนลดราคาเพอใชในการซอบตรชมภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมการขายดวยวธแจกเงนแกผเขามาในเวบไซต ถาใชเวลานานกจะไดเงนมาก และถาแนะน าผอนกจะไดเงนคาแนะน าดวยเมอผถกแนะน าทองเวบน กลยทธคลายกบกลยทธการขายตรงแบบหลายชน (Multi level marketing) 12. การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนทสนใจของผคนละมกจะบอกตอๆกนไป (Word of mouth marketing) ซ งจะท า ให เ วบ ไซต เปนท ร จ กอย า งรวดเร ว www.ourfirstime.com ทเคย ฮอฮาดวยการแถลงขาวจะจดใหมการถายทอดสดกจกรรมทางเพศของชายหญงคหนง เคยสรางความเกรยวกราวมาแลว ผคนจดจ าไดนานในดานการตลาดถอวาประสบความส าเรจในการสรางความรจกเวบ (Brand awareness) แตจะไดทศนคตทดตอเวบหรอไม ขนอยกบสงคมในแตละประเทศ อกกจกรรมหน งซ งน ยมใชกน เพราะท าให เปนท ร จ กกนอย างรวดเร วคอม เกมให เลน www.madoo.com, www.catcha.co.th และอกหลายๆ เวบ ดงไดเพราะมเกมทายทผดของภาพเหมอน (Photo hunt) ใหผคนเขามารวมกจกรรม 13. ใชอเมลเปนเครองมอในระบบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM : Customer relationship management) เมอบรษทมขาวสารหรอโปรแกรมสงเสรมการขายเฉพาะตว สามารถใชอเมลเปนเครองมอ เพราะเปนการตลาดทางตรง ซงลกคารายอนไมจ าเปนตองทราบ 14. สงจงใจอนๆ (Other incentives) นอกจากกลยทธดงกลาวแลว กลยทธทนยมใชกนเพอจงใจใหผคนมาทเวบคอหองสนทนา (Chat), อเลกทรอนกสโปสการด, รายงานอากาศ, แผนทเดนทางและขอมลอนๆ 15. ตอเชอมกบเวบอน (Web linking) ทมกลมเปาหมายเดยวกน ซงจะท าใหกลมเปาหมายไมตองเสยเวลาในการเปดเวบใหม เปนการท าเวบใหเปนศนยรวมคลายๆกบหางสรรพสนคาทนากลยทธ “One – stop – shopping” มาใช 16. โฆษณาประชาสมพนธในเวบทเปนทนยม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจ านวนมาก

http://www.pantip.com/

http://www.newsingapore.com/

http://www.alladvantage.com/

http://www.ourfirstime.com/

http://www.madoo.com/

http://www.catcha.co.th/

155

17. สงเสรมการขายนอกเวบ (Offline promotion) การทจะท าใหเวบเปนทรจก ตองสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คอใชสออนๆ นอกเวบดวย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ ประโยชนของการตลาดอเลกทรอนกส การตลาดแบบอเลกทรอนกส เปนประโยชนตอผซอและผขายท าใหธรกจด าเนนไปอยางรวดเรวดวยตนทน ทต า ขอดการตลาดแบบนพอสรปไดดงน ส าหรบผประกอบการ 1. ประหยดเงน เพราะเอกสารประกอบการขายเชนแคตตาลอค โบวชวร และเอกสารประกอบการขายอนๆ ไมตองพมพในกระดาษท าใหผลตเอกสารไดรวดเรว สวยงาม นอกจากนยงสามารถปรบเปลยนเอกสารเหลานไดโดยไมตองพมพใหม การจดสงกท าไดรวดเรว และไมเสยคาใชจายในการจดสงเอกสาร เหตผลเหลานท าใหตนทนในการสอสารต าลง 2. ประหยดเวลาและลดขนตอนทางการตลาด เนองจากไมตองใชเวลาในการผลตสอทงทางดานการประสานงานกบบรษทโฆษณาและการผลตเอกสาร ลดขนตอนการใชพนกงานขายในการเขาพบลกคา ผประกอบการสามารถเสนอขอมลใหลกคาไดอยางรวดเรวและถกตอง และเมอลกคาตองการขอมลเพมเตมหรอเฉพาะเจาะจงผประกอบการกสามารถจดท าไดอยางรวดเรว ซงท าใหการซอขายสะดวกขน 3. ผขายสามารถก าหนดขบวนการการซอได เพราะการขายบนเวบผขายสามารถจดขนตอนการจดซอใหลกคาด าเนนตามขนตอนทก าหนดดวยการอ านวยความสะดวกในเรองของแบบฟอรมและการกรอก เพยงลกคาคลกเมาทเทานน ขบวนการในการซอกจบลง ซงเปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และตรงกบความตองการของลกคามากทสด 4. ผขายสามารถใหขอมบแกลกคาไดมากเทาทลกคาตองการและขอมลจะเปนมาตรฐาน ซ งถาเปรยบเทยบกบการตลาดแบบดงเดมทใชพนกงานเปนผใหขอมล มาตราฐานของขอมลจะขนอยกบความเหนอยและอารมณของพนกงาน 5. ตลาดกวางใหญไพศาล เพราะสามารถขายใหกบลกคาทวโลก ดงนนระยะทางและเวลาจะไมเปนอปสรรคส าหรบการขาย 6. ก าจดอปสรรคในการขายสนคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหกบทกคนทม เครองคอมพวเตอร กฎ ระเบยบ และขอจ ากดตางๆ ทางการคาซงเคยเปนอปสรรคในการตลาดแบบดงเดมจะไมเปนอปสรรคอกตอไป โดยเฉพาะยงสนคาทซอขายดวยวธดาวนโหลด 7. สามารถขายและสอสารไดตลอดเวลาดวยมาตรฐานเดยวกนตลอด 365 วน และ 24 ชวโมง ซงท าใหสามารถขายไดตลอดเวลา 8. การโฆษณาและประชาสมพนธท าไดกวางขวาง เพราะสามารถเชอมโยงกบเวบตางๆได ผสนใจสามารถ คนหาขอมลจากเวบอนได ท าใหเขาถงผซอไดมาก 9. ขอมลจากผซอท าใหนกการตลาดปรบแผนและกลยทธการตลาดไดอยางรวดเรว ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนของผซอจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคา ราคา เงอนไขและกลยทธการตลาดตางๆได 10. ผประกอบการสามารถสบหาขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของคแขงขนไดโดยการเขาไปในเวบของคแขงขนกจะทราบกลยทธการตลาด ท าใหสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางรวดเรว ขอดส าหรบลกคา

1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการไดทวโลกท าใหไดรบสงทดทสด

156

2. ผซอจายเงนซอสนคานอยลง เพราะผขายไมตองเสยคาใชจายทางดานคนกลาง นอกจากนผ ขายมกจะขายในราคาใกลเคยงกบคแขงขนเพราะผซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

3. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอ เพราะสามารถหาขอมลไดอยางรวดเรวและใกลเคยงกบความเปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมผซอตองเดนทางหลายแหง หรอตองเดนทางออกจากบานเพอไปยงสถานทขายสนคา แมวาถงสถานทขายกอาจมสนคาใหเปรยบเทยบไดไมครบ แตการเลอกซอบนเวบสามารถเปรยบเทยบสนคา ไดครบและดวยเทคโนโลยสามารถท าใหสนคา ใกล เคยงความจร งมากท ส ด www.folksvagen.com เปนเวบทลกคาทเขาไปดสามารถเหนรถยนตไดทกมม แมกระทงภายในรถยนต คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสทจะประสบผลส าเรจ นกการตลาดทท าการคาบนอนเตอรเนต จะตองมคณสมบต ดงน

1. มความคดสรางสรรค เหมอนการตลาดทวไปทนกการตลาดตองตกแตงหนารานใหสามารถดงดดหรอเรยกรองความสนใจ นกการตลาดจะตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอดเวลา เพราะถาไมมการเปลยนแปลงจะท าใหลกคาเบอและเลกสนใจเวบ

2. เปนผรจกพฤตกรรมของลกคาอยางลกซง จะตองเขาใจถงความตองการของลกคาอยางแท จรง และรวธจงใจลกคาใหเยยมชมเวบอยางสม าเสมอ

3. เปนผไวตอการเปลยนแปลง เนองจากการตลาดบนเวบเปนการสอสาร 2 ทาง ลกคาจะสามารถตดตอกบผขายไดตลอดเวลา เชนถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรว

4. เปนนกประสานสบทศ การทจะบรการลกคาไดรวดเรว และถกตอง บรษทตองมความพรอมตลอดเวลา ซงนกการตลาดจะตองท างานรวมกนกบลกคา เจาของสนคา ฝายผลต บรษทจดสง และธรกจอนๆ ดงนน เขาจะตองมความสามารถประสานหนวยงานหรอบคคลตางๆเหลานใหพรอมในการบรการ

5. มความเปนมออาชพ ท างานทกอยางดวยประสทธภาพสง แกปญหาเฉพาะหนาไดด 6. เปนผมความกระตอรอรน ตองตดตามรายละเอยดของงานตงแตเรมตนจนจบ จงตองเปนผมพลง

ใจในการท างานสงมาก 7. มวสยทศน ตองเปนผคาดการณอนาคตไดอยางแมนย า เพราะการตลาดนน เวบมการเปลยนแปลง

รวดเรวมาก ในดานลกคาซงมปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว คแขงขนซงปรบกลยทธอยางตอเนอง เทคโนโลยทไมหยดนง ดงนนนกการตลาดบนเวบจะตองเปนผทไมกลวความเปลยนแปลง และตดตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบส าเรจ แมวาจะมผประกอบการใชเวบไซตเปนเครองมอทางการคาเพมขนอยางมากมายและรวดเรว จ านวนผประสบความส าเรจกลบมเปนจ านวนนอย เหลานคอสาเหตหลกทท าใหธรกจออนไลนไมประสบความส าเรจ

1. ใชสอออนไลนสอเดยวในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เชนใชโฆษณาหรอประชาสมพนธในเวบของตนเอง และผานเวบอนเทานน ซงเปนการสอสารเฉพาะกลมทรจกอนเตอรเนตเทานน (การทไมใชสอทมใชอเลกทรอนกส (Offline media) จะท าใหไมสามารถเขาถงลกคากลมใหม ๆ ได

