第 11 章娱乐及媒体的商业模式

《数字媒体资产管理》

第 11 章娱乐及媒体的商业模式

刘士军[email protected]

数字媒体资产管理2

数字媒体商业模式的变化商业模式这几年有了很大的变化

传统的有线电视包月，比如付 20 块可以看 50 个台， 50 块看 100 个台。但是在这个模式下面你会发觉，你付了钱，但是很多节目不是你想看的

所以发明了可以针对你想要听的歌，想要看的节目去购买的项目。但是也有问题所在，就是一个月下来看了很多节目，听了很多音乐，花了很多钱

最近又出现了新的模式，就是以广告模式为主，以及设备捆绑式，宽带费用绑定等很多新的不同的商业模式

事实上各种不同的新的商业模式都是在让用户有更好的体验


3

用户用户

内容商

内容商

广告主广告主

为用户提供专业全面的数字媒体内容和服务为内容提供商提供全方位的多媒体解决方案

为广告主提供有效的营销推广方案

•丰富的媒体内容•良好体验•个人媒体制作与发行

•媒体数字化 •发行渠道•CRM （读者 )

•有效的营销服务• 精准互动营销• 企业专刊服务

• CRM （消费者）

利益攸关三方


出版商C2 发行商

C1

Cm

U1

U2

Un

模拟媒体：出版业

版税8~15%

定价

折扣价

按定价购买

非创意成本：出版社、印刷厂、运输公司、书店、回收 >80%内容拥有者

C ：创作者 M ：媒体公司

内容消费者U ：用户


广播电视台C2 广播网

C1

Cm

U1

U2

Un

模拟媒体：开放广播电视

购买版权

入网费

广告商或政府

包月收视费

央视 2011 年黄金资源广告揽金 126.687 亿

内容拥有者C ：创作者 M ：媒体公司



收费频道C2 广播网

C1

Cm

U1

U2

Un

模拟媒体：收费广播电视

购买版权

频道或节目订阅费

分帐模型( 网主导 )

分帐模型 ( 源主导 )

央视高清频道年收入才一百多万

各地有线电视收视费频频听证节目频道制造哭穷有谁听 ?




报业原有传统报纸报业原有传统报纸

网络发行

渠道联盟

网络发行

渠道联盟

发行平台用户

（读者）

用户

（读者）

用户直接在线阅读

用户直接下载阅读

派送器订阅派送集合资源重整内容集合资源重整内容

多媒体数字报纸多媒体

数字报纸

多媒体数字杂志多媒体

数字杂志

数字媒体：数字报纸经营模式

经营模式经营模式

发行模式发行模式广告模式广告模式增值服务模式增值服务模式

免费发行免费发行收费发行收费发行纸媒广告网络化移转纸媒广告

网络化移转新增多媒体

网络广告新增多媒体

网络广告个性化

内容定制个性化

内容定制个性化

广告推送个性化

广告推送


NapsterUy

Ux

Uz

U1

U2

Un

数字媒体： Napster

C？

Napster 是一种在线音乐服务，最初由 Shawn Fanning 创建的文件共享服务。 Napster 是第一个被广泛应用的 P2P 音乐共享服务，它的出现，使音乐爱好者间共享 MP3 音乐变得容易，却也因此招致音像界对其大规模侵权行为的非难，在法庭的责令下该服务已经终止


M1

C

Mm

iPod1

iPod2

iPodn

数字媒体： Apple

iTunes每首歌定价0.99 美元

分账模型(iTunes 主

导 )




PU1

PU2

PUn

数字媒体：移动音乐 (SP 模式 )

MobileOperator

SPaM1

C

Mm

SPbM1

Mm

C

包月或每首歌定价

2/3 vs.1/3

5,5 分成或版税制

缴费




数字媒体：移动音乐 ( 运营商主导 )

PU1

PU2

PUn

Mobile Operator中央

音乐平台M1

C

Mm

SPbM1

Mm

C

包月或每首歌定价

5,5 分成或版税制




YouTubeC2

C1

Cm

U1

U2

Un

数字媒体： YouTube




P2P with rights respectC/U

C/U

C/U

U/C

U/C

U/C

数字媒体 over 互联网




Hulu 模式 hulu 是一家美国的视频网站。该网站由美国国家广播

环球公司 (NBC Universal) 和新闻集团 (News Corp)在 2007 年 3 月共同注册成立

Hulu 模式最大的特征是内容完全是经过授权的正版影视作品

Hulu 运营第一年即开始盈利， 2009 年的广告收入达1 亿美元。 Hulu 以 1% 的视频流量夺取了 33% 的美国视频广告市场，而早于 Hulu 三年成立的分享视频网站 Youtube 却仍处于巨额亏损状态


