結合方法...

345September 2015

第十七卷　第三期　2015 年 9 月（pp.345～374）

結合方法 -目的鏈及消費者決策模型進行新興服務體驗流程設計的可行性研究

郭建良 a, *　白玫莉 b

a中國文化大學資訊管理學系b沙巴美夢成真高爾夫海濱渡假村

摘要

服務創新、體驗經濟與全球化，誘發新興服務的快速發展，而如何協助這些業

態提升顧客感知價值與服務效能，便成為重要課題。唯現有服務體驗設計研究，多著

重成熟服務情境的應用，對於前述情境著墨甚少。為協助彌平此一缺口，本研究結合

「方法 -目的鏈」與消費者決策領域的 EKB模型，提出聚焦新興服務情境、涵蓋六個步驟的服務體驗流程設計方法論。為驗證所提方法論的可行性，本研究以海外第二

個家銷售服務為標的，透過概念驗證（PoC）與商業驗證（PoB）等兩階段測試，初步確認其可行性。

關鍵詞：方法 -目的鏈、EKB模型、服務體驗流程、海外第二個家

A Feasibility Study on Developing a Service Experience Design Methodology for Emerging Services by Integrating

Means-End Chain and the Consumer Decision-Making Model

David Chien-Liang Kuo a　 Mai-Li Pai b

a Department of Information Management, Chinese Culture Universityb Club Sabah Corp.

AbstractThe trends of service innovation, experience economy and globalization have resulted

in critical economic development concerns in emerging service industries. Therefore,

* 通訊作者　電子郵件：[email protected] 作者感謝來自 2014服務科學研究論壇（FSSR2014）兩位匿名審查委員、評論人陶幼慧教授、陳鴻基教授，以及

電子商務學報兩位匿名審查委員的寶貴意見，使本文內容得以日臻完善。 DOI: 10.6188/JEB.2015.17(3).03


346 September 2015

determining how to enable such types of service industries to increase customer perceived value and service efficiency is then regarded as a vital issue. However, current studies on service experience design emphasized little the applications of the aforementioned service context. To bridge this gap, we propose a service experience design methodology for emerging service industries; the proposed approach covered six steps and was developed by integrating means-end chain (MEC) and Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model. To examine the feasibility of the proposed methodology, we applied it in the context of overseas second-home selling services. We used data obtained from 30 interviewees to help a leading service provider in Taiwan determine critical customer perceived values and possible relationships with customer segments and experience flows. The results of both proof-of-concept (PoC) and proof-of-business (PoB) examination indicated a positive outcome regarding customer satisfaction and final purchasing behaviors; thus, the proposed methodology is believed feasible in its application.

Keywords: Means-End Chains (MEC), Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model, service experience design, overseas second home

1. 研究背景與目的

1.1 服務體驗設計成為主流課題

處在體驗經濟（Experience economy）的時代，讓強調產品本身與服務提供的傳統作法，不再是確保品質與滿意度的保證；相反地，顧客服務體驗（Customer service experience）則被視為驅動創新與提升滿意度的關鍵；因此，如何有效善用與顧客的互動，進行價值共創（Value co-creation），並誘發良好體驗感受與消費歷程，便成為重要課題（Khan and Metri, 2011）。

所以，許多研究與顧問機構，如德國的 Fraunhofer IAO、美國的 IBM，以及國內的資策會等，紛紛提出服務體驗設計（Service experience design）相關方法論，作為服務創新及發展新興服務的基礎（Lin and Hsieh, 2011）；也因此，讓許多來自服務行銷、設計與工程的工具，如服務藍圖（Service blueprint）、關鍵時刻（Moment of truth, MOT）、方法 -目的鏈（Means-End Chains, MEC），與感性工學（Kansei Engineering）等，其應用變得更為寬廣，於焉讓「服務體驗設計」的理論與實務角色更為吃重。

電子商務學報　第十七卷　第三期

347September 2015

1.2 新興服務對既有服務體驗設計帶來挑戰

除前述的體驗經濟外，在服務創新、網際網路與產業轉型的推波助瀾下，讓新興

服務成為產業發展的重要動能（郭建良，2008），舉凡創意生活產業、流行時尚產業、華文電子商務、醫療服務國際化、智慧生活產業，以迄製造業服務化，皆為典型

案例。而且，值得注意的是，從世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）的服務貿易（Service trade）分類架構觀之，這些新興服務業態不只具備跨境特質，在服務提供歷程上，它們更打破傳統單一跨境服務模式的概念，讓跨境服務流程設計日

