4/27/2009

1

A GMARKETING

CĂN BẢNBài 2:

MÔI TRƯỜNG MARKETINGMÔI TRƯỜNG MARKETING

Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

ÔN LẠI BÀI NHÉ !

4/27/2009

2

Marketing làm gì ?

Marketing làm gì ?

4/27/2009

3

Marketing làm gì ?

Marketing làm gì ?

4/27/2009

4

Mục tiêu và chức năng của Marketing

Mục tiêu marketing

Hướng theokhách hàng Mục

tiêucủa tổ

Khái niệm của Marketing Sự thỏa mãncủa khách hàng

Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker

Phối hợp các hoạt độngMarketing

chức

Sự thành công của tổ chức

Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Bộ phận Marketing của công ty

Những ý niiệm Sản phẩm

Khám phánhu cầu

khách hàng

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàngbằng cách tìm đúng sản phẩm, 

giá, phân phối và xúc tiến

Thị trường tiềm năng

g ý ệvề nhu cầu

Sản phẩm cụ thể

Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kevin, Hartley, Rudelius

4/27/2009

5

BẮT ẦUĐẦU BÀI MỚIMỚI

NHÉ!

Giới thiệu nội dung

Môi t ờ tá độ M k ti• Môi trường tác động Marketing

• Những xu hướng và đánh giá

• Tình huống nghiên cứu

4/27/2009

6

Văn hóa

Dân số

Tự nhiên

Các yếu tố môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp

Luật pháp Kinh tếCông nghệ

Dân sốbài học thực tiễn

• Quy mô

• Mật độ

• Tuổi tác

• Giới tính

• Chủng tộc

• Học vấn• Học vấn

• Nghề nghiệp

• Thu nhập

Esdel 1957, đẹp trời ! Tốn 200 triệu và đặt tên của con trai Ford. Khi nghiên cứu họ nhận thấy xe giá trung bình phù hợp với dân chúng. Nhưng khi Esdel ra đời nhu cầu này ko còn nữa ! Người ta muốn xe giá rẻ hơn !

4/27/2009

7

Năm 2001…và sự thay đổi “TEEN”

Kinh tếbài học thực tiễn

• Bối cảnh chungBối cảnh chung

• Thu nhập

• Mức chi tiêu

• Tiết kiệm

• Tín dụng• Tín dụng

Lớn hơn cả SEARS trước chiến tranh II, họ đánh giá sai lầm khi giảm hệ thống của mình xuống 27 cửa hàng, và cho là kinh tế Mỹ đi lùi, nhưng lại phát triển ngoạn mục 1945-52. Đối thủ SAERS mở thêm 117 cửa hàng và biến Montgomery thành chuổi cửa hàng bán lẻ địa phương !

4/27/2009

8

Công nghệbài học thực tiễn

• Kỹ thuật hiện tại

• Công nghệ mới

• Ngành mới

ầ &• Đầu tư R&D

Henry không còn thống lĩnh khi Trái Tim Công Nghệ đã chết, và nhữngNăm 80s đã bị Chevolet qua mặt tại thị trường Mỹ, bởi sự ngạo nghễ của Ford

Tự nhiênvà bài học thực tiễn

• Tài nguyên

• Tái tạo tự nhiên

• Ô nhiễm

• Thái độ công chúng về môi trường

4/27/2009

9

Pháp luậtbài học thực tiễn

• Luật ngành

• Quy định riêng

• Tổ chức tác động

• Quan điểm chính trịQuan điểm chính trị

Chính phủ Liên bang Mỹ nghi ngờ hai “gã” này thỏa thuận thời gian trongnăm cho những chương trình khuyến mãi, thay phiên nhau hạ giá để hại đối thủ khống chế thị trường. Chính phủ phát hiện seven-eleven hỗ trợ cho sự thông đồng này Lúc này các đối tác phân phối bắt đầu kiện tụng. Câu chuyện kết thúc 1988

Tại sao Foster’s không thành công ?

4/27/2009

10

NGHỈ GiẢI LAO

Môi trường vi mô

Nhà cung ứng

Doanh Nghiệp

Các nhàtrunggian

Marketing

Kháchhàng

Công chúng

Đối thủcạnh tranh

4/27/2009

11

Tổ chức Mar của Công Tybài học hướng đến thị trường

• Ban giám đốcBan giám đốc

• Bộ phận Marketing

• Phòng ban hỗ trợ

• Nguồn lực khác

1982, mua lại Columbia, và đưa một gã ở HĐQT coke vào làm Marketing. Ông này tuyên bố tái thiết sự lỗi thời ở Columbia. Ông này làm cho “kệ” nhiều phim. Và thất bại đã đến bởi không thể tương đồng “nước” và ‘điện ảnh” ! Phạm sai lầm về tổ chức công ty.

Văn hóabài học thực tiễn

• Niềm tin nhận thức• Niềm tin, nhận thức, chuẩn mực riêng

• Tính bền vững và tính dị biệt văn hóa

• Nhóm văn hóaó ă óa

Dùng để lau son phấn vào ban đêm, nhưng một hôm đẹp trời lại muốn là khăn cho tất cả. Câu chuyện bắt đầu khi mẩu quảng cáo “ Đừng để thứ lạnh lẽo nằm trong túi bạn” thập niên 20s. Kể từ đó không ai mua nữa, câu chuyện là văn hóa Mỹ thích đàn ông “nhặt chiếc khăn rơi” của Phụ nữ. Khi có Kleenex, văn hóa này không còn. !

