節慶遊客的體驗對滿意度、忠誠度及地方意象之影響～以大甲...

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《人文與社會》學報第三卷第四期

二○一五年五月頁 1-32

義守大學通識教育中心

節慶遊客的體驗對滿意度、忠誠度

及地方意象之影響

～以大甲媽祖遶境為例 ∗ 李君如

靜宜大學觀光事業學系

臺灣

摘要

鎮瀾宮的大甲媽祖進香活動，從始於清朝的傳統宗教習俗演變成

為台灣最大的宗教盛事，單純民間活動在公私協力下越來越多元，原

本老年化的宗教活動成為流行，成功吸引年輕人參與，百萬人潮造就

了數億商機。許多相關研究多聚焦在節慶的行銷策略或媽祖的文化意

義，較少針對參與遊客的感受作較細緻的分析；故本研究先以質性途

徑的訪談與部落格資料為基礎，發展一可衡量遊客體驗之量表，實證

於 2013 年的大甲媽祖遶境，共回收 534 份有效問卷，以驗證性因素分

析確認量表具有符合標準之配適，以此通過信效度檢驗的量表為基礎，

繼而探討其與遊客滿意度、忠誠度及地方意象之關係。研究發現，體

驗會影響滿意度、滿意度會影響忠誠度，體驗亦會影響忠誠度；體驗

會直接顯著影響地方意象，但滿意度對地方意象的影響則較低。

關鍵詞：節慶、體驗。

∗投稿日期：2013.11.15；修改日期：2014.08.02；刊登日期：2014.12.08

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The Effects of Festival Visitor’s

Experience to Satisfaction, Loyalty, and

Place Image-Evidence from Da Jia Matsu

Incense-Carrying Pilgrimage Li, Chun-Ju

Department of Tourism, Providence University Taiwan

Abstract Matsu Incense-Carrying Pilgrimage began from Ching Dynasty was

just a tradition, but now it becomes the grandest religion event and is held

by Zhenlan Temple in Taichung County every year. The old religion event

changes into fashion and attracts millions of visitors which includes young

people to participate in is because of diverse public-private collaborative,

and it also creates hundreds million business. Many studies tended to

discuss on marketing strategies of festival or cultural meaning of Matsu, but

few of them analyzed about visitors’ detailed feelings. This current research

is based on qualitative interviews and information from blog websites to

develop the scales which could examine visitors’ experience, and the scales

were confirmed in 2013 Da Jia Matsu Incense-Carrying Pilgrimage.

Through 534 valid questionnaires, Confirmatory factor analysis(CFA) was

used to affirm the scale have goodness fitting, so that visitor’s experience to

satisfaction, loyalty, and place image could be discussed by the scales. The

findings showed that experience could affect satisfaction, satisfaction

affects loyalty, and experience affects loyalty as well. Experience could

affect place image significantly, but the effect of satisfaction to place image

is low.

KEY WORDS: festival, experience

節慶遊客的體驗對滿意度、忠誠度及地方意象之影響～以大甲媽祖遶境為例 3

壹、緒論

節慶的發展有其生活的價值及歷史的意義，許多傳統節慶更隱含敬

天畏神、祈福消災，期待來年風調雨順、五穀豐登的重要精神。鎮瀾

宮的大甲媽祖進香始於清朝，發展至今已為台灣最大的宗教盛事。1999

年開始，台中縣政府配合大甲媽祖遶境活動開辦「台中縣媽祖文化觀

光節」，於 2003年更名「台中縣大甲媽祖國際觀光文化節」；在縣市合

併之後，亦有更大格局的操作。回顧相關研究，多集中在活動的文化

意義或節慶的行銷策略，較少針對參與遊客的感受作更細緻的分析1；

故本文擬從遊客角度切入，連結地方意象，探討遊客體驗、滿意度、

忠誠度及地方意象，並建構結構模式(structural equation modeling, SEM)

