CARLSBERG SRBIJAKad se Srbija složi!

Kategorija: Brend PR

Agencija: McCann Erickson Public RelationsKlijent: Kompanija Carlsberg Srbija, brend Lav

Period realizacije: januar-mart 2011.

Inovativnost u komunikacijskom pristupu VIIIInovativnost u komunikacijskom pristupu VIII

Ostvareni rezultati VIIOstvareni rezultati VII

Faze projekta VIFaze projekta VI

Strateški pristup VStrateški pristup V

Ciljne javnosti IVCiljne javnosti IV

Ciljevi projekta IIICiljevi projekta III

Opis projekta IIOpis projekta II

SadržajSadržaj

Analiza situacije IAnaliza situacije I

Analiza situacije

• Kompanija Carlsberg Srbija je u proteklih nekoliko godina na pivarsko tržište plasirala brendove namenjene različitim ciljnim grupama, različitih preferenci i starosnog doba.

• Potrebe potrošača stavila je u prvi plan plasiravši prvi pivski brend po izboru i ukusu potrošača.

• Ovo je prva kampanja u Srbiji u okviru koje su lično učestvovali ljubitelji piva iz svih krajeva Srbije.

• Imajući u vidu dinamično tržište piva i jaku konkurenciju koja postaje sve invativnija, kompanija Carlsberg Srbija je lansiranjem ekstenzije brenda Lav, želela da učvrsti svoju stabilnu drugu poziciju.

Analiza situacije I

Analiza situacije I

Opis projekta II

Opis projekta II

• Inovativna odluka kompanije sa 120-godišnjom tradicijom proizvodnje najkvalitetnijeg piva, da osveži imidž popularnog brenda Lav, nastala je u nameri da se na autentični način prepoznaju potrebe potrošača i proizvede pivo po njihovoj želji i ukusu.

• Ljubitelji piva prijavljivali su se za posetu pivari Čelarevo putem sajta www.napravisvojepivo.com ili call centra i time ostvarili mogućnost učestvovanja u kreiranju nove ekstenzije najomiljenijeg brenda.

• Prijave ra stizale su iz raznih krajeva Srbije, ali i regiona. Mogućnost prijavljivanja imali su svi punoletni muškarci i žene koji piju pivo berem jednom nedeljno, bez obzira na brend piva koju piju.

• Selekcija učesnika vrešena je slučajnom metodom.

• Ipsos Strategic Marketing je tokom 6 dana regrutacije

kontaktirao više od 600 potencijalnih učesnika, kako bi odabrao njih

400.  

• Inovativna odluka kompanije sa 120-godišnjom tradicijom proizvodnje najkvalitetnijeg piva, da osveži imidž popularnog brenda Lav, nastala je u nameri da se na autentični način prepoznaju potrebe potrošača i proizvede pivo po njihovoj želji i ukusu.

• Ljubitelji piva prijavljivali su se za posetu pivari Čelarevo putem sajta www.napravisvojepivo.com ili call centra i time ostvarili mogućnost učestvovanja u kreiranju nove ekstenzije najomiljenijeg brenda.

• Prijave ra stizale su iz raznih krajeva Srbije, ali i regiona. Mogućnost prijavljivanja imali su svi punoletni muškarci i žene koji piju pivo berem jednom nedeljno, bez obzira na brend piva koju piju.

• Selekcija učesnika vrešena je slučajnom metodom.

• Ipsos Strategic Marketing je tokom 6 dana regrutacije

kontaktirao više od 600 potencijalnih učesnika, kako bi odabrao njih

400.  

• Informisati javnost i podići svest ljubitelja piva o kampanji

• Kreirati efekat „priče po gradu“

• Podstaći građane da se prijave i da učestvuju u izboru prvog piva u istoriji pivarstva

• kod nas koje kreiraju potrošači

• Ojačati odnose sa potrošačima

• Osvežiti brend imidž i na inovativan način pozicionirati brend

• Učvrstiti imidž kompanije koja prati trendove tržišta i potrebe potrošača

• Informisati javnost i podići svest ljubitelja piva o kampanji

• Kreirati efekat „priče po gradu“

• Podstaći građane da se prijave i da učestvuju u izboru prvog piva u istoriji pivarstva

