Centro comercial Thader. Murcia. Nuevos y clásicos ......Figura 2. Las galerías comerciales surgen...

Distribución y Consumo 16 Julio-Agosto 2010

Nuevos y clásicos entornoscomerciales: una carrera global deéxitos y obstáculos no compartidosROGER SÁNCHEZ DEL RÍO. Arquitecto

■ RESUMEN

En este artículo se pone de manifiesto la progresiva convergencia funcional y de diseño entre los nuevos –cerrados– y clásicos –abiertos–entornos comerciales, como consecuencia de las innovaciones producidas en los entornos más evolucionados y de los nuevos valores so-ciales imperantes, en una carrera global de más de medio siglo de existencia por imponer un modelo de entorno comercial.A pesar de que los tradicionales mercados municipales de abastos –Food Markets, en su versión anglosajona– pueden ser considerados co-mo referencia arquitectónica más reciente de los nuevos centros comerciales, habrá que esperar a la década de los cincuenta en los Esta-dos Unidos para contabilizar la aparición de los primeros entornos comerciales cerrados, construidos alrededor de un espacio común priva-do peatonalizado, rodeado de espacios de aparcamiento gratuito en superficie y con una estrategia unitaria de promoción y publicidad.Mientras tanto, los entornos comerciales clásicos o abiertos han ido sobreviviendo en las zonas centrales de la ciudad, adaptando su dise-ño, configuración y modelo de funcionamiento a las nuevas innovaciones aportadas por esta nueva industria. Con niveles de éxito muy dis-tintos en función de las políticas y estrategias municipales adoptadas, dada la omnipresente titularidad pública de sus zonas comunes.A modo de conclusiones se esbozan algunas de las acciones ya experimentadas en otras áreas geográficas de nuestro entorno para que laszonas comerciales urbanas puedan competir en pie de igualdad con los nuevos entornos comerciales cerrados, que suelen estar más ale-jados de la trama central de la ciudad, aunque son menos dependientes de la Administración pública para su funcionamiento cotidiano.También se incluyen sugerencias para que los nuevos entornos comerciales se vinculen con desarrollos de tipo urbano que impriman varie-dad y mayor atractivo al conjunto resultante, nuevas oportunidades de negocio y el comienzo de una carrera común de éxitos compartidos.PALABRAS CLAVE: zonas comerciales urbanas tradicionales, centros comerciales, puntos de encuentro, estrategias municipales, conver-gencia diseño y modelo actuación de entornos comerciales.

Centro comercial Thader. Murcia.

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ORIGEN DE LOS NUEVOSENTORNOS COMERCIALES

Desde principios del siglo XIX se utilizanlas estructuras de hierro y cristal para lacubrición de una amplia variedad de es-pacios urbanos como signo de eficienciay de modernidad. Los recorridos comer-ciales peatonales más prestigiosos de laciudad y, paradójicamente, también losdedicados ofertar productos de alimenta-ción tampoco fueron ajenos a estas nue-vas tendencias.

La Burlington Arcade en Londres(1819) y los doce pabellones proyectadospara el Mercado Les Halles en París entre1852 y 1870, con el techo y paredes decristal y columnas de fundición, son cla-ros ejemplos de lo anterior. En España,este modelo de cubrición de espacios ur-banos representativos se aplica a merca-dos de abastos y estaciones de ferrocarril(1), con fruición modernizadora y comoclaros ejemplos de los avances tecnológi-cos del momento.

Muchos fueron los mercados de abas-tos construidos en las ciudades españo-las siguiendo este nuevo modelo arqui-tectónico, aunque son pocos los que si-guen funcionando en la actualidad. Entrelos que siguen dando servicio merecenser destacados el Mercado del Borne enBarcelona (1874-76), el Mercado del Val(1878) en Valladolid, el Mercado de Abas-tos (1898) en Salamanca y el recién re-modelado Mercado de San Miguel en Ma-drid, cuya construcción data de 1915.

Aunque en su estadio primitivo los mer-cados sólo pretendían la simple cubriciónde un espacio urbano, con el paso deltiempo se fueron segregando las zonas

de venta, en forma de galerías para distin-tos formatos de tiendas, de las zonas depaso para la circulación de clientes y mer-cancías. Desde un punto de vista arqui-tectónico, los mercados de abastos sur-gen como respuesta municipal a las limi-tadas condiciones higiénico-sanitarias delos puestos o paradas al aire libre y nun-ca como alternativa a los entornos comer-ciales tradicionales, vinculados con loca-les de negocio ubicados en las plantasbajas de las edificaciones de las callesmás representativas.

En cualquier caso, el modelo anteriorsirvió para iniciar un proceso de diseño

ad hoc para albergar dentro de un mismocontenedor distintos espacios de venta alpúblico que, a su vez, necesitaban abas-tecerse de mercancías (2) de modo per-manente. Un entorno comercial que ga-rantizaba una mayor salubridad a los pro-ductos ofertados, así como la provisiónde un cierto nivel de confort para susclientes y usuarios.

De este modo, las galerías comercia-les –denominadas arcades en su versiónmás anglosajona– y los mercados deabastos, compartiendo el modelo arqui-tectónico del hierro y el cristal, supusie-ron referencias de diseño muy significa-

Nuevos y clásicos entornos comerciales


De izquierda a derecha: Centro Comercial The Avenue en Baltimore County. EEUU, Zona Comercial City Place en el centro de West PalmBeach, The Venetian Casino en Las Vegas, Centro Comercial The Block en Orange, California y The Venetian Casino en Las Vegas.

Figura 2. Las galerías comerciales surgen de la aplicación de la arquitectura del hierro y elcristal a la cubrición de recorridos comerciales peatonales en edificios emblemáticos delcentro de la ciudad.


das para el posterior desarrollo de losnuevos centros comerciales. Las prime-ras aportaban un recorrido singular conuna oferta comercial representativa. Lossegundos un modelo de diseño máscomplejo y funcional, que daba respues-ta a una demanda cotidiana más ampliay diversificada de productos de alimenta-ción.

No obstante, los nuevos entornos co-merciales prescindieron desde un princi-pio de la oferta de productos de alimenta-ción característica de los mercados deabastos, para decantarse por la más ren-table y lucrativa de las galerías comercia-les (arcades), aunque manteniendo la

mayor amplitud y complejidad de las edifi-caciones utilizadas para el desarrollo delos primeros. La ulterior consolidación delos nuevos entornos comerciales se pro-picia con la adopción de nuevas tecnolo-gías, como la escalera mecánica o el aireacondicionado (3), que sirven para mejo-rar el nivel de confort de sus usuarios yaumentar el aprovechamiento comercialde la parcela. Se inicia así una larga ca-rrera para limar cuota de mercado a losentornos comerciales clásicos (abiertos),mediante una progresiva ampliación desu área de influencia.

EL MODELO DE PROMOCIÓNY FUNCIONAMIENTO

Desde un principio, los mercados deabastos tuvieron un marcado matiz muni-cipal que denotaba su modelo de gestióny de funcionamiento. El promotor erasiempre el ayuntamiento, que actuaba so-bre un terreno de propiedad municipal,para luego adjudicar la explotación y ad-ministración del conjunto a un concesio-nario privado por un tiempo determinado.Dentro de este contexto, los comercian-tes se vinculan con el ayuntamiento a tra-vés de la figura del concesionario que, asu vez, subarrienda los puestos resultan-tes, en una compleja relación legal y ad-ministrativa.

