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CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA CECILLE FELIPPI MARKETING DIRETO COMO FORMA DE ENVOLVIMENTO ENTRE CONSUMIDOR E MARCA: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO BÍBLIA DEFINITIVA DO CHURRASCO DA MARCA TRAMONTINA CAXIAS DO SUL 2016
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CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CECILLE FELIPPI
MARKETING DIRETO COMO FORMA DE ENVOLVIMENTO ENTRE CONSUMIDOR E MARCA: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO BÍBLIA DEFINITIVA DO CHURRASCO DA
MARCA TRAMONTINA
CAXIAS DO SUL 2016
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CECILLE FELIPPI
MARKETING DIRETO COMO FORMA DE ENVOLVIMENTO ENTRE CONSUMIDOR E MARCA: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO BÍBLIA
DEFINITIVA DO CHURRASCO DA MARCA TRAMONTINA.
Caxias do Sul 2016
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CECILLE FELIPPI
MARKETING DIRETO COMO FORMA DE ENVOLVIMENTO ENTRE CONSUMIDOR E MARCA: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO BÍBLIA
DEFINITIVA DO CHURRASCO DA MARCA TRAMONTINA.
Monografia de conclusão de curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção de título de bacharel. Orientador(a): Marcelo Wasserman
Caxias do Sul
2016
CECILLE FELIPPI
MARKETING DIRETO COMO FORMA DE ENVOLVIMENTO
ENTRE CONSUMIDOR E MARCA: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO BÍBLIA DEFINITIVA DO CHURRASCO DA MARCA TRAMONTINA.
Monografia de conclusão do curso de
Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.
Aprovado(a) em:________________________
Banca Examinadora __________________________________ Prof. Ms. Marcelo Wasserman Universidade de Caxias do Sul – UCS __________________________________ Prof. Ms. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul - UCS __________________________________ Prof. Ms. Maria Goréte da Silva Gedoz Universidade de Caxias do Sul - UCS
AGRADECIMENTOS
A conclusão desse trabalho representa a paixão pela profissão que escolhi,
descoberta em 2009, quando ainda não tinha conhecimento da grandiosidade da área,
e desenvolvida durante os 6 anos de estudo na Universidade de Caxias do Sul. Por
esse motivo, em primeiro lugar quero agradecer meu pais, Elizete Tonetta Felippi e
Gerson Felippi, por sempre incentivarem meu estudo e aprimoramento pessoal, mesmo
sem saberem exatamente o que um publicitário faz, solicitando muitas vezes para que
eu explicasse a meus avós que eu faço mais do que folhetos, sempre me apoiaram e
se dedicaram para disponibilizar todos os subsídios que precisei para a minha formação
como profissional.
Agradeço meus irmãos Bruno Felippi e Bernardo Felippi, pelo apoio e pela
generosidade de dividir o notebook comigo para que pudesse desenvolver meu trabalho
de conclusão de curso, assim como muitos outros desenvolvidos durante o curso. Do
mesmo jeito agradeço meu melhor amigo, parceiro e namorado, Alex S. Manto, pela
paciência, parceria e apoio incondicional, tanto durante o percurso de minha monografia
como em qualquer outro objetivo que talvez necessitasse muita minha atenção.
Expresso aqui meu imenso agradecimento ao meu querido orientador Marcelo
Wasserman, que me tratou desde o início com carinho, paciência, com um puxão de
orelha sempre necessário, me orientando de forma a despertar cada vez mais minha
paixão pelo curso e tema escolhido, o processo de escrever esse trabalho se tornou
muito mais leve e satisfatório, por poder compartilhar com um profissional que emana
paixão pela profissão e transmite isso para seus alunos. Da mesma forma, estendo
meus agradecimentos aos profissionais escolhidos para minha banca examinadora,
Misael Montaña e Ivana Almeida, que assim como meu orientador foram inspirações
para mim durante os 6 anos como estudante de Publicidade e Propaganda.
Por um fim agradecimento geral a todos que de alguma forma fizeram parte de
minha jornada acadêmica, em especial a turma que encontrei no decorrer do curso e
que até hoje se mostram excelentes profissionais, mas em primeiro lugar amigos
excepcionais, Monalise Zanotto, Nicole Oliboni, João Pedro Guidini, Rafaela Amaral e
Rodolfo Cemin.
“Imagine uma nova história para sua vida e acredite nela”!
Paulo Coelho
RESUMO
O trabalho a seguir tem como objetivo compreender de que forma ações de marketing
direto podem envolver a marca que a utiliza e o seu consumidor. Para que essa
hipótese seja comprovada, foi realizado uma coleta de dados bibliográficos, cercando
os conceitos de marketing de relacionamento, marketing direto, brandsense e
comportamento do consumidor, para que, após aprofundados, todos esses conceitos
pudessem guiar a análise da ação Bíblia Definitiva do Churrasco da marca Tramontina.
O que foi possível com essa base teórica e a análise da ação em questão, foi comparar
na prática os conceitos estudados e apresentar as grandes possibilidades da utilização
do marketing direto como uma ferramenta de relacionamento com o cliente, utilizando
com base um case de sucesso da área.
Palavras-chave: Marketing direto. Brandsense. Comportamento do consumidor. Bíblia
Definitiva do Churrasco. Tramontina.
ABSTRACT
The work then aims to understand how direct marketing can involve the brand that uses
and its consumer. For this hypothesis is proven, a collection of bibliographic data was
carried out, surrounding the relationship marketing concepts, direct marketing,
brandsense and consumer behavior, so that after in-depth, all these concepts could
guide the analysis of the action “The Bible of barbecue” by Tramontina. What was
possible with this theoretical basis and the analysis of the action in question was to
compare in practice the studied concepts and present the great possibilities of using
direct marketing as a relationship tool with the customer, using based a successful case
of area.
Palavras-chave: Direct marketing. Brandsense. Consumer behavior. The bible of
barbecue. Tramontina.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – As cinco dimensões da percepção do consumidor ............................... 30
Figura 2 – Níveis de lealdade do consumidor ........................................................ 31
Figura 3 – Quatro dimensões do Brand equity ....................................................... 33
Figura 4 – Constituição da marca ........................................................................... 34
Figura 5 – Visão da campanha “O churrasco evoluiu o mundo e a Tramontina
evoluiu o churrasco ................................................................................................ 59
Figura 6 – A Bíblia Definitiva do Churrasco ............................................................ 60
Figura 7 – Apresentação do Assinador de Carnes ................................................. 61
Figura 8 – Demonstração da página “carvão” ....................................................... 67
Figura 9 – Apresentação da página “fogo” ............................................................ 68
Figura 10 – Apresentação da página “vento” ........................................................ 69
Figura 11 – Apresentação da página “avental” ...................................................... 70
Figura 12 – Apresentação da página “alumínio”..................................................... 71
Figura 13 – Apresentação da página “afiador” ...................................................... 72
Figura 14 - Apresentação da página “tábua” ......................................................... 73
Figura 15 – Apresentação da página “sal” ............................................................ 74
Figura 16 – Apresentação da página “aparador” ................................................... 75
Figura 17 – Apresentação da página “bandeja” .................................................... 76
Figura 18 – Apresentação da página “pano” ......................................................... 77
LISTA DE SIGLAS AMA – American Marketing Association DMA – Direct Marketing Association V.I.P – Very Important Person
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13 2 MARKETING ...................................................................................................... 15 2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................ 16 2.1.1 CONCEITO ................................................................................................... 16 2.2 MARKETING DIRETO...................................................................................... 18 2.2.1 CONCEITOS ................................................................................................. 18 2.2.2 CARACTERÍSTICAS ..................................................................................... 20 2.2.3 MEIOS .......................................................................................................... 21 3 MARCA ............................................................................................................... 29 3.1 CONCEITOS .................................................................................................... 29 3.2 BRAND EQUITY: O PODER DA MARCA ........................................................ 30 3.3 CONSTRUÇÃO DA MARCA ............................................................................ 35 3.4 POSICIONANDO ESSA MARCA ..................................................................... 38 4 BRAND SENSE: MARKETING SENSORIAL .................................................... 41 4.1 CONCEITOS .................................................................................................... 41 4.2 OS SENTIDOS DENTRO DO BRAND SENSE ................................................ 43 5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................ 50 5.1 CONCEITOS ................................................................................................... 50 5.2 O PROCESSO DECISÃO DE COMPRA ......................................................... 52 5.3 FATORES INFLUENCIADORES ..................................................................... 54 6. TRAMONTINA .................................................................................................. 59 6.1 HISTÓRIA ....................................................................................................... 59 6.2 TRAMONTINA E SUA PAIXÃO PELO CHURRASCO ..................................... 61 6.3 O MARKETING DA TRAMONTINA E O SURGIMENTO DA BÍBLIA DEFINITIVA DO CHURRASCO ............................................................................. 64 7. METODOLOGIA ............................................................................................... 67 8. ANÁLISE ........................................................................................................... 70 8.1 POR DENTRO DA BÍBLIA DEFINITIVA DO CHURRASCO ............................ 70 8.2 QUANTO AO MARKETING DIRETO ............................................................... 82 8.3 QUANTO AO BRANDSENSE .......................................................................... 83 8.4 ENVOLVIMENTO DO PÚBLICO E IMPACTO DA MARCA ............................. 85 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 87 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 91
ANEXOS: PROJETO DA MONOGRAFIA ............................................................. 99
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1. INTRODUÇÃO
Sabe-se que com o crescente aumento da concorrência, as opções de compra
também aumentam, fazendo com que o consumidor consiga escolher dentre vários
fornecedores sem necessariamente de fidelizar a qualquer um deles. É nesse espectro
que começam os problemas das empresas, pois com o objetivo de reter esses clientes
e captar novos e a grande quantidade de concorrentes com os mesmos objetivos e
também “atacando” o consumidor para trazê-lo para “seu lado”, fazem com que os
esforços para posicionar sua marca no mercado e chamar a atenção do consumidor, se
tornem cada vez mais difíceis, colocando a prova a criatividade e estratégias de
marketing das empresas que pretendem se destacar dentro do mar de possibilidades
existentes no mercado atual.
De acordo com Barreto e Crescitelli (2013) o foco no cliente é cada vez mais
importante, em especial a medida que a demanda não suplanta mais a oferta e a
concorrência se torna mais intensa. Desse modo a vantagem competitiva surge do valor
superior que a empresa oferece aos seus clientes. Foi dessa necessidade de mostrar
vantagem para o consumidor que surgiu o marketing de relacionamento, como afirma
Barreto e Crescitelli (2013) quando diz que, a atividade de marketing de relacionamento
é uma resposta a mudanças sentidas no mercado.
As empresas perceberam essas mudanças e com isso enxergaram a necessidade
de se destacar em meio a concorrência, muitas vezes, desleal. Inúmeras são as
estratégias de marketing utilizadas por profissionais que querem atrair um grande
público para comprar o seu produto, porém é percebido que as mesmas estratégias são
usadas também pelos seus concorrentes, colocando todos em uma vala comum e de
difícil destaque entre eles.
Por esse motivo o marketing de relacionamento está em ascensão, já que o seu
conceito básico é foco no cliente. E é por isso que ele se diferencia, pois, o seu objetivo
não é vender mais para o maior número de clientes, e sim vender mais para cada
cliente atual, segundo Barreto e Crescitelli (2013), ou seja, as empresas buscam
identificar quais as necessidades e desejos de cada cliente e atende-las bem para que
a taxa de retorno seja maior.
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Como tática dentro dessa estratégia de se relacionar com os clientes e fidelizar cada
um deles, as ações de marketing direto se encontram diretamente com os conceitos
das práticas de marketing de relacionamento. A utilização do marketing direto faz com
que as empresas consigam segmentar o público alvo, para direcionar as ações dentro
de um leque potencial, assim como mensurar os resultados das campanhas, fazendo
com que a empresa saiba qual caminho seguir na hora de trabalhar com diferentes
grupos de consumidores. Além disso, as ações de marketing direto possibilitam o
contato direto com cliente, o que, se bem gerenciado, pode resultar em um
relacionamento duradouro, considerado como uma vantagem competitiva (BOLDUAN;
KRAISCH, 2011).
A Bíblia Definitiva do Churrasco é uma ação de marketing de relacionamento,
encaminhada para formadores de opinião da área culinária, afim de estreitar os laços
entre as linhas para churrasco da marca TRAMONTINA e os possíveis consumidores,
transformando a marca e os produtos em referência. O objetivo desse estudo é
comprovar a hipótese de que essa ação é uma ação de marketing direto bem como
saber de que forma esse tipo de ação, estudada por meio da Bíblia Definitiva do
Churrasco, pode envolver o consumidor que está direta e indiretamente exposto a
marca.
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2. MARKETING
Para melhor entender os conceitos de marketing, primeiro é interessante saber a
origem e significado da palavra marketing em si. “Se observada de forma pragmática, a
palavra assume sua tradução literal: "mercado". Pode-se, então, afirmar
que marketing é o estudo do mercado” Fraga (2006).
De acordo com Kotler (2007), marketing é administrar relacionamentos lucrativos
com o cliente, ele ainda diz que o marketing não deve ser entendido no velho sentido
de efetuar uma venda, mas sim no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.
Ampliando esse raciocínio, para Kotler e Keller (2013) o objetivo do marketing é
conhecer o cliente tão bem, que o produto acabe se tornando muito adequado e venda
sozinho e que resulte em um cliente disposto a comprar. Para isso, é preciso levar em
consideração alguns aspectos do público que se busca alcançar.
Para Peter e Churchill (2000, p. 54) o “marketing é o processo de planejar e
executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o
intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.
De acordo do com Honorato (2004) a essência do marketing está no processo de
troca, onde o consumidor identificar um desejo ou necessidade, e busca satisfazer por
meio da compra do produto ou serviço de uma determinada empresa que mais se
encaixe nos padrões de seus desejos ou necessidades, assim estabelecendo um
relacionamento entre consumidor e empresa. O autor ainda diz que a função de troca
está diretamente relacionada ao conceito de valor, ou seja, para que aja essa troca
entre empresa e cliente, é preciso um produto com atrativos e diferenciais que se
encaixem com as expectativas de valor do consumidor.
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2.1 Marketing de relacionamento
O estudo do marketing de relacionamento, segundo McKenna, (1993) surgiu com a
necessidade de melhorar transações comerciais entre empresa e cliente. Com isso, se
tornou fundamental para a interação bem sucedida e de longo prazo na relação de
troca comercial.
Num primeiro momento o marketing de relacionamento foi apresentado como uma
tendência de marketing, e essa afirmação é salientada por Kotler (2007) quando diz que
uma das principais maneiras de empresas de serviços se diferenciarem é prestar
serviços de qualidade. O diferencial dessas empresas é entender e ultrapassar as
expectativas do consumidor.
O marketing de relacionamento é, desta forma, uma ferramenta que busca criar
valor pela intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada que o cliente prefira
manter-se fiel ao mesmo fornecedor. Ou seja, a empresa conhece tão profundamente o
cliente que é desinteressante para ele buscar novos fornecedores e ser obrigado a
ensinar novamente a esse novo fornecedor suas necessidades. (VAVRA, 1993).
As empresas que tiveram essa consciência, de procurar saber as necessidades de
cada cliente, começaram a utilizar o marketing de relacionamento com estratégia de
venda e ver os benefícios que conseguiam com isso. Para McKenna (1993) o marketing
de relacionamento tornou-se fundamental para manutenção da liderança das empresas
através da fidelização de seus clientes. McKenna ainda afirma que em tempos de
mercado competitivo a fidelização se torna indispensável. Gonçalves (2002) elege a
fidelização de clientes como um dos principais objetivos do marketing de
relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de
defensores da marca.
2.1.1 Conceito
Segundo Barreto (2013) Berry foi o primeiro a usar a palavra marketing de
relacionamento em 1983. Ele aponta elementos o marketing de relacionamento:
[...] desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído o relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com benefícios extras; estipular preços para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-se com os funcionários para
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que eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes. (BERRY, 1983, p.236).
Levando em consideração o apontamento feito por Berry o marketing de
relacionamento parte da premissa que é mais vantajoso gerenciar um cliente que já
existe para que esse se fidelize do que prospectar de forma massiva com taxa de
retorno imprevisível.
Vavra (1993) define essa atividade como um processo onde a empresa constrói
laços duradouros tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e
vendedor alinhem suas expectativas e no final estejam trabalhando pela mesma coisa.
Diferente de Vavra, Gordon (1999) critica a visão ampla de marketing de
relacionamento e apresenta práticas que não devem ser consideradas como tal, apesar
de muitas vezes o serem. Segundo o autor, esse tipo de marketing se caracteriza pela
incorporação do cliente na cadeia de valor. Assim, não pode ser confundido com ações
em que o vendedor busca entender o cliente para melhor vender, porque o marketing
de relacionamentos não se preocupa apenas com a melhor forma de vender um
produto já existente no mercado, e sim com o desenvolvimento de um produto
adequado. Gordon (1999) ainda diz que o que caracteriza a ação de marketing de
relacionamento não é apenas o foco em retenção do cliente, mas também a
personalização em massa, e é ela a responsável pela conquista da fidelidade.
Zeithaml e Bitner (2003) caracterizam o marketing de relacionamento de forma
semelhante a Vavra. Segundo as autoras, representa a migração do foco em
transações para o foco em retenção do cliente. Nesse caso, trabalha-se com a retenção
e com o aperfeiçoamento das relações com os clientes atuais, e não com a conquista
de novos clientes.
Las Casas (2006) diz que marketing de relacionamento tem como objetivo criar
táticas e ações destinadas a manter um relacionamento com o cliente a partir do
momento que ele entra em contato com a empresa, procurando manter uma perfeita
relação entre clientes e fornecedores e podendo, assim, conquistá-lo e mantê-lo. Por
meio dessa relação com o consumidor, passam a surgir informações importantes a
partir de coletas de dados que irão ajudar na busca da satisfação e necessidades do
cliente. Gordon (1999), Peppers e Rogers (2001), por sua vez, defendem que a
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personalização da oferta, seja por meio de comunicação personalizada, seja pela
entrega de produto ou serviço personalizado, é essencial para caracterizar esse tipo de
marketing.
Zeithaml e Bitner (2003) dizem que ações baseadas apenas em benefícios
financeiros podem ser consideradas de marketing de relacionamento, mas sustentam
que ações que envolvem a ligação social e o desenvolvimento de produtos e serviços
personalizados têm maior capacidade de gerar vantagem competitiva sustentável.
Segundo Barreto (2013) o principal objetivo do marketing de relacionamento é a
busca da continuidade da negociação com os mesmos clientes, portanto o autor afirma
que as ações desse tipo precisam estar vinculadas as respostas do consumidor, pois é
por meio dessas respostas que a empresa cria intimidade com o mercado, o que ajuda
no momento de alterações e facilita na adaptação da empresa a elas.
Apesar das diferenças expostas pelos autores, é consenso que ações de marketing
de relacionamento devem trabalhar com a comunicação personalizada, e buscar
entender as necessidades do cliente, adequando-se a elas, a fim de estimular a
recompra e a compra de outros produtos da mesma empresa (venda cruzada).
2.2 Marketing direto
2.2.1 Conceito
Segundo Bird (1991) quando o termo marketing direto surgiu, a maior parte das
pessoas relacionava-o com o veículo mala direta, enquanto outros pensavam
imediatamente que era como um método de vendas e ainda existiam aqueles que
confundiam com um canal de distribuição. Ele continua dizendo que qualquer atividade
promocional que crie um relacionamento direto entre a empresa e o seu cliente ou
prospect como indivíduos, pode ser considerado marketing direto.
Para Kobs (1993) marketing direto utiliza a mídia para transmitir uma mensagem e
por várias vezes possui o seu próprio canal de distribuição. Ele ainda diz que o
marketing direto atinge os clientes em potencial de forma a encadearem uma ação
imediata.
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Com as tendências de marketing direcionado que o mercado mostra, a resposta e
as ações buscadas são trabalhar esse mercado, suprindo de forma satisfatória as suas
necessidades e desejos específicos, para cultivar relacionamentos duradouros com
esse consumidor, foi dessa demanda que o marketing direto começou a ganhar força,
segundo Kotler (2007).