趨複雜化與專業化（Kuo et al., 2009）。但是，現有服務體驗流程設計研究，較少針對屬萌芽期的新興服務情境進行探

討。尤為甚者，在實務上，率先嘗試或引領新服務的業者，多囿於資源、經驗與時程

等限制，導致無法有系統地導入服務體驗流程設計工具進行優化。因此，如何因應服

務產業發展趨勢，有效建構可調適性的服務體驗流程設計參考架構，一來作為業者實

務應用參考，二來作為學界對既有方法的一般化（Generalizability）測試，便成為具價值但具挑戰性的課題（Abeele et al., 2012）。

1.3 「方法 - 目的鏈」與服務體驗流程設計

「方法 -目的鏈（MEC）」泛指所有可用以觀察及對使用者提問產品屬性選擇及期望獲得效益的方法與概念（Bech-Larsen and Nielsen, 1999）。因為其具顧客價值導向的概念，所以，自 Gutman and Reynolds（1979）於 70年代末期倡導以來，MEC不只成為重要的行銷理論，更成為剖析消費者行為的重要方法。

在這樣的特質下，許多學者開始思考以 MEC為基礎發展延伸應用模型的可能性，包括 MEC工具使用方式的調整，以及在服務體驗流程設計上的嘗試；例如，Chang and Yang（2011）將 MEC應用到消費者購買組合的偏好選擇建議的課題；Jüttner et al.（2013）發展可作為判讀使用者體驗評價及調整服務體驗流程的衡量模型與工具；Abeele and Zaman（2009）及 Abeele et al.（2012）則提出可作為服務與介面設計依據的使用者體驗階梯法（User experience laddering, UX laddering）。所以，本研究認為，在多元應用發展的脈絡下，讓在產品行銷領域應用已久的MEC，和服務體驗及服務流程產生連結，並有機會成為顧客體驗設計領域的重要研究手法。

1.4 研究缺口與研究目的

承前所述，雖然目前已有不少研究，從 MEC角度進行服務體驗流程設計，並初步驗證所提作法的可行性，但是，這些以MEC為基礎的方法，多著重傳統服務業態，有關如何應用到跨境與新興服務業態，尚無具體討論。同時間，有關如何結合消

費決策行為的動態歷程，協助業者掌握潛藏訊號，作為轉換設計與驗證基礎的思考，


348 September 2015

亦較少涉及。而此一部分，似乎可透過 Engel-Kollat-Blackwell （EKB）等消費者決策行為理論模型，提供與發展互補觀點（白玫莉，2012）。

因此，為協助彌平此一研究 -實務缺口，本研究希望重新回歸顧客效用與消費者決策行為觀點，提出結合MEC與 EKB模型，並聚焦新興服務體驗流程設計的方法論。希望透過本研究，能對處於萌芽期的新興服務業態，在未來思考體驗價值創造及

客群接觸與互動時，能有更適用的參考作法。

2. 文獻回顧

為有效點出新興服務體驗流程設計的重要性及研究缺口，本研究在此先針對新

興服務特質進行討論，接著，針對MEC內涵及其在服務體驗應用現況進行回顧，最後，再說明 EKB模型內涵與相關連結之應用。

2.1 新興服務的發展與特質

2.1.1 新興服務的內涵首先，從產業供給面的角度觀之，自 2006年全球服務業附加價值占國內生產毛

額（Gross Domestic Product, GDP）比重超過三分之二後，過往被視為第三級部門的服務業正式成為全球經濟發展主體。而在服務經濟的發展脈絡下，因為服務創新具備

創造市場、達成跨產業連結，與滿足多元顧客需求缺口等特質，讓其成為影響新企業

營運模式與誘發新服務發展的關鍵（王玟凱等人，2013）。如進一步聚焦新服務發展的內容，基於同一服務項目對於使用者背後可能代表

超過多種目的之特性，如何有效釐清顧客在乎的屬性、價值訴求，以迄背後目的，藉

此「掌握顧客潛在需求、發展服務商機，並作為服務創新與流程設計的參考」，便成

為企業在推動與引領新服務產業歷程的成功關鍵（Lin and Hsieh, 2011; 葉惠娟等人，2008；王玟凱等人，2013）。同時，參考新服務分類，及工研院提出的產業導向服務創新方法論和資策會所提的服務體驗工程方法，我們可以發現，服務流程設計本身