2. ไมใชเวบไซตอยางจรงจง บางธรกจเปดเวบไซตตามแฟชน ตวอยางทดคอ Toys “R” Us ซงเปนบรษทคาปลกของเลนทใหญทสด และเปนทรจกกนมากทสด ในระบบคาปลก แตในระบบอคอมเมรสกลบพายแพอยางไมเปนทาเมอเปรยบเทยบกบ E-toys เพราะในตอนเรมตน บรษทเปดเวบไซต โดยมวตถประสงคเพยงเพอใหเปนแคตตาลอกออนไลนเทานน จงจดสรรงบประมาณและบคลากรจ านวนนอยมาก ซงผดกบ E-toys ซงเอาจรงเอาจงในเรองน

http://www.folksvagen.com/

157

3. ด าเนนงานโดยขาดความเปนมออาชพ บคลากรดานตางๆไมสนทดงานดานอคอมเมรส ขณะเดยวกนตองรบผดชอบงานในระบบการคาแบบดงเดมดวย ท าใหขาดทกษะและความช านาญ

4. ไมปรบหรอปรบกลยทธชาเกนไป การตลาดในระบบอคอมเมรสจะตองเปนกลยทธการตลาดเชงรก เพราะการแขงขนและเทคโนโลยทจะสนบสนนกลยทธการรตลาดเปลยนแปลงอยางรวดเรว ท าใหกลยทธการตลาดบนเวบลาสมยเรวมาก ถาไมหมนตรวจสอบประสทธผลของกลยทธ อาจท าใหกลยทธเดมลาสมย และสญเสยลกคาในทสด

5. หลงกบเทคโนโลยจนลมความส าคญทางการตลาด มกจะเปนทเขาใจผดวาการสรางเวบจะตองเพรยบพรอมดวยเทคโนโลยทงภาพเคลอนไหว เสยง และเทคนคตางๆ เพอเรยกรองความสนใจจากผเขามาเยยมชม เวบทมากดวยเทคโนโลยท าใหการเขาเยยมชมเวบใชเวลานานมาก ในการทจะเรยกแตละหนามาด จงเปนสาเหตใหลกคาเปลยนใจไปเวบอน เชนเดยวกบรายการทวหรอโฆษณาทางทวทไมนาสนใจ ผชมมกจะกดรโมทคอนโทรลเพอเปลยนชองไปดรายการทชองอน นอกจากนตองไมลมวา ขอมลเปนสงทลกคาสนใจมากกวาเทคโนโลย

6. ใชการตลาดแบบเหวยงแห (Mass marketing) แทนทจะใชการตลาดเฉพาะกลม (Segment หรอ niche marketing) หลายบรษทเมอเปดเวบไซตขนมา มกจะเรมตนดวยความพยายามทจะท าใหมจ านวนผคนเขามาเยยมชมใหมากทสด จงบรรจทกสงทกอยางไวในเวบของตน จนท าใหไมมกลมเปาหมายทแนชด ดงนนจงควรทจะเลอกกลมเปาหมายใหแนชด แลวน าเสนอสนคาหรอบรการในแนวลก ซงตรงตามหลกการตลาดเฉพาะกลม ตวอยางเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬกาขอมอระดบหร เ พอขายกลมเปาหมายระดบสง ซงเปนเวบหนงทประสบความส าเรจในยอดขาย แมวาจะมผเยยมชมไมมาก แตทกคนทเขามาคอ กลมเปาหมายทแทจรงทางการตลาด

7. อดแนนดวยขอมล แตขอมลสวนใหญไมจ าเปนส าหรบลกคา เปนขอมลทไมท าก าไรหรอกอใหเกดผลประโยชนใดๆตอบรษท ซ ายงท าใหเกดตนทน บางเวบบรรจผงองคกร (Organization chart) และรายละเอยดทกอยางของบรษท ราวกบวาก าลงท ารายงานประจ าปหรอโบรชวรของบรษท บทสรป รปแบบการคาไดถกปฏวตจากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย การตลาดซงเปนหนาทหนงของธรกจยอมตองปรบเปลยนตามไปดวย นกการตลาดตองเขาใจถงความแตกตางของกลยทธการตลาดแบบดงเดมและกลยทธการตลาดแบบอเลกทรอนกสและในระยะแรกของการเปลยนแปลงจะตองสามารถผสมผสานทง 2 กลยทธใหสอดคลองกนและจะตองเฝาตดตามและประเมนผลของกลยทธอยางใกลชด เพราะบทเรยนทเปนประสบการณทางการตลาดยงมใหศกษาไมมากนก เนองจากเปนยคเร มตนของการตลาดอเลกทรอนกสแบบจรงจง ดงนน ประสบการณจากการลองผดลองถกจงเปนสงมคามากกตอเมอนกการตลาดเรยนรไดเรว ส าหรบผทยงไมเรมตนน าอเลกทรอนกสมาใชเปนเครองมอทางการตลาด ตองรบปรบตวเพราะมลคาของการซอขายกนทางอเลกทรอนกสซงรายงานจาก www.cyberatlas.com เมอปลายเดอนสงหาคม ค.ศ.2000 มมลคาประมาณ 327 พนลานดอลลารสหรฐ ซงเทากบ 5% ของการซอขายกนทงโลก และคาดวาจะมประชาชนชาวเนต (Netizen) ถง 300 ลานคนในป ค.ศ.2001 และมแนวโนมจะเตบโตขนเรอยๆดวยอตราทรวดเรว ตวเลขและแนวโนมเหลานนบเปนตวเลขทมความหมายมากในเชงการตลาด การตลาดแบบอเลกทรอนกสจะประสบผลส าเรจไดขนอยกบปจจยตางๆหลายประการ เชน ความพรอมทางเทคโนโลย นโยบายของรฐบาล ความปลอดภยจากระบบการช าระเงน การขนสงสนคาทมประสทธภาพ และการยอมรบของบคคลในองคกร ดงนน การก าหนดกลยทธทางการตลาด นกการตลาดจ าเปนตองค านงถงปจจยตางๆเหลานดวย

158


กตต สรพลลภ.(2543).การตลาดอเลกทรอนกส(Electronic Marketing) . วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 8 (กรกฎาคม-กนยายน 2543).สบคน 12 สงหาคม 2560, จากwww.bus.tu.ac.th/usr/kitti/ emarketing.doc ประสทธ วรภทรวาณชย : Marketing doteam, บรษท เอ อาร อนฟอรเมชน แอนด พบลเคชน จ ากด วชรพงศ ยะไวทย : E-commerce และ กลยทธการท าเงนบนอนเตอรเนต, บรษท ซเอดยเคชน จ ากด บรษท ไอเดยล ครเอชน เซนเตอร จ ากด. (2560).การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing) คออะไร. สบคน 12 สงหาคม 2560,จาก http://www.icmyhost.com/help/website/electronic_ marketing.html อทยานการเรยนร.(2560).วนประชากรโลก (World Population Day). สบคน 12 สงหาคม 2560,จาก https://www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/77/%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%9 9%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0 %B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81-%28World-Population-Day%29 Danail S. Janal : Online Marketing Handbook, 1998, edition, Wiley. Peter Clemente : The State of the Net : The New Frontier, 1998, McGraw Hill. Jim Sterne : What makes people click Advertising on the web, 1989 QUC Computer Library. Tom Vassos : Stategic Internet Marketing, 1999 QUF Computer Library. Bernadette Tierman : E-tailing 2000, Dearborn Financial Publishing, Inc. Phil Carpenter : E-Brandings, Harvard Business School Press. Michael S. H. Heng, M. Creemers, T. Verhagen : Electronic Commerce Success, 4th. Asia Pacific

Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000. Dennis Viehland : Principles for E-Business Success, 4th. Asia Pacific Conference on

Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000. เวบไซต www.nua.ie www.cyberatlas.com www.fpmarketing.com www.targeting.com www.wilsonweb.com www.minq.org www.emarketer.com

http://www.icmyhost.com/help/website/electronic_

https://www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/77/%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%259

https://www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/77/%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%259

159


1. จงอธบายความหมายของการตลาดอเลกทรอนกส 2. จงอธบายความหมาย บทบาท ความส าคญของการตลาดอเลกทรอนกส 3. จงอธบายลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส วามลกษณะเปนเชนไร 4. เครองมอหลกๆ ในการท าตลาดอเลกทรอนกส มอะไรบาง 5. จงอธบายความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาด

อเลกทรอนกส (Electronic Marketing) วาเปนอยางไร 6. ประเภทของสนคาและบรการของน าเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงไดกประเภท อะไรบาง 7. จงอธบายขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกสวาเปนเชนไร 8. คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสทจะประสบผลส าเรจ ควรเปนเชนไร 9. สาเหตทส าคญทท าใหการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบส าเรจคอเรองอะไร

160

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 10 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ แผนบรหารการสอนประจ าบทท 10 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

หวขอเนอหา 1. ขนตอนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 2. ศาสตรการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 3. กระบวนการการสอสารทางการตลาด 4. กลยทธ กลวธในการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ตลอดจนการประเมนผลการ

ใชเครองมอการสอสาร วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. เพอใหนกศกษาเกดความร ความเขาใจและสามารถอธบายเกยวกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ไดทกขนตอน

2. เพอใหนกศกษาสามารถอธบายถงความสมพนธระหวางศาสตรการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 3. เพอใหนกศกษาสามารถน าความรไปประยกตใชในการวจยปญหาทางดานวชาการหรอปญหาสงคมได

อยางมหลกการ 4. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบกระบวนการการสอสารทางการตลาด 5. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจกลยทธ กลวธในการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมกบ

กลมเปาหมาย ตลอดจนการประเมนผลการใชเครองมอการสอสาร 6. เพอใหนกศกษาสามารถน าความรทไดไปประยกตใชกบการตลาดในดานอน ๆ




1. PowerPoint ประกอบการบรรยายการสรางความสมพนธกบลกคา 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด


161

บทท 10 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

การโฆษณาและประชาสมพนธ เปนองคประกอบสวนหนงของสงคมและระบบเศรษฐกจในปจจบน

อยางผสมผสานกลมกลนจนแยกไมออก ในสภาวะสงคมทซบซอน การโฆษณาไดววฒนาการเปนระบบการสอสารทมบทบาทส าคญยงส าหรบทงผบรโภคและธรกจตาง ๆ คณประโยชนของการโฆษณาและวธการสงเสรมการตลาดอนๆ เพอสงสารทตองการไปยงกลมเปาหมายไดเขามามบทบาทส าคญอยางยงในโปรแกรมการตลาดขององคกรสวนใหญ บรษทตาง ๆ ไมวาจะเปนบรษทขามชาตไปจนถงบรษทคาปลกรายยอยไดใหความส าคญกบการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด เพอชวยในการท าตลาดใหแกสนคาและบรการตางๆ ในระบบเศรษฐกจทองกบตลาด ขณะทผบรโภคเองใหความเชอถอกบ การโฆษณาและการสงเสรมการตลาดในรปแบบตาง ๆ ส าหรบน ามาใชเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจซอมากขน

