CHUYÊN ĐỀ 4

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG- XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

TRÊN THỊ TRƯỜNG  

1  

Nội  dung    

1.  Phân  đoạn  thị  trường  2.  Xác  định  thị  trường  mục  <êu  3.  Định  vị  trên  thị  trường  

2  

CÁC  GIAI  ĐOẠN  TRONG  QUÁ  TRÌNH  PHÂN  ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG  VÀ  ĐỊNH  VỊ  SẢN  PHẨM      

3  

 S  –  T  -­‐  P  

   S:  MarkeCng  SegmentaCon              (Phân  đoạn  thị  trường)    

   T:  MarkeCng  TargeCng              (Lựa  chọn  thị  trường  mục  <êu)    

   P:  MarkeCng  PosiConing              (Định  vị  thị  trường  mục  <êu)  

CÁC  GIAI  ĐOẠN  TRONG  QUÁ  TRÌNH  PHÂN  ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG  VÀ  ĐỊNH  VỊ  SẢN  PHẨM    

1.    Xác  định  Cêu  thức  phân  đoạn  

2.    Phân  đoạn  thị  trường  

3.    Đo  lường  mức  hấp  dẫn  của  các  đoạn  thị  trường  

4.    Chọn  thị  trường  mục  Cêu  

5.    Phát  triển  chiến  lược  định  vị  cho  từng  đoạn  thị  trường  

6.    Phát  triển  chiến  lược  markeCng  mix  cho  từng  đoạn  thị  trường   Định  vị  trên  

thị  trường  

Lựa  chọn  thị  trường  mục  Cêu  

Phân  đoạn  thị  trường  

5  

1:  Phân  đoạn  thị  trường  

     (MarkeCng  SegmentaCon)    

6  

PHÂN  ĐOẠN  THỊ  TRƯỜNG  (MarkeCng  SegmentaCon)    

  Phân   đoạn   thị   trường   là   kỹ   thuật  

chia   thị   trường   thành   những  đoạn,  nhóm  khách  hàng  khác  nhau  

dựa  trên  cơ  sở  sự  khác  biệt  về   nhu   cầu,   sở   thích   hay  một   đặc  

điểm  nhất  định  nào  đó.  

Tiêu thức phân đoạn nào là hiệu quả nhất?

Địa  lý  

Nhân  khẩu  học  

Tuổi,  giới  znh,  thu  nhập,  gia  đình,  học  vấn  

Tâm  lý  

Địa  vị  xã  hội,  lối  sống,  znh  cách  

Hành  vi  KH  

mức  độ  sử  dụng  sản  phẩm,  các  lợi  ích  KH  �m  kiếm,  mức  độ  ưa  thích  nhãn  hiệu  

Vùng,  lãnh  thổ,  thành  phố,  nông  thôn  

 

8  

2:  Lựa  chọn  thị  trường  mục  Cêu  

 (MarkeCng  TargeCng).    

9  

LỰA  CHỌN  THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU  (MarkeCng  TargeCng)    

          Thị   trường  mục  .êu   tập  hợp   của  một  hay  

một   số   đoạn   thị   trường   mà   ngân   hàng   lựa  

chọn  để  tập  trung  phục  vụ.  

10  

Các  căn  cứ  lựa  chọn:  3  căn  cứ  chính  

ü Quy  mô  và  tốc  độ  tăng  trưởng  của  thị  trường  

ü Tính  hấp  dẫn  của  các  đoạn  thị  trường  

ü Khả  năng,  nguồn  lực  của  ngân  hàng  

 

 

LỰA  CHỌN  THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU  (MarkeCng  TargeCng)    

 

•  Tập  trung  vào  một  đoạn  thị  trường  duy  nhất  

•  Chuyên  môn  hóa  theo  thị  trường  (khách  hàng)  

•  Chuyên  môn  hóa  theo  sản  phẩm  dịch  vụ  

•  Chuyên  môn  hóa  theo  tuyển  chọn  

•  Bao  phủ  toàn  bộ  thị  trường  

11  

CÁC  PHƯƠNG  ÁN  LỰA  CHỌN    THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU  

12  

3:  Định  vị  thương  hiệu  trên  thị  trường  mục  Cêu  

(MarkeCng  PosiConing)  