可視為新服務的一種代表類型，因此，服務體驗創新設計不應只是描繪消費者需求缺

口，更應包含需求背後潛藏因素與需求本質的歸納、測試與驗證，藉此找出不同服務

消費行為背後共通與差異的框架與本質，作為差異化的基礎（Hsiao and Yang, 2010；郭建良，2008；丘宏昌與謝依靜，2011）。

2.1.2 從服務貿易到跨境服務如從市場拓展的角度觀之，自WTO於 1995年提出服務貿易總協定（General


349September 2015

Agreement on Trade in Services, GATS）後，各國均體認到服務貿易對世界經濟成長及發展的重要性，並讓服務業發展與「創新」及「國際化」兩者建立強烈關連（黃楹

鈞，2008）。其中，在探究服務貿易與跨境服務的內涵時，基於 GATS的框架，可將服務貿易概分為四種模式（Habermann et al., 2002）：(1)模式一（Mode 1）：跨境提供服務（Cross Border Supply）；(2)模式二（Mode 2）：境外消費（Consumption Abroad）；(3)模式三（Mode 3）：商業據點呈現（Commercial Presence）；以及 (4)模式四（Mode 4）：自然人呈現（Presence of Natural Person）。

如進一步以醫療服務國際化中的觀光醫療服務（Medical tourism）為例，我們可以發現，為提供全方位且一次到位的醫療服務，相關業者致力思考如何串接多國客戶

與醫療服務體系，建構完整服務生態系統（Ecosystem）及服務體驗流程，藉此確保事前溝通與診斷、事中移動服務與體驗，以迄事後回診與諮詢，都能有效結合虛實服

務介面，同時兼顧滿意度、服務品質，及成本效益。在這樣的服務情境下，不只服務

體驗流程設計成為關鍵，更因為該服務提供模式已打破傳統單一服務貿易模式（即

涵蓋模式一到模式四的結合），與近期當夯的 O2O（Online To Offline）模式相呼應（Kuo et al., 2009），因此，如何考量各產業現況，設計結合不同服務貿易模式，成功設計整體服務體驗流程、逐步發展階段性的服務創新與國際化策略，便成為產官學

研面臨的共通挑戰（黃楹鈞，2008）。

2.2 「方法 - 目的鏈（MEC）」的內涵與應用

2.2.1 MEC的內涵MEC最早係由 Gutman所提出，認為整個消費歷程是價值導向的一種活動，消

費的最終目的是為了從產品屬性得到價值，所以，消費者心中對於各項產品、服務

或行為存在著某種意義，而且，這些意義與個人內心價值存有某些關聯性；因此，讓

MEC被視為能有效描繪消費者藉由「外部屬性」需求反向連結到最終追尋「價值目的」的分析工具（Gutman, 1982; Gutman, 1984）。

MEC依循「目標與價值是主導行為的重要關鍵」的假設，認為消費者選擇產品與消費行為的關鍵取決於能否有效反應顧客深層價值的屬性，而且，可依個人

價值將其分群、有效簡化內在決策過程，並利用「屬性（Attribute; A）」、「結果（Consequence; C）」、「價值（Value; V）」三個層級，描繪代表消費者如何從「屬性」達到最終價值追尋之「目的」所形成的「方法 -目的鏈（MEC）」，藉此解釋消費者如何賦予商品意義與消費者購買該商品的由（Olson and Reynolds, 1983）。其中，「屬性（A）」係指所有產品可見到的有形部分，例如大小、顏色；「結果（C）」則是指產品使用後產生的結果，包括功能性、心理性、社會性等結果；至於


350 September 2015

「價值（V）」則包括描繪偏好行為模式或型態的工具價值，以及代表目的與反應偏好的終極價值（Gutman, 1982; Gutman, 1984）。

至於MEC分析所採用的階梯法（Laddering），係以一對一深度訪談，藉由使用一連串直接詢問的方式，了解顧客如何將產品的屬性轉化為本身有意義之聯結。訪談

過程中，研究者利用引導的方式，一步步探索消費者內心深層的意義與追求的價值；

典型的詢問方式為：「為什麼這點對你而言是很重要？」接著，再依訪談所獲得的內

容，決定「屬性」、「結果」、「價值」之聯結範圍，並將三個層次逐一串連，以呈

現受訪者內在認知結構，使用產品 /參與活動後的結果感受，並將這些感受與其所欲追尋的價值連結，從而有效表達消費者真正的體驗價值意涵（Reynolds and Gutman, 1988）。