การเตบโตขนอยางมากของเมดเงนส าหรบการ การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด เปนสงสะทอนใหเหนถงการเตบโตของโลก รวมถงความพยายามในการสงเสรมใหนกการตลาดใชประโยชนจากโอกาสการเตบโตในภมภาคตางๆ ของโลก การเพมขนของคาใชจายนยงสะทอนใหเหนขอเทจจรงวาการตลาดทวโลกตางตระหนกถงคณคาและความส าคญของการโฆษณาและการประชาสมพนธ กลยทธการประชาสมพนธเขามามบทบาทอยางยงยวดตอโปรแกรมการตลาดของบรษทตาง ๆ เนองจากทกบรษทตางมความพยายามในการสอสารและขายสนคาใหกบกลมลกคา

เกอบสองทศวรรษมาแลว สมาคมการตลาดแห งสหรฐอเมรกา (American Marketing Association) หรอทเรยกวา AMA ซงเปนองคกรของผเชยวชาญทางการตลาดในสหรฐอเมรกาและแคนนาดา ใหค าจ ากดความของการตลาดวา เปนกระบวนการในการวางแผนและใชแนวความคด การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาดและการกระจายแนวคด สนคาและบรการ เพอสรางการแลกเปลยนทสรางความพงพอใจ

ใหกบบคคลและตอบสนองตอเปาหมายขององคกร ค านยามนมงเนนท “การแลกเปล ยน” เปนแนวคดหลกของการตลาดและใชกจกรรมพนฐานทางการตลาดเพอสรางและรกษาสมพนธกบกลมลกคา เพอใหเกดการแลกเปลยนขน ซงตองมอยางนอยสองฝายขนไป โดยมบางส งท มค าส าหรบ อกฝ าย ความตองการและความสามารถในการมอบบางส ง ให กบ อกฝ ายและวธ ส อสารระหว า ง ก น กา ร โฆษณาและกา รประชาสมพนธเขามามบทบาทอยางยง

ในกระบวนการแลกเปลยนดงกลาว โดยการแจงใหกลมลกคาทราบถงผลตภณฑหรอบรการของบรษทนน ๆ และโนมนาวใหเหนถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของกลมลกคาได

อยางไรกดกจกรรมทางการตลาดอาจไมจ าเปนตองเกยวกบการแลกเปลยนเงนเพอแลกกบผลตภณฑหรอบรการเสมอไป องคกรไมแสวงหาผลประโยชนตาง ๆ เชน มลนธ กบกลมผนบถอศาสนา ศลปะวทยาลยหรอมหาวทยาลยตาง ๆ ทไดรบเงนบรจาคหลายลานบาทจากผมใจเออเฟอทก ๆ ป องคกรเหลาน

162

มกจะใชโฆษณา เพอชกชวนใหคนรวมกนบรจาค และโดยปกตผทบรจาคเองจะไมไดรบผลประโยชนใด ๆ ทางวตถจากการบรจาคแตอยางใด แตพวกเขายงยนดใหการบรจาคเพอแลกกบความพงพอใจทางสงคมและความรสกทไมอาจจบตองได เชน การไดรบความรสกทดหรอความนาเชอถอและรสกวาตนเองไดใหความชวยเหลอผอน

ขณะทยงมนกการตลาดอกจ านวนมากมองการแลกเปลยนเปนปรากฏการณหลกหรอเปนหลกในการศกษาดานการตลาด มขอตกลงรวมกนของนกการศกษาและนกปฏบตจ านวนมาก เนองจากมการเปลยนแปลงทคอนขางรวดเรว เพอสะทอนถงการเปลยนแปลงเหลาน AMA ไดรบเอาค านยามใหมของค าวา “การตลาด” ในป ค.ศ. 2004 ซงมค าจ ากดความเปนดงน “การตลาดคอหนาทขององคกรและชดของกระบวนการส าหรบการสราง การสอสารและการสงมอบมลคาไปยงกลมลกคาและเพอการบรหารลกคาสมพนธในแงทใหประโยชนแกองคกรและผมสวนไดสวนเสยกบธรกจ” จะเหนไดวาค านยามใหมนถกมองวาเปนเชงกลยทธมากขน รวมทงสะทอนถงบทบาทของการตลาดทมตอการท างานขององคกรและการตลาดยงไดรบการมองวาเปนสวนส าคญในกระบวนการสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาและสงมอบมลคาใหแกลกคาอกดวย

การตลาดทมงเนนความสมพนธและมลคา ปจจบนนนกการตลาดสวนใหญจะมองหาวธการแลกเปลยนกบลกคามากกวาหนงครง หรอไมใช

แบบครงเดยวจบอกตอไป การใหความส าคญของบรษททใหความส าคญตอการตลาดจะมงไปทการพฒนาและรกษาความสมพนธ (Relationship) กบกลมลกคาเดม บรษททประสบความส าเรจตางตระหนกดวา การสรางการสอสารและส ง มอบม ลค า ให ก บล กค า เป น ส ง ท มความส าคญอยางยงยวด มลคา (Value) คอสงทลกคามองวาเปนประโยชนตอตนเอง ไม ว า จ ะ เ ป น ส น ค า ห ร อบ ร ก า ร เ ม อเปรยบเทยบกบคาใชจายทตองจายไปเพอแลกกบสนคาหรอบรการนน ๆ มา โดยประโยชนท ว าน อ าจ เปน การใช งาน (ประสทธภาพของสนคา) ประสบการณ (ใช

สนคาแลวรสกอยางไรบาง) และ/หรอทางจตวทยา (ความรสก เชน ความมนใจหรอสถานะทเปนผลจากการไดครอบครองตราสนคานน ๆ) โดยคาใชจายประกอบดวยเงนทตองจายไปเพอแลกกบสนคาหรอบรการ รวมทงปจจยอน ๆ เชน การไดรบขอมลเกยวกบสนคาและบรการ การตดสนใจซอ เรยนรวธการใชงาน การดแลรกษาสนคาและการก าจดสนคานนทง การมงใหความส าคญทลกคาสมพนธและมลคา สงผลใหบรษทจ านวนมากมงเนนทการตลาดเชงสมพนธ (Relationship Marketing) ซ ง เกยวกบการสราง การรกษาและเพมความสมพนธในระยะยาวกบลกคาแตละราย รวมทงสงผลดตอผมสวนไดสวนเสยกบธรกจของธรกจนน ๆ ดวยเชนกน

163

การพฒนาไปสการตลาดเชงความสมพนธนนมสาเหตมาจากหลายๆ ปจจยดวยกน ประการแรก บรษทตระหนกดวาลกคามความตองการทเพมมากขน กลมลกคาตองการบรการทเปนเลศมากยงขน ซงรวมถงผลตภณฑและบรการตาง ๆ ทมคณภาพในราคาทเหมาะสม สามารถซอไดสะดวก สงมอบไดตรงเวลาและมการใหบรการลกคาทยอดเยยม นอกจากนลกคายงตองการผลตภณฑและบรการทออกแบบเฉพาะส าหรบความจ าเปนและความตองการ ความกาวหนาในแงเทคโนโลยสารสนเทศ รวมทงความยดหยนของ

กระบวนการผลตและกระบวนการทางการตลาดใหมๆ น าไปสการปรบเปลยนสนคาหรอบรการตามความตอการของลกคาดวยวธการทคมราคา เทคโนโลยใหม ๆ ท าใหสามารถก าหนดคาและปรบเปลยนผลตภณฑและบรการตาง ๆ ไดตามตองการ เชน คอมพวเตอร รถยนต เสอผา เครองส าอาง เครองประดบ ธนาคารหรอแมกระทงสนเชอรถยนต ทอยอาศย เปนตน นอกจากนนปจจบนนลกคาสามารถเขาไปยงเวบไซตบรษทคอมพวเตอร และสรางคอมพวเตอรตามทตนเองตองการได หรอเขาไปทเวบไซตของไนทกเพอออกแบบรองเทากฬาและผลตภณฑอน ๆ ไดตามตองการ

อกเหตผลทบรรดานกการตลาดมงเนนไปทความสมพนธเพราะการรกษากลมลกคาเดมไวใหไดนน มคาใชจายนอยกวาการสรางลกคาใหม นกการตลาดตางหนมาใหความส าคญกบมลคาโดยรวมตลอดอายของกลมลกคา เนองจากผลการศกษาพบวาหากสามารถเพมการรกษากลมลกคาเดมไวใหไดเพยงรอยละ 5 จะสามารถสงผลตอผลก าไรในอนาคตไดมากกวารอยละ 30-90 เมอบรษทตาง ๆ หนมาใหความส าคญกบการรกษาฐานลกคาเดม จงมหลายรายทพฒนาโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) ซงเกยวของกบระบบการตดตามรายละเอยดตาง ๆ ของลกคาตลอดจนพฤตกรรมการซอของลกคา เพอปรบเปลยนสนคาหรอบรการตาง ๆ ใหตรงตามความตองการหรอความจ าเปนของลกคาใหมากทสด

เทคโนโลยสารสนเทศเขามามบทบาทกบโปรแกรม CRM เปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงเรองของระบบฐานขอมล โดยบรษทตาง ๆ จะสามารถบนทกขอมลตาง ๆ ของลกคาและน าไปปรบเปลยนโปรแกรมการตลาดตาง ๆ ใหสอดคลองกบความจ าเปนและความตองการของกลมลกคาไดดยงขน การสอสารการตลาด (Marketing Communication) เปนอกองคประกอบหนงทส าคญของโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธ เนองจากองคกรตาง ๆ มงไปสการสรางการสอสารกบลกคาแตละรายในแบบตวตอตวและบรหารขอมลส าหรบการตดตอ รวมทงท าการตดตอกบลกคาแตละรายมากขน

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การตลาดครอบคลมถงกระบวนการแลกเปลยนขาวสารและการพฒนาความสมพนธโดยการ

ตรวจสอบความจ าเปนและความตองการของผบรโภคอยางรอบคอบ การพฒนาสนคาหรอบรการทตอบสนองความจ าเปนเหลานน การเสนอขายสนคาหรอบรการดวยราคาทเหมาะสม การหาชองทางหรอสถานทส าหรบการจ าหนาย ไปจนถงการพฒนาโปรแกรมของการสงเสรมการตลาดหรอการสอสารเพอสรางความตระหนกรและความสนใจ โดยสวนของ 4P’s ไดแก Product (ผลตภณฑ) Price (ราคา) Place (การจดจ าหนาย) Promotion (การสงเสรมการตลาด) เหลานคอองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด งานพนฐานของการตลาดจะประกอบไปดวยองคประกอบพนฐานทงสสวนนกอนจะพฒนาไปสโปรแกรมการตลาด เพอสรางโอกาสในการสอสารแลกเปลยนขอมลกบลกคาในตลาด