O autor afirma que esse tipo de ação é uma comunicação direta com consumidores
individuais, previamente definidos como o público alvo, com o objetivo de obter uma
resposta imediata e como consequência afirmar a fidelidade desse cliente. Segundo
Pinho (2001) além das aplicações de cunho estratégico que o marketing direto se
encaixa, por extensão o termo pode ser empregado como todas as atividades, através
de várias formas de mídia, necessárias para criar e manter o relacionamento pessoal e
mensurável entre as duas partes envolvidas na ação.
Em contrapartida, de acordo com Barreto e Crescitelli (2013) a Direct_Marketing_
Association, - DMA -, a maior associação para empresas interessadas em marketing de
banco de dados, define marketing direto como “um sistema interativo de marketing que
usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou transação
mensurável em qualquer localidade”. O autor em si conceitua marketing direto como,
criar um relacionamento duradouro entre comprador e vendedor, e continua dizendo
que por causa dessa característica, portanto está muito relacionado ao marketing de
relacionamento.
De acordo com Madruga (2011) o marketing direto procura atingir mercados
específicos, por meio de ações direcionadas e por um público previamente selecionado
por meio de um banco de dados, essa técnica possibilita que o comprador e o vendedor
intensifiquem seu relacionamento comercial.
Segundo Bolduan e Kraisch (2011) o modo utilizado para atingir o público alvo é a
principal diferença entre marketing tradicional e marketing direto, e ele explica essas
diferenças conceituando marketing tradicional como uma estratégia para atingir o
máximo de pessoas possíveis, trabalhando com apelos generalistas, partindo do
princípio de que quando mais pessoas forem atingidas maior será o resultado e
conceitua marketing direto como uma estratégia que busca isolar os indivíduos por suas
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características e interesses, utilizando o nível de satisfação de cada indivíduo como
mensuração do sucesso.
2.2.2 Características do marketing direto
Tanto Jones (1993) quanto Stone (1992) utilizam a as características citadas pela
Direct Marketing Association, consideradas oficiais, para diferenciar o marketing direto
de outras disciplinas de marketing.
De acordo com a DMA as palavras chave que caracterizam o marketing direto são,
interativo, pois existe a interação entre empresa e cliente em potencial, uma ou mais
mídias, porque se utilizam uma combinação de mídias para que a estratégia se torne
mais eficaz, resposta mensurável, considerado uma marca registrada do marketing
direto e transação em qualquer local, pois as transações podem ocorrer, seja por
telefone, em um quiosque, pelo correio ou por visita pessoal.
Jones (1993) além dessas quatro características, aponta mais uma delas que
promove uma base ligada a estudo científico. Ela diz que o marketing direto é um
sistema de marketing, que o liga aos conceitos de marketing que é “criação e promoção
de produtos que satisfaçam as necessidades específicas de consumidores ou
empresas”.
Odgen e Crescitelli (2007) ainda coloca como características do marketing direto a
indução e a experimentação do produto, já que o por meio do banco de dados utilizado
pode-se chegar a um público com real necessidade desse produto.
Arens, Schaefer e Weigold (2013) ressaltam que o marketing direto é uma forma
conveniente para o consumidor preocupado com o tempo e da mesma forma possibilita
flexibilidade e precisão para empresas preocupadas com custos, já que trabalhando
com banco de dados direcionado para um público possivelmente interessado, a
margem de erro é muito menor. Ele também coloca como a prática de marketing direto
pode ser reservada e sigilosa, já que por meio de uma mala direta enviada para alguém
em específico, o concorrente pode nem ficar sabendo das investidas e assim fica sem a
possibilidade de reação.
Segundo Kobs (1993) as características que distinguem o marketing direto do
marketing tradicional são, vendas individuais, mais uma vez embasado no banco de
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dados; produtos mais valorizados por serem entregues a domicílio; o meio de venda no
marketing direto é o próprio mercado; o controle do produto ao decorrer do trajeto até a
entrega; mídia específica utilizada da forma correta; a propaganda utilizada como
gerador de consulta ou gerador de um pedido imediato, com uma oferta específica; a
repetição é utilizada durante a veiculação de um anúncio ou de qualquer meio utilizado.
2.2.3 Meios
Barreto e Crescitelli (2013) aponta em seu livro, mala direta, telemarketing, meios
eletrônicos, mídia impressa e meios diversos, como as principais táticas que o
marketing direto utiliza para que a mensagem desejada chegue ao cliente em potencial.
Reichelt (2013) descreve as mesmas ferramentas para a utilização do marketing
direto e ainda complementa dizendo que essas ferramentas devem ser utilizadas de
forma integrada, visando a formação de uma imagem corporativa e a adoção de um
posicionamento estratégico.
Kotler e Keller (2006) apontam fortemente o marketing interativo, onde se encaixa
a Internet, dentro de meios eletrônicos, mas dá ênfase ao mundo online por perceber a
acessão dessa mídia perante o público alvo das empresas.
Jones (1992) diz que a mídia de marketing direto pode incluir qualquer canal de
comunicação que resulte em uma resposta direta, até mesmo ações inusitadas e de
marketing de guerrilha podem ser considerados meios de marketing direto, porém os
profissionais da área preferem utilizar os meios “tradicionais” como mala direta,
anúncios impressos, telemarketing, rádio e televisão. Abaixo todos os meios citados
pelos autores serão explanados.
Mala direta
A técnica de mala direta, de acordo com Kotler e Keller (2012) consiste em enviar
uma oferta, anúncio ou qualquer ação palpável a uma pessoa em um endereço
específico. Esse envio é feito por meio da seleção feita a partir do banco de dados.
Jones (1992) descreve as vantagens criativas do meio como as inúmeras
possibilidades e formato, aparência, cores e conceitos; a precisão de direção da mala
direta baseada em um banco de dados corretamente segmentado; a possibilidade de
22
personalização da mala direta; ela faz uso das tecnologias disponíveis no mercado e
tem uma alta taxa de retornos, perdendo somente para o telemarketing.
Kobs (1993) complementa a ideia de Jones dizendo que a mala direta é o meio
mais utilizado como forma de se conseguir uma resposta imediata do cliente, porém
aponta duas desvantagens do uso dessa ferramenta. Uma delas é o alto custo de
produção de um material diferente e que se destaque no meio das inúmeras
correspondências recebidas todos os dias, a outra desvantagem é exatamente isso, a
quantidade de cartas, folhetos, impressos e informativos recebidos diariamente, o que
diminui o impacto da mala direta.
Já o telemarketing, de acordo com Kotler e Keller (2012) consiste em a utilização
de telefone e call centers para vender produtos e serviços a clientes existentes, atrair
clientes novos, anunciar promoções, fazer e retirar pedidos. Os autores ainda afirmam
que apesar do telemarketing ser muito utilizado como ferramenta de marketing direto
pelo seu contato direto com o público, a natureza invasiva do meio fez com que ele
perdesse a eficácia e até fosse desprezado pelo público a que se destinava.
Para Odgen e Crescitelli (2007) o telemarketing se assemelha muito com a mala
direta, pelo fato de que as duas ferramentas necessitam de uma seleção cuidadosa dos
contatos a qual se referem.
Segundo Kobs (1993) a maior vantagem do telemarketing é a sua natureza
interativa e pessoal, que é o ideal para venda de um produto por vez, o autor também
afirma que essa ferramenta é extremamente flexível, pelo fato do próprio atendente
conduzir o atendimento, o que pode tomar vários caminhos dependendo da interação
entre consumidor e atendente.
Jones (1993) aponta como vantagens do telemarketing a possibilidade de fazer
perguntas específicas e de conseguir informação de mercado ao mesmo tempo que se
vende um produto ou serviço. Ela também cita a possibilidade de venda por impulso e a
venda cruzada, tudo isso dependendo da direção do atendente e de suas habilidades
de persuasão e vendas, e também coloca a telemarketing como principal meio de
vendas e como follow-up1 para vendas posteriores.
1 Acompanhamento de um processo após a execução da etapa inicial.
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Para Stone (1992) através do uso do telemarketing as necessidades do cliente
podem ser inteiramente investigadas por um profissional altamente treinado, fazendo
com que quando forem identificadas essas necessidades a solução personalizada seja
proposta durante um atendimento telefônico.
Além de Kotler e Keller, Kobs (1993) também aponta a agressividade do
telemarketing como uma desvantagem, porém o autor vai além adicionando a lista de
desvantagens o fato de que a ferramenta não é visual, por isso mostra mais eficácia
quando trabalhada em conjunto com outros meios. Ele também cita a falta de um
mecanismo permanente de resposta, já que por telefone não se pode assinar um
pedido ou guardar algo para considerações posteriores.
Meios eletrônicos
Segundo Odgen e Crescitelli (2007) os meios eletrônicos abrangem televisão e
rádio e o conceito por trás do uso desses meios é a transmissão de uma mensagem
através de anúncios que resultem em uma resposta direta, por isso é necessário que
com o uso dessas mídias, telefones e formas de contato com a empresa apareçam,
para que o ciclo da transmissão da mensagem seja concluído. Para os autores a
Internet poderia se encaixar nesta categoria, porém no caso desse estudo iremos
colocar a Internet em uma categoria a parte.
Televisão
As vantagens da utilização da televisão apontadas por Jones (1993) são: melhores
formas de demonstração do produto ou serviço, pelo fato da mídia ser centralizada na
veiculação de imagens; maior possibilidade de formatos de transmissão; meio mais
versátil, por poder ser usado para vendas, geração de lead2 ou como apoio a outra
ferramenta; a possibilidade de respostas rápidas já que assim que o comercial for
assistido o contato via telefone pode ser feito, e esse retorno será mensurado como
resultado.
Stone (1992) cita a TV a cabo como uma ferramenta mais completa do que a TV
aberta, já que na TV a cabo o público por si só já é segmentado demograficamente, os
canais são em maior número e com uma programação dirigida, fazendo assim com que
o anunciante tenha o direcionamento de qual anúncio expor para cada tipo de público.
2 Forma de qualificação de um contato.
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De acordo com Jones (1993) a televisão possui algumas desvantagens como por
exemplo o seu alto custo, o limite de tempo de exposição de um anúncio, o desgaste da
imagem do anunciante perante o público que cada vez mais usa o controle remoto para
trocar de canal no intervalo entre uma programação e outra e o curto espaço de tempo
para se obter uma reação imediata, já que depois de passados 120 segundos sem uma
reação do cliente o anunciante perde sua chance e passa a depender da repetição.
Rádio
Segundo Kobs (1992) mesmo o rádio se encaixando no conceito de meio
eletrônico e sendo considerado um grande veículo de propaganda, como ferramenta de
marketing direto possui as mesmas desvantagens de televisão, unidas com a
impossibilidade da utilização de imagens e de fazer demonstrações do produto. Porém
o autor cita que por ter um custo baixo, o rádio funciona para produtos que não
necessitam ser vistos, serviços ou até mesmo para vendas de produtos já estabelecidos
no mercado.
Para Stone (1992) o rádio possui duas vantagens sobre a tv, que consistem em
seu baixo custo pelo mesmo espaço de tempo que uma programação televisiva e uma
programação mais direcionada. Ele continua dizendo que a utilização do rádio parte de
uma escolha precisa do conteúdo veiculado com o tipo de programação.
Kobs (1993) também aponta várias vantagens do rádio como, o alto alcance, a
diversificação de gêneros de programação, a pontualidade o cunho informativo da
programação e a possibilidade de ir ao ar imediatamente, podendo ser inserido
conteúdo minutos antes do início da transmissão.
Porém Kobs (1993) também reflete sobre as desvantagens que se assemelham as
antes citadas por outros autores, porém duas citadas por eles são de extrema
importância para se conhecer os limites desta mídia. O número de pessoas expostas a
rádio está dentro de veículos impossibilitadas de absorverem a informação por
completo e sem acesso a papel e caneta para anotação de informações como telefone
e endereços, o que gera relatórios de audiência exagerados, pois o rádio é muito
utilizado como som ambientes, sem a absorção de informação.
25
Mídia impressa
Para Ogden e Crescitelli (2007) dentro da categoria de mídia impressa, além das
grandes mídias como revista e jornal, se encaixam também folhetos, impressos,
informativos encartes, catálogos e publicações comerciais. Para nos aprofundarmos um
pouco mais nessa ferramenta será explanado sobre a revista e o jornal.
Segundo Kobs (1993) o profissional de marketing direto tem a preocupação com a
eficiência dos custos e não com a imagem, fazendo assim com que a sua forma de
mensuração de resultado seja focada no custo por pedido ou consulta. Porém não se
dão conta que embora os custos por mil de impressos sejam menores que os de malas
diretas, as respostas também são muito menores. O autor continua dizendo, que dentre
revistas e jornais, as revistas ainda são as mais escolhidas para veicular anúncios de
marketing direto, pela possibilidade de segmentação e por isso por poder atingir um
público específico.
Revista
Segundo Stone (1992) um anúncio em uma revista bem posicionada no mercado, pode
dar um melhor resultado do que uma loja física com uma péssima posição geográfica.
O autor ainda afirma o crescimento das revistas regionais, que por serem veiculadas
para um menor público, porém específico, podem trazer maiores resultados. Para
comprovar sua afirmação, Stone disserta sobre formas de utilização de anúncios em
revistas regionais, tais como a seleção da área que possui maior índice de vendas por
ação imediata, ou a possibilidade de não investir um custo total de uma publicação afim
de buscar resultado, pois investindo em veiculação em uma única edição em alguns
casos pode-se obter respostas suficientes para que se gere lucro.
Kobs (1993) diz que as principais vantagens do uso de anúncios em revistas, são
a veracidade das cores da impressão, o que para muitos produtos é essência para
venda, e a possibilidade da inserção de várias ofertas e peças promocionais, por um
custo muito menor do que com a criação e inserção individual do mailing em mala
direta.
Para Jones (1993) a capacidade de atingir um mercado de massa com revistas
de segmentos genéricos e a possibilidade de atingir um público segmentado através de
revistas com conteúdo específico, é a principal vantagem dessa ferramenta. Diferente
26
das malas diretas, para Jones as revistas são trazidas por alguém até suas casas, ou
seja, se ela está perto do consumidor é porque ele escolheu.
Mesmo corroborando com as vantagens de Kobs e apresentando seu
complemento a elas, Jones (1993) aponta algumas desvantagens, como o formato
limitado, os grandes intervalos no tempo de veiculação, uma vida longa nas prateleiras,
o que gera respostas relativamente lentas e ainda aponta a revista como um meio
impessoal, pelo fato de não haver espaço para personalização dos anúncios.
Kobs (1993) se concentra em mostrar as desvantagens de design que um
anúncio de revista apresenta, mostrando a limitação em formatos de anúncios e
comparando essas limitações com a liberdade que é criar uma mala direta.
Jornais
Em se tratando desse tipo de mídia, para Stone (1992) é o jornal, o único veículo
que possibilita anúncios de resposta direta em várias formas, independendo do formato
da publicação e dos limites entre anúncios e informação. O autor ainda destaca que
existem inúmeras possibilidades para se anunciar em jornais sem se tratar de anúncios
impressos, tais como encartes, suplementos e quadrinhos.
De acordo com Jones (1993) os jornais são críveis e informativos, e por ter uma
grande frequência de edições é possível uma grande margem para testes. Ele ainda diz
que da mesma forma da revista, os jornais são trazidos para as casas dos
consumidores por eles mesmos, mostrando interesse pela publicação.
Para Kobs (1993) ao contrário da maioria dos elementos de mídia, o jornal
oferece uma grande variedade de sessões, formatos e métodos de reprodução, sendo
considerada por ele, uma junção de todas as mídias. Kobes também destaca as
edições rápidas e grande abrangência de público como uma vantagem, mas coloca a
falta de cores e a reprodução podre do anúncio como uma desvantagem.
Assim como Kobes, Jones (1993) também percebe certas desvantagens como o
meio impessoal, problemas com formato, a exposição a meios de massa e a
interferência de acontecimentos locais que possam afetar a resposta de um anúncio,
como algumas desvantagens dessa mídia que por ele é considerada muito abrangente.
27
Meios Interativos
De acordo com Kotler e Keller (2012) os meios eletrônicos são os que mais
crescem em se tratando de venda direta, e complementam dizendo que hoje não existe
uma campanha sem um ponto online3. Para eles a Internet oferece um ponto de
interação e individualização. Sites4, banners5, e-mails6 e anúncios em sites de busca
são as principais ferramentas.
Pinho (2001) expõe dez razões da Internet ter um grande poder como ferramenta
de marketing direto. O potencial de individualização e as inovações para o branding7
online mostram que pela Internet o contato é muito mais eficaz, pois as pessoas estão
em certas páginas por vontade própria, e através da sua identificação voluntária é
possível descobrir seus gostos e preferências, desse modo o autor mostra que a
mensagem enviada para os consumidores será muito mais assertiva.
Através do potencial para a fidelidade de marca o autor explica que é possível,
através do rastreamento via internet, encaminhar promoções especiais para clientes
mais fiéis. Para a pré segmentação dos sites, ele diz é possível segmentar o público por
meio de sites especializados, fazendo com que as taxas de retorno atinjam melhores
resultados.
Pinho (2001) destaca o fator custo como uma grande vantagem do marketing
direto pela Internet, pois como grande parte dos investimentos em marketing direto são
voltados para gerar nomes de possíveis clientes, com a Internet os internautas que se
conectam à rede e são muitas vezes consumidores de produtos e serviços.
Para o autor, a empresa pode construir um relacionamento duradouro com o
consumidor através de ferramentas online, o que podem contribuir para a satisfação do
cliente. Diretamente ligado a essa vantagem, o autor expõe a facilidade de interação
como um pró de se utilizar a Internet como meio de marketing direto, ele explica que
3 Estar disponível para aquela plataforma.
4 Endereço virtual, utilizado para comunicação comercial e pessoal.
5 Curta mensagem publicitária em um site da Internet.
6 Serviço disponível na Internet que possibilita o envio e o recebimento de mensagens.
7 Conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.
28
receber a mensagem online é mais conveniente do que a oferta recebida via mala
direta, pois essa não há garantia de resposta.
Por fim, Pinho (2001) destaca os mecanismos próprios de resposta, explicando
que uma vez que o consumidor tem a seu alcance as ferramentas de comunicação, fica
muito mais fácil estimular a resposta, o que está diretamente relacionado com a
mensuração de resultados, onde o autor ressalta que por ter esse mecanismo de
resposta atrativo os resultados também se tornam mais fáceis de serem obtidos e
mensurados.
Porém, autores como Kotler (2000) alerta que a utilização do marketing direto via
Internet, por meio de e-mails, pode ser perigosa se não bem controlada. O envio de um
e-mail para um cliente que não possui interesse, pode acarretar desconforto e até uma
má impressão que pode ser duplicada da mesma forma que feedbacks8 positivos se
espalham. Complementando a ideia de Kotler, Limeira (2007) afirma que o e-mail
“inunda desnecessariamente a caixa postal de quem o recebe e acaba por prejudicar a
imagem de quem o envia”.
8 Forma de retorno de alguma ação ao transmissor.
29
3 MARCA
Conforme os conceitos revelados acima, acerca de marketing e marketing direto,
pode-se concluir que o objetivo de se utilizar essas estratégias é de se relacionar com o
público alvo e colocar a marca desejada bem posicionada dentro da mente do
consumidor.
Para que possamos entender melhor como a construção da marca pode
contribuir para esse posicionamento, é necessário que os conceitos mais básicos sejam
expostos, para que assim fique claro como uma marca bem construída e posicionada
pode contribuir com o marketing direto para o sucesso entre os consumidores.
3.1 Conceitos
De acordo com Pinho (1996) os conceitos de marca elaborados pela American
Marketing Association, apareceram em 1960, onde consta que marca é um nome,
símbolo ou a combinação dos dois elementos que pretende identificar uma empresa e
diferencia-los de seus concorrentes.
A AMA segmenta a marca em duas partes, o nome que se considera a parcela
da marca que é pronunciável e o logotipo, que é visto como a parcela da marca que é
reconhecível, porém não pronunciável, podendo ser um símbolo, cores ou um desenho.
Para Martins (1997) uma marca é um serviço, ou produto, o qual foi dado uma
identidade, ou seja, um nome e um valor adicional de uma imagem de marca, ele ainda
diz que essa identidade é desenvolvida pela propaganda, ou com todas as outras
comunicações associadas a marca, como por exemplo sua embalagem.
Segundo Martins (1997) a marca não pode ser trabalhada como apenas um
desenho ou nome bonito aos olhos, mas sim cuidar da marca como parte da integração
entre empresa e consumidor, onde a mesma buscará reconhecimento, fidelidade e
aperfeiçoamento por parte do seu público.
