#capcom15 - AT10 : Mener une campagne Facebook advertising

MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK

ADVERTISING!Julian Nacci!

Thomas Mabileau!Matthias Cardon!

ATELIER MÉTHODOLOGIQUE N°10!

échangez sur#CAPCOM15!

Introduction : les débuts de Facebook ads!

AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

!   Apparition entre 2009 et 2011

!   Format colonne de droite

!   Desktop

Introduction : une évolution rapide ces dernières années!


!   A partir de 2012

!   Diversification des formats

! Newsfeed / colonne de droite

Introduction : la révélation, le mobile!


Part du mobile dans le CA Facebook:

!  5% en 2012

!  73% en 2015


Prérequis matériels

!   Avoir une page Facebook

!   Avoir une CB (ou un prestataire)

!   Avoir des contenus intéressants à diffuser

Prérequis humains

!   Avoir des ressources humaines formées ou capable de s’auto-former (ou un prestataire)

Disclaimer 1 : les moyens humains nécessaires sont proportionnel à la taille de votre collectivité et aux contenus produits et aux services qu’elle fournit.

Disclaimer 2 : dès lors que vous avez un site et des contenus web à promouvoir il faut voir facebook ads comme un dispositif d’amortissement nécessaire de vos coûts de production et non comme une option à considérer.

Mise en place : quels sont les prérequis ?!

Mise en place : comment créer / gérer des campagnes Facebook ?!


Facebook Ad Manager

Facebook Marketing Partners Apps

Powereditor

Mise en place : comment sont structurées les campagnes Facebook ?!


ADS (Publicités)

AD SETS (Ensembles de publicités)

CAMPAIGNS (Campagnes)

CG77 – campagne InfoRoutes77

[CLICK TO WEBSITE]

CG77 – Campagne InfoRoutes – Canton

de Meaux

CG77 – Campagne InfoRoutes – Meaux

-‐ Créa 1


-‐ Créa 2


de Provins

CG77 – Campagne InfoRoutes – Provins

-‐ Créa 1

OBJECTIF / FORMAT AUDIENCE / BUDGET / CIBLAGE / SUPPORTS /

PLANNING

CRÉA / VISUELS / ACCROCHES

Les campagnes (campaigns)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

ADS (Publicités)




[CLICK TO WEBSITE]


de Meaux


-‐ Créa 1


-‐ Créa 2


de Provins


-‐ Créa 1


PLANNING


Campagnes : à chaque campagne ses objectifs et son format créatif!


!   Les campagnes de « click to website » (CTW)

!   Les campagnes de « like »

!   Les campagnes de « join event »

!   Les campagnes de « video view »

!   Les campagnes de « page post boost »

!   Les campagnes de « app install »

!   + d’autres formats qui vous intéresseront moins

Campagnes : quels formats sont les plus intéressants pour vous ?!


!   Les 3 formats qui vous intéressent : •  le Click to website •  le Boost post •  le Video view

!   Le format qui a l’air bien mais qui ne l’est pas: •  le Event response (à moins de l’utiliser de

manière détournée)

!   Le format bien mais qui n’existe pas vraiment : •  le Darkpost (plus un hack qu’un format)

Campagnes: astuce - bien nommer ses campagnes !!


L’interface et le nombre de publicités pouvant très rapidement se multiplier, bien nommer et structurer vos campagnes est capital.

Les risque ?

Vous perdre dans l’interface d’administration, perdre du temps, rendre le reporting difficile.

Donc…

•  Soyez signifiant dans la manière dont vous nommez les campagnes : pour les campagnes, que cocnernent-elles ? Pours les créas, quel mot définit le mieux le visuel s’il y en a plusieurs ?

•  Gardez un fil rouge Campaign > Ad set > Ad

Campagnes : astuce – les « pixels de conversion »"


!   POURQUOI ? •  Traquer quels visuels / pubs sont les plus performant (souvent contre-intuitif) •  Mesurer l’attribution de Facebook pour les actions réalisées

!   QUAND ? •  Lorsque vous avez un CTA (call to action) de type bouton à cliquer, formulaire à remplir, etc.

Les ensembles de publicités (Ad Sets)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

ADS (Publicités)




[CLICK TO WEBSITE]


de Meaux


-‐ Créa 1


-‐ Créa 2


de Provins


-‐ Créa 1


PLANNING


Ads sets : facebook, la meilleure solution de ciblage du marché!


!   Ciblage géographique

!   Âge

!   Genre

!   Langue

!   Données éco-socio-démographiques

!   Situation sociale

!   Comportement

!   Support

!   Centres d’intérêt

!   Relations

!   …

Ads sets : comment Facebook qualifie-t-il ses utilisateurs ?!


!   Vos likes

!   Vos amis

!   Ce que vos amis likent

!   Vos habitudes de connexion

!   Ce que vous partagez

!   Les sites que vous visitez en dehors de Facebook

!   La manière dont l’ensemble de ces datas se corrèlent

Ads sets : comment Facebook géolocalise-t-il ses utilisateurs ?!