164

องคประกอบแตละสวนของสวนประสมทางการตลาดไมใชสงทนกการตลาดจะใหความสนใจเพยงฉาบฉวย แตตองใหความส าคญและมความรความเชยวชาญเกยวกบปญหาและตวเลอกตาง ๆ ทเกยวของทงหมดของ สวนประสมทางการตลาด แตละชนด รวมถงตองรวาจะผสมผสาน สวนประสมทางการตลาด เหลานอยางไรเพอมอบคณคาไปยงกลมลกคา การวเคราะหตลาดตองท าโดยผานการวจยพฤตกรรมผบรโภค และผลลพธจะถกน ามาใชเพอพฒนากลยทธการตลาดโดยรวมและสวนประสมตาง ๆ ทางการตลาด

เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 หลกการตลาด เลมนมงใหความส าคญทองคประกอบหนงในองคประกอบทงสสวนของ สวนประสมทางการตลาด คอ การสงเสรมการตลาด (Promotion) อยางไรกตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาด (Promotional Program) จะตองเปนสวนหนงของกลยทธทางการตลาดและสอดคลองสมพนธกบกจกรรมทางการตลาดอน ๆ ดวย องคกรอาจใชจายเมดเงนจ านวนมากไปกบการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย แตไมอาจรบประกนไดวาการสอสารการตลาดนนจะประสบความส าเรจแตอยางใด หากตวสนคาเองไรคณภาพ ก าหนดราคาไมเหมาะสม หรอไมมการกระจายสนคาไปสผบรโภคทดพอ นกการตลาดตางทราบดถงความส าคญของการผสมผสานองคประกอบเหลานเขาดวยกน เพอสรางกลยทธทางการตลาดไดอยางมพลง นอกจากนบรษทหลายแหงยงเลงเหนความจ าเปนในการตองผสานกบการสอสารการตลาดประเภทอน ๆ เชน การซอสอโฆษณา (Media Advertising) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การตลาดทางอนเตอรเนต (Internet Marketing) การเปนผสนบสนนทางการตลาด (Events Sponsorship) และการประชาสมพนธ (Public Relations) เพอใหไดการสอสารการตลาดทมประสทธภาพมากยงขน การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC)

ทผานมาหนาทของการสงเสรมการตลาดของบรษทตาง ๆ ถกใหน าหนกไปทการโฆษณาทางสอมวลชนเปนหลก บรษทตาง ๆ ใหความเชอถอบรษทตวแทนโฆษณาเพอใหค าแนะน าในเกอบทกสวนของการสอสารการตลาด นกการตลาดสวนใหญแทบจะไมไดใชเครองมอในการประชาสมพนธและการสอสารการตลาดอน ๆ เลย การสงเสรมการขายและตวแทนทท าการตลาดทางตรงและบรษทออกแบบบรรจภณฑมกจะถกใหความส าคญรองลงมาหรอเปนเพยงบรการเสรมทอาจมการน ามาใชเปนครง ๆ ไปเทานน บรษทประชาสมพนธมการน ามาใชเพอประชาสมพนธองคกรสรางภาพลกษณและรกษาความสมพนธกบสาธารณะเปนปกต แตไมไดถกมองวาเปนสวนประกอบทส าคญในกระบวนการสอสารการตลาด

นกการตลาดอกจ านวนมากเหนวาหนาททางการตลาดและการสงเสรมการตลาดเหลานเปนสงทไมเกยวของและตองไดรบการบรหารเปนสวนแยกตางหาก โดยใชงบประมาณคนละสวนดวยมมมองทางการตลาดทแตกตางออกไป มเปาหมายและวตถประสงคทแตกตางกนไป บรษทเหลานขาดความเขาใจวาเครองมอตาง ๆ ทางการตลาดและการสงเสรมการตลาดเหลานตองท างานรวมกนเพอใหสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพและน าเสนอภาพลกษณทชดเจนและสม าเสมอไปยงตลาดเปาหมาย ววฒนาการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

ในชวง ป ค.ศ. 1980 บรษทจ านวนมากเรมหนมาใหความส าคญกบการสอสารการตลาดดวยแงมมทกวางขน และเหนถงความส าคญในการน าเอาเครองมอส าหรบการสงเสรมการตลาดประเภทตาง ๆ มาท างานรวมกนอยางมกลยทธ โดยในชวงนนเกดการพฒนาขนอยางมากของสวนตาง ๆ เชน การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการประชาสมพนธ ซงเรมมความทาทายตอบทบาทของการโฆษณาในแงของการสอสารการตลาดอยางเหนไดชด องคกรตาง ๆ เหลานเรมปรบเปลยนไปสกระบวนการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงเกยวของกบการท างานรวมกนขององคประกอบตาง ๆ ของการสงเสรมการตลาดและกจกรรมทางการตลาดอน ๆ มาใชรวมดวย นอกจากจะใหน าหนกกบการซอสอโฆษณาเพยงอยางเดยว

165

บรษทจ านวนมากเรมมความตองการทมากกวาการท างานของตวแทนโฆษณาแบบเดมๆ และใชบรการของผเชยวชาญดานการสงเสรมการตลาด ในการพฒนาและใชองคประกอบอนส าหรบแผนสงเสรมการตลาดของตน

ตวแทนโฆษณาหลายแหงเรมตอบสนองตอความตองการของลกคา โดยการประสานระหวางการใชเครองมอสงเสรมการตลาดประเภทตาง ๆ โดยผนวกเอาบรษทประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง เขามาเปนสวนหนง แลวเรยกตวเองวาเปน ตวแทนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ(IMC Agency) ทเสนอบรการแบบครบวงจร เพอตอบสนองความตองการในการสงเสรมการตลาดของลกคา บรษทโฆษณาบางแหงเขามามบทบาทในสวนทไมเกยวกบการโฆษณา เพอใหมโอกาสไดควบคมโปรแกรมสงเสรมการตลาดและงบประมาณของลกคา โดยอนทจรงแลวอาจมความเชยวชาญจรง ๆ เฉพาะสวนของการโฆษณาเทานน อยางไรกตามนกการตลาดโฆษณาไดตระหนกถงความจรงทวา IMC ไมไดเปนเพยงเรองแฟชน มศพทใหม ๆ ทน ามาใชกนอยางแพรหลายเพอใชสอถงแนวคดในการท างานรวมกน โดยหนวยงาน American Association of Advertising Agencies (4As) ใหนยามแรกของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา

“แนวคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทตระหนกดวา การเพมมลคาของแผนการตลาดแบบเดม โดยมการน าเอาบทบาททางกลยทธของการสอสารทหลากหลาย เชน การโฆษณาทวไป การตอบสนองทางตรง การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ โดยน าเอามาท างานรวมกน เพอใหสามารถสอสารทมความชดเจน ตอเนองและไดผลดทสด”

จะเหนไดวาค านยามของ 4As มงเนนไปทกระบวนการของการใชการสงเสรมการตลาดในรปแบบตาง ๆ เพอใหสามารถสรางการสอสารทไดผลสงสด อยางไรกตามผสนบสนนแนวคด IMC แยงวานาจะมมมมองทกวางกวาน โดยควรจะครอบคลมถงเรองตาง ๆ ของตราสนคาหรอการตดตอกบบรษททลกคาหรอกลมลกคาคาดหวงจากสนคาหรอบรการ โดยมการระบวากระบวนการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนการ “มองภาพรวม” ของการวางแผนการตลาดและโปรแกรมการสงเสรมการตลาด และท างานรวมกบเครองมอการสอสารตาง ๆ จงท าใหบรษทตาง ๆ ตองพฒนากลยทธการสอสารการตลาด โดยทครอบคลมกจกรรมทางการตลาดทงหมดขององคกร ไมใชเพยงการสงเสรมการตลาดหรอการสอสารกบลกคาเทานน

การรบรของผบรโภคและ/หรอตราสนคาตาง ๆ เปนการประกอบกนขนของขอความตาง ๆ และการตดตอทลกคาไดรบ เชน จากการซอสอโฆษณา การก าหนดราคา การออกแบบบรรจภณฑ การตลาดทางตรง การใหขาว การสงเสรมการขาย เวบไซต การจดแสดงสนคา ณ จดขาย และแมแตชนดของรานคาทจ าหนายสนคาหรอบรการ การสอสารการตลาดแบบบรณาการมงทจะสอสารภาพลกษณหลกทเปนหนงเดยวกนไปสตลาด โดยเรยกวาการสรางขอความหลกทบรษทตองการทจะสอสารออกไป รวมถงรปแบบและการจดวางต าแหนง เชน Montblanc ใชการออกแบบทดคลาสสคและก าหนดตราสนคาใหมความแตกตาง ดวยการก าหนดราคาทสงมากและจดวางต าแหนงใหนาฬกา ปากกา และสนคาอน ๆ ของบรษทเปนสนคาระดบหร การก าหนดต าแหนงทชดเจนนส าไปสกลยทธทท าใหบรษทเลอกชองทางการจ าหนายสนคาเฉพาะในรานบตก รานจวเวลร และรานหรอน ๆ รวมทงหนารานของตวเองเทานน

บรษทจ านวนมากรบเอาแนวคด IMC ไปใช โดยเหนวาเปนวธในการท างานรวมกนและบรหารจดการโปรแกรมการสอสารการตลาด เพอใหแนใจวาทสงขอความเกยวกบบรษทและ/หรอตราสนคาทสม าเสมอและเหนภาพไดชดเจนไปยงกลมลกคา ส าหรบบรษทเหลาน การผสมผสานแสดงถงการพฒนามากกวาวธการแบบเดม ๆ ในการจดการองคประกอบทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด ซงเดมถกมองวาเปนกจกรรมทแยกจากกน อยางไรกตามมมมองนเกยวกบ IMC มความทาทายในแงมมทมงเนนไปทกลยทธ

166

การประสานงานกนของเครองมอการสอสารตาง ๆ โดยมเปาหมายใหดมความใกลเคยงกน โดยไดรบการวพากษวาเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ทเปนเรองของการผสมผสานสวนประสมทางการตลาดตาง ๆ เขาดวยกน เพอใหสามารถสอสารไปในทศทางเดยวกน และเมอ IMC มการพฒนาตอมา ทงนกการศกษาและนกปฏบตตางเหนพองตองกนวาตองการค าจ ากดความทกวางขน