而在實務操作上，階梯法可再細分為硬式與軟式階梯兩類；其中，硬式階梯法多

以問卷方式進行，限制受試者按照屬性、結果與價值順序，一層層的回答問題以收集

資料，目的在於避免訪員訪談時造成偏誤，多用於需要大量樣本且不易進行面訪的情

境（Botschen and Hemetsberger, 1998）；至於軟式階梯法則是藉由深訪，以自由導出（Free elicitation）方式讓受訪者自由回答問題，以獲取所需資料，同時，允許訪員深入追問，藉此獲得較多且完整的資料，方便內容分析時對於編碼意義的建構。

最後，為有效建構「屬性 - 結果 - 價值（A-C-V）」的連結，Reynolds and Gutman（1988）與Wittink et al.（1994）建議，可透過階梯法與內容分析法（Content analysis）繪製價值階層知覺圖（Hierarchical value map, HVM）的方法加以達成。

2.2.2 MEC的精進與衍生應用誠前所述，基於MEC屬於顧客價值導向的萃取與探究取向概念，且具有由內而

外的特質，因此，以MEC發展延伸應用的模型與研究相當多元。首先，針對結合MEC與相關技術進行新產品開發與應用，Petison et al.（2012）

鎖定時裝設計，期望透過階梯法，找出顧客觀點新品設計的關鍵屬性，再透過 HVM分析，找出影響實質顧客價值的屬性，從而為業者找出顧客導向的新產品設計模式，

達成結合單品設計戰術與品牌發展策略之目的。Chang and Yang（2011）則是將MEC應用在消費者購買組合的偏好選擇議題，並以化妝品為標的，先透過MEC掌握消費者重視的屬性，再藉由屬性權重計算釐清消費者關鍵需求所在，據此作為業者產品研

發及發展行銷溝通策略的參考基礎。

在MEC本體內涵演繹與擴展的部分，傅貞夙（2010）認為，學者多半採用多變量分析改善MEC的分析方法，較少著墨於階梯法及其所建構之消費者知覺內容之改善；因此，為克服 HVM具主觀判斷的缺點，傅貞夙（2010）提出「階梯 -矩陣分析模式」、「階梯 -矩陣程式流程」、「方法目的 -混合區隔模式」與「行銷審計認知


351September 2015

層級模式」等四項分析模式，期據此客觀揭露關連矩陣彙總表中的消費偏好資訊，並

作為後續開發MEC分析應用軟體及分析方法之基礎。最後，則是有關以MEC為基發展服務體驗流程設計的應用研究。大體而言，由

於消費體驗內涵是抽象的，如何將這些抽象內容轉換為具象效益及對顧客的承諾，

係實務上經常遭遇的挑戰。因此，例如 KPMG Nunwood等顧問業者，透過MEC來瞭解顧客決策制定過程，並提出相關的實務應用手法（KPMG Nunwood, 2014）；Jüttner et al.（2013）則是結合順序事件技術（Sequential Incidents Technique, SIT）及階梯法，發展衡量顧客服務體驗的模型與工具，藉此兼顧消費者與服務提供者兩

方，協助業者判讀使用者體驗評價，作為服務體驗流程設計修改與調整的基礎；至於

Abeele and Zaman（2009）及 Abeele et al.（2012）則是基於人機界面的視角，從使用者體驗觀點出發，以階梯法為基，提出可進行服務與介面設計的使用者體驗階梯法

（UX laddering），協助有系統地找出可提供價值或對使用者體驗具意義之屬性的方法。

2.2.3 MEC在新興服務應用上的挑戰雖然前述章節具體說明現有研究的投入與貢獻，但基於服務情境的持續變化，其

實已對MEC的應用造成三個挑戰（Abeele and Zaman, 2009; Abeele et al., 2012；傅貞夙，2010）。首先，是資料蒐集與分析階段的挑戰；Gutman（1982）及 Reynolds and Gutman（1998）認為典型的階梯法需邀請至少 50位參與者，並需建立至少 125個階層；但實務上，這樣的要求在使用者體驗研究等應用領域上有其難度；因此，在應用

