第1章 - Tsinghua的营销，充分表明了“关系”在移动互联网中的营销价值。...

第１章初进大门：认识新媒体营销

移动互联网的发展，让新媒体应运而生，这种新型

的媒体形式，催生了新的营销模式，更促进了传统媒体

的转型，同时也让各大行业纷纷转身，利用新的媒体平

台来提升自身的行业竞争力。

本章主要对新媒体及新媒体营销进行简单介绍，进

而探究它的发展，最后介绍十个新媒体平台。

XX 新媒体营销入门知识

XX 新媒体营销的发展趋势

XX 新媒体营销的意义

XX 十个重量级新媒体运营平台

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从零开始学新媒体运营推广

1.1　新媒体营销入门知识

在移动互联网迅速发展的今天，新媒体给传统媒体带来了很大的冲击，为许

多行业的发展提供了新的营销平台。下面主要带领大家一起走近新媒体、认识新

媒体及新媒体营销，帮助读者对新媒体的运营完成初步了解。

1.1.1　新媒体是什么

目前，由于对新媒体的划分标准不统一，业界对新媒体还没有做出完全硬性

的分类规定。因此，对新媒体的定义主要包括以下两方面内容。

(1) 狭义上，新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体之后，于最近几年发

展起来的一种新的媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，它是

相对传统媒体而言的。

(2) 广义上，它指在各种数字技术和网络技术的支持下，通过电脑、手机、

数字电视机等各种网络终端向用户提供信息和服务的传播形态，它表现的是一种

媒体形态的数字化。

新媒体相比传统媒体来说，它更偏重于为受众提供个性化的服务。在注重个

性化的同时，它也为传者和受众提供了一个可以交流的平台。微博、微信都属于

新媒体的具体表现形态。

1.1.2　新媒体营销是什么

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。就目前行业的发展来说，

最具代表性的新媒体营销方式当属科技博客、手机媒体、IPTV、数字电视、移

动电视、微博、微信这七类。其中，微博、微信在新媒体营销方面发展最为火热。

下面对新媒体的这七类营销方式进行具体介绍。

1．科技博客

科技博客是起步比较早的一类新媒体的代表，它属于众多博客中一个比较强

大的分支，博客的文章大多是由一些从业者或者行业的专家凭兴趣进行撰写的。

因此，科技博客里的文章最大特点是以业余的形式展现专业的知识。

科技博客最具代表性的是 Tech Crunch，如图 1-1 所示为 Tech Crunch 的官方

网站界面。

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第１章　初进大门：认识新媒体营销

图 1-1　Tech Crunch 的网站界面

2．手机媒体

在当今这个新时代，手机早已不只是一个用来通信的工具，它也是人们认识

世界、了解世界、发现世界的新通道，人称“第五媒介”。一般来说，手机用户

除了用手机与他人联系外，还可以订阅手机报、手机书刊等。各种电子版的书籍

成为人们获取知识的重要来源。

现在看来，也许很多人会认为手机报、电子书刊、电子杂志早已过时，但是

也不能完全否定它所潜在的消费市场。如图 1-2 所示为手机用户用手机看书的形

象图。

图 1-2　手机用户用手机看书的形象图

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3．IPTV

IPTV 指一种交互网络电视，是互联网和传统电视的结合。它不再以固有的

传者与受众的定位来进行传播，而更偏重于两者之间的互动，以实现资源共享。

中国移动、联通、电信都在不断努力打造新型的 IPTV，以获得竞争优势。如图 1-3 所示为中国电信 IPTV 的网站界面。

图 1-3　中国电信 IPTV 的网站界面

4．数字电视

数字电视是新媒体的重要代表之一。随着数字电视用户的不断增多，数字电

视的产业链也在不断完善与发展。如今，年轻人更偏爱网络平台，但是对中老年

人来说，他们还是更偏爱看电视。因此，商家在销售数字电视时应该打开老年人

市场。如图 1-4 所示为数字电视的宣传图。

图 1-4　数字电视的宣传图

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5．移动电视

作为一种新兴的媒体形态，移动电视不仅覆盖面广，而且移动性强，“强迫

收视”是其最大的特点。受众不仅可以借助移动电视欣赏相关的娱乐节目，而且

还可以从中获取城市的应急信息。移动电视一般出现在公交或地铁上，如图 1-5所示为公交上的移动电视。

图 1-5　公交上的移动电视

6．微博

微博是继新媒体发展后新兴的一种媒体形态。它通过一对多的互动交流方式，

以及快速广泛传播的特性，为企业提供了良好的微博推广平台。如图 1-6 所示为

新浪微博的界面图。

图 1-6　新浪微博的界面图

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7．微信

微信作为一款社交应用，远远超越了社交媒体交流平台的定义。从免费的短

信聊天功能，到最火热的语音交流体验，再到“摇一摇”“扫一扫”“附近的人”“漂

流瓶”等功能，以及微信公众号的推出，微信为广大用户创造了更多的信息传播

渠道，给用户带来了全方位、高品质的服务体验。如图 1-7 所示为微信的部分功

能界面。

　　　

图 1-7　微信的部分功能界面

1.1.3　新媒体营销的性质

新媒体营销多偏重于自媒体方面的运营发展，从现在主要的新媒体营销表现

形式来看，新媒体营销具有以下几方面的性质。

(1) 体验性。新媒体改变了传统媒体“传者单向发布、受众被动接收”的状态，

使每个受众既是信息的接收者，又扮演着传播者的角色，还摆脱了固定场所的限

制，提高了消费者的参与体验，获得了更好的传播效果。

(2) 沟通性。新媒体的信息传播速度相比传统媒体来说更加迅速，消费者可

以实时接收信息，并且做出相应的反馈，与消费者的互动性更强。

(3)差异性。新媒体与传统媒体营销方式有着很大的差别，在进行内容传播时，

可以将文字、图片、视频等同时进行传播，不仅增加了传播内容的信息量，也在

一定程度上扩大了传播内容的深度和广度。

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(4) 创造性。创造可能的舆论热点，超越传统媒体的信息竞争。

