CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG - Michalska-Dudek · - miejsca, w których następuje interakcja z...
Transcript of CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG - Michalska-Dudek · - miejsca, w których następuje interakcja z...
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzani i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Iza Michalska-Dudek
CECHY CHARAKTERYSTYCZNE USŁUG
SPECYFIKA KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ W USŁUGACH
Ćwiczenia 2 z Marketingu Usług
(III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)
MARKETING USŁUG Marketing usług, jako autonomiczna
dyscyplina ekonomiczna, w ogóle by nie powstał, gdyby nie odrębność i swoistość usługowego produktu.
Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę „czterech N” usług, a mianowicie:
Niematerialność
Niespójność
Niepodzielność
Nieskładowalność
Do zestawu cech usług mających wpływ na możliwości stosowania marketingu zaliczyć należy również:
Niemożność nabycia prawa
własności usługi Komplementarność i
substytucyjność usług i dóbr materialnych.
„Hotele są podobne do kobiet (…)
są hotele, które się pamięta przez całe życie, choćby nas łączyła z nimi tylko jedna noc, ale są i takie, które mimo usilnie roztaczanych wdzięków giną z pamięci natychmiast po oddaniu klucza do recepcji.”
Górnicki (1979)
„Można też dodać, że niektóre hotele – podobnie jak niektóre kobiety – mają duszę, wdzięk i tożsamość, podczas gdy inne stanowią mniej lub bardziej udaną obudową nicości. Najgorsze, że nigdy nie można tego stwierdzić zawczasu i trzeba się o tym przekonywać z własnego doświadczenia”
Górnicki (1979)
ATMOSFERYKA
Tworzenie wrażeń klienta Philip Kotler nazwał „atmosferyką” i uznał za ważne narzędzie marketingu.
Jak wpływać na wrażenia klienta?
Jak budować atmosferę?
Jak za pomocą środków takich jak tło muzyczne, wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach wywoływać u klienta (czy pracownika) konkretne zachowania???
Czy firma usługowa to teatr???
gra z podziałem na role scena scenografia rekwizyty scenariusze aktorzy widzowie
Co jest najważniejsze w teatrze?
Najważniejsze są wrażenia widza!
Scena i scenografia
- wystrój pomieszczeń, ich styl i kolorystyka,
- meble - zbliżają albo dzielą ludzi, mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości, świadczą o statusie właściciela.
- „rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, urządzenia techniczne, ubiór (np. krój i kolorystyka garnituru), markowe wieczne pióro bądź długopis, skórzana teczka.
Wszystkie te elementy przekazują pewne informacje!
Faza Przykładowe dowody materialne biura podróży
Przedsprzedaż
na
Lokalizacja biura podróży, wygląd zewnętrzny siedziby, witryna
punktu obsługi biura podróży, witryna internetowa biura podróży, inni
klienci, zdobyte wyróżnienia, pozycja w rankingach, katalogi, foldery,
materiały promocyjne, logo.
Negocjacje Wielkość i wystrój wnętrz, materiały promocyjne, katalogi, foldery,
multimedialne prezentacje oferty, logo, papier firmowy, wizytówki,
„rekwizyty” - obrazy, dzieła sztuki, dyplomy, zdjęcia, zdobyte nagrody,
wyróżnienia, meble, wygląd i strój pracowników pierwszego kontaktu,
rekwizyty wpływające na wrażenie klienta (sprzęt komputerowy i
biurowy, urządzenia techniczne), szybkość reakcji i kompetencje
pracownika infolinii czy Call Center, zawartość strony www i sposób
internetowej prezentacji oferty
Wykonanie
usługi
Środek/i transportu, obiekt noclegowy, jego lokalizacja i wyposażenie,
wyżywienie, opieka pilot, opieka rezydenta, wycieczki fakultatywne,
usługi dodatkowe (według konkretnej rezerwacji klienta).
Posprzedażna Pisemne podziękowanie za skorzystanie z usługi, życzenia urodzinowe
lub świąteczne, zaproszenie do klubu stałych klientów, program
lojalnościowy, badanie poziomu zadowolenia klientów.
Wpływ kolorów na wrażenia
Oddziaływanie kolorem na zachowania klienta
może odbywać się równolegle na wielu płaszczyznach tj.: produkt, opakowanie, wystrój wnętrza, materiały promocyjne, reklama, wygląd pracowników, logo firmy. Celem zasadniczym manipulacji symboliką koloru w przekazie marketingowym jest wywołanie emocji, mających swoje ujście w określonym zachowaniu klienta.
