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CH1 Culture Impacts of Markets:

Pitfalls and Potentials

國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系國立中興大學行銷學系 黃文仙黃文仙黃文仙黃文仙

ContentContent

• An introduction to culture

• Culture and marketing

• Cross-cultural implications for marketers

Cases

• Cultural misunderstandings may not just be

dangerous but also fatal:

1. Bata sandals

2. Betty Crocker

3. United Airlines

4. Federal Express

5. EuroDisney

An introduction to culture

• 世界上有文字的文化超過 450 種。

• 文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特徵表現。

• 文化的功能是建立行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間關係的處理方式。這將會減少不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員的生存與發展。

An introduction to culture

• 文化的意義使人類的一些行為方式是正常的、自然的，而另外一些卻是怪異的、錯誤的。在社會的演化過程中，人們發現某些行為和價值觀是適用的、有益的，而另一些卻是不適用的，甚至是有害的。有益的行為被分享和鼓勵；而有害的行為則被拋棄和譴責。

An introduction to culture

• 例如「握手」，許多西方文化中表示歡迎的典型方式，或許起源於一種古老的行為方式：陌生人之間緊抓住對方拿武器的胳膊，這樣既表示了友好，又能防範對方的攻擊。這種行為方式的最初功能是相當有用的，因而就被制度化成一種社會傳統。現在，幾千年以後，它雖然從功能上被廢棄了，但仍作為一種有價值的習俗而存在。

[蘋果日報蘋果日報蘋果日報蘋果日報 2007.06.01]案例案例案例案例

• 妻連生8女助夫找女人生子

• 台中縣中醫師朱登陸和妻子謝百惠結婚二十年，連生八個女兒；他常向妻子抱怨膝下無子。五年前夫婦倆突發奇想，找來友人以假結婚方式帶回柬埔寨女子李美麗傳宗接代。李女生下一子後，朱登陸卻開始冷落妻女；謝百惠痛心家庭破裂，向檢方自首。

•朱登陸和妻子謝百惠結婚二十年，生下八個女兒，也領養一子，但他認為「不生個兒子，一輩子不甘願」

•謝百惠為了完成丈夫想要親生兒子的願望，讓柬埔寨女子李美麗，以和友人黃純田假結婚來台，目的是幫丈夫生子。

•李美麗來台後，朱登陸夫婦幫她安排住處，朱登陸甚至和她同居。

•李美麗幫朱登陸生下兒子後，被安排和朱的母親同住，三代同堂共享天倫之樂。

•朱登陸逐漸冷落妻子和八個女兒，朱妻難忍丈夫背叛之痛，向地檢署自首假結婚一事。

•大老婆大老婆大老婆大老婆朱登陸（左）去年八月和妻子謝百惠一起出庭時，結婚二十年的兩人毫無互動、形同陌路。

•小老婆小老婆小老婆小老婆今年五月開庭時，朱登陸（左）開心逗弄與柬埔寨女子李美麗所生的兒子，愛子之情溢於言表。

• 「「「「女人不該背負無子痛苦女人不該背負無子痛苦女人不該背負無子痛苦女人不該背負無子痛苦」」」」

• 針對這件荒謬的家庭悲劇，台灣性別人權協會痛批：「沒想到還有人重男輕女到這種程度，顯然我們的性別平等教育還需努力！」

• 《民法》親屬編修正後，子女姓氏可由夫妻約定，也可從母姓，實在不必再有性別迷思。

An introduction to culture

• 一旦人們對文化信仰、價值觀和社會習俗感到滿意，他們繼續遵循它。然而，當某個特定標準不再完全滿足社會成員時，它就需要被改變或替代，使之與現在社會的需要與期望更一致。因此，文化是漸進的以滿足社會需要的。

An introduction to culture

• 不同文化間的社會規範是不同的。

• 例如，在合約簽定過程中，研究發現中國人在幾種選擇中作出決定時，同英國人相比，他們會趨向于更保全面子的做法，更長的債務償還期，更多個人權威，更少協商的決策過程，並且他們會更關注泛民族的觀點。中國人趨向于接受他們的環境而不是去改變它。他們努力適應環境並與之和諧相處；而西方人則試圖控制他們的環境。

• 這種深深紮根于各自文化的行為對商業行為和行銷活動有著巨大的影響力。

An introduction to culture

• 關於個人和集體 (個人主義與集體主義 ) 重要性的差異有這樣一個例子。在日本，個人的衝動和需要趨向於服從集體的利益；在美國，集體對個人權利的任何侵犯都被認為是不合法的 (我們 vs. 我 )。