(5) 关联性。更注重“关系”与“情感”，影响是“深度卷入”，而不是“生

拉硬拽”，使广告产生真正的影响力。

1.2　新媒体营销的发展

现如今，随着新媒体的不断发展，很多行业都会利用这个平台来展开营销战。

那么，新媒体的发展趋势如何呢？下面和大家一起来探究。

1.2.1　移动新媒体的发展

随着移动互联网用户的不断增加，移动新媒体也进入了新的发展时期，走向

了发展的新巅峰，它开启了“智能移动终端＋ App”的新模式。腾讯、网易、搜

狐等各大移动新闻客户端进入了全面的深度整合时期，以打通微信、微博以及

视频平台的方式，打造全媒体的发展战略，进一步满足了受众的个性化需求。如图 1-8 所示为国内新媒体用户对新媒体的认知分布。

图 1-8　国内新媒体用户对新媒体的认知分布

1.2.2　新媒体未来发展趋势

目前，随着新媒体的不断发展，开始有人提问：媒体未来的趋势会怎样？新

媒体和传统媒体又将怎样和谐相处？新媒体发展得这么好，传统媒体还有市场

吗？下面从几方面来分析讲解新媒体未来的发展趋势。

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1．发展渠道

新媒体发展的话题一直是媒体行业讨论的热点，很大一部分人说新媒体会取

代传统媒体成为未来移动媒体的 NO.1。在如今的电商平台中就能明显地看出来

新媒体的发展趋势，移动电商平台不仅让人们打破了对网购的成见，更是极大地

影响着现代年轻人的生活方式。因此，新媒体可以借助新时代移动电商这一发展

渠道打开未来营销市场。

2．关系的价值

传统媒体的信息媒介是电视、报纸、海报等，而当今新媒体的信息媒介是微

信、微博等一些新媒体平台。尤其是微信朋友圈这种通过朋友、同事、家人之间

的营销，充分表明了“关系”在移动互联网中的营销价值。

3．专一细致

细分群众的兴趣爱好是新媒体的一大优势及亮点。新媒体不再像传统媒体一

样只顾推广和传播，追求广泛的范围和全面的人群，而是缩小领域，专一地做自

己领域的营销，让受众更加持久，在同领域中创造价值。

4．时代变化

俗话说：“长江后浪推前浪，一浪更比一浪强”，时代和人群的变化是让新媒

体快速发展的主要原因。例如，现在80%的人都是在互联网网站上看视频、看直播、

看影视剧，电视媒体这一现状就是借助新媒体发展的趋势，创新了自己传统的创

作与传播方式，获得新时代主流人群的青睐。

5．信息精选

在信息庞大、繁杂的时代，个性化的媒体是有生存优势的。例如，今日头条

的新闻推送，能根据用户关注的订阅和兴趣推送该用户感兴趣的新闻、话题、信

息，以达到用户长期使用的效果。这就说明能够提供判断、分析功能的新媒体是

有很大市场的，只有保证了用户的持久使用，营销才会不断延续。

1.2.3　新媒体营销发展趋势

其实从很多方面可以看出，新媒体和传统媒体并不是谁替代了谁，而是相互

扶持、取两方精华、共存共荣的一种关系。新媒体之所以受媒体商家欢迎，是因

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为与传统媒体相比，新媒体更容易获取相应的营销利益。因此，营销才是最主要

的。那么，新媒体营销的发展又会有怎样的趋势呢？下面来进行分析。

(1) 新媒体的优势和特点可以帮助企业进行营销整合、扩大品牌知名度和拓

展营销市场，因此，企业和个人在营销的时候会优先考虑新媒体平台，从新媒体

平台入手，打开企业营销之路。

(2) 我国的主流消费群体是 80 后、90 后、00 后，新媒体的发展让他们在互

联网中长大，智能手机的普及更是让他们 24 小时都与媒体发生关系。可以说，

主流人群的生活、工作、学习、娱乐等方式有 90% 的信息都是从网络中获取而来，

不论什么时间他们都在与媒体接触，并且受其影响越来越大。

例如，“手机摄影构图大全”微信公众号就是某公司为了销售该公司的产品

所选择的新媒体营销平台，利用微信的“关系”营销价值，在微信公众号上发布

公司精美的文案内容，吸引对该产品感兴趣的人群，从而达到销售产品的目的。

如图 1-9 所示为“手机摄影构图大全”微信公众号的相关内容。

　　

图 1-9　“手机摄影构图大全”微信公众号相关内容展示

从上述可以看出，新媒体营销还在持续发展，且热度持续增高，并且越来越

多的企业愿意用这样的方式去营销自己的产品。相关调查表明：70% 的经营者准

备把对传统媒体减掉的份额用在新媒体的移动广告这一块，相信用不了多久，新

媒体营销会以迅雷不及掩耳之势席卷整个媒体行业。

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1.3　新媒体营销的意义

新媒体营销也就是新媒体运营，通俗来讲就是在新媒体上做营销，通过各种

各样的策划、运营方式推广企业产品和品牌。新媒体营销作为企业重要的网上商

业活动，究竟有着什么样的营销意义呢？为什么那么多经营者都争着、抢着做新

媒体营销？

1.3.1　新媒体运营的作用

运营好了新媒体，就好比得到了营销的半壁江山，那么，新媒体运营又有哪

些作用？答案如图 1-10 所示。

新媒

体运

营的

作用

更加容易实现整合营销，新媒体丰富多样的内容形式展现出

前所未有的广度和深度

便捷地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。

并且利用互联网来从事市场营销活动，可以把触角延伸到

传统销售所不能达到的市场

利用现代先进的网络通信技术进行各种形式的互动，实现

了随时随地传播，大大提高了营销效率

将产品介绍、订货情况等信息放到网上，顾客可根据自己

的需求随时随地了解有关信息以及订货、支付等交易环节

实现整合

开拓市场

交流互动

方便顾客

图 1-10　新媒体运营的作用

新媒体还有很大的发展空间，而新媒体运营对企业或商家的产品营销意义重

大。因此，新媒体运营者一定要多去了解企业所经营的新媒体平台，所谓“熟能

生巧”，熟练掌握一个新媒体运营平台就相当于掌握了 90% 的新媒体营销技巧。

1.3.2　成功创业的神器

新媒体作为未来发展的方向，比一般的创业方法成功率都要高，对创业感兴

趣的人建议考虑利用新媒体进行营销。

企业或商家要进行新媒体运营的话，必然要选择一些适合这些岗位的人才。

作为新媒体的从业人员，首先对新媒体本身要有一定的了解。一般来说，企业在

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拓展新媒体业务时，都会成立相应的新媒体部门。虽然是以部门的形式呈现的，