W systemie komunikacji marketingowej stosowanie koloru podlega pewnym regułom:
Kolor Wrażenie
Czerwony Kolor życia i uczuć. Potęguje odwagę. Symbolizuje energię,
temperament, witalność. Wzmaga apetyt, jest kolorem
ostrzegawczym, alarmującym, „przybliża” produkt leżący na
półce, lubiany przez kobiety, stąd często wykorzystywany na
opakowaniach oraz reklamie produktów skierowanych do
kobiet,
Niebieski Kojarzony z autorytetem, rozsądkiem i zaufaniem.
Symbolizuje przestrzeń, pokój, bezpieczeństwo, przyjaźń,
higienę, kreatywność. Sprawdza się w przypadku reklam
kredytów czy zakupów na raty. Jest postrzegany jako kolor
świeżości i orzeźwienia. Niebieski jest lubiany przez
mężczyzn, stąd często wykorzystywany na opakowaniach
produktów skierowanych do nich. Kolor ten „oddala”
produkt leżący na półce. Ma silne właściwości uspokajające.
Zielony Kojarzony ze spokojem, odprężeniem, relaksem, często
wykorzystywany w reklamach kierowanych do biznesmenów,
ogrodników, hodowców zwierząt. Wykorzystywany w
przypadku opakowań produktów zdrowych i naturalnych.
Pomarańcz
owy
Poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji, symbol
energii, ambicji, przygody.
Żółty Kolor koncentracji, ułatwia porozumiewanie się, symbol
bogactwa, powiększa optycznie produkt leżący na półce. W
reklamie wyzwala chęć spróbowania produktu.
Fioletowy Kolor dostojeństwa, władzy, szacunku, cierpliwości,
odpowiedzialności. Posiada właściwości erotyczne. Trudny do
imitacji, wyraźnie wyróżnia dany produkt (np. Milka,
Whiskas). Stosowany w reklamie luksusowej odzieży,
kosmetyków i perfum.
Różowy Delikatność, wrażliwość, naiwność, słodycz, symbolizuje
szczęśliwe, beztroskie dzieciństwo, a z drugiej strony –
kiczowatość
Brązowy Kojarzy się z rozsądkiem, stabilizacją, spokojem,
zdecydowaniem, praktycznością, pracowitością,
sumiennością. Opakowanie w tym kolorze wskazuje, że
produkt jest godny zaufania
Szary Brak pewności, brak zaangażowania, depresja, neutralność. To
kolor wyciszenia, harmonii, uporządkowania, równowagi.
Uznawany za kolor „niekolorowy”.
Biały Czystość, niewinność, pokój, perfekcja, zaufanie. Symbol
dumy. Kolor światła. Łagodzi emocje. Stosowany często aby
podkreślić ekskluzywność czy wyjątkową elegancję,
wykorzystywany na opakowaniach kosmetyków. W reklamie
stosowany by oddać wrażenie chłodu – guma do żucia, lekkości
– serki, lody, nowoczesności – banki, instytucje, sprzęt AGD.
Czarny Niepokój, strach, powaga, tajemniczość, brak nadziei. Symbol
żałoby i śmierci. Symbolizuje nietolerancję. W XX w stał się
kolorem luksusu, elegancji, wyrafinowania i szyku. Jest
jednocześnie kolorem nowoczesności. Kojarzony z sukcesem,
prestiżem, spotykany w przypadku reklam markowych
wiecznych piór, zegarków, samochodów, drogich alkoholi,
raczej nie wykorzystywany w reklamie żywności, opakowanie
w kolorze czarnym najczęściej stosuje się w przypadku
wyrobów jubilerskich, męskich kosmetyków, luksusowych
wyrobów czekoladowych.
Wpływ zapachów na wrażenia
Aromamarketing to nowy sposób promocji sugestywnej, dzięki której klient nie będzie rozróżniał danego miejsca po wyglądzie, a po zapachu.
Aromaty mają działanie relaksujące, wprowadzają odpowiedni nastrój, poprawiają samopoczucie, ale również zwiększają wydajność pracowników poprzez wzrost kreatywności i koncentracji.
Aromamarketing pomaga:
stworzyć atmosferę swobody i zaufania
wywrzeć niezapomniane wrażenie na kliencie zaznaczając istnienie Twojego biznesu w jego świadomości
skłonić klientów do dłuższego pobytu
wpłynąć na wzrost chęci zakupu zwiększyć obroty
Komunikacja zapachowa znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie ma miejsce sprzedaż bądź obsługa klienta.