De este modo, los mercados municipa-les de abastos se aseguraban la existen-cia de una gestión unitaria para todo elconjunto comercial que, hoy en día, siguesiendo la seña de identidad más significa-da de los nuevos centros comerciales.Asimismo, el hecho de que los localesfuesen subarrendados –la propiedad essiempre municipal– reproducía otro de losmecanismos exhibidos por los nuevoscentros comerciales para adaptar su ofer-ta comercial a los cambios continuos desu demanda potencial.

Por todo ello, los mercados mnicipalesde abastos pueden ser considerados co-mo los primeros centros comerciales –depromoción pública– que aparecen en Es-paña. Centros que se especializan en la

oferta de productos de alimentación pere-cedera, con espacios de venta muy pe-queños y un diseño regular de sus zonascomunes. Se ubican siempre en la tramaurbana consolidada, siguiendo un modelode reparto homogéneo de su área poten-cial de mercado. Entre los aspectos másrelevantes de estos primitivos centros co-merciales figuran los siguientes:• DE DISEÑO

– Una o dos plantas conectadas porescaleras.

– Formatos muy regulares en la asig-nación de espacios.

– Zonas comunes muy limitadas.• URBANÍSTICOS

– Acceso peatonal para la mayor partede su demanda.

– Vinculación espacial con ejes comer-ciales tradicionales.

– Elevada conexión con el transportepúblico.

• COMERCIALES– Dimensiones muy reducidas de las

unidades de venta.– Predomina la oferta de alimentación

perecedera.– Venta de tipo tradicional.

• GERENCIALES– El concesionario ejerce la gestión del

conjunto.– Ausencia de actividades promoción y

de publicidad.Con el paso del tiempo, este primer

prototipo de centro comercial especializa-do en productos de alimentación perece-dera y de promoción municipal, ha idoadoptando formatos más amplios parasus unidades de venta y para sus zonascomunes. Una mayor diversidad de activi-dades, la inclusión de superficies de ven-ta en autoservicio, medios mecanizadosde acceso y comunicación entre los dis-tintos niveles, así como la aparición de lafigura del gerente para la administracióndel conjunto comercial (4).

En algunos casos, incluso, la propiedadmunicipal inicial se ha privatizado a favorde los propios operadores del mercado,aunque manteniendo las limitaciones deuso provenientes tanto del planeamientocomo de la normativa municipal.



Figura 3. Los nuevos entornos comercialesexhiben una creciente complejidad de dise-ño, así como una mayor amplitud de sus es-pacios comunes y superficie de venta, des-de el Northgate Mall (arriba) de 1950 hastael Mall of America de 1992 (abajo).


LOS NUEVOS FORMATOSCOMERCIALES

En España, los primeros supermercadosaparecieron en 1957 en Madrid y fuerondesarrollados por la Comisaría Generalde Abastecimientos y Transportes (CAT).Se denominaban supermercados socia-les (5) y desde entonces su número nocesa de crecer a lo largo y ancho de todala geografía española, con una gran varie-dad de enseñas y prototipos.

Los supermercados, desde su primeraimplantación, siempre han ocupado elmismo espacio urbano de los mercadosde abastos, compitiendo por un mismosegmento de mercado, geográfica y em-presarialmente hablando. Además de unnuevo sistema de venta en autoservicio,los supermercados aportan una oferta deproductos secos de alimentación, así co-mo de limpieza, droguería y perfumería,dentro de un mismo espacio comercial, amodo de escaparate de una incipiente in-dustria de productos para el consumoque empieza a desarrollarse en los añossesenta en España. Lo anterior, sin eludirla venta tradicional de productos perece-deros en áreas concretas, siguiendo laspautas de un diseño comercial incipienteque persigue la optimización de los flujosde clientes en el interior de la superficiede venta.

Su gran variedad de formatos los hacefácilmente ubicables dentro de una tramaurbana multifamiliar de media y/o altadensidad, buscando en muchos casos lo-cales próximos a los propios mercadosde abastos, ya que ambos formatos com-piten por fidelizar un mismo público obje-tivo de proximidad, que normalmente rea-liza andando sus compras cotidianas.

La utilización del coche de forma masi-va en España a partir de los años setentafundamenta el desarrollo de asentamien-tos suburbiales, conectados a través deautopistas con el centro de la ciudad. Es-te modelo urbano incipiente posibilita laaparición de nuevos formatos que, comoel hipermercado, se vinculan con estamayor capacidad de trasladarse en vehí-culo propio por parte de la población.

El área potencial de influencia del hiper-mercado se amplía, superponiéndose ala de otros recintos o zonas/ejes comer-ciales tradicionales ya existentes. Suoferta no se ciñe en exclusiva a los pro-ductos de compra cotidiana, dando entra-da a una oferta más amplia que incluyeprácticamente todos los sectores comer-ciales. Su necesidad de una gran superfi-cie de venta y de amplias superficies deaparcamiento le impide competir con su-permercados y mercados de abastos enla búsqueda de ubicaciones dentro de latrama urbana consolidada.

El impacto del hipermercado sobre elpequeño comercio es demoledor, sobretodo para aquellos establecimientos me-nos especializados o ubicados al margende entornos o aglomeraciones comercia-les dentro de la trama urbana. En 1973,la Administración central, a través del re-cién constituido IRESCO, introduce nue-vos conceptos y estrategias de organiza-ción para que, de forma paulatina, el pe-queño comercio pueda adaptarse y mo-dernizar sus estructuras para poder com-petir con estos nuevos formatos comer-ciales (6).

Sin embargo, el impacto negativo sobrelos pequeños establecimientos situadosdentro del continuo urbano y con accesodirecto desde las aceras no hacía másque empezar. El hipermercado refuerzasu superficie de venta adosándose sobresu línea de cajas una galería comercialcon pequeñas tiendas muy similares alas existentes en los ejes o zonas comer-ciales de barrio de la escena urbana.

Dentro de este proceso de acumula-ción de superficie de venta para mejorarsu demanda potencial, el siguiente pasoconsistió en aumentar el espacio ocupa-do por la galería comercial con más tien-das e, incluso, con otras grandes superfi-cies con un sistema de venta asistido. Au-menta así la superficie de venta y tam-bién el número de enseñas comerciales,con modos de venta dispares, dentro deun mismo entorno espacial gerenciado ypromocionado de forma unitaria. La ma-yor aportación de los nuevos centros co-merciales no sólo era la presencia de un



◗ En 1930 se abre el primersupermercado en el estado deNew yYork.

◗ La primera apertura de unhipermercado en España selleva a cabo en 1973 en elmunicipio de Prat de Llobregat(Barcelona) por la empresadenominada entoncesPromotora de Hipermercados.

◗ En 1973 se crea elIRESCO –Instituto de Reformade las EstructurasComerciales– para dinamizar ymodernizar el pequeñocomercio: ayudas aayuntamientos para promovery restaurar mercadosminoristas. Se introduce porvez primera en España eltérmino de urbanismocomercial.

◗ Baricentro, ubicado en Barberádel Vallés, se inaugura en 1980 yconstituye el primer ejemplo decentro comercial en España,liderado por una gransuperficie y complementadopor una galería comercial.

◗ Según la Asociación Españolade Centros Comerciales(AECC) creada en 1980, uncentro comercial es unconjunto de establecimientoscomerciales independientes,planificados y desarrolladoscon criterio de unidad, quedispone permanentemente deuna imagen y gestión unitaria.

◗ El centro comercial La Vaguada(1983) en madrid supuso, porprimera vez en los anales de laindustria de los centroscomerciales, la inclusión de unapequeña galería dealimentación de productosperecederos, siguiendo elmodelo de diseño de losmercados de abastostradicionales.


hipermercado a modo de locomotora delconjunto, sino la consolidación de un mo-delo unitario y centralizado de promociónde todo el conjunto comercial.