西方文化重視個人西方文化重視個人西方文化重視個人西方文化重視個人、、、、著重競爭著重競爭著重競爭著重競爭

東方文化重視家庭東方文化重視家庭東方文化重視家庭東方文化重視家庭、、、、重視合作重視合作重視合作重視合作

An introduction to culture

• 很少有人能清醒地意識到他們自己的文化。這同水中的魚兒相似，魚兒在水中非常自在，並沒有感覺到它的環境—水。魚兒只有在離開水，暴露在空氣中時，才會覺得不舒服並意識到環境的存在。

• 相似地，在人類大部分歷史中，人們只是模糊地意識到文化的存在，而這種意識的欠缺應歸結於人們所在民族的習俗與他們剛接觸到的其他民族的習俗的比較。當人們發現自己處於自然文化環境以外時，就會發生文化衝擊。

An introduction to culture

• 以下是文化的一組特性：

1. 實用性

2. 社會現象

3. 規範性

4. 學習而得性

5. 武斷性

6. 價值載體

7. 溝通工具

8. 適應性

9. 長期性

10. 滿足需求性

Characteristics for culture

• 實用性 (Functional)：在每個社會中，社會文化都有一個實用的目的，即為群體生存的重要行為提供指導。

• 社會現象 (A social phenomena)：文化高於人類間的相互關係，它是人類的發明，並是人類社會特有的。

• 規範性 (Prescriptive)：文化定義和規定了可接受的行為。

Characteristics for culture

• 學習而得性 (Learned)：文化不是像基因那樣可以遺傳的，人們只有通過向社會其他成員學習才能獲得行為規範。

• 武斷性 (Arbitrary)：由於某種行為在一個文化中是可接受的，而在別的文化中是不可接受的，文化的行為有一定的武斷性。

• 價值載體 (Value laden)：文化給出了價值觀並告訴人們社會對他們的期望。

• 溝通工具 (Facilitates communications)：文化是語言的和非語言的溝通工具。

Characteristics for culture

• 適應性 / 動態性 (Adaptive/dynamic)：文化不斷地變化以適應新的形勢和新的知識來源；它隨著社會的改變和演化而變化。

• 長期性 (Long term)：短暫的文化是由數千年的經驗和知識積累而成的。

• 滿足需求 (Satisfies needs)：文化滿足社會中人們的需求，根據社會需要，文化採納新的特性，並拋棄無用的、舊的東西。然而，文化核心的價值觀是保持不變的。

Culture and Marketing

• 在外國進行商業活動的過程中，最困難的，同時也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價值觀以及社會需求的差異。

• 由於行銷是基於滿足公司客戶的不同需要，如果這個需要在很大程度是以文化為基礎的，成功的國際市場行銷人員必須努力去理解他們所要開拓的市場遵循的文化規範。

Culture and Marketing

• 例如「濾嘴香煙」。濾嘴香煙在欠發達國家往往銷路不好，而較富裕的國家的消費者則關心健康問題，並願意為濾嘴多花些錢。在貧窮國家，人們的壽命很少超過40歲，肺癌的威脅並不是很現實的，從而就更容易被忽略。對於這些消費者，濾嘴的額外費用就成為一個重要因素了。

Culture and Marketing

• 文化和跨文化差異在各種人類關係中都是存在的，它不只限於語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數位、現實主義、美學、存在意識和食物偏好。

Culture and Marketing: 語言語言語言語言 (Language)

• 一個國家的語言是其文化的關鍵因素。語言表達了文化的思想特徵；對於某種特定文化，什麼是重要的，什麼是不重要的，都可以透過其是否在該文化的語言中出現來加以判斷。

Culture and Marketing: 語言語言語言語言 (Language)

• 文化為它們自己的語言而驕傲。在現代社會，許多國家都擔心自己的語言會被廢掉。法國於 1994年通過了一項法律，它規定法國廣播電臺黃金時段播出的音樂節目中，法語歌曲應不低於40%，該法律已於1996年生效。

• 迪士尼公司僅僅因為它在巴黎零售商店的5000件商品中有 7件沒有法語標籤就被告上法院 (巴黎地方法律要求所有的標籤都必須用法語書寫 ) 。

Culture and Marketing: 語言語言語言語言 (Language)

• 與有關語言的錯誤主要來自錯誤翻譯，對本地語言的俚語或習慣用語缺乏瞭解及使用錯誤方言等。

• 例如，埃克森 (Exxon) 公司的日本品牌「Esso」，其日語發音意思是動彈不得的汽車。高露潔公司(Colgate-Palmolive) 在法國推銷其「Cue」牌牙膏時，沒有認識到cue 在法語裏是一個色情字眼。