奇艺 2010 年 1 月 6日，百度宣布，正式组建独立网络视

频公司——奇艺网。今年 3 月 29日宣布测试版上线。2010 年 4 月 22日，上午 11点“奇艺网”正式上线

在三个月的筹备期内，已经与中影集团、华谊兄弟、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，采购超过 1000部电影，数万集电视剧，上万小时动画片，几千小时纪录片。目前，奇艺开通了电影、电视剧、纪录片、综艺等四个频道。截至上线，上传网站的发布内容为 1万小时


奇艺模式专注于纯正版，以网页形式提供免费欣赏、不做用户

分享内容、彻底杜绝盗版模式，向企业收取广告费奇艺的杀手锏在于百度的视频搜索。目前中国网络视

频用户大多数是通过百度搜索来查找视频内容的，之前这些搜索结果大多导向其他的视频网站，而奇艺上线之后，百度将在不影响搜索结果的基础上，优先将结果导向奇艺


今日新媒体… 特点：

创作：由大量的个人或团队拍摄创作的音视频或其他形式的多媒体作品

传播：通过互联网进行全球性共享和快速传播使用：任何人都可以通过互联网从海量媒体中即时选择自己喜欢的内容进行欣赏

打破模拟媒体的束缚：创作群体小、传播渠道固定、用户使用方式受限


明日新媒体特点：

交互：固定音视频节目与互动场景的有机结合，更有利于用户介入

分发：节目一旦制作完成，可以自动通过Web、 IPTV 和 Mobile 等多种渠道分发

版权：尊重创作、改编、分发、使用等主体之间形成明晰的版权和权益关系

建设数字媒体新价值链在网络化数字空间中建设新的共生价值链


电子商务结算

内容门户

P2P

博客

受控内容传播

一种新模型：目的

C1

Cn

M

U1

U2

Un




电子商务结算

内容门户

P2P

博客

受控内容传播

C1 U1

一种新模型：金融关系

Cn

M

U2

Un

收入帐户支付帐户




电子商务结算

内容门户

P2P

博客

受控内容传播

C1 U1

一种新模型：版权关系

Cn

M

U2

Un

许可代理

代理授权销售




电子商务结算

内容门户

P2P

博客

受控内容传播

内容注册中心

C1 U1

设备注册中心

一种新模型：不依赖代理

Cn

M

U2

Un

许可代理

代理授权销售


电子商务结算

内容门户

P2P

博客

受控内容传播

内容注册中心

C1 U1

设备注册中心

应用场景举例：开放内容交易平台

Cn

M

U2

Un

许可代理

代理授权销售(1)请求许可

(0)受控内容传播(0)受控内容传播

(2) 验证设备(2) 验证内容

(3)支付请求

(4) 发放许可

C: Author or Creator M: Media Company U: User / Subscriber


“三网融合”下的数字媒体商业模式

广播网、互联网以及通信网的三网融合背景下，用户对内容的取得，不再是从单一渠道获得过去看有线电视就只能看有线电视，从卫星电视上只能看卫星电视，而未来的数字家庭里面包括了互联网、通信网，甚至广播网都是取得内容的渠道

在这个情况下内容的分享非常重要，如何让用户很方便的在不同的设备上使用内容，在任何的时间、任何的地点都可以看到他们想要看到的内容

甚至和其他的用户能够在允许的范围内分享内容，包括音乐，内容的分享能够增强用户体验，也是一种商业模式


“三网融合”案例——华数在杭州采访时，记者违章停车，被城管贴了罚单，不过罚单上提示可以在家里通过电视机缴纳罚款。回到宾馆，发现果然只需轻轻按动几下遥控器，就可以轻松完成缴纳罚款了。而其他水电煤气等各类日常生活缴费、交易等操作，也都可以用遥控器完成，同时还可以进行银联的业务查询和业务增订操作。不仅如此，杭州市民还能上电视逛淘宝，如果看中一款商品，动动拇指点下遥控器的确认键，连地址都不用输入，就会有快递将物品自动送上门来——因为每一台机顶盒都对应了每个家庭的详细地址


“三网融合”案例——华数 “三网融合”服务平台的几项应用

影视点播，华数花费巨资历时数年建成了拥有 100万小时的全国最大的数字化节目内容库

“Looking全媒体”就是华数打造的电视版“百度”，用户可以用此进行网络浏览和搜索：可以用遥控器点看热点推荐、关键词、栏目等全媒体信息，也可以自己输入关键词检索

电视可以通信，手机可以看电影，互联网可以看直播，影视可以跨终端赠送，照片可以跨屏幕互传


案例——淘花网华数淘宝在 2010 年 6 月 29日隆重对外发布，淘花

网（ www.taohua.com）秉承华数传媒和淘宝网的优良传统，华数淘宝旨在为用户打造数字化商品无处不在的新生活

数字产品分享平台 ,融合了视频分享网站、网络文学网站和苹果 iTunes 等多种商业模式


案例—— IPad 开启传统媒体的付费时代 TIME、 Newsweek 、Wired、 ……这些知名国外

媒体通过 iPad 来到了我们手上，而且是以一种更具娱乐性和视觉冲击力的方式和我们互动，几乎不约而同地，这些杂志都采用了收费的模式，而在 iPad 上的收费模式，有可能是传统媒体的集体救赎在 App Store 上， TIME 几乎是最贵的商业类杂志， 9.99 美