以確認變項間的關係。

1980年起節慶活動成為重要探討主題，研究範圍愈來愈廣，包含管

理面、經濟面、滿意度或消費行為等分析。而體驗則是新經濟時代的

重要策略，在節慶活動頻率超高的當代，如何營造獨特的遊客經驗以

創造難忘記憶，誘發遊客各層面的感官刺激與情感連結，對於活動產

生正面評價，並與節慶產生連結，建立忠誠關係，成為活動規劃的重

要課題。Mitchell(2001)認為體驗是生活的特質，不是產品或服務的特

性，重要的是能為生活創造價值。從體驗的角度來看節慶之於遊客的

意義，對於活動的永續更具有實質的意涵。

在探討地方吸引力時，意象扮演重要角色，因為意象使得遊客會選

擇一地而非他地；而節慶活動與地方意象則有巧妙的互動關係，地方

的根著性是節慶活動獨特的因素之一，一方風土使得活動成為地方意

象的指標，而地方亦藉由活動而強化了遊客的認知、情感或認同。城

市地位及聲譽如何透過有效的活動以提昇其國際知名度，更是當下許

多城市努力的目標，例如愛丁堡的國際藝術節、西班牙奔牛節、義大

利威尼斯面具節等，不僅讓世界看見城市的風華，也讓地方成為遊客

的藝術朝聖之地。地方若要從競爭的全球化中脫穎而出，更需要打造

1以大甲媽祖為標題或關鍵字搜尋期刊文獻，2005~2013 約 17 篇中僅一篇以遊客為主

體；而自 2005～2013年所舉辦之媽祖國際學術研討會，近百篇的文章亦僅「媽祖國

際觀光文節之遊客行為與經濟效益分析(林金生，2010)，其餘主要為民俗文化的探

討，其次為節慶活動的發展和影響。

4《人文與社會》學報第三卷第四期

獨特的品牌特色，節慶活動成為慣用的操作策略。因地緣關係，鎮瀾

宮所在的大甲，成為媽祖遶境的重要端點，由此起駕，回鑾至此，隨

著媽祖遶境進香，許多人因此而有機會走入臺灣的這些鄉鎮，以宗教

文化為名，與這塊土地有了不同的認知與情感連結。

本研究以 2013 年的「大甲媽祖遶境進香」為主體，從遊客觀點出

發，以質性的觀察、訪談、部落格為基礎探討體驗的內涵，發展問卷

後以量化分析驗證體驗量表，並以滿意度及忠誠度來檢視此活動的效

益，及以地方意象來瞭解活動對地方發展的影響；期能協助日後活動

之籌畫，創造令遊客更難以忘懷的體驗，從而強化對活動的認同與深

化地方意象，創造更大的節慶效益。研究目的為：

一、探討大甲媽祖遶境之遊客的體驗內涵

二、以驗證性因素分析確認體驗量表

三、建構遊客體驗、滿意度與忠誠度之關係模式

四、建構遊客體驗、滿意度與地方意象之關係模式

五、探討體驗內涵與滿意度、忠誠度及地方意象之關係

貳、文獻探討

一、節慶與地方發展節慶在人類生活中扮演重要角色，許多傳統節慶更隱含社會文化的

多元意涵，如同 Allen, Harris, McDonnell and O’Toole (2008)所提其是為

了紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到特定社會、文化、企業目

標，而刻意設計出來的獨特儀式、典禮、演出和慶典。即便當代並非

所有人都依奉宗教，但我們仍需要一些傳統的節慶來標示生活的意義，

文化的內涵也藉此得以流傳。

許多節慶活動常成為地方意象的指標，甚至成為城市的品牌，例如

愛丁堡節象徵蘇格蘭是個藝術殿堂(Prentice & Andersen, 2003)；Carlsen,

Ali-Knight, and Robertson (2007)認為此節慶所產生的效益可由幾個層

面來看，其不僅將城市打造為藝術社區，更突顯保存當地文化的重要

性，重視訓練在地人並認同此活動，明顯提升當地的就業率與其他產

業的收入。Allen, et al. (2008)就指出政府越來越重視活動並視其為振興、

更新都市的潛在工具；除能刺激發展，更確保公私部門對資金投入的


承諾；藉由整合都市計劃、商業發展、藝術文化發展及觀光產業等策

略，活動也進而改變其目的地意象，並且為當地帶來繁榮的新生活。

Moscardo (2007)整理節慶活動為地方帶來的正、負面衝擊，包含經濟、

觀光、實體、社會文化、心理、地方社區發展等面向，尤其是觀光的

部份，節慶明顯地可提高目的地的正面形象。Boo and Busser (2006)以

第二屆世界島嶼文化活動為對象，探討國際遊客對目的地意象之改變，

結果顯示遊客透過節慶產生的負面意象高於參與活動之前；原因在於

不佳的活動品質與行銷，缺乏效率的行銷與體驗的品質降低了滿意度，

因此節慶活動規劃者更要針對參加活動的族群所提供的重要訊息做改

善。此研究提醒了除先前提到活動有助於提高目的地正面形象的功能

外，操作不慎亦可能有負面影響。

整體而言，以節慶活動作為媒介傳達一國家、一城市、一地區的表

徵可帶來正負面價值，因此，節慶活動要成為行銷地方的傳導體，不

但是已被操作的策略，且將扮演愈來愈重要的角色。

二、大甲媽祖文化節鎮瀾宮的大甲媽祖進香活動，始於清朝建廟之初，每 20 年一次從

大安港或塭寮港前往湄州，每次約數十人，到了日據時代禁止兩岸往

來，進香活動就此中斷。自民初到 1987 年，大甲的牛販每年都要到北

港的牛墟買小牛，經常借宿朝天宮，經濟好轉時相約組團酬神還願，

成為大甲鎮瀾宮往北港朝天宮進香的濫觴。

因為進香相當於謁祖，有尊卑之分，大甲鎮瀾宮與北港朝天宮為爭

正統，前者不甘矮一節，故與後者決裂；1988 年更改路線，鎮瀾宮改

往嘉義新港奉天宮，進香名更改遶境延續至今。原本單純的民間宗教

活動，憑藉信仰的力量凝聚；1999 年台中縣政府配合大甲媽祖遶境活

動，開辦「台中縣媽祖文化觀光節」，有系統有計畫的推展活動，當時

縣長廖永來希望傳承民俗，文化向下紮根，發展節慶觀光，還前往台

灣國際大門中正機場，和熱鬧的台北車站行銷台中縣，展出大甲風貌

老照片和藺草編織，為大甲媽祖文化觀光鋪路。媽祖文化節成為政策，

因文化重於觀光，故由文化局主辦不是旅遊局；延續至今不斷演化(吳

淑萍、李君如，2011)。

除了官方推動政策之外，鎮瀾宮也強力主導宣傳，於 2000 年黃仲


生接任台中縣長，2003 年將使用四年的名稱「台中縣媽祖文化觀光節」

改為「台中縣大甲媽祖國際觀光文化節」，突顯跨出國門推銷國際觀光

的企圖，大甲媽祖遶境在台灣媒體成為最盛大的宗教活動，參與人數

和規模像滾雪球不斷增加，甚至到海外遶境宣傳。台中縣政府把活動

定位國際化，列為 12項施政旗鑑計畫之一。10多年來活動越來越盛大，

也越來越多元，原本老年化的宗教活動，變成流行，成功吸引年輕人

參與，因而增加數億商機(吳淑萍、李君如，2011)。發展至今，尤其是

縣市合併後的大台中，活動已明顯從傳統的宗教習俗演變成大型的節

慶活動，在信仰之外吸收了更多的參與者。

近年來關於大甲媽祖遶境活動的研究，廣及各個層面，從宗教信仰、

歷史發展、民俗節慶、文物藝術等等，更有以媽祖文化為主題之國際

研討會，大甲媽祖文化儼然成為一時顯學。關於大甲媽祖節的相關研

究可歸為三類，第一類聚焦在民俗文化；第二類為節慶活動的發展和

影響；第三類則關注於媒體宣傳與行銷策略。以「遊客」為主體來探

討此節慶意義的研究在學術期刊中較為少見。

三、體驗隨著經濟結構的轉化與人們需求的變遷，「體驗(experiences)」在當

代所扮演的角色愈來愈重要。Pine II and Gilmore (1998) 認為體驗經濟

時代已經來臨，經濟價值已由貨物、商品、服務延伸到體驗。而體驗

是當人的情緒、體力、智力與精神達到某一水平時，意識中所產生的

感覺，每個體驗都是個人心境與事件間的互動結果。Schmitt(1999a)認

為體驗源自對事件之參與或觀察而來，經由不同媒介的誘發，與參與

者的心理產生作用而形成影響。在有形的商品與無形的服務中，創造

出令消費者難以忘懷的深刻記憶；而這樣的體驗被視為一種經濟商品，

可以開啟未來經濟成長的鑰匙。Joy and Sherry (2003)簡化說明，認為體

驗就是對某標的物之領悟、感官或心理所產生的情緒，來自於個人親

自參與和經歷。本研究將遊客之體驗定義為「遊客在參與活動的過程

中所引發個人主觀偏好之感受」。

至於「體驗行銷」，則是以體驗為核心之行銷策略，Schmitt(2003)

認為其是目前行銷領域中最新的概念之一，行銷人員不只單純銷售產

品或服務，還必須徹底了解顧客獲得產品或服務時的感受，思考如何


讓顧客享受難忘的消費經驗，並設計出提升這種經驗價值的策略。體

驗行銷已成為一項相當重要的行銷策略(Fiore & Kim, 2007) 。回顧以體

驗行銷為主體的研究，高度集中在服務業，其中又以實體商店為對象

較多；Wu and Liang (2009)研究餐廳發現與服務人員互動會正向影響顧

客滿意度，環境及與其他顧客互動會透過體驗價值而間接影響顧客滿

意度。Kotler, Bowen, and Makens(2010)認為，在接待業中，無形產品遠

比有形產品重要，為顧客創造難忘之體驗，不僅能為顧客創造價值，

也會為人們留下永恆之回憶。在時時有節慶，處處有活動的當代，如

何創造以遊客內心感受為主體的經驗，以在眾多的活動中標示差異的

核心價值，成為活動規劃者要不斷思考精進的關鍵課題。

關於體驗的內涵，PineII and Gilmore(1998)認為體驗不僅要娛樂顧

客，更要促使人們參與其中；而最重要的就是顧客的參與程度(橫軸)

與接觸方式(縱軸)；橫軸兩端為消極與積極，縱軸為吸收與沉浸；其將

體驗分成娛樂、教育、逃避現實與審美。Oh, Fiore, and Jeoung(2007)以

此為四構面探討民宿遊客之體驗；Kang and Gretzel(2012)則以學習、逃

避與樂趣三面向來探討國家公園的遊客旅遊體驗。Schmitt(1999b) 以個

別消費者的心理學及消費者社會行為理論提出策略體驗模組(Strategic

Experiential Modules, SEMs)，包含：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、