但是每个人的分工都特别明确。

新媒体的相关岗位主要包括新媒体运营、编辑、策划、营销等。在了解新媒

体行业的相关岗位之后，也要对每个岗位的具体要求进行进一步的了解，这样才

能更好地开展工作。如图 1-11 所示为新媒体运营岗位的具体要求。

图 1-11　新媒体运营岗位的具体要求

1.4　十个重量级新媒体运营平台

“互联网＋”时代，各种新媒体平台将内容创业带入高潮，再加上移动社交

平台的发展，为新媒体带来了全新的粉丝经济模式，一个个拥有大量粉丝的人物

IP 由此诞生，成为新时代的商业趋势。下面介绍新媒体运营会用到的十个新媒体

运营平台。

1.4.1　今日头条

今日头条媒体平台又称为“头条号”，是由今日头条推出的一个媒体 / 自媒

体平台，可以帮助各种企业、个人创业者以及机构等对象扩大自身影响力，增加

曝光激活的关注度。如图 1-12 所示为今日头条官网界面。

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图 1-12　今日头条官网界面

今日头条平台有以下特点，如图 1-13 所示。

今日头条的特点

登录方式多样

推送内容全面

精准推送

快捷的分享功能

互动性强

云端存储

支持PC/手机客户端

图 1-13　今日头条的特点

今日头条还推出了手机应用，是一款用户量超过 4.8 亿的新闻阅读客户端。

据统计，在今日头条移动端上，单用户每日使用时长超过 65 分钟，每天社交平

台分享量达 550万次，其精准推送模式让用户不必再受其他繁杂冗长的信息困扰。

在今日头条 App 上，聚合了超过 5000 家站点内容，用户可以在该平台上阅

读最权威的新闻资讯，更有超过 7 万家头条号每日为用户创作新鲜精彩内容，平

台每日聚集了 400 位工程师对算法进行优化，5 秒钟就能够计算出用户感兴趣的

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话题和内容，然后推送为用户量身打造的专业资讯。

但是在申请头条号时，需要注意一些细节：提供的原创内容链接必须真实有

效；文章内容最好采用软文形式来撰写；必须按照系统的要求上传信息清晰的证

件照片，尤其是手持身份证照片必须清晰。

1.4.2　一点资讯

一点资讯自媒体平台又称为“一点号”，是由一点资讯推出的一个内容发布

平台，个人媒体、机构媒体、政府政务组织、企业以及其他组织等都可以申请注

册该平台。如图 1-14 所示为一点资讯平台概述。

图 1-14　一点资讯平台概述

在申请到一点号账号后，即可通过一点资讯平台获得更精准的资讯内容。一

点资讯的 App 还首创了“兴趣引擎”模式，以用户兴趣为引导来推送各种资讯；

同时结合了个性化推荐和搜索技术，成为移动互联网时代高效、精准的内容分发

平台。一点资讯 App 通过掌握并分析不同用户的兴趣，然后根据用户的主动订

阅行为来加强对其兴趣的解读，并在这些兴趣之间建立一种连接关系，主动为用

户推荐他们感兴趣、想看的内容。

一点资讯的内容分类也比较清晰，如 PC 端包括了首页、热点、社会、股票、

美女、搞笑、科技、互联网、财经、军事、体育、趣图、汽车、健康、时尚、科

学等常见的内容形式。

丰富的内容再加上独特的“兴趣引擎”，一点资讯通过移动互联网技术极大

地提高了用户体验。对于互联网创业者来说，也为他们带来了更多用户群体，可

以帮助优秀的自媒体人更快地找到与自己匹配的粉丝。

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1.4.3　搜狐公众平台

搜狐公众平台是由四大门户网站之一的搜狐推出的一个分类内容的入驻、发

布和分发全平台，用户可以免费申请公众平台账号，在其中输出自己的行业内容，

并在此得到一定的订阅用户数，以提升自身的影响力。

其中，搜狐新闻 App 是搜狐公众平台的最佳内容展示地，在方寸之间聚合

了优质媒体资源，通过“订阅平台 + 实时新闻”的方式，为用户带来个性化的阅

读体验。

如图 1-15 所示为搜狐公众平台企业页面。

图 1-15　搜狐公众平台企业页面

搜狐公众平台资源力量是比较充足的，如图 1-16 所示是搜狐公众平台官网

列举出的自己平台具有的特点。

图 1-16　搜狐公众平台列举出的自己平台的特点

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1.4.4　简书

简书是一款优质的写作平台，有 PC 端和手机端两种客户端，其最大的特色

是它的编辑功能，一键生成的图片没有限制，想发多少就能发多少，而且给用户

带去的写作体验是很多写作平台所比不了的，用户只需考虑文字的应用和思想感

情的表达，专注于写作，完全不用为格局、版式而烦恼。

可以说，简书深受文字爱好者的喜爱。如果你想拥有一本属于自己的书，在

简书上锻炼自己的文笔再好不过了；而且简书上大部分都是志同道合的编辑或新

媒体运营者，大家会认真地去看平台发布的文章，并给予自己真实的评论和建议，

能收获很多经验。

如图 1-17 所示为简书平台的首页。

图 1-17　简书平台的首页

简书的功能特征，如图 1-18 所示。

即时阅读每日精选文章

与作者及用户展开沟通

随时转发分享精彩内容

对作品发表自己的看法

阅读

沟通

分享

评论

简书的功能特征

图 1-18　简书的功能特征

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1.4.5　腾讯企鹅媒体号

腾讯企鹅媒体号，原名是腾讯开放媒体平台，是由腾讯公司推出的产品，但

与QQ公众平台不是同一个产品。如图 1-19所示为企鹅媒体平台的官网登录页面。

图 1-19　企鹅媒体平台的登录页面

企鹅媒体平台针对微信与 QQ 的不足之处进行了改进，加强了以下方面的能

力，如图 1-20 所示。

通过天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ

新闻插件等平台，为内容创业者找到最适合的读者观众全网流量开放

内容生产能力开放让每一个内容生产者拥有强大且易用的媒体生产工具，而

且平台还将持续开放更多的内容能力

商业变现能力为自媒体创业者提供全新的渠道来加强互联网内容变现能

力和变现形态，实现它们的商业价值目标

用户连接

通过打通微信、QQ账号体系，让平台发布的优质内容可以

更多地分享，并建立起企鹅媒体平台、众多分享平台与用

户之间的连接

图 1-20　企鹅媒体加强的能力介绍

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1.4.6　百度百家号

百度百家号是百度针对互联网内容创业者开发的一个新媒体平台，囊括了来

自互联网、时政、体育、人文等多个领域的自媒体人。如图 1-21 所示为百度百

家号的主页。

图 1-21　百度百家号主页

对于互联网内容创作者，百度百家号专门开辟了一个“作家”频道，如图 1-22 所示，目前包括互联网、高管、文化、娱乐、体育以及财经等内容类型。

图 1-22　百度百家“作家”频道

另外，百度百家号还引用了“百家争鸣”的说法，经常会以“辩论”的形式

展开一些热门话题讨论，来吸引用户关注与参与。百度百家号通过百度联盟的商

业模式，让互联网内容与企业广告实现良性的交互转换，无缝对接内容创作者、

读者以及他们之间的传播者。

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但百度百家号不接受普通用户的投稿，只有注册用户才能在该平台上发布文

章。用户可以注册百家号账号来实现内容发布、内容变现和粉丝管理等操作。百

家号账号有个人与机构两个主体类型，如图 1-23 所示。

图 1-23　注册百家号账号

用户需要根据自己的真实情况填写相关信息，完成后提交，等待系统审核即

可。当系统审核通过后，会通过用户注册时填写的手机号码或者邮箱号码发送审

核结果的通知。

1.4.7　百度贴吧

不论用没用过百度贴吧，许多人都知道它的存在，且不用费心经营也能取得

不错的营销效果。因此，百度贴吧是新媒体运营者必选的营销平台。如图 1-24所示为百度贴吧的主页。

图 1-24　百度贴吧主页

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百度贴吧作为全球最大的中文社区，浏览量自然不用担心，不过还是要注意

自己运营的方向，较冷门的可能效果会差一点，但是坚持就是胜利，运营者要有

耐心。下面介绍百度贴吧的特点。

1．增加品牌曝光率，提升知名度

如果企业能在贴吧上把广告帖炒成热帖，引发网民们的热烈回复与关注，即

使不能在贴吧马上促成购买，也可以大大地提升企业品牌曝光率，树立起企业网

站、企业品牌的良好形象。

2．投入少，见效快，操作较简单

贴吧营销几乎不需要成本，从注册到发帖都是免费的，关键在于写作功底和

软文质量，贴吧营销操作非常简单，只需发帖、顶帖、回复。

3．适用范围和人群非常广

不管是什么样的产品，大部分的企业都会利用贴吧做营销，并且都选择热门

贴吧，在里面找到目标用户集中的贴吧版块发布信息。随着贴吧推广的火热，为

了帮助企业快速地提升企业形象，一些贴吧营销推广平台辅助软件相继出现，如

贴吧自动回复软件、网络营销软件等。

4．更容易形成利润的转化

现在很多人都不喜欢看广告，见着广告就立马掉头走。为了避免出现这种情

况，企业只要在贴吧里发挥一些创意，让广告不那么直白，就能让产品宣传有一

定的深度，容易激起消费者的认同，并在心理上引起共鸣，从而采取购买行动。

贴吧作为一个流量比较庞大的网络平台，聚集了世界各地的眼光，只要企业

的帖子能让网民们积极参与，那么利润转化就是简简单单的事了。

5．贴吧的针对性很强

贴吧营销可以作为普遍宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织、特殊

人群进行重点宣传活动。贴吧中有很多分类，所以可以在数码帖中放置电子产品，

在女性帖中推销减肥产品。每一个贴吧都有特定性人群，企业只要把软文放置在

正确的贴吧中，目标人群就能很容易获取。

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1.4.8　网易号媒体开放平台

网易的影响力是不容忽视的，内容创作者在申请网易的新媒体平台时，必须

使用网易邮箱进行申请。如图 1-25 所示为网易号媒体开放平台注册页，创业者

可以在此注册并登录网易号，在其中发布的文章就可以出现在网易新闻 App 中。

图 1-25　网易号媒体开放平台注册页

网易号媒体开放平台的内容发布形式有两种：手动发布与快捷的抓取发布。

网易号没有单独开发 App，而是在网易新闻 App 中添加了一个相关的频道，如

图 1-26 所示。

图 1-26　网易号栏目

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网易新闻以“有态度”作为自己的宣传口号，并且通过流畅的用户体验、及