金 Newsweek（《新闻周刊》） 2.99 美金一期


娱乐及媒体的商业模式商业模式营销模式收入模式


1. 商业模式传统的商业模式

几十年以来，娱乐和媒体公司的商业模式相对于其他行业的来说显得简与单和直接。举例来说，在电视界，一个常常听到的选择某种商业模式的建议是：发挥影响力，获得广告；发挥价值，获得订单

在过去，商业模式就等同于营利模式。制作和获得最终内容，将其进行市场推广并通过分销商进行发布是由现有的行业和公司惯例、沟通框架及技术决定


1. 商业模式整体来说商业模式需要定义以下 4 个模式：

内容模式：即企业是如何制造或实现内容的生产渠道模式：即企业如何运输和推广他们的产品给顾客营销模式：版权所有者所采用的使潜在客户成为真实客户的

的方法收入模式：企业如何获得收入


1. 商业模式内容模式

如果内容有可能带来收入，就需要采取必要的手段来避免随意的复制从而保存其价值，应该通过管理版权来获得收益最大化。有两种可能的获利途径：潮流或热点以及长尾效应潮流或热点长尾理论：克里斯 ·安德森在书中告诉我们，商业和文化的未

来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者” 的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界



传统的广播网络内容模式被人们称为“最小公分母”项目。观众包括所有电视观众，每个人，所以内容要被设计得考虑到每个人。因此，这些节目迎合了普罗大众的各种兴趣

平面媒体，广播和有线电视同样生产大众化的节目，但这些媒体更多的是迎合某些特定群体。所以很多杂志是面向推荐者，而一些有线电视和广播频道则播放与天主教或高尔夫相关的节目

界定在线投入的范围尤为困难，因为媒体现在还不很成熟，同时也没有有多少可以遵循的规则。如果一个网站服务于大众群体或观众，它就参与了 B2C ，即企业对客户行为。 O 如果这个网站为企业服务，那么它的内容就反映了 B2B 及企业对企业向。

大体来说，在线内容有 4 种：信息、娱乐、服务和应用。要区服务就是诸如 24/7 可用性、价格补偿、在线订购、网上银行、客户服务、礼物登记和实时个人购物帮助（比如文本或声音）等产品或免费机会。应用则包括搜索、支付计算、汇率转换或使用在线程序来完成某件事，比如对相片和视频进行编辑、发布表单等



内容模式都包括以下 3 种：内容集合模式：关注内容，制作或获取大量素材，用于抽取和提炼单一的内容目录或者生成大范围的内容目录。这样的例子有 DIRECTV ， Cablevision, AOL 客户体验、捆绑和购物车、界面控制、屏幕房地产、通用用户 - 制

作内容、联合供稿和发布制造观众集合模式：关注制作或获得内容来吸引和整合尽可能多的观众。这样的例子有 Google ， Yahoo! ABC ， NBC ， CBS 免费内容、 TV门户、垂直门户和目标

观众划分模式：关注制作或获得内容来吸引尽可能多的观众，而这些观众根据各自的兴趣分成不同的小组。这样的例子有 Court TV ， FOXNews ， BET 水平门户和目标、亲和力、用户制作内容、基于兴趣的社区


1. 商业模式内容集合模式

这些模式需要设计人员将注意力首先放在内容上。在现在这个内容的集合拥有庞大规模的时代（包括MGM图书馆、邵尔基金会、报纸和杂志的数据集），这种集合工作很可能成为一项浩大的工程

1) 用户体验模式这种模式认为所有的内容都应该为客户提供一种独特和愉快的

体验，而不仅仅只是信息，数据或服务。这种理念的核心思想在于正如货物和服务是产品那样，体验也是一种产品，并且不同于传统的产品种类

从用户体验的角度出发来更多地关注用户所面对的界面。为访问网站的顾客提供一个流畅和统一的体验


用户体验模式例子

www.carolineinthecity.com•剧中的主要角色的图片和标题设计在正中间，访问者丝毫不用怀疑他们正在访问的就是该剧的网站•网站的字体和设计都贯穿了让该剧大受欢迎的轻松浪漫的特点。•有主要的选择都放在一页上，所以人们不需要滚动鼠标来阅读所有的内容。•这些选择都很简洁而且被用特殊特征重点标示出来