行動(act)以及關聯(relate)五構面，而針對不同的體驗形式有其不同的結

構與行銷原則。感官體驗主要以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五感

為訴求，經由知覺的刺激提供消費者愉悅、興奮、美好與滿足等感受。

情感體驗是經由觸動顧客內在的感覺與情緒，包含品牌和正面心情、

觀感與驕傲的情緒連結，並促使消費者的主動參與。思考體驗訴求的

是智力，利用創意經由驚奇、引起興趣來引發消費者創造認知與解決

問題的體驗，鼓勵消費者從事較深度的思考活動，以促使消費者對產

品或服務進行重新評估，故行銷人員需要了解顧客的知識結構並清楚

知道其所在意者，以此設計體驗活動。行動體驗是藉由身體有形的體

驗、生活形態與互動，尋找可與其連結者，以更豐富消費者的生活。

關聯體驗是讓個人與理想自我、他人、文化產生關聯，訴求是自我改

進的個人渴望，讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，故關係與社

群的建立就格外重要。


考量活動的特質及前階段的質性訪談，PineII and Gilmore(1998)所

提的娛樂、教育、逃避現實與審美較偏向體驗後的心理價值，但在大

甲媽祖遶境的參與中，四面向不易區隔，亦較難將遊客體驗落入此二

維的組合中；而 Schmitt(1999b)所提的五項策略模組，適合度較高，故

研究以此為基礎，以質性途徑蒐集遊客觀點，作為題項內涵調整的參

考，並請專家確認內容效度，以讓量表更能因應活動特性。

四、節慶的滿意度、忠誠度 Chi and Qu(2008)指出於 1970 及 1980 年間，達成高滿意度為行銷的

終極目標，然有愈來愈多人認為忠誠度或行為意圖是較佳的探討變項

(引自 Žabkar, Brenčič, &Dmitrović, 2010)。滿意度在觀光領域是常被探

討的面向，Lee, Lee, Lee, and Babin(2008)以韓國國際面具舞蹈節為例，

探討環境、情緒、滿意度與忠誠度之理論模型；Yoon, Lee, Lee (2010)

採 SEM 檢視活動服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度之關係。

創造節慶忠誠度是活動規劃的目標，就管理而言，忠誠度對於節慶

本身和當地社區皆有貢獻，因可吸引國內及國際遊客，產生大量經濟

效益(Thrane, 2002)。在觀光旅遊領域中，遊客的正向體驗、重遊意願

與向其他親友推薦最常被用來評估遊客的忠誠度(Prayag& Ryan，2012)；

Taplin(2013)亦以正向口碑、重遊意願與推薦親友來衡量。

五、地方意象 Reynolds 在 1965 年發表的「The Role of the Consumer in Image

Building」試圖解釋意象如同個人的名聲、身分，並相對於一種角色進

而釐清其中的的真實性。目的地意象指的是「遊客對一特定地區在交

流過後產生不同的感覺、印象、態度、信仰或價值觀，並可以解釋內

心想像與情緒思考，而目的地意象會因為體驗前與體驗後或重複體驗

而有所不同」。遊客在訪問某個地方之前，就會形成對該地的印象和聯

想，不僅會直接影響遊客的地方品牌認同(Fakeye& Crompton, 1991)，

甚至改變遊客的體驗來影響其對地方的感知。地方透過行銷活動、媒

體以及資訊的傳播影響遊客對地的印象；Guthrie and Gale (1991)解釋意

象比有形資源來的重要，因為感知才是促使消費者行動的因素。換言

之，意象對一地區、區域、城市甚至國家的確存在其中的重要性，它

影響人們對某一地區產生正、負面連結性；Bian and Zhang (2005)的研


究亦證實其為影響潛在旅遊者決策的強力因素，在決定品牌偏愛過程

中，意象就越是一種重要影響的變動因子。地方形象好壞在遊客旅遊

前就產生了影響，也影響體驗後產生重遊的意願。而地方留給遊客是

什麼樣的想像與回憶，更是行銷地方的核心價值。

參、研究方法

一、質性資料蒐集與歸類研究於 2013 年大甲媽祖遶境之前與活動期間，訪談 10 位遊客(代

碼A)2，及蒐集部落格貼文 32 篇(代碼B)3。以多元的資料蒐集方式，期

能更深刻的瞭解遊客參與活動的心路歷程與感受。訪談大綱依研究目

設定兩大面向：1.對活動體驗之感受：印象最深刻、最滿意、不滿意者，

是否會再來及推薦。2 活動效益：活動對地方的影響為何？訪談所得素

材除作為先階段問卷設計之依據，疊和Schmitt(1999b)的體驗模組，作

為範疇的分類參考；此外，並可與後續量化問卷結果做一對應，有助

於釐清與解釋調查數據所反映的現實意義。。

表 1：遊客體驗之內涵節點與範疇例舉

內容節點範

疇

B2 好漂亮的煙火簾喔~這特別的一幕好像只有特定幾條街上才有施放。

這個超美的，我超喜歡看的^^

視覺感

官

B2 其實有些鞭炮很大聲放個不停，聽朋友說這是因為要擋轎吧~讓媽祖

的轎停留久一點..一整晚鞭炮聲幾乎沒有停過~

聽覺

B11 寺外的馬路上，到處有美味的素食結緣…這家的碗粿，Q 彈好吃！味覺

B8 擠著竟然到最前面，抬了一下媽祖神轎~一整個真是太開心了~ 觸覺

B28 鞭炮不斷放…煙超多, 眼睛都睜不開了…一陣轟隆巨響，煙霧迷

漫，有點嗆鼻。

嗅覺

2考量不同人口屬性的觀點或感受差異，故 10 名受訪者乃以立意抽樣選擇，包含老中

青及男女之組成。其中 A1~A5 為 2013年 1~2 月至大甲所訪談之在地業者與居民，

A6~A10則為活動起駕與回鑾期間(2013年 4月 5、6、13、14 日)之現場遊客與信眾。 3以大甲媽祖遶境為關鍵字搜尋部落格，排除官方部落格及註明不能引用者，選擇私

人部落格之貼文內容較豐富者，直至資料接近飽和為止，即是再增加一篇，所能提供

的「新」訊息已為有限。


表 1：遊客體驗之內涵節點與範疇例舉(續)

內容節點範疇

B29 每個人鑽到轎底都很高興，還有民眾感動到哭了耶!!(這是真的)我想

這就是媽祖在人民的心中佔了很大份量的緣故吧!!

令人

感動

情

感

B12 不管時間多晚路途多偏僻，都看到為進香者提供餐點的居民，隨大

甲媽進香的腳步，更深入體會台灣濃厚人情味、虔誠信仰與旺盛生命力。

台灣

精神

B2 再一次進來休息站吃甜點，謝謝妳們！看到這位笑盈盈的阿姨，深深

覺得台灣人的親切、熱情，絕對 100 分！

人情

味

B4 沿路上已有為數眾多的信眾於馬路上排隊，井然有序地等候大甲媽祖

的駕到「鑽轎底」祈求平安順遂。

信徒

虔誠

B22 這回因緣際會到彰化跟著信徒一起徒步，才赫然發現媽祖的魅力，

更或者是說，信仰給於人的勇氣與由內而升的信心和光明。

宗教

力量

思

考

B17 說真的這些大頭童子，真的非常有趣，自從世運將電音三太子演活

之後，人們開始發現自己周遭的文化生活，是多麼有意義的，他們包含

了臺灣的文化精神與在地性價值。

傳統

與創

意

B10 千里眼與順風耳兩尊巨大無朋的身影，在昏暗的燈光與渺小的人群

中來回晃動。千里眼與順風耳可說是台灣廟會陣頭當中最吸引我的。

民俗

特色

B4 大甲媽祖遶境進香活動」早在西元 1950 年代就成為臺灣人心目中最

重要的宗教活動之一，至今也已成為臺灣特有、海外聞名的文化。

國際

交流

B30 只有跟著隊伍出發，才知道宗教信仰的文化有甚麼特別的意義。而

特別要對拿著令旗進香的香客感到佩服…

宮廟

祈福

行

動

B30 許多人在鑽轎底起身之後，都說了同樣的話，剛剛太緊張了，來不

及許願，還有人感動到哭，這都是來自內心最真誠的感受….