时的新闻内容以及犀利的评论内容等受到用户的青睐。

网易号的出现，让互联网内容创业者看到新的亮点，如高效分发、原创保护、

现金补贴、品牌助推等诸多功能，成为一个值得入驻的新媒体平台。

1.4.9　UC云观

UC 云观，全称是 UC 云观 •媒体服务平台。UC 云观 •媒体服务平台是中国

资讯平台行业中第一家舆情实时公开展示的平台，在该平台上的媒体服务有两部

分，分别是订阅号、机构媒体。如图 1-27 所示为 UC 云观的注册页面。

图 1-27　UC 云观的注册页面

UC 云观 •媒体服务平台本身具有以下优势，如图 1-28 所示。

图 1-28　UC 云观 •媒体服务的平台优势

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UC 云观 •媒体服务平台基于 UC 浏览器目前拥有的约 6 亿用户，以及每个

月大约 4 亿的活跃用户，为微信运营者提供了绝佳的推文导粉条件。据有关报道

显示，微信运营者在 UC 云观上进行推广，有影响力的文章，单篇阅读量可以轻

松上 10 万人次；好一些的文章，单篇阅读量甚至可以上百万人次。

1.4.10　知乎平台

知乎平台是一个社会化问答社区类型的平台，真实的网络问答社区，可以帮

助用户寻找答案和分享知识。目前拥有 PC、手机两种客户端，月访问量上亿人次。

知乎平台的口号是：“与世界分享你的知识、经验和见解。”

用户须注册、登录之后才能够进入知乎平台首页，而且在注册时还需要输入

自己的职业或专业等信息。用户在输入信息之后，会出现一个选择感兴趣话题的

页面，用户可以选，也可以不选。

如图 1-29 所示为知乎平台的首页。须注意的是，平台首页上显示的内容是

根据用户选择的感兴趣的话题推送的。

图 1-29　知乎平台首页

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第２章　内容修炼：5

个维度创造核心价值

第２章内容修炼：5 个维度创造核心价值

在新媒体迅速发展的今天，各大行业也开始纷纷利

用新媒体的平台来提升自身的行业竞争力。但在新媒体

运营之前，运营者应明白自己的主题内容，并利用好营

销内容中的标题、正文、图片、排版、关键词等可以带

来利益的方面。本章就从这 5 方面对新媒体运营的内容

进行讲解和分析。

XX 标题的取名技巧

XX 正文的表现技巧

XX 处理图片的细节

XX 排版的设计技巧

XX 关键词的设置技巧

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2.1　标题的取名技巧

标题决定着新媒体运营者 80% 的浏览量，是新媒体运营的灵魂。而针对不

同的新媒体产品、类型或服务协作，标题的取法是不一样的。下面来了解新媒体

运营中标题写作和取名的一些技巧。

2.1.1　专业式标题

专业式标题是指在标题中嵌入某个方面的专业性词语，让内容看起来更加专

业，传递专业价值，如图 2-1 所示。

　　

图 2-1　专业式标题

专业式标题能够吸引那些跟专业名词相关的读者，从而达到精准吸粉的目的，

这样得来的读者群能够给微信号带来更大的价值，而且这种粉丝的追随度会比其

他粉丝更高。

但是这种专业式的标题相对于其他类型的标题来说，其关注度会偏低一点。

因为专业性会使得受众范围变小，然而对微信公众号运营者来说，这也许并不是

一件坏事，“宁缺毋滥”就是对这种现象最好的解释。

2.1.2　趣味式标题

趣味式标题是指在标题中使用一些有趣、新颖的词语，让整个标题给人一种

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轻松、欢快的感觉。这种充满趣味式的标题会给读者营造一个愉悦的阅读氛围，

因此就算内容是宣传产品的广告，也不会让读者很反感。

如图 2-2 所示为趣味式标题案例分享。

图 2-2　趣味式标题案例分享

2.1.3　悬念式标题

悬念式标题是指将文中最能够引起读者注意的内容，先在标题中做个铺垫，

在读者心中埋下疑问，引起读者探究欲，从而去阅读内容，如图 2-3 所示。

　　

图 2-3　悬念式标题

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悬念式标题的主要目的是增加文章的可读性，因此一定要确保文章里面的内

容确实是能够让读者感到惊奇的、有悬念的，不然就会引起读者的失望与不满，

从而就会让读者对公众号产生怀疑，影响新媒体平台在读者心中的美誉度。

2.1.4　速成式标题

速成式标题，指给读者传递一种只要阅读了本篇文章，就可以掌握某些技巧

或者知识的信息，如图 2-4 所示。

图 2-4　速成式标题

2.1.5　福利式标题

福利式标题，指在文章标题上向读者传递一种只要阅读这篇文章，你就有所

收获的信息，让读者自然而然地去阅读文章。福利式标题有直接表达和含蓄表达

两种取名技巧，如图 2-5 所示。

在内容标题上直接写有“福利”二字，让读

者一看就知道该内容具有福利性质

通过与福利一词具有一样表达意思的其他

词语传递文章里所具有的福利性质

福利式标题的取名技巧

直接表达

含蓄表达

图 2-5　福利式标题的取名技巧

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下面分享新媒体实际运营中的福利式标题取法，如图 2-6 所示。

　　

图 2-6　福利式标题分享

2.1.6　数字式标题

数字式标题，指在标题中嵌入具体的数据。一般来说，一个巨大的数字能与

人产生心灵的碰撞，很容易让人产生惊讶之感，人们一般都会想要通过数字得知

数字背后的内容。如图 2-7 所示为数字式标题的案例分享。

图 2-7　数字式标题案例分享

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2.1.7　借势式标题

借势是一种常用的写作手法，一般都是在文章标题上借助社会上一些时事热

点、新闻的相关词汇来给内容造势，增加点击量。例如，在电影《捉妖记》热映

之际，配合电影宣传的“胡巴公仔”刚推出便火爆热销。

时事热点拥有一大批关注者，而且传播的范围也会非常广，微信公众号、

App 文章的标题借助这些热点，就可以让读者轻易地搜索到该篇文章，从而吸引

读者去阅读文章里的内容。如果企业所写的营销主题和名人能搭上关系的话，就

能借着名人的气势，进行一场明星效应风暴。

但是，新媒体运营者在采用借势式标题的时候需要注意热点的时效性，要在

人们对这一热点关注度最早或者最高的时候将其加入到自己的内容标题中去，这

样才能达到最好的借势效果。不可等到热点的大势过去了再推送这种借势式标题

的文章，这样收获的效果就会大打折扣。如图 2-8 所示为借势式标题的案例分享。

图 2-8　借势式标题案例分享

2.1.8　半遮掩式标题

半遮掩式标题是在通过标题向读者传递文章内容的时候，只透露一点有关信

息，给读者留下一些小悬念，以引起读者的阅读兴趣。

半遮掩式标题给读者带来的是一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉，如雾里看花，

朦朦胧胧，这样更能引起继续阅读的欲望。如图 2-9 所示为半遮掩式标题的案例

分享。

29



图 2-9　半遮掩式标题案例分享

2.1.9　经验式标题

在生活中，经验式标题特别受读者喜爱，因为读者是以带有目的性的心理去

阅读文章，想在文章中借鉴某一方面的经验，以达到提高自身能力的目的。如图 2-10 所示为经验式标题的案例分享。

　　　