2) 捆绑和购物车模式捆绑意味着将很多不同种类的内容都放到一些有吸引力的网页

中。这些内容可以来同的地方，也可以反映不同的类型。捆绑在有线电视、航天卫星和个人电脑软件企业中是个经常用到的概念。顾客只需为捆绑的所有内容支单独的费用

购物车则通常意味着顾客通过一次支付所能获得的尽可能多的大量的同类内容

包月



3) 用户制作内容模式很多人希望能有机会表达他们自己的感受并制作那些能分享他们的生活的内容那些发布用户制作的内容的网站通常都将其作为网站的主要内容

Blogger Facebook Myspace Twitter ……



4)企业联合和授权许可电视和网络的联合公司都需要从很多不同的供应商那集合内容并将他们发布给直接与客户接触的渠道商

为了获取合理的授权许可费用，他们可以用一些迎合某些特殊观众容来使网站更受欢迎


1. 商业模式观众集合模式

观众集合协议则首先寻找某位特定的观众或一群观众，然后收集他们感兴趣的内容。广播电视就是使用这种观众集合模式最成功的行业。有线电视，广播和平面媒体具有少量受到普遍欢迎的特征，但他们大多数的产品还是服务于基层观众

1)免费服务模式历史悠久的无线广播电视在人们能够记录某个电视画面之前就

被发明了并取得了很好的效果。很多渠道的电视或平面媒体并没有采取这种模式。但这对于搜索引擎、博客站点或社交网络来说却是一种很受欢迎的网络战略。人们用它来获取照片、视频和域名。



2)垂直门户和目标模式众多门户早期获得大量网络流量的成功引发了媒体和娱乐巨头为获取其自身的门户的竞赛。迪士尼， NBC 和华纳兄弟分别相继快速建立了他们通向大型门户通道

AOL ， Yahoo! ， Google ， MSN 等这类垂直门户吸引了尽可能多的观众。当 Google、 Yahoo 开始向人们提供登录其他网站的搜索引擎时，他们就同时成为了拥有自身权利的目标站点，为观众提供电子邮件服务、照片、视频和音频新闻、本地列表、购物和其他功能



3)门户电视模式这一模式将电脑屏幕上来自于网络的门户的概念转换为电视上

的高速网络连接宽带 ISP 可以通过他们在电视和电脑上的自有界面吸引订购者，从而可以选择成为门户


1. 商业模式观众划分模式

网络是广播电视的逆形式。它具有无法比拟的吸引特定观众的能力。而其相对低廉的生产或发布产品的费用则使得其能细致地划分受众。利用了网络来吸引那些因为共同的体验或爱好联合在一起的人们的能力

1)垂直门户和目标模式垂直模式适用于平面媒体和网络。水平门户有多宽，它又是如何成为垂直刁户的呢？垂直这个词就意味着这个门户吸引了一组目标群体。水平的也可能可观的宽度

iVillage( wwwlVillage.com) 就是为了女性而设计 Cosmopolitan 的目标群体是年轻妇女 ThirdAge吸引的是中年人 Bolt.com则锁定在年轻人美国国家图书馆协会列出了一系列与子们相关的网站。


1. 商业模式观众划分模式

2)吸引力模式吸引力模式通过不同的兴趣来划分观众并尽可能百分之百的包括这些人。然后他们设计一些战略，以接触到那些对相关话题感兴趣的人们并尽可能多的让这些人被与话题相关的一些内容所吸引；吸引力模式建立在不同网站的所有者之间就对相互之间互访而达成一致的基础上

House of Blues提供了一个有趣的例子，尽管很难精确地找到那些可能喜欢蓝调音乐的观众，该公司还是成功地吸引了一个有趣的吸引力项目。在这些蓝调音乐的喜爱者中可能存存在一些轻微的爱好偏差，他们存在于每个可识别的组织中


1. 商业模式团体社区模式

在某些情况下，让社区成为网站的中心聚焦点或数字服务是一种特殊形式的用户制作内容


1. 商业模式发布模式

1)封闭花园模式封闭花园这个概念是由电信通信公司的创始人约翰 ·马隆提出

来的。此概念用于形容一种限制订购者对受限制的内容进行选择的封闭的网络。在这花园的内部，订购者只能选择一些内容很有吸引力的节目，这些节目都是被心谨慎地选择和控制的，而且通常是由网络的供应公司创作

封闭花园将为多频道有线电视服务部工作，但它并不会为有线公司提供的高速网络服务工作。一些网络服务供应商比如美国在线、计算机服务公尝试着要在网络上使用该模式，但最终失败了，因为他们的订购者需要无限的获取网络资源


