Caso Nespresso-Marcas UCES
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NESPRESSO: COMUNICAR LA NESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIA EXPERIENCIA
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NESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIANESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIA
NESTLÉ es la compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Su misión “Good Food, Good Life” busca brindar a los consumidores las opciones nutritivas más sabrosas en un amplio rango de categorías de alimentos y bebidas y ocasiones de consumo, a lo largo del día.El principio corporativo fundamental que guía el accionar de NESTLÉ es la “Creación de Valor Compartido”. Los 10 principios corporativos:1.Nutrición, salud y bienestar2.Garantía de calidad y seguridad de los productos3.Comunicación con el consumidor4.Derechos humanos en nuestra actividad empresarial5.Liderazgo y responsabilidad personal6.Seguridad y salud en el trabajo7.Relaciones con proveedores y clientes8.Agricultura y desarrollo rural9.Sostenibilidad medioambiental10.El agua
LOS VALORES DE NESTLÉLOS VALORES DE NESTLÉ
NESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTONESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTO
Un poco de HISTORIA…
En los años 60 uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una cápsula individual por taza; ofrecer un expreso de calidad (tipo café italiano) pero en casa o en la oficina…Nestlé aprovechó una oportunidad que se le presentó y compró la patente.
Durante los años 70 y hasta mediados de los 80 el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original. En 1986 fundó Nespresso y se lanzó al mercado con un posicionamiento premium.
A pesar de que desde los años 70, Nestlé había tomado por completo el mercado del café instantáneo, ese proyecto no arrancó al punto que la competencia tampoco entró en el negocio.
En los años 90 perdió la protección de la patente de su sistema Nespresso y tuvo que combatir contra un grupo de jugadores que le quitaron su mercado mundial.
NESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTONESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTO
Un poco de HISTORIA…
Lo sorprendente es que recién en el año 2000 empezó a tener éxito. ¿Qué cambió? La combinación ganadora fue: un nuevo diseño de la máquina, la primera campaña de publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de venta con beneficios exclusivos y personalizados para sus clientes.
Esto significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un caso positivo de comunicación de marca-producto (con técnicas de marketing mix).
Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé. Desde su campaña, se ha convertido en un negocio global de US$13.450 millones dominado por Nestlé, incrementando sus ventas anuales entre un 20 y 30%.
Una muestra clara de que habitualmente “las expectativas viajan a mayor velocidad” que los resultados reales. Incluso hay cambios que necesitan más de 20 años de maduración.
En 2006, aparecieron las primeras campañas publicitarias con George Clooney con un criterio principal de fuerza: construir una imagen de marca fuerte, inatacable, de ícono de excelencia del café, y favorecer el desarrollo del negocio de boca en boca.
Toda la estrategia de comunicación de Nespresso se basó en un concepto simple: apostar por la experiencia aspiracional del usuario. Los consumidores de Nespresso son FANS, adquieren algo más que café; los valores de marca, estatus, orgullo, pertenencia al “club”.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
En 2011, Nespresso adopta una estrategia “de excelencia”. Su misión es mantener la notoriedad de la marca-producto, a través su comunicación habitual en los medios masivos e internet– siguiendo con la famosa saga G. Clooney - para así mantener su imagen de marca “Premium”.
Con la llegada de nuevos competidores en 2012 y el fin de la patente de las cápsulas Nespresso, esta vez, quiere enfocarse más sobre las capsulas y no sólo sobre una comunicación que transmite un estilo de vida, el estilo Nespresso.En este caso, existen dos objetivos claves para Nespresso:oMantener la marca como una marca ícono, diferenciada por la excelencia del café (alta calidad).oMantener a los clientes con los programas de fidelización (Nespresso Club con 450.000 miembros en el mundo) y atraer a nuevos clientes.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
En 2012 es el fin de la protección de la patente de las cápsulas Nespresso. En otras palabras, Nespresso pierde el monopolio y los competidores pueden vender legalmente capsulas de café que pueden funcionar con las máquinas Nespresso.