階梯法時，如何配合研究情境調整，強調如何在質化內涵上有效達成信效度，而非過

份著重資料蒐集量本身，成為關鍵挑戰。

其次則是研究設計目的之呼應；在消費者研究中，使用階梯法的目的在於有效預

測消費者購買行為，並針對市場族群進行定位；但是，在不同應用目的下，各研究關

注的重點並不相同；例如，在使用者體驗的應用情境，強調瞭解消費者使用產品及滿

足的價值屬性，故應在分析時應切割成更多層，方能藉此創造推薦動因。所以，如何

調整分析層級與作法複雜度等課題，成為第二個挑戰。

最後，則是與研究之產品 /服務標的類型相關的挑戰；相較於目前階梯法研究多鎖定成熟產品與市場進行探討的情況，在探究創新產品或服務時，需額外考量下述兩

項差異：如何克服價值鏈建構需仰賴假的設性價值與屬性，以及如何參考類似或競爭

性標的，建立可滿足產品分析與購買評估的資訊需求。

所以， Abeele and Zaman（2009）及 Abeele et al.（2012）提出 UX Laddering，建議採取下述作法對前兩項挑戰進行回應，惟有關第三項挑戰，尚無具體建議。

(1) 透過情境體驗找出重要屬性；透過 10至 15分鐘擬真情境的雛型展示與體


352 September 2015

驗，讓受訪者在可理解的情境下表達意見，避免只是透過回顧過往的體驗歷

程方式提出重要屬性。

(2) 調整訪談策略；相較於過往階梯法著重抽象屬性尋找，以及採取從具象往抽象詢問的作法，可思考透過反向階梯（即由抽象往具象）詢問方式的導入，

確保受訪者能協助設計者更具體理解與掌握具象屬性。

(3) 採取快速資訊蒐集策略；為確保訪談有效性及樣本限制性，可採取構成較小型的階梯或短時間的訪談策略加以因應；其中，每位受訪者皆需觸及屬性及

結果兩個層級，至於價值層級則不強制要求。

(4) 鎖定重點項目與關連進行標示；為有效凸顯重要屬性，在 A-C-V的截點值（Cutoff）設定上，可透過採取較高門檻的方式建構較小階梯方式達成。

2.3 EKB 模型的內涵與應用

誠前所述，面對新興服務的發展歷程，除了需要有系統地掌握顧客在乎的外部

屬性與內隱價值外，如何更精準地掌握消費者決策歷程，藉此描繪消費者動態體驗

歷程，亦為重要課題。因此，本節回顧消費者決策行為中最具代表的 Engel-Kollat-Blackwell（EKB）模型，期藉此找出與MEC連結的可能機會。

2.3.1 消費者決策模型與 EKB模型消費者行為旨在「探討在滿足需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購

買、使用與處置商品、服務、理念或經驗（Kotler, 1994）。」相關學派自 1960年代逐漸擺脫應用經濟學的定位後，逐漸演變成為一門融合經濟學、社會心理學、社會學

及管理學的整合學科。如深究消費者行為理論模式可以發現，消費者行為分析包括

「消費者購買決策制定流程」及「影響購買流程因素」等兩部分（Rowley, 1997），且歷年來提出的模型亦多，如 Nicosia、Howard、Kotler，及 Engel-Kollat-Blackwell（EKB）等，其中，又以 EKB模型最具代表性。

EKB係於 1968年首次被提出，認為消費者的決策過程為一個問題解決的連續程序（Engel et al., 1968），其特色在於以決策過程為中心並結合相關之內外因素交互作用而來；而後，歷經多次修訂，讓 EKB成為具有「完整性（能清楚解說消費者行為的整個流程）」、「流動性（以因果符號連結變數關係）」及「動態性」等特性的

模型。

大體而言，EKB模型及修改後的 Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型都將原有四個環節內容重新修訂，其中，EBM將整個消費者決策行為分為訊息處理、中央控制、環境變數，及影響決策過程等四部分；而消費者決策過程則可進一步細拆為