De este modo, si los hipermercadosaislados supusieron una dura competen-cia para supermercados y mercados deabastos, los nuevos centros comercialespusieron en crisis a multitud de ejes y/ozonas comerciales urbanas –situadas enlos centros de barrio, distrito y/o de laspropias ciudades– al incluir dentro de suoferta un elevado número de sus tiendasy enseñas más significadas.

Obviamente este impacto negativo so-bre la oferta tradicional de ejes y zonascomerciales urbanas era mayor cuantomás próxima era la ubicación del centrocomercial en cuestión. Afortunadamente,las implantaciones urbanas de nuevoscentros comerciales fueron disminuyen-do, conforme las limitaciones legislativas-–urbanísticas y normativas locales y au-tonómicas– fueron desarrollándose paraevitar la aparición de impactos irreversi-bles, no sólo sobre la oferta comercial tra-dicional ubicada en locales de negocio apie de calle, sino también sobre los pro-pios entornos urbanos afectados.

Desde entonces, la Superficie BrutaAlquilable (SBA) vinculada con los cen-tros comerciales en España ha mostra-do un crecimiento exponencial, desde ladécada de los 70 hasta la actualidad. Eneste sentido, si a la finalización del ejer-cicio 1979 existían en España 282.998m2 de SBA, casi treinta años después(2008) esta cifra alcanza los13.236.895 m2 con un total de 514 cen-tros comerciales, según datos de la pro-pia AECC. De cualquier modo, la décadade los 90 supuso el mayor periodo decrecimiento de este tipo de formatos co-merciales en España (7).

Asimismo, se consolida el modelo in-mobiliario asociado con los nuevos cen-tros comerciales, cuyas característicasmás significadas serían las siguientes;

– La promotora del centro diseña,construye y comercializa.

– Los comerciantes arriendan los es-pacios resultantes.

– Los comerciantes se obligan a pagarsu cuota de promoción.

– Se contrata los servicios de una ge-rencia profesionalizada.

– Inversores institucionales compranel centro comercial.

De este modo, el nuevo centro comer-cial se convierte en un producto inmobilia-rio muy atractivo para inversores que bus-can una rentabilidad de funcionamientono muy alta pero con escaso riesgo, ade-más de la rentabilidad inmobiliaria a me-dio y largo plazo (8) vinculada con la situa-ción del centro dentro de la escena urba-na. Este modelo contempla múltiples va-riaciones, aunque siempre manteniendocomo pilares de referencia de esta nuevaindustria el modelo de adhesión en alqui-ler por parte de comerciantes dentro deun conjunto empresarial gestionado demodo unitario.

Cuanto más alejado de este modelo esel centro comercial, mayor es su dificultadpara adaptarse de modo permanente alos cambios y exigencias de su demandapotencial y, por tanto, menor su atractivocomo producto de inversión inmobiliaria.Los ejemplos más claros de ineficiencia aeste respecto lo constituyen aquellos

centros configurados como comunidadesde pequeños propietarios y regidos portanto, para su funcionamiento, por la Leyde Propiedad Horizontal. Obviamente enestos casos la figura del inversor es irre-levante y el modelo de financiación muydiferente, al participar los propios comer-ciantes en la disminución del riesgo de lapromoción inmobiliaria, mediante la ad-quisición total o parcial de la superficie deventa resultante para el desarrollo de susnegocios.

LAS PRIMERAS RESPUESTASDESDE EL CENTRO DE LA CIUDAD

Es en la segunda mitad de los años 80cuando aparecen las primeras galeríascomerciales situadas en la proximidad deejes/zonas comerciales urbanas, queadoptan los mismos patrones de promo-ción y gerencia unitaria característicos delos nuevos centros comerciales. Espa-cios de venta muy limitados, arrendadospara una oferta de moda y complemen-tos, que se vinculan estrechamente conel concepto comercial previamente asig-nado al conjunto. Primero se conceptuali-



Figura 4. La mayor densidad de usos comerciales en las áreas centrales de la ciudad debe-rán adecuarse a los nuevos valores de sostenibilidad y de mejora del medio ambiente sinperder un ápice de su atractivo urbano y nivel de complejidad.


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za el público objetivo potencial que sepretende. Luego se comercializan los es-pacios resultantes, de acuerdo con sugrado de afinidad con la tipología de cen-tro previsto.

Multitud de promociones comercialesbasadas en el modelo anterior se desa-rrollan en muchas ciudades españolas,aprovechando los espacios de manzanasin ocupar o con usos escasamente pro-ductivos. Esta nueva concepción de lagalería comercial –denominada en mu-chos casos MULTICENTRO como marcacomercial– prende con fuerza en una de-manda potencial urbana, ávida de nue-vos espacios comerciales dentro de lapropia ciudad.

Paradójicamente, la modernidad co-mercial se vinculaba por aquel entoncescon espacios cerrados, artificialmente ilu-minados y con una temperatura de con-fort controlada a lo largo de todo el año.Dada la escasez de espacio urbano, es-tas nuevas galerías comerciales ofertanlocales comerciales de geometría varia-ble que como los mercados de abastos,exhiben superficies de venta muy peque-ñas, con espacios comunes muy limita-dos y ajenos a la luz natural.

El siguiente paso en el continuo urbanoconsolidado lo aportan los denominadoscentros comerciales urbanos, que repro-ducen el modelo de centro comercial delextrarradio pero sin un hipermercado ogran superficie que actúe de locomotoradel conjunto. Se ubican, por lo general,próximos a los ejes/zonas comercialesurbanas de mayor relevancia, aunque sinvinculaciones formales o de diseño con elexterior. Por el contrario, enfatizan su na-turaleza cerrada con escasas o ningunafachada que los delate como entornos co-merciales.

La promoción unitaria del conjunto co-mercial como valor intangible más innova-dor de los nuevos centros comerciales, al-canza también a los ejes/zonas comer-ciales urbanos –gracias a la aportaciónde los estudios y diagnósticos financia-dos por la Administración, que vislumbranasí nuevas opciones y estrategias decompetir con los nuevos formatos.

Se generalizan así conceptos tales co-mo centros comerciales abiertos, centroscomerciales urbanos o zonas comercia-les abiertas, para denotar una estrategiade promoción y tratamiento físico diferen-ciado de las aglomeraciones comercialestradicionales, desarrolladas en locales denegocio ubicados en las plantas bajas delas edificaciones de naturaleza multifami-liar (9).

Aunque la estrategia asociada es apa-rentemente sencilla –un perímetro urba-no con una elevada concentración de lo-cales de negocio que se organiza como sifuera un nuevo centro comercial (abierto),con un diseño urbano diferenciado de sutrama circundante que favorezca el desa-

rrollo de la actividad comercial clásica/tradicional–, la realidad ha demostrado ladificultad de implantarla sin desarrollar,en paralelo, una cobertura jurídico y/o ad-ministrativa específica que la contemple yle dé soporte y continuidad a lo largo deltiempo.

– Una cobertura legal para organizarsey dotarse de medios económicos.

– Sin las limitaciones propias de lasorganizaciones sin ánimo de lucro.

– Un marco urbanístico que establezcala normativa municipal aplicable.

– Un modelo de diseño urbano respe-tuoso con la vocación comercial.