• kod nas koje kreiraju potrošači

• Ojačati odnose sa potrošačima

• Osvežiti brend imidž i na inovativan način pozicionirati brend

• Učvrstiti imidž kompanije koja prati trendove tržišta i potrebe potrošača

Ciljevi projektaCiljevi projekta

Ciljne javnostiCiljne javnosti

Postojeći i potencijalni potrošačiPostojeći i potencijalni potrošači

Poslovni partneriPoslovni partneri

On-line zajednica On-line zajednica

Mediji Mediji

HoReCa sektorHoReCa sektor

Ljubitelji piva koji koji žele nešto više od LAV-aLjubitelji piva koji koji žele nešto više od LAV-a

Fokus cele kampanje bio je na POTROŠAČIMA kojima se obraćalo na putem najrazličitijih kanala komunikacije –

on-line kanalima: forum, blogovi, Facebooka, posebno kreitanog veb sajta, ali i putem tradicionalnih PR alata: radio uključenja, najave, tematskih PR tekstova, saopštenja za

javnost, događaja, uključenja samih potrešača kao endorsera kapmanje.

•Potrošači iz svih krajeva Srbije u Čelarevu birali ukus, naziv i boju novog LAV piva

•Zlatni LAV - prvo pivo u istoriji pivarstva u Srbiji, kreirano i proizvedeno po ukusu i želji potrošača

•Carlsberg Srbija, inovativna kompanija koja prati pivarske trendove i osluškuje želje ljubitelja piva

Ključne porukeKljučne poruke

Uključivanjem potrošača u komunikaciju i izbor, širili smo poruku na nacionalnom nivou i time osnaživali odnos osvedočenim ljubiteljima piva

kroz specificne kanale komunuikacije. .

Strateški pristupStrateški pristup

Ukupan PR budžet manje od 10.000 evra, 15% u odnosu na celokupnu kampanju

Ukupan PR budžet manje od 10.000 evra, 15% u odnosu na celokupnu kampanju

I FAZA – Informisanje i motivisanje javnosti

• Kako bi se stvorila pozitivna atmosfera i podstaklo interesovanje ljudi, lansirana je vest u svim nacionalnim i lokalnim medijima o kampanji za izbor novog piva po ličnom izboru potrošača.

• Vest je plasirana i kroz online medije putem gerila aktivacija, učešća na blogovima i Facebook-a

• LAV Facebook fun stranica je korišćena za dalje širenje informacija o aktivaciji stvarajući interakciju među posetiocima stranice, kojom je moderiramo od strane Agencije. Svi zainteresovani su se mogli prijaviti za učešće na veb sajtu koji je kompanija kreirala za ovu svrhu www.napravicvojepivo.com.

• Kako bi se potrošači direktno uključili u komunikaciju, predstavnici kompanije su se uključivali u radio programe širom Srbije gde su građani su pozivani da se prijave za testiranje i izbor piva.

• Kako bi se stvorila pozitivna atmosfera i podstaklo interesovanje ljudi, lansirana je vest u svim nacionalnim i lokalnim medijima o kampanji za izbor novog piva po ličnom izboru potrošača.

• Vest je plasirana i kroz online medije putem gerila aktivacija, učešća na blogovima i Facebook-a

• LAV Facebook fun stranica je korišćena za dalje širenje informacija o aktivaciji stvarajući interakciju među posetiocima stranice, kojom je moderiramo od strane Agencije. Svi zainteresovani su se mogli prijaviti za učešće na veb sajtu koji je kompanija kreirala za ovu svrhu www.napravicvojepivo.com.

• Kako bi se potrošači direktno uključili u komunikaciju, predstavnici kompanije su se uključivali u radio programe širom Srbije gde su građani su pozivani da se prijave za testiranje i izbor piva.

Napomena: Komunikacija praćena ATL aktivnostima (TV, radio, print oglašavanje)

 

Primeri on-line komunikacije

Veb stranica www.napravisvojepivo.com

II FAZA - Testiranje

• Nakon što je od ukupno 5.000 zainteresovanih građana selektovano 400 muškaraca i žena, u pivari u Čelarevu organizovano je dvodnevno testiranje piva.