Aaker (2005) conceitua marca como um nome diferenciado, podendo esse ser
um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem, que tem como objetivo
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores e
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes; contribuindo assim para a
diferenciação de empresas de mesmo ramo e mesmo público alvo.
30
De acordo com Kotler (2000), é de grande benefício uma construção de uma
marca organizacional, já que uma marca bem construída acaba se desmembrando do
produto e passa a ter seu próprio significado.
Ries (1998) afirma categoricamente que o nome de uma marca nada mais é do
que uma palavra na mente, ou seja, um substantivo próprio, o autor explica dizendo que
de certa forma todo e qualquer substantivo próprio é uma marca, seja ou não de
propriedade de um indivíduo, uma corporação ou uma comunidade.
Segundo Tavares (2003) o conceito de marca é um termo que abrange um certo
número de elementos básicos diferenciados, que de forma conjunta definem a marca.
Ele divide a marca em componentes do produto, - atributos do produto -, componentes
linguísticos e componentes de benefício emocionais – conceito, alma, identidade,
imagem, personalidade, posicionamento, tudo isso gera valor de marca, bem como um
simbolismo e vitalidade a marca, que em conjunto com a comunicação de marketing
entram na cabeça dos consumidores.
3.2 Brand Equity: O valor da marca
Segundo Pinho (1996) o conceito de brand equity surgiu nos anos 1980, quando
eram frequentes fusões entre grandes grupos multinacionais que envolviam marcas
bastante conhecidas. Por esse motivo surgiu a necessidade de avaliação financeira
dessas marcas, o autor cita Biel (1993, p73), que conceitua brand equity como uma
forma de mensuração financeira das marcas, definido em termos econômicos.
Porém Pinto e Troiano (1993) reconhecem outra dimensão da brand equity, aquela
que agrega valor as marcas, obtidas pelas relações de sentimentos e significado entre
consumidores e produto. Os autores pontuam que essa faceta do brand equity é
resultado da administração de marketing e principalmente da comunicação, que é
capaz de transformar uma marca fria e impessoal, em uma marca com relação
dinâmica e multifacetada. Usaremos esse conceito como objeto desse capítulo.
Segundo Kotler e Keller (2006) a partir do momento que a marca começa a
significar algo para o cliente a aproximação da marca com o consumidor se torna real.
Ou seja, quando este já formou uma imagem favorável da marca. Essa imagem
favorável é justamente o valor de marca ou brand equity.
31
De acordo com Martins (1997) a marca é a “mina de ouro” do negócio, pois se bem
construída, oferece uma diferenciação de valor, além de se tornar algo a parte do
produto. Ele ainda diz que uma boa marca transmite de forma eficaz um determinado
conjunto de informações, o que por consequência leva o consumidor a experimentação,
a gostar dela, a recomendar para outras pessoas. Martins continua dizendo que com a
marca bem construída e com o valor dela posicionado entre o público é possível
aumentar os preços de venda com a argumentação de que por causa dessa marca, o
seu produto está em distinção dentre os concorrentes.
Aaker (1996) comenta que a marca é um componente tão importante e
estrategicamente tão fundamental, que para ela ter sucesso é preciso pensar para
unificá-la de forma consistente e diferenciada através de elementos exclusivos e
singulares.
Martins (1997) insiste em dizer que o valor da marca está em sua capacidade de
reter clientes durante o processo de venda e promoção e atrair consumidores baseado
nas relações de valores entre a marca e o mercado, ele se apega ao efeito comprovado
de sentimento de valorização que nos retém as nossas marcas preferidas ao afirmar
que é fundamental trabalhar com a valorização da marca em relação ao mercado,
diretamente relacionado aos desejos e necessidades existentes no consumidor.
Para Aaker (1996) uma marca terá alto valor para o consumidor se corresponder
ao seu nível de expectativas. Estas expectativas podem estar relacionadas a aspectos
tangíveis, como desempenho do produto/marca, nível de qualidade associado ao
desempenho do produto em si, ou a aspectos intangíveis, como associações que o
consumidor cria a respeito da marca, a partir do posicionamento da mesma.
Será, portanto, por meio da marca, que os consumidores podem se expressar e se
identificar numa sociedade como portadores de determinados valores e condutas; o que
é possível porque as marcas podem representar até tipos de personalidade, mediante a
possível associação com determinados símbolos e, consequentemente,
comportamentos que, através da comunicação, são reconhecidos e desejados,
estimulando o processo de compra (KELLER; MACHADO, 2005).
Pinho (1996) complementa que a marca, além de significar a identificação de um
produto ou serviço, passa a incorporar valores e atributos intangíveis, que é relevante
32
para o consumidor. Assim, o consumidor não compra apenas um bem, mas sim um
conjunto de valores e atributos que a marca possui.
De acordo com o autor, o valor da marca consiste de cinco dimensões relativas à
percepção do consumidor: fidelidade à marca, conhecimento do nome, qualidade
percebida, associações da marca e ativos do proprietário da marca.
Aaker (1996) também cita essas cinco dimensões e diz que essas são resultado
das ideias dos compradores a respeito do produto, da empresa e de outras variáveis
que afetam a venda do produto. A figura 1 representa as cinco dimensões de Aaker
(1996).
Figura 1: As cinco dimensões da percepção do consumidor
Fonte: Aaker 1996, p.56.
Para o objetivo desse estudo serão definidas apenas quatro dimensões, por
questões de relevância.
Fidelidade a marca
Segundo Aaker (1996) a fidelidade a marca é muito importante pois o valor da
mesma depende da quantidade de clientes fiéis, que são o que garantem um fluxo de
venda e lucros futuros. Ele continua dizendo que uma vez posicionada na mente do
cliente, a marca tende a crescer e ter mais força, por consequência, a concorrência fica
menos atrativa. A figura 2 mostra os vários níveis de lealdade.
33
Figura 2: Níveis de lealdade do concumidor.
Fonte: Aaker, 1996, p.60.
Para Pinho (1996) ganhar a fidelidade do cliente é o principal objetivo de um
produto, pois através dessa fidelidade a ação dos concorrentes diminui e o custo para
fidelizar o cliente é muito menor do que o custo para captar novos clientes.
Conhecimento do nome
De acordo com Pinho (1996) quanto mais uma marca for conhecida, melhores são
as chances da mesma chegar a mais lugares e ter mais chances de sucesso, isso
porque o consumidor é mais favorável aquilo que lhe é familiar, fazendo assim com que
as marcas mais conhecidas, dentro de um mercado extremamente competitivo, tenham
a preferência àquelas marcas desconhecidas.
Para Aaker (1998) é sinônimo de sucesso aquela marca presente na mente dos
consumidores, começando pelo reconhecimento, passando pela recordação, chegando
e ser a primeira marca lembrada e à marca dominante. Em comparação entre duas
marcas, a mais conhecida sempre será escolhida aquela mais distante da mente do
consumidor. Porém o autor alerta para que a marca seja conhecida de maneira positiva,
que provém de uma conscientização estratégica.
Qualidade percebida
Segundo Aaker (2005) para que se possa compreender a gerenciar a qualidade
percebida, é preciso conhecer todos os aspectos que determinam o julgamento de
qualidade, ou seja, torna-se mais fácil quando se analisa separadamente a qualidade
percebida em relação ao produto e a percebida em relação ao serviço.
34
De acordo com Pinho (1996) a percepção de qualidade associada a uma marca
influencia muito na decisão de compra e na fidelidade a marca. Isso possibilita que a
empresa eleve os preços de seu produto e até mesmo lance outros produtos ou
serviços utilizando a marca que já está posicionada na mente do consumidor como uma
marca que entrega qualidade.
Associações da marca
Para Aaker (1998) o valor de uma marca vai de encontro a um conjunto de
associações que os consumidores têm estabelecidos em sua mente, o que pode
interferir em sua preferência por uma determinada marca. Em se tratando da empresa,
ela pode associar a sua marca a inúmeros signos e personagens, que fazem parte da
construção de personalidade dessa marca e que diretamente interferem na associação
que o consumidor cria.
Segundo Pinho (1996) as associações de marca estão diretamente ligadas ao
valor do nome e pode ser estabelecida principalmente pela propaganda, associando a
personalidades ou figuras de propaganda, ou até mesmo por características tangíveis
como tecnologia do fabricante, ou intangíveis como segurança e prestígio.
Abaixo, a figura 3 apresentada por Aaker (1996) resume as quatro dimensões
definidas e exemplifica como as mesmas geram valor para mar as e empresas.
Figura 3: Quatro dimensões do Brand equity
Fonte: Aaker, 1996, p.65.
35
3.3 Construção da marca
Para entendermos como uma marca é construída, primeiramente precisamos
compreender do que a marca se constitui, sendo essa constituição tangível ou
intangível. Tavares (2003) começa unindo a composição da marca em uma matriz
chamada de estratégia de marca, tendo com essência a diferenciação competitiva. Ele
cita o conjunto de autores, incluindo Kotler, Aaker e Martins, utilizados como referências
nesse estudo, que se baseiam nessa concepção apresentada pela figura 4.
Figura 4: Constituição da marca
Fonte: Tavares, 2003, p. 125.
O autor explica a matriz acima relacionando os aspectos mostrados com a
percepção do consumidor como forma decisiva. Segundo Tavares (2003), para que
haja essa construção do ponto de vista do consumidor, devem ser apontados vários
recursos como o componente cognitivo, o afetivo e o conativo, que são os aspectos
base para a construção da preferência por uma marca. O componente cognitivo
relaciona-se com o conhecimento e a crença do consumidor em um determinado
produto. O afetivo representa os sentimentos em relação ao produto. O conativo refere-
se às tendências de comportamentos em relação ao produto. É por meio de uma
comparação que o consumidor escolhe, dentre várias opções aquele produto que mais
se adequa às suas necessidades. É da relação já estabelecida com outras marcas que
36
os consumidores tiram seus critérios de escolha e moldam suas preferências, sendo
que essas escolhas também podem sofrer influência de outros.
Já de acordo com Pinho (1996) a construção da imagem da marca é feita por meio
de diversas fontes: experimentação do produto, sua embalagem, propaganda, relações
públicas, identidade da empresa, promoções, publicidade, sendo a publicidade uma
importante componente da marca e por isso se destaca como ferramenta de
construção.
Assim como Pinho (1996), Dias (2003) apresenta conceitos para construção de
marca que inclinam para o lado concreto, deixando em segundo plano os aspectos
abstratos. Ele aponta as seguintes alternativas de construção: Marca nominal, que
identifica um produto e é expressa por meio de palavra; marca de família, quando é
usada a mesma marca para identificar uma linha de produtos; extensão de marca;
quando se usa uma marca existente para identificar um novo produto; marca de
fabricante, quando se utiliza o nome legal da empresa; marca própria: esse tipo de
marca é aquela que deriva do nome de um distribuidor ou varejista que quer
comercializar produtos de terceiros e relacionando o produto com sua empresa; marca
de terceiros ou licenciada: quando a marca é relacionada a uma terceira pessoa, como
uma personalidade por exemplo; marca registrada: quando a marca é registrada
legalmente; símbolo de marca: quando a marca é composta de um símbolo que pode
ser utilizado e reconhecido sem a necessidade de palavras.
Dias (2003) ressalta que essas construções de marca visam principalmente
posicionar o produto a qual se referem no mercado, fazendo com que o mesmo seja
reconhecido e também se torne competitivo.
Para Aaker (1998) para construir uma marca é preciso se perguntar qual a
mensagem que a empresa deseja passar, qual a personalidade do produto ou serviço,
repassando uma grande gama de categorias e observando como marcas de segmentos
similares são apresentadas. Ele ainda diz que ao encontrar uma marca que a empresa
admira é preciso estudá-la, e porque não a usar como modelo para a construção da
própria marca. Fazendo isso, o autor afirma que o processo de torna mais direcionado e
essa construção estará se baseando em cases9 de sucesso.
9 Casos, histórias.
37
De acordo com Pinho (1996) a marca pode contribuir para aumentar a
popularidade de um produto dentro do mercado quando o consumidor percebe os
benefícios que justifiquem a escolha pela marca, portanto é preciso pensar
estrategicamente o nome da marca, para que seja sugestivo, mostre algum atributo
importante e que apresente uma motivação no processo de compra. Ainda de acordo
com Pinho (1996) existem outras funções para as marcas: concorrencial, identificadora,
individualizadora, de revelação, de diferenciação, publicitária e de diferenciação no
âmbito da própria empresa.
Pinho (1996, p. 15) define essas funções da seguinte forma:
Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem diretamente entre si; Função identificadora: as marcas identificam os produtos e serviços individualmente, ao assinalá-los; Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e único perante um conjunto de bens e marcas diferentes; Função de descobrimento ou de revelação: depois de um produto novo ser lançado, no mercado, a marca é que vai revelar a sua existência ao consumidor. E ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala; Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria; Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, o produto deixe de ser uma mercadoria anônima; Função de diferenciação interna: como exemplo, o popular Fusca, da Volkswagen, era apresentado em três versões, Volkswagen 1200, 1300 e 1500.
Para Kotler (2006) os profissionais de marketing devem escolher elementos de
marca que gerem o máximo de brand equity possível. Isso pode ser mensurado
verificando o que os consumidores pensariam e sentiriam apenas baseando-se no
elemento da marca. Por isso, o autor cita seis critérios na hora de escolha dos
elementos de uma marca, que podem auxiliar para que alcance o valor desejado. Fácil
memorização, cativante, significativo são considerados pelo autor como critérios de
construção da marca. Transferível, adaptável e protegido são critérios considerados por
Kotler (2006) com critérios defensivos, com a junção dos seis elementos utilizados para
a concepção de uma marca, o auto garante um ciclo fechado, seguro e eficaz. Ele
continua dizendo que tendo as bases de construção bem assimiladas, entrelaçadas e
conversando entre si, juntamente com a segurança que os critérios defensivos
38
proporcionam, é provável que a empresa esteja criando além de uma marca blindada,
uma marca construída para o sucesso.
Ainda segundo Kotler (2006) além de bons e eficazes elementos de marca, o
slogan é um meio importante para se alcançar o brand equity, pois funcionam como um
gancho para auxiliar o entendimento do consumidor acerca do que o produto pode
oferecer, ou o que a torna especial.
3.4 Posicionamento de marca
Segundo Kotler e Keller (2006), posicionamento é quando se projeta o produto e
sua marca para que se posicione de forma diferenciada no mercado e na mente do
consumidor. Os autores citam o mix de marketing que deve ser respeitado de acordo
com uma linha de comunicação devidamente estruturada.
Já Aaker (1998) diz que o conceito apresentado por Kotler se refere a posição de
marca, que para ele significa como a marca é percebida pelo cliente. Para Aaker (1998)
posicionamento é na verdade como a empresa gostaria de ser percebida.
Ainda segundo Aaker (2015) para o posicionamento de marca é necessário criar
uma experiência entre marca e consumidor e cita a priorização e aprimoramento dos
pontos de contato como forma de criar essa experiência. O autor ainda define os
passos para esse aprimoramento.
Identificar todos os pontos de contato existentes e em potencial;
Avaliar a experiência no ponto de contato;
Determinar o impacto de cada ponto de contato nas decisões de atitudes do
cliente;
Priorizar.
Kotler e Keller (2012) também citam os diversos pontos de contato onde os
consumidores conhecem o produto e a marca e ainda dizem que um contato de marca
pode ser definido como qualquer experiência que gere informações positivas ou
negativas, vindas de um cliente real ou potencial.
Oliveira e Campomar (2007) afirmam que posicionamento é um conceito que
implica a comparação entre ofertas concorrentes a partir de suas marcas e que deveria
expandir sua abrangência para todo o composto de marketing. Os autores também
39
dizem que o posicionamento diz respeito a um diferencial para criar alguma vantagem
perante os concorrentes. Serralvo e Furrier (2004) dizem que como a marca se
posiciona na mente do consumidor, inclui o posicionamento de mercado, mas não se
limita a ele, pois o anunciante vai além dos atributos físicos. Na definição desses
autores, o posicionamento é um elemento ainda mais abrangente do que somente aos
atributos físicos.
Oliveira e Campomar (2007) explicam que a segmentação do mercado também é
uma forma de posicionamento. No sentido de que segmentação de mercado é a
separação por grupos de interesse com características em comum, se a empresa
pretende atingir aquele público específico, essa separação se torna parte de um
posicionamento.
Segundo Kotler e Keller (2012) o verdadeiro segredo do posicionamento é obter
um equilíbrio entre o que a marca é e o que a marca poderia ser. Os autores continuam
dizendo que os profissionais de marketing precisam comunicar para o público as
semelhanças e diferenças da marca em relação ao concorrente.
Ainda segundo Kotler e Keller (2012), os autores trazem um esquema estratégico
para se planejar o posicionamento de marca. Eles começam com a fase de
identificação da concorrência, onde a empresa encontra concorrentes que atuem no
mesmo segmento, para o mesmo nicho e mesma categoria, e também procuram
encontrar concorrentes em potencial. A seguir os autores citam a fase de análise da
concorrência, que é onde aconselham o uso da análise SWOT em cada concorrente
encontrado, a partir dos dados resultantes dessa análise, é possível saber como atacar
cada concorrente e de que forma se posicionar em relação a eles.
Após obter os resultados, Kotler e Keller (2012) dizem que o próximo passo é
estruturar uma estratégia de posicionamento e para isso os autores apresentam a
identificação dos pontos de diferença e de paridade ideal, que a seguir será
apresentado por meio das definições dos autores.
Segundo Kotler e Keller (2012) pontos de diferença consistem em atributos e
benefícios que o público associa fortemente a uma marca, são aqueles quesitos que o
público acredita que não podem ser equiparados por nenhum concorrente. Esse tipo de
40
associação forte é difícil de conseguir, mas de extrema importância para um
posicionamento competitivo.
Os autores ainda citam três critérios que podem ser considerados pontos de
diferença, nível de desejo, capacidade de entrega e grau de diferenciação, e eles
lembram que qualquer benefício ou atributo do produto pode ser considerado um ponto
de diferença, desde que atinja um nível considerável de desejo, entrega e diferença
para uma marca.
Por outro lado, os pontos de paridade para Kolter e Keller (2012) são aquelas
associações de atributos e benefícios que não são necessariamente exclusivos de uma
marca, mas que podem ser vistas em várias outras. Esses pontos são divididos em dois
âmbitos, de categoria e de concorrência, onde os pontos de paridade de categoria são
aquelas consideradas essências para a escolha de uma marca, ou seja, são
características necessárias para que o produto se torne confiável dentro de sua
categoria para o público alvo. E os pontos de paridade de concorrência, são elementos
que tem como objetivo eliminar elementos de uma marca percebidos como pontos
fracos. Os autores apresentam uma maneira simples de revelar os principais pontos de
paridade de concorrência, simulando o posicionamento dos concorrentes e inferir em
seus pontos de diferença, esses pontos de diferença dos concorrentes irão indicar os
pontos de paridade de concorrência da marca.
41
4. BRANDSENSE: MARKETING SENSORIAL
4.1 Conceitos
O termo brand sense, foi utilizado pela primeira vez por Martin Lindstrom, em
2003. Para Lindstorm (2011, p. 15), brand sense é "a busca por formas inovadoras de
comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o consumidor numa
atmosfera sensorial, adicionando elementos que estimulem os cinco sentidos".
Segundo Costa (2013) o brand sense abrange uma construção de marca
embasada em ações que estimulem nossa memória sensorial, ou seja, toda a
estratégia de construção da marca na mente do consumidor é ativada através dos cinco
sentidos e relacionada a algo já existente na mente do consumidor, caracterizando
assim, a memória sensorial.
Lindstrom (2011) afirma que a nossa compreensão de mundo se deve a nossa
memória sensorial, pois utilizamos os sentidos para experimentarmos tudo que
conhecemos e que forma nossa compreensão de mundo. É da ligação entre sentidos e
memória que ativamos lembranças e sensações.
Segundo Costa (2013) no brand sense, benefícios sensoriais são implantados na
marca e comunicado por meio de várias ações, isso cria uma identidade de marca que
ficará na mente do consumidor. Sobre isso, Lindstrom (2012) acrescenta:
O estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como
também nos ajuda a diferenciar um produto do outro. Os estímulos sensoriais se
incorporam na memória a longo prazo; eles se tornam parte de nosso processo
decisório. (LINDSTROM, 2012, p. 18).