躦轎

底

B30 沿著大肚鄉沙田路二段走到一段，一整條路都是來進香的香客，沒

想到今年我也身在其中，這感覺好特別。以前總是在看熱鬧，而今年終

於有機會可以跟著走了。

百年

香路

巡禮

B30 鎮瀾宮總幹事親自到現場加碼送限量藍色帽子，這款帽子只有在鎮

瀾宮裡面服務的人才拿的到。…主持人解說進香歷史的同時，還舉辦了

有獎徵答，然後發放平安御守紋身貼，讓大家發揮創意貼在自己的身上。

紀念

品/平

安符

B28 總體而言, 我覺得這次活動對我這種沒參加過的人來說, 很新奇。那

種萬眾一心, 要一起前進的感覺真的很棒! 連晚上坐上火車要回台北,

參與

儀式

關

聯


我都還是覺得很不可思議! 好像夢一般的一天! 過程

B4 享用免費的餐點…每道都是信眾出自於對大甲媽祖的誠心，除了抱持

感謝的心，更深刻體認到大甲媽祖之於臺灣人心中不可撼動的地位。

媽祖

文化

B31 從新港國小出發，沿 145 甲經土庫往虎尾，步行走到晚上近 10 點，

一路上都下著不小的雨，很替旱象舒緩高興，沿途是灌溉大圳和綠油油

的稻田菜園。

地方

特色

B11 每次感謝他們的布施時，都會聽到這樣的回答:這是大甲媽請客....

這是媽祖請你們吃的...有時因為盛情難卻，明明肚子飽飽的，也只好很

開心又很感恩地接受了飲料或食物!

點心

擔/餐

飲

表 2：地方意象內涵之節點例舉

內容節點

B29 蹦!蹦!蹦!開始有鞭炮、煙火施放的聲音，原來是接駕陣頭開始進行

市區遶境了，趕緊找個好地方好好來欣賞陣頭表演邊等待媽祖回鑾。每

個接駕宮廟所請的陣頭數量都很多，讓大甲鎮頓時變成嘉年華了。

有助於大甲

地方意象的

強化

B8 就這樣來來去去走著，像是三太子、彌勒佛等陣頭，整個街上鞭炮

聲不斷，原來廟會也可以熱鬧到幾乎整個鎮上都要沸騰了~~

遶境路線城

鎮的發展

A2 活動會搭配地方的或週邊鄉鎮藝術演出，提供一個場域與機會讓這

些小朋友或是青少年有演出的機會，也可搭配大型活動做表演，非常贊

成這樣的方式，小孩子有機會參與地方活動，本身會提高認同感。

A4 由於這幾年有媒體的宣傳，新聞的報導，在媽祖到的那兩天，到現

場的遊客都是來自於鄰近的鄉鎮縣市，有許多來湊熱鬧的民眾…

有助於城鎮

間的交流

二、研究架構與假說依 Schmitt(1999b)與 Pine II and Gilmore(1998)之立論，體驗能有效

提升顧客的滿意度及忠誠度。Wu and Liang(2009)的研究發現與服務人

員互動會增加顧客的滿意度；Swinyard(1993)發現顧客在商店內的情緒

體驗會正向影響顧客再購意願；Yang, Gu& Cen (2011)以上海的茶文化

節為對象，亦發現情緒會正向影響行為意圖。Zeithaml, Berry and

Parasuraman(1996)提出顧客會基於實際體驗而對產品或服務產生認同，

進而形成正向行為意圖。Schmitt(1999b)認為體驗促使顧客觀察或參與

事件後激發其對產品或服務之認同與後續再購意願。據以建立研究假

說 1：遊客體驗會影響滿意度，及研究假說 3a：遊客體驗會影響忠誠度。


消費者滿意度對於忠誠度和未來行為的正向影響已獲多位觀光和

行銷領域學者的廣泛支持(Lee et al., 2008)；許多研究認為滿意度可作為

行為意圖之預測變項(Baker & Crompton, 2000)。Prayag and Ryan(2012)

以住在模里西斯島上飯店的國際遊客為對象，研究結果顯示滿意度與

忠誠度(重遊意願和推薦親友)為正相關。而 Taplin(2013)認為不滿意的

遊客不可能展現出攸關旅遊目的地未來生存所需的忠誠行為。據以建

立研究假說 2：滿意度會影響忠誠度。

傳統的忠誠度聚焦於重遊或推薦意願，但若就地方發展的角度觀之，

活動是否能讓遊客提升對地方意象的認知，其實頗為重要；

Schmitt(1999b)所提出之體驗行銷元素會使顧客產生正向的品牌形象，

支持情感、思考及關聯體驗對品牌形象有顯著正向關係，因而加強個

人與品牌間的關係；Duncan and Moriarty (l997)認為可以經由活動來創

造與顧客間的交流來以強化消費者與品牌的關係；即是消費者累積的

體驗經驗愈多，愈容易對產品產生較高的認知信念及情感反應。活動

的地方依附本身就是品牌意象的核心，體驗可促使活動與地方意象產

生更強而有力的連結。據以建立研究假說 3b：遊客體驗會影響地方意

象。整體概念架構如圖 1 所示。

Lee et al.(2008)於探討節慶滿意度之理論模型發現環境與情緒會影

響滿意度，繼而提升忠誠度；近年針對節慶活動滿意度的 SEM 研究許

多均設定滿意度為中介變項，但卻較少進一步分析其中介效果，李君

如( 2012)針對燈會的研究發現遊客所體驗的價值會影響滿意度再影響

忠誠度，且滿意度具有顯著的中介效果。故本研究擬於整體模式配適

良好的前提下，進階分析滿意度所扮演的中介作用。

圖1、研究概念架構

體驗滿意度

a.忠誠度 b.地方意象

H3 H2

H1


三、問卷設計與調查在問卷設計方面，體驗量表乃經由前階段質性探索完成題項，並請

2 位專家學者審視題目之內容效度4，並經小樣本試測以調整題項敘述

後完成，共 27 題。滿意度參考Leeet al.(2008)與Yoon, Lee, Lee (2010)

之正向、快樂/滿足與整體等 3 題來衡量。節慶忠誠度參考Thrane（2002)

