CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Nội dung chương 5:

5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2. Các quyết định về sản phẩm

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.3. Chính sách sản phẩm mới

5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Nội dung chương 5:

5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2. Các quyết định về sản phẩm

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.3. Chính sách sản phẩm mới

5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 5.1.1 Khái niệm

Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những

gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và

được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự

chú ý, mua sủ dụng hay tiêu dùng.

+ Vật thể hữu hình

+ Vật thể vô hình

+ Địa điểm

+ Các tổ chức

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm :

+ Mặt vật chất của sản phẩm : lợi ích, tính năng, công dụng…

+Môi trường bọc lấy sản phẩm: bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu…

+ Những thông tin về dịch vụ kèm theo.

5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

Hang hoa hiện thưc

Hang hoa

y tương

Hang hoa bô sung

Chuyển giao

Kiểu dáng

Đăc điểm

Chât liệu

Hướngdân sư dụng

Dịch vụ sau bán hàng

Trả gop

Giá cả

Bao goi

Bảo hành

Chât lương

Lơi ích cơ bản

5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

5.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

*Căn cứ vào tính chât hữu hình và vô hình của sản phẩm

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

* Căn cứ vào thái độ của người mua

- Sản phẩm sư dụng thường xuyên

- Sản phẩm mua co ngâu hứng

- Sản phẩm mua co lựa chọn

- Sản phẩm đăc biệt

- Sản phẩm ít thông dụng

5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

5.1.3. Phân loại sản phẩm

Nội dung chương 5:

5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2. Các quyết định về sản phẩm

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.3. Chính sách sản phẩm mới

5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Vai trò va vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những phương sách kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã vạch ra.

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Khái niệm

Chủng loại sản phẩm là một nhom sản phẩm co liên

quan chăt chẽ với nhau vì chúng:

- Giống nhau về chức năng

- Đươc bán cho cùng một nhom khách hàng,

- Đươc đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối

- Đươc xếp cùng một mức giá nào đo.

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về

Chủng loại SP

bao gồm

Quyết định về bề rộng CLSP

Quyết định về danh mục sản phẩm

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về

bề rộng CLSP

Quyết định phát triển CLSP

Quyết định bổ sung CLSP

Quyết định hạn chế CLSP

Quyết định hiện đại hoa CLSP

-Phát triển hướng xuống dưới:

-Phát triển hướng lên trên:

- Phát triển theo hai hướng:

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định phát triển CLSP

Chủng loại sản phẩm sẽ đươc phát triển khi công ty vươt

ra ngoài phạm vi sản xuât hiện tại.

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định phát triển CLSP

A

Thấp Chất lượng Cao

Giá cả

cao

Thâp

Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuât thêm

những sản phẩm mới trong khuôn khổ những măt hàng

hiện co. Nhũng sản phẩm đo không vượt ra khỏi giới hạn

đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định bổ sung CLSP

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định hạn chế CLSP

Quyết định hiện đại hoa CLSP

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về danh mục sản phẩm

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Danh

mục

sản

phẩm

Danh

mục

sản

phẩm

Chiều rộng DMSPChiều rộng DMSP

Chiều dài DMSPChiều dài DMSP

Chiều sâu DMSPChiều sâu DMSP

Tính đồng nhât DMSPTính đồng nhât DMSP

Bao nhiêuchủng loại?Bao nhiêu

chủng loại?

Bao nhiêumặt hàng?Bao nhiêumặt hàng?

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Mối quan hệ giữacác chủng loại

Mối quan hệ giữacác chủng loại

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Nhãn hiệu là tên gọi, dâu hiệu, biểu tương, hình

vẽ hay sự phối hơp của chúng dùng để nhận biết và phân

biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Bộ luật Dân sư Việt Nam định nghĩa:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dâu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuât,

kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá co thể là từ

ngữ, hình ảnh hoăc sự kết hơp của các yếu tố đo đươc

thể hiện bằng một hoăc nhiều màu sắc”.

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Tom lại:

o Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.

o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dâu hiệu.

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ

các thành phần của nhãn hiệu hoăc từng phần của nhãn hiệu

đã đươc đăng ký để đươc bảo hộ về măt pháp lý.

Thương hiệu la gì?

o Trên thưc tế, khái niệm thương hiệu được hiểu

rộng hơn nhãn hiệu.

o Thương hiệu la sự cảm nhận và chứng nhận của

người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, la mọi dấu ấn

trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Quyết định về

Nhãn hiệu

Ai la người đứng tên?

DN, nhà phân phối, cả hai

Đặt tên như thế nao?

Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…

Nên đăng ky trước pháp luật không?

Co, để bào vệ lơi ích hơp pháp.

Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:

+ Phải hàm ý về lơi ích sư dụng của sản phẩm.

+ Phải gắn liền với chât lương sản phẩm.

+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn.

+ Co thể đem đăng ký và đươc pháp luật bảo vệ

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

o Bao bì là môi trường bọc lây

sản phẩm.

o Việc tạo bao bì (packaging)

là những hoạt động nhằm vẽ

kiểu và sản xuât hộp đựng

hay giây goi cho một sản

phẩm.

o Bao bì đươc xem là chữ P thứ

5 trong marketing- mix.