Este mayor esfuerzo exigible para apli-car una cobertura jurídica y administrati-va que diera apoyo y continuidad a la es-trategia anterior, al igual que lo sucedidoen otros países de nuestro entorno, hapotenciado que los poderes públicos ha-yan apostado de forma mayoritaria ennuestro país por una política de conce-sión discrecional de ayudas y subvencio-nes a las distintas asociaciones sin áni-mo de lucro vinculadas con tales zonasurbanas. Ayudas puntuales para finan-ciar actividades de promoción y, en sucaso, para la contratación parcial de ge-rentes con capacidad de llevarlas a ca-bo, a partir de unos estudios previos pa-ra caracterizarlas.

En cualquier caso, la etiqueta de centrocomercial abierto sirvió para introduciruna cierta vitola de modernidad y de sen-sación de deberes realizados por partede los responsables municipales de la ac-tividad comercial que, paradójicamente,eran originalmente los mismos encarga-dos de administrar los mercados de abas-tos de titularidad municipal. Pero tambiénpara iniciar a muchos comerciantes en lanecesidad de vender su zona comercial,como uno de los factores determinantesde su propia cifra de negocio. Se iniciabaasí un lento proceso para desprendersede una de las señas de identidad más en-tronizadas y de más nefasta influencia enel entorno empresarial del pequeño co-mercio ubicado a pie de calle, en las tra-mas urbanas más consolidadas de la ciu-dad.



◗ Según la Asociación Españolade Centros Comerciales,operan en nuestro paísalrededor de 72 empresas querealizan la actividad depromoción e inversión, de lascuales sólo un 62,5% sonoperadores españoles.

◗ El centro comercial Boulevardrosa, situado en pleno centrode Barcelona, se inaugura enlos años ochenta y cuenta conmás de cien tiendas de moda,además de zapaterías, joyería ybisutería, hogar ycomplementos.

◗ La compañía Mapfre Vida afinales de los años ochentapromueve el Centro ComercialModa Shopping, dentro delcomplejo de oficinas de Azca.Más de 100 locales de moda,complementos, regalos, joyeríay antigüedades.

◗ Los denominados centroscomerciales abiertospretenden adoptar el modelogerencial unitario de los nuevoscentros, junto con un diseñourbano diferenciado queresponda a la vocacióncomercial del conjunto.




OTRAS ESTRATEGIAS DESDE ELENTORNO URBANO

En EE UU y Canadá

El Country Club Plaza es un centro comer-cial al estilo de las zonas comerciales ur-banas europeas que tiene como distintivomás significativo, el estar localizado en elborde del continuo urbano. Pensado paraacceder en coche, dada la escasa cober-tura del transporte público, supone el pri-mer diseño urbano de un entorno comer-cial tradicional que ocupaba una superfi-cie de más de 220.000 m2. Sigue funcio-nando en la actualidad, por lo que ostenta

el récord de ser la zona comercial planifi-cada –desde 1923– con una existenciamás dilatada.

Una de las claves del éxito de esta zo-na comercial fue la mezcla de usos–ocio vinculado con el club deportivoque le da nombre, comercial y tambiénresidencial–, así como los distintos cam-bios formulados en su oferta comerciala lo largo del tiempo, aprovechando lapráctica inexistencia de locales en pro-piedad siguiendo la tradición genuina-mente americana a este respecto. En1998, más de setenta años después, elconjunto del Country Club Plaza fue ven-dido a una compañía inmobiliaria comoparte de su cartera de propiedades enrégimen de alquiler.

El denominado Kalamazoo Mall seinaugura en 1959 y se convierte en la pri-mera zona comercial de naturaleza peato-nal situada en el centro de la ciudad. Di-señada por el mismo arquitecto –VíctorGruen– que años antes había proyectadoel primer centro comercial cerrado –shop-ping mall– de Estados Unidos (10).

Este modelo de actuación se basabaen la peatonalización de uno o varios tra-mos de una calle con una fuerte presen-

cia comercial que, en algunos casos, po-día ser ampliado para aglutinar un mayornúmero de manzanas y de superficie co-mercial. El coste de la operación –diseño,obras y mantenimiento– fue totalmenteasumido por el ayuntamiento. En muchoscasos, la supresión del tráfico rodado su-puso la aparición de fuertes protestas porparte de los vecinos y empresarios afec-tados, que impidieron así la implantación

Figura 5. La estrategia de los centros comer-ciales abiertos es mucho más clara y com-prensible en el diseño de entornos comercia-les abiertos y de nueva creación, situados enla periferia de ciudades norteamericanas. Di-seño de Víctor Gruen para un entorno comer-cial del extrarradio construido en 1943.

◗ En 1923 se inaugura el primercentro comercial en EstadosUnidos. Situado en los suburbiosde Kansas City imitando laarquitectura de Sevilla.

◗ En 1949 se dispara el uso de laescalera mecánica (otis) entodo el mundo.

◗ En 1959 se abre la primera zonacomercial peatonal en el centrourbano.

◗ En 1970 se crea en toronto, laprimera BID -BusinessImprovement Districts, zonasde promoción empresarial (11).

Figura 6. Modelo del Country Club Plaza tal como fue concebido en 1923, siguiendo el mo-delo de Sevilla: una promoción urbana al estilo europeo en el suburbio de una ciudad norte-americana del medio oeste.




de un modelo que teóricamente mejorabael atractivo del entorno comercial.

La provisión de aparcamientos en estoscasos se basaba en los espacios junto aalgunas de las aceras incluidas dentro dela zona de actuación y en edificaciones deaparcamientos en altura que jalonaban latraza de la calle comercial principal.

Este modelo emulaba el diseño formalde los nuevos centros comerciales de laperiferia, aunque en un entorno abiertovinculado con una trama urbana que limi-taba la oferta de plazas de aparcamientoen superficie. Asimismo, dos aspectoscruciales e intangibles de esta nueva tec-nología de centros comerciales cerrados–shopping malls– en el extrarradio queda-ban marginados de esta estrategia muni-cipal:

– La gestión unitaria de los locales denegocio.

– La promoción unitaria del conjuntocomercial.

Aunque el primer aspecto se amortiguaen el caso americano al ser arrendada lamayoría de los locales de negocio, el se-gundo aspecto no se contemplaba dentrode este primer modelo de actuación muni-cipal. Para resolver este problema seaprueba en Canadá la figura legislativa delos Business Improvement Districts (BID),para recabar de todos los negocios ubica-dos dentro de una zona comercial unacuota obligatoria para soportar los gastosde promoción de todo el conjunto. Unacuota recaudada por el ayuntamiento, a

modo de impuesto, que los representan-tes del conjunto de negocios afectadosutilizan para realizar campañas de promo-ción y publicidad del entorno comercial en

cuestión. El éxito de los Business Impro-vement Districts (BID) en las zonas co-merciales de Canadá potencia su salto le-gislativo a Estados Unidos, que rápida-

Figura 8. Los primeros proyectos para remodelar los centros de las ciudades americanas ge-neraron muchas expectativas y también mucha oposición por parte de los propios comer-ciantes.

Figura 7. Actuaciones en el centro ciudad de ciudades norteamericanas siguiendo el modelo de los nuevos centros comerciales de los suburbios.




mente lo incorpora como herramienta detrabajo obligada para las políticas y estra-tegias municipales, vinculadas con laoperaciones de mejora y potenciación desus zonas comerciales urbanas. En Euro-pa, el salto se produce algo más tarde yhabrá que esperar al siglo XXI para que sepromulgue la Local Government Act en2003 en el Reino Unido.

Europa

La Segunda Guerra Mundial marca un an-tes y un después en el desarrollo de laszonas comerciales dentro de la trama ur-bana consolidada. Aunque la influenciaamericana fue decisiva desde un primermomento, existían dos aspectos quemarcaban la diferencia en relación conlas estrategias adoptadas en el nuevocontinente:

– El suelo urbanizado era muy escasoy, por tanto, mucho más caro.