Assim, Costa (2013) continua afirmando que dessa forma, atrativos do produto
podem ser substituídos por estímulos sensoriais que possibilitem um vínculo emocional
e afetivo entre o consumidor e marca e também auxiliam para a fixação.
Segundo Gobé (2002) essas experiências sensoriais são de grande impacto nos
consumidores, pois essas lembranças são ativadas rapidamente, após o contato do
consumidor e produto e possuem a possibilidade de realizar mudanças significativas
nas suas vidas.
42
Schmitt (2000) trata o marketing sensorial no âmbito estratégico quando conceitua
o uso do brand sense e dessas experiências sensoriais como estratégia de criar uma
identidade para uma empresa ou marca, argumentando que são essas experiências
que geralmente atraem um cliente. O autor continua destacando o poder de agregar
valor diferenciado a um produto, mesmo se a marca for de menor expressão.
Para Lindstrom (2012) o brand sense precisa garantir uma integração dos sentidos
à comunicação, aos produtos, aos seus serviços. Utilizando esse núcleo integrado, a
imaginação será estimulada, melhorando a percepção do produto e por consequência,
será alcançada a fidelidade da marca.
Costa (2013) corrobora com essa ideia quando diz que o uso de cada sentido gera
estímulos e experiências sensoriais diferentes e a associação de dois ou mais
estímulos sensoriais com o produto desejado no momento da compra, pode gerar uma
lembrança espontânea na próxima vez que sentir o desejo de ter novamente aquele
produto ou serviço.
Para arrematar essa ideia de integração entre os motivos sensoriais e a
comunicação da marca, Lindstrom (2012) afirma que é essencial deixar os pontos de
contato sensoriais da marca sempre ativos e constantemente melhorados, pois são eles
os responsáveis pela manutenção da lembrança de identidade da mesma.
De acordo com Coelho (2007), marketing sensorial é uma ferramenta do marketing
que tem como objetivo a fidelização do consumidor através de pontos de diferenciação
de um produto ou serviço. Ele continua dizendo que essa diferenciação vai além de
características e benefícios de um produto, mas da percepção de marca, relacionando
com uma vivencia memorável que o estimulará a repetir e difundir este comportamento.
De acordo com Solomon (2011), a aposta no marketing sensorial, vem do impacto
que as sensações provocam e como elas podem ser usadas na experiência do
consumidor com o produto, pois são essas lembranças e sensações que é possível
aproveitar a fim de criar associações à marca a partir, das tradicionais visão e audição
principalmente, mas também do tato, olfato e paladar.
43
4.2 Os sentidos dentro do Brand sense
De acordo com Lima (2014) a nossa emoção é ativada quando recebemos algum
tipo de estimulo por meio de nossos sentidos, e cada tipo de emoção pode
desencadear uma ação, o que influencia diretamente no processo de decisão de
compra. O autor continua dizendo, que a maior parte das impressões que formamos no
relacionamento de comunicação entre pessoas não é verbal, porém as empresas ainda
insistem em se aterem somente a estímulos visuais e audiovisuais, sem trazer uma
conexão mais emocional para a relação de percepção
Para Lindstrom (2011), os apelos visuais estão cada vez mais perdendo a
atenção do público, isso porque existe uma superexposição do consumidor a esse
apelo, já que, como dito por Lima (2014) anteriormente, as empresas ainda situam suas
estratégias de comunicação dentro do âmbito áudio visual. É por esse motivo que as
empresas necessitam perceber a importância de analisar quais estratégias utilizar para
estimular os sentidos de forma a criar uma associação de relação com a marca, só
assim irão se destacar dentre os concorrentes, levando o consumidor a se relacionar
com a marca, o fidelizando e por consequência melhorando o posicionamento da marca
dentro do mercado competitivo.
Do mesmo modo, Lindstrom (2011) propõe que o brand sense não serve
somente para envolver um público alvo, mas também para incluir aqueles que por
quaisquer motivos não podem ser atingidos apenas com o áudio visual, seja por alguma
necessidade especial ou pelo simples fato que a fórmula tradicional não afeta o
emocional. Ele continua dizendo que os seres humanos, quando utilizam os cinco
sentidos para se relacionar com uma marca, se tornam mais receptivos e suscetíveis ao
encantamento.
Para Lindstrom (2008) o modo com cada indivíduo retém esses estímulos é
diferente, isso porque cada pessoa tem um canal preferido para receber informações,
esses canais são determinados de acordo com as experiências vividas no início da
vida, que é aonde a personalidade é formada.
44
Schmitt (2000) mostra quais as principais formas que uma marca pode se
manifestar de forma sensorial:
Propriedades: edifícios, fábricas, escritórios etc;
Produtos: aspectos sensoriais do próprio produto e os aspectos sensoriais de um
núcleo de trabalho (equipes);
Apresentações: refere-se a como a marca ou seu produto é apresentada, ou
seja, inclui sua embalagem, vestimentas, acondicionamento etc;
Publicações: folhetos, cartões de visita, anúncios, propagandas etc.
Roberts (2004) pontua que no âmbito onde os sentidos agem ao mesmo tempo,
como em uma experimentação, é preciso levar em consideração o chamado sexto
sentido, que é impossível de mensurar e fica fora de uma fórmula de negócio, mas o
autor alerta que em se tratando de conexão com o consumidor, a intuição é muito
importante.
O autor também leva em consideração os sentidos vitais, tais como, frio, calor,
desconforto e etc. para ele todos esses fatores influenciam no tipo de relação que será
construída com uma marca quando o consumidor estiver exposto a ela. Ainda segundo
Roberts (2004), nossos sentidos no lembram quem somos e nos remetem aquilo que
nós achamos seguro e familiar, por isso as marcas precisam analisar esses
sentimentos dentro do seu público alvo e utilizarem a seu favor.
Audição
Em se tratando de audição, Perez (2004) diz que todos os sons são captados
pelo aparelho auditivo e, após serem digeridas pelo cérebro se tornam sensações que
se comunicam com as nossas emoções e sentimentos. A audição é o segundo sentido
mais usado na comunicação. O som está diretamente relacionado à emoção. Se usado
corretamente apelos auditivos podem agregar muitas qualidades de valores de
percepção, pois músicas e sons tendem a fixar na cabeça dos consumidores.
Lindstrom (2011), diferencia ouvir e escutar, devido ao nível de percepção
auditiva de cada um. Ele explica que ouvir significa apenas que consumidor está
45
recebendo informações, enquanto que escutar caracteriza essas informações sendo
assimiladas, filtradas e gerando estímulos causados pela mensagem, acarretando uma
reação.
Quando temos um som está diretamente ligado a um produto, os consumidores
tendem a interpretá-lo como sinal de qualidade ou associá-lo com a familiaridade do
produto. (LINDSTROM, 2005).
Roberts (2004) comenta sobre a música, dizendo que criamos uma relação muito
forte com elas, pois as relacionamos com momentos felizes, de romance, tristes e etc.
Fazendo essa relação, memórias são ativadas com essas músicas, fixando esses
sentimentos e essas músicas como suas trilhas sonoras. Ainda falando de música, o
autor comenta que a música influencia o humor e por isso é preciso escolher
sabiamente que tipo de melodia, música ou trilha escolher para ser relacionada a uma
marca.
O autor também atenta para os sons, como o simples som do abrir de uma
garrafa que quando assimilado pelo consumidor, desencadeará inúmeros tipos de
sentimentos, e desejos, como sede e vontade de experimentar o produto.
Roberts (2004) caracteriza esses estímulos inseridos em produtos e marcas
como a voz do produto, e essa voz tem que conversar literalmente com a voz do
consumidor e porque não se tornar essa voz. Diferente dos demais autores utilizados
para esse estudo, Roberts (2004) menciona o uso do silencia como um estimulo
auditivo, argumentando que o silêncio também pode influenciar, emocionar e se
relacionar com os interesses do consumidor. Para comprovar isso ele cita o exemplo da
marca Toyota, que possui o carro Prius, onde o principal diferencial divulgado é o
silencio nas aceleradas, ao ligar o carro e etc.
Visão
A visão proporciona aos consumidores a maior gama de informações do que
qualquer outro sentido. (BATESON & HOFFMAN, 2001).
46
Para Januzzi e Pacagnam (2000), a visão é um importante meio de avaliar
estímulos e mensagens, pois proporciona uma visão literal e pouco deixa para a
imaginação, por isso a relação vinda de estímulos de visão são bastante abrangentes.
Segundo Roberts (2004) nossos olhos absorvem muito informação e de maneira
rápida, se tornando fato que os seres humanos pensam com os olhos. Ele comprova
esse argumento utilizando a palavra TIGRE e mostrando que ao ler a palavra tigre, o
subconsciente não mostra a palavra, mas sim a imagem de um tigre e em seguida
procura alguma lembrança onde essa imagem se encaixe.
Ainda segundo Roberts (2004), o autor explica que existem muitas marcas que
se construíram utilizando estímulos visuais e que hoje suas marcas estão tão bem
posicionadas para o consumidor, que o seu reconhecimento ocorre apenas por
identificação de uma imagem, símbolo, ou até mesmo pelo produto.
Ele também atenta para os estímulos vindo das cores, e alerta que a escolha de
cores que irão representar qualquer marca precisa ser analisada dentro do contexto de
mercado, de sociedade e de público a qual está inserida.
Batey (2010) corrobora com essa ideia dizendo que a forma como reagimos às
cores é influenciada por uma combinação de fatores culturais, sociais, biológicos,
psicológicos e fisiológicos. A relevância desses fatores é explicada quando se leva em
consideração as diferentes culturas, o que pode gerar inúmeras associações
dependendo do consumidor.
Olfato
De acordo com Lindstrom (2005) o olfato, quando utilizado em meios comerciais
é o sentido de maior persuasão. Essa estratégia com estímulos olfativos é muito
utilizada em pontos de venda e em serviços de entrega a domicilio. As empresas que
utilizam definem fragrâncias para incitar um determinado comportamento em seu
consumidor.
Lindstrom (2011) explica que o cérebro tem a capacidade de associar elementos
que tem relação direta entre eles, como por exemplo, pipoca com manteiga, filme com
cinema, sendo que ao mesmo tempo o cérebro irá procurar momentos, sentimentos e
47
emoções que tem relação com o aroma sentido. Ele ainda cita que existem lojas que
preparam seu ponto de venda e inclusive produtos com esse tipo de aroma, que ao final
irá remeter a alguma lembrança, gerando uma reação. Como exemplo, Lindstrom
(2011) mostra a relação do “cheiro de carro novo”.
Segundo Roberts (2004) olfato e paladar estão ligados e é impossível
experimentar um sem o outro. A junção dos dois explica mais do que nossas emoções,
memórias e sonhos, sendo que o olfato supera o paladar. Ele continua dizendo que o
olfato é quase que exclusivamente armazenado na memória distante e enxerga muito
potencial no uso de aromas para a construção de um relacionamento afetivo entre
marca e consumidor.
Paladar
Para Lindstrom (2011) é muito importante que o paladar seja trabalhado
juntamente com os outros sentidos, para que assim suas chances de alcançar o
consumidor aumentem. Ele continua dizendo que 90% do sabor que sentimos vem do
olfato, deixando apenas 10% para ser percebido pelo paladar, desse modo o autor
deixa claro a necessidade da integração de outros sentidos para complementar a
percepção do paladar.
Salomon (2012) também considera que o paladar é um sentido estimulado e
assimilado por fatores culturais, e exemplifica com a cultura culinária de cada região,
que modifica o que é apreciado por cada consumidor.
Fatores como idade são levados em consideração por Batey (2010), quando diz
que quanto mais velho o público alvo for, menores são as chances de serem atingidos
por uma estratégia baseada no paladar, isso por questões vindas do próprio
envelhecimento, que altera e diminui e sensibilidade das papilas gustativas. Com isso o
autor quer alertar que um público mais jovem é mais adequado para o impacto pelo
paladar
Rieunier (2004) destacou as três principais maneiras de se utilizar o paladar
como estímulo sensorial: através da criação de restaurantes ou pequenos cafés dentro
48
de pontos de vendas, através da degustação de produtos vendidos nas lojas e a
degustação gratuita de alguns finger foods que são colocados nos espaços comerciais.
Para Rogers (2004) o paladar é o sentido mais difícil de trabalhar, pois além de
precisar do complemento de pelo menos outro sentido é muito subjetivo e cheio de
minúcias. O autor também propõe uma dica, assim como Rieunier, explicando que a
utilização sensorial do paladar passada para a construção de uma marca pode ser o
chamado atendimento V.I.P, ele exemplifica com bebidas servidas em salões de
beleza, pequenos coquetéis oferecidos por grandes marcas, cafés localizados dentro
de livrarias e etc.
Tato
Roberts (2004) começa apontando dois fatos, o primeiro, de que a pele é o maior
órgão do corpo, e o segundo, de que a ponta dos nossos dedos, língua, e lábios
possuem o maior número de terminações nervosas. Ele continua dizendo que é pelo
tato e da pele que conseguimos sentir inúmeras texturas, sensações, temperaturas e
aponta que o ato de tocar, tanto fisicamente como emocionalmente é uma prática que
deve ser executada pelas empresas que buscam o relacionamento com o cliente e suas
marcas.
De acordo com Costa (2013) o toque é a sensação responsável pela formação da
percepção da marca. Com os níveis competitivos entre concorrentes, lançando
produtos com características e benefícios muito semelhantes, a embalagem do produto
e até mesmo seu design se tornam responsáveis por conquistar os consumidores,
destacar uma marca ou produto e incentivar a venda. Utilizando esse contexto Costa
(2013) afirma que a percepção tátil da marca contribui também para um entendimento
maior dos valores e características de uma marca.
Solomon (2011) cita o ramo da perfumaria como um segmento que utiliza muito o
apelo tátil para passar uma mensagem para o consumidor, através de suas
embalagens e frascos. Ele cita que mesmo com os avanços da modernidade trazendo
novas formas de embalagem a maioria dos perfumes ainda é vendida em frascos de
vidro, isso por que, existe um apego emocional e excitação, principalmente das
49
mulheres em segurar um frasco de perfume, cheio de formas e elegante, pois é por
meio disso que elas experimentam o luxo que talvez as modernidades não possam
transmitir.
Para Parente (2010) é através do tato que o consumidor conhece características
físicas do produto. É com essa interação com o produto que surge o sentimento de
posse, e é aí que começa a relação emocional com o produto, levando a compra ou
não.
50
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todo processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade
ou desejo. As necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensações
internas, que se caracterizam por desejos como fome, desejo de impressionar alguém,
necessidade de auto-afirmação ou status. Como podem surgir também de estímulos
externos, como por exemplo: um convite para algum aniversário ou um anúncio em uma
revista. Quando é despertada a necessidade no interior do consumidor, o impulso para
atendê-la é chamado motivação.
5.1 Conceitos
A AMA conceitua comportamento do consumidor como uma “interação dinâmica
entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual seres humanos
conduzem na vida atitudes relacionadas a troca”. Nesse sentido, o texto de Peter e
Olson (2009) afirma que comportamento do consumidor é a forma como consumidores
pensam e sentem durante todo o processo de compra, levando em consideração todos
os elementos do ambiente que podem influenciar esses pensamentos, sentimentos e
ações na hora da decisão de compra.
De acordo com Samara e Morsch (2005) o propósito do marketing é satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores. Por isso conhecer o consumidor, suas
necessidades desejos e até hábitos de compra é fundamental para que a estratégia de
marketing adotada seja eficaz. O autor ainda afirma que conhecer o consumidor é
tarefa essencial do marketing para que ele possa cumprir seus objetivos de forma a
colocar no mercado um produto ou serviço apropriados e capazes de satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores.
Desse modo, segundo Solomon (2011) necessidade pode ser compreendida
como qualquer motivo biológico básico e o desejo como o modo que nos foi ensinado
pela sociedade para satisfazer essa necessidade, dentro destes conceitos, marketing
não tem como objetivo criar tais necessidades, uma vez que elas sempre existiram,
mas sim criar a consciência de sua existência.
51
Kotler e Keller (2003) citam a teoria de Maslow para explicar a ordem de
satisfação das necessidades de cada indivíduo. A teoria diz que as pessoas tentam
primeiro satisfazer as necessidades básicas, como as fisiológicas - alimento e descanso
- para após satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança,
estima e auto realização. Os autores continuam dizendo que o marketing não cria essas
necessidades, mas influencia desejos em conjunto com outros fatores sociais. As
necessidades já existem antes dele e são forças básicas que levam as pessoas a
fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando não satisfeitas, levam ao
impulso.
Segundo Peter e Olson (2009) o comportamento do consumidor é dinâmico pois
a medida que o consumidor é exposto a novas experiências e alcança novos patamares
de vida, as suas necessidades e desejos mudam, isso tudo, com o auxílio de novos
fatores influenciadores que surgem com as mudanças da tecnologia e da sociedade.
O comportamento do consumidor, segundo Ribeiro (2015) é a análise de como
pessoas escolhem, adquirem, utilizam e descartam certos produtos e serviços, afim de
satisfazer seus desejos e necessidades.
Desse modo, para Kotler e Armstrong (2007) diariamente, diversas decisões de
compra são tomadas por inúmeras pessoas, e os profissionais de marketing, com o
auxílio de pesquisa, tentam incansavelmente descobrir os motivos do porque os
consumidores compram da forma que compram. Os autores continuam dizendo que
descobrir como esses consumidores pensam não é tarefa fácil, porque tudo está preso
dentro da cabeça de cada pessoa, e é quase impossível saber como o cérebro humano
conduz esse comportamento, já que a decisão de compra é feita em um nível
inconsciente.
Peter e Olson (2009) caracterizam o comportamento do consumidor como um
conjunto que envolve interações entre pensamentos, sentimentos e ações das pessoas
e de seus ambientes, e é por isso que os profissionais de marketing precisam
compreender qual o significado de certo produto e sua marca para o consumidor, qual o
processo que eles fazem para poder comprá-lo e utilizá-lo e quais são os
influenciadores para que seja feita a compra.
52
5.2 O processo de decisão de compra
Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os
consumidores tomam suas decisões de compra. Kotler e Keller (2006) e Salomon
(2001) utilizam o modelo de etapas para explicar o processo de decisão de compra. O
consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra.
Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos ou externos.
Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais
informações. Podendo distinguir entre dois níveis de interesse, o de busca moderada
ou de grande interesse.
Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e
desejos.
Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os
consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de decisão de compra inclui
decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e
como pagar.
Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores
avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram
se ficaram satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou serviço que
adquiriram.
Para Churchill e Peter (2000) como o objetivo do marketing é criar intercâmbios
lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do
consumidor, desse modo cada elemento do composto de marketing – Produto, Preço,
53
Praça (canais de distribuição) e Promoção (Comunicação de Marketing) – tem potencial
para afetar o processo de compra em vários estágios.
Peter e Olson (2009) caracterizam decisão como uma escolha, logo quando o
consumidor toma uma decisão, ele está escolhendo um produto ou serviço entre duas
ou mais opções, além disso, o consumidor não escolhe somente um produto ou serviço,
mas sim faz uma escolha de comportamento que está implícito no determinado produto.
O autor prossegue dizendo que os consumidores tomam decisões visando o
comportamento que deverão ter para alcançar seus objetivos e, portanto, solucionar
seu problema, ou seja, satisfazer seus desejos e necessidades.
Peter e Olson (2009) também apresenta o ciclo de processo de decisão de
compra utilizado por vários autores e mostrado acima, porém eles alertam para alguns
problemas que tornam esse ciclo muito superficial.
Em primeiro lugar os autores dizem que a resolução de problemas do
consumidor na vida real, raramente corre linearmente e também esse processo envolve
várias interações contínuas entre processos cognitivos do consumidor, seu
comportamento e os aspectos do ambiente físico e social.
Após, eles alertam que a maioria de processos de resolução de problemas,
envolve mais de uma decisão ao longo do trajeto, ou seja, para que a necessidade ou
desejo seja suprido completamente, existem vários pequenos problemas a serem
solucionados e decisões a serem tomadas.