之重遊及口碑推薦，及Leeet al.(2008)的推薦親友、正向口碑、及重遊；

本研究亦採重遊、推薦及正向口碑 3 題。關於地方意象的衡量，許多

研究從不同面向或質或量的評估，惟本研究所關切者乃為活動的影響，

如周常春、戴光全(2005)以世博園為例，探討其對昆明形象的影響，題

項包含世博會擴大了昆明的國內知名度、擴大了國際知名度、使昆明

的形象更美、世博原有特色/主題鮮明、世博園能代表昆明的形象、世

博園人工痕跡太重/不夠自然、世博園使昆明變得更擁擠/舒適度降低。

本研究對「地方意象」的定義乃經由活動舉辦造成遊客對於地方意象

之評價，經由質性途徑提出 3 題：有助於大甲地方意象的強化、有助

於遶境路線城鎮的觀光發展、有助於城鎮間的交流。

量表形式原依 Bollen (1989)建議採 Likert 7 點量表，但考量題項較

多及預試時之受測者意見，為減低受訪者負擔調整為 5 點量表，1 分代

表非常不同意，5 分代表非常同意。調查分為二部分，一是於 2013 年

4 月大甲媽祖起駕與回鑾的首尾兩日進行，一是針對參與一日體驗行程

者，各發放 400 及 200 份。操作方式為詢問意願後方進行問卷填答，

完畢後給予贈品；經刪除填答不完整及勾選同一答項者，獲得有效問

卷 534 份。以 SPSS 18 進行資料建檔、檢核與敘述統計，再用 AMOS 18

作為結構方程模式的工具，以驗證變項間的關係模式。

肆、資料分析

一、樣本特性 (一)基本特性與參觀行為

由表 3 可知受訪者特質，女性(61.0%)居多，19 歲以下(32.0%)佔較

高比例，大學教育程度佔 41.0%，已婚者高於未婚者；因有一日體驗行

程，故學生佔較高比例(51.5%)，亦反映在有 38.4%為無收入者；六成 41 位為資深記者，採訪多年大甲媽祖遶境活動，另 1位為節慶研究學者。


居住在台中。

(二)遊客體驗由表 4 可知受訪者對活動體驗最深刻者為感受到台灣的精神與凝

聚力、媽祖文化的特色、在地居民的人情味、具有宗教祈福的意涵、

及信徒的虔誠表情令人感動。

表 3：基本資料次數分配表

屬性個數百分比屬性個數百分比

性別

男 203 38.0% 職業軍公教 25 4.7%

女 326 61.0% 農林漁牧 6 1.1%

未答 5 0.9% 工 86 16.1%

年齡

19 歲以下 171 32.0% 商 25 4.7%

20-29 歲 170 31.8% 服務業 49 9.2%

30-39 歲 83 15.5% 自由業 16 3.0%

40-49 歲 43 8.1% 退休 4 0.7%

50-59 歲 28 5.2% 待業中 4 0.7%

60 歲（含）以上 7 1.3% 家管 13 2.4%

未答 32 6.0% 學生 275 51.5%

個人

月收

入

無收入 205 38.4% 其他 15 2.8%

1~19,999 元 107 20.0% 未答 16 3.0%

2 萬~39,999 元 157 29.4% 教育程度

國小含以下 16 3.0%

4 萬~59,999 元 30 5.6% 國中 31 5.8%

6 萬元(含)以上 22 4.1% 高中職 149 27.9%

未答 13 2.4% 專科 33 6.2%

婚姻

狀況

未婚 371 69.5% 大學 219 41.0%

已婚無小孩 30 5.6% 研究所（含）以

上

14 2.6%

已婚有未滿 15 歲小孩 53 9.9% 未答 72 13.5%

已婚有大於 15 歲小孩 56 10.5%

其他 3 0.6%

未答 21 3.9%


表 4：遊客體驗敘述統計摘要表

體驗題項平均數標準差

具有豐富的視覺體驗（如.陣頭表演…） 4.09 0.785

具有豐富的聽覺體驗（如.音樂、音效…） 4.08 0.750

具有豐富的味覺體驗（如.食物…） 4.01 0.819

具有豐富的觸覺體驗(如鑽轎底…) 4.09 0.840

具有豐富的嗅覺體驗（如香火…） 3.95 0.899

儀式過程令人感動 4.08 0.772

對媽祖文化感到期待與認同 4.30 0.731

感受到台灣的精神與凝聚力 4.42 0.686

感受到在地居民的人情味 4.42 0.745

信徒的虔誠表情令人感動 4.33 0.745

具有宗教祈福的意涵 4.31 0.731

感受傳統與創意的結合 4.20 0.770

欣賞到具民俗特色的文化與藝術表演 4.26 0.742

具有國際交流的意義 4.10 0.835

表演節目具吸引力 3.97 0.834

遊客可參與儀式過程的設計具吸引力 4.00 0.821

感受到媽祖文化的特色 4.38 0.688

活動內容與地方特色具有關聯性 4.15 0.774

對到達活動場地的指標與相關資訊感到滿意 3.89 0.796

對廁所的品質與數量感到滿意 3.44 0.963

對活動之點心擔/餐飲感到滿意 3.88 0.849

導覽人員(領隊)的解說具吸引力 3.71 0.864

對活動之宮廟祈福感到滿意 4.00 0.786

對活動之躦轎底/遶境隨駕感到滿意 4.04 0.856

對活動之百年香路巡禮感到滿意 4.00 0.784

對活動之紀念品(衣服,帽子…)感到滿意 3.83 0.893

對活動裡獲得的平安符感到滿意 4.15 0.819

(三)整體感受關於忠誠度，有八成左右受訪者持正向態度；亦認同此活動有助於


大甲之意象提升及相關鄉鎮交流，最認同者為有助於遶境路線城鎮的

觀光發展。表 5 為驗證性因素分析(confirmatory factory analysis, CFA)

之構面內涵確認。

表 5：整體感受之因素構面組成

構

面

指標非標準

化因素

負荷

標準

誤

C.R.

(t-value

)

P

標準化

因素負

荷

SMC

C.R.

組成

信度

AVE

變異數

萃取量

Cronbach'

s Alpha

平均

值

滿

意

度

sat1 1 0.765 0.585 0.861 0.675 0.859 4.02

sat2 1.138 0.085 13.417 *** 0.861 0.742 4.04

sat3 1.153 0.087 13.306 *** 0.835 0.697 4.12

忠

誠

度

loy1 1 0.821 0.673 0.819 0.602 0.839 4.15

loy2 1.008 0.092 10.982 *** 0.732 0.536 4.00

loy3 0.945 0.084 11.224 *** 0.772 0.596 4.21

地

方

意

象

img1 1 0.805 0.648 0.845 0.645 0.836 4.16

img2 0.945 0.073 12.929 *** 0.859 0.739 4.21

img3 0.857 0.070 12.164 *** 0.741 0.550

4.19

二、遊客體驗量表驗證性因素分析 (一)體驗量表因素構面的確認

為驗證量表，故以SPSS將樣本隨機分為二群，以第一群(n=274)進

行CFA；再以第二群(n=260)進行交叉效度檢定。研究觀察變項的偏態

與峰度皆符合Kline(2005)所提之單變數常態標準，故採最大概似法進行

估計。模式評量的主要指標有χ2/df、GFI、AGFI、CFI、RMSEA、SRMR。

Schumacker& Lomax (2004)建議χ2/df在 5以內就視模型有可接受的配適

度；Hair, Black, Babin, and Anderson (2009)建議GFI需大於 0.8；AGFI

愈接近 1 愈佳，RMSEA若小於等於 0.06 為良好模型配適(Hu &Bentler,

1999)。SRMR則小於 0.08 為佳。

原體驗量表27題，其中「對活動之紀念品(衣服,帽子…)感到滿意」、

「對活動裡獲得的平安符感到滿意」及「導覽人員(領隊)的解說具吸引

力」乃為一日體驗行程方有之感受，並非大多遊客可體驗者，移除此 3


題後，依各次構面進行 CFA。參考修正指標(MI) 刪除因素負荷量過低、

有共線性存在、殘差不獨立的觀察變項，以達更佳的模型配適度，每

一構念維持 3~4 題，符合 Bollen (1989)及 Kline(2005)所認同的較佳題

數。基本配適度之殘差均為正且顯著，無過大的標準誤，顯見無違犯

估計；因素負荷量除「對活動規劃之點心擔感到滿意」為略低於 0.5 之

0.49，其餘介於 0.61~0.93（表 6）。

表 7 顯示次量表之整體配適指標均達到可接受或良好之標準。在

模式內在品質上，五個次構面之組成信度介於 0.741~0.883，變異數萃

取量僅關聯較低，其餘介於 0.536~0.716，符合 Hair et al.(2009)及 Fornell

and Larcker (1981)的收斂效度標準。構面間的標準化相關係數低於 0.85，

基本符合區別效度的存在；且經 bootstrap 信頼區間法更嚴謹確認，以

設定 1000 次、95%信心水準，標準化相關係數信賴區間均不包含 1，

顯示所有構面與構面之間具有區別效度。

表 6：體驗量表之因素構面組成

構

面

指標非標

準化

因素

負荷

標準

誤

C.R.