Do najbardziej popularnych miejsc praktycznego zastosowania aromamarketingu zaliczać można: hotele, ośrodka SPA & Wellness, biura podróży, centra konferencyjne, usługi gastronomiczne (restauracje, puby, kawiarnie, itp.), kliniki, gabinety lekarskie i stomatologiczne, poczekalnie, baseny, galerie i centra handlowe, sklepy branżowe (np. z elegancką odzieżą, biżuterią, zegarkami, kosmetykami, salony RTV/AGD), organizacja imprez (pikniki firmowe, koncerty, festyny itp.) oraz inne usługi (bankowość, telekomunikacja).
Z kolei w poczekalni Business Class British Airways na londyńskim lotnisku Heathrow rozprowadzany jest specjalnie skomponowany zapach, który odświeża i odpręża podróżnych czekających na lot.
W biurach podróży wysyłających swoich klientów do gorących krajów używa się tzw. aromatów śródziemnomorskich, czyli kompozycji kojarzących się z morzem, lub zapachów tropikalnych kokosowego czy ananasowego.
W hotelarstwie doznania zapachowe klientów są równie ważne jak te wzrokowe, ponieważ bezpośrednio wpływają na emocje klienta, jego samopoczucie, a także na wspomnienia związane z danym miejscem.
W ogólnie dostępnych obszarach hotelowych jak holl czy recepcja powinny unosić się zapraszające do środka przyjemne i delikatne aromaty, np. cytrusowe, bądź kwiatowe.
W restauracji hotelowej odpowiednie zapachy (korzenne, winne lub o delikatnej nucie owocowej) mogą wesprzeć jej działania powodując zwiększone uczucie łaknienia i zabijając ponadto nieprzyjemne zapachy (wyziewy kuchenne, dym tytoniowy, zapachy chemikaliów kuchennych).
Klient, który odwiedza hotelową kawiarnię lub drink bar powinien być zachęcony nie tylko do wypicia kawy, herbaty lub soku, ale również do zjedzenia jakiegoś deseru, na co wpływa aromat świeżo parzonej kawy i pieczonych rogalików. Obydwa zapachy pobudzają łaknienie, ale tylko w kierunku słodkiego.
W pokojach hotelowych powinno stosować się aromaty zawierające absorber (czyli środek pochłaniający wszelkie nieprzyjemne zapachy), a kompozycje powinny powodować odprężenie i uczucie spokoju.
W przypadku ośrodków SPA&Wellness, marketing zapachowy ma na celu powodować wyjątkowe wrażenia czy doznania o takiej treści, jaki jest zapach. Może być to: komunikat ocieplający (zapach cynamonu, miodu, wanilii), ochładzający (zapach mięty, alg morskich).
Przykładem implementacji zapachowych narzędzi jest mazurski hotel SPA Azzun, w którego hollu stosuje się wyczuwalny, aczkolwiek bardzo delikatny zapach ekskluzywnych perfum, sale zabiegowe aromatyzowane są aromatem zielonej herbaty, zaś na basenie gościom towarzyszy morski zapach przywodzący na myśl klimat Karaibów.
Delikatny aromat unoszący się na granicy wyczuwalności jest w stanie wpłynąć na wybór miejsca, w którym klient chętnie przebywa, a co ważniejsze, do którego chętnie w przyszłości wróci. Jak potwierdzają wyniki badań, zapach polepsza nastrój klientów, co więcej skłania ich do dłuższego pobytu w danym miejscu i wpływa na wzrost chęci zakupu. Dlatego coraz więcej przedsiębiorstw w profesjonalny sposób podchodzi do tematu wykorzystania zapachu wśród swych działań marketingowych.
6%
14,80%
14,80%
15,90%
8,80%
0% 5% 10% 15% 20%
Wzrost obrotów danego miejsca sprzedaży
Wzrost chęci zakupu
Wzrost gotowości do kontaktu z
produktem
Wzrost długości pobytu w sklepie
Wzrost gotowości do komunikacji z
personelem
Wp
ływ
odd
zia
ływ
an
ia z
ap
achu
Odsetek wskazań
Skuteczność oddziaływania profesjonalnie zastosowanego marketingu zapachowego na
efekty sprzedaży
Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych aromamarketing wykorzystuje ok. 60% przedsiębiorstw, w Europie od 30 do 40% firm, natomiast w Polsce czyni to zaledwie 5-10% przedsiębiorstw.
