1. El objetivo: comprender el proce-so para competir con éxito en elmercado internacional A partir de investigar cuál es una de las vías,no la única, que agrega mayor valor, eficien-cia y eficacia para elaborar e implementarun plan estratégico global único; se pro-pondrán con criterios fundados las premi-sas que sustentan su viabilidad y los casosempresarios que refuerzan la propuesta.Para comenzar a entenderla, es necesariotener claro cómo funciona la cultura global,

Ph. D. Ruben Roberto Rico

si se quiere tener éxito en negocios interna-cionales.

2. ¿Quién delinea la esencia de lacultura global? Estados Unidos es el país que instaló loselementos principales de la cultura global. Estos elementos –que generan la platafor-ma globalizadora dominada por losEstados Unidos de América– son:• el idioma, • la moneda o medio de pago, y

CASO DE ESTUDIO

Cómo ser competitivamente exitoso en elresto del mundo.

Ejecución eficaz del plan demarketing internacional

6. Las fábricas de unidades detransmisión cultural: “memes”El “meme” es una unidad de transmisióncultural que se pasa de un individuo a otropor imitación. No sorprende ver a muchosjóvenes utilizar el I-Pod, o calzados depor-tivos All Star o Converse, y a los que noson tan jóvenes utilizar indumentaria Gapo la Blackberry.Tercera conclusión: la incidencia de los“memes” en nuestros comportamientos decompra y de consumo es tremenda.Veamos otros ejemplos:De las diez primeras marcas globalesidentificadas por la revista Business Weeken el 2007, siete son de los EE.UU.Queda muy claro, que es este país el quedomina la mayoría de las industrias, comoel cine, el entretenimiento e Internet,entre muchas otras.

7. ¿A quién pertenecen los sitiosglobales más visitados?Como usted bien sabe, ellos pertenecen alos Estados Unidos y son:

8. Otra oportunidad complementa-ria es el atractivo que representa elmercado norteamericano Para analizar dicho atractivo, veremos cincofactores clave:

A. El consumo competitivo: los america-nos tienen alto consumo, dado que secomparan no sólo con los que percibeniguales ingresos, sino que también estimu-lan su comportamiento de mayor compra,comparándose con los que ganan tresveces promedio, más que ellos.

• la excelencia en la fabricación de“memes”.

3. ¿Cuál es el idioma de la globa-lización?El inglés es el idioma de la nueva cultura

global, analicemos:

• El idioma inglés es hablado por 1.500millones de personas en el mundo comoprimera o segunda lengua. • No hay ningún idioma en el planeta quesea usado por tanta gente como el inglés.• El 85% de las conversaciones telefónicasinternacionales son en inglés. • El 80% de la información disponible enInternet está en inglés. • El 60% de la radio transmitida en elmundo es en inglés. • El 70% del correo que se distribuye en elmundo es en inglés.

4. El inglés es el idioma de la globa-lizaciónPrimera conclusión: si su empresaquiere ser global, deberá asegurarsede que su comunicación sea en elidioma de la globalización, que es elinglés.

5. ¿Cuál es la moneda de la globali-zación?Existen en el mundo más de 150 diferentestipos de monedas. Pero a pesar de la grandiversidad de monedas, es Estados Unidosel país que domina el entorno financierointernacional.• El 66% de las reservas de los bancos cen-trales de todo el mundo se hallan en dóla-res americanos.• La gran mayoría de las cotizaciones de loscommodities negociados mundialmente–incluyendo el petróleo– se realizan endólares.Segunda conclusión: si su empresa quierecompetir en el mercado global, debe apren-der a trabajar en dólares.

B. El crecimiento de la compra como terapia:la cultura norteamericana denota que, en pro-medio, sus integrantes son individualistas yconsumen mucho cuando compulsivamentesalen a comprar, más aún si especialmentepasan momentos malos. Un comportamientode este tipo los convierte en un mercado idealpara lanzar nuevos productos y servicios.C. El factor aburrimiento: el consumidor nor-teamericano constantemente busca nuevosproductos y servicios. Por ejemplo, comprancosas nuevas, luego se acostumbran, se abu-rren y vuelven a comprar nuevas cosas.D. El surgimiento del orgullo étnico de loslatinos: los latinos representan hoy más del10% de la población y en el 2020 serán laminoría más grande, y lo bueno es que yano esconden sus orígenes. Cada vez sonmás los comercios minoristas que ofrecensus servicios en español. El sitio www.espanol.com brinda a la colectivi-dad latina información y productos en español.E. El factor transferencia de Estados Unidos,sobre el resto del mundo: es el más impor-tante para expandirse internacionalmente.