– La actividad económica, muy limita-da, se basaba en la reconstrucción.

Dentro de este contexto, la remodela-ción de nuevas zonas comerciales dentrode la ciudad siguió las mismas pautas dediseño emanadas del primer nuevo cen-tro comercial de la periferiaamericana –Northgate Shopping Centre–que no estaba cerrado y que se inauguraen 1950. Con los mismos criterios de di-seño que en Estados Unidos se diseña el

denominado Kalamazoo Mall en 1959,años antes, en Róterdam (Holanda) seinaugura Lijnbann, una zona comercial pe-atonal en el centro de la ciudad.

No obstante, fue en el Reino Unido don-de se desarrolla por primera vez una delas operaciones urbanísticas más ambi-ciosas y repetidas para recuperar el atrac-tivo comercial del centro de la ciudad,acometiendo la peatonalización de la zo-na comercial del centro de la ciudad deCoventry. Una zona comercial liderada porun Food Market que también fue remode-lado para albergar plazas de aparcamien-to en su cubierta circular.

Esta estrategia de peatonalización dedeterminados tramos viarios o de un re-cinto concreto para potenciar la actividadcomercial del centro de la ciudad se ex-tiende por toda Europa, como parte de lapolítica de reconstrucción imperante. Elcaso de ciudades alemanas destruidas,como Kassel, Kiel, Magdeburgo o Stutt-gart, son un claro ejemplo de esta estra-tegia de peatonalizar tramos viarios delcentro de las ciudades aprovechando lastareas de reconstrucción. A finales de lossesenta, el número de ciudades alema-nas con su centro urbano parcialmentepeatonalizado eran algo más de 100 y en1977 se elevaba a 370 (12).

Más tarde el denominado Informe Bu-chanan –Traffic in Towns– publicado en1963 se encarga de sacralizar esta estra-tegia de restricción parcial del tráfico ro-

Figura 10. Las zonas comerciales de loscentros de las grandes ciudades america-nas adoptan enseguida el patrón de lasBID para promocionar su oferta y realizarobras de remodelación en su interior deacuerdo con su vocación terciaria tradicio-nal.

Figura 9. En el centro deVancouver se ha creado, apropósito de los JuegosOlímpicos de Invierno, unaasociación voluntaria sin ánimode lucro para promocionar elconjunto comercial con un PlanEstratégico financiado por elAyuntamiento.

◗ En 1953 se diseña la primerazona comercial peatonal enRótterdam

◗ En 1955 se desarrolla encoventry la primera zonacomercial peatonal.

◗ En 1964 se desarrolla enbirmingham (uk) el primer centrocomercial al estilo del suburbionorteamericano pero ubicado enel centro de la ciudad.


dado del centro de las ciudades para me-jorar su atractivo comercial y urbano. So-bre esta base se inician todas las políti-cas municipales tendentes a desviar osortear las grandes arterias de las zonascentrales de la ciudad, promocionando eltransporte público e incentivando la cons-trucción de aparcamientos públicos sub-terráneos en sus alrededores.

No obstante, en el Reino Unido se daun paso más para mejorar el atractivo dela zona comercial tradicional –shoppingprecinct– del centro ciudad, con el desa-rrollo de centros comerciales al estilo delos ubicados en el suburbio norteamerica-no. Lo anterior, dentro de un proceso derenovación urbana donde la iniciativa pri-vada trabaja conjuntamente con las direc-trices municipales, siempre interesadasen recobrar el atractivo comercial de susáreas centrales.

El centro comercial Bull Ring –Birming-ham, 1964- introdujo el concepto de ges-tión y promoción unitaria del conjunto co-mercial en la zona central de la ciudad, ha-bida cuenta de la coexistencia espacial yfuncional con los locales de negocio ubica-dos a pie de calle que, en muchos casos,eran creados ex novo como consecuenciade dicha remodelación urbana. De estemodo, la zona comercial del centro de laciudad mejoraba no sólo su superficie deventa sino que, además, incorporaba par-te de la tecnología latente en los nuevoscentros comerciales del extrarradio.

A pesar del alto grado de innovaciónque este desarrollo comercial tuvo en sudía, en 2001 se demolió en su totalidadpara producir un nuevo entorno comer-cial, más en consonancia con las nuevas

tendencias de diseño: más luz natural yuna dotación mayor de espacios comu-nes en el interior. También, con una rela-ción más amistosa, complementaria yde continuidad con los recorridos comer-ciales clásicos o tradicionales adyacen-tes.

UN DEVENIR DE CAMBIOS CONTINUOS

Desde la segunda mitad del siglo anteriorse instaura una dinámica de cambioscontinuos y generalizados en el concepto,diseño y tratamiento de los distintos en-tornos comerciales que, de modo genéri-co, pueden ser incluidos en dos grandescategorías:

– Los entornos clásicos/tradiciona-les/abiertos, desarrollados en loca-les de negocio a pie de calle situa-dos en las plantas bajas de las edifi-caciones.

– Los nuevos centros comerciales ce-rrados, vinculados con edificacionessingulares promocionadas de modounitario en los bordes de la ciudad.

La evolución en los entornos vincula-dos con los nuevos centros comercialesha sido muy notable e, incluso en muchoscasos, espectacular: su propia naturalezase vincula con promociones inmobiliariassingulares, por lo que la innovación en eldiseño o composición comercial constitu-ye un factor de especial relevancia en lacaptación de una mayor demanda poten-cial.

Pero también los entornos comercialesurbanos tradicionales experimentan gran-des cambios para lograr no perder com-petitividad con los anteriores. A partir deacciones de renovación urbana y con unnuevo diseño del espacio público más re-ceptivo con la vocación comercial del con-junto. Adoptando mecanismos legales pa-ra asegurar la promoción unitaria del en-torno, así como el mantenimiento de susseñas propias de identidad. Un procesode transformación más complejo y menosaparente que, en muchos casos, ha su-puesto ya un éxito considerable de públi-co y de negocio tanto para los operadores



Figura 12. La mayor complejidad de las zo-nas comerciales clásicas del centro ciudadno debe suponer una merma de su calidadmedioambiental y nivel de sostenibilidad.

Figura 11. La mayor capacidad peatonal de los entornos comerciales clásicos se fomenta ex-cluyendo el tráfico rodado, ampliando las aceras y/o potenciando la conexión entre edifica-ciones comerciales a través del subsuelo (Toronto, 1980) o de las entreplantas (Minneapolis,1962).


Debido a la situación crítica del atún rojo en nuestros mares, la Administración Española ha implantado medidas adiciona-les internas para el control del esfuerzo pesquero ejercido en esta pesquería:

· Censo de buques autorizados

· Puertos autorizados

· Etiquetado individual

· Documento de Capturas (DCA)

El éxito de estas medidas depende de la participación activa de todos los agentes implicados: productores, comercializa-dores, consumidores y administración.

Únete al plan para recuperar juntos el Atún Rojo.http://www.mapa.es/es/pesca/pags/atun_rojo/introduccion.html

Cualquier incumplimiento de las normas establecidas dentro del Plan de Recuperación, serán sancionadas de acuerdo con lo establecido en el título V, sobre régimen de infracciones y sanciones, de la Ley 3/2001, de 26 de Marzo, de Pesca Marítima del Estado.

involucrados como para la imagen públicade la propia ciudad.

– Zona comercial en centro ciudad:Central Shopping District.

– Eje comercial en centro ciudad:Main/High Street.

– Zona comercial urbana: ShoppingPrecinct/District.