Com isso Peter e Olson (2009) concluem dizendo que o ciclo apresentado para
caracterizar o processo de decisão de compra é muito superficial e inflexível, deixando
de explicar todas as pequenas e não lineares interações que são feitas para que a
resolução do problema seja atingida
Segundo Churchill e Peter (2000), a tomada de decisão pelo consumidor pode
ocorrer de três maneiras: tomada de decisão rotineira, que envolve poucas atividades
de pesquisa e ocorre frequentemente na compra de produtos simples, baratos e
conhecidos; tomada de decisão limitada, que envolve um nível moderado de atividade
de pesquisa e compra, atingem aqueles consumidores que estão dispostos a gastar
54
algum tempo procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço; ou
ainda, tomada de decisão extensiva, que envolve uma considerável atividade de
pesquisa e compra, utilizada para compra de produtos complexos, caros e pouco
conhecidos ou muito significativos para os consumidores.
5.3 Fatores influenciadores
Ribeiro (2015) diz que apenas levando em consideração o modelo de
comportamento do consumidor de forma minuciosa, para elaborar uma abordagem
cuidadosa, permite se estabelecer uma estratégia de marketing mais eficaz melhorando
a relação cliente e empresa. Porém a autora alerta que devesse levar em consideração
que o comportamento de compra do consumidor sofre muitas influências de fatores
sociais, culturais, pessoais e psicológicos.
Aspectos culturais
De acordo com Reichelt (2013) os fatores culturais são os que mais influenciam
os consumidores na hora da compra, sendo esses fatores considerados a cultura,
classe social e subcultura.
Ribeiro (2015) conceitua cultura como objetivos materiais de uma sociedade,
valores e ideias, subcultura como uma subdivisão baseada em uma região, religião,
etnia e idade e classe social como uma divisão baseada em status, poder aquisitivo e
estilo de vida.
Reichelt (2013) continua dizendo que cultura é um conjunto de padrões de
comportamentos adquiridos socialmente que são passados simbolicamente para outros
indivíduos de uma sociedade por meio de linguagens ou outras formas. Com isso a
autora cita Mowen e Minor (2003) para mostrar componentes de uma cultura:
Normas decretadas ou implícitas: que implicam em costumes, convenções
e tradições de uma determinada região;
Mitos: Esses podendo ser reais, ou folclóricos;
55
Símbolos: Utilizados para representar algo dentro de uma sociedade,
como por exemplo, a águia dos Estados Unidos;
Rituais: Cerimonias, podendo ser comemorativas, religiosas, de posse, ou
todas com algum significado cultural dentro de uma sociedade.
A autora ainda conceitua subcultura, como um conjunto de características
especificas dentro de um grupo inserido na cultura nacional, com base em algum fator
unificador. Seguindo esse conceito, características como: nacionalidade, etnia, região,
idade, religião, gênero entre outras podem ser considerados fatores que formam uma
subcultura.
Para Ribeiro (2015) ao se observar classe social é possível perceber de forma
clara as diferenças de consumo entre cada classe, sabendo que por exemplo, classes
mais baixas são mais atingidas por meios como televisão, enquanto que as mais altas
preferem revistas e livros.
Aspectos sociais
Para Reichelt (2013) dentro de aspectos sociais, o que de fato influenciam são
os grupos, como família, e os de papel social, sendo que podem ser considerados
grupos aqueles que interagem uns com os outros por um tempo considerável e que
possuem interesses, necessidades e desejos em comum. Esses são chamados de
grupos de referência, e a autora cita novamente Mowen e Minor (2003) para mostrar
alguns tipos de grupo de referência influenciadores:
Grupo de aspiração: Considerado aquele grupo o qual o consumidor gostaria de
pertencer;
Grupo de dissociação: Que é aquele grupo o qual o consumidor não tem o
interesse que pertencer;
Grupo primário: Considerado como a família, pois é o grupo que mais está perto
do consumidor;
Grupo formal: Onde se destaca as pessoas que estão perto do consumidor em
um âmbito profissional ou acadêmico.
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Grupo informal: São grupos formados despretensiosamente, como grupo de
amigos.
Ribeiro (2015) divide esses grupos de forma diferente:
Grupos de referência: Que são incluídos elementos que influenciam a forma que
o consumidor se comporta, opina sobre alguma coisa, ou seja, grupos que guiam
o comportamento total do indivíduo;
Família: O autor caracteriza esse grupo como o de maior poder de influência,
pois é o grupo e mais proximidade com o indivíduo e o grupo que iniciou a forma
de comportamento;
Papéis e status: Que é o grupo onde se encaixam as relações profissionais.
Aspectos pessoais
Para ambos, Reichelt (2013) e Ribeiro (2015) os aspectos de âmbito pessoal são
explicados do mesmo jeito, divididos em grupos semelhantes.
Para as autoras, idade e ciclo de vida são fatores importantes para os aspectos
pessoais, e elas ressaltam que o ciclo de vida é muito importante, pois pessoas com
idade iguais podem não ter as mesmas necessidades e desejos, isso por influência de
experiências de vida que são diferentes para cada indivíduo.
Ocupação e condição econômica são outros aspectos pessoais que estão ligados,
já que uma depende da outra, sendo que a condição econômica dependendo do
indivíduo também pode estar ligada com a família e, portanto, essa tem influência de
compra. Por fim as autoras citam, estilo de vida, personalidade e auto conceito como
grandes influenciadores pessoais, já que esses só dizem questão ao indivíduo em si,
como ele vive, como ele se comporta e como ele se vê.
Aspectos psicológicos
Reichelt (2013) diz que dentro dos aspectos psicológicos estão a motivação, a
percepção, as crenças e atitudes. Ela explica que a motivação surge da necessidade
que o indivíduo identifica, após isso, essa necessidade acaba se tornando um motivo
57
para comprar, na medida que esse motivo aumenta a intensidade a ponto de fazer a
pessoa agir e efetuar a compra, é onde a motivação foi ativada.
Ribeiro (2015) complementa dizendo que esse impulso de agir, ativado com o
aumento da necessidade saciar essa vontade, é trabalhando inconscientemente e é por
isso que a motivação é trabalhada como um aspecto psicológico.
Por sua vez Reichelt (2013) diz que a percepção é o processo por meio do qual as
pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem de
mundo, a autora ainda diz que a percepção é formada com a ajuda de nossos cinco
sentidos.
Ribeiro (2015) continua com a mesma ideia e complementa ao dizer que as pessoas
desenvolvem percepções diferentes de estímulos semelhantes em consequência dos
seguintes processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva.
Para aprendizagem ambas, Ribeiro (2015) e Reichelt (2013) tem a mesma opinião,
quando dizem que a aprendizagem está ligada a percepção e relacionam esse aspecto
as experiências vividas. Além disso, Reichelt (2013) mostra um exemplo de como
ocorre o aprendizado:
Estímulos externos: propaganda;
Impulso instintivo: fome/sede;
Resposta: determinada reação;
Reforço: como a satisfação foi alcançada pela resposta;
Retenção: grau de lembrança do que foi aprendido.
De acordo com Ribeiro (2015) com a aprendizagem as pessoas formam crenças e
desenvolvem ações que determinam seu comportamento de consumo. Essas crenças
basicamente são fomentadas em fé ou opiniões inclinadas no âmbito emocional.
Já para Reichelt (2013) as atitudes são respostas cognitivas e emocionais de um
indivíduo para com um objeto ou ideia, fazendo com que sentimentos e tendências de
58
ação duradoura sejam obtidos. A autora conclui, dizendo que as atitudes e crenças são
muito difíceis de mudar, e por isso os profissionais de marketing devem se adaptar ao
invés de tentar modificar esses aspectos.
59
6. TRAMONTINA
Escolhida como objeto de estudo para esse trabalho, é preciso conhecer a fundo a
empresa como um todo, além de sua estratégia de marketing e construção da sua
marca, bem como o surgimento da ideia para a ação Bíblia Definitiva do Churrasco.
Somente depois de aprofundar o conhecimento sobre a empresa TRAMONTINA, será
possível analisar de forma concreta a utilização do marketing direto como uma possível
ferramenta de envolvimento entre a marca e o consumidor.
6.1 A história
A empresa TRAMONTINA, fundada em 1 de maior de 1911, fica localizada na
região serrana do Rio Grande do Sul. Idealizada por Valentin Tramontina, a empresa
começou como uma pequena ferraria em um terreno alugado pela família. O artesão,
filho de imigrantes italianos viu na perspectiva de expansão da ferrovia como um dos
motivos da sua vinda para Carlos Barbosa. Foi em 1919 que um terreno foi comprado
para abrigar um prédio de madeira onde seria a serralheria. Até 1930, a produção da
ferraria era modesta, atendendo pequenas empresas locais fazendo diversos serviços.
Somente em 1932 teve início a fabricação de algumas facas com cabo de chifre.
Essas facas na verdade não eram produzidas inteiramente pela Tramontina, mas sim, a
empresa recuperava facas que haviam sofrido danos durante um incêndio em Porto
Alegre. Em 1939 a esposa de Valentin, Elisa Tramontina assumiu a serralheria após a
morte do esposo, o que foi um trunfo a empresa, já que Elisa havia se mostrado uma
empresária nata.
O ano de 1949 a empresa começou a ter a assessoria de Ruy José Scomazzon.
Ruy, que implantou ideias inovadoras e ambiciosas, o que fez com que a empresa
crescesse exponencialmente. Nesta época, os canivetes representavam 90% do
faturamento. Em 1954, surgiu a empresa V.a. Valentin Tramontina & Cia. Ltda., sendo
sócios, Elisa e Ivo Tramontina, além de Ruy J. Scomazzon. No ano seguinte tem início
a laminação do aço. A laminação abriu imensas possibilidades de crescimento para a
TRAMONTINA. Foi justamente nesta década que foi veiculado o primeiro anúncio em
jornais locais, o que marcou o início das ações de comunicação da TRAMONTINA.
60
Em 1956, foi inaugurada a ampliação das instalações da empresa e com isso se
intensificou a produção de facas e ferramentas agrícolas. Pouco depois, em 1958, a
empresa participou de suas primeiras feiras e exposições, com o objetivo de divulgar a
marca e apresentar seus produtos ao mercado. Nas décadas de 1960 e 1970 a
empresa começou sua expansão pela instalação de empresas do grupo em Garibaldi,
Farroupilha e no estado da Bahia, além do início de suas primeiras exportações, em
1966 para o Chile. Nestes anos a linha de produtos ganhou inúmeros itens como facas
(cozinha, profissional, esportiva), tesouras, espetos, talheres, utensílios de cozinha e
panelas, formas e travessas antiaderentes de alumínio; materiais elétricos como
interruptores e tomadas, além de uma vasta linha de ferramentas como martelos,
chaves de boca, chaves de fenda, alicates, formões, plainas, serras, serrotes, entre
outras.
A década de 1980 foi de um enorme crescimento para empresa, tanto no mercado
interno como externo, em 1986 inaugurou um Centro de Distribuição no Texas. Nos
anos seguintes Alemanha, Chile, Dubai e Peru receberam em seu mercado a marca
TRAMONTINA. Em 1997, a TRAMONTINA conquistou a condição de marca notória e
recebeu a preferência de 94% dos consumidores brasileiros por meio de pesquisas.
Além de todo o sucesso que a TRAMONTINA possuía com a linha para cozinha, um
novo nicho foi incluído, utilizando uma fábrica de madeira para revestimento de facas, o
mercado dos móveis foi inserido dentro da TRAMONTINA, logo após a mesma coisa
aconteceu com a unidade que produzia cabos de plástico, assim o mercado foi
ampliado para móveis de piscina e jardim.
Em 2007, a TRAMONTINA, que havia se tornado líder nacional nos segmentos de
cozinha, investiu na brasilidade para combater a concorrência importada. Com essa
ideia, foi lançada a coleção de panelas em aço inoxidável, denominada “Linha Tropical”,
onde o destaque estava nas embalagens de cinco unidades com tipos relacionados a
bandeira do Brasil. Com o preço fixado em R$ 199 para todo o país parcelado em até
dez vezes. O resultado: em três meses foram vendidas 435 mil unidades.
Levando sempre em consideração o design, outra linha de produtos visando
levar ao consumidor charme e elegância foi criada, Tramontina Design Collection é
composta por produtos exclusivos com design diferenciado. Dividida em quatro estilos,
61
elegante, dolce vita, luxo rústico e cool, cada coleção possui produtos com design
pensado para transportar para a cozinha do consumidor diferentes experiências.
Em 2011 a TRAMONTINA completou 100 anos e para marcar a data e afirmar
seu comprometimento com a qualidade e seus clientes, foi lançada uma linha de facas
especiais com o nome de Damaski, com edição limitada.
Em 2013, a cidade do Rio de Janeiro recebeu a primeira loja conceito da
TRAMONTINA, denominada Tstore com o objetivo de levar a até o consumidor
produtos em primeira mão. Essa loja foi parte de uma estratégia para fortalecer o
relacionamento com o cliente. E para isso a loja adotou uma ambientação moderna,
com detalhes pensados especialmente para o cliente e visando uma maior
permanência dentro da loja, incluindo o desenvolvimento de um perfume especial para
a loja.
Em 2014 a marca iniciou uma estratégia de vendas online para sua linha de
móveis de madeira, com um mix de produtos de mais de 200 peças. No ano de 2015
uma segunda unidade foi inaugurada em Salvador, e a primeira no exterior, em
Santiago, no Chile. Já em 2016, a empresa ingressou em um novo mercado ao lançar
um veículo 4x4, projetado para vencer a lama e a areia. O modelo Venture 750G, que
parece um pequeno jipe, atende à demanda de produtores rurais e de passeios
turísticos, por exemplo. Além disso, lançou também uma linha de carros elétricos para
golfe.
6.2 TRAMONTINA e a sua paixão por churrasco
Por ter uma origem gaúcha e ter iniciado seu mercado como restauradores de
facas, a TRAMONTINA possui uma forte ligação com o churrasco, com seu carro chefe
sendo utensílios de cozinha, a marca sempre deu uma atenção especial para esse
segmento dentre os demais. Inúmeras são as linhas de produtos destinadas a cozinha,
mas especialmente dedicadas ao churrasco.
Porém não é só da paixão pelo churrasco e de sua tradição que a marca dá um
grande espaço para esse segmento. Apesar da grande gama de produtos da marca, e
todas com grande sucesso de mercado, a área de cutelaria, panelas e utensílios para o
lar ainda responde por 75% de seu faturamento. Por isso a marca deixa claro seu
62
objetivo de sempre satisfazer o cliente que consome os produtos e são amantes do
churrasco. Para isso, a TRAMONTINA, oferece uma completa linha para o preparo do
melhor churrasco. São talheres, facas especiais, tábuas, espetos, grelhas, pegador
para carvão e carne, carinhos para servir churrasco, churrasqueiras, além de kits dos
mais diversos tipos.
Para transmitir essa paixão por esse tipo de culinária típica da região onde a
empresa foi fundada, a TRAMONTINA sempre inova nas campanhas relacionadas ao
churrasco. Dentre os anos de 2014 e 2015 a empresa lançou três campanhas em
parceria com a JWT, com o objetivo de divulgar novos produtos próprios para o preparo
do churrasco.
Em 2014 a campanha publicitária para este segmento, teve o nome de “O
churrasco evoluiu o mundo e a Tramontina evoluiu o churrasco”. Composta por filmes
para TV, vídeos para Internet, spots de rádio e materiais impressos, a campanha faz um
paralelo entre a evolução do mundo, pelo churrasco e a evolução do churrasco, pela
Tramontina.
Figura 5: Visão da campanha “O churrasco evoluiu o mundo e a Tramontina evoluiu o churrasco”.
Fonte: Adnews – Tramontina mostra que o churrasco ajudou o mundo a evoluir.
Ainda em 2014, para divulgar a nova linha de produtos específicos para o
preparo do churrasco, a marca, utilizando o mesmo mote da campanha anterior,
resolveu fazer um paralelo entre religião e o churrasco, lançando assim a Bíblia
Definitiva do Churrasco, que consistia em um livro, que além de auxiliar no preparo do
63
churrasco, poderia ser utilizado na hora da preparação. A ação e seu desenvolvimento
será melhor aprofundada a seguir, já que foi escolhida como objeto de estudo.
Figura 6: Exemplo da Bíblia Definitiva do Churrasco.
Fonte: Abduzeedo – A Bíblia Definitiva do Churrasco
Em 2015 como complemento a campanha, a TRAMONTINA resolveu fazer jus a
afirmação de que churrasco é uma obra de arte e, após mostrar que o churrasco ajudou
o mundo a evoluir e reconhecê-lo como religião, a marca resolveu homenagear os
grandes nomes da arte de se fazer um bom churrasco criando o Assinador de Carnes.
Esse assinador nada mais é do que um espeto de marcação de gado com a assinatura
de grandes chefs conhecidos pelo churrasco, assim cada um poderia deixar sua marca
no churrasco.
64
Figura 7: Apresentação do Assinador de Carnes.
Fonte: Clube de Criação – Assinador de Carnes
Em um curto período de tempo, a marca conseguiu transmitir para o consumidor,
bem como para formadores de opinião dentro da área da culinária, que a
TRAMONTINA tem um forte sentimento de apreciação e carinho pelo churrasco e que
estava totalmente disposta a passar esse sentimento através de seus produtos.
6.3 O marketing da TRAMONTINA e o surgimento da Bíblia Definitiva do
Churrasco
Uma empresa com presença global em mais de 120 países, necessita de uma
estratégia de marketing que alcance todo o público existente nesses países. A
TRAMONTINA, que possui 103 anos, utilizava ferramentas de marketing tradicional,
como televisão, mídia impressa e rádio para chegar até seus consumidores. Com a
crescente da concorrência cercando o mercado que a marca TRAMONTINA está
inserida, a equipe de marketing, localizada na sede administrativa em Carlos Barbosa,
iniciou a criação de uma nova estratégia para se manter perto dos interesses de seus
clientes e do ambiente onde se localizam.
A primeira noção dessa estratégia, foi o lançamento da Linha Tropical em 2007,
onde o apelo foi diretamente para o design e a embalagem do produto. Com o objetivo
de superar a concorrência internacional, a solução encontrada pelo marketing da
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TRAMONTINA foi concentrar o conceito da marca na “brasilidade” mostrando a
importância de um produto nacional e transmitindo o amor à pátria por meio das cores e
símbolos implantados nas embalagens.
A partir dessa coleção, o design foi se tornando cada vez mais uma parte
importante da estratégia de marketing da empresa, seja o design do próprio produto,
até embalagens e conceitos de campanha. Porém a empresa nunca deixou de utilizar
as ferramentas tradicionais de marketing para atingir seu público, já que mídias de
massa continuam atingindo um maior número de pessoas. Para a equipe de marketing
da TRAMONTINA a Internet, por meio das redes sociais, veio para alinhavar toda a
estratégia de marketing da marca, a página do facebook da empresa, criada em 2012,
hoje conta com mais de 1 milhão de curtidas e é utilizada como forma de interação
entre a empresa e consumidor10, bem como para anunciar novidades de todas as linhas
de produto da marca TRAMONTINA. Em junho de 2016 a empresa deu início a uma
conta no Instagram, onde planeja cultivar mais um espaço de relacionamento com seu
cliente e público alvo.
Dentro de todos os segmentos da empresa, a linha de cutelaria e cozinha
recebeu uma abordagem diferente na hora de se comunicar com o público, em especial
as linhas destinadas ao churrasco. Como sentimento pelo churrasco é forte e
significativo dentro da empresa, a equipe de marketing viu a necessidade trazer para
mais perto de seus consumidores esse sentimento pela culinária gaúcha. Com base
nesses conceitos, foram idealizadas diversa ações de marketing de relacionamento
para os lançamentos das linhas direcionadas ao churrasco. Como mostrado acima no
item 6.2, três grandes campanhas foram lançadas utilizando o marketing de
relacionamento, duas delas utilizando ferramentas do marketing direto, como a mala
direta.
Após o lançamento da primeira campanha, intitulada, “O churrasco evoluiu o
mundo e a Tramontina evoluiu o churrasco”, ter deixado um “gostinho de quero mais”,
uma nova linha de produtos específicos para o preparo do churrasco foi desenvolvida, e
com isso uma oportunidade de utilizar o marketing de relacionamento para fazer os
consumidores realmente “se apaixonarem” por churrasco. Com isso, a equipe de
10 Disponível em: https://www.facebook.com/TramontinaBrasil/?fref=ts
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marketing da TRAMONTINA juntamente com a agência de publicidade JWT,
responsável pela campanha anterior, pensaram em uma forma de relacionar a marca
TRAMONTINA a uma referência na hora de preparar churrasco.
Utilizando essa premissa e a ideia de lançar um “manual do churrasco” a Bíblia
Definitiva do Churrasco nasceu.