• 大陸出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。

• 美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語裏是“妓院”的意思。

Culture and Marketing: 語言語言語言語言 (Language)

• 解決這種尷尬局面的方法是使用逆向翻譯法：一名譯者將文稿或廣告詞從其初始語言翻成目的語言，同時第二位譯者再將譯稿譯回初始語言。如果第二人的譯稿同原稿內容一致，那麼翻譯是成功的。如果兩者間有差異，就必須對文稿內容進行分析，加以修改，並再次逆向翻譯，直至兩者一致為止。

Culture and Marketing: 語言語言語言語言 (Language)

• 例如，「 entree」一詞，在澳大利亞意思為開胃品，而在以色列卻有主菜的意思；如果一個產品以「 entree」命名，那麼該產品在這兩個國家的價格和市場定位就應有所不同。雖然逆向翻譯可以解決文字翻譯的問題，但它無法消除「使用的情景」是否相同的困擾。

Culture and Marketing:

非語言非語言非語言非語言 (Nonverbal Communications)

• 非語言行為可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言並被接受者認為有意義的行為。

• 非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間，接觸和時間觀念等，它們在不同文化中是不同的。

• 非語言行為可用於伴隨語言資訊，也可獨立於語言單獨使用。它們可以確認、強調或反對語言所表達的資訊。

Culture and Marketing:

非語言非語言非語言非語言 (Nonverbal Communications)

• 人們背景不同所帶來的困擾同資訊的本質內容無關，當某些手勢、空間或行為看起來是過分的或欠缺禮貌時，當衣著或工作環境與對應場合不相稱時，就會產生這一問題。

• 例如，對一個阿拉伯人亮出鞋底或在與虔誠的穆斯林的商業交往中使用左手，使許多商人喪失了寶貴的商業機會，因為穆斯林用右手吃飯，左手僅在入廁時使用。

Culture and Marketing:

非語言非語言非語言非語言 (Nonverbal Communications)

• 又如，在同日本人做生意時，美國人最頭痛的是日本人作出反應前的沉默或長時間停頓。日本人在與人談判時，經常不說話，只是不斷地點頭，保持安靜，甚至會閉上眼睛 (這能幫助他們以禪宗的方式集中精力 )。

• 此外，日本人的禮貌常常被美國人認為是不自然的和過度的；美國人的直率和專橫對於日本人來說則意味著缺乏自制，並給人以不可信任的感覺；至少，這意味著缺乏誠意。

Culture and Marketing:

非語言非語言非語言非語言 (Nonverbal Communications)

• 對印度人來說，不盯著人看表示尊敬；而在美國，直盯著說話人的眼睛才表示尊敬。與之相對應的是，美國人把法國人直接的和強烈的眼神接觸，看作是攻擊性的和頑固的。法國人把避開或不以相同方式對待他的熱切凝視的美國人，看作是軟弱的、隨意的和不誠懇的。

Culture and Marketing:宗教宗教宗教宗教 (Religion)

• 宗教對世界各國人們的信仰和行為有著複雜的影響。

Culture and Marketing:宗教宗教宗教宗教 (Religion)

• 在西班牙，可口可樂(Coca-Cola) 公司在它的易拉罐上印上國旗，在英國，麥當勞(McDonald)公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗，這些行動都是努力為1994年世界盃足球賽籌集資金。

Culture and Marketing:宗教宗教宗教宗教 (Religion)

• 然而，這些做法卻激怒穆斯林，因為他們覺得印有綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言「世界上沒有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知」。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。

Culture and Marketing:宗教宗教宗教宗教 (Religion)

• 然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由於伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙烏地阿拉伯的銷路並不好，然而寶麗來相機 (Polaroid Instant

Photography) 可以使阿拉伯男性在他們家裏私下裏給他們的妻子和女兒照相，而無需到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機銷量大增。

Culture and Marketing: 時間時間時間時間 (Time)

• 文化對時間的態度決定了在商業交往中建立人際關係的著重點。

• 美國人希望會見按某一時間開始和結束，而且彼此間只討論一些重點問題 (線性邏輯)，而拉丁美洲人習慣於比預定時間來得晚一些，希望討論一些議程上沒有的話題，並在預定結束時間時仍繼續討論 (環形邏輯)。拉丁美洲人不是根據時間，而是依據事情的序列來制定計劃：首先，做這件事；當這件事完成後，再去做下一項工作。他們賦與每項任務充足的時間，他們的計畫是沒有最後期限的。