1. 商业模式发布模式

2)交叉媒体／平台模式交叉媒体／平台模式就是为了尽可能多地扩大观众群体而将内

容通过多种媒体或多种接受设备进行发布某个人可以在不同的时间、不同的点、出于不同的目的来看电

视，听广播，或者上网。人们还可以通过网络将种媒体集合到一起，这就是所谓的“联合定位”现象。他们还可以使用多种不同的设备

在数字世界里，考虑到某种生产时最有效的方式就是先制造一次后到处发布


交叉媒体例子——玛莎斯图尔特玛莎斯图尔特生活全媒体公司，是一家在美国经营综合性媒体

和商品的公司。它生产关于烹饪、娱乐、度假、工艺、家庭、生活、婚礼、组织和园艺的多媒体产品和商品。公司由四个主营业务组成，包括出版，以网络和广播为代表的多媒体业务，再辅以商品业务，这一业务组合能让公司通过多种形式推广服务和产品【 http://www.marthastewart.com】


2. 营销模式超级分销 (转嫁 ) 模式

超级分销建立在对于这样一种现象的理解，就是人们乐于和他人分自己获得的娱乐体验。比如说，如果他们下载了歌曲，他们很喜欢将它发其他的朋友

超级分销允许对于内容的自由使用而无需用到安全机制和数字版权管的。但它使用这些系统来确保内容提供者以及内容供应链上的其他贡献者能获得报酬

比如说某人下载了一首歌曲，将其通过邮件发送给其他朋友。有个友听后也觉得很不错，想要再多听几次，当他第二次播放该歌曲或尝试将其复制到自己的硬盘或 MP3 上时，屏幕上就会弹出一个消息框，提示他一个购买该歌曲版权的电子商务网站


2. 营销模式数据挖掘

梅里尔，林奇的史蒂夫，米兰诺维奇将客户关系的管理过程称为“寻找或收集”。接触新的客户是寻找，跟踪现有的客户以获得更多的收益是收集

数据挖掘是一种有价值的收集技巧，它使用关于客户的信息来为他们提供有针十对性的建议

如果一个市场专员知道他过去某个客户的具体信息，那么从细节上进行分析就能够为这类努力提供指导原则。有时一些额外的信息，比如邮编、人口数据等可以加入到整体中进行考虑，为如何争取客户提供强有力的线索。销售员与他的顾客接触得越多，他所采用的方就越能有针对性


3. 收入模式收入模式涉及的内容通常包括产品包装、定价、收取

现金的机制 I 或实物交换中的服务）以及收入分配计划。过去许多传统的媒体使用的收入模式现在已经开始转移到数字媒体市场内容支持收入模式广告支撑的收入模式子商务支撑的收入模式其他的盈利模式


3. 收入模式内容支持收入模式

人们要为他们想要的内容支付费用。时效性和产品上市时间是非常重要的，因为信息和娱乐产品都是非常易腐烂的，就像鲜花和生菜一样。对于金融和商业信息来说，时效性总是是非常至关重要，公司和投资者有时愿意支付可观的费用来做第一个得到的人。人们喜欢做第一个获得娱乐的人，但同等重要甚至是更为重要的是让这个东西真正具有娱乐性

1）分层布置模式在多频道电视供应商中得到了很好的发展，而在其他的环境中则较少

2）定购模式则是指一种收入计划用户通过该计划为某个特定的时间段支付商定的费用


3. 收入模式内容支持收入模式

3）付费模式有线电视早使用这种模式是在 1 984 年 NBC 对奥运会的报道期间，它为每项赛事或每场比赛收取一定费用。而录像带和播放机的出现则导致了为了租赁卡带所支付的每个晚上的租金

4）专一模式用一种产品或服务来支持整个运作。在电视业，很多人都知道某个成功的节目会在相当怅的一段时间内支撑着这家公司

5）大字节模式：内容的提供者在最开始发布的形势较好时就应该立即获得收益。当在网络上能够随时随地找到该内容时，营销获得收益就要消失了。这些支持者们用游举例，制作一个游戏需要一年半或者两年的时间，而卖出这些游戏只需要几个月，不管最后的结果是成功还是失败


3. 收入模式广告支撑的收入模式

广告是广播电视得以强大的原因，同时也是有线电视、卫星频道收入的主来源，作为网络收入的几个来源之一，广告的重要性也越来越明显。市场人员可以购买网页，通常是首页或登录页面的某个空白位置。可能的机会包括条幅广告、弹出广告、媒体视窗、动画、标语和视频等。通过赞助某个网站可以获得使用以上这些广告途径的机会

传统媒体使用的是 CPM 广告收费方式，即广告显示 1000次所应付的费用。在那些吸引了数百万用户的网站，比如 AOL和 Yahoo! ，这种收费方式还在使用

当高速上网变得越来越普遍时，广告将在网站的内容支撑上发挥越来越要的作用。视频和音频相对于网络上现在充斥的文本加图形的内容格式来说成本要高得多


3. 收入模式广告支撑的收入模式

Facebook通过一种新的广告形式与福特、百事等大型广告客户合作。在这种广告形式中，用户可以看到哪些好友对广告中的品牌或产品感兴趣

3Q大战中的广告


3. 收入模式电子商务支撑的收入模式

在很多网站上，内容和电子商务之间的关系直接取决于公司在实际世界中的操作。网站上的信息与通过目录浏览的信息可能没有很大的差别。其他的一些网站则充满了一些扑朔迷离的各式信息和拼凑的数据。只有为数不多的网站能够经过深思熟虑的计划和缜密的规划来引导用户从内容和电子商业机会中获得更多的体验。电子零售商可以考虑采用下列两种模式来考虑他们的网站和客户