• Uključeni su i predstavnici nacionalnih i lokalnih medija, kao i blogera, kako bi lično dali svoj doprinos i pečat pri izboru novog piva, ali i potom promovisali pivo koje su sami birali. Kroz jedinsteven pristup, u komunkaciju su uključeni i potrošači da bismo prikazali jedinstven odnos pivopija sa brendom. Obzirom da su pivopije ljubitelji fudbala i sporta, nakon testiranja organizovan im je celodnevni sportski užitak.

• Nakon testiranja, učesnici su imali priliku da obiđu proizvodne pogone i da se upoznaju sa

proizvodnjom omiljenih piva. Kako bismo preneli delić atmosfere iz Čelareva ljubiteljima piva koji nisu mogli da posete fabriku i na licu mesta osete čari nastanka nove ekstenzije brenda Lav, realizovano je snimanje TV priloga za popularne lifestyle emisije TV Avale, TV Prve i TV B92 i ugovorene i izjave predstavnika kompanije i potrošača.

• Nakon što je od ukupno 5.000 zainteresovanih građana selektovano 400 muškaraca i žena, u pivari u Čelarevu organizovano je dvodnevno testiranje piva.

• Uključeni su i predstavnici nacionalnih i lokalnih medija, kao i blogera, kako bi lično dali svoj doprinos i pečat pri izboru novog piva, ali i potom promovisali pivo koje su sami birali. Kroz jedinsteven pristup, u komunkaciju su uključeni i potrošači da bismo prikazali jedinstven odnos pivopija sa brendom. Obzirom da su pivopije ljubitelji fudbala i sporta, nakon testiranja organizovan im je celodnevni sportski užitak.

• Nakon testiranja, učesnici su imali priliku da obiđu proizvodne pogone i da se upoznaju sa

proizvodnjom omiljenih piva. Kako bismo preneli delić atmosfere iz Čelareva ljubiteljima piva koji nisu mogli da posete fabriku i na licu mesta osete čari nastanka nove ekstenzije brenda Lav, realizovano je snimanje TV priloga za popularne lifestyle emisije TV Avale, TV Prve i TV B92 i ugovorene i izjave predstavnika kompanije i potrošača.

Testiranje u Čelarevu

III FAZA – Održavanje pažnje

Nakon obavljenog testiranja u Čelarevu u narednoj fazi, putem saopštenja sa fotografijama sa testiranja, studija slučaja u specijalizovanim magazinima, testemonijala potrošača i novinara koji su lično učestvovali u izboru piva, održana je pažnja javnosti o završenom testiranju i glasanju za novi brend. U javnosti je na ovaj način stvario „buzz“, efekat iščekivanja proglašenja novog brenda.

Nakon obavljenog testiranja u Čelarevu u narednoj fazi, putem saopštenja sa fotografijama sa testiranja, studija slučaja u specijalizovanim magazinima, testemonijala potrošača i novinara koji su lično učestvovali u izboru piva, održana je pažnja javnosti o završenom testiranju i glasanju za novi brend. U javnosti je na ovaj način stvario „buzz“, efekat iščekivanja proglašenja novog brenda.

Studije slučaja - Taboo

IV FAZA – Proglašenje pobednika

• Odabrano pivo, Zlatni Lav, javnosti je prezentovano na VIP žurci koja je održana u restoranu Bolero, koji je za ovu priliku bio „obučen“ u kutiju novoizabrane ekstenzije Lava.

• Posetioci su imali priliku da degustiraju i uživaju u prvom pivu po ukusu potrošača nastalo u Srbiji, ali i u odličnoj muzici i šalama poznatog radijskog voditelja Dragana Ilića.

• Odabrano pivo, Zlatni Lav, javnosti je prezentovano na VIP žurci koja je održana u restoranu Bolero, koji je za ovu priliku bio „obučen“ u kutiju novoizabrane ekstenzije Lava.

• Posetioci su imali priliku da degustiraju i uživaju u prvom pivu po ukusu potrošača nastalo u Srbiji, ali i u odličnoj muzici i šalama poznatog radijskog voditelja Dragana Ilića.