– Centro comercial en centro ciudad:Urban Shopping Centre.

– Centro comercial en el borde urbano:Shopping Mall.

– Centro comercial venta directa del fa-bricante: Factory Outlet Centre.

– Centro/parque de ocio: Leisure Cen-tre/Park.

– Parque comercial: Retail Park.– Polígono comercial: Industrial Park.Inicialmente, las dos grandes catego -

rías de entornos comerciales –abiertos/clásicos y cerrados/nuevos– se diferen-ciaban con suma facilidad, de acuerdocon variables tales como la localización–tipología de trama urbana y grado decentralidad–, diseño urbano, tipología deplaneamiento, modelo de gestión y/o na-turaleza –pública o privada- de los espa-cios comunes asociados.

– Trama baja densidad: viviendas uni-familiares.Centros comerciales en todas susvariantes.

– Trama alta densidad: viviendas multi-familiares.Zonas/ejes comerciales tradiciona-les.

– Ubicación centralizada: mayor costede suelo.Pequeños locales comerciales.

– Ubicación más alejada del centro:menor coste de suelo.Medianas y grandes superficies co-merciales.

– Diseño global urbanístico y arquitec-tónico.Centros y parques comerciales.

– Diseño urbano diferenciado ocasio-nalZonas/ejes comerciales tradiciona-les.

– Planeamiento urbanístico: normativaespecífica para el conjunto.



Figura 13. En el año 1997 se inaugura el Wilshire Plaza, una zona comercial clásica pero si-tuada en el extrarradio de la ciudad y con una amplia zona de aparcamientos, gestionada deforma unitaria como si se tratara de un nuevo centro comercial.

Figura 14. La estrategia de acomodar o diseñar las zonas centrales de las ciudades como sifueran centros comerciales, ha sido siempre una tentación por parte de muchos arquitectosy diseñadores urbanos como el austro-americano Víctor Gruen.


Centros y parques comerciales en sumayor parte.

– Sin planeamiento específico: delimi-tación difusa.Zonas/ejes comerciales tradiciona-les.

– Modelo de gestión centralizada: pro-moción unitaria del conjunto.Centros y parques comerciales en sumayor parte.

– Sin gestión centralizada: promocio-nes ocasionales.Zonas/ejes comerciales tradiciona-les.Polígono comercial.

– Propiedad de las zonas comunes:privada del promotor/operadores.Centros y parques comerciales en sumayor parte.

– Propiedad de las zonas comunes:pública, del ayuntamiento.Zonas/ejes comerciales tradiciona-les.Polígono comercial.

Sin embargo, con el paso del tiempoéstas diferencias han ido haciéndose ca-da vez más difusas y difíciles de definir:los centros comerciales intentan recrearla mayor diversidad y atractivo del centrode la ciudad y las zonas comerciales sue-ñan con convertirse en entornos diferen-ciados del resto de la trama urbana, conuna mayor participación de los estableci-mientos en la gestión del espacio públicoasociado (13).

De este modo, pasada la primera dé-cada del siglo XXI, las pautas y modelosde diseño y de funcionamiento tienden aacercarse en los entornos comercialesmás evolucionados, con independenciade su naturaleza abierta o cerrada. Unaaptitud innovadora por parte de los res-ponsables político-administrativos,deseo sos de que los centros urbanos re-cuperan su atractivo de antaño, junto conuna demanda potencial más cercana conlos nuevos valores de sostenibilidad y derespeto con el medio ambiente, estánpropiciando lo que casi parecía imposiblehace más de cincuenta años: que la acti-vidad comercial en la calle, en un merca-do de abastos o en un centro comercial

del extrarradio fuera cada vez más seme-jante.

Los centros comerciales, a partir de laexperiencia del Horton Plaza en San Die-go, abandonan parcialmente la ortodoxiapresente hasta la fecha de que los cen-tros comerciales deben desarrollarse al-rededor de espacios cerrados artificial-mente acondicionados, para dar paso a lainclusión de zonas abiertas como una

parte sustancial de un nuevo modelo decentro comercial más urbano.

Las zonas comerciales tradicionales nosólo tratan de emular la mayor capacidadpeatonal de los centros comerciales, sinoque intentan también proteger de las in-clemencias del tiempo sus recorridos co-merciales principales. Se trataría así, pa-radójicamente, de un proceso muy similaral que llevó a los primitivos puestos o pa-



Figura 15. La determinación de la accesibilidad de una zona comercial urbana, diferencián-dola del resto de la trama circundante, exige como condición previa una delimitación precisade su perímetro urbano por parte de los responsables municipales.

Figura 16. Un parque comercial desarrollado en 1999 en las afueras de Roubaix (Francia),¿imitando una zona comercial urbana o un nuevo centro comercial abierto?


radas al aire libre, a integrarse en recin-tos cubiertos –mercados de abastos–con una misma gestión administrativa,sin olvidar la singularidad de las arcadesurbanas más representativas.

NUEVOS ESCENARIOS Y NUEVASESTRATEGIAS

La convergencia paulatina entre los entor-nos comerciales más evolucionados escada vez más acusada en el segundo de-cenio del siglo XXI, con independencia desu naturaleza abierta o cerrada o de quesus zonas comunes sean privadas o depropiedad municipal. Las diferencias en-tre entornos comerciales se vinculan conel volumen de demanda que son capacesde mantener de modo sostenido a lo lar-go del año. De este modo, cada entornocomercial trata de explotar al máximo susventajas o fortalezas intrínsecas para mi-nimizar sus debilidades estructurales omorfológicas.

– Centros comerciales que se ubicanen el centro de la ciudad.

– Zonas comerciales abiertas anexasa centros comerciales.

– Zonas comerciales que funcionancomo centros comerciales.

– Centros comerciales que recrean en-tornos urbanos.

– Las mismas estrategias promocio-nales y de comunicación.

– Los mismos profesionales para ges-tionar conjuntos comerciales.

– Existencia de espacios públicos y pri-vados en centros comerciales.

– Espacios urbanos gestionados porempresarios y ayuntamiento.

Se puede esgrimir todo un conjunto derazones para explicar este fenómeno aposteriori, aunque la realidad nos mues-tra una progresiva homogenización de losentornos comerciales resultantes, a tra-vés del indicador más objetivo como sonlas propias enseñas comerciales. Lasmismas tiendas en entornos comercialescon similares áreas de influencia –medi-das éstas con base en su superficie deventa y en la capacidad de gasto de su



Cronología de eventos relacionados con losentornos comerciales1963 Se inaugura el primer complejo multicines (2) aislado en EEUU1963 Se inaugura el primer Outlet Mall en EEUU1969 Se aprueba Loi Royer en Francia para proteger pequeño comercio.

Autorización previa al comercio de más de 1.000 m2

1970 Se legisla la primera BID –Zona de Promoción Empresarial– en Toronto1971 Se proyecta la conversión de Madison Av. (NYC) en un Mall Urbano1974 Se inaugura el primer Outlet Mall multifirma en EEUU1980 IRESCO, Planes Tratamiento Integral Comercio. Urbanismo comercial.1980 Primer centro comercial en España. Barberá del Vallés (Baricentro)1980 Se constituye la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) 1980 Toronto inaugura la primera red peatonal comercial subterránea en la

zona centro de la ciudad1981 Mayor centro comercial (570.000 m2) del mundo, Edmonton. Canadá1982 PAC –Programas de Actuación Comercial– en Castilla y León1983 Centro Comercial La Vaguada. Madrid1985 Centro Comercial Horton Plaza. San Diego. California.1987 Primer centro comercial Getafe-3, por empresa pública (Mercasa)1988 Gerentes De Centros Urbanos. Dirección General Comercio Interior.1988 Centros Comerciales Abiertos. Dirección General Comercio Interior.1989 COAM. Urbanismo de Áreas Comerciales.