(t-value

)

P

標準

化因

素負

荷

感

官

具有豐富的視覺體驗(如.陣頭表演…) 1 0.836

具有豐富的聽覺體驗(如.音樂、音效…) 0.889 0.069 12.811 *** 0.816

具有豐富的觸覺體驗(如鑽轎底…) 0.756 0.077 9.761 *** 0.605

具有豐富的嗅覺體驗(如香火…) 0.811 0.078 10.405 *** 0.642

情

感

感受到台灣的精神與凝聚力 1 0.689

感受到在地居民的人情味 1.492 0.132 11.343 *** 0.931

信徒的虔誠表情令人感動 1.274 0.111 11.495 *** 0.771

思

考

具有宗教祈福的意涵 1 0.664

感受傳統與創意的結合 1.343 0.126 10.647 *** 0.810

欣賞到具民俗特色的文化與藝術表演 1.23 0.117 10.513 *** 0.790

表演節目具吸引力 1.243 0.127 9.812 *** 0.715

行對活動之宮廟祈福感到滿意 1 0.847


動對活動之躦轎底˙遶境隨駕感到滿意 1.078 0.067 15.984 *** 0.865

對活動之百年香路巡禮感到滿意 0.971 0.063 15.432 *** 0.826

關

聯

遊客可參與儀式過程的設計具吸引力 1 0.683

感受到媽祖文化的特色 0.75 0.093 8.087 *** 0.636

活動內容與地方特色具有關聯性 1.093 0.128 8.538 *** 0.759

對活動規劃之點心擔/餐飲感到滿意 0.723 0.109 6.605 *** 0.491

表 7：各因素構面之信效度及整體配適指標

C.R.