1)纵向队列方式 2) 联合附属网络



1)纵向队列方式这种收益模式特别适合于为特殊的用户群提供特定内容的用户拆分内

容方案。该模式尝试去预计用户的喜好需求列表中存在着共同的东西，尝试为用户提供满足他们的兴趣和支持他们的内容，尝试着用合适的电子商务机会包围或内嵌在内容里 ; 这种模式的一个关键因素就是它的纵向队列视角

20世纪 60 年代— 20世纪 70 年代的 30 多岁被称为 X—代的人群。关注那部分人的电子零售商们应当将他们的注意力从城市的、关注时尚的、娱乐驱动的信号转移到那些生活在城郊以及结婚生子、正在购买他们的第一套房子的已经独立工作超过 5 年的人们

年轻少女的“MXGO” 在线拥有一个杂志《 MXG 》，一个网站和一个宽带流站点—MXGtv.com 。该该网站包括文章、采访、乐新闻、评论、视频和音频，还有用户提供的内容，这些都是免费的。在收入来源方面，”MXG 在线”提供服装、鞋、时尚饰品、珠宝、香水、美容相关的产品、家居装饰，还联合 CDNow 网站提供 CD



2) 联合附属网络在电视界，一个附属联合站点就意味着一个更为广阔的电视网络，而在该络的商业时间播放的内容能够方便地在整个国家的范围内传播。在网络上，一个电子商务网站将其他站点通过附属联合的形式发布出来，为用户提供可点击的内容、标识、广告以及链接。当用户点击该处时，网站就会跳到电子零售商的站点来以方便用户购买。销销售商会将部分收益作为回报返回给提供链接的网站。随着在门户网站发布广告的费用越来越高，这一方式已经得到了普遍的应用

Barners＆ Noble与《纽约时代》之间达成的协议。《纽约时代》站点上阅读书评的用户可以从 B&N 网站购买其书


3. 收入模式其他的营利模式

多收入渠道模式：与针对性的收入模式是相互矛盾的。对于后者而言，企业随着

有线电视行业的发展，多收入渠道模式在媒体与娱乐界开始变得清晰。他们可以过多个频道发布目，并以每月的订购费、广告费、付费频道、每集收看费用以及高速的网络和电话连接服务等多种形式获得收入

电子中介模式：除了回扣之外还通过每次查询来收费。比如 Google 等搜索和

目录网站通过广告以及为付费的用户提供在用户获得的搜索结果中靠前的排名顺序来营利

用户数据销售模式：除了用户支付的费用，公司还掌握了有关客户及其行为的其他信息。实际它可以作为与合作商讨价还价时的筹码，或直接将其出售。根据数据的深度和广度，它们可以拆分为不同的部分然后卖给不同的购买者

《数字媒体资产管理》

数字媒体经营案例

甘尼特救赎 : 内容与商业模式的数字化重构


传统媒体的危机《正在消失的报纸》一书根据报纸读者数量直线下降

的趋势，作了这样一个著名预言，到 2043 年第一季度，随着最后一个读者扔掉最后一张报纸，报纸业也将正式终结

这并不是危言耸听。面对新媒体咄咄逼人的攻势，大量价值正在从传统报业中流失

拥有着 85 家日报、 650 多家杂志和非日报以及 23家电视台的甘尼特这样的传媒骄子也未能幸免 2003 年至 2009 年期间，集团子报的合并发行量从 760万份

下滑至 570万份，降幅达 25%；近几年，广告收入也出现严重下滑现象资本市场上，华尔街对传统报纸前景失去信心，甘尼特股票

价格从 2004 年最高 91 美元到 2008 年已经跌破 10 美元


出路——数字化？而唯独数字业务在近几年连续攀升，到 2009 年底已

经占到甘尼特总收入的 10% 。这也正是为什么甘尼特在 2009 年 4 月份把数字媒体业务分离出来成为一个独立的分局。

下一站，数字？如何从价值流失的传统报业地带迁移到价值更加丰饶的数字

新领域，成为困扰甘尼特的一大难题早在 1995─2000 年之间，甘尼特的各大报纸、电视台就已

经建立了自己的网站，并把网站作为信息发布的主要平台然而，近年来的困境证明，仅仅更新内容的输出系统，通过将原有的新闻生产、分销系统向网络渠道进行移植，似乎不能让甘尼特在与互联网激烈的竞争中继续生存下去