Centro Comercial Mall of América, diseñado por Jon Jerde. Más de 200.000 m2 de superficie de venta. EEUU.

1992 Primer Factory Outlet en Las Rozas, Madrid1993 Centro Comercial L’illa Diagonal, Barcelona1994 Proyectos Revitalización Integral Comercio (PRICO)1994 Plan Especial de Revitalización Comercial (PERCOS)1995 Primer centro de ocio: Maremagnum en Barcelona.1996 Ley del Comercio España. Posibilidad 2ª licencia en autonomías1996 Loi Rafferin, Francia, para aumentar protección pequeño comercio

Autorización previa para el comercio de más de 300 m2.AMC inaugura centro de ocio con 30 pantallas de cine con capacidadpara 5.700 personas en Ontario, Canadá

1997 AMCV –Association of Town Center Management–, en Bélgica.1998 Procentros Alcalá de Henares. IMADE 1999 Plan Especial Equipamiento Comercial Alimentario Barcelona (PECAB)1999 Se crea Asociación Española para Gerencia de los Centros Urbanos2001 Regent Street se transforma en marca comercial 2002 Donaire. Mayor Parque Comercial y de Ocio. Valencia2003 Centro Comercial Berjaya Times Square en Kuala Lumpur, Malaysia

con 700.000 m2 de superficie de venta y más de 1.000 tiendas2004 RU legisla BID por primera vez en Europa. Local Government Act.2005 Planning Policy Statement 6: Planning for Town Centres (UK)2007 Confederación Regional Zonas Comerciales Abiertas de Canarias2007 Se introducen BID –Zonas Promoción Económica- en Alemania.2008 Plan Especial Ordenación Establecimientos Souvenirs en Barcelona.2010 300 nuevos centros comerciales inaugurados en España, en el primer

decenio del siglo XXI: un 42% más que el decenio anteriorHitos centros comerciales genéricosHitos ejes/zonas comerciales urbanasAcciones relacionadas con ejes/zonas comerciales urbanasLegislación sobre ejes/zonas comerciales urbanasPlaneamiento de ejes/zonas comerciales urbanas

FUENTE: Elaboración propia.




demanda potencial–. Por el contrario, losentornos comerciales con menor área deinfluencia potencial exhiben una mayor di-versidad de establecimientos, vinculadosgeneralmente con operadores locales tra-dicionales que hacen de la tradición y pro-ximidad su nicho natural de mercado(14).

Aparte del progresivo acercamiento for-mal, legal y metodológico del modelo defuncionamiento de las zonas comercialesurbanas más avanzadas, en relación conel de los centros comerciales, existentambién circunstancias exógenas queayudan a explicar esta convergencia. En-tre éstas destaca una progresiva asimila-ción por parte de la población de los con-ceptos de sostenibilidad y de conserva-ción del medio ambiente que provocanuevas aptitudes generalizadas a propó-sito de los entornos comerciales tradicio-nales.

– Desplazamientos en medios menoscontaminantes.

– El aire libre recobra un atractivo adi-cional.

– La proximidad como nuevo valor enalza.

– Mayor complejidad de los entornosurbanos.

– La sostenibilidad se hace más facti-ble en la ciudad.

– Singularidad de algunas zonas co-merciales urbanas.

Lo anterior, unido a una mayor compe-tencia entre los nuevos centros comercia-les en las regiones con menores restric-ciones administrativas para su implanta-ción, como es el caso de Madrid, haceque la singularidad de algunas de sus zo-nas comerciales estén al alza, dada lacreciente uniformidad de sus nuevos cen-tros comerciales. Algunas de estas zonascomerciales, incluso, se están convirtien-

do en zonas de marca –brand zoning–,donde conceptos no tangibles, como lamodernidad, se consumen como una nue-va mercancía. Nuevos parques temáticospara el consumo de valores, ideas y aspi-raciones, donde los productos adquiridosexhiben un valor añadido –fetiches de losnuevos valores o souvenirs de un entornosingular de la ciudad (15).

En este sentido, las predicciones dehace casi medio siglo de JaneJacobs –The Death and Life of Great Ame-rican Cities (1961)– parecen estar ganan-do terreno en una sociedad algo más en-vejecida y con una importante presenciade las Nuevas Tecnologías de la Informa-ción y las Comunicaciones (TIC) en la vidacotidiana de la población (16).

No obstante, este fuerte atractivo de al-gunas de las zonas comerciales urbanasubicadas en los centros de las grandesciudades españolas, dada su excepcional

Figura 17. La expansión de la estrategia vin-culada con los BID –zonas de promociónempresarial– en el Reino Unido ha tenidouna fortísima expansión en un gran númerode ciudades, a pesar de haber tenido queesperar a este siglo para su aprobación –Lo-cal Government Act.

Figura 18. La mejora del atractivo de las zonas comerciales urbanas exige el desarrollo deproyectos que contemplen su vocación comercial y singularidad dentro de la trama urbanaque la circunda.


localización centralizada y de acceso altransporte público, así como su elevadasuperficie de venta, vinculada con un altí-simo número de locales de negocio y lapresencia de grandes almacenes, no al-canza a todo su conjunto que exhibe unagran variedad de situaciones tanto en loreferente a su situación dentro de la ciu-dad como en la magnitud de su demandapotencial asociada.

En este sentido, la ausencia en el con-texto español de una cobertura legal y/oadministrativa que contemple el fenóme-no de las zonas comerciales urbanas noimpide que las más representativas pue-dan mantenerse en el mercado, pero sí,que la gran mayoría vaya perdiendo paula-tinamente su atractivo comercial y urbanoy, de ese modo, su capacidad para com-petir con entornos comerciales más re-cientes y alejados de las tramas centra-les de la ciudad.

Esta carencia de herramientas legalesy administrativas que reconozcan primeroy potencien después la realidad de las zo-nas comerciales urbanas, sus derechos yobligaciones, fomenta la existencia de ungrado de dependencia excesiva con losresponsables municipales, así como ladiscrecionalidad y falta de continuidad delas decisiones y políticas adoptadas. Ladefinición del modelo urbano, el diseñode su espacio público, la accesibilidad,capacidad peatonal, la mezcla de usos ola propia extensión de su propio períme-tro de actuación, amén de la necesidadde un modelo de financiación concreto,exigen un compromiso formal y planifica-do a lo largo del tiempo que obligue a to-das las partes involucradas.

En la actualidad, las zonas comercia-les urbanas clásicas o tradicionales es-pañolas sólo existen como destinos ur-banos genéricos por parte de los usua-rios potenciales. En el mejor de los ca-sos, unos folletos, unas luces de Navi-dad y campañas de promoción que sesubvencionan de modo puntual, comojustificación del apoyo público –municipaly autonómico– a las zonas comercialesurbanas que muchos denominan centroscomerciales abiertos para, inconsciente-

mente, ocultar sus propias carencias defuncionamiento.

Mucha mejor suerte corren los merca-dos de abastos y galerías de alimenta-ción para recabar fondos públicos –loca-les y autonómicos– para el mantenimien-to y adecuación de su estructura construi-da. Poco importa si en muchos casos losoperadores pagan rentas muy por debajode las que rigen en el exterior y que, en lapráctica, generen derechos cuasi vitali-cios. Todo esto en un contexto novedosoen nuestro país, que muestra la venta defrutas y hortalizas vinculada con localesde negocio a pie de calle como una activi-dad plenamente rentable e innovadora, aligual que cualquier otra oferta comercial.