「需求認知（探討何種動機引發出購買的決策過程，涵蓋偏好與需求）」、「資訊


353September 2015

尋找（除內外部不同資訊管道外，亦包括對於資訊項目本質的關注）」、「方案評

估（指消費者對於價格、品質及品牌等有形屬性，及服務聲譽等無形屬性的偏好和

評價）」、「選擇階段（以個人意願和情境影響做出最終購買行為）」，及「購買

結果（表達購買結果的滿意程度）」等五個次階段（Engel et al., 1995；Li and Ling, 2015；白玫莉，2012）。

2.3.2 EKB模型的應用在 EKB模型的應用上，目前以 EKB為基的消費者決策行為與行銷研究為數甚

多；但因為服務情境的變遷，及模型應用的拓展，讓 EKB被賦予更多的應用機會與價值。例如，在探討電子商務的應用情境時，Teo and Yeong（2003）藉由 EKB，對新加坡線上購物情境下的消費者決策流程進行探討，研究發現認知風險和認知效益

與整體購買行為評價存在高相關。Liang and Lai（2002）在推衍網路商店所需功能與設計模式時，則是以 EKB為基，從使用者需求觀點提出六個階段的線上購物決策模型，接著再透過實證研究，驗證影響消費者決定是否到網店購物，以及到何家網店購

物的關鍵要素不盡相同之特質，從而對網店業者如何依據客群特徵進行網站設計調整

提出建議。

而在探討行銷策略與消費者決策行為的關聯時，Lee et al.（2015）結合行銷 4P與 EKB的決策制定流程，探討華人在不同地區的購買米相關產品的行為；研究結果發現，影響不同地區華人購買米之決策行為的因素略有不同，所以有賴地域性的行銷

組合設計。無獨有偶，在探討行銷策略對觀光客消費行為影響時，Lin et al.（2012）亦採取類似概念，找出行銷與 EKB的關聯，及實務做法建議。白玫莉（2012）則是嘗試整合MEC與 EKB，進行台灣民眾購買海外第二個家的顧客價值分析，並依據不同購買目的進行 A-C-V與 HVM分析，從而提出可能的作法建議，但在具體執行方法及實證測試的部分，則有尚未進行著墨。

所以，綜上所述，本研究認為，EKB模型的決策制定流程確實可協助釐清與描繪消費者對服務需求的變化，作為形成行銷策略的重要依據。所以，在服務體驗流程

設計時，如能有效結合此一動態歷程描繪的資訊，理應更能協助企業掌握消費者背後

的購買目的及過程中關注焦點。

3. 研究方法

3.1 研究視角與研究設計

如前所述，現有研究雖已證明MEC可有效詮釋與分析消費者對購買決策的外顯


354 September 2015

屬性，並有效連結潛藏的顧客價值，但目前較少著墨於和決策評估動態歷程的連結；

而強調決策過程內涵的 EKB，則可有效補強新興服務樣本有限、有賴更多質性資料作為支持的需求。所以，本研究採取調適性（Adaptive）觀點，評估結合 EKB與MEC發展應用於新興服務的服務體驗流程設計方法論之可行性。

在研究設計上，為驗證所提方法的可行性，在提出架構 /方法論後，本研究進一步參考資策會在服務創新驗證階段的論點（Hsiao and Yang, 2010），針對概念驗證（Proof of concept, PoC）及商業驗證（Proof of business, PoB）兩階段進行測試。其中，PoC著重利用實際案例進行說明與展示，PoB則是基於前述情境作實際場域成效驗證評估。

換言之，本研究定位為探索式質性研究，並以準行動研究（Action research）作為方法論；在研究方法部分，本研究於 PoC階段主要採用深度訪談、階梯法，及內容分析法，至於 PoB階段，主要則是採個案實證法。

3.2 實證標的選擇及適切性分析

在選擇驗證標的與情境上，基於下述原因，本研究認為，以「海外第二個家的銷

售服務」作為測試標的，所得結果對於所提方法論未來應用到其他新興服務時，滿足

代表性（Representativeness）與一般化（Generalizability）的要求。首先，針對「代表性」的部分，由來已久的第二個家（Second Home）概念與消

費行為，近期在台灣開始受到關注；例如，調查顯示，有意願購買海外第二個家的台

灣民眾比例，在 2010年末已躍升至 46.3%（黃啟菱，2011）；此外，對於台灣等海外第二個家之販售服務方起步的市場，並無相關數據及客群資訊可供參考，符合典型