9. El factor transferencia de losEstados Unidos de AméricaCuarta conclusión: el factor transferenciaprácticamente garantiza que todos los pro-ductos o servicios que triunfan en losEstados Unidos, tengan una alta probabili-dad de triunfar en el mercado mundial, enel corto plazo.La computadora personal fue inventada enFrancia, pero el factor transferencia que laexpandió al mundo fue Estados Unidos.El Ipod, a partir de la aceptación enEstados Unidos, es un suceso global sinprecedentes en la industria musical portátil,está armado con piezas de primera calidadde distintos proveedores del mundo.

10. La razón del éxito es muy sencillaQuinta conclusión: los productos quetriunfan en Estados Unidos son percibi-dos como triunfadores de la cultura norte-

americana, y por lo tanto triunfadores tam-bién de la cultura global.

11. Los límites están dentro nues-tro, no afueraSi uno quiere puede:• Probarse un diseño de Martin Churba enNueva York.• Comer un alfajor Havanna en Miami.• Tomar un vino de bodegas Catena oTrapiche u otras, en varias ciudades deEstados Unidos.• Comer una milanesa con papas fritas enNueva York o en Miami.

Sexta conclusión: el crecimiento en general,en el exterior, es más rápido que en el delpaís de origen.

12. Casos como simples ejemplos:12.1. Caso LenovoLenovo, demostrando anticipación e inteli-gencia estratégica, simplificó el proceso deingreso al mercado norteamericano paraque éste sea un apalancador del éxito en elresto del mundo.

• el 8 de diciembre de 2004, el grupoLenovo compró por 1.250 millones dedólares el servicio mundial de ordenadorpersonal de IBM.• llamó la atención al mundo, algunos loelogiaban, mientras otros lo criticaban,pero ninguno dudaba del alcance creativoque ello tendría para la internacionalizaciónde las empresas chinas.

La internacionalización es una exigencia deldesarrollo. La decisión de Lenovo ha dejadouna experiencia significativa para las empresaschinas que intentan salir de las fronteras nacio-nales y entrar en el mercado internacional.El caso de Lenovo pasará a la historia, alconstituir un ejemplo que demuestra queuna empresa china también puede sercompetitiva en el ámbito mundial por símisma.

12.2. Caso Novecento• Héctor Rolotti, fundador de la cadena,cuenta que viviendo en el Soho, vio la posi-bilidad de abrir un café como punto de reu-nión en Estados Unidos. El lugar se fueponiendo de moda, y así lanzo el conceptode un bistró argentino. Hoy ya está enBuenos Aires, Córdoba, Miami y New York.• El 80% de sus ingresos provienen deEstados Unidos, los cuales alcanzan los u$s10 millones entre los dos bistró: el deMiami y el de New York.

A partir de Estados Unidos, actualmenteson siete los negocios Novecento donde sepueden vivir experiencias inolvidables:

• 1991- Primer novecento, en el Soho deNew York.• 1996- Segundo negocio, en Las Cañitas,Buenos Aires.• 1997- Tercero en La Barra, Punta delEste.• 1999- Cuarto en el Cabildo Histórico deCórdoba, Argentina.• 2000- Quinto en Martínez, provincia deBuenos Aires.• 2002- Sexto en South Beach, Miami.• 2004- Séptimo en Brickell Avenue, Miami.

Por ejemplo, la milanesa con papas fritasposee alta popularidad en el Soho, ya quelos que llegan de distintos países quierendisfrutar el exótico plato de raigambre crio-lla que especialmente se les recomienda.

12.3. Caso Otro Mundo BrewingCompany Fundada en el año 2004, Otro MUndoBrewing Company es una empresa argenti-na dedicada a la elaboración de cervezas dealta calidad. Actualmente centra sus opera-ciones en la antigua cervecería San Carlos,establecidad en el año 1884 en la pequeñalocalidad de San Carlos Sud en la provinciade Santa Fe, Argentina.Las cervezas están elaboradas con un 100%

de ingredientes naturales, es decir: malta,lúpulo, levadura y agua, generando unaarmonía de sabores y aromas únicos.En el exterior se sorprenden de la calidadde la cerveza que va al segmento de espe-cialidad. El importador de EE.UU., dado eléxito y su calidad, pidió agregarle a la eti-queta “Orgullo argentino en cerveza”.

12.4. Caso Virgin AméricaVirgin Atlantic Airways en agosto 2007 se ins-taló en Estados Unidos como Virgin América.El multimillonario británico Richard Bransonllevó su exitosa aerolínea Virgin AtlanticAirways a Estados Unidos para lanzarVirgin América, que vuela entre las grandesciudades de ambas costas. El desafío fue y es que la marca estadouni-dense es vista como una alternativa decosto bajo y la británica siempre ha sido “laclase del cielo”. Otras empresas y marcas británicas que vie-ron el atractivo y conveniencia del mercadode Estados Unidos son: SupermercadosTesco y la editorial Winnie the Pooh. Lanzarse en Estados Unidos cambia ytransforma favorablemente la competitivi-dad y los resultados, y como cualquier mer-cado competitivo, exige más y mejor estra-tegia.

13. Pilares claves del éxitoLos pilares claves del éxito de lasempresas exportadoras latinoamerica-nas del sector privado, por que tam-bién existen herramientas para quelos países de Latinoamérica impulsendesde el sector público los caminos ylas prácticas exitosas para competiren el mercado internacional.

13.1. La fábrica de ideas de negociosEl objetivo aquí es identificar distintas ysuficientes oportunidades de negociossobre productos, servicios y/o modelos denegocio en los Estados Unidos, basadas enlas competencias clave.

13.2. Cómo piensan los consumidores Una vez que el empresario latinoamericanotiene las ideas de los productos o serviciospara comercializar en los Estados Unidos,generadas en la etapa anterior, el próximopaso es identificar a nivel consciente y sub-consciente cuáles de estas ideas son másatractivas para el consumidor norteamerica-no.

13.3. El nuevo juego competitivo delas alianzasComo la estrategia de “solo contra elmundo” es ineficaz, es necesario e inteli-gente construir alianzas estratégicas queagreguen valor, entre ellas:

• Alianzas con proveedores• Alianzas con empresas que provean pro-ductos o servicios complementarios• Alianzas con los consumidores para lainnovación

13.4. La búsqueda del distribuidor perfectoLa finalidad aquí es identificar los distri-buidores apropiados para el mercadoobjetivo. Para lo cual es necesario mapearel sistema de distribución: tanto de lasfuerzas que actualmente afectan el sistemade distribución, como de qué modo esasfuerzas van a evolucionar en el futuro, loque resulta clave para establecer la estrate-gia de distribución.

13.5. Co-ceación del plan para lanzarlos productos en Estados UnidosLa intención aquí es co-crear un plansólido de negocios, desarrollando losobjetivos, metas, estrategias, tácticas ymétricas. Se busca aquí financiación ini-cial para el proyecto.

13.6. Cómo atraer inversores para la ini-ciativa comercial Se busca cómo lograr el financiamiento.Uno de los modelos de financiamientoideal para una empresa que comienza enlos Estados Unidos es buscar inversoresde riesgo o inversores ángeles, o biendejarse ayudar por especialistas quefaciliten lograr el financiamiento departe o todo el emprendimiento, en losEstados Unidos.

Es recomendable invitar en la etapa ante-rior, de co-creación del plan de lanzamien-to, a los potenciales inversores, dado que elinvolucramiento temprano de los inverso-res es muy eficaz.

14. La idea centralFue la de haber simplificado una reali-dad altamente compleja, en modelosque sean de utilidad para los empresarioy responsables del marketing deLatinoamérica.

Consignas para trabajar en equipo Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. ¿Cuáles considera el equipo como las prácticas exitosas para triunfar en el marke-ting internacional?2. ¿Existen diferencias entre los pilares de éxito de las empresas exportadoras chinas ylas recomendadas en el caso?3. ¿Qué nuevas estrategias competitivas deben aplicar las empresas latinoamericanas?4. ¿Cómo generar la idea del negocio internacional?5. ¿Cómo desarrollar modelos de negocio rentables?6. ¿Con quién es conveniente construir alianzas en negocios internacionales?7. ¿Cómo co-crear el plan para lanzar productos en los Estados Unidos?