Posiblemente, los nuevos aires de cam-bio vinculados con conceptos tales comola sostenibilidad y la conservación delmedio natural, en paralelo con los cam-bios sociológicos que el envejecimientode la población y la consolidación de lasTIC están produciendo en los países másavanzados, incidan favorablemente enuna nueva percepción de las zonas co-merciales urbanas como entornos con un

alto valor añadido a la hora de preservarel atractivo de la ciudad. Posibilitando asíla adopción de planes detallados de inter-vención a corto y medio plazo –tanto delentorno construido como de sus zonaspúblicas comunes– de acuerdo con su vo-cación comercial característica.

Si los criterios públicos de intervenciónnormalmente esgrimidos en relación conlos mercados de abastos han sido su ca-rácter público, su singularidad históricoy/o artística, o su vinculación con la po-blación de su entorno más próximo, nohay que olvidar que las zonas comercia-les urbanas o entornos comerciales clási-cos, sin desmerecer un ápice lo anterior,son las que aportan los espacios con ma-yor nivel de representación y capacidadempresarial dentro de la escena urbana.

CONCLUSIONES

Los últimos cincuenta años muestranuna carrera global de éxitos y obstáculosno compartidos entre entornos comercia-les nuevos y clásicos, dicho de forma sua-



Figura 19. El recorridocomercial peatonal de la

Las Vegas Strip puedehacerse de forma

clásica, a través de lasaceras, o en un

recorrido acondicionadopasando de centro a

centro sin apenas saliral exterior.




ve, o, de modo más directo, en una ba-talla sin cuartel por asumir la mayorcuota posible del gasto potencial dis-ponible.

Algunos entornos comerciales in-tentan asumir como mayor atractivolos aspectos más significados de loscontrarios, en una estrategia patéticay sin final feliz para mejorar su cuotade mercado. Entornos comercialesclásicos que se blindan ante la pre-sencia del coche o nuevos centros co-merciales que pretenden reproducirentornos rurales o urbanos artificialesen sus espacios comunes privati-vos…

En cualquier caso, aunque la presen-cia administrativa siempre estará pre-sente en todos los procesos de im-plantación de nuevos entornos comer-ciales, en los entornos comercialesclásicos esta presencia es permanen-te, habida cuenta de la titularidad mu-nicipal de sus zonas comunes. Porello, la capacidad de competir de nues-tras zonas comerciales depende deuna decidida implicación de la Adminis-tración –tanto local como autonómica,para procurarles mecanismos que lespermitan un modelo de funcionamien-to autónomo y continuado.

Los entornos comerciales clásicosnecesitan de un planeamiento urbanoque sea respetuoso con el entorno co-mo parte de su propio atractivo y po-tencie su oferta comercial. Un planea-miento que reconozca la singularidadde un espacio urbano y lo trate de for-

ma diferenciada del resto de la ciu-dad, con un diseño propio y singular,así como con una accesibilidad cohe-rente con su vocación comercial.

Lo anterior conlleva un modelo deintervención municipal, con apoyo au-tonómico y que supera las tradiciona-les competencias de las Concejalíasde Comercio, que implique a la totali-dad del consistorio municipal, comoparte de la estrategia para preservarla ciudad y una parte importante de suactividad económica. Un modelo nece-sario para preservar, en positivo, lacompetencia entre los distintos entor-nos comerciales, más allá de las dila-ciones y recursos legales puntualesasociados con la apertura de nuevoscompetidores en la escena urbana.

Un modelo para fomentar tambiénla presencia de locales de negocio apie de calle en los nuevos entornos co-merciales, con el fin de diversificar suubicación dentro de la trama urbana,enriquecer el atractivo comercial delconjunto resultante y mejorar su sos-tenibilidad al reducir sus costes demantenimiento.

Apostar, en definitiva, por una carre-ra sin trampas ni obstáculos en la quetodos los contendientes dispongan deherramientas similares para organizar-se y así poder competir en pie de igual-dad para facilitar un mejor nivel de ser-vicio a la población y una escena urba-na más variada y atractiva, tal como yaocurre en otros ámbitos de nuestro en-torno cultural de referencia. ■

Figura 20. En la zona delimitada como centro dePhiladelphia se ha planificado todo un conjunto deintervenciones–económicas, de diseño y organizativas– paramejorar su atractivo comercial y urbano.

NOTAS

(1) ESCUDERO, LUIS. Arquitectura del hierro e industrial.http://apuntes.rincondelvago.com/arquitectura-del-hierro-e-industrial.html

(2) COLEMAN, PETER. Shopping Environments: Evolution, Plan-ning and Design. Elsevier Architectural Press. MA. USA. 2006.

(3) KOOLHAAS, REEM. Guide To Shopping. Project on the City 2.Taschen. Harward Design School. USA. 2001.

(4) GORDÓN, ROBERTO ALONSO. “Los Mercados Municipalescomo producto establecimiento”. Distribución y Consumo. Ma-yo-Junio 2003.

(5) CUESTA VALIÑO, PEDRO. Estrategias de crecimiento de lasempresas de distribución comercial. Universidad Pontificia Co-millas (ICAI-ICADE). 2002.

(6) GIL PASCUAL, ÁNGEL. “La Contribución de Mercasa al Ser-vicio Público de Mercados y la Distribución Alimentaria”. Distri-bución y Consumo. Julio-Agosto 2008.

(7) ANÁLISIS SECTORIAL: “El sector de los centros comercialesen España”. Boletín Económico Financiero Cajamar. Suplemen-to nº 25. Enero 2006.

(8) EXPANSIÓN. Baile de dueños en los centros comerciales.Sección: Economía. 21/01/2010

(9) FRECHOSO REMIRO, JUAN CARLOS. La influencia del urba-nismo en los centros comerciales tradicionales: los casos deBurgos, Soria y Valladolid. 6º Congreso (Zamora, 1998), Urbanis-mo, medio ambiente y ordenación del territorio.

FRECHOSO REMIRO, JUAN CARLOS. Centros comerciales abier-tos en Castilla y León. 7º Congreso (Soria, 2000), La Empresa enCastilla y León. SÁNCHEZ DEL RÍO, ROGER. Centros ComercialesAbiertos. Ministerio Economía y Hacienda. Dirección General deComercio Interior. Colección Estudios. 1988. SÁNCHEZ DEL RÍO,ROGER. “Centros Comerciales: Una estrategia de mejora delatractivo urbano”. Distribución y consumo. Nº 48, 1999. pags.43-52.

(10) LONGO, G. & BRAMBILLA R. For Pedestrians Only: Plan-ning, Design and Management of Traffic-Free Zones. Whitney Li-brary of Design. NYC 1977.

(11) USINESS IMPROVEMENT DISTRICT. Wikipedia, the free en-ciclopedia.http://en.wikipedia.org/wiki/Business_improve-ment_district

(12) MONHEIM R. The Role of Pedestrian Precincts in the Evolu-tion of German City. Australia: Walking the 21st Century. Fe-bruary 2001. Perth.

(13) KOOLHAAS, REEM. Guide To Shopping. Project on the City2. Taschen. Harward Design School. USA. 2001.

(14) DONO ANDREA, L. Revitalizing Main Street National TrustHistoric Preservation. Washington DC. 2009

(15) KOOLHAAS, REEM. Guide To Shopping. Project on the City2. Taschen. Harward Design School. USA. 2001.

(16) BEYARD MICHAEL D. Developing Retail Entertainment Des-tinations. Urban Land Institute. Washington D.C. 2001.


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