图 2-10　经验式标题案例分享

30


这种类型的文章标题对编辑者逻辑性要求很高，通过对大量内容的阅读对比

让读者眼前一亮，简单明了，读过之后可以少走很多弯路。

但需要注意的是，经验式标题下的文章，需要具有一定的权威性以及学术性或

者较强经验性，切忌出现大量的抄袭，或者是出现在别处随便就能找到的内容。

2.1.10　独家式标题

从大众的心理来说，独家式标题所代表的内容一般会给人一种自己率先获知、

别人不知的感觉，因而能够在心理上获得某种满足，在这种情况下，好为人师

和想要炫耀的心理会驱使读者自然而然地去转发，成为新媒体潜在的传播源和发散地。

这一类标题往往以“独家”“内部指南”“探秘”等为吸睛点，如图 2-11 所示。

图 2-11　独家式标题

2.1.11　警告式标题

警告式标题是一种有力量且严肃的标题，也就是使标题对人产生某种警醒作

用，警告式标题通常从事物特征、功能、作用入手。

警告式的新闻标题，以发人深省的内容、严肃深沉的语调给读者以强烈的心

理暗示，常常因提醒、警示、震慑等一些作用被很多新媒体运营者所追捧和模仿。

如图 2-12 所示为警告式标题的案例分享。

31



图 2-12　警告式标题案例分享

2.2　正文的表现技巧

在营销写作和布局过程中，新媒体平台运营者要想让文章能够决胜千里，吸

引众多的粉丝，就需要掌握一些表现技巧。下面为大家介绍能让新媒体营销内容

取胜的表现技巧。

2.2.1　充分体现个性风格

常言道“文如其人”，指的就是作者的文章能够体现出其性格和文化修养等

方面的典型特征，而这句话也从侧面证实了作者笔下的内容是有个性的。而新媒

体平台上的营销写作和推送的过程，则需要把这种个性特征无限放大，清晰地展

现在读者面前，让营销内容具有高辨识度。

另外，从新媒体平台的内容感召力方面而言，基于同类人之间的人格感召力，

充分体现出自己独有的个性风格无疑是吸引有着相同性格特征的人的重要力量。

比如，对生活充满自信和希望的人总是乐于与乐观的人相处，而不乐于同时刻伤

春悲秋和怯弱的人交谈。

如图 2-13 所示为“手机摄影构图大全”微信公众平台的营销正文，它充分

体现出了自己平台的独特个性风格，让读者很容易就能判别出来。

32


　　

图 2-13　充分体现个性风格

当然，在体现个性风格时，也需要注意两方面的问题，才能在写作时游刃有

余，又能吸引更多粉丝关注，如图 2-14 所示。

注意事项

写自己熟悉的领域的内容，不要试图与不熟知领域的平台相比

冗长而又负能量过多的内容形式应该少用，最好摒除

图 2-14　注意事项分析

2.2.2　具有阅读场景感

营销内容并不只是用文字堆砌起来就万事大吉了，而是需要用平平淡淡的文

字拼凑成一篇充满诗情画意的生动的文章，让读者能边读文字，边想象出一个与

生活息息相关的场景。一般内容撰写者在撰写内容场景时，可以用两种方法，如

图 2-15 所示。

撰写营销内容场景的方法

将特定场景中具有代表性、特征性的典型情

景集中、细致地凸显出来

较全面地写出特定场景的景象和气氛，描绘

出一个完整的艺术画面

特写式

鸟瞰式

图 2-15　撰写内容场景的方法

33



如图2-16所示为“手机摄影构图大全”微信公众号的拼凑场景的运营正文分享。

　　

图 2-16　拼凑阅读场景的运营正文

2.2.3　有价值的干货技巧

对于新媒体平台来说，它之所以受到用户的关注，就是因为从该平台上用户

可以获取他想得到的信息，这些信息必须是具有价值的干货内容，而人云亦云、

胡乱编写的内容带给用户的只能是厌烦的情绪。

因此，在平台运营中，必须保证推送的内容是具有价值的专业性的干货内容。

干货内容有以下两方面的作用，如图 2-17 所示。

平台提供干货内容的作用

提升公众平台专业感的强有力的证明和体现

提升用户关注度的重要依据和有效途径

图 2-17　平台推送干货内容的作用分析

通过平台推送的干货性质的内容，用户能够学到一些具有实用性和技巧性的

生活常识和操作技巧，从而帮助用户解决平时遇到的一些疑问和难题，基于这一

点，也决定了平台在运营方面是专业的，其内容也是能够接地气的，带来的是实

实在在的经验积累。

34


如图 2-18 所示为“手机摄影构图大全”在头条号平台为用户提供的摄影构

图技法和场景、物品构图拍法。

图 2-18　干货运营的案例介绍

2.2.4　连载的阅读模式

人们在阅读时，总是趋向于寻找同一类型或主题的文章内容，力图全方面了

解和熟悉有关于该类型和主题的知识。因此，在运营写作上，可从这方面着手，

着力打造一些经典的、具有代表性的专题文章，以迎合读者的阅读兴趣和习惯。

比如，“手机摄影构图大全”微信公众号就编辑了一系列关于旅游拍摄的文

章，全面展示假期出行期间，如何利用“构图”理念尽情拍出绝美的照片，如图 2-19 所示。

　　

图 2-19　连载模式的运营案例

35



连载类专题文章安排内容有着极大的优势，如图 2-20 所示。

连载运营的优势

节省内容安排的时间，解决一段时间内的

内容创意问题

使得每期的内容都有看点，保证了内容的

阅读量

让读者形成阅读习惯，根据平台的思路定

期去看专题，寻找想要看的内容

图 2-20　连载运营的优势分析

2.2.5　吊起用户的胃口

新媒体运营者一定要提前对运营内容进行预告，这就像每部电影公映前的宣

传手段一样，通过提前预告的方式吊起用户的胃口，让用户有一定的期待性。而

提前预告无须成本，是非常有效的一种推广运营方式。

下面为大家介绍提前预告的注意事项，如图 2-21 所示。

提前预

告的注

意事项

预告时间要确定好，最好提前 3天进行发布预告

发布消息要守时，就像节目“周一见”的形式，说

什么时候发布就什么时候发布

运用的次数多了，神秘感和新鲜感会减少

图 2-21　提前预告的注意事项

2.2.6　用户参与的方式

让读者参与到平台或活动中来，不仅可以调动读者本身的积极性，还能使其成

为传播源，吸引更多的粉丝。关于提升用户的参与感这一问题，可从以下方面来思考。

1．推荐式

人们关注一个新媒体平台时，总是基于一定目的的，尽管这些目的可能不一

样，但不能否认的是，其中不乏志同道合者，他们的爱好、知识水平和思想总有

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相似之处。而读者基于喜好推荐的内容，是很容易吸引其他读者关注的，这不仅