Định  vị  trên  thị  trường  

•  Định  vị  không  phải  là  việc  bạn  làm  gì  với  sản  phẩm,  mà  là  bạn  làm  gì  với  tâm  trí  của  khách  hàng  mục  <êu  (Al  Ries  and  Jack  Trout,  1972)  

13  

 Định  vị  thị  trường  là  việc  thiết  kế  sản   phẩm   và   hình   ảnh   của   ngân  hàng  sao  cho  thị  trường  mục  .êu  hiểu  được  và  đánh  giá  cao  những  gì  ngân  hàng   thể  hiện  so  với   các  đối  thủ  cạnh  tranh  của  nó.    

 

 Điều  quan  trọng  nhất  đó  là  ngân  hàng  phải  tạo  ra  được  sự  khác  biệt  và  duy  nhất  trong  tâm  trí  của  khách  hàng.  

  14  

Khái  niệm  định  vị  

Chiến  lược  định  vị  

•  Chiến  lược  định  vị  là  việc  ngân  hàng  ra  quyết  định  lựa  chọn  thị  trường  mục  <êu,  nơi  mà  ngân  hàng  sẽ  cạnh  tranh,  và  lựa  chọn  các  lợi  thế  khác  biệt,  chính  là  cách  thức  để  ngân  hàng  cạnh  tranh.  (Peter  Doyle)  

•  Các  nhà  marke<ng  sẽ  phải  phân  wch  vị  thế  cạnh  tranh  hiện  tại  của  các  đối  thủ  cạnh  tranh  trong  tâm  trí  của  khách  hàng  mục  <êu  và  thực  hiện  các  công  việc  cần  thiết  để  tạo  ra  một  vị  trí  độc  đáo  và  hiệu  quả  

15  

 Các  chiến  lược  định  vị  phải  đảm  bảo  các  điều  kiện  sau:  

•  Tạo  ra  được  sự  khác  biệt  và  thống  nhất  từ  lúc  bắt  đầu  đến  khi  kết  thúc  chiến  lược.  

•  Chiến  lược  liên  tục  và  đồng  bộ  từ  hình  ảnh,  thiết  kế,  giá  cả,  phân  phối  sản  phẩm,….  

•  Chiến   lược  phải  đủ  dài  để  có  hiệu  quả:   thường  tốt  nhất  là  3  năm.    

16  

CHIẾN  LƯỢC  ĐỊNH  VỊ  TRÊN    THỊ  TRƯỜNG  MỤC  TIÊU  

 CÁC  BƯỚC  ĐỊNH  VỊ  THƯƠNG  HIỆU  NGÂN  HÀNG  

•  Bước  1:  Phân  wch  khách  hàng  mục  <êu  

•  Bước  2:  Phân  wch  đối  thủ  cạnh  tranh  •  Bước  3:  Tạo  được   sự   khác  biệt   (có   thể  ở   sản  phẩm,  dịch   vụ,  

nhân  sự,  hình  ảnh,…tóm   lại  có  thể   là  bất  kỳ  một  sự  khác  biệt  

nào)  

•  Bước  4:  Lựa  chọn  những  khác  biệt  quan  trọng  nhất  tới  khách  hàng  mục  <êu  (USP  -­‐  Unique  Selling  Proposi.on)    

•  Bước  5:  Thiết  kế  chương   trình  Marke<ng  hỗn  hợp,   toàn  diện  và  đầy  đủ  để   thị   trường  có   thể  phân  biệt  USP  của  ngân  hàng  với  các  đối  thủ  cạnh  tranh  khác.  

17  

Tái  định  vị  thương  hiệu  

•  Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới  

18  

Quy  trình  tái  định  vị  

•  Phân  wch  vị  trí  hiện  tại  của  thương  hiệu  trên  thị  trường  và  trong  tâm  trí  khách  hàng  

•  Xác  định  các  mục  <êu  của  tái  định  vị  •  Xây  dựng  chiến  lược  tái  định  vị  •  Mạnh  tay  thực  hiện  chiến  lược  •  Đồng  bộ  trong  các  quyết  định  liên  quan  tới  tái  định  vị  

19