Case study:
UDANY URLOP
Ćwiczenie
Dowody materiale jakie zamierzacie Państwo wykorzystać w projektach usługowych według faz sprzedażowych:
1. Faza przedsprzedażna
2. Negocjacje
3. Wykonanie usługi
4. Faza posprzedażna
Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
- Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta;
- Cena (Price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;
- Promocja (Promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą;
- Dystrybucja (Place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.
Marketing-mix - 4P
4P 5P
Ze względu na specyfikę działalności usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr materialnych kompozycja marketingu 4P okazała się niewystarczająca.
Ewolucja poglądów na temat kompozycji elementów marketingu-mix idzie w kierunku rozbudowy tradycyjnego czteroelementowego marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia o dodatkowy element - ludzi - personel firmy (people).
Elementy marketingu-mix „5P” w usługach
Produkt -
usługa
Cena usług Dystrybucja
usług
Promocja usług Personel firmy
usługowej
- Podstawowa
oferta
usługowa
- Usługi
dodatkowe
- Materialne
środki
korzystania z
usług
- Usługi
posprzedażow
e
- Marka
handlowa
- Formuła
ustalania cen
usług
-
Różnicowanie
poziomu cen
- Cena jako
zachęta do
zakupu usługi
- Kanały
dystrybucji
- Placówki
usługowe
- Sieć
usługowa
- Nowe
formy
sprzedaży
- Sprzedaż
osobista
- Reklama
- Public
relations
- Promocja
dodatkowa
- Inne
instrumenty
promocji
- Personel
bezpośrednio
obsługujący
nabywców
- Obsługa
zaplecza
(techniczna,
organizacyjna)
- Wzajemne
kontakty
personel -
konsument
- System doboru
personelu
- Systemy
motywacji,
szkolenia i
oceny
„Świadomy klient wie, że hotele całego świata, bez względu na lokalizację, kraj,
kategorię i wygląd zewnętrzny, dzielą się na dwie grupy:
na takie, gdzie klientowi sprzedaje się spokojny sen i dobre samopoczucie;
na takie, gdzie podstawowym zajęciem personelu jest spełnianie czynności służbowych w zakładzie do spraw noclegowania osób przyjezdnych.”
(Górnicki, 1979)
7P
Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania w 1981r. przez B. H. Booms’a i M. J. Bittner koncepcji 7P marketingu-mix, obejmującej obok produktu, ceny, dystrybucji, promocji i personelu także:
- świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu
oraz - proces świadczenia usługi (process) -
problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem np. stosowane technologie, mechanizacja, przepływ informacji, system zamówień usług.
Do samodzielnego opracowania!!!
Koncepcja „8P”
wg Bernarda H. Boomsa i Mary J. Bittner
A. Styś (red.), Marketing Usług,
PWE, Warszawa 2003, s. 54
Case study
TAKI PIĘKNY
OGRÓD…
Ćwiczenie
1. Na jakich stanowiskach Państwa firma usługowa będzie zatrudniała pracowników?
2. Cechy (umiejętności) jakimi powinni charakteryzować się pracownicy ogółem oraz w bezpośrednich kontaktach z klientem?
Dziękuję za uwagę
Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na temat:
PROCESU ŚWIADCZENIA USŁUG
I
3 KONCEPCJI MARKETINGU W USŁUGACH
FLOWCHARTING – graficzny projekt usługi, w którym pokazuje się każdą czynność z podziałem na elementy usługi oglądane przez klienta (front stage) i niewidzialne dla klienta (back stage)
Procedura budowy graficznego projektu usług:
zidentyfikowanie każdej interakcji z klientem
przedstawienie relacji liniowo
gdzie jest OTSU (opportunity to screen up) – czyli możliwość zepsucia:
- momenty, w których istnieje prawdopodobieństwo wystąpienia błędów i uchybień tzw. „Punkty krytyczne” [!]
- miejsca, w których następuje interakcja z klientem tzw. „Chwile prawdy”, które decydują o postrzeganiu i ocenie usługi przez klientów (np. rozmowa telefoniczna, przybycie do firmy, rozmowa z pracownikami) [*]
Przykład ogólnego flowchart wydania opinii prawnej
Szczegółowy flowchart czynności „zapłata rachunku”