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7. METODOLOGIA
De acordo com Malhotra (2005), pesquisa de marketing consiste na identificação, a
coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, para que
esse conjunto de ações seja utilizado para melhorar a tomada de decisões na solução
de problemas, logo o primeiro passo para ser realizada uma pesquisa de marketing é
definir um problema para ser solucionado. Segundo Samara e Barros (2002), definir o
problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou
oportunidades de marketing que geram necessidade de informação para a tomada de
decisão.
Para Mattar (2001) pesquisa de marketing consiste em uma investigação
sistemática, controlada com o objetivo de descobrir ou descrever fatos e experiências
que estejam relacionados dentro do âmbito do marketing.
Desse mesmo jeito, de acordo com Gil (2002) pesquisa é caracterizada como um
procedimento racional com o objetivo de proporcionar respostas aos problemas
propostos, ele continua salientando que a pesquisa é necessária quando não existem
informações suficientes disponíveis para resolver certo problema ou então quando
essas informações existem, porém se encontram de forma desorganizada e com uma
pobre relação com o problema a qual deve se referir.
Para que se possa alcançar um melhor entendimento dos objetivos propostos para
essa pesquisa, utilizando esses conceitos como base, é necessário definir em primeiro
lugar a metodologia que melhor se encaixa para esse estudo, contemplando tipo,
abordagem, métodos e técnicas de aplicação.
Para esse trabalho, o tipo de pesquisa mais apropriado parece ser exploratório, que
de acordo com Mattar (2001), tem maior utilidade quando se tem uma noção muito vaga
sobre o assunto abordado, ou seja, usa-se muito a pesquisa exploratória para
classificar conceitos e para prover ao pesquisador mais conhecimento sobre o
problema. Para Malhotra (2005) o tipo de pesquisa exploratória visa justamente
explorar e examinar um problema para que possa ser proporcionado conhecimento e
esclarecimento sobre algum tema. Segundo Gil (2002) por ter esse objetivo de
68
aprimoramento de conhecimento essa pesquisa acaba se tornando bastante flexível,
possibilitando considerações de vários aspectos ao fato estudado, o autor continua
dizendo que esse tipo de pesquisa muitas vezes assume a forma de pesquisa
bibliográfica ou de estudo de caso.
Uma abordagem qualitativa foi escolhida para esse estudo, isso porque, segundo
Malhotra (2005) a pesquisa qualitativa além de ser exploratória por natureza,
proporciona uma visão e compreensão melhor do problema, isso porque ela explora
com poucas ideias pré-concebidas, sem atuar com estatísticas, mas sim com aspectos
relativos em cada caso. Para Gerhardt e Silveira (2009) não existe preocupação com
números e sua representatividade na abordagem quantitativa, mas sim um
aprofundamento da compreensão de algum grupo ou objeto, portando segundo o autor
a abordagem quantitativa preocupa-se com aspectos da realidade que não podem ser
quantificados, podendo assim se concentram em explicar e analisar a dinâmica de
relações sociais.
Os métodos de pesquisa que serão aplicados são o estudo de caso e os
levantamentos bibliográficos, por estarem dentro dos métodos utilizados para pesquisa
exploratória. Para Mattar (2001) os levantamentos bibliográficos consistem na coleta de
dados via livros, revistas jornais, trabalhos acadêmicos especializados e etc, e visam de
forma rápida e econômica amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa através
do conhecimento adquirido por meio dessas fontes. De acordo com Gil (2002) a
principal vantagem da pesquisa bibliográfica é o fato de permitir uma cobertura muito
ampla do tema, diferente do que aconteceria se utilizasse uma forma de pesquisa mais
direta, porém o autor alerta que a pesquisa bibliográfica tem uma desvantagem que
pode prejudicar o estudo, pois muitas vezes as fontes pesquisadas como forma de
referência possuem conteúdo equivocado, tendendo com que o trabalho obtenha um
resultado similar as pesquisas. Em se tratando de estudo de caso Gil (2002) diz que é
um estudo bastante exaustivo e profundo de poucos indivíduos, de maneira que se
consegue um conhecimento detalhado sobre o tema, diferente do conhecimento
superficial que se obtém com outros métodos. Segundo Mattar (2001) o estudo de caso
é muito produtivo e consegue estimular a compreensão e sugerir hipóteses para a
69
pesquisa, o autor lembra que o estudo de caso é um método que tem como objetivo
gerar hipóteses e não as verificar, além de proporcionar um maior conhecimento sobre
um específico grupo ou objeto.
Já quando se trata do método de pesquisa bibliográfica, umas das técnicas que
serão utilizadas nesse trabalho é o do levantamento de dados bibliográficos, em que
esses dados serão utilizados para criar e observar conceitos relacionados ao problema.
Esse processo segundo Mattar (2001) envolve a procura em livros acerca do assunto,
artigos acadêmicos e outros materiais relacionados ao tema. Citando as técnicas
voltadas para o estudo de caso, uma das escolhidas para esse trabalho é o estudo da
documentação, que nada mais é do que fazer o levantamento de documentos
relacionados ao objeto estudado, como recortes de jornal, artigos e estudos feitos
acerca do caso estudado, vídeos de divulgação de campanha, opinião pública
veiculada nas redes sociais e etc.
Com base nas teorias descritas acima a análise do objeto de estudo será feita da
seguinte forma: após averiguação e aprofundamento dos conceitos acerca de
marketing direto, TRAMONTINA e a Bíblia Definitiva do Churrasco a pesquisa
acontecerá dividida nos seguintes momentos:
Encaixar a ação dentro dos conceitos de marketing direto citados pelos autores
estudados, aprofundar as decisões estratégicas de veiculação, desenvolvimento e
concepção da ação dentro dos estudos dos autores, analisar dentro da teoria mostrada
pelos autores, qual o valor de marca que a TRAMONTINA conquistou com esse tipo de
ação, determinar quais os efeitos sensoriais da ação, durante sua experimentação e
explanar os resultados de envolvimento entre a marca por meio da ação e os
consumidores.
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8. ANÁLISE
Levando em consideração o capítulo anterior que explana o conteúdo necessário
para essa análise acerca da marca TRAMONTINA. Iremos agora aprofundar os
conhecimentos acerca da ação Bíblia Definitiva do Churrasco, após cabe a esse
capítulo analisar a ação em si perante os conceitos trazidos pelo referencial
bibliográfico e dados buscados dentro da organização.
8.1 Por dentro da Bíblia Definitiva do Churrasco.
Idealizada como um “manual do churrasco” a Bíblia Definitiva do Churrasco, tem
como objetivo ser tratada com um guia interativo, onde o churrasqueiro pode além de
aprender a assar o churrasco, utilizar peças do próprio livro como utensílios de preparo.
A peça composta por três capítulos, preparar, assar e servir, possui em cada
página, algo que pode ser retirado do livro e utilizado para o preparo do churrasco.
Segundo Ricardo John Chief Creative Officer da JWT, “O livro demonstra de maneira
sensorial e definitiva a paixão da Tramontina pelo churrasco. ”
No primeiro capítulo, “preparar” é encontrado três páginas para os primeiros
passos na preparação do churrasco. A primeira página do livro é denominada carvão, e
é um retângulo do próprio material, que simboliza o primeiro passo, ou seja, ascender a
churrasqueira. Esse material pode ser retirado do livro e realmente utilizado para iniciar
as primeiras chamas da churrasqueira.
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Figura 8: Demonstração da página “carvão”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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Na segunda página da ação, um material de papel altamente inflamável
caracteriza o fogo, que seria a segunda etapa para a preparação do churrasco,
novamente o usuário pode retirá-la no livro e utilizar no preparo do churrasco.
Figura 9: Apresentação da página “fogo”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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A terceira e última página da primeira parte da Bíblia Definitiva do Churrasco,
possui uma página com marcações que se retirada do livro e dobrada em forma de
leque poderá ser utilizada para abanar o fogo feito anteriormente. Com esses três
passos a TRAMONTINA começa a mostrar que tem o conhecimento de como preparar
um churrasco.
Figura 10: Apresentação da página “vento”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
O segundo capítulo da Bíblia Definitiva do Churrasco, tem o nome de “assar” e
possui cinco partes que são destinadas para a própria preparação da carne. Nesse
capítulo todas as páginas proporcionam uma experiência sensorial entre a peça e o
usuário.
A primeira página, “avental”, dá de presente para o usuário um avental
personalizado para ser utilizado.
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Figura 11: Apresentação da página “avental”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
A página que segue é feita de papel alumínio, e com isso a TRAMONTINA
mostra que está atenta a todos os detalhes e que dá a devida importância para o
churrasco e para seus acompanhamentos.
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Figura 12: Apresentação da página “alumínio”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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A terceira página do segundo capítulo, é denominada “afiador”, que consiste em
uma página feita de um material próprio para afiar facas, o que é considerado
indispensável para um corte preciso.
Figura 13: Apresentação da página “afiador”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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A próxima etapa do livro não possui uma página, mas sim a própria capa da
Bíblia Definitiva do Churrasco, que é feita de madeira entalhada, tem o intuito de servir
como tábua de corte.
Figura 14: Apresentação da página “tabua”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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A próxima página talvez seja considerada a mais inovadora, pois consiste em
uma página que contém sal, e esse sal pode ser utilizado para temperar a carne,
bastando esfregar entre os dedos para liberar o tempero. A página denominada “sal” é
a última da segunda parte da ação.
Figura 15: Apresentação da página “sal."
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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Entrando na terceira e última parte da Bíblia Definitiva do Churrasco chamada
“servir”, essa é direcionada ao pós preparo da refeição e conta com três etapas.
A primeira delas traz um aparador, mais conhecido como sousplat,
confeccionado em couro, para ser utilizado abaixo do prato onde será servido o
churrasco.
Figura 16: Apresentação da página “aparador”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
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“Bandeja” é a segunda página dessa terceira etapa, e consiste em uma lâmina
de acrílico para servir de bandeja ao alimento.
Figura 17: Apresentação da página “bandeja”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
81
Ao final da ação, a TRAMONTINA mais uma vez presenteia com um bônus e
impressiona pela atenção aos detalhes, intitulada “pano” a página que fecha tanto o
ciclo de preparação do churrasco como a Bíblia Definitiva do Churrasco, traz uma
toalha, mostrada como sugestão para ser utilizada para a limpeza do local de
preparação da refeição.
Figura 18: Apresentação da página “pano”.
Fonte: Printscream do vídeo apresentação do Youtube. Montagem elaborada pelo autor.
Idealizada em 2014 como uma ação de relacionamento entre marca e
consumidor, a Bíblia Definitiva do Churrasco foi uma ação enviada para grandes chefs
de cozinha e formadores de opinião da área da culinária, afim de estreitar os laços
entre essas pessoas e a marca TRAMONTINA. O intuito dessa ação é mostrar que a
marca está diretamente relacionada a tudo que se diz respeito a churrasco, ou seja,
criar na mente do consumidor que a marca TRAMONTINA é referência. “Por meio
dessa experiência sensorial fica muito mais fácil chegar até a sensibilidade do
consumidor e formadores de opinião, que terão como lembrança de marca a
TRAMONTINA”. Grasiela Pontin, Gerente de marketing da empresa TRAMONTINA.
82
8.2 Quanto ao marketing direto
Antes de concluir a hipótese de que a ação estudada é realmente uma ação de
marketing direto, é preciso relembrar por meio da bibliografia estudada quais os
conceitos básicos do marketing direto para que assim possamos possivelmente
encaixar a ação dentro das aplicações.
De acordo com Kobs (1993) o que caracteriza o marketing direto é a forma como
atinge o cliente em potencial de forma a desencadear uma ação imediata, Madruga
(2011) complementa com a ideia de que o marketing direto procura atingir um mercado
direcionado e um público previamente selecionado por meio de um banco de dados,
técnica que possibilita que o comprador e o vendedor intensifiquem o seu
relacionamento.
Considerando esses conceitos a ação Bíblia Definitiva do Churrasco se encaixa como
uma ação de marketing direto, por ter sido uma ação idealizada com o intuito de
surpreender o público alvo, bem com incentivar a experiência com o produto, que pode
ser relacionada com o que Odgen e Crescitelli (2007) afirmam sobre marketing direto,
onde caracterizam o método como uma indução a experimentação do produto, além
disso o público a qual a ação foi direcionada, chefs de cozinha da área do churrasco,
foram selecionados por meio de pesquisa direta por parte da agência JWT, responsável
pela concepção do material.
Em se tratando de qual dos meios contidos dentro do marketing direto a ação se
encaixa, utilizando os conceitos de Kobs (1993) que citam mala direta como um meio
interativo, de resposta imediata porém com um alto custo, se diferente dos modelos
tradicionais de mala direta, a Bíblia Definitiva do Churrasco vai de encontro direto a
isso, já que além de ter sido uma ação direcionada individualmente para cada pessoa,
criada de forma criativa e fora dos padrões normais de uma mala direta e possivelmente
com um alto custo já que os materiais utilizados para o confecção dessa ação são
diferentes e inovadores, como por exemplo a página que contém sal.
Após aprofundar os conhecimentos sobre marketing direto e a ação Bíblia Definitiva
do Churrasco, fica claro como a empresa idealizou essa ação como forma de relacionar
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a marca com o formadores e opinião e secundariamente com os consumidores em
geral, já que apesar da ação ter sido entregue apenas para uma parcela selecionada de
um público alvo, com o sucesso entendido pela divulgação do vídeo sobre o livro, a
procura pela compra da Bíblia Definitiva do Churrasco foi tamanha que a empresa
decidiu comercializar uma pequena tiragem do exemplar.
8.3 Quanto ao brandsense
Entrando em contato novamente com os conceitos de brandsense trazidos por
Linstrom (2011) que afirma que a nossa compreensão de mundo depende de nossa
memória sensorial e que cada estímulo sensorial não nos faz somente agir de maneira
irracional, mas também nos ajuda a diferenciar um produto do outro, podemos começar
a analisar aonde a ação objeto de estudo se encaixa dentro dos conceitos
apresentados pelos autores.
Como um todo a Bíblia Definitiva do Churrasco foi idealizada para interagir com todos
os sentidos, por se tratar de um produto ligado a comida, que por si só já é algo que
abrange todos os nossos sentidos, o objetivo da ação foi trazer isso para a relação
entre a TRAMONTINA e o público alvo, afirma Gaziela Pontin gerente de marketing da
empresa. O objetivo era fazer o usuário navegar por todos os sentidos separadamente
e de forma conjunta enquanto fazia a experimentação do produto.
O sentido da visão que para Roberts (2004) absorve muito mais informação e de
maneira mais rápida, já que o ser humano pensa de forma visual, é ativado com todo o
design da ação, o tamanho, a espessura, o design gráfico do livro as frases, tudo isso
gera um apelo visual extremamente atrativo, que por si só já seria um chamariz para o
produto, porém a objetivo não era apenas esse, por isso os estímulos dos sentidos não
terminam na visão.
Para o tato, que para Costa (2013) é a responsável pela formação da percepção da
marca, a ação conta com inúmeras texturas que remetem lembranças e sensações,
como exemplo temos a capa do livro feita de madeira, que depois se tornará a tábua de
corte, a página “abanador” que é trabalhada com textura de leque, o tecido apresentado
84
pelo avental e o pano presentes no livro entre outros. Porém a mais completa
experiência sensorial vinculada com o tato que a ação pode trazer para o consumidor é
a página “sal”, que além de trazer a textura de um lenço macio, traz a experiência de ter
que esfregar entre os dedos para liberar o sal do preparo do churrasco. Esse tipo de
atenção aos detalhes mostra como a empresa estava pensando em realmente
proporcionar uma experiência sensorial perceptiva completa.
As páginas como “fogo”, “alumínio” e “afiador”, proporcionam a ativação do sentido da
audição. Já que para cada página é produzido um som característico e de cunho
satisfatório, o papel queimando, o som do papel alumínio a ser amassado e a faca
passando pelo afiador, todos esses sons desencadeiam um resgate de memórias que
estão existentes na mente do consumidor. Para arrematar essa ideia, Roberts (2004)
afirma que o som relacionado a um produto se transforma em sua voz, traduzindo a
mensagem sensorial que a marca pretende passar, e é exatamente isso que esses
sons que remetem comida, refeição, e qualquer outra lembrança tentam fazer, remeter
essas sensações a marca TRAMONTINA.
Paladar e olfato são sentido que separados tem pouco impacto, mas que ligados
possuem um poder de percepção extremamente importante, principalmente guiados
pelo olfato, é o que diz Roberts (2004). Se analisado de forma direta, a Bíblia Definitiva
do Churrasco não possui nenhum apelo olfativo ou de paladar, porém como se trata de
uma experiência que a marca pretende proporcionar para o consumidor, os sentidos
citados aparecem de forma indireta por meio do alimento que está sendo preparado
com o auxílio do livro, no caso a carne. No momento da utilização da ação, além de
todos os sentidos ativados pelo uso direto do livro, a satisfação do aroma de um
alimento e ao final poder fechar o ciclo da utilização da ação com a degustação do que
foi produzido através da experiência, “fecha com chave de ouro”, o grande objetivo
dessa experimentação.
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8.4 O envolvimento do público e o impacto da marca
Previamente a analisar como ações de marketing direto, em especifico a Bíblia
Definitiva do Churrasco da marca TRAMONTINA envolvem o público alvo, é importante
ressaltarmos alguns conceitos e pensamentos vindos da empresa que teve a iniciativa
de implantar tal ideia em sua estratégia de comunicação. Anteriormente já foram
aprofundados os conhecimentos sobre a empresa em seu todo, porém agora iremos
citar a título de conhecimento a missão e valores da empresa, para que assim
consigamos entender de quais premissas a importância que a empresa emprega no
relacionamento com o cliente se originou.
Em seu site na área institucional da empresa consta a seguinte frase: “Assim é a
Tramontina. Os princípios de confiança, parceria e respeito orientam todas as
negociações, com resultados positivos para as empresas envolvidas e também para
clientes e consumidores”. Essa frase que está inserida dentro de um breve texto de
apresentação da empresa, expressa em suma, toda a missão e idealização de valores
dentro da empresa TRAMONTINA.
Para uma empresa que possui como alicerces ideias como as citadas acima, é fato
que o pensamento no que o consumidor precisa e deseja passeia pela mente dos
profissionais dentro da organização. Peter e Olson (2009) nos mostram que o
comportamento do consumidor é a forma como cada indivíduo se comporta na hora da
compra, Samara e Morsch (2005) complementam essa ideia, afirmando que o propósito
do marketing é satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Com essas ideias,
fica claro que uma estratégia de comunicação precisa estar embasada na forma como o
consumidor se comporta.
Para a TRAMONTINA, se relacionar com o seu público é fundamental para
aprofundar os conhecimentos de suas necessidades e desejos para que assim possa
satisfaze-las e conseguir uma lembrança de marca ainda melhor. Com a ação Bíblia
Definitiva do Churrasco, foi possível através da abordagem de experimentação por meio
da mala direta, se relacionar com esse cliente de forma sensorial. Esse tipo de
experiência, surpreende o cliente e o faz se comportar de forma favorável a marca, já
que essa lhes proporcionou uma experiência diferenciada que pode se traduzir em
86
parceria, cumplicidade e confiança. E isso só traz benefícios a marca, de forma a
posicioná-la favoravelmente na mente do consumidor em relação a outras de mesmo
segmento que ainda buscam atingir o consumidor de forma massiva.
O sucesso da ação muito se deve ao planejamento e construção da peça e sua
veiculação. Foi necessária uma longa pesquisa para segmentar e selecionar os
indivíduos que iriam receber a ação e repassar a ideia de forma a influenciarem outras
pessoas a buscarem o mesmo. O desenvolvimento da peça foi imprescindível para o
sucesso da ação e o envolvimento do público. Toda a experiência sensorial, atinge
diretamente na memória afetiva do indivíduo, fazendo com as relações que já existiam
anteriormente sejam ligadas com a marca TRAMONTINA.
Esses fatores combinados e extremamente pensados e analisados, fizeram com que
a ação Bíblia Definitiva do Churrasco gerasse um grande envolvimento, tanto com o
público a qual foi destinado como com o público em geral, que também foi atingido e
envolvido com o vídeo de divulgação produzidos para instigar a curiosidade sob a ação
e conseguintemente pelo produto. Esse envolvimento do público secundário foi
comprovado com os inúmeros pedidos de venda da ação que posteriormente foi
comercializada com edição limitada.