更为关键的是甘尼特以及整个报业的价值内核和商业模式如何才能适应数字时代的规律？


新的数字媒体商业模式甘尼特的变革恰恰是它在传统业务方面变身数字化媒

体并通过积极布局新业务探索数字商业模式的渐变过程


传统业务流程的数字化再造信息中心，传统业务流程的数字化再造

如果新闻不再印在纸上，只是换一种媒介来呈现，这个社会并不会有实质性损失

真正值得忧虑的问题是，甘尼特与互联网进行竞争，它的核心价值到底体现在什么地方？

互动？快捷？个性？这些似乎都是互联网与生俱来的优势，而只有对于调查报道等高价值内容产品的生产机制，是互联网所不能与甘尼特们相提并论的

只有将采集—编辑—发布整个链条进行数字变革，传统报业才能在数字时代激烈的竞争中吸引用户并存活下来。许多报纸已经关张的情况下，甘尼特还大力投资，使其业务流程向“信息中心”模式转型


用户注意力导向的数字变革无论是互联网用户原创的内容，还是传统报业生产的

新闻，经过近乎零成本的复制和传播，都造成了海量信息的泛滥，并开始导致注意力的稀缺，用户注意力成为媒体们竞争最激烈的资源，捕获用户注意力的有效路径就是满足用户对信息的不同需求

甘尼特的信息中心就勾勒了一个这样的宏伟蓝图，它以用户需求及参与为核心，全天候、全媒体、全平台满足用户需要的极其本地化的新闻和信息，并在受众喜欢的时间、地点、终端发布


措施甘尼特信息中心的众多改革措施

诸如数据库对用户阅读习惯的分析、诸如餐馆开张这样的本地化新闻、诸如宠物天地这样的个性化内容，再加上社区互动、公众参与，都使得甘尼特的行为更符合数字时代的互联网游戏规则



谁能够率先传播到用户那里并迅速锁定他们的注意力，谁就能取得成功，而手机、搜索引擎、门户网站甚至是 SNS 网站牢牢把持住了与用户接触的端口，甘尼特的策略是与之合作。



在扼守产业链上游的前提下，甘尼特在发布层面更加关注用户的注意力在哪儿用户经常使用搜索引擎，甘尼特就与 igoogle合作使其新闻可

以添加到 igoogle页面用户喜欢用微博，甘尼特就在 twitter即时发布简短新闻用户喜欢阅读电子书，甘尼特就以低于印刷版的价格在 Kindle

上提供其主要报刊的电子版…… 仅《今日美国》一份报纸在 iphone 和 Andriod 上的应用下载量，

在 2009 年底就已经达到 280万，且在新闻类应用下载方面持续排名第一或第二


措施甘尼特的“信息中心”已经不再是简单的“内容 +渠

道”式的报纸上网运动，而是从以新闻为产品、以产品为中心、以单一报纸为载体的传统模式向以一站式个性化信息服务为产品、以用户需求和注意力为中心、以融合媒介形态为载体的数字化资源配置模式转型


数字化激活信息编辑力稀缺的已经不是基本信息，而是经过深加工的信息或

者说是信息编辑的能力。因此，在信息产品生产方面投入如此大的赌注也许同样一个事件网民可以从搜索引擎很容易得到十个截然

不同的说法，但他们似乎更需要一个有权威、可信任的信息源，提供更准确的答案，这就是在单纯信息生产之上的信息加工的价值，也正是甘尼特能够从传统报业继承来的巨大遗产 , 所需做的就是通过数字化转型来激活这笔遗产

信息加工的数字化首先要求记者采集的必须是数字形式的文字、图片、音频、视频等。为此，甘尼特创造了 MOJO（Mobile Journalist）这个概念，这些移动记者没有了办公室，但增加了数字化的采访设备如笔记本、录音笔、数码相机、录像机等。 MOJO深入社区，以多媒体形式采访，以第一时间完成报道并在采访车里发稿


数字化编辑甘尼特编辑队伍能够针对受众不同的偏好和需求对原始信息进行编辑，加工出符合分众策略的个性化产品，并以多元化、多介质、多形态、多终端的形式与报纸形成互补

可以全天 24小时不间断地发布各种形式的内容，读者既可以通过 twitter链接到对某一事件的视频报道，也可以邮件订阅自己感兴趣的本地新闻，还可以直接参与讨论


数字化编辑甘尼特借助信息加工和编辑的专业性和可信赖性这种稀缺并把它数字化，使之能够适应数字时代的竞争环境，并将原来从报纸流失的注意力资源吸引到数字化的多媒体形态上来

甘尼特的数字化流程再造从一定程度上能够解决用户流失的问题。目前 82 个新闻中心覆盖了全美 50 个州，23 家电视台能到达 2300万家庭占全美 18.2% 的人口，而旗下网站的总访问量在 2010 年 1 月份上升到2730万人，覆盖了全美 13% 的上网者，通过门户网站、搜索引擎、社交网站、移动终端等方式获取甘尼特提供信息的用户数量也呈现出了激增状态