是一种保证文章来源的重要方式，更是一种有效的吸粉方式。

2．征集式

如图 2-22 所示为利用征集方式获取运营内容的适用范围、过程和作用介绍。

利用征集获取运营内容

征集过程

专业技术号和服务号

适用范围

软件开发类

数据分析类

作用产生

获取了平台运

营发布的内容

加强了与用户

的交互和黏度

包括

发送问题给平台

运营人员整理

展示问题和答案

然后

最终

具体具体具体

图 2-22　利用征集获取运营内容分析

3．活动式

在新媒体运营时，运营效果最好的要属活动运营了。开展活动，是运营者增

加新用户、扩大知名度以及增强用户黏性的重要方法。

新媒体平台进行的线上活动主要包括签到、红包、刮奖、游戏、有奖转发、

投稿有奖、为参赛作品投票等。以微信公众号投稿活动为例，在活动过程中，运

营者可以将后台程序设置为关注公众后才可投稿，从而吸引大量读者成为关注者，

实现吸粉、涨粉的目的。

如图 2-23 所示为“手机摄影构图大全”微信公众号上的投稿活动案例分享。

37


个维度创造核心价值　　

图 2-23　投稿活动案例分享

2.2.7　事件烘托氛围

不管是实时热点事件还是假期节日事件，都可以对运营者的营销产生不小的

影响，因此，运营者要利用好这一类事件来进行新媒体的营销。

1．实时热点事件

借助热门头条事件来布局，围绕热门话题、热点新闻、热点事件，可以以评

论、追踪观察、揭秘、观点整理、相关资料等方式运营新媒体。

在利用热门头条事件运营时，应该从以下方面着手，如图 2-24 所示。

利用热点

事件营销

分析

利用百度风云榜或今日头条查看最近几天的热点信息，根据热

点信息找到适合自己产品的热点，进行热点营销

紧跟出现度高的、热度不减、持续时间长的新闻事件，围绕事

件相关知识、评论、内容等撰写热门内容，获得访问量

一定要富有创意，第一时间追踪热点，创作人们想看的东西，

保持新闻敏感性

图 2-24　利用热点事件营销分析

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如图 2-25 所示为一个摄影微信公众号根据“年度摄影获奖作品”热点事件

撰写的一篇摄影运营内容。

　　

图 2-25　热点事件案例分享

2．假期节日事件

对公众来说，节假日一直是人们比较期盼的，因为无论是从哪方面来说，节

假日都有着“利”的一方面。于工作而言，节假日意味着“休息”和“放假”；

于生活而言，节假日意味着“团聚”和“优惠”。如图 2-26 所示为一些微信公

众号结合节假日进行的事件营销。

　　