Restoran Bolero, specijalno izbrendiran za ovu priliku

• Kampanja je izazvala veliko interesovanje građana - za samo 7 dana bilo je preko 5000 prijavljenih za testiranje

• Kampanja obuhvatala preko 30 gradova - cela Srbija učestvovala je u biranju nove ekstenzije

• Kompanija je bila prva po publicitetu među konkurencijom u prvom kvartalu 2011. i za samo dva meseca, koliko je trajala kampanja, objavljeno je preko 150 medijskih objava

• Strateški vođena komunikacija, doprinela je jačanju odnosa sa potrošačima, ali i odnose sa medijima

• Forumi su imali preko 60.000 poseta mesečno, a Facebook grupe i Fan stranice na u proseku oko 10.000 članova / fanova

• Komercijalna vrednost iznosila je preko 200.000 EUR

• Kampanja je izazvala veliko interesovanje građana - za samo 7 dana bilo je preko 5000 prijavljenih za testiranje

• Kampanja obuhvatala preko 30 gradova - cela Srbija učestvovala je u biranju nove ekstenzije

• Kompanija je bila prva po publicitetu među konkurencijom u prvom kvartalu 2011. i za samo dva meseca, koliko je trajala kampanja, objavljeno je preko 150 medijskih objava

• Strateški vođena komunikacija, doprinela je jačanju odnosa sa potrošačima, ali i odnose sa medijima

• Forumi su imali preko 60.000 poseta mesečno, a Facebook grupe i Fan stranice na u proseku oko 10.000 članova / fanova

• Komercijalna vrednost iznosila je preko 200.000 EUR

Ostvareni rezultatiOstvareni rezultati

NIN, PR tekst,

Časopis CKMPR tekst

Testemonial novinara, list Danas

Časopis Hello

Nedeljnik Story

Časopis MAXIM

Pravda

Blic

III Faza, od 30. janaura do 10. martaPR tekstovi u dnevnim i lifestyle medijima

Testemoniali novinaraStudije u specijalizovanim časopisima

IntervjuiOnline aktivnosti

IV Faza – 10. martSvečano predstavljanje Zlatnog LAVA

III Faza, od 30. janaura do 10. martaPR tekstovi u dnevnim i lifestyle medijima

Testemoniali novinaraStudije u specijalizovanim časopisima

IntervjuiOnline aktivnosti

IV Faza – 10. martSvečano predstavljanje Zlatnog LAVA

I Faza, u periodu od 3. januara do 28.

januaraDistribucija vesti

Uključenja na radio stanicama

Online aktivnosti

II Faza, 29. i 30. janaur

Održano dvodnevno testiranje i glasanje u pivari

u ČelarevuDistribucija vesti i

podizanje svesti javnosti putem PR kanala

komunikacije

I Faza, u periodu od 3. januara do 28.

januaraDistribucija vesti

Uključenja na radio stanicama

Online aktivnosti

II Faza, 29. i 30. janaur

Održano dvodnevno testiranje i glasanje u pivari

u ČelarevuDistribucija vesti i

podizanje svesti javnosti putem PR kanala

komunikacije

Vremenski okvir aktivacijaVremenski okvir aktivacija

I II III IV V

I II III IV V

Januar po nedeljamaJanuar

po nedeljamaFebruar po nedeljama

Februar po nedeljama

Martpo nedeljama

Martpo nedeljama

I II III IV V

I II III IV V

I II III IV V

I II III IV V

Po prvi put potrošači su imali priliku da sami odaberu ukus, vizuelni idemtitet i ime

svog omiljenog pića, te su potrošači u kampanji bili izvesni ambasadori/endorseri

brenda.

Mediji su ovom prilikom bili strateški partneri u ulozi potrošača, što je rezultiralo

pozitivnom komentarima i ocenama kampanje u javnosti i testemonijalima.

 

Po prvi put potrošači su imali priliku da sami odaberu ukus, vizuelni idemtitet i ime

svog omiljenog pića, te su potrošači u kampanji bili izvesni ambasadori/endorseri

brenda.

Mediji su ovom prilikom bili strateški partneri u ulozi potrošača, što je rezultiralo

pozitivnom komentarima i ocenama kampanje u javnosti i testemonijalima.

 

Kreativnost i inovativnost u komunikacijskom pristupuKreativnost i inovativnost u komunikacijskom pristupu

Zlatni LAV!Kad se Srbija složi!