Case Ahrend
-
Upload
total-identity -
Category
Documents
-
view
236 -
download
2
description
Transcript of Case Ahrend
TOTAL IDENTITY
AHRENDHUMANISING_SPACES
VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...
AHREND NOW / NOW AHREND
HUMANISING_SPACES
CO_CREATE NOW
3
VAN WERKMENSEN NAAR MENSENWERK...
Op zoek naar evenwicht tussen een klassieke en moderne manier van werken.
Steeds meer organisaties ontdekken dat ze het met producten alleen niet redden. Voor een goede klantrelatie op lange termijn en dito marges is meer nodig. Services en een eigen manier van dienstverlening komen steeds vaker centraal te staan. Produceren is minder onderscheidend, het gaat veel meer om ‘problemen kunnen oplossen’. En daar is een andere soort organisatie voor nodig. De Koninklijke Ahrend zit midden in de transitie van office furniture supplier naar service provider voor totaalconcepten.
AHREND EN TOTAL IDENTITY Koninklijke Ahrend is een internationale onderneming op het gebied van kantoorinrichting en –artikelen. Als een van de marktleiders van Europa verkoopt Ahrend in Nederland, België en Groot Brittanie haar producten direct aan de zakelijke eindgebruiker. Buiten deze kernlanden heeft Ahrend nog een aantal dealerorganisaties. Met meer dan 100 jaar ervaring en inmiddels ook een koninklijke label is Royal Ahrend een begrip voor duurzaam en functioneel kantoordesign.
De relatie tussen Total Identity en Ahrend bestaat reeds lange tijd. Total Design heeft in de jaren zeventig het Ahrend-logo ontworpen en Friso Kramer was in dezelfde jaren als ontwerper bij Total Identity verantwoordelijk voor de revolutionaire Mehes-meubelconcepten.
AMBITIE Ahrend klopt bij Total identity aan voor een positioneringvraag. Want de markt vraagt niet alleen om duurzaam functioneel design; bedrijven zijn ook op zoek naar flexibele innoverende concepten binnen een veranderende sociale context en werkcultuur. Om deze stap te maken zat het enigszins behoudende karakter en imago van Ahrend in de weg. Er was een nieuwe evolutionaire marktstrategie en heldere positionering nodig.
“De klant is aan de macht, vrij in zijn keuzes en kritisch. In een tijd waarin verschillen tussen producteigenschappen steeds kleiner worden, oriënteert de klant zich op meer-waarde. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieder om nieuwe vragen te definiëren en meerwaarde te bieden. De klant is niet meer geïnteresseerd in alleen het ontvangen van een product of dienst; hij is in toenemende mate op zoek naar interactie en beleving.” Hans Brandt – Managing Partner
4
ANALYSEOp basis van een trendanalyse en marktverkenning heeft Total Identity zich samen met de opdrachtgever een beeld gevormd van de markt; gedomineerd door kennisgedreven organisaties waar individualisering, flexwerken en zelfontplooiing belangrijke drivers zijn. Een markt die vraagt om duurzame ethische innovatie en een visie op het nieuwe werken.
Ahrend werkt in twee markten. Enerzijds de tendermarkt, die zich kenmerkt door een erg prijsgedreven aanbodzijde op basis van zeer gedetailleerde specificaties en kwalificaties. Anderzijds een vraagmarkt naar specifieke maatwerkoplossingen waarin innovatie en ondernemerschap de hoofdrol spelen. solutions serviceproducts solutions service
providersupplier creatoridentity
‘90-’00
1970
solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator
identity
De opdrachtgeverbegrijpen
De opdrachtgeverkennen
Productwaarden• Design• Functioneel• Duurzaam
Het lichaam dicteert de ruimte De geest schept de ruimte
Organisatiewaarden• Innovatief• Ondernemend• Servicegericht
merkenstretch
Mensenbegrijpen
Mensenintegreren
> 2010
higher-endlower-end
2009‘90-’001970
Ahrend now. Now Ahrend.
merkenstretch
organisatiedynamiek
Merkenstretch of organisatiedynamiek?
De keuze voor high- en low-end creëert de juiste organisatiedynamiek
tussen twee verschillende klantgroepen binnen één bedrijf
Ahrend opereert als innovatieve partnerAhrend opereert als solutions-provider
5
solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator
identity
betrouwbareaanbieder
Deskundigeleverancier
BranchegerichteVerkooporganisatie
Meedenkendeservice partner
Inspirerende(her)inrichters
VernieuwendeIdentity builders
EtalageFocus op
Wij zijn
Domein
Rol
De vraag alsaanleiding voor delevering van het product
De klant Situatie van de klant= Customer Life Cycle
De relatie van deklant met zijn klant
De relatie van de klant met zichzelf
Voorraad houden,prijs en snel kunnenleveren
Het standaardproduct geschikt maken voor het beoogde gebruik
De explicieteklantvraag in volleomvang begrijpen
De werkomgevingvan de klanteffectief en efficiëntvormgeven
De beleving van de klant van de klantbeïnvloeden
Het faciliteren van de (groei)ambitie van de klant
Assortiment / Collectie van bureaumeubelen
Gecombineerdproduct (het sys-teemmeubel datalles kan zijn)
Vraaggerichteoplossing (inspelen op de behoefte o.b.v. branche-standaarden)
Totaaloplossing(meebewegen met de situatie van de klant)
Bijdrage leveren aan de business-propositie van de klant
Naar een hoger planhelpen tillen van deidentiteit klant(stimulerendeoplossing)
Enkele productenuit het assortiment
Concepten vangerenommeerdedesigners, bijv.Mehes Productenmet identiteit
Referenties in eenaantal verschillendebranches
Showcases inbeperkt aantal verschillendebranches
Inspirerende samen-werkingsverbanden.Co-creatie praktijk
Netwerk vanvisionaire klantenen partners
Transactie gericht“ik bied een goedeprijs-kwaliteit-verhouding”
Productgericht“ik heb verstandvan zaken”
Input-gericht“Ik lever full-service”
Output-gericht“het leveren vancomfort in de ruime zin des woords”[Best Practice]
Outcome-gericht“Het creëren vannieuwe manieren van opereren”[Next Practice]
Transformatie- gericht“Het authentiek versterken van deidentiteit van de klant”
KwaliteitBetrouwbareleverancier
LuisterenKansen benutten
Branche kennenAdaptief vermogen
OntzorgenInventief
StrategischCreatief
AmbitieusVisionairInnovatief
Operational Excellence
Core buiness
Propositie
Iconen
Oriëntatie
Oriëntatie
StrategieProduct/Conceptleadership
CustomerIntimacy
Serviceleadership
Ketenorganisatieen sourcing
Social networkingConnector
één merkéén bedrijféén positioneringtwee proposities
Verschuivende rol bij een veranderende markt
6
VisieGeef mensen de ruimte en ze ontplooien zich. Geef ze ruimte voor interactie en co-creatie en er ontstaan nieuwe vormen van samenwerken en -leven.
MissieAhrend geeft vorm aan duurzame werk-, leer- en leefomgevingen die stimulerend werken op de mensen die zich er binnen bewegen. Op basis van co-creatie schept Ahrend de voorwaarden die mensen in staat stellen zowel individueel als in samenspel met anderen te excelleren. Door continue interactie creëert Ahrend blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.
AmbitieAhrend wil zich ontwikkelen tot dé specialist op het gebied van eigentijdse werk-, leer- en leefvraagstukken en daarmee tot Europees marktleider in de inrichting van doelgerichte omgevingen die de mens centraal stellen. In het verlengde hiervan wil Ahrend duurzaam zijn in alle betekenissen van het woord. Zo zijn wij in staat om vorm te geven aan verdere groei en bij te dragen aan een duurzame samenleving.
7
De nieuwe Pay-off
HUMANISING_SPACES de nieuwe pay-off wil zeggen dat Ahrend ruimten menselijk maakt. De mens is uitgangspunt bij alle ruimten die zij inrichten. Hij moet bepaalde taken verrichten in zijn werk-omgeving. Kernvraag is: hoe maken zij het hem zo gemakkelijk mogelijk om productief te zijn in een plezierige, inspirerende omgeving? Dit uit zich in de productwaarden en merkwaarden.
Brand manual
8
NIEUWE ROLDe rol van Ahrend verschuift hiermee steeds meer van ‘office fournituren supplier’ naar ‘office service provider’. Het gaat hierbij om totaalconcepten waarbij zij niet alleen werkt aan inrichtingsvraagstukken, maar zelfs de ervaring en beleving van de klant van de klant mede vormgeeft. Werken, wonen, leren en recreëren integreren steeds meer tot een fluïde omgeving waarin al deze zaken optimaal gefaciliteerd moeten worden.
STRATEGIEOp basis van de bevindingen en analyses is er een nieuwe missie, visie en positionering ontwikkeld. Een strategie waarin het niet gaat over werkplekken maar interactiemomenten, waarin Ahrend niet praat over tafelhoogtes maar optimale dialoogvorming; kortom een strategie waarin Ahrend de menselijke interactie centraal stelt. De keuze voor deze nieuwe koers heeft grote consequenties voor de mensen op de werkvloer. Naast de externe communicatie die het merk Ahrend actief in de markt zet, vraagt de nieuwe ambitie een nieuwe houding en mentaliteit van de medewerkers van Ahrend. Ahrend beseft dat de boodschap naar buiten ook binnen waargemaakt moet worden. Door de eigen professionele ambitie te verbinden aan de collectieve ambitie kunnen medewerkers de nieuwe rol van de organisatie eigen maken. Het zijn immers de medewerkers die deze nieuwe rol en waarden moeten gaan vertalen naar hun dagelijkse werkpraktijk en relaties met (potentiële) klanten.
NOW Ahrend Flagship Store
binding om de nieuwe koers (gezamenlijk) te onderzoeken en te bediscussiëren. Onder dit label, Co_Create NOW, en op dit platform vinden vervolgens tal van activiteiten plaats, waaronder thema-avonden op het gebied van onder andere Het Nieuwe Werken in de flagshipstore,cradle-to-cradle initiatieven en conceptontwikkeling gericht op co-creatie met invloedrijke designers en andere gerelateerde talenten.
9
CO_CREATE NOWAhrend en Total Identity hebben in gezamenlijkheid een internal branding programma ontwikkeld en uitgevoerd. Als eerste stap is er een open innovatieplatform ontwikkeld: Co_Create NOW. In feite zet het label een bescheiden psychologische nadruk op samenwerking in werking, die het bestaande werk een nieuw zwaartepunt geeft. Dit creëerde de juiste openheid en onderlinge
NOW opening en NOW showroom manual
Het mental label
10
NIEUWE COMPETENTIE-EISEN De ontwikkeling naar een servicegeoriënteerde organisatie vraagt ook andere competenties van medewerkers. Afgezien van het creëren van begrip, draagvlak en motivatie om de nieuwe waarden in handelen om te zetten, ligt er ook een opdracht om een andere, sociale competenties bij medewerkers te triggeren of te vormen. Bij productgeoriënteerde organisaties is het contact met de klant namelijk meestal eenmalig, bij servicegeoriënteerde bedrijven zijn die contacten frequenter en langduriger. Die relaties moeten de medewerkers kunnen vormgeven en kunnen onderhouden. Mensen moeten daarom beter en anders worden opgeleid, of nieuw worden aangetrokken.
Binnen het internal branding programma zijn hiervoor speciale sessies opgenomen die bewustzijn en inhoudelijk begrip vormen; we zijn in groepen van diverse samenstellingen aan het werk gegaan met de betekenis van de kernwaarden zoals deze zijn geformuleerd en de inhoud van de nieuwe koers. Niet alleen om medewerkers zich thuis te laten voelen op bepaalde inhoudelijke gebieden, maar ook om te leren schakelen met toeleveranciers en klanten. Er is hierbij dus vanuit strategische orientatie doorvertaald naar een tactische invulling.
Ahrend kent een decentrale structuur die enerzijds bestaat uit een productie en sales organisatie met decentrale communicatiestructuur vanuit de divisies op internationaal niveau c.q. landenstructuur.
The NetherlandsSint-Oedenrode (1)Zwanenburg (1)
The Netherlands (13)Belgium (2) Spain (2)United Kingdom (2)GermanyCzech RepublicLuxembourgRussiaPolandUSA
Czech Republic Czech RepublicRomaniaHungarySlovakiaUnited Kingdom
KONINKLIJKE AHREND
AHREND
SALESMANUFACTURING
TECHO
SALESMANUFACTURING
Ontdek met ons
nieuwe werk-, leer-
en leefomgevingen
Kom naar de NOW
Flagship Store!
www.ahrend.com
CO_CREATE WORKSHOPS Voorafgaand aan het internal branding programma is een cultuuranalyse uitgevoerd om te onderzoeken hoe de geformuleerde ambitie bij de medewerkers zou vallen.
Uit deze analyse bleek dat Ahrend medewerkers enthousiast waren over de geformuleerde ambitie en daarbij gestelde kernwaarden, maar dat de betekenis van deze kernwaarden voor de dagelijkse gang van zaken nog niet helder waren. In een speelse, op interactie en dialoog gerichte, workshop is geprobeerd de medewerkers aan de hand van concrete voorbeelden de veranderingen op hun specifieke werkpraktijk te laten doorvoelen en ervaren. Zo werd de betekenis van de veranderingen voor hen tastbaar. De huidige en de gewenste cultuur zijn vergeleken en op basis van praktijkcases en stellingen bediscussieerd. Co-create kreeg bovendien op deze manier een interne lading, waardoor de klantenwensen diep de organisatie in werden getrokken.
SUCCESAhrend was bereid om met haar medewerkers de discussie aan te gaan en de consequenties te aanvaarden. De gap tussen ambitie en realiteit is in dit geval helder en zichtbaar geworden. Men is bewust geworden van de competenties die de geformuleerde ambitie van hen vraagt op het gebied van co-creatie, de manier van leidinggeven en het feit dat zij deze ontwikkeling alleen kunnen maken als ze als collectief de uitdaging aangaan.
Vanuit een integraal perspectief is er vervolgens verder gewerkt aan onder andere een intern brand book, Flagship Store guidelines, advertising concept en een actiemarketing platform vanuit beurzen, thema-avonden en social media.
11
NOW Panel - Moleskine
Ontdek met ons
nieuwe werk-, leer-
en leefomgevingen
Kom naar de NOW
Flagship Store!
Mensen gedijen bij bewegingsruimte, zowel fysiek
als mentaal. Wij creëren duurzame en stimulerende
werk-, leer- en leefomgevingen die mensen inspireren.
Hiermee stellen wij mensen in staat zowel individueel
als in samenspel met anderen te excelleren. Met
doordachte inrichtingsoplossingen realiseert Ahrend
blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.
Dat is waar het om gaat bij “Humanising_Spaces”:
Mensen in hun sociale context de juiste ruimte en de
middelen geven.
Wij zien nu nieuwe kansen, die veel verder reiken
dan het systematisch plaatsen van tafels, stoelen en
kasten. We weten hoe mensen zich bewegen, hoe ze
optimaal functioneren, communiceren en excelleren.
Zelfstandig en in samenspel met anderen. We doen
hier geen voorspellingen over, we werken er hier en
hier geen voorspellingen over, we werken er hier en
hier geen voorspellingen over
nu aan. Dat doen we niet alleen, maar samen met
andere vooruitstrevende partijen op het snijvlak van
ons werkterrein. Met “Co_Create NOW” willen we
met u de uitdaging aangaan om samen te werken
aan de toekomst van vandaag.
www.ahrend.com
TOTAL IDENTITY
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
AmsterdamPostbus 124801100 AL AmsterdamPedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 01
Den HaagPostbus 2212501 CE Den HaagMauritskade 12514 HC Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31