組成

信度

AVE

變異

數萃

取量

χ2 Df χ2/df GFI AGFI RMSEA SRMR

感官 0.819 0.536 5.692 2 2.846 0.99 0.951 0.082 0.0232

情感 0.843 0.645

思考 0.834 0.558 2.166 2 1.083 0.996 0.98 0.017 0.0136

行動 0.883 0.716

關聯 0.741 0.422 3.069 2 1.535 0.994 0.971 0.044 0.0207

(二)體驗量表模式經分析不同量表模式，表 8 顯示以一階五因子斜交模型及二階單

因子模式的配適指標符合標準。在實務應用方面，可以針對需求選擇

適當的量表類型，二階單因子乃將體驗視為一個整體值（其組成信度

0.885，變異數萃取量為 0.618，具有收斂效度），可探討體驗與滿意度、

忠誠度及地方意象之關係。但若擬進一步瞭解不同的體驗因素構面與

其他變項之關係，則五因子模型更為適切。

表 8：不同模式之體驗量表模型配適指標

因素模式 χ2 df χ2/df GFI AGFI CFI RMSEA SRMR

1.虛無模式 2673.758 153 17.476 0.281 0.196 0 0.246

2.一階單因子 997.555 135 7.389 0.692 0.609 0.658 0.153 0.1037

3.一階五因子直交 864.478 135 6.404 0.714 0.637 0.711 0.141 0.3035

4.一階五因子斜交 344.862 125 2.759 0.877 0.832 0.913 0.080 0.0541

5.二階單因子模式 365.298 130 2.810 0.871 0.831 0.907 0.081 0.0627


建議值愈小愈好 0.8 >0.8 >0.9


最美味的地瓜粥了。不知是否是鄉下，農作物新鮮的關係，他們的地

瓜粥很甘甜，很香，不由得讓我多吃了兩碗~~(B15)」「這草仔粿果然好

吃，和別處的口感真的不太一樣，尤其是內餡的味道，似乎多了酸菜

和花生的口感，與一般常見的蘿蔔絲、菜哺不同。(B19)」

而「鑽轎」則提供了以「觸覺」為主體的刺激吸引力「聚集超多

人的，大家都等著要摸轎及鑽轎底~會帶來平安及好運的(B2)」「待在虎

爺旁，最能感受到鞭炮帶來的震撼！在虎爺神轎底下，放滿了鞭炮，

一起點燃，就會像這樣！哇～(B2)」當然，這樣的儀式背後隱含的是祈

福的心意「我也有機會混入人群中鑽到了轎底，印象中距離上次鑽轎

底，可能是十幾廿年前了。今年適逢太歲當頭，祈求媽祖讓我一年平

安順遂。(B9)」「居然剛摸完轎，突然就起駕~結果大家一窩蜂都去搶金

紙~我居然在面前沒搶到~結果搶到一整疊的一個大哥，跟他說我想要，

居然給了我不少張...一直都保留著~希望大家都可以平安^^(B2)」

2.來自天地人的情感依附

在很多的字裡行間，都可以感受到遊客被很多事物觸動的情緒，

B12 提到「一大早看到更多人加入進香行列，有全家出動的、大人帶小

孩的、年輕學生結伴的、阿公阿嬤相載的…再加上沿路民眾的熱情招

待，讓我覺得這個活動不僅僅是宗教活動，更是對人、對家鄉、對土

地，表達感恩、無私奉獻的情懷；更讓我覺得參加大甲媽祖進香遶境

活動非常值得，能夠體驗到台灣更深度的媽祖信仰文化活動。」因信

仰而誘發的無私參與，則充分反映臺灣濃厚的人情味，「其實每年都很

期待大甲媽祖的遶境活動，該怎麼說呢~我覺得這時候覺得特別溫暖^^

在彰化市區，跟著大甲媽祖一起走一小段路，沿途都會有店家或者一

般住家提供飲料、熟食..明知道我們可能只是看熱鬧經過，也很熱情的

要我們吃一碗現炒熱呼呼的一碗麵再走~~很大方、不計較、也很熱情

溫暖的待人~~好像這一刻大家的心都團結一起~(B2)」B12 凌晨一點多

來到台中沙鹿區玉皇殿時，看到上百位阿嬤、媽媽志工為進香信徒準

備薑茶及素食麵包，就「真的非常地感動與感激！半夜能得到如此熱

情地招待，倍感溫馨，只差眼淚沒掉下來而已。」如同 B18 所提「媽

祖帶給每一位相信祂的信徒們安定感，信徒們也願意為了媽祖無悔的

付出，沿路上熱情信眾提供的茶水、免費食物及消暑西瓜，讓我們感


受到台灣的人情味與熱情。」

遶境過程中最令遊客感動的，應該是信徒的虔誠。不論是來自聲

勢浩大的巨觀場面，B12 看到近百位上了年級的婆婆媽媽所組成的繡旗

團隊伍「手拿著不算輕的旗幟，從早走到晚，一點也不覺得辛苦；幾

個老阿嬤真的走不下去了，還是將旗桿交給別人繼續走下去，問她們

為什麼還要繼續走下去，她們都說：『為媽祖做事服務，很快樂滿足！

媽祖會保祐我們大家健康平安！』，除了感動、還是感動。」或是形單

影隻的身影「每一個夜晚，你會看到路上，有人不停的往前走，大多

是一個人，空氣很冷。(你多久沒聞過深夜裡的新鮮含著青草香的冷空

氣了)每一個角落，你會看到真正發心陪著媽祖的信眾、他真的累了，

躺在路邊就睡了。那怕是廟裡、廁所邊。(B13)」「像這位 7-80 歲老阿

媽，說已經跟媽祖遶境，不記得有多少年了，用菜籃推著這 8 天的行

李，睏了就窩路邊隨地睡覺，醒了就繼續前進…(B16)」甚至是溫馨親

子互動「讓我最感動的是一對中年父母,他們的孩子才 4～5 歲,就跟著

出來隨香了,他們沒有帳篷,只有簡單的鋪個東西和衣就睡,當我經過他

們身邊時,他們正在幫剛醒的女兒整理衣服,小女孩因為愛睏不停的揉

眼睛,媽媽輕聲哄著,邊幫她把外套拉鍊拉好,看到這一幕,我忍不住溼了

眼眶,他們的虔誠實在讓我好感動！(B32)」

很簡單的「走路」就傳遞了豐富的畫面，B22 走在一個跛腳人的後

方「我跟在他後面，看著他這樣一跛一跛的跟著媽祖，內心受到很大

的震撼。」「沿路上都可以看見徒步者，有的獨行，有的三、四個人結

伴，每個人身上或多或少都配戴著單車用反光器，偊偊的行走在異鄉

的路上，是什麼原因促使這麼多人在做平時根本不會做的事？感動？！

納悶？！眼淚不由自主的濕了眼眶、臉頰...(B11)」

因為出自對媽祖的誠心，「成千上萬的信眾每年都親身參與大甲媽

祖遶境進香的活動(B4)」，信徒等著鑽轎，不以等候多時為意「信仰的

力量在某種程度上是讓人敬畏的，在工作人員說明這一段路程的『躦

轎腳』因時間問題被迫取消後，虔誠的信徒還是堅持跪在地上，雙手

緊握著炷香的等待媽祖鑾轎。(B6)」B18 看著扶老攜幼的民眾們，排隊

等著鑽轎，「那因為信仰媽祖而流露出的堅定眼神，讓人感動，此時此

刻，我可以了解，宗教信仰不是無稽，祂是一種無形的力量，使人由


衷的相信，因為相信，會帶來希望，希望，帶來了使人更好的能量。」

3.傳統民俗與創新演繹的宗教活動

傳統的宗教信仰是驅使許多人參與的原因，B16 第一次現場追逐大

甲媽祖遶境「信仰是無遠弗屆，讓人產生勇氣，追逐數百公里，讓人

感動，祈求都是為了親人平安…」而大甲媽祖遶境活動更讓人從不同

角度體會宗教的意義，B9 提到「信仰在人們心中，仍然存在一股宏大

力量，特別是社會越是不安定，越動盪不安，經濟衰退，那麼宗教活

動往往愈見盛大，因為市井小民對生活無力可施，只好轉而求天。…

很多事蹟，也許都有科學驗證，但是多一點神話傳奇色彩，多一些神

蹟，相信在人的心中就會存在一種願意相信的幸福，滿足感，滿足這

一趟下來的辛勞，也堅信自己的信仰真的能上達天聽，這是一種宗教

信仰的美，相信不管哪一種宗教都會是這樣。」

活動過程，當然少不了傳統的民俗元素，B8 看著來自北斗的家將

「走一小段就停下腳步，站出陣型來讓大家照相，其中一位家將會往

前跑，站定後....後面有人在地上丟下一串鞭炮點燃，第一次看到傳說

中的"家將坐炮"。好威!..這神情...有殺到我!」B10 在水尾村威震宮牌樓

前空地，看到了「迎駕的大小神轎、大鼓、千里眼順風耳、神童團，

早已佈成一派熱鬧喧天的陣頭，媽祖鑾轎抵達時，瞬間鞭炮震天作響，

夜空裡煙硝瀰漫，整個場地像一朵爆裂的火花。」令人印象深刻的也

包含了將傳統民俗創新演繹的活動，「說真的這些大頭童子，真的非常

有趣，自從世運將電音三太子演活之後，人們開始發現自己周遭的文

化生活，是多麼有價值意義的，他們包含了臺灣的文化精神與在地性

價值。(B17)」B30 在大肚火車站前看到跟著媽祖去旅行的專車，認為

「車上彩繪的 Q 版媽祖好可愛喔！」亦不乏用藝術眼光的欣賞者，對

廟裡的壁畫或是雕刻還蠻有興趣的 B17，就說「藝術是從宗教的彩繪開

始興盛的，從國外教堂到國內的廟宇，哪個不是藝術中的經典，更有

著文化歷史的價值存在。所以說對於這些雕刻、壁畫，我總是以一種

觀看藝術品的眼光來欣賞。」

4.參與行程深化體驗

鎮瀾宮鑑於一般上班族和學子的生活模式，無法全程參與為期九

天八夜的遶境，「於是特別安排單日進香體驗，讓宗教文化的傳承和發


展，能透過更簡單有效方法，讓大眾都能有更適當且更貼心的管道可

以體驗參與。(B25)」活動內涵包含了宮廟祈福、百年香路巡禮，還有

最另遊客興奮與期待的鑽轎底，「媽祖轎子快要到了, 大家紛紛趴下等

待鑽轎底, 我剛剛已經鑽過了, 所以就跑來這裡紀錄別人鑽轎的經過

喔! 不得不說 , 轎子經過的瞬間好像時間暫停一樣 , 好寧靜 , 好祥

和.(B28)」，很多人因此而有了第一次鑽轎經驗「媽祖離開永福宮後，

信徒排隊準備要鑽轎底,因為趴跪下來要有距離，可是排隊的人們都太

靠近了，所以就一直後退一直後退，眼看媽祖的轎子就要來了，趕緊