การรบรของผบรโภคและ/หรอตราสนคาตาง ๆ เปนการประกอบกนขนของขอความตาง ๆ และการตดตอทลกคาไดรบ เชน จากการซอสอโฆษณา การก าหนดราคา การออกแบบบรรจภณฑ การตลาดทางตรง การใหขาว การสงเสรมการขาย เวบไซต การจดแสดงสนคา ณ จดขาย และแมแตชนดของรานคาทจ าหนายสนคาหรอบรการ การสอสารการตลาดแบบบรณาการมงทจะสอสารภาพลกษณหลกทเปนหนงเดยวกนไปสตลาด โดยเรยกวาการสรางขอความหลกทบรษทตองการทจะสอสารออกไป รวมถงรปแบบและการจดวางต าแหนง เชน Montblanc ใชการออกแบบทดคลาสสคและก าหนดตราสนคาใหมความแตกตาง ดวยการก าหนดราคาทสงมากและจดวางต าแหนงใหนาฬกา ปากกา และสนคาอน ๆ ของบรษทเปนสนคาระดบหร การก าหนดต าแหนงทชดเจนนส าไปสกลยทธทท าใหบรษทเลอกชองทางการจ าหนายสนคาเฉพาะในรานบตก รานจวเวลร และรานหรอน ๆ รวมทงหนารานของตวเองเทานน

บรษทจ านวนมากรบเอาแนวคด IMC ไปใช โดยเหนวาเปนวธในการท างานรวมกนและบรหารจดการโปรแกรมการสอสารการตลาด เพอใหแนใจวาทสงขอความเกยวกบบรษทและ/หรอตราสนคาทสม าเสมอและเหนภาพไดชดเจนไปยงกลมลกคา ส าหรบบรษทเหลาน การผสมผสานแสดงถงการพฒนามากกวาวธการแบบเดม ๆ ในการจดการองคประกอบทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด ซงเดมถกมองวาเปนกจกรรมทแยกจากกน อยางไรกตามมมมองนเกยวกบ IMC มความทาทายในแงมมทมงเนนไปทกลยทธการประสานงานกนของเครองมอการสอสารตาง ๆ โดยมเปาหมายใหดมความใกลเคยงกน โดยไดรบการวพากษวาเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ทเปนเรองของการผสมผสานสวนประสมทางการตลาดตาง ๆ เขาดวยกน เพอใหสามารถสอสารไปในทศทางเดยวกน และเมอ IMC มการพฒนาตอมา ทงนกการศกษาและนกปฏบตตางเหนพองตองกนวาตองการค าจ ากดความทกวางขน

มมมองรวมสมยเกยวกบ IMC เมอนกการตลาดมความเขาใจเกยวกบ IMC มากขน ท าใหเหนภาพชดวามอะไรมากกวาแคการ

น าเอาสวนประสมตาง ๆ ของการตลาดและโปรแกรมการสอสารการตลาดมาท างานรวมกน เพอใหไดรบการใหขาวสารไปในทศทางเดยวกนเทานน เมอ IMC มการพฒนาตอมา จนมการเหนวาคอกระบวนการทางธรกจ เพอชวยใหบรษทตาง ๆ สามารถหาวธทเหมาะสมและมประสทธภาพทสด เพอการสอสารและสรางความสมพนธกบลกคาและผมสวนไดเสยในธรกจ

Don Schultz ผ เช ยวชาญดานการส อสารการตลาดแบบบรณาการ แห งมหาวทยาล ย Northwestern ไดพฒนาการใหค านยามของ IMC ไวดงน

มมมองรวมสมยเกยวกบ IMC เมอนกการตลาดมความเขาใจเกยวกบ IMC มากขน ท าใหเหนภาพชดวามอะไรมากกวาแคการ

น าเอาสวนประสมตาง ๆ ของการตลาดและโปรแกรมการสอสารการตลาดมาท างานรวมกน เพอใหไดรบการใหขาวสารไปในทศทางเดยวกนเทานน เมอ IMC มการพฒนาตอมา จนมการเหนวาคอกระบวนการทางธรกจ เพอชวยใหบรษทตาง ๆ สามารถหาวธทเหมาะสมและมประสทธภาพทสด เพอการสอสารและสรางความสมพนธกบลกคาและผมสวนไดเสยในธรกจ

Don Schultz ผ เช ยวชาญดานการส อสารการตลาดแบบบรณาการ แห งมหาวทยาล ย Northwestern ไดพฒนาการใหค านยามของ IMC ไวดงน

167

“การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการของกลยทธทางธรกจทใชเพอการวางแผน พฒนาใชงาน และประเมนผลโปรแกรมสอสารตราสนคาทมการท างานสอดคลองประสานรวมกน วดผลไดและมความจงใจในชวงเวลาหนง ๆ กบผบรโภค ลกคา ลกคาคาดหวง พนกงาน ผเกยวของอน ๆ และผเกยวของทงภายในและภายนอก โดยเปาหมายคอการสรางผลตอบแทนกลบมาในรปของเมดเงนและสรางตราสนคาและมลคาใหแกผถอหนในระยะยาว”

จากค านยามจะเหนไดวามการมอง IMC วาเปนกระบวนกลยทธทางธรกจทใชงานมากวาจะเปนเพยงการท างานรวมกนของกจกรรมการสอสารตาง ๆ และยงใหความส าคญกบผมสวนรวมดวย โดยภายนอกอาจมลกคา กลมเปาหมาย ผจ าหนายวตถดบ นกลงทน กลมตาง ๆ และสาธารณชน นอกจากนยงใหความส าคญกบผมสวนรวมภายใน เชน พนกงาน วาเปนองคประกอบส าคญเชนกน Schultz ยงไดเนนย าในการใหค านยามนดวยวามการมงเนนไปท ผลลพธ ของโปรแกรมการสอสารการตลาดรวมทงการตลาดทวไป

บรษทจ านวนมากตางตระหนกดวาการสอสารอยางมประสทธภาพกบลกคาและผมสวนไดเสยในธรกจ (Stakeholder) มสวนรวมมากกวาการเปนแคกลยทธในการใชเครองมอสอสารการตลาดแบบเดม องคกรเหลานรวมทงตวแทนโฆษณาตาง ๆ รบเอาแนวคดของ IMC ไปใช และน าไปใชรวมกบงานในสวนการตลาดและธรกจของตน อยางไรกตามยงมบรษทอกไมนอยเชนกนทไมไดกาวไปไกลกวาการใชองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาดมาท างานรวมกนและท าใหองคกรมความเปลยนแปลงและเพมการลงทนทจ าเปนส าหรบการผนวกการท างานอยางแทจรง ยงกวานนยงมนกการศกษาและนกปฏบตอกบางสวนทตงค าถามวาอนทจรงแลว IMC เปนเพยง “แฟชนการบรหารจดการ” หรอไม โดยมการโจมตวา IMC เปนเพยงการเปลยนชอเรยกสงตาง ๆ และแนวคดตาง ๆ ทมอยเดมเทานน

ขณะทมการเสนอความคดเหนทขดแยงกนในเรองคณคาและความเกยวของของ IMC ด าเนนไปในทสด IMC ไดพสจนตวเองวาเปนแนวคดทมคณคาจรงไมไดเปนเพยงแฟชนอยางทไดรบค าวจารณ นอกจากนยงสามารถสรางคณคาใหตลาดไดอยางรวดเรว ในโลกของธรกจทมความเปลยนแปลงอยางรวดเรวในสหสวรรษใหมน IMC ไดรบการขนานนามวาเปนการตลาดยคใหมทมการน าไปใชงานโดยบรษทตาง ๆ เพอใหสามารถมงความสนใจไปทการสรางลกคาใหม รกษาลกคาเกา และพฒนาความสมพนธกบลกคา และผมสวนไดเสยกบธรกจ และมการยอมรบกนวา IMC คอการพฒนาการสอสารทส าคญของทศวรรษทผานมา

สาเหตทการสอสารการตลาดแบบบรณาการมการเตมโตขนอยางมนยส าคญ มการน าเอาแนวคดของ IMC มาใชกบการวางแผนการสอสารการตลาดและการก าหนดกลยทธใน

บรษทตงแตขนาดเลก ไปจนถงบรษทขนาดใหญ และไดรบความนยมเพมมากขนเรอย ๆ ทงบรษททท าการตลาดสนคาอปโภคบรโภคและบรษททท าการตลาดกบองคกรหรอธรกจขนาดใหญ โดยมสาเหตหลายประการทนกการตลาดตางรบเอาแนวคด IMC ไปใชงาน สาเหตพนฐานคอ นกการตลาดเหลานมความเขาใจถงคณคาของการผสมผสานหนาทตาง ๆ ขอการสอสารอยางมกลยทธ แทนทจะปลอยใหแตละสวนท างานกนไปเอง และดวยการใหความส าคญกบการประสานกนของการสอสารการตลาด บรษทตาง ๆ จงสามารถหลกเลยงการท างานทซ าซอนกนได และไดรบประโยชนจากการสอดประสานกนของการใชเครองมอสงเสรมการตลาดตาง ๆ และน าไปสการพฒนาโปรแกรมการสอสารการตลาดทมประสทธภาพมากยงขน ผทใหการสนบสนนแนวคด IMC ยงเชอวานคอหนงในวธการท างานทงายทสดทบรษทจะสามารถเพมผลตอบแทนจากการลงทน Return on Investment: ROI) ในการท าการตลาดและสงเสรมการตลาดได

168

นอกจากนการปรบเปลยนไปสการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ยงสะทอนใหเหนถงการปรบเปลยนของนกการตลาดมออาชพ ดวยการใหความส าคญตอผบรโภค เทคโนโลยและสอ การเปลยนแปลงทส าคญเกดขนเนองจากผบรโภคมความแตกตางกน มวถชวต (Lifestyles) การใชสอ รวมถงพฤตกรรมการ

ซอทแตกตางกนไป เมอมการน าเอาเทคโนโลยรปแบบใหม ๆ ในการสรางวธการเพอใหนกการตลาดสามารถสอสารกบผบรโภคไดมาใช ยอมสงผลกระทบตอสอร ป แ บ บ เ ด ม ๆ ไ ม ว า จ ะ เ ป นโ ท ร ท ศ น ว ท ย น ต ย ส า รหนงสอพมพ ซงเปนการแบงกลมยอยลงมากขน เปนกลมทมความ

เฉพาะมากขน หรอกลาวไดวาเทคโนโลยสมยใหมสงผลตอสอและการทความสนใจของนกการตลาดเปลยนจากการตลาดโดยรวมไปสการตลาดเฉพาะ