Ou seja, o ciclo da estratégia de comunicação que englobava a ação Bíblia Definitiva
do Churrasco foi fechado com sucesso, já que a empresa percebeu que o nível de
impacto e envolvimento era muito maior com ações pertinentes e individuais, que
geraram um buzz muito maior do que a utilização de mídias de massa que a empresa
continua a utilizar com a premissa de atingir o público nacional. Tamanho foi o sucesso
da ação que consequentemente, outra de mesmo cunho, foi desenvolvida para
gerenciamento institucional da marca com grandes chefs de cozinha, o “Assinador de
Carnes”.
87
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o objetivo de tentar compreender de que forma o marketing direto se envolve
com o consumidor, foi utilizado a Bíblia Definitiva do Churrasco da marca
TRAMONTINA, como objeto de estudo, essa pesquisa analisou a ação utilizando de
forma combinada os dados encontrados que dizem respeito a ação em si, bem como a
empresa a qual pertencente e toda a informação obtida por meio da revisão
bibliográfica presente nesse trabalho.
Partindo desse ponto, ao observar a ação Bíblia Definitiva do Churrasco, pode-se
constatar as grandes utilidades de ações de cunho direto, quando uma marca procura
se destacar em meio a quantidade enorme de concorrentes, que bombardeiam os
consumidores com mensagens de mesmo propósito, quase nunca se diferenciando
entre si. Vale resgatar o conceito onde Stone (1992) diz que ao oferecer produtos ou
serviços condizentes com os desejos e necessidades dos consumidores, através de
formas de mídia corretas, apresentando meios atraentes e eficientes, é comprovado
maior índice de êxito. Se levarmos em consideração essa premissa, fica claro que a
marca TRAMONTINA se destaca por utilizar de forma inteligente diferentes meios de se
comunicar com o consumidor, sem deixar de utilizar as mídias de massa que mostram
resultado satisfatório para a organização. Para juntar esses pensamentos, nesse
momento podemos referenciar Dias (2003) quando destaca o marketing de
relacionamento como uma ação estratégica de mercado, com o objetivo de criar fortes
laços duradouros entre consumidor e marca, o que a TRAMONTINA mostrou entender
e realizar. Através desse estudo, é possível perceber que a empresa TRAMONTINA
sempre esteve preocupada em transmitir seus sentimentos por meio de sua marca e
comunicação, o que ficou explícito na comunicação das linhas especificas para
churrasco, onde a marca claramente construiu um relacionamento de paixão que é
transmitida para seus consumidores. O exemplo perfeito dessa busca pelo
relacionamento entre o consumidor e a marca é a ação Bíblia Definitiva do Churrasco,
que como um todo, além de mostrar que a marca possui conhecimento da culinária,
proporciona ao usuário uma experiência sensorial que utiliza os cinco sentidos na
experimentação do produto. Com isso a marca consegue que o consumidor mergulhe
88
em uma experiência perceptiva, que além de funcionar como uma forma de fortalecer
os laços entre a marca e consumidor, consegue se transformar em uma experiência
prazerosa e diferente, que sempre ficará ligada a empresa TRAMONTINA.
Com base nos estudos de Stone (1992) onde diz que o marketing direto se
diferencia do marketing tradicional por possuir um fator de interatividade e uma
comunicação individualizada entre consumidor e empresa, em conjunto com os
conceitos acerca de bransense de Linstrom (2012), que explicam que o brandsense,
funciona como ativação dos cinco sentidos para a lembrança da marca, o que ajuda a
compor os valores para a mesma. No caso da ação Bíblia Definitiva do Churrasco,
esses conceitos são vistos na prática, já que a ação possui um grande fator de
interatividade mostrada pelo fato de que para que a ação tenha algum sentido é preciso
que o usurário interaja com ela, vire suas páginas, utilize seus materiais, explores seus
sentidos e etc, concluindo assim uma experiência completa. O sucesso da ação pode
ser comprovado por meio da citação de Lindstrom (2012, p.10): “psicólogos
comportamentais estimam que cerca de 80% das impressões que formamos quando
nos comunicamos com outras pessoas não são verbais, o que significa dizer que são
sensoriais”.
Nesse momento pode-se explanar sobre a forma como essa ação foi apresentada
para público. Inicialmente direcionada para formadores de opinião da área culinária, a
TRAMONTINA escolheu mostrar de forma indireta como essa ação funciona para o
público em geral. Se utilizando de um vídeo onde um ator demonstra a utilização da
ação, fica claro que aqueles que apenas estão interagindo com a ação de forma
audiovisual, também criam uma relação com o produto e com a marca. A forma como o
vídeo foi conceitualizado consegue, claro, de forma mais superficial, envolver o
consumidor com a ação e a marca, fazendo surgir um sentimento se curiosidade em
experimentar a ação.
Voltando ao desenvolvimento da Bíblia definitiva do Churrasco, a empresa
surpreendeu a utilizar novas formas de interação com o cliente. Em primeiro momento a
ação foi concebida como um manual para a utilização dos produtos da TRAMONTINA
na preparação do churrasco. Tamanha é a preocupação da empresa em recriar o
89
sentimento de carinho que tem pela forma de culinária, que foi pensado em uma forma
de levar a cozinha TRAMONTINA para os consumidores e formadores de opinião a qual
a ação foi direcionada. Dessa forma, aos poucos, cada parcela do livro foi desenvolvida
utilizando materiais reais para o preparado do churrasco, pensando em cada etapa
como uma forma sensorial de envolver o cliente. Podemos ter como exemplo a audição,
que segundo Roberts (2004) pode despertar por um simples som as mais diversas
emoções e lembranças, como é observado no vídeo, na página onde o ator utiliza o
afiador de facas, o som que é produzido remete a cozinha, culinária e etc.
Ou seja, passeando entre todos os sentidos, sendo de forma direta como a própria
visão e tato, muito importantes para essa ação, como o paladar que é o sentido que
fecha as pontas de todo o sentido da ação, já que o churrasco resultante da utilização
dessa ação estará sendo feito e posteriormente degustado, a ação de marketing direto,
considerada como uma mala direta se levarmos em consideração a afirmação de Kotler
(2012) quando diz que mala direta é caracterizada por ser o envio de uma carta,
anúncio, lembrete ou qualquer outro tipo de material interativo, para um indivíduo
previamente selecionado por meio de um banco de dados ou lista direcionada.
Para esse estudo, infelizmente não se teve acesso a números e dados concretos de
mensuração, fazendo com que assim, de certa forma o andamento do trabalho ficasse
prejudicado em termos de análise, o que resultou em uma pesquisa sem embasamento
de números completos para mensuração de engajamento da ação, custos de produção
da mala direta, número de respostas, entre outros.
Mesmo sem dispor desses recursos, foi possível concluir, a partir dos dados que
foram possíveis coletar, juntamente com o referencial teórico que cada vez mais o
marketing direto estará presente nas estratégias de comunicação das grandes
organizações que pretendem se destacar da concorrência. O relacionamento com o
cliente se torna cada vez mais importante para o sucesso de um produto ou serviço, e
essa atenção e ligação fica mais difícil de se conseguir à medida que os consumidores
ficam expostos a outras opções que lhes parecem interessantes. Adotar estratégias que
dão destaque para a interação e a ativação dos sentidos, proporciona para o
consumidor uma experiência mais significativa, pois dessa forma o consumidor se sente
90
parte do produto e da marca, ele se apropria da experiência proporcionada pela marca
e passa a considerar uma experiência pessoal, que ficará ligada a marca para sempre.
Assim, as empresas que optam por se relacionar com o consumidor de forma a os
envolver por meio de sentimentos, sentido e sensações, tem comprovada, a lembrança
de marca mais presente e se tornam referencias de mercado. Para isso, a área de
comunicação possui diversas ferramentas que auxiliam o relacionamento, quais como,
o marketing direto por meio de suas ferramentas que são os principais ativadores do
envolvimento com o consumidor.
Por fim, esse trabalho, colabora com os estudos a respeito de conceitos atuais, que
só agora começam a ser explorados em seu núcleo e expandidos como ferramentas
fundamentais para a comunicação. Quando se fala sobre conceitos acerca de
marketing direto e marketing de relacionamento, muitas das aplicações se misturam e
transformam confusas as compreensões desses paradigmas. Com todos os caminhos
levando para a crescente da tecnologia e o mercado cada vez mais se saturando com
empresas de diversos mercados, torna-se imprescindível a diferenciação dentre as
concorrentes, para isso se faz necessário entender a fundo o consumidor, levando em
consideração que mais do que nunca, esses indivíduos precisam se sentir parte de algo
maior, precisam de atenção e de algum tipo de interação com o produto que se
distancia de algo que cotidianamente já teria com algo que anseia consumir.
Levando todas essas premissas em consideração, é de interesse dos profissionais
de comunicação e marketing, sempre buscarem as novas formas de chegar até um
cliente em potencial, explorar o lado emocional de cada indivíduo, utilizando
ferramentas que comprovadamente trazem uma taxa de retorno maior do que se
prender em estratégias fundadas apenas em mídias tradicionais. A partir do momento
que esses conceitos estiverem bem fundados na mente de profissionais da área, o
sucesso das empresas que tiverem a consciência voltada para o relacionamento com o
cliente, saberão utilizar ferramentas como o marketing direto para atingir um público
bem direcionado, fortalecendo os laços entre eles, resultando em um ótimo
posicionamento de marca, que em suma, é o objetivo geral de toda a organização que
pretende se destacar e ser bem sucedida.
91
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99
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CECILLE FELIPPI
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE VENDA:
CASE DA FOCCO SISTEMAS DE GESTÃO
100
Caxias do Sul 2014
101
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CECILLE FELIPPI
O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE VENDA:
CASE DA FOCCO SISTEMAS DE GESTÃO
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Eduardo Cardoso
Caxias do Sul 2014
102
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 2 TEMA ................................................................................................................. 05 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 07 5. OBJETIVOS ...................................................................................................... 08 5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 08 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 08 6. METODOLOGIA ............................................................................................... 09 7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 10 7.1 MARKETING .................................................................................................... 10 7.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................ 10 7.3 CRM ................................................................................................................. 12 7.4 VENDA ............................................................................................................. 15 7.5 ESTRATÉGIA DE VENDA .............................................................................. 16 7.6 FOCCO ............................................................................................................. 17 8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 21 9. CRONOGRAMA ............................................................................................... 22 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 23
103
1 INTRODUÇÃO De acordo com Barreto e Crescitelli (2013) o foco no cliente é cada vez mais
importante, em especial a medida que a demanda não suplanta mais a oferta e a
concorrência se torna mais intensa. Desse modo a vantagem competitiva surge do valor
superior que a empresa oferece aos seus clientes. Foi dessa necessidade de mostrar
vantagem para o consumidor que surgiu o marketing de relacionamento, como afirma
Barreto e Crescitelli (2013) quando diz que, a atividade de marketing de relacionamento
é uma resposta a mudanças sentidas no mercado.
As empresas sentiram essas mudanças e com isso enxergaram a necessidade
de se destacar em meio a concorrência desleal. Muitas são as estratégias de marketing
utilizadas por profissionais que querem atrair um grande público para comprar o seu
produto, porém é percebido que as mesmas estratégias são usadas também pelos seus
concorrentes, colocando todos em uma vala comum e de difícil destaque entre eles.
Por esse motivo a marketing de relacionamento está em ascensão, já que o seu
conceito básico é foco no cliente. E é por isso que ele se diferencia, pois o objetivo do
marketing de relacionamento não é vender mais para o maior número de clientes, e sim
vender mais para cada cliente atual, segundo Barreto e Crescitelli (2013), ou seja, as
empresas buscam identificar quais as necessidades e desejos de cada cliente e
atende-las bem para que a taxa de retorno seja maior.
Esse estudo busca, definir e identificar essas práticas de marketing de
relacionamento, inseridos como estratégia de vendas. Diante disso, foi escolhido usar
como estudo de caso a implementação dessa estratégia dentro da empresa de
tecnologia Focco Sistemas de Gestão.
104
2 TEMA
Marketing de relacionamento
2.1 Delimitação do tema
Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção
para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da
firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover
negócios duradouros. No contexto acima, será analisada sua utilização pela empresa
de TI Focco Sistemas de Gestão, como estratégia de venda.
105
3 JUSTIFICATIVA
A tarefa de vender o seu produto e fazer com que o cliente retorne a procurá-lo
está cada vez mais difícil pelo fato de estarmos vivendo agora uma época da
infidelidade dos consumidores para com as empresas. As áreas de marketing dessas
empresas se vem com a missão de cativar esses consumidores e transformarem os
compradores em clientes fiéis. Por isso o marketing de relacionamento está em
ascensão, pois estratégias tradicionais de marketing não funcionam mais em certos
grupos de consumidores.
Esse é o caso da empresa utilizada como case, a Focco Sistemas de Gestão
utiliza do marketing de relacionamento como estratégia para cativar e engajar os seus
possíveis clientes e concretizar a venda do produto que oferecem.
106
4 QUESTÃO NORTEADORA
Como o marketing de relacionamento pode ser aplicado na estratégia de venda?
107
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Analisar de que forma o marketing de relacionamento pode ser aplicado como
ferramenta de venda.
5.2 Objetivos específicos
1. Definir marketing de relacionamento 2. Definir estratégia de venda 3. O caso da Focco Sistemas de Gestão
108
6 METODOLOGIA
De acordo com Malhotra (2005), pesquisa de marketing consiste na identificação,
a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, para que
esse conjunto de ações seja utilizado para melhorar a tomada de decisões na solução
de problemas, logo o primeiro passo para ser realizada uma pesquisa de marketing é
definir um problema para ser solucionado. Segundo Samara e Barros (2002), definir o
problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou
oportunidades de marketing que geram necessidade de informação para a tomada de
decisão.
Seguindo esse contexto, a proposta é analisar de que forma o marketing de
relacionamento pode ser utilizado como ferramenta de venda e junto disso, descobrir
como essa estratégia é vista dentro da empresa Focco Sistemas de Gestão. Para a
pergunta definida, o tipo de pesquisa mais indicado para obter os resultados
corretamente é a pesquisa descritiva, onde, segundo Churchill (1987) visa avaliar e
interpretar uma realidade sem nela interferir para modificá-la.
A abordagem dessa pesquisa será qualitativa, que segundo Malhotra (2005)
representa uma metodologia não estruturada e exploratória baseada em pequenas
amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema.
McDaniel e Gates (2003), afirma que a principal característica da pesquisa qualitativa é
o uso de perguntas abertas, sem opções de respostas pré-determinadas, justamente o
fato que enriquece o leque de respostas captadas dos entrevistados.
Assim, o método de pesquisa aplicado para esse estudo é o de entrevista em
profundidade. Segundo Malhotra (2005) as entrevistas de profundidade podem
descobrir percepções mais profundas do que as discussões em grupo, logo, como esse
método de pesquisa, não visa saber quantidade e valores, mas sim a percepção do
entrevistado sobre determinada ação, seu objetivo está relacionado ao fornecimento de
elementos para compreensão de uma situação ou estrutura de um problema. Por sua
vez a técnica escolhida para aprofundamento na problemática é a de entrevista
presencial com o auxílio de gravação para absorção de informações.
109
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 Marketing
Para melhor entender os conceitos de marketing, primeiro é interessante saber a
origem e significado da palavra marketing em si. “Se observada de forma pragmática, a
palavra assume sua tradução literal: "mercado". Pode-se, então, afirmar
que marketing é o estudo do mercado” Fraga (2006).
De acordo com Kotler (2007), marketing é administrar relacionamentos lucrativos
com o cliente, ele ainda diz que o marketing não deve ser entendido no velho sentido
de efetuar uma venda, mas sim no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes.
Para Peter (2000) o “marketing é o processo de planejar e executar a definição
do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas
que atendam metas individuais e organizacionais”.
Segundo Abaixo estão citados os vários tipos que marketing que estão
disponíveis para utilização nos dias de hoje:
Endomarketing
Marketing Esportivo
Marketing Experiencial
Marketing de Guerrilha
Marketing de Massa
Marketing Digital
Marketing Pessoal
Marketing Político
Marketing de Relacionamento
Marketing de Serviços
Marketing de Varejo
Marketing Viral
Neuromarketing
Telemarketing
110
O objeto escolhido para este estudo foi o marketing de relacionamento, nos
próximos capítulos seus conceitos, objetivos e aplicações serão explanados.
7.2 Marketing de relacionamento
O estudo do marketing de relacionamento, segundo McKenna, (1993) surgiu com
a necessidade de melhorar transações comerciais entre empresa e cliente. Com isso, o
marketing de relacionamento se tornou fundamental para a interação bem sucedida e
de longo prazo na relação de troca comercial.
O marketing de relacionamento primeiro foi apresentado como uma tendência de
marketing, e essa afirmação é salientada por Kotler (2005) quando diz que uma das
principais maneiras de empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de
qualidade. O diferencial dessas empresas é entender e ultrapassar as expectativas do
consumidor.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que busca criar valor pela
intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada que o cliente prefira manter-se
fiel ao mesmo fornecedor. Ou seja, a empresa conhece tão profundamente o cliente
que é desinteressante para ele buscar novos fornecedores e ser obrigado a ensinar
novamente a esse novo fornecedor suas necessidades. (VAVRA, 1993).
As empresas que tiveram essa consciência, de procurar saber as necessidades
de cada cliente, começaram a utilizar o marketing de relacionamento com estratégia de
venda e ver os benefícios que conseguiam com isso. Para McKenna (1993) o marketing
de relacionamento tornou-se fundamental para manutenção da liderança das empresas
através da fidelização de seus clientes. McKenna ainda afirma que em tempos de
mercado competitivo a fidelização se torna indispensável. Gonçalves (2002) elege a
fidelização de clientes como um dos principais objetivos do marketing de
relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de
defensores da marca.
7.2.1 Conceito
Segundo Barreto (2013) Berry foi o primeiro a usar a palavra marketing de
relacionamento em 1983. Ele aponta elementos o marketing de relacionamento:
111
[...] desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído o relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com benefícios extras; estipular preços para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-se com os funcionários para que eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes. (BERRY, 1983, p.236).
Levando em consideração o apontamento feito por Berry o marketing de
relacionamento parte da premissa que é mais vantajoso gerenciar um cliente que já
existe para que esse se fidelize do que prospectar de forma massiva com taxa de
retorno imprevisível.
Vavra (1993) define marketing de relacionamento como um processo onde a
empresa constrói laços duradouros tanto com clientes atuais e em perspectiva, de
forma que comprador e vendedor alinhem suas expectativas e no final estejam
trabalhando pela mesma coisa. Diferente de Vavra, Gordon (1999) critica a visão ampla
de marketing de relacionamentos e apresenta práticas que não devem ser
consideradas como tal, apesar de muitas vezes o serem. Segundo o autor, o marketing
de relacionamentos se caracteriza pela incorporação do cliente na cadeia de valor.
Assim, não pode ser confundido com ações em que o vendedor busca entender o
cliente para melhor vender, porque o marketing de relacionamentos não se preocupa
apenas com a melhor forma de vender um produto já existente no mercado, e sim com
o desenvolvimento de um produto adequado. Gordon (1999) ainda diz que o que
caracteriza a ação de marketing de relacionamentos não apenas o foco em retenção do
cliente, mas também a personalização em massa, e é ela a responsável pela conquista
da fidelidade.
Zeithaml e Bitner (2003) caracterizam o marketing de relacionamentos de forma
semelhante a Vavra. Segundo as autoras, representa a migração do foco em
transações para o foco em retenção do cliente. Nesse caso, trabalha-se com a retenção
e com o aperfeiçoamento das relações com os clientes atuais, e não com a conquista
de novos clientes.
Las Casas (2006) diz que marketing de relacionamento tem como objetivo criar
táticas e ações destinadas a manter um relacionamento com o cliente a partir do
momento que ele entra em contato com a empresa, procurando manter uma perfeita
112
relação entre clientes e fornecedores e podendo, assim, conquistá-lo e mantê-lo. Por
meio dessa relação com o consumidor, passam a surgir informações importantes a
partir de coletas de dados que irão ajudar na busca da satisfação e necessidades do
cliente. Gordon (1999), Peppers e Rogers (2001), por sua vez, defendem que a
personalização da oferta, seja por meio de comunicação personalizada, seja pela
entrega de produto ou serviço personalizado, é essencial para caracterizar o marketing
de relacionamentos.