4/27/2009

12

Nhà cung ứngquản trị và bài học thực tiễn

• Chuỗi cung ứng

• Nguyên vật liệu

• Dịch vụ tài chính

• Nguồn lực khan hiếm khác

Câu chuyện Nike (giảm giá cổ phiếu 20%, 2001)với hệ thống quản lý đơn hàng, do nhà cung cấp SAP quản lý và thực hiện, đơn hàng sẽ được đưa từ các nhà bán lẻ của Nike đến các nhà máy sản xuất. Tuy nhiên do khó khăn để đồng bộ hóa thông tin giữa hệ thống SAP và I2, Nike đã gởi những đơn hàng không chính xác tới nhà máy. Kết quả là hàng ngàn đôi giày được đưa lên chuyền sản xuất ở các nhà máy Châu Á mà các nhà bán lẻ thật sự không cần. Kết quả là Nike đã phải giải quyết lượng hàng tồn kho theo mức giá không có lợi

Nhà trung gian Marketingquản trị và bài học thực tiễn

• Phân phối

• Vận chuyển, kho

• Dịch vụ tài chính

• Dịch vụ tiếp thị

Đang ưu thế về thuốc cảm lại tung ra mỹ phẩm Love Comestic1970 bán thương hiệu Love và thừa nhận thất bại ?Vì chọn nhầm nhà phân phối, mặc dù có chiến dịch quảng cáo chuyên nghiệp

4/27/2009

13

Khách hàng quản trị và bài học thực tiễn

• Người tiêu dùng

• Doanh nghiệp

• Chính phủ

• Phi lợi nhuậnợ ậ

• Khách quốc tế

Newfoundland, 1986 và quảng cáo Barbie đến bảo vệ những chú Hải cẩu khỏi thợ săn với câu khẩu hiệu “Giữa tuyết và đá”. Câu chuyện bị tẩy chay ngay vì dân địa phương ngư nghiệp này coi ăn bánh chân Hải cẩu là tình yêu quê hương !

Công chúngquản trị và bài học thực tiễn

• Giới tài chính

• Truyền thông

• Công quyền

• Địa phương

• Tổ chức xã hộiộ

• Quần chúng

AE hứa nếu NYG thắng trận chung kết bóng rổ Mỹ, họ sẽ tài Trợ chính quyền NY 0,7Tr USD tuần hành Mahatan, nhưng Ông chủ NYG không chịu, nếu thắng sẽ làm tại Colorado ! Chuyện quan trọng là lúc này Thị trưởng Colorado hỏi “vậy các ông làm gì cho colorado” !

4/27/2009

14

Đối thủ cạnh tranhquản trị và bài học thực tiễn

• Cạnh tranh quốc gia

• Cạnh tranh trực tiếp– Cùng ngành

– Cùng sản phẩm (Thiệu)

– Cùng thị trườngCùng thị trường

• Cạnh tranh gián tiếp– Gần ngành

– Thay thế

Mỹ‐Nhật Bản

Câu chuyện và hồi kết !Một triều đại Ô Tô Mỹ

• Thừa cơ kinh tế Mỹ mạnh ỹ ạ(50s) nên họ sản xuất xe Ramble ít hao xăng ! (FAIL)

• Bán cho Renault, trở thành xe cao cấp (FAIL)

• Sau đó họ trở lại “chính mình” là một dòng xe Jeepmình là một dòng xe Jeep Wargooneer. Nhưng lai thất bại (FAIL)

4/27/2009

15

Đối thủ cạnh tranh

Tôi muốn thỏamãn mong

Tôi muốnmua loại

Tôi muốn muahình thức xe

Tôi muốn muaxe máy thươngmãn mong

muốn nào ?mua loạixe nào ?

hình thức xemáy nào?

xe máy thươnghiệu nào ?

Những mongmuốn cạnh

Những loạihàng cạnh

Những mặt hàng

Nhữngthương hiệuạ

tranh:

•Mua phươngtiện đi lại

•Mua dàn nhạc

g ạtranh:

•Xe hơi•Xe máy•Xe đạp

mặt hàngcạnh tranh:

•50 cc•110 cc•250 cc

thương hiệucạnh tranh:

•Honda•Suzuki

•Yamaha

HẾT

4/27/2009

16

Thảo luận tình huống !

Tại sao Colgate thất bại ?

4/27/2009

17

Bối cảnh !• Là đại gia “Mỹ”

• Đầu tư 50% cổ phần vào Hawley & Hazel

• Tạo ra kem Darkie cho Đông Nam Á

• Lấy biểu tượng người đàn ông da đen

• Cố ca sĩ da trắng Jo Alson “hóa mặt đen”g

Nhóm nhân quyền Mỹ kết tội là “xúc phạm” năm 1985

Ở Đông Nam ÁChuyện thế nào ?

• Vẫn muốn giữ hình ảnh Alson

• Người châu Á thích hình ảnh một người da đen cười với răng trắng !

• Người dân Đông Nam Á không quan tâm chữ “Dakie”

Nhóm nhân quyền Mỹ kết tội là “xúc phạm” năm 1985

vẫn không đồng ý

4/27/2009

18

Ở Đông Nam ÁChuyện thế nào ?

Colgate làm gì ?g g• Thông báo đổi tên

vào tháng 01/1989

• Điều chỉnh Logo của kem đánh răng

• Nghiên cứu lại thị trường Châu Á

Ở Đông Nam Ábài học là gì ?

Colgate làm gì ?g g• Nhóm người tiêu

dùng.

• Khác biệt thị trường

• Nhu cầu tiêu dùngg

• Tác lực nhóm ảnh hưởng