นอกจากจ านวนของขนาดกลมเปาหมายส าหรบสอหลายๆ สอ นกการตลาดยงตองพบกบปญหาทผบรโภคไมคอยใหการตอบสนองหรอใหความสนใจกบการโฆษณาแบบเดมๆ ผบรโภคจ านวนมากเลอกทจะไมดโฆษณา เพราะในแตละวนตองพบกบขอความการเสนอขายตางๆ มากมายตลอดทงวน จงเปนโจทยทนกการตลาดตองมองหาวธการใหมๆ ในการสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมายใหได นกการตลาดมกจะใช การสอดแทรกตราสนคา (Brand Placement) ในภาพยนตรหรอตอรองกบสตดโอขนาดใหญและบรษทโปรดกชนเฮาส เพอใหน าตราสนคาไปแสดงในภาพยนตรและรายการโทรทศน เชน ละครทวบางเรองมการน ารถยนต Honda รนใหมปายแดงหลากหลายรน ไปใชประกอบในการแสดง กเปนอกวธหนงในปจจบนทนกการตลาดน ามาใช

นกการตลาดตองพจารณาวากลมเปาหมายจ านวนมากใน Generation Y หรอคนทเกดระหวางป พ.ศ. 2522 ถง พ.ศ. 2537 ไมคอยใหความนยมชมชอบหรอใหความเชอถอการโฆษณาแบบเดมๆ คนกลมนเตบโตขนพรอมกบสอมากมายและโลกทเตมไปดวยตราสนคาซงแตกตางไปจากยคสมยคณพอคณแมอยางสนเชง การตอบสนองตอการโฆษณาจงมความแตกตางกนไป นกการตลาดทราบดวาการจะกาวขามความเคลอบแคลงและสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมาย Generation Y ไดยอมตองหาวธการในการสงขอความใหแตกตางไปจากเดม หลายบรษทหนมาใชการบอกตอแบบปากตอปาก (Buzz Marketing) ซงตราสนคาไดกลายเปนสวนหนงของ Popular Culture และผบรโภคจะถกใหเปนผเผยแพรขอความ การบอกตอในเชงบวกเนองจาก Buzz Marketing ไดกลายเปนสวนหนงของแคมเปญ IMC มากมายทประสบความส าเรจทวโลก

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ ไดรบการผลกดนโดยการเปลยนแปลงทบรษทตางๆท าการตลาดใหกบสนคาและบรการของตนเอง สาเหตหลกท IMC มความส าคญเพมขนคอความเปลยนแปลงทเขามาเปลยนกฎการตลาดและบทบาทของตวแทนโฆษณาแบบเดม ลกษณะของการตลาดแบบใหมน ไดแก

การเปลยนแปลงการใชงบประมาณจากการซอสอโฆษณาไปยงการสงเสรมการตลาดแบบอนๆ โดยเฉพาะการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Oriented Sales Promotion) และการส ง เสรมการขายท ม งส คนกลาง (Trade Oriented Sales Promotion) นกการตลาดจ านวนมากเรมรสกวาการแขงขนกนเรองราคาในหลายๆ

169

ตลาด สงผลใหนกการตลาดใชงบประมาณในการสงเสรมการตลาดดวยกลยทธราคา มากกวาการซอสอโฆษณา

การเปลยนแปลงจากการใหความเชอถอในการโฆษณาทเนนสอสารมวลชน (Mass Media) เชน เครอขายโทรทศนและนตยสารชอดงเพอแกปญหาในการสอสาร บรษทจ านวนมากหนไปใชเครองมอการสอสารทมงไปยงกลมเปาหมายทชดเจนและมคาใชจายทต ากวา เชน การใชกจกรรมทางการตลาดและการเปนผสนบสนนทางการตลาด จดหมายตรง การสงเสรมการขาย อเมลและการสงขอความผานโทรศพทมอถอ เพอพฒนากลยทธการสอสารการตลาด

การเปลยนแปลงของพลงการตลาดจากผผลตไปสผขาย เนองจากความแขงแกรงของธรกจคาปลก รานคาปลกขนาดเลกในทองถนหรอรานโชวหวยก าลงถกแทนทดวยรานคาปลกยกษใหญ เชน เทสโกโลตส บกซ คารฟร แมคโคร เปนตน ซงบรษทเหลานใชการตอรองเพอขอคาธรรมเนยมการสงเสรมการตลาดและสวนทยอมให (Allowance) จากบรษทผผลต ซงเปนสวนแบงเมดเงนไปจากการโฆษณา นอกจากนเทคโนโลยใหมๆ เชน เครองสแกนทใหขอมลเกยวกบโปรแกรมการสงเสรมการตลาดของผ ผลต สงผลใหนกการตลาดจ านวนหนงหนมาใหความส าคญกบการใชเครองมอสงเสรมการตลาดทสามารถใหผลในระยะสน เชน การสงเสรมการขาย

การเตบโตและการพฒนาของการตลาดโดยใชฐานขอมล (Database Marketing) บรษทจ านวนมากสรางฐานขอมลทมชอลกคา ทอย การศกษาและขอมลทางจตวทยา รปแบบการซอ การเลอกใชสอ ระดบความนาเชอถอ ตลอดจนลกษณะอน ๆ นกการตลาดใชขอมลเหลานเพอก าหนดผบรโภคเปาหมายดวยวธการตลาดทางตรง เชน การตลาดทางโทรศพท จดหมายตรง การตอบสนองโดยตรง แทนทจะใชแตสอมวลชนทวไป การตลาดโดยใชฐานขอมลเปนองคประกอบส าคญอยางยงตอการพฒนาและสรางระบบ IMC ทมประสทธภาพ

ตองการความเชอถอมากขนจากตวแทนโฆษณาและการไดรบสวนแบงของตวแทนโฆษณา บรษทจ านวนมากหนมาใชระบบการใหสวนแบงจากผลของโปรแกรมการสอสารการตลาด โดยใชระบบวดผล เชน ยอดขาย สวนแบงทางการตลาด และก าไร การไดรบสวนแบงนท าใหตวแทนโฆษณาคดหาเครองมอสอสารการตลาดใหม ๆ และมคาใชจายไมสงเทาการโฆษณาผานสอมวลชนแบบเดม

การเตบโตอยางรวดเรวของอนเตอรเนต ทเปลยนแปลงขนตอนในการท าธรกจและวธการในการสอสารและโตตอบกบลกคา จ านวนผใชงานอนเตอรเนตเพมขนอยางรวดเรว ววฒนาการของอนเตอรเนต ซงเปนสอทมการโตตอบไดซงกลายเปนสวนหนงของกลยทธการสอสารการตลาด รวมทงกลยทธทางธรกจส าหรบบรษทจ านวนมาก

บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนคา หนงในสาเหตทท าใหการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความส าคญมากขนในชวงทศวรรษทผาน

มาเปนเพราะการท IMC เขามามบทบาทอยางมากในกระบวนการของการพฒนาและรกษาเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) และสวนทนของตราสนคา (Brand Equity) Kevin Keller กลาววา “การสรางและบรหารจดการตราสนคากลายเปนสงทตองใหความส าคญอยางยงของบรษททงขนาดเลกและขนาดใหญ ในแทบทกอตสาหกรรม และในตลาดแทบทกประเภท” ยงสภาวะการแขงขนของสนคาและบรการสงขน การ

170

สรางและรกษาเอกลกษณตราสนคารวมทงสวนทนของตราสนคาจ าเปนตองอาศยการสรางตราสนคาทเปนทชนชอบ แขงแกรง และโดดเดนขนในใจของลกคา บรษทตาง ๆ ตระหนกดวาสวนทนของตราสนคาถอเปนสนทรพยทส าคญทไมแตกตางไปจากโรงงาน สทธบตร และเงนสด เนองจากตราสนคาทแขงแกรงมพลงในการสรางมลคา ราคาทแตกตางจากผบรโภคและนกลงทน

เอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) คอ การผสมผสานของปจจยหลาย ๆ ประการ รวมทง ชอ โลโก สญลกษณ การออกแบบ บรรจภณฑ และประสทธภาพของสนคาหรอบรการ รวมท งภาพลกษณหรอชนดของความรสกทเกดขนในความคดเมอผบรโภคคดถงตราสนคานน ๆ โดยครอบคลมถงการตระหนกร (Awareness) ความรเกยวกบสนคาหรอบรการ (Knowledge) และภาพลกษณของตราสนคา รวมทงบรษทเจาของตราสนคานน ๆ หรออาจกลาวไดวา เอกลกษณตราสนคา คอผลลพธจากการใชงานสนคาหรอบรการดงกลาว การตดตอตาง ๆ อาจเปนผลจากรปแบบตาง ๆ ของกจกรรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการทบรษทใชงาน รวมถงการโฆษณาผานสอมวลชน ขอเสนอการสงเสรมการขาย กจกรรมการเปนผสนบสนนทางการตลาด (Marketing Sponsor) เชน กฬา กจกรรมบนเทง เวบไซต หรออนเตอรเนต และจดหมายตรง ใบปลว แคตาลอก ผบรโภคสามารถตดตอหรอรบขอมลเกยวกบตราสนคาไดในรานคาและทจดขาย (Point of Sales) ผานขอความตาง ๆ ทไดอานหรอพบเหน ไดยน อานผานสอตาง ๆ หรอ ตดตอกบพนกงานขายของบรษท เปนตน

นกการตลาดตางตระหนกดวาในโลกของการตลาดยคใหม มวธการและโอกาสตาง ๆ ในการตดตอกบลกคาปจจบนและลกคาคาดหวง (Prospect) โดยใหขอมลเกยวกบบรษทและ/หรอตราสนคา ความทาทายอยทการท าความเขาใจวธการใชเครองมอ IMC ตาง ๆ เพอท าการตดตอสอสารและสงขอความเกยวกบตราสนคาอยางไดผลและมประสทธภาพ โปรแกรมการสอสารการตลาดทประสบความส าเรจตองการนกการตลาดทสามารถหาสวนผสมของเครองมอสอสารและเทคนคในการสอสารไดอยางเหมาะสม ระบบทบาทและสวนเพมเตมของเครองมอตาง ๆ ตลอดจนการใชเครองมอตาง ๆ นรวมกน โดยผทรบผดชอบในการสอสารของบรษทตองมความเขาใจถงเครองมอสอสารการตลาดตาง ๆ ทใหประสทธภาพสงสด สวนประสมการสงเสรมการตลาด : เครองมอส าหรบการสอการการตลาดแบบบรณาการ

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การผสมผสานของความพยายามในการเรมตนการ