图 2-26　节假日事件案例分享

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2.3　处理图片的细节

新媒体平台运营者如果想要让平台上的图片更吸引人，获得一图胜却千言万

语、引爆读者眼球的效果，那么则需要做到以下几点。

2.3.1　夺目——颜色的合理搭配

图片的颜色搭配合理能够给读者一种顺眼、耐看的感觉，对新媒体运营而言，

一张图片合理搭配颜色需要以下两个技巧，如图 2-27 所示。

颜色搭配

需要的技巧

图片要亮丽夺目

与运营内容相符合

图 2-27　颜色搭配的技巧

很多读者在阅读文章的时候希望能有一个轻松、愉快的氛围，不愿在压抑的

环境下阅读，而色彩明亮的图片就不会给读者一种压抑、沉闷的感觉，恰好能给

读者带来这样的阅读氛围。

除了亮丽夺目外，在颜色选择上还有一个与运营内容是否符合的问题。如果

公众号推送的内容比较悲沉、严谨，那就要选择与内容相适应的颜色图片，不可

使用太过跳跃的颜色，这样会使得内容与图片不和谐，引起读者的反感。

2.3.2　精美——展示的重要性

图片除了需要注意其颜色选择外，还应该注意以下一些方面。

1．尺寸

尺寸包括两方面的内容：一是图片本身的尺寸大小，即像素；二是排版中的

图片显示尺寸。

图片高清显示的容量大小会关系到读者点击阅读信息时的用户体验，而图片

在内容排版中一般有一个固定范围内的大小，不可能做太大的调整。因此，为了

保持图片的清晰度，必须保证图片本身的尺寸大小，以提高图片的分辨率。

运营者可以通过 QQ 截图和使用画图工具来控制图片的尺寸。

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2．排版

图片的排版可以从两方面来理解：一是公众号推送图文的多少；二是文章中

排版所用图片的多少。

(1) 推送图文的多少：指一个微信、App 和新媒体平台每天推送内容的多少，

分为单图文和多图文两种。如图 2-28 所示为单图文，如图 2-29 所示为多图文。

图 2-28　单图文推送图 2-29　多图文推送

单图文推送的特点是使用的侧图少，同时推送的篇数也少，文章的质量会更

高，更有利于读者仔细阅读每篇内容。

多图文推送的特点是使用的侧图多，同时推送的文章篇数也多，公众号每天

向读者传递的信息多，但读者接收到的有价值信息有限。

(2) 文章中排版所用图片的多少：每个媒体平台都有属于自己的特色，有的

新媒体运营者会使用推送多图片的排版展示，而有的只会使用一张图片。

多图片的排版会使文章显得更生动，读者在阅读的时候不会因为文字过多而

产生视觉疲劳，但是图片加载时间会增多。

少图文的排版使得文章整体看起来较简洁，图片加载时间少，如果内容过长，

读者在阅读时容易产生不耐烦情绪从而放弃阅读。

3．美颜

新媒体运营离不开图片的展示，因此，在使用图片给新媒体平台增色时，可

以通过一些方法给图片“化妆”，让图片更加有特色，吸引到更多的读者。

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关于给新媒体营销运营的图片“化妆”有以下方法。

(1) 图片拍摄时“化妆”：新媒体平台使用的照片来源是多样的，有的是企业

或者个人自己拍摄的，有的是从专业的摄影师或者其他地方购买的，还有的是从

其他渠道免费得到的。

对于自己拍摄图片的企业或者个人这一类新媒体平台运营者来说，只要在拍

摄图片时，注意拍照技巧的运用以及拍摄场地布局、照片比例布局等，就能达到

给图片“化妆”的效果。

(2) 图片后期“化妆”：新媒体平台运营者在拍完照片后或对从其他地方得到

的图片还是觉得不太满意，可以通过后期处理来给图片“化妆”。

现在用于图片后期处理的软件有很多，例如，强大的 Photoshop、众所周知

的美图秀秀等，新媒体平台运营编辑可以根据自己的实际技能水平选择图片后期

处理软件，通过软件加工让图片变得更加夺人眼球。一张图片有没有经过后期处

理，效果差距是非常大的。

2.3.3　冲击力——推广的自动效果

新媒体平台之所以要引爆读者的眼球，无非就是为了平台推广，获取利益。

那么，怎样让图片起到推广的效果？下面教大家几种方法。

1．GIF 动图

图片格式的选择是多样的，如图 2-30 所示。

png jpg gif

图片格式

其他tiff

包括

图 2-30　图片的格式

很多的新媒体运营者在放图片的时候都会采用 GIF 动图的形式，这种动起来

的图片确实能为平台吸引不少的读者。相对于传统的静态图，它的表达能力会更

强大，更有动感。静态图片只能定格某一瞬间，而一张动图则可以演示一个动作

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的整个过程，其效果自然会更好。

2．长图文

长图文是使得新媒体平台的图片能获得更多关注度的一种好方法。长图文将

文字与图片融合在一起，用文字描述图片内容，使图片所要表达的意思更生动、

形象，二者配合在一起，相辅相成，能够最大限度地提高文章的阅读量。

如图 2-31 所示为微博平台上的长图文案例分享。

图 2-31　长图文案例分享

3．图片水印

给图片打个标签也是新媒体运营者需要注意的一个问题。所谓的打个标签，

意思就是给新媒体平台的图片加上专属于自己的水印。例如，微信公众号、App名称、个人联系方式等。

如图 2-32 所示为微信公众号添加水印的“图片水印设置”对话框。

图 2-32　“图片水印设置”对话框

43



2.4　排版的设计技巧

如果说新媒体运营中的文章是让作者与读者产生思想上的碰撞或共鸣的武

器，那么作者对运营文章的格式布局就是给读者提供一种视觉上的享受。

文章的排版对运营有很重要的作用，它决定了读者是否能够舒适地看完整篇

文章，即在阅读界面停留时间的长短。

2.4.1　段落的首行缩进

首行缩进的形式可以让文章看起来更有段落感，不至于大篇幅的文字使读者

的眼睛产生疲劳感。尽管如此，但有的新媒体平台仍然不适合段落首行缩进，例

如，今日头条就不适合传统的首行缩进，因为顶格在手机上阅读会更整齐美观，

如图 2-33 所示。

图 2-33　今日头条推文的段落顶格排版设置

根据运营的平台来选择段落首行缩进形式，才是首行缩进的正确使用方法，

一般建议开发了 App 的新媒体平台不要有此操作。另外，首行缩进都是空两个

字符，没有设置“首行缩进”功能选项的平台使用敲打键盘的方式操作即可。

2.4.2　要点的加粗调色

运用新媒体平台发布文章的时候，要突出自己的主题、重点，可以使用要点

加粗调色的方法。下面以新媒体中最具代表性的微信公众平台为例进行分析，具

体内容介绍如下。

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1．要点字体加粗

一般的文本在编辑时，多采用要点字体加粗的方法，这样可以使读者快速地

抓住文章的主题，如图 2-34 所示。

　　　

图 2-34　要点字体加粗的案例分享

这种突出要点的操作，可以通过平台上的“加粗设置”来完成。

2．要点字体调色

字体调色与字体加粗有着异曲同工之妙，调色可以使文章更加醒目，类似“画

重点”，给读者留下深刻的印象。如图 2-35 所示为要点字体调色的案例分享。

　　

图 2-35　要点字体调色的案例分享

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在进行字体颜色设置的时候，要以简单、清新为主，尽量不要在一篇内容中

使用多种颜色的字体，这样会让版面看起来非常花哨，导致整篇内容缺少一种舒

适、整齐的感觉。

同时，文字的颜色要以清晰可见为主，不能使用亮黄色、荧光绿这类让读者

看久了眼睛容易产生不舒适感的颜色，尽量以黑色或者灰黑色为主。

2.4.3　善用分隔线

分隔线是在文章中将两个不同部分内容分隔开来的一条线。虽说它叫分隔线，

但是它不仅仅是线条这一种形式，它还可以是图片或者其他的分隔符号，用户可

以根据自身需要任意选择。

分隔线可以用于文章的开头部分，也可以用于文章中间或结尾部分，起到一

种段落分明的作用。如图 2-36 所示为分隔线的使用案例分享。

图 2-36　将分隔线用于内容开头的案例分享

借助分隔线将文章的内容分开来，这样能给读者提供一种提醒功能，同时也

能增加内容排版的舒适感，给读者带去更好的阅读体验。对于新媒体提供的分隔

线类型少的问题，运营者可以借助其他的软件来设计更多的分隔线类型。

2.4.4　图文搭配的细节

虽然现在的运营形式有语音、视频等多种样式，但是大多数新媒体的内容还

是以图文结合型为主。新媒体运营者在图文排版的时候，如果想让版式看起来更

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舒适，需要注意以下几点。

1．图片版式大小一致

在同一文章中，用到的图片与版式要一致，给读者统一、有整体性的感觉。

如果运营者在文章的开头用的是圆形图，那么后面的图片同样需要用圆形图，如

果前面是矩形图，后面同样用矩形图。

2．图文之间要有间距

图文之间要有间距，在以下两种情况下要进行适当处置。

(1) 图片跟文字间要隔开一段距离，不能太紧凑。如果图片跟文字没有适当

距离，会让版面显得很拥挤，使读者的阅读效果不佳。

(2) 图片跟图片之间不要挤得太紧凑，要有一定的距离。如果两张图片之间

没距离，就会给读者一张图的错觉。尤其是连续在一个地方放多张图片的时候，

特别要注意图片之间的距离。有一些新媒体平台在上传多张图片时，不会自动空

开图片之间的距离，运营者在发布内容之前要多加检查和注意。

2.4.5　文字间距的调整

文字排版中，文字之间间距的把握很重要，尤其是对于用手机浏览营销内容

的用户来说，会影响阅读舒适度。而适宜的文字间距主要指以下几方面的距离要

适宜，这里以微信公众号为例，为大家进行讲解。

1．字符间距

字符间距指的是横向间字与字的间距，字符间距宽与窄会影响读者的阅读感

觉，也会影响整篇内容篇幅的长短。

微信公众号的后台，没有可以调节字符间距的功能按钮，所以微信运营者如

果想要对公众平台上的文字进行字符间距设置的话，可以先在其他的编辑软件上

编辑好，然后再复制和粘贴到微信公众平台的文章编辑栏中。

文字的字符间距对微信公众平台上文章的排版是有一定影响的，并且会影

响读者的阅读体验，所以微信公众平台的运营者一定要重视对文字间字符间距

的排版。

2．行间距

行间距指的文字行与行之间的距离，行间距的多少决定了每行文字间纵向间

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的距离，行间距的宽窄也会影响文章的篇幅长短。

在微信公众号后台群发功能中的新建图文消息的图文编辑栏中设有行间距排

版功能，其可供选择的行间距宽窄有 7 种，如图 2-37 所示。

图 2-37　微信公众平台后台的行间距排版功能

运营者可以把每一种间距选择比较一下，看哪种间距排版在视觉体验上效果

更好。

3．段间距

文字的段间距指的是段与段之间的距离，段间距的多少也同样决定了每行文

字间纵向间的距离。

在微信公众号后台群发功能中的新建图文消息的图文编辑栏中设有段间距排

版功能，且分为段前距与段后距两种。

微信公众平台运营者可以根据自己平台读者的喜好去选择合适的段间距。微

信公众平台运营者要弄清楚读者喜好的段间距风格，可以给读者提供几种间距版

式的内容，让读者进行投票选择。

2.4.6　借助第三方编辑器

微信公众号是新媒体运营的重要平台，运营者应该为微信公众平台多费一些

心思。但运营者应该明白，平台上所能提供的编辑功能是有限的，只有最简单的

内容排版功能，这种简单的排版功能对使用微信公众平台的商家来说就难免显得

太单调，很难吸引读者的眼球。

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因此，运营者可以借助一些功能更齐全的第三方编辑器来帮助自己设计出更