布局新业务，探索数字化商业模式甘尼特进行信息采集和加工的成本要远远高于 google、 faceb

ook 这种引用或者用户自创内容的成本，如何将已经获得的用户资源转化为商业价值，以抵消成本赢取利润？

数据库资源、社区互动、个性化内容、公共参与等措施能为广告主提供大量的消费者行为分析和媒介接触习惯分析，本地化措施使得本地新闻网站能够吸引当地中小型广告主针对本地消费者进行广告投放，数字和多媒体措施能够通过打通多形式的富媒体广告内容吸引广告主

随着传统业务流程的数字化转型，依托于这一业务的广告也向更加符合互联网规则的精准广告转变；除了能为广告主提供更加精准的广告外，利用好自身的资源优势并整合更多外部资源，介入到产业链上下游的内容提供、营销服务等诸多环节，也是甘尼特的数字化新业务的重点部分


投资分类广告，交互式信息发布与搜索

甘尼特传统的报纸分类广告在互联网的冲击下日渐萎缩，一方面由于互联网的海量信息容量，另一方面网民们对分类广告信息的需求，已经不再是简单的交易信息

互联网分类广告交互式信息发布以及精确化的搜索，使得分类广告摆脱了对于内容的依赖，并在互联网环境中独立发展起来

从 1997─2009 年，其所投资的网站包括汽车（ Cars.com）、公寓（ Apartments.com）、招聘（ Careerbuilder.com）、购物（ Shoplocal.com）、旅游、地区新闻集成网（ Topix.com）等

通过快速的交互式信息发布和双向沟通，甘尼特不需要再通过排版、印刷就可以即时性地帮助广告主发布其营销信息，通过参股或收购分类广告网站，甘尼特能够更好地帮助广告主实现其精准营销目的


投资新媒体公司，开发营销解决方案

甘尼特实现了传统媒体与新媒体的技术融合和平台融合，还通过这些公司将自身的经验教训与营销解决方案的开发相融合，并在增值服务、网络广告、信息管理、数据库营销等方面进行延伸，拉长产业价值链，充分挖掘信息产业的价值

在为媒体公司提供解决方案层面，甘尼特国际媒体技术公司（ GMTI），是一家以开发并发布出版业软件解决方案为主的公司，它主要提供三类产品和服务： Celebro 多媒体营销系统以数据库驱动、多媒体出版为主的产品，加强了报纸、广告主和读者之间的关系

Digital Collections 新闻和照片库存档系统能够同时支持印刷和电子出版，这一全球领先系统已经面向全球各大媒体公司提供

InfiNE 内容管理解决方案能够有效地节省管理时间和节约管理成本


投资新媒体公司，开发营销解决方案在为广告主提供营销方案层面，集团自己成立的三家公司 Plan

et Discover、 PointRoll、 Ripple6 ，提供在线营销方案 Planet Discover 是一家为传媒产业、门户网站和内容分销商提供

在线广告、本地搜索以及模块化的内容为主的公司 PointRoll 是一家富媒体广告营销公司，通过创造一个互动的网络

环境，为广告主、广告代理商、出版商与消费者之间搭建一个交流互动的平台

Ripple6 是一家社交营销方案解决公司，主要目的在于创造一个知识和信息共享的革命性手段，并通过这一技术手段，用以帮助企业与社交网站上的用户建立一种有意义的和可衡量的关系，从而实现企业的营销目的

除此之外，甘尼特也逐渐涉足电子商务网站和社交网站。如 momslikeme.com 就是一家主要为母亲们设计的社交网站，在这个网站上，用户可以相互交流和分享作为母亲或女人的各种日常生活经验


总结数字新媒体所带来的传统报业的价值流失，主要体现

在对传统报业商业模式的冲击，甘尼特们原来对信息传播的垄断被互联网的免费复制和快速传播所消解，受众流失带来了广告流失

对传统业务进行数字化重构是其必然的选择。在这一过程中，最关键的是甘尼特牢牢把握住了传统报业在信息深加工方面的专业性和可信赖性，这对于互联网来说是一种稀缺资源

而电子发行渠道逐渐取代物理纸张的过程，对甘尼特来说或许是一把双刃剑一方面与用户的接触端口大量被手机、搜索引擎、门户、 S

NS 所控制，自身的网站在竞争中尚处下风另一方面，甘尼特反而能够逐渐摆脱高昂的发行成本


本章小结了解数字媒体的

商业模式营销模式收入模式

理解互联网时代数字媒体运营的价值与特点

第 11 章娱乐及媒体的商业模式

Documents

Transcript of 第 11 章娱乐及媒体的商业模式

第 11 章 娱乐及媒体的商业模式

Documents

Transcript of 第 11 章 娱乐及媒体的商业模式

第 11 章娱乐及媒体的商业模式

Transcript of 第 11 章娱乐及媒体的商业模式