ขายทงหมด เพอสรางชองทางการสงผานขอมลและการชกชวน เพอใหสามารถขายสนคาหรอบรการ หรอประชาสมพนธแนวคด ขณะทการสอสารเกดขนผานองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการตล าด (Marketing Mix) การสอสารสวนใหญขององคกรกบตลาดเกดขนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาดทไดรบการวางแผนอยางรอบคอบและอยภายใตการควบคม เครองมอพนฐานทมการใชงานเพอใหบรรลเปาหมายในการสอสารขององคกรมกจะไดรบการอางองวาเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

องคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relation) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) และ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) นอกจากนนในปจจบนนกการตลาดสมยใหมยงไดเพม การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ การตลาดแบบโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing) เปนองคประกอบหลกของการสงเสรมการตลาดเพอใชสอสารกบตลาดเปาหมายอกดวย โดยองคประกอบแตละสวนถกมองเปนเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการทมบทบาทหนาทแตกตางกนไปในแตละโปรแกรมการสอสารการตลาด โดยอาจมรปแบบทหลากหลายและจดเดนทแตกตางกนออกไป

171

ภาพท 10.1 เครองมอส าหรบตดตอกบกลมเปาหมายของ IMC

บรษทตาง ๆ ยงตองตดสนใจวธการจดสรรงบประมาณการสอสารการตลาดโดยรวมใหกบแตละ

กจกรรมในสวนประสมการสงเสรมการตลาดอยางเหมาะสมวาควรจะใหน าหนกกบกจกรรมใดมากนอยกวากน เชน การโฆษณา 40 เปอรเซนต อนเตอรเนต 20 เปอรเซนต การเปนผสนบสนนทางการตลาด 10 เปอร เซนต และพนกงานขาย 30 เปอรเซนต เปนตน

การวางแผนนบวามบทบาทและความส าคญตอการพฒนาและการใชโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางไดผล ซงกระบวนการนจะเปนไปตามแนวทางของแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication Plan) ทก าหนดขอบเขตส าหรบการพฒนา การใชงาน และการควบคมโปรแกรมการสอสารการตลาดขององคกร ซงโปรแกรมนจะไดรบการก าหนดโดยบทบาทและหนาทขององคประกอบนน ๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาด พฒนากลยทธตาง ๆ ใหกบแตละองคประกอบ วธการน าไปใชงานรวมกน แผนการน าไปใชงานและวธการประเมนผลทไดรบแลวท าการปรบแกตามความเหมาะสม การสอสารการตลาดเปนสวนหนงของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวม

แบบจ าลอง (Model) ของกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดงแสดงในภาพท 1.2 แบบจ าลองการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะไดอธบายในตอนทายของบทน

บรษทตาง ๆ ยงตองตดสนใจวธการจดสรรงบประมาณการสอสารการตลาดโดยรวมใหกบแตละกจกรรมในสวนประสมการสงเสรมการตลาดอยางเหมาะสมวาควรจะใหน าหนกกบกจกรรมใดมากนอยกวากน เชน การโฆษณา 40 เปอรเซนต อนเตอรเนต 20 เปอรเซนต การเปนผสนบสนนทางการตลาด 10 เปอรเซนต และพนกงานขาย 30 เปอรเซนต เปนตน

การวางแผนนบวามบทบาทและความส าคญตอการพฒนาและการใชโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางไดผล ซงกระบวนการนจะเปนไปตามแนวทางของแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication Plan) ทก าหนดขอบเขตส าหรบการพฒนา การใชงาน และ

172

การควบคมโปรแกรมการสอสารการตลาดขององคกร ซงโปรแกรมนจะไดรบการก าหนดโดยบทบาทและหนาทขององคประกอบนน ๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาด พฒนากลยทธตาง ๆ ใหกบแตละองคประกอบ วธการน าไปใชงานรวมกน แผนการน าไปใชงานและวธการประเมนผลทไดรบแลวท าการปรบแกตามความเหมาะสม การสอสารการตลาดเปนสวนหนงของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวม

แบบจ าลอง (Model) ของกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดงแสดงในภาพท 10.2 แบบจ าลองการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะไดอธบายในตอนทายของบทน

ภาพท 10.2 แบบจ าลองการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ฃนตอนการตรวจสอบแผนการตลาด

เปนขนตอนแรกของกระบวนการในการวางแผน IMC คอการตรวจดแผนการตลาดและวตถประสงคกอนทจะพฒนาแผนการสงเสรมการตลาด นกการตลาดตองมความเขาใจวาบรษทหรอตราสนคาไดรบการจดวางต าแหนงอยทใดของตลาดในปจจบน เปาหมายทวางไวอยทใดและตองใชวธการใดบางทจะไปถงเปาหมายนน ขอมลสวนใหญจะอยในแผนการตลาด (Marketing Plan) ซงเปนเอกสารทถกสรางขนเพออธบายกลยทธแผนการตลาดโดยรวมและโปรแกรมตางๆ ทไดรบการพฒนาเพอองคกรเฉพาะสนคาหรอเฉพาะตราสนคา แผนการตลาดอาจมไดหลายรปแบบ แตโดยทวไปจะมองคประกอบพนฐานดงตอไปน

1. การวเคราะหสถานการณโดยละเอยด ประกอบดวยการตรวจสอบสถานการการตลาดภายในและการวเคราะหสภาวะการแขงขนและปจจยสงแวดลอมของตลาด

173

2. การก าหนดเปาหมายเฉพาะทางการตลาด เพอก าหนดทศทาง กรอบเวลาส าหรบกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ และวธการในการวดประสทธภาพ

3. การก าหนดกลยทธและโปรแกรมทางการตลาด โดยการก าหนดตลาดเปาหมาย ตดสนใจและวางแผนส าหรบองคประกอบทง 4 สวนของสวนประสมทางการตลาด

4. การก าหนดโปรแกรมการใชงานกลยทธทางการตลาด เปนการระบถงงานตาง ๆ ทตองท าในแตละองคประกอบของกจกรรมทางการตลาด

5. การตรวจสอบและประเมนผลประสทธภาพ โดยรบฟงความคดเหน เพอใหสามารถท าการควบคมหรอปรบเปลยนกลยทธใหเหมาะสมของการตลาดโดยรวมได

ส าหรบองคกรสวนใหญ แผนการสงเสรมการตลาด เปนสวนหนงของกลยทธทางการตลาด ดงนนในการวางแผนการสงเสรมการตลาดจงตองทราบบทบาทของการโฆษณาและองคประกอบอน ๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาดทจะมบทบาทตอโปรแกรมการตลาดโดยรวม แผนการสงเสรมการตลาดไดรบการพฒนาคลายกบแผนการตลาดและมกจะมการใชขอมลรายละเอยดตาง ๆ นกวางแผนการสงเสรมการตลาดควรสนใจขอมลในแผนการตลาดทเกยวของกบกลยทธการสงเสรมการตลาด

การวเคราะหสถานการณโปรแกรมการสงเสรมการตลาด เมอไดท าการตรวจสอบแผนการตลาดโดยรวมแลว ขนตอนตอไปกคอการวเคราะหสถานการณ

โปรแกรม IMC การวเคราะหจะมงไปทปจจยตาง ๆ ทมผลหรอเกยวของกบการพฒนากลยทธการสงเสรมการตลาด เชนเดยวกบการวเคราะหสถานการณการตลาดโดยรวม การวเคราะหโปรแกรมการสงเสรมการตลาดจะแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ

การวเคราะหภายใน (Internal Analysis) เปนการวเคราะหสวนทเกยวของกบสนคาและบรการขององคกร ความสามารถขององคกรในการพฒนาและการใชโปรแกรมการสงเสรมการตลาดทประสบความส าเรจ การจดโครงสรางแผนกสงเสรมการตลาดและการตรวจสอบความส าเรจและความลมเหลวของโปรแกรมการสงเสรมการตลาดตาง ๆ เพอพจารณาวาควรมการปรบเปลยนอยางไรหรอไม

นอกจากนนการวเคราะหภายในยงตองมการประเมนจดเดนและจดดอยขององคกรหรอตราสนคาในแงของภาพลกษณ เนองจากภาพลกษณขององคกรทมตอสาธารณะจะสงผลอยางมากตอวธการทองคกรสามารถใชโฆษณาและการประชาสมพนธไปสตลาด องคกรใดทมภาพลกษณเปนลบตองใหความส าคญเปนพเศษ องคกรทภาพลกษณทด แขงแกรง ยอมมความไดเปรยบในการท าการตลาดใหกบสนคาและบรการของตน เชน กาแฟ Starbucks มภาพลกษณทโดดเดนในแงของคณภาพกาแฟและสนคาอน ๆ ในตรายหอ Starbucks รวมทงมชอเสยงในแงของความรบผดชอบตอสงคม ซงองคประกอบนมความส าคญอยางยงตอการเจรญเตบโตและความส าเรจของบรษท

การวเคราะหภายนอก (External Analysis) จะมงเนนไปทปจจยตาง ๆ ทเปนสงแวดลอมภายนอก เชน ลกษณะของลกคา การแบงสวนตลาดของคแขง ดงแสดงในรป 1.3 สวนตาง ๆ ของการวเคราะหสถานการณภายนอก คอ การพจารณารายละเอยดของลกษณะของกลมลกคาและรปแบบของการซอ กระบวนการตดสนใจซอ และปจจยตาง ๆ ทมผลตอการตดสนใจของกลมลกคา ซงจะมงใหความส าคญตอการรบรและทศนคตของลกคาเปนหลก ไปจนถงวถชวตและปจจยในการตดสนใจซอ ซงอาจตองใชการวจยตลาดเพอตอบค าถามเหลานดวย

องคประกอบหลกของการวเคราะหภายนอก ไดแก การประเมนตลาด ความนาสนใจของตลาดสวนอน ๆ และตองระบตลาดเปาหมายทตองการใหได หลงจากนนจงมงเนนไปทวธการก าหนดต าแหนงของสนคา ภาพลกษณทตองการสอสารไปยงทศนคตของลกคา

174

ภาพท 10.3 สวนตาง ๆ ของการวเคราะหสถานการณ ปจจยภายใน (Internal Factor) การประเมนผลหนวยงานและความสามารถดานการสงเสรมการตลาดขององคกร