Zeithaml e Bitner (2003) dizem que ações baseadas apenas em benefícios
financeiros podem ser consideradas de marketing de relacionamentos, mas sustentam
que ações que envolvem a ligação social e o desenvolvimento de produtos e serviços
personalizados têm maior capacidade de gerar vantagem competitiva sustentável.
Segundo Barreto (2013) o principal objetivo do marketing de relacionamento é a
busca da continuidade da negociação com os mesmos clientes, portanto o autor afirma
que as ações de marketing de relacionamento precisam estar vinculadas as respostas
do consumidor, pois é por meio dessas respostas que a empresa cria intimidade com o
mercado, o que ajuda no momento de alterações e facilita na adaptação da empresa a
elas.
Apesar das diferenças expostas pelos autores, é consenso que ações de
marketing de relacionamentos devem trabalhar com a comunicação personalizada, e
buscar entender as necessidades do cliente, adequando-se a elas, a fim de estimular a
recompra e a compra de outros produtos da mesma empresa (venda cruzada).
7.3 Ferramentas do marketing de relacionamento
Todas as ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento visam estreitar
os laços com o cliente. Através dessas ferramentas é possível gerenciar o contato com
seu cliente e identificar suas necessidades e desejos. Segundo PIZZINATTO (2005),
podemos destacar como ferramentas de marketing de relacionamento:
Atendimento a reclamação
Coleta de sugestões
113
Sistema de benefícios progressivos
Redes de relacionamento
Colaboração Interativa
CRM (Customer Relationship Management)
Benchmarking
7.3.1 CRM (Customer Relationship Management)
CRM além de ser uma filosofia de negócio, é também um processo, e não um
produto de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interações
entre uma empresa e seus clientes. Trata-se da essência do conceito CRM, ou
Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, que nada mais é do que o
processo sistemático de recolhimento dos dados estratégicos dos consumidores (perfil,
preferências de compra, renda mensal, dentre outros).
7.3.2 Conceito e objetivo
Antes de definir o CRM, é preciso entender que não é apenas uma ferramenta
tecnológica para coleta de dados, o conceito de CRM vai muito além da sua função
literal. De acordo com Barreto (2013) CRM ou, em sua tradução para o português,
Gerenciamento de relacionamento com o cliente, pode ser definido como a estrutura
necessária para implantar a filosofia de marketing de relacionamento.
Já Kotler (2005) define o CRM como o marketing de relacionamento em si, com
ênfase nos relacionamentos individuais com cada cliente, ele também diz que o CRM é
uma tecnologia muito útil para a aplicação do marketing de relacionamento, porém
muitas empresas ficam focadas em coletar o maior número de dados sem saber a
relevância das mesmas.
Para Poser (2001), CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico para
facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que
almejem as premissas do marketing de relacionamento. A implementação do CRM
dentro da empresa não depende apenas da compra do software e sua implantação
dentro da empresa, “CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no
114
cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços”, como
diz Thompson (2001).
Então o CRM não deve se centralizar na coleta de informações, mas sim ser
uma fonte para a empresa desenvolver ações de relacionamento com o cliente.
7.3.3 Aplicação
De acordo com Kotler existem quatro tipos de aplicação de CRM’s:
CRM Operacional: É a aplicação da tecnologia de informação para
melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa.
CRM Analítico: Componente do CRM que permite identificar e
acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de clientes de
uma empresa e de posse destas informações, determinarem qual
estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes
identificados.
CRM Colaborativo: É a aplicação da tecnologia de informação que permite
a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente
com a empresa.
CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias
sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações sobre o cliente com
base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais.
O autor usa o sentido tecnológico da aplicação, onde posiciona o CRM, como
ferramenta de software, já Brown (2001) categoriza quatro tipos de aplicação do CRM
no seu sentido estratégico, são eles:
Reconquistar ou Recuperar: processo de convencer um cliente a ficar com
a organização; requer maior sensibilidade; deve ser ágil e seletiva; deve-
se procurar identificar características do início do processo de
desligamento.
Busca de Clientes em Potencial: busca por novos clientes; principais
elementos de busca: segmentação, seletividade e fonte.
115
Busca de Fidelização: apoiada em três dispositivos: segmentação com
base no valor, nas necessidades do cliente e previsão de desistência.
Cross-Selling / Up-Selling: implica em identificar ofertas complementares e
necessidades do cliente; aumento de lucratividade do cliente.
Apesar dos dois autores usarem abordagens diferentes para classificar a
aplicação do CRM dentro da empresa, as duas não se anulam, de fato, as abordagens
de ambos dos autores de completam, já que mostram a forma de implementação do
software em si e a estratégia usada para a sua finalidade.
Conforme Barreto (2013) a implementação do CRM passa pelas seguintes
etapas: classificar e ordenar os clientes mais lucrativos e segmentar o mercado,
tomando por base os fatores mais adequados para o tipo de produto/serviço oferecido.
Kotler (2001) vê segmentação como “um esforço para aumentar a precisão da
estratégia do marketing”.
Após esse processo é preciso fazer um novo filtro, dessa vez deve-se buscar
características em comum para um deles, ou seja, segmentá-lo, com o intuito de
aumentar a previsibilidade de resposta para as ações adotadas. A partir daí começa-se
a fazer uma classificação por meio de fatores comportamentais, demográfica,
geográfica. Nessa etapa ainda se está coletando informações para que depois a melhor
estratégia individual seja feita dependendo de cada cliente.
7.3.4 Vantagens de desvantagens
Batista (2006) destaca que o CRM quando bem implantado e bem utilizado
permite melhorar vários pontos dentro de uma empresa, tais como: as informações, a
automatização de processos, o foco em parceiros, as vendas cruzadas, o marketing
1to1(um a um), e o feedback do produto ou serviço. Assim o sistema proporciona
vendas casadas e mensagens direcionadas a cada cliente, aumentando o faturamento
da organização, principalmente o lucro, por meio de melhor satisfação e retenção do
cliente bem como custos para adquirir e manter seus clientes fiéis.
116
Conforme Laudon e Laudon (2007) quando uma empresa faz uso do CRM, o
mesmo pode colaborar com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a
possibilidade de capturar dados de clientes e prospects, fornecer informações sobre
produtos e serviços, classificar indicações para marketing direcionado e programar e
monitorar e-mails ou correspondências de marketing direto. Assim a empresa pode
utilizar esse conhecimento ao interagir com o cliente, prestando-lhe melhor
atendimento, ou oferecendo-lhe novos produtos e serviços.
Porém como toda a estratégia, o CRM tem as suas desvantagens. Kotler (2001)
diz que se engana quem acha que o CRM pode ser implantado em qualquer negócio.
Para um bom proveito dessa ferramenta é preciso que a empresa trabalhe com um
grande fluxo de coleta de dados.
Ele ainda aponta algumas situações onde o CRM não é uma vantagem:
Empresas onde a venda se baseia em um único produto de venda, ou
com muita rotatividade de clientes e infidelidade.
Grande investimento, já que um sistema de CRM mal implantado pode
surtir o efeito contraria ao esperado.
Poder ser difícil fazer com que a cultura do CRM seja utilizada dentro da
empresa por todos os funcionários.
Nem todos os clientes querem um relacionamento com a empresa.
As premissas que sustentam o CRM nem sempre se comprovam na
prática.
7.4 Venda
Venda, segundo Chiavenato (2005) constitui um intrincado processo de localizar
o cliente, persuadi-lo e fechar negócio. Ele ainda diz que para tanto é necessário saber
quem é o cliente, aonde ele está, do que ele necessita e quando está disposto a pagar.
Além disso, o ato da venda se apoia em um produto ou serviço criado pela empresa
como forma de solução para os problemas do cliente.
117
7.4.1 Conceito e objetivo
Vender para Souza (2009) é a capacidade que tem uma pessoa de convencer
outra a comprar o seu produto. Ele ainda diz que vender significa troca de satisfações,
dentro de nosso relacionamento humano e social e como exemplo usa uma entrevista
de emprego, onde o candidato está tentando “vender” as suas qualidades para o
entrevistador.
Segundo Hillmann (2013) a venda é o “sangue” da empresa, pois sem ela não
funcionam os vários tipos de negócio. Não funciona também o fluxo de produção e
distribuição que é representado pela produção, compra, estocagem e venda.
7.4.2 Tipos de venda
De acordo com Thull (2007) existem os seguintes tipos de venda:
Venda Direta: Onde ocorre o contato direto com o cliente, e também por
muitas vezes pode se criar um relacionamento com esse cliente.
Venda Indireta: Onde a empresa não tem contato direto com seu cliente, mas
sim mantem contato por meio de uma terceira pessoa.
Vendas de Varejo: Onde o vendedor vendo autonomamente para o cliente
diretamente
Venda de Atacado: Atacadistas compram produtos dos fabricantes e de
outros atacadistas e vendem a outras organizações.
Venda de um fabricante: Grandes fabricantes vendem seus produtos para
lojistas e/ou outras empresas.
7.4.3 Venda Direta
De acordo com PETERSON e WOTRUBA (1996) a venda direta pode ser vista,
como uma maneira de se organizar as vendas ou como uma função das vendas,
dependendo das estratégias utilizadas pelo vendedor. Outra opção estratégica deve ser
feita entre perceber as vendas diretas como uma organização para a distribuição de
produtos, como um meio de acesso ao mercado ou como uma opção para a efetivação
de negócios.
118
Pode-se definir as vendas diretas segundo um arranjo específico de estratégias
de vendas. De modo geral, o vendedor vai até o comprador e através de uma relação
face a face, expõe os produtos ou serviços. Os vendedores podem ser indivíduos
empregados por empresas, sob comissão, salário fixo ou ambos. Podem ser indivíduos
que vendem, no varejo, bens que compram por atacado. Neste caso, eles ganham a
diferença entre o preço do produto comprado no atacado e o preço do produto vendido
no varejo. Podem ser indivíduos “contratados” – independentes juridicamente em
relação à empresa, não empregados, não assalariados – que recebem uma comissão
sobre a venda realizada.” (PEDROSO NETO, 2000).
7.4.4 Fases e etapas da venda direta
De acordo com Hillmann (2013) existem no mínimo três fases no processo de
venda direta, que são apresentados a seguir:
Fase 1: Prospecção, que é a fase onde envolve a localização e a
identificação dos clientes, os quais são denominados prospects.
Fase 2: Abordagem, onde é feito o primeiro contato com o cliente,
sendo mais adequado por meio de visita previamente agendada. É
nessa fase que o vendedor irá obter as primeiras impressões do
cliente.
Fase 3: Negociação, é a fase onde a oferta é feita e também onde
pode ocorrer uma certa resistência do prospect, o que acaba tornando-
se uma oportunidade para o marketing entregar algo novo para o
interessado.
Ele ainda diz que a fase de fechamento merece atenção especial e é onde o
vendedor pode oferecer várias alternativas para que o negócio seja efetivado.
Kotler (2005) diz que o processo de vendas pode ser dividido em três grandes
fases: pré-venda, venda propriamente dita e pós-venda. Ele coloca em cada fase
algumas etapas.
Pré venda: Prospecção e qualificação
119
Venda: Pré abordagem, abordagem, apresentação e demonstração, superação
de objeções e fechamento.
Pós-venda: Acompanhamento e manutenção.
7.5 Estratégia de venda
Para Bispo (2008) estratégia de venda está diretamente ligada à estratégia de
marketing acrescentando mais “pês” ao composto do mix de marketing tradicional,
esses são citados abaixo:
Pessoas: consumidores, e colaboradores, esses têm a finalidade de ser
porta vozes do negócio.
Pós-venda: pois o mais difícil é fazer a segunda venda, por isso o serviço
de pós-venda é muito importante.
Posicionamento: O posicionamento refere-se à maneira como o
consumidor percebe a sua empresa.
Projeção: a projeção de venda deve ser feita tendo como base a análise
de mercado e a estratégia de marketing da empresa.
A estratégia de venda é de tamanha importância que Souza (2009) diz que a
improvisação é o caminho mais rápido para o fracasso em venda e que um bom
planejamento conduz a ação de venda, deixando apenas uma pequena margem para
improvisação.
120
7.6 Focco Sistemas de Gestão
7.6.1 A empresa
Em 1989, Evandro Ballico e Joel Posenello, desenvolvedores na empresa NL,
resolveram, juntos fundar uma empresa onde pudessem trabalhar com a premissa de
ser feliz no ambiente de trabalho. Foi desses valores que foi fundada a empresa Focco
Sistemas de Gestão, que hoje é especializada em softwares de ERP para indústrias.
Hoje, 25 anos depois, essa empresa possui mais de 200 colaboradores, 7 unidades
espalhadas pelo país e figura como uma das referências nacionais em gestão
empresarial em vários segmentos, entre eles o moveleiro, onde possui um papel de
destaque entre as indústrias e lojas.
Entre as 100 melhores empresas de TI para se trabalhar no país e entre as
marcas mais lembradas em software no setor moveleiro, a Focco consolida seu
posicionamento de “parceria e resultado” através de um relacionamento próximo e
comprometido com a melhoria da competitividade de seus clientes.
Esse sucesso é confirmado através do índice de satisfação de clientes, que
supera os 90%, e o índice de satisfação dos colaboradores, que atinge 96%. Essas
conquistas, além refletirem a preocupação da empresa com seus públicos, atestam a
plena concretização daquela empresa diferenciada sonhada há tantos anos.
7.6.2 Propósito da empresa
O propósito de trabalho na empresa é promover soluções de gestão empresarial,
baseadas em recursos de TI e métodos de trabalho, para elevar os resultados de
empresas de médio porte dos segmentos eleitos de manufatura e distribuição, através
do conhecimento do negócio, entendimento das necessidades do cliente, inovação, pró-
atividade, flexibilidade e relacionamento, atuando como parceiros e cumprindo nossas
promessas.
Inserido no propósito da empresa, impera a frase “Parceria e resultado”, uma
importante característica que resume a promessa de valor entregue aos clientes.
Agrega-se aos mais eficazes conceitos de gestão, um relacionamento próximo,
responsável, entusiasmado e fraterno, pois é no comprometimento entre as pessoas
que está o sucesso de cada projeto. Ser um parceiro é essencial para se chegar aos
121
melhores resultados. É dentro desse propósito e sempre levando como principal valor
parceria e resultado que a Focco monta a sua estratégia de venda.
7.6.3 Estratégia de vendas da Focco
O que a empresa faz para chegar até o seu cliente, conquistá-lo e fechar
negócio, vai de encontro com as premissas de parceria e resultado. Desde que o
marketing foi implantado na empresa, no ano de 2004, ele juntamente com o setor
comercial começou a desenvolver uma estratégia voltada para o marketing de
relacionamento, que basicamente visa conquistar e fidelizar o cliente e não só fechar o
negócio.
“A parceria entre o marketing e o comercial é de extrema importância para que o
desenvolvimento da estratégia adotada seja satisfatório” afirma Anderson Zilli, gestor de
marketing da empresa. Antes do marketing de relacionamento ser implantado na Focco,
a estratégia de vendas usada para fechamento de negócios era o básico, ligar, marcar
uma visita e eventualmente fechar negócio.
Depois que o marketing de relacionamento começou a ser desenvolvido dentro
da empresa as taxas de fechamento subiram mais do que 80% e as taxas de satisfação
do cliente subiram para 90%, índices que se mantém até hoje. Anderson frisa que a
implantação do CRM dentro da empresa foi fundamental para que os dois setores
começassem a trabalhar como uma unidade e frisa que toda a cerne do marketing de
relacionamento dentro da Focco se concentra no CRM da empresa. “Nenhuma ação é
realizada sem antes estar devidamente cadastrada e alinhada no CRM” diz Anderson.
Dentro da estratégia de vendas da empresa, onde se situa o marketing de
relacionamento, foi consolidada algumas ações pontuais que são trabalhadas com os
clientes. O fluxo de marketing da empresa se inspira no fluxo de marketing de
Pepper&Rogers, o chamado 1to1. Na Focco o primeiro contato do comercial com o
cliente o categoriza como suspect, depois de uma séria de ações ele passa a ser
prospect, comprador, cliente e por fim defensor da marca. Para cada uma dessas fases
existe uma séria de ações que condizem com a situação do cliente especifico.
122
7.6.4 Ações
Fase prospect
Dentro do fluxo de marketing utilizado na empresa, a fase de prospect é a
primeira onde as ações começam a ser evidenciadas. Com o objetivo de apresentar a
empresa para o cliente em potencial, nessa fase é de extrema importância uma parceria
com o vendedor, pois é ele que coletará as informações necessárias para escolha da
ação que melhor se encaixa com a situação do cliente. Para que haja um padrão, hoje,
as ações estão catalogadas e separadas em forma de arquivos para que haja agilidade
na hora de escolher uma ação, assim marketing e comercial trabalham com um timming
correto para cada ação.
“Os argumentos mais utilizados e que mais surtem afeito no prospect é a
presença de depoimentos de cliente já existentes”, cita Anderson. Pois foi possível
comprovar que o uso dos depoimentos ajuda a passar confiança, principalmente se os
depoimentos forem de clientes do mesmo segmento do prospect.
Fase Em fechamento
Nas palavras de Anderson Zilli, gestor de marketing da Focco, nessa fase o
público é formado por prospects que estão prestes a assinar o contrato com a empresa.
O objetivo agora é mostrar para esse cliente em potencial que a Focco está presente
em todos os momentos, inclusive quando ele se torna cliente.
É nessa fase que o cliente pode ter alguma dúvida, ou receio e cabe a Focco
reforçar os porquês de eles terem ido ao ponto de fechar negócio com a empresa. Por
isso existem uma série de ações palpáveis que são enviadas para o cliente de acordo
com a sua dúvida ou receio.
123
Fase cliente fiel
Como sequência, a próxima fase de ações é a de cliente fiel, essa ocorre depois
do fechamento do negócio e visa o gerenciamento do relacionamento que foi criado
durante a negociação. “De nada adianta querer cultivar um relacionamento na hora da
venda, mas deixar que se esvaia após o fechamento do negócio, se fosse assim o
motivo pelo qual o marketing de relacionamento foi implantado como estratégia de
venda na Focco não teria sentido, já que uma das principais premissas é manter um
relacionamento duradouro buscando a fidelização.
Nessa etapa também deve existir uma grande parceria entre marketing e
comercial, pois é dever do vendedor manter as informações do cliente dentro do CRM
atualizadas. Isso se faz necessário porque datas como, aniversário de familiares,
aniversário de empresa e etc. são lembrados por meio de ações previamente
discutidas.
Fase advogado da marca
O público a quem se refere as ações de advogado da marca são clientes
parceiros, os quais a Focco já mantém um relacionamento de muita amizade e
satisfação. Geralmente as empresas que se encaixam nesse público também são
usadas na hora do fechamento com um prospect, pois eles recebem os possíveis
clientes em suas empresas e fazem as vezes de vendedores expondo as suas
experiências com a Focco. “É por esse motivo que é muito importante manter o
relacionamento com essas empresas sempre bem gerenciado” afirma Anderson Zilli.
As ações direcionadas para essas empresas são sempre de agradecimento e
lembrança pois tem o objetivo de manter próxima essa relação de amizade.
Fase perdidos
Até mesmo quando alguma negociação não dá certo é preciso manter o
relacionamento já iniciado na primeira fase de negociação, isso porque o envio de uma
124
simples ação pode acarretar em uma boa lembrança de marca. Para o público dessas
ações é sempre reservado uma mensagem de agradecimento, boa sorte e amizade.
125
9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
2 MARKETING
2.1 Marketing de relacionamento
2.2 CRM
3 VENDA
3.1 Estratégia de venda
4 FOCCO SISTEMAS DE GESTÃO
4.1 Empresa
4.2 Estratégia de venda
4.3 Ações
5 METODOLOGIA
6 ANÁLISE DE COMO O MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTÁ INSERIDO NA
ESTRATÉGIA DE VENDAS DA FOCCO
6.1 Ações utilizadas
7 CONCLUSÃO
126
10 CRONOGRAMA
Atividades
SET
OUT
NOV
DEZ
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Coleta de dados da Focco x
Pesquisa sobre marketing de
relacionamento
x
Capítulo 1 x
Capítulo 2 x
Capítulo 3 x x
Capítulo 4 x x
Análise x
Apres. Versão final x
Revisão e Impressão x
Apresentação para a banca x
127
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