新興服務萌芽期的特性；第三，隨著時間變化與時空脈絡的差異，消費者購買第二個

家的目的與標的已有所改變，進而對服務流程及顧客需求產生顯著影響。因此，綜觀

前述這些特性，本研究認為此一測試服務標的，有效反應服務業態創新及國際化的特

質，故具代表性。

其次，在「一般化」的部分，房屋屬實體化資產，且購買本身屬於經驗財

（Experience goods）或信用財（Credence goods），再加上單價昂貴，讓購屋成為非常複雜的決策與服務過程；因此，對許多購屋者而言，它所代表的不僅是表面上的購

買，更是一個對自我承諾與選購的整體體驗流程。此外，實務上，房屋銷售服務不僅

需考量空間、位置及相關特性，如何成功建立深度體驗感受、影響消費者決策，更

成為關鍵課題。尤為甚者，海外售屋的服務提供者、服務接受者，及購買標的三者

至少散落在兩個地域，使得服務提供者與消費者必須在整個決策過程中，思考總決

策 /擁有成本結構下的各項成本（包括實際交通、風險、購買、時間）取捨（Trade-offs），充分反應出結合 O2O概念的跨境服務特質，及對應之購買行為決策、服務體


355September 2015

驗流程，及服務提供的複雜度（Orsingher et al., 2012; 白玫莉，2012）。所以，基於上述特性，本研究認為，以此標的進行驗證之結果，應符合一般化的要求。

3.3　架構與方法論的研提

本研究以白玫莉（2012）的研究為基礎，參考 Abeele and Zaman（2009）與Abeele et al.（2012），發展結合MEC與 EKB的服務體驗流程設計方法論。其中，就 MEC與 EKB二者連結的部分，基於 MEC分析所得屬性，與 EKB決策過程之「方案評估階段」藉由消費者對各屬性反應偏好和評價的內涵相呼應，故本研究認

為，可以之作為二者串接點，建立如圖 1的整合分析架構。至於具體執行步驟，茲分述如下。

MEC

價值 (V)

結果 (C)

屬性 (A)

EKB決策過程

購買選擇

資訊搜尋

需求認知

比對

比對

偏好/屬性

購買目地

區隔分析

方案評估

購買結果

評估準則

信念

態度

意願

圖 1 本研究所提架構下 MEC與 EKB的連結關係

3.3.1 步驟一：代表性樣本找尋如同典型 MEC訪談樣本設計階段，本步驟重在確認受訪者抽樣基礎及受訪數

量。對於屬萌芽期的新興服務而言，因市場與客群相對不明，無法遵循典型階梯法

對於訪談人數的要求及對目標市場客群已知的前提來執行。因此，參考 Abeele and


356 September 2015

Zaman（2009）、Abeele et al.（2012）及葉惠娟等人（2008）的建議，本研究認為，此階段可選定至多 30位受訪者進行訪談，並藉由過去相關研究或參考類比應用情境，找出可能影響服務或產品市場區隔的因素，作為實務抽樣設計基礎；如無可直接

參考之抽樣基礎，可參考 EKB模型中提及影響決策的環境變數，包括收入、家庭、社會階層等因素做為設計依據。

3.3.2 步驟二：進行資料蒐集此步驟係為訪談內容取得階段，重在有效協助受訪者回憶購買行為、釐清各屬

性所代表之結果與最終價值。因此，細節執行的成敗關鍵有三（Abeele and Zaman, 2009; Abeele et al., 2012；傅貞夙，2010）：(1)成功執行軟性階梯法有賴研究者對方法的熟稔；(2)需配合研究目的調整階梯法的執行方向與方式；以及 (3)訪談內容應涵蓋決策行為資訊。

因此，本研究建議，可藉下述四項作法加以因應：(1)訪談技巧的事前訓練︰第一次執行階梯法之訪談者需於事前演練，確認其理解整體運作方式；(2)溝通效能與同理心的提升︰為有效和受訪者建立良好訪談情境，研究者在訪談前應對該服務市場

現況及消費者想法有初步理解；(3)訪談策略的調整︰在訪談一開始，可先以 EKB題目作為開頭，或透過反向階梯方式，與受訪者建立好的溝通基礎；以及 (4)利用試訪提升研究信度︰可先針對三至五個樣本對象進行試訪，然後和共同編碼者進行討論，