趴跪下去，旁邊的人都好胖，好怕她們把我擠出去,請記得要脫帽，不

可以戴太陽眼鏡、戴口罩，最好把背包背在胸前，才不會撞壞轎子底

部…鑽完轎底，好開心喔！第一次耶(B3)」。而獲得的帽子或平安符也

成為最好的活動紀念，「這次遶境進香，大甲鎮瀾宮還發一頂帽子.平安

符.平安線給每一位參加活動的香客，感謝大甲鎮瀾宮的用心。(B30)」

5.深化媽祖文化認知與地方連結的社會認同

經由參與儀式的過程，讓遊客對媽祖文化有更深層的認知，B11 提

到「我們是到這裡才學會，每到一廟即需進廟拜拜，並要在令旗上绑

上該廟結緣的平安符。」B18 說「能陪著媽祖走這一小段路，是我們的

榮幸，能扛到媽祖神轎鑽轎底，是我們的福氣。肌肉酸痛的乳酸會消

除，媽祖，卻將永存我們心中。」A2 認為「宗教儀式或規範的認識，

透過體驗的感受力比較強，多方面的互動方式。」

而進香的過程，也是另一種認識台灣的機緣，B11 說「在台灣生活

幾十年了，居然不知道媽祖廟好多喔!這次大甲媽遶境中部四個縣市，

二十幾個鄉鎮中，拜訪的廟宇，有一半以上都是媽祖廟(天后宮 )，而

且每間廟都是在地人的信仰中心，不管走到哪哩，都可以感受到對神

明的那份虔誠與恭敬。」B19 因此有機會認識「鄉土」，「原來這就是花

生的模樣。古時候是"沒吃過豬肉也看過豬走路"，現在則是"吃過花生

卻不知道長啥麼樣"啊!..有著好吃的「草仔粿」的瓦窯村到了。...是個

很純樸的小村落，我們抵達時，全村幾乎都已經進入總動員的狀態，

家家戶戶門口設置香案，準備迎接傍晚左右對抵達的媽祖神轎。」B15

提到「每次出差，搭高鐵經過雲林時，都會特別留意經過龍安宮了沒，

就因為走過，所以才認識龍安宮這座鄉野間的角頭廟，因為媽祖讓我


對這塊土地更有一份親切感。」沿途的風景加上各地提供的餐點，影

響了遊客對這塊土地的社會認同與自我定位。

三、效標關聯效度本部分將滿意度、忠誠度與地方意象作為效標，以進行效標關聯效

度分析。表 9 顯示體驗的 5 個次量表均與上述變項有良好之關聯效度。

與滿意度最高相關者為感官，與忠誠度最高相關者為思考，與地方意

象最高相關者關聯。顯示不同的體驗策略，其所誘發的效益會有差異。

表 9：體驗次量表與效標間的相關係數摘要表

Pearson 相關感官情感思考關聯行動

滿意度 .509 .470 .504 .488 .330

忠誠度 .497 .501 .505 .504 .362

地方意象 .504 .492 .523 .537 .275

註：所有係數之 p


體驗-滿意-地方 133.677 41 3.260 0.957 0.931 0.969 0.065 0.0386

圖 2：體驗、滿意度與忠誠度之結構模型圖 3：體驗、滿意度與地方意象之結構模型

表 11：整體模式標準化總效果、直接效果、間接效果表

總效果直接效果間接效果中介作用

體驗滿意度 .674** .674**

滿意度忠誠度 .860** .860**

體驗忠誠度 .710** .130** .579** 部分中介

體驗滿意度 .675** .675**

滿意度地方意象 .186** .186**

體驗地方意象 .700** .575** .125** 部分中介

伍、結論與建議

一、結論行銷的目的在於提供顧客更有價值的體驗，誘發消費者各層面的感

官刺激與情感連結，促動思考與連結社會認同，以促使顧客對企業形

象或其產品產生正面評價，並進而購買。藉由活動的舉辦亦可達到地

方行銷之效，透過體驗促使遊客願意重遊或形成推薦口碑，建立忠誠

關係，有助於活動的永續。

本研究經由質性探索遊客體驗內涵，再以量化分析確認量表組成；

期望能反映遊客參與大甲媽祖的感受。經 534 份問卷分析，顯示受訪

者對此活動體驗最深刻者為台灣的精神與凝聚力、媽祖文化的特色、


在地居民的人情味。繼而以 CFA 建構體驗量表，共五構面 18 題，一階

五因子斜交模式及二階單因子模式均通過模型配適指標，且通過信效

度檢驗。疊和質性資料，可將遊客體驗歸納為五感兼具的感官體驗、

來自天地人的情感依附、傳統民俗與創新演繹的宗教活動、參與行程

深化體驗、及深化媽祖文化認知與地方連結的社會認同。

為驗證研究假說，以 SEM 建構體驗、滿意度與忠誠度及地方意象

的模式，結果顯示若依變項為忠誠度，三個假說均成立；體驗會影響

滿意度、滿意度會影響忠誠度，體驗亦會影響忠誠度，且滿意度的中

介效果亦為顯著。若依變項為地方意象，假說亦均成立；但滿意度對

地方意象之影響相較為低，體驗對地方意象的影響主要來自直接效果，

經由滿意度的中介其效果並不高。

以效標關聯效度探討體驗內涵次構面與各變項之關係，與滿意度最

高相關為感官體驗，與忠誠度最高相關為思考體驗，與地方意象最高

相關為關聯體驗。顯示不同的體驗策略，其所誘發的效益會有差異。

二、討論與建議 (一)實務意涵 1.公私部門協力策略

全球化浪潮下，如何形塑自我風格，成為許多地方發展的重要課題。

如何以「大甲媽祖」既有的獨特宗教文化與歷史傳承特質，結合環境

資源所建構的時空載體，融合遶境路線鄉鎮的人文與產業的智慧累積，

發展出一套與在地風土結合且具有特色的體驗模式，以創造令遊客難

忘的記憶，成為活動能否永續的重要課題。儀式所蘊含的豐富樣貌，

直接的感官體驗造就遊客的高滿意度；作為主辦的鎮瀾宮可設法以此

為基礎發展可讓更多遊客參與的方案，單日的體驗活動已有不錯的回

應與效益。而回歸宗教本質，文化傳承乃為核心價值，故政府配合舉

辦的相關活動，包含媽祖文化的研討會等對有助於文化的深層紮根。

而當大量遊客因活動而來時，地方的產業若能藉此推出以在地元素為

主的特色餐飲、伴手禮等，複合媽祖文化與風土人情，則可建構與遊

客的社會連結，有助於地方發展的意象建立。

2.善用體驗傳承宗教文化

媽祖遶境傳統習俗，經過每年的活動不斷強化，即使沒有宗教信仰，


透過參與也讓民眾更深入認識媽祖文化，從宗教儀式、陣頭演出，到

文化歷史都有多元介面展示與演繹，不僅傳遞了台灣的常民文化，甚

至將媽祖信仰提升為世界無形文化遺產的層級。

3.複合多元活動增加吸引力

活動舉辦多年，鎮瀾宮每年亦設法構思創新活動，以吸引新的遊客

加入，例如大甲媽拉松、千人騎單車等，已累積出相當口碑，雖然年

復一年新鮮感逐步降低，但對於遊客來說，卻願意年年都來；多元延

伸觸角吸引不同族群，也讓遊客從早期傳統民俗的老年人口主力擴張

到更廣泛的年輕客層。結果亦顯示，大甲媽祖遶境活動之重遊者佔相

當比例，受訪者多具有高度重遊意願。

4.創意的正反爭議

遶境過程，許多創意迎媽祖的作法某部分提升了活動的娛樂性，但

部分亦引發非議，例如清涼秀電子花車、鋼管辣妹等。主張應該莊嚴

者認為不雅，熱鬧取向者覺得有看頭。或用包容的態度看待觀光化後

的文化演變，但也有不認同者擔憂文化原質的流失與扭曲。此部分不

在本文探討的範圍，但這樣的議題頗值得持續關注與辯證。

(二)研究限制因研究的主題聚焦與操作時程，本文仍有許多不完善之處。就量表

的發展而言，前階段的先驅性測試較為不足，若能以此先經由探索性

因素分析(EFA)初步研提構面與題項之關係，再以 CFA 驗證；或是調查

的總樣本數再更多，則可將其分三群後逐一進行 EFA、CFA 及交叉效

度，如此會更有助於嚴謹的量表建構。再者，因大甲媽祖遶境為一跨

域的活動，在地方意象的反映與衡量，或有不同的空間或地方指涉，

本次問卷調查集中在起駕與回鑾，即是因為其在大甲；然而，其實此

活動帶動的地方意象包含了沿途所經過的許多鄉鎮，未來應可做更細

膩的區域分析。最後，在量表題項的設計方面，本次均採「正向題」；

但遊客對活動的感受不全然是正面的，例如亦有受訪者反映了鞭炮的

噪音問題、扶轎的擁擠所造成的危險等，以體驗之「感官」而言，並

非所有體驗都會有正向的滿意或忠誠關聯，因此，此部分的課題亦是

面對活動的規劃與操作時，需要再思考者。


(三)後續研究首先，關於節慶活動的研究，不論在經濟、社會或環境面，均有可

再被深化探討的空間，本文僅從遊客端的體驗來瞭解活動的意義，偏

於個人主觀感受；若能克服資料蒐集的問題，部分客觀數據的蒐集，

或有助於瞭解活動對地方產生的影響。其次，本調查的對象仍以國人

為主，雖然就現場的觀察來看，國際客的比例仍屬有限，然而大甲媽

祖是臺灣少數可以躍登國際舞台的重要節慶，未來應可針對外國遊客

進行瞭解，以回應此活動對地方甚至是臺灣在國際識別力的影響，會

更有助於大甲媽祖的國際行銷。第三，本文所建構的體驗量表，不僅

驗證了體驗對忠誠度的影響，也進而證實會影響地方意象；且不同的

體驗內涵影響有別；許多研究發現價值亦具有相當影響力(Yoon, Lee &

Lee, 2010;Lee, Lee & Choi, 2011)，故後續可探討體驗與價值之關係，以

更深入瞭解變項間的作用關係。第四，不同屬性的遊客可能會有不同

的體驗與關係模式，如何針對不同客層進行活動規劃與行銷乃為重要

課題；故可考量遊客屬性，深入探討市民或外地遊客、信徒或非信徒、

初遊或重遊者是否有差異，作為未來策略研擬參考。

誌謝本文為國科會計畫「節慶之遊客動機、價值、滿意度、忠誠度之模

式建構與驗證～以遊客屬性為調節變項」(NSC101-2410-H-126-028)之

部分內容。感謝匿名論文審查者提供的寶貴意見，讓文章的論述更為

嚴謹完整。

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