多有特色的内容版式，更有效地吸引读者的眼球。下面有几种比较常见的第三方

内容排版编辑器，如图 2-38 所示。

秀米排版编辑器 135 微信编辑器微助点微信编辑器

常用的第三方内容排版编辑器

易企微微编辑器i 排版编辑器

包括

图 2-38　常见的第三方内容排版编辑器

2.5　关键词的设置技巧

对于新媒体运营者来说，没有质量、没有效率的曝光率自然得不到订单。那

么，如何让商家的曝光率获得更准确的客户需求信息呢？如果产品的品牌影响力

还没有能够达到深入人心的地步，商家可以从产品关键词的设置上入手，通过合

理的关键词设置来获得曝光率。

2.5.1　从不同角度去考虑

下面从两个角度来考虑分析关键词的设置。

1．从用户的角度去考虑

知己知彼方能百战不殆。首先需从用户的角度去思考、去选词，注意积累用

户的各种习惯。

(1) 搜索习惯。指用户在搜索引擎中寻找相关信息时所使用的关键字，对于

不同类型的产品，用户的搜索习惯会存在一定的差别，我们应该优先选择那些符

合大部分用户搜索习惯的关键字。

一般来说，用户在搜索时，使用不同的关键字会得到截然不同的结果；对于

同样的内容，如果页面中的关键字表达形式与用户的搜索习惯存在差异，则页面

的相关性会大大降低，甚至会被排除在搜索结果之外，因为大部分的用户在寻找

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A 页面，而你提供的却是 B 页面。

因此，商家企业在进行关键词设置时，可以通过统计用户在寻找同类产品时

所使用的关键字，分析用户的搜索习惯，不过这样的关键字只适用于同类产品。

(2) 浏览习惯。对于网上的用户而言，上网的时候除了一些特别需要集中精

力去研究、阅读的内容，大多数时间都是在扫描。而且在扫描的过程中往往会无

意识地忽略对自己不重要的信息，而把主要精力集中在对自己有用的信息上面。

在对一个新网站毫无了解的情况下，扫描网站的时候除受主观的因素影响之外，

还受眼球轨迹影响。

美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏 •尼尔森发表了一项《眼

球轨迹的研究》报告。报告称，大多数情况下浏览者都不由自主地以 F 形状的模

式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页形成 F 形的关注热度。

a. 水平移动。浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。

b. 目光下移。将目光向下移，小范围水平移动，扫描比上一步小的区域。

c. 垂直浏览。浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描；这一步

的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。

(3) 阅读习惯。当人们的阅读从传统的纸张转向互联网，又从互联网延伸到

移动互联网时，阅读习惯也在发生着变化。互联网为人们提供了海量的信息，但

同时导致了人们注意力的分散，在经历若干年的发展之后，用户对于精品内容的

需求变得越发强烈。随着手机、平板电脑等移动端的普及，电子书籍成为人们阅

读的首选。这些习惯都应该被文章推广者熟知，并应用到关键词设置中去。

2．从对手的角度去考虑

在设置文章关键词时，建议推广者深入了解竞争对手的网站，摸清竞争对手

网站的关键词及布局情况，这样不仅能找到漏洞，还能掌握目前关键词的竞争热

度，以便进行优化部署，具体方法如下。

(1) 在搜索引擎中搜索与自己产品相关的关键词，重点查看排名在前 10 页的

网站都优化了哪些关键词，将它们摘录，然后做对比分析。

(2) 可以到一些黄页网站和目录网站查询与产品相关行业的公司信息，分析

这些公司的目录描述中都出现了哪些关键词，创建 20 ～ 50 个竞争者名单。

(3) 可以到 B2B 的网站上寻找客户信息，分析这些客户的产品信息中重点体

现了哪些关键词，将这些关键词汇总后整理到一张表格中。

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2.5.2　关键词的确定和扩展

了解了关键词的大致方向之后，新媒体运营者需要对关键词进行确定和扩展。

1．选择关键词

关键词是描述品牌、产品、网站或服务的词语，选择适当的关键词是增加被

搜索率的第一步。选择关键词的一个重要技巧是选取那些人们在搜索行业或产品

时常用到的关键词。

2．理解关键词

在收集所需的关键词之前，明白一般人是怎样用关键词是十分重要的。人们

在搜索的时候一般不会使用单个词，而多用短语或者词组。

3．处理关键词

到了这一步，推广者已经收集了很多与网站或产品有关的关键词。接下来的

工作就是把收集到的关键词进行组合，把它们组成常用的词组或短语。很多人在

搜索的时候会使用两个或三个字组成词，并且不会用普通的、单个字作为关键词。

例如，一家名为上海仲之朋机电设备有限公司的企业有以下几个关键词：“韩

国”“UV灯管”“紫外线”，如果简单地搜索这几个关键词，根本找不到这家企业。

于是，该企业试着把它们组合为“韩国 UV 紫外线灯管”“韩国紫外线 UV 灯管”

等，这样企业跃升百度搜索中的第一位，很容易被用户找到。

4．舍弃关键词

推广者还要敢于舍弃那些客户搜索时很少用到的关键词，包括以下几种。

(1) 搜索引擎对于英文大小写是不进行区分的。

(2) 拼写错误的关键词是没用的，但是找到一个经常出现拼写错误码的词，

可以额外地提高访问量。

(3) 去除那些停用的词。

(4) 没有人会用“最好的”“疯狂的”等词语进行搜索。如果推广网站里有

类似的词，最好去除。

5．最佳关键词

如果按照上述所说，推广者一定会列出一大堆的关键词。然后要做的就是通

过长期的观察去甄别，舍弃一些没人使用或较少使用的字、词，剩下的就是要长

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期推广的关键词了。

6．关键词密度

搜索引擎会利用自身的算法来统计页面中每个词的重要程度，因此为了更好

地被搜索到，关键词必须在页面中出现若干次，或者位于搜索引擎允许的范围。

7．突出关键词

在有价值的地方放置关键词。当推广者统计完页面需要多少个关键词后，然

后就要考虑把关键词放在网页的什么地方。搜索引擎将会专注于网页中某一部分

的内容，位于这一关注部分的词语显得比其他部分的词语更重要，这就是所谓的

“突出关键词”。

8．使用关键词工具

使用谷歌关键词工具或者百度指数。当查询一个关键词的时候，一般会列出

几十个相关的关键词；而当去除其中任意一个相关关键词再进行重新查询的时候，

又可以得到另外几十个相关的关键词。如此一来，扩展出几千个关键词可以说是

很容易的事情。

9．使用相关搜索

当在谷歌或者百度的搜索框中输入核心关键词的时候，搜索框就会自动显示

出与此关键词相关的一些关键词。我们可以通过这样的方式找到搜索量最多的关

键词，以此来确定我们的关键词。同时，也可以在搜索结果页面的最下面看到搜

索引擎给出的相关搜索。

10．使用其他扩展工具

我们还可以使用其他的关键词扩展工具来确定关键词，如追词助手、飞达鲁。

11．使用其他关键词变体

使用其他各种关键词变体对关键词进行各种改变，主要的类型有同义词变体、

简写变体、相关词变体以及错字 4 种。

12．使用形容词修饰

在核心关键词的前面加入形容词，用来扩展关键词。

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13．网站流量分析

通过查看自己网站的流量，了解用户是通过什么方式、什么关键词访问网站，

然后把这些关键词输入到谷歌关键词工具或者百度指数中去，形成更多关键词。

2.5.3　吸引读者的关键词

什么样的关键词能够吸引读者呢？生活总是无聊、八卦的，新媒体运营者可

以利用八卦新闻、故事、心得来吸引读者的注意。

1．利用八卦新闻

这类内容虽然比较容易吸引广大的网民，但是最近几年来由于使用过度，变

得非常庸俗。而且明星的新闻大多都是负面的，用得不好还会给网站带来不利的

影响，所以在使用的时候一定要看准方向。

2．故事引导吸引

这种类型的营销内容必须由高手来撰写，不然的话很容易偏题，过分注重故

事的讲述，反而会忽略内容关键词的诱导，到最后发生走火入魔的现象。

好的故事型文章应该紧紧围绕关键词本身来撰写，也就是为了这个关键词特

别订制的一个故事。而且，脑海里时时刻刻都要有关键词的概念，任何一句话或

者包袱的铺垫，最后都要归结到关键词上。

所以这类内容就如同吸星大法一样，所有的文字最终集中体现的就是那么寥

寥几个关键词。

3．插入心得体会

心得体会是现代文章创作中经常使用的类型，也就是通过一些伪体验或者伪

感受作为切入点，然后利用大家的同感来寻找彼此心灵上的融合点。

比如，作为一个 80 后，现在都已经做爸爸妈妈了，在教育孩子的问题上都

有哪些心得体会？随即很自然地写出这些心得体会并顺理成章地插入关键词。让

大家先引发共鸣，在共同体验和感受的前提下再自然地过渡到对应的关键字上，

这样的诱导技术称作顺理成章型，营销效果非常好。

第1章 - Tsinghua的营销，充分表明了“关系”在移动互联网中的营销价值。...

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