Culture and Marketing: 時間時間時間時間 (Time)

• 國際交易要比單純的國內貿易耗費更多時間。麥當勞公司談判了近十年才在莫斯科開了第一家漢堡餐廳。IBM公司花了近二年方能得到在墨西哥建立一個計算機工廠的許可。在中國建立合資企業的談判平均要用二年時間。絕大多數歐洲和日本的商業企業，通常要求花費比美國公司更多時間進行談判。。

Culture and Marketing: 時間時間時間時間 (Time)

• 對美國人來說，一個上午 10時的約會意味著要早到5分鐘，然後在10點鐘或稍後就進入正式內容。在日本，不按時赴約是不可接受的。而對德國人，準時是僅次於信奉上帝的事—上午10點就是精確的上午 10點。

Culture and Marketing: 時間時間時間時間 (Time)

• 拉丁美洲人的時間觀念要比美國人散漫，遲到30分鐘或更多並不令人驚訝。當為會面約定時間時，人們應當這樣說：是「英語時間」(恰好在約定時間) 還是「拉丁時間」 (遲到30

分鐘或更晚 ) ？

• 在西班牙，許多商人舉行的晚餐會，一般是晚上 9點開始，持續到午夜才結束。在午睡時間 (下午2點到4點)，人們是不進行任何商業活動的。在許多拉丁美洲國家，這種現象是毫不奇怪的。。

Culture and Marketing: 時間時間時間時間 (Time)

• 對日本人來說，不匆忙是智慧和誠懇的標誌。日本人看重高品質勝過高速度，他們耐心地等待最好的可能結果。

• 不同的文化對於追求某一目標所需耗費的時間有不同的看法。美國人希望做得快一點，將準備時間減至最小，並直接進行運作。日本人把時間看作是持續的和以長期為導向的；他們是保守的和耐心的。法國人在傳統上，關心的不是時間而是精確度和質量。

Culture and Marketing: 空間空間空間空間 (Space)

• 美國人對 3 英尺的空間距離 (並幾乎不接觸)感到舒適；墨西哥人、義大利人和阿拉伯男人通常和他們的同伴靠得特別近，站得很近，坐得也很近，並常常觸摸和擁抱對方。日本人和英國人則喜歡較大的空間距離。

Culture and Marketing: 空間空間空間空間 (Space)

• 空間在文化中的另一個不同點是其在文化中的歷史地位問題。對於美國人而言，任何超過5 0 年的建築都可以作國家歷史聖地；然而，許多美國人並不為拆掉這樣的建築而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。

• 1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有 180年歷史，而且畢卡索和其他的一些著名藝術家曾經駐足的建築物中設立一個餐館。儘管它擁有位於香謝里拉大街的建築物某些特許權，但巴黎市民仍宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞很快就屈服了。

Culture and Marketing: 顏色顏色顏色顏色 (Color)

• 在亞洲的絕大部分地區，白色代表死亡，必須回避。綠色在美國和日本代表冒險，而在中國和韓國表示值得信賴。中國最流行的顏色是紅色，它表示歡樂。黑色也能引起積極反應，因為它代表了權力和值得信賴。

Culture and Marketing: 顏色顏色顏色顏色 (Color)

• 藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色；而在法國和英國，紅色才有相似的意思。美國人認為粉紅色是女性的顏色，而世界上絕大部分地方卻認為黃色是最女性化的顏色。在中國和日本，灰色是同廉價商品聯繫在一起的；然而在美國，灰色卻代表著昂貴、高品質及可信賴。

Culture and Marketing: 數字數字數字數字 (Numbers)

• 數字7，在肯亞被認為是不祥的，而在捷克被認為代表幸運。由於日語中的 4 (Sfrih) 的發音，聽起來像日語中的「死亡」一詞，因而數字 4 在日本應該被避免使用；日本的商人不賣數目為4的商品。在中國和台灣，數字8

是幸運的。對於日本人和英國人來說 100萬個100萬是10億，而對美國人卻不是。

Culture and Marketing: 數字數字數字數字 (Numbers)

• 一個美國製造商向歐洲供應商訂購重要零件，他將供貨日期 (1995 年4月7日)寫為： 4/7/95，結果他在預定時間的近 3個月後 (7月4 日) ，才收到急需的零件—不像美國人的月 / 日/年的日期表示法，歐洲人使用日/月/年的表示法。

Culture and Marketing:

風俗習慣風俗習慣風俗習慣風俗習慣 (Manners and Customs)

• 美國人認為成功的典禮是以幽默、歡樂和快節奏為特徵的—所有這些與日本人所能理解和接受的是完全相反的。當某個日本人群體受到獎勵時，其成員很少願意上臺領獎，他們在錯誤的時間鼓掌，並在他們應有所表示時卻沒有什麼反應。西方人用開玩笑作為演講開場白的作法在東方人中反應平平。

• 比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風俗。

• 例如裏斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用裏斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關係是無法接受的。後來當廣告把人物換成兩個女孩後，產品的銷售就明顯地增加了。

Culture and Marketing:

身份意識身份意識身份意識身份意識 (Status Consciousness)

• 英語只有一種形式的稱呼，所有的人都可用名詞「你們」來標記。而在日爾曼語系和羅馬語系中，名詞有兩種：私下的和正式的。日語中有三種，它根據某人的說話物件是上司、下屬還是同輩而變化。日語中有不同的稱呼用來區分男性和女性，甚至還要區分哥哥和弟弟。不能使用恰當的會疏遠外國合夥人。

Culture and Marketing:

食物偏好食物偏好食物偏好食物偏好 (Food Preferences)

• 僅次於語言，食物和飲料是最富文化敏感性並與文化緊密聯繫的話題。

Culture and Marketing:

食物偏好食物偏好食物偏好食物偏好 (Food Preferences)

• 傳統上，德國人在早晨吃麵包加乳酪或肉；而日本人主要吃米飯。 Tang桔汁飲料在法國的銷路不佳，因為法國人很少喝桔汁，特別是在早上，幾乎從來不喝。凱洛格 (Kellogg) 公司自從1935年就開始在法國出售玉米片，但不太成功，這是因為法國人傳統上不吃玉米。法國種植的玉米，80%是用作豬和雞吃的飼料。

Culture and Marketing:

食物偏好食物偏好食物偏好食物偏好 (Food Preferences)

• 通用食品公司 (General Foods) 將美國風格的吉露果子凍(Jell-O) 介紹給英國人，但英國人並不對粉末狀的東西感興趣；在英國，這種食品是凝成膠狀出售的；它應當可以搖晃並且看起來可以立即食用，否則它將不會被人們接受。

Cross-cultural implications for marketers

以下建議將有助於將跨文化行銷的失誤減至最小：

1. 對可以做的和禁忌的要敏感，發揚文化移情作用。

2. 認知、理解、接受和尊敬他人的文化和差異。

3. 保持文化中立⋯⋯差別並不必定是好的或壞的。

4. 不要試圖將一個文化的概念轉移到另一個文化中。

5. 採取以下步驟來避免自我參照標準 (Self-Reference

Criterion，簡稱SRC) 。SRC是指：如果我喜歡並使用一種產品，那麼所有人都將會這樣做；如果某種產品在甲地銷路很好，那麼它在乙地也會有相似的業績。

Cross-cultural implications for marketers

• 下面以德克薩斯冰茶 (Texan Iced Tea)在英國的行銷為例，談一下避免 SRC的步驟：

Cross-cultural implications for marketers

1. 調查你已在家鄉市場取得成功並想推向其他市場的產品的文化及環境屬性 (冰茶在德克薩斯的文化及環境屬性：炎熱、乾燥的氣候；人們偏愛甜味和咖啡因) 。

2. 將這些屬性同目標市場的相關屬性比較 (炎熱、乾燥氣候對寒冷、潮濕的氣候；不太喜歡甜味 ) 。

3. 記錄有重大差別的特殊屬性 (乾燥炎熱的德克薩斯對寒冷、潮濕的英格蘭 ) 。

4. 根據記錄的差異，產品和促銷策略必須有所改變。在某些情況下，如果差異過大，那麼最佳的選擇就是放棄。

Cross-cultural implications for marketers

• 一個自我參照標準(SRC)且沒有遵循上述規則的案例是關於Snapple果汁飲料的。

Cross-cultural implications for marketers

• 自1990年4月起，Snapple的銷售量從每月240

萬瓶跌落到每月12 萬瓶。為什麼會這樣？

• 某些Snapple在美國流行的特性卻受到日本消費者的厭惡：如飲料的外觀，以及對一般日本人而言太甜的漂浮物。剛開始時，Snapple飲料由於其奇特的瓶子及美國形象吸引了數以百萬計的好奇的消費者，銷售勢頭非常強勁，但這些顧客沒有成為回頭客。