โครงสรางแผนกสงเสรมการตลาด ความสามารถขององคกรในการพฒนาและ

ใชโปรแกรมสงเสรมการตลาด การระบบทบาทและหนาทของเอเยนซ

โฆษณาและผใหบรการดานการสงเสรมการตลาดอน ๆ

การตรวจสอบโปรแกรมการสงเสรมการตลาดกอนหนาขององคกรและผลทไดรบ

ตรวจสอบว ตถป ระส งค ก า รส ง เส ร มการตลาดครงกอนหนา

ตรวจสอบงบประมาณและการจดสรรงบส าหรบการสงเสรมการตลาด

ตรวจสอบกลยทธสวนประสมการสงเสรมการตลาดและโปรแกรม

ตรวจสอบผลลพธของโปรแกรมการสงเสรมการตลาดครงกอนหนา

การประเมนผลจดแขงและจดออนเชงสมพทธของสนคาหรอบรการ

จดแขงและจดออนของสนคาหรอบรการคออะไร

ประโยชนหลกคออะไร มจดขายทโดดเดนหรอไม การประเมนเรองบรรจภณฑ ฉลากและ

ภาพลกษณตราสนคา สนคาหรอบรการเปนอยางไรเมอเทยบกบ

คแขง

ปจจยภายนอก (External Factor) การวเคราะหลกคา

ผซอสนคาหรอบรการของเราคอใคร? ใครคอผตดสนใจซอสนคา ใครมผลตอการตดสนใจซอสนคา การตดสนใจซอท าอยางไร ใครท าหนาท

ดงกลาว ลกคาซอสนคาชนดใด เพอตอบสนองความ

ตองการใด เหตใดจงตองซอสนคาหรอบรการนน ๆ ซอเมอใด ตามเทศกาลหรอไม ทศนคตของลกคาตอสนคาหรอบรการของ

เรานนเปนอยางไร วถชวตของลกคามผลตอการตดสนใจ

หรอไม ลกคาคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการของ

เราอยางไร ปจจยทางภมศาสตรมผลตอการตดสนใจซอ

อยางไร การวเคราะหคแขง

คแขงทางตรงและทางออมของเราคอใคร คแขงของเราเนนทคณประโยชนและจดวาง

ต าแหนงของสนคาอยางไร การจดวางต าแหนงสนคาของเราเมอเทยบ

กบคแขงเปนเชนไร คแขงมงบประมาณโฆษณามากนองเพยงใด คแขงใชขอความและกลยทธการสอสาร

อยางไร การวเคราะหสภาพแวดลอม

มแนวโนมใดในปจจบนทอาจสงผลตอโปรแกรมการสงเสรมการตลาดหรอไม

175

การวเคราะหกระบวนการการสอสาร เปนการตรวจสอบวาบรษทจะสอสารกบกลมผบรโภคในตลาดเปาหมายทตองการอยางม

ประสทธภาพไดอยางไร นกวางแผนการสงเสรมการตลาดตองพจารณาเกยวกบกระบวนการตาง ๆ ทกลมผบรโภคจะตอบสนองตอการสอสารการตลาด กระบวนการตอบสนองส าหรบสนคาหรอบรการซงน าไปสการตดสนใจไดรบการแยกประเภทโดยระดบความสนใจมากนอยหรอการตดสนใจซอตามปกต สงเหลานจะสงผลใหมกลยทธการสงเสรมการตลาดทแตกตางกนออกไป โดยตองใหความส าคญกบการตดส นใจเกยวกบการสอสารไมวาจะใชทมาจากแหลงใด ขอความ และปจจยเกยวกบชองทางการสอสารดวย โดยทนกสงเสรมการตลาดควรเขาใจประเภทตาง ๆ ของขอความโฆษณาจะมผลอยางไรตอกลมผบรโภคและมความเหมาะสมส าหรบสนคาหรอบรการหรอไม ควรใชดาราทมชอเส ยงเพอเปนพรเซนเตอรหรอไม และควรก าหนดงบประมาณการสงเสรมการตลาดมากนอยอยางไร ระดมความคดเรองตวเลอกสวนประสมของสอโฆษณา เชน หนงสอพมพ โทรทศน วทย นตยสาร การตลาดทางตรง อนเตอรเนต เปนตน

วตถประสงคของการสอสาร หมายถง สงทองคกรตองการไดรบจากโปรแกรมการสอสาร มกปรากฏในรปของขอความตาง ๆ ทจะใชเพอสอสารหรอผลทตองการไดรบจากความพยายามในการสอสารใด ๆ วตถประสงคของการสอสารอาจรวมถงการสรางการตระหนกร (Awareness) การมความรเกยวกบสนคาและประโยชนตาง ๆ การสรางภาพลกษณหรอการสรางความชนชอบ โดยวตถประสงคของการสอสารควรเปนแนวทางส าหรบการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดโดยรวมและวตถประสงคส าหรบสวนประสมของสอโฆษณาแตละชนด

การก าหนดงบประมาณ เมอก าหนดวตถประสงคของการสอสารแลว ขนตอนตอไปคอการก าหนดงบประมาณส าหรบการส

สงเสรมการตลาด (Promotion Budget) โดยวเคราะหวาโปรแกรมการสงเสรมการตลาดเปนอยางไร และจดสรรงบประมาณอยางไร ซงตามความเปนจรงคาใชจายทบรษทจะจายเพอการสงเสรมการตลาดควรคดจากสงทตองท าเพอใหบรรลวตถประสงคของการสอสาร แตบางครงงบประมาณการสงเสรมการตลาดอาจก าหนดโดยวธทงาย ๆ เชน ตามเงนทมอย หรอก าหนดเปนเปอรเซนตจากงบประมาณทงหมดของบรษท

การพฒนาโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนกระบวนการในการวางแผนการสงเสรมการตลาด แตละองคประกอบของสวนประสมการ

สงเสรมการตลาดมจดเดนและขอจ ากดทแตกตางกนออกไป ในขนตอนนของกระบวนการวางแผนตองตดสนใจวาจะใหความส าคญกบองคประกอบใดอยางไรบาง และก าหนดการท างานรวมกบองคประกอบ อน ๆ อยางไร องคประกอบแตละสวนมวตถประสงคและงบประมาณ รวมทงกลยทธขององคประกอบทแตกตางกนออกไป เพอด าเนนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาด ตองพฒนาขนตอนตาง ๆ เพอประเมนประสทธภาพและการแกไขตาง ๆ ทจ าเปน

โปรแกรมการโฆษณา (Advertising Program) จะมวตถประสงคของตวเอง ซงปกตจะเกยวกบการสอสารของขอความบางประการไปยงกลมเปาหมาย ตองมการก าหนดงบประมาณ มอบแนวคดใหผจดการโฆษณาและเอเจนซ แจงงบประมาณทมส าหรบพฒนาแคมเปญโฆษณาและซอสอเพอโฆษณา สวนส าคญสองสวนของโปรแกรมการโฆษณา ไดแก การพฒนาขอความ แลกลยทธการใชสอ ส าหรบการพฒนาขอความ มกจะเรยกวา กลยทธการสรางสรรค (Creative Strategy) ซงเกยวกบการสรางขอความพนฐานทผโฆษณาตองการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ซงเปนสวนทมเสนหอยางยงของการสงเสรมการตลาด สวน กลยทธการใชสอจะเกยวกบการเลอกใชชองทางการสอสาร เพอสงขอความโฆษณาทตองการไปยงกลมเปาหมายซงจะตองตดสนใจวาจะเลอกใชสอใดบาง เชน หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน วทย อนเตอรเนต สอกลางแจง รวมถง

176

การระบสอแตละประเภท เชน หนงสอพมพอะไร นตยสารอะไร โทรทศนชองใดรายการใด เปนตน ขนตอนนตองการการแยกประเมนอยางรอบคอบถงจดเดนและขอจ ากดของสอแตละประเภท คาใชจายและความสามารถในการสงขอความไปยงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

หลงจากก าหนดขอความและกลยทธการใชสอแลว ขนตอไปกคอการน าแผนไปปฏบต บรษทขนาดใหญจะจางเอเจนซโฆษณาใหวางแผนและสรางขอความทตองการ รวมถงประเมนและเลอกซอสอทจะใชงาน อยางไรกตามเอเจนซโฆษณาจะท างานอยางใกลชดกบลกคาในการพฒนางานโฆษณาและเลอกสอ เนองจากทายสดแลวผโฆษณาคอผทจะอนมตงานโฆษณา และจายคาใชจายส าหรบงานครเอทฟและการวางแผนการใชสอ โดยมกระบวนการในลกษณะเดยวกนส าหรบองคประกอบอน ๆ ของโปรแกรมการสอสารการตลาด

การตรวจสอบ ประเมนผลและการควบคม ขนสดทายของกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) คอ การตรวจสอบ

ประเมนผล และการควบคมโปรแกรมการสงเสรมการตลาด นบวามความส าคญอยางยงทตองตรวจสอบวาโปรแกรมการสอสารการตลาดทใชมผลลพธอยางไรเมอเทยบกบวตถประสงคการสอสาร เพอชวยใหบรษทบรรลเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด นกวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการตองการทราบวาโปรแกรมการสงเสรมการตลาดท างานไดดหรอไมและมสาเหตจากอะไร เชน ปญหาของโปรแกรมการโฆษณาอาจเกดจากขอความหรอการวางแผนการใชสอทไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางไดผล ผจดการโปรแกรมตองทราบสาเหตส าหรบผลลพธเพอใหสามารถแกไขไดอยางเหมาะสม ขนตอนสดทายของกระบวนการน ไดรบการออกแบบเพอใหผจดการไดรบผลตอบกลบอยางตอเนองเกยวกบประสทธภาพของโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะสามารถน าไปใชเปนขอมลส าหรบการวางแผนไดตอไป

177

เอกสารอางอง Elegant WordPress Themes .( 2011,7 september). MC: Outside In Integrated Marketing Communication.สบคน 12 สงหาคม 2560,จากhttp://comleadblog.com/2011/09/07/imc/ Phoenix media & event.( 2008 4 ,November). Published on Nov . Chap02 The Role Of Imc In The Marketing Process. สบคน 12 สงหาคม 2560, จากhttps://www.slideshare.net/ves_ quan /chap02-the-role-of-imc-in-the-marketing-process-presentation

178


1. จงอธบายการตลาดทมงเนนความสมพนธและมลคา 2. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)มความสมพนธกบการตลาดแบบบรณาการอยางไร 3. สาเหตทการสอสารการตลาดแบบบรณาการมการเตมโตขนอยางมนยส าคญพราะเหตใด 4. บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนคา เปนอยางไรบาง 5. เครองมอส าหรบตดตอกบกลมเปาหมายของ IMC มอะไรบางและเครองมอใดส าคญทสดเพราะเหตใด

CIM หลักการตลาด ·...

Documents

Transcript of CIM หลักการตลาด ·...