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

Bao bì gồm các bộ phận sau:

o Bao bì sơ cấp

o Bao bì thứ cấp

o Bao bì vận chuyển

o Nhãn hiệu va thông tin khác trên bao bì.

Bao bì

Bảo vệ

Giới thiệu

Chứa đựng

Tiện lợi

Tiết kiệm

Thúc đẩy

Sơ đồ: Chức năng của bao bì

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

o Quyết định mục tiêu bao bì.

o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.

o Quyết định về lơi ích marketing, lơi ích xã hội,

lơi ích người tiêu dùng, lơi ích DN.

o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chât,

đăc tính, ngày và nơi sản xuât, về kỹ thuật, an toàn,

về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)

Các

quyết định

về bao bì

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là

người bán hàng thầm lặng.

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là

người bán hàng thầm lặng.

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hang

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

- Nội dung về chât lương dịch vụ

- Chi phí dịch vụ

- Lựa chọn hình thức cung câp dịch vụ.

QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Nội dung chương 5:

5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2. Các quyết định về sản phẩm

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.3. Chính sách sản phẩm mới

5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

Khái niệm sản phẩm mới

o Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuât hiện

trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoăc trên thị

trường một nước nào đo (phạm vi quốc gia).

o Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới

đươc hiểu là sản phẩm lần đầu tiên đươc doanh nghiệp tổ

chức sản xuât và kinh doanh.

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thât bại:

Đánh giá sai tiềm năng thị trường;

Xác định sai nhu cầu, lợi ích ma khách hang mong đợi;

Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;

Điều kiện chất lượng không phù hợp;

…

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thât bại:

Định vị thị trường sai;

Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm

không tốt;

Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm

hay quá muộn đều co thể thất bại;

Sư thưc hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi.

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

Hình thành ý tưởngHình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởngSàng lọc ý tưởng

Phát triển và thư nghiệmPhát triển và thư nghiệm

Hoạch định chiến lươc marketingHoạch định chiến lươc marketing

Phân tích kinh doanhPhân tích kinh doanh

Phát triển SP và thương hiệuPhát triển SP và thương hiệu

Thư nghiệm thị trườngThư nghiệm thị trường

Thương mại hoa sản phẩmThương mại hoa sản phẩm

Tiến trình phát triển sản phẩm mới

(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,NXB Giáo dục, 2008, trang 179)

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

Nội dung chương 5:

5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2. Các quyết định về sản phẩm

o Quyết định về chủng loại

o Quyết định về nhãn hiệu

o Quyết định về bao bì

o Quyết định về dịch vụ khách hàng

5.3. Chính sách sản phẩm mới

5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) la thuật

ngữ mô tả sư tồn tại của sản phẩm trên một thị trường

cụ thể, được tính từ lúc sản phẩm xuất hiện đến khi bị

thay thế bằng sản phẩm khác.

Giai

đoan

phát

triển

sản

phẩm

mới

Giới thiệu Tăng trương Bão hòa Suy thoái

Lợi nhuận

Doanh thuDS, LN

Thời gian

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn giới thiệu

o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hang chưa nhiều;

o Chi phí rất cao;

o Lợi nhuận chưa co;

o Cạnh tranh thấp.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn giới thiệu (tt)o Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất

lượng.

o Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vưc.

o Phân phối: co giới hạn (chọn lọc).

o Xúc tiến: hướng đến khách hang tiên phong. Sử dụng quảng

cáo thông tin va khuyến mãi.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn tăng trương

o Lượng tiêu thụ tăng nhanh;

o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;

o Lợi nhuận tăng;

o Cạnh tranh tăng.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn tăng trương (tt)

o Sản phẩm: Sản xuất hang loạt, đa dạng hoa; cải tiến kĩ

thuật; tiêu chuẩn hoa sản phẩm.

o Giá cả: Giảm để thu hút khách hang.

o Phân phối: mơ rộng va mạnh, dư trữ hang để cung ứng kịp

thời.

o Xúc tiến: tạo sư ưa thích cho khách hang thông qua các

phương tiện truyền thông. Quảng cáo thuyết phục.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn bão hòa

o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;

o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;

o Lượng tiêu thụ va lợi nhuận lớn nhất;

o Cạnh tranh ôn định.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn bão hòa (tt)

o Sản phẩm: đa dạng hoa kiểu dáng, nhãn hiệu,…

o Giá cả: co sư co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.

o Phân phối: phát triển hơn nữa.

o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục va nhắc nhơ, nhấn mạnh

sư khác biệt. Khuyến mãi hướng đến những đối tượng

khách hang khác.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn suy thoái

o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;

o Khách hang nham chán sản phẩm;

o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.

Giai đoạn suy thoái (tt)

o Sản phẩm: loại bỏ mặt hang không hiệu quả.

o Giá cả: giảm.

o Phân phối: chọn lọc va loại bỏ.

o Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM