Carat Media NewsLetter-790
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17-Jul-2016 -
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• 根據遠見雜誌2014年全民閱讀大調查顯示,因數位行動裝置的普及,國人閱讀紙本書的數量和
時數,都較2010年下滑,但受到網路影響,越來越多民眾認為,看網路文章也算是閱讀的一種。
• 而隨著數位時代來臨,出版商、通路紛紛投入電子出版,如同音樂產業和電視產業一般,出版產
業也走向數位「訂閱」服務。面對出版型態的改變,電子書平台是否能成為新的廣告平台,為出
版業和品牌間開創新的商業模式?
因數位時代來臨,出版型態改變
※資料來源:2014遠見閱讀大調查
2.1
2.4
2.79
3.41
3.28
3.38
2.92
3.6
3.22
4.08
1.72
2.38
2.63
3.06
2.89
2.55
2.98
3.44
3.17
2.66
70歲以上
60-69歲
50-59歲
45-49歲
40-44歲
35-39歲
30-34歲
25-29歲
20-24歲
18-19歲
每週閱讀時數
2014 20102.50%
0.70%
45.80%
65.90%
71.90%
72.60%
83.70%
88.40%
不知道/未回答
以上都不算
看漫畫
看網路轉貼文章…
教科書
看網路新聞
看雜誌
看報紙或社論
除了書本之外的閱讀
• 近年來行動載具的普及,降低數位閱讀的門檻。電子書的閱讀和購買,不再受限於特定載具,讀
者隨時隨地都能閱讀,有助增加數位閱讀人口。
• 美國Nielsen調查2014年電子書購買者所持有的閱讀裝置,智慧手機和平板電腦比例大增,而推
動電子書銷售的Kindle閱讀器,則從25%降至21%。
• 在台灣,據國資圖電子書服務平台統計,2014年借閱電子書人次達55,000人,其中利用行動載
具閱讀電子書的比例達到50%,累計近三年的行動閱讀人口成長260%。
行動載具普及有助增加數位閱讀人口
※資料來源:PublisherWeekly 2015-03-27、國立公共資訊圖書館
• 自2007年電子書閱讀裝置Kindle推出後,電子書營收逐年成長。資誠(PwC)聯合會計師事務所於
《紐約時報》上發表的<全球媒體與娛樂瞭望2014-2018>報告指出,全球一般圖書的電子銷售
成長率超過實體銷售,而在美國和英國,2014年電子書營收更已達整體零售書市的四分之一到
三分之一,預測電子書有機會在2018年超越紙本書和有聲書,成為出版社最賺錢的部門。
電子書可能超越紙本書?
※資料來源:Global entertainment and media outlook 2014-2018、風傳媒
• 根據財政部營利事業家數及銷售額資料庫的統計,台灣書籍出版業五年來營業產值衰退接近40%。
資策會2015上半年數位付費閱讀行為分析指出,31.9%消費者轉移紙本出版物的購買預算至數
位出版物,而17.1%有數位閱讀經驗的消費者近半年內沒有購買紙本出版物。
• 據台灣最大的電子書城Hami統計,自2009年10月上線以來,至2014年已累積約1,500萬次下載
量,近200萬名會員,會員數成長達230%。實體書出版量和營業產值大幅衰退,電子書市場卻
逐年成長。在台灣電子書市占率雖然不高,但當實體出版市場衰退,數位出版市場反成新契機。
實體出版市場衰退,戰場轉移至數位出版?
※資料來源:readmoo[老貓出版偵察課]、資策會2015上半年數位付費閱讀行為分析
▲1998-2014年出版圖書業銷售額統計
• 電子書購買管道多元,內容商和通路商都有建立自己的電子書銷售平台,或者是可供下載的APP。
電子書銷售平台概況
電子書
內容通路
電信商 電商 科技公司 出版社 APP
※圖片來源:google圖片
• 智慧手機、平板電腦的問世,曾讓市場看好電子雜誌類型的銷售,但最終因隱密性、便捷性和價
格之故,電子書銷售主要為「類型小說」所占據。Rudiger Wischnbart 2015年全球電子書報告
中指出,成人小說和類型小說是電子書主要閱讀內容,如暢銷小說和愛情電子書占據德國和法國
市場30%~40%。而如全球大受歡迎的《飢餓遊戲》、《格雷的五十道陰影》等科幻、羅曼史類
型小說,電子書銷售占比也超越整體銷售五成,《格雷的五十道陰影》更創下Amazon電子書的
銷售記錄,總合賣破4,000萬冊。
• 在日本,高達80%的電子書銷售類型是「漫畫」,2014年漫畫《進擊的巨人》更蟬聯電子書銷
售寶座。韓國電子書市場從2011年450億韓元成長到2013年1,200億韓元,70%的銷售類型是
「成人浪漫小說」。
電子書銷售為類型小說和漫畫所占據
※資料/圖片來源: Rudiger Wischnbart 2015全球電子書報告、 aniarc、東亞日報
• 電子書的來源除了傳統出版商的授權,素人作者的創作成了現今電子書的一大來源。
• 過去,作品要接觸到讀者,必須透過經紀人、編輯和出版社層層把關審核,許多作者夢想還來不
及實現便被扼殺在搖籃裡。然而Amazon、Smashwords等電子書自助出版平台的出現,成為了
新的出版選擇,不用透過出版社,作者也能在Apple、Amazon、樂天Kobo等大通路銷售自己
的電子書,相較出版商授權的電子書,自助出版作品定價低,吸引更多的讀者閱讀。近年來伊德
‧莫理森(《方舟浩劫》作者)、休‧豪伊(《羊毛記》作者)等從自助出版電子書大賣反撲實體書市的
成功案例,更帶動電子書市場自助出版的趨勢。
電子書發展自助出版擴大市場規模
▲Amazon自助出版平台,點擊可連結觀看影片
▲台灣電子書城Pubu也開放作家自助出版
▲2014年日本Kobo推出自助出版,不但免傳輸費用,電子書還能設定成免費
※圖片來源:Amazon、Pubu、Kobo
• 因作者和讀者的反感,加上廣告收入非主要收益,圖書廣告向來不多。然而電子書的出現,改變
了這一個局面,類似於網頁瀏覽和閱讀的模式,使電子書和紙本書相比,廣告較容易被讀者所接
受。2004年Google推出Google Books,將已過版權保護期的圖書掃成電子書,向公眾提供,
之後更擴大到版權內圖書,提供電子書部分免費閱覽,Google則在搜索結果頁面插入廣告獲利。
• Amazon在2011年推出了廣告版本的Kindle,比原價減少了25美金,只在待機畫面和Kindle閱
讀器的主頁會顯示廣告。之後,Amazon更進一步結合AmazonLocal的團購服務,使用者可以
透過Kindle偵測用戶位置和周圍店家的優惠活動,並直接在Kindle買單,之後出示Kindle上的訂
單訊息給店家,無須再另外付款。
從販售內容,走向販售廣告
※資料/圖片來源:新財富雜誌、Pixabay
• 《經濟學人》(The Economist)於2015年4月發行APP《經濟學人‧全球商業評論》,獲韓國現代
(Hyundai)汽車掛名贊助,使讀者在限定期間內可免費閱讀內容。同時也藉由《經濟學人》首次
推出的雙語APP上的贊助廣告,在亞洲華語地區(中國大陸、台灣、香港、新加坡和馬來西亞)曝
光,推估接觸的讀者群為500萬人。
• 富邦文教基金會除將行動圖書館開到偏鄉外,也參與經濟部工業局智慧生活應用推動計畫「愛在
偏鄉」,共同打造十座社福雲端圖書館,使社福團體各自擁有的版權書籍、知名繪本透過雲端圖
書館變成電子書共享,讓缺乏圖書資源的偏鄉國小學童,可以得到豐富的學習閱讀資源。
企業贊助電子書達到廣告或公益目的
※資料/圖書來源:campaign china、富邦文教基金會
▲富邦文教基金會成立偏鄉電子圖書館,讓偏鄉學童有機會多元學習。
韓國現代汽車贊助《經濟學人》APP限期免費閱讀,進入閱讀後即出現韓國汽車蓋版廣告。◥
• 電子書除原生廣告、顯示廣告,以及前述所提的贊助廣告外,亦能鎖定特定族群,加強廣告效益,
或是結合電子書特性,跨界合作。
不只是廣告!品牌與電子書的另種合作
▲2010年上映的電影《格列佛遊記》便在美國電子書店Wowio的電子版原著故事中插入電影優惠券,所得廣告收益將與出版商、作者平分。
◣2011年作家藤井樹同步出版實體與電子書時,與剛出道歌手豆花妹合作,結合歌曲與小說的創作,在城邦原創POPO數位書城推出限定影音書。
◣2012年底Sony和《哈利波特》的作者J.K.羅琳合作,利用擴增實境技術推出遊戲書《奇幻之書:魔咒之冊》,搭配動態控制器的「魔杖」,讓讀者於自己家中重現霍格華茲場景,並體驗魔法。(點擊可觀看影片)
※資料/圖片來源:inside、POPO
• 電子書的收益逐年成長,在未來幾年,美國、英國的電子書的市占率甚至可能超越紙本書。且不
同於紙本書,電子書的「即時性」特點適合置入廣告。品牌可視電子書的內容鎖定目標族群,增
加與消費者的接觸點。
• 再者,電子書並不限於文字,可嵌入影音、連結、augmented reality (擴增實境)科技等,與讀
者互動,更可跨越出版,如遊戲書的異業結合,或者是旅遊書的店家連結及地圖指引等等,都是
電子書可發展的商機。
• 而電子書亦於傳遞、共享的特點,也適用於閱讀推廣。如政府宣傳新的政策或是概念,透過電子
書開放下載,更容易在短時間內將複雜的理念傳達給民眾,其他無形理念亦可透過這樣的形式宣
傳或推廣。
結語:正在開拓的市場,與消費者的新接觸點
※圖片來源:google圖片
電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)
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解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、偉視捷媒體
(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家外媒體服務之博
仕達(Posterscope),專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect),以及提供即時競價服務的自
動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)等專業品牌。
• 電通安吉斯集團總部位於倫敦,業務遍及全球110個國家和地區,擁有超過23,000名的專業
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