Para la nueva compañía, Nespresso, hay que poner más el foco en el producto, mostrar las cápsulas y continuar dando la sensación de un producto de calidad (tecnología suiza) y experiencia. Recordar al consumidor la calidad y la diversidad de su café a través sus 16 Grands Crus (variedades exclusivas) para continuar desarrollando la fidelizacion de los clientes.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
Características de la Estrategia
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
Posicionamiento: Premium, un producto de lujo – tanto al nivel de la calidad del café como de sus precios-
Imagen de Marca: “Glamour” y exclusividad, a través de su distribución selectiva y su cercanía al cliente en puntos de venta y acciones comerciales de post-venta (Nespresso Club) transmitiendo una imagen de elegancia y de lujo.
Precios:oUna cápsula: $12,50 .- aprox.oUna máquina: $3000 .- aprox. Distribución multicanales:oPor internet -página web: Para la compra de las cápsulas de Nespresso, el cliente debe tener una cuenta exclusiva en el club Nespresso en línea. Aquí, el cliente puede finalmente comprar cápsulas, vajillas y otros accesorios y obtener servicios al cliente/ técnico en caso de problemas/dudas.oTiendas Nespresso: En todo el mundo, existen alrededor de 220 tiendas de café premium propiedad Nestlé Nespresso SA, que venden las cápsulas y las máquinas, además tienen una cafetería y ofrecen conocimientos de los especialistas de café para informar a los clientes.oCanal Retail: En cada país se pueden comprar máquinas y cápsulas Nespresso en los shoppings, galerías comerciales y tiendas de electrodomésticos.
Características de la Estrategia
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
Nespresso mantiene el mismo eje de comunicación de las ultimas campañas publicitarias con los valores de la marca a través el “artist endorsement”, ya que el actor George Clooney representaría estos valores (elegancia, búsqueda de la perfección, modernidad, sencillez y gusto por café). Se trata de un efecto positivo: “efecto halo”.
Continúa con la idea creativa esencial de la marca, con la puesta en escena del deseo último de Nespresso, un deseo al que nadie puede resistirse, tampoco George Clooney. Un eje de comunicación que se dirige a un segmento particular con seducción.
El concepto “What Else?” (incomparable) está presente desde el primer aviso publicitario que Nespresso realizó junto a Clooney en 2006. Muchos actores reconocidos de Hollywood se han unido al embajador a lo largo de estos años en las continuaciones de la saga, entre ellos, John Malkovich, Matt Damon y, más recientemente, Jean Dujardin.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSO LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
En 2015 la incorporación de Jack Black a la campaña ha implicado una resignificación más humorística y terrenal a este “café perfecto”. Un nuevo miembro se acerca al club de Nespresso y quiere aprender el ritual de seducción del café. La marca le puede enseñar. En un principio no pareciera tener el “glamour” de George Clooney; sin embargo finalmente se genera una relación de complicidad entre ambos.
UN GIRO EN LA CAMPAÑA DE NESPRESSO UN GIRO EN LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
George Clooney
Jack Black
Slogan What else? What more?
Relación con el café
Experto Principiante-Aprendiz
Atributos del personaje
PerfectoSofisticadoSeductor
ImperfectoAccesible
Jocoso-Humorista
NESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIANESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIAEL APPLE DEL CAFÉ.
Apple y Nespresso son dos empresas que han conseguido hacer de productos aburridos del día a día, como son las computadoras o el café, objetos de deseo; y en vez de clientes que van a su encuentro de forma rutinaria -como le sucede a cualquier otra marca-, Apple y Nespresso convierten el contacto con su marca en una experiencia aspiracional.
EL APPLE DEL CAFÉ.
La tienda -que la marca llama “boutique”- es una mezcla entre la sucursal de un banco, una joyería y, sí, una boutique de moda. El producto de colores en cápsulas, las cafeteras de formas vanguardistas, el packaging, la ropa de los empleados, el esmero con que atienden, las degustaciones de cada sabor de café y la belleza arquitectónica y decorativa del espacio…hacen del paso del cliente por Nespresso, un proceso de inmersión en la marca muy placentero. Pura comunicación.