Black box, mais…

!   IP / WIFI (habitudes, horaires et fréquences de connexion à certaines positions géographiques)

!   Déclaratif (« habite à …»)

Ads sets : astuce - le ciblage avancé via le retargeting!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

!   Le retargeting avec facebook Exchange : retargeter via pixel/cookie : une personne a visité votre site, elle vous retrouve sur Facebook

Ads sets : astuce - le ciblage avancé via les custom audience!


!   Les customs audiences : import de vos bases emails / téléphone / utilisateurs dans facebook, 60% de matching en moyenne de votre base.

Ciblage : trucs et astuces!NOM DE L'ATELIER À MODIFIER DANS "EN-‐TÊTE ET PIED DE PAGE"

!   Ciblage par ville VS ciblage par code postal

Ciblage : trucs et astuces!NOM DE L'ATELIER À MODIFIER DANS "EN-‐TÊTE ET PIED DE PAGE"

!   Attention à la sur-segmentation

Ads sets : les supports!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

!   Desktop – news feed

!   Desktop – colonne de droite

!   Mobile – newsfeed

!   Mobile – réseaux partenaires

! Instagram

Les publicités (ads)!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

ADS (Publicités)




[CLICK TO WEBSITE]


de Meaux


-‐ Créa 1


-‐ Créa 2


de Provins


-‐ Créa 1


PLANNING


Ads : structure des publicités!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

NOM - PAGE

PHOTO DE PROFIL - PAGE

BOUTON LIKE - PAGE

VISUEL PUB

BOUTONS D’ENGAGEMENT

ACCROCHE CALIBRÉE

TITRE + CHAPEAU CALIBRÉS

URL CUSTOMISABLE

BOUTON DE CTA

Ads : astuce - les visuels et la « règle des 20% de texte »"AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

!   ATTENTION - Moins de 20% de surface de texte sur les visuels. (outil grille)

!   Vaut également pour les GIF et les vidéos (15 premières secondes)

!   Logos = texte

Ads : astuce - les textes et accroches!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

!   Calibrées (limites de caractères très faibles)

!   Privilégier des liens cours (bit.ly, tiny.url, etc)

!   Tous les formats n’ont pas les mêmes champs •  Pas de champ texte pour les campagnes « Like » •  Pas de chapeau pour les événements

!   Tous les textes n’apparaissent pas sur tous les formats •  Pas de chapeau sur mobile

Ads : astuces la validation des créas par Facebook!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

+ MODÉRATION A POSTERIORI MODÉRATION A PRIORI

Budget & performance : différences de coûts entre collectivités!


!   La proximité et l’affection de la marque territoriale (ex : ville vs département)

!   La durée de la campagne (viser des durées moyennes)

!   Le calendrier et l’actualité (actus, période de l’année, période de la semaine)

!   La taille de l’audience

!   La qualité et le renouvellement de la créa (visuel + copy)

!   L’intérêt des contenus diffusés

!   La qualité des contenus (visuels et vidéos adaptés à Facebook)

!   La qualité des renvois (sites adaptés à une utilisation mobile)

Quelques chiffres!AT10 : MENER UNE CAMPAGNE FACEBOOK ADVERTISING

Mon ROI / l’évaluation!!   Une priorité: mon retour sur investissement

•  des moyens humains/financiers •  la qualité des presta / partenaires •  des prises de risques •  un calendrier Chaque projet est unique, chaque plan media aussi


Mon ROI / l’évaluation!!   Des profils et une motivation Pour mener à bien ses campagnes, cela s’appuie sur des profils et une motivation: •  Amour des médias, recevoir les supports, •  Maintenir une veille, négocier,… •  Problème de recrutement profil web •  Possibilité de tester les choses •  Travailler avec les partenaires

Une Motivation: atteindre l’objectif


Quelques exemples!La C’Art!!   Comportement

2/3 des consommateurs prennent un avis sur internet avant d’acheter un produit - source JDN Identification de sa cible (études)

!   Objectifs Faire connaître (notoriété) puis convaincre (trafic/recommandation)

!   Outils Achat presse/affichage RP et opérations avec blogs Vente en ligne et présence web (partenaires, supports)


Quelques exemples!Challenge Européen du vélo!!   comportement

Utiliser la viralité des supports

!   Objectifs Faire connaître (notoriété) Faire adhérer/ créer des communautés

!   Outils Intersticiel mobile Achat facebook Achat presse et affichage Nombreux partenaires + RP


Quelques exemples!Campagne apprentissage!!   Comportement

Adéquation cible/media

!   Objectifs Faire connaître (notoriété) et partager

!   Action Une campagne originale sur nos outils, une promesse simple http://www.lm-tv.fr/info-metropole/promotion-apprentissage-mel.html


Limites de la campagne web!!   Avantages

Rapidité / ciblage Image de la collectivité Valorisation intéressante liée aux nombreux indicateurs disponibles

!   Contraintes Angle créatif spécifique Fiabilité des outils web Coût de création Fiabilité et difficulté de l’évaluation


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Presentations & Public Speaking

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