試算信度及平均相互同意度，作為間接確認訪談資料蒐集內涵適切性的基礎。

此外，針對資料飽和度的議題，如訪談完原先設定的所有受訪者後發現，訪談資

料蒐集仍屬資訊未飽和的情況（即購買目的及考量因素仍出現新的屬性與訊息），間

接反應仍有重要因素未能在原抽樣設計中被反應，故宜重新基於可能構面，微調抽樣

設計並增加受訪者，最多至 Gutman（1982）及 Reynolds and Gutman（1988）建議的50位即停止。

3.3.3 步驟三：進行 MEC分析此步驟與典型MEC相同，也就是在確認前述訪談資料的信度後，進行 A-C-V分

析。所以，本步驟除了從訪談資訊萃取不同受訪者的購買目的外，亦需進行 A-C-V關係矩陣的描繪，並針對整體及不同目的族群之價值階層知覺進行分析。其中，本研

究建議，應將重心放在如何有效掌握核心關係鏈與要素，以有效建立不同市場區隔下

的決策流程、關鍵元素、顧客價值訴求，及對應之體驗關注點，以利作為後續轉換至

服務體驗流程設計的依據。

所以，在分析技巧上，建議可基於 80/20法則及「屬同一層的項目彼此間並未存在關連」的假設，釋出描繪整體細節關連的原有限制，並針對分析層級作簡化假設，


357September 2015

一來限制外延與內引關連僅存在於不同階層的項目間，藉此描繪簡化後的 HVM；同時，透過釋出原有階層數目下限、提高截點值（Cutoff value）等作法，透過視覺呈現協助研究者有效定義關鍵連結所在。

最後，在完成本步驟前，宜進一步參考過去相關 /類似或競爭服務分析，比對是否有顯著未涵蓋到或是新增涵蓋到的項目，並進行實質內涵討論，作為後續判讀關鍵

要素或差異的基礎。如果沒有直接相關的研究，則可參考過去相關或近期具類比特性

的研究，或利用近期被討論的議題作為間接驗證基礎。

3.3.4 步驟四：消費決策行為與消費目的分析相較於傳統MEC研究，本步驟為新增步驟，主要重在利用受訪資料，對消費決

策行為歷程及消費目的進行分析，一來作為MEC所得結果的描繪基礎，二來透過消費目的，對客群的 A-C-V與決策行為歷程作更細部的拆解，藉此掌握外在行為與內隱考量的關聯性與差異性。

其中，因為本研究重在協助業者（或研究者）快速掌握採納新服務的（潛在）消

費者的主要認知及價值需求，所以，在 EKB的分析重點上，著重從「需求認知」到「購買選擇」的四個決策過程，至於「購買結果」階段則可不予涵蓋。至於在購買目

的部分，則是透過每位受訪者表達的訊息，找出購買目的之類型、優先序與關聯性，

作為後續細分與拆解的依據。

3.3.5 步驟五：依購買目的重新進行分析，並進行異同比對此步驟係將 MEC與 EKB分析結果轉換為服務體驗設計的階段，因此，有別於

傳統MEC應用在成熟服務情境的作法，鑑於「購買目的與族群不明確」的特性，本研究在此步驟需利用受訪者反應的購買目的進行判讀及描繪不同目的下的決策行為歷

程，並進行異同分析。

所以，本步驟需先描繪整體樣本的「重要屬性 -關係鏈 -價值 -行為」，建立通則性關聯；然後，再針對不同（購買）目的族群，分別描繪其「重要屬性 -關係鏈 -價值 -行為」與關連；最後，再透過比對，找出不同目的族群的關鍵異同。

其中，受限受訪樣本數目，本研究建議可將購買目的之數量限制在受訪樣本數

的五分之一，且只有超過 20%受訪者提及之購買目的方得視為重要且需採納的標的。同時，基於資料量已達飽和且各購買目的受訪者皆達一定數量的前提，建議可採

Reynolds and Gutman（1988）所提的標準截點值規範進行 A-C-V的描繪。此外，基於本方法論重在找出關鍵路徑與改善項目的使命，本研究認為，在前述

假設與作法下，即便可能出現部分分析細節不足之情況，但大致仍可解決樣本數不足

或資料尚未飽和的挑戰。


358 September 2015

3.3.6 步驟六：服務體驗流程修正與設計本步驟係依據前述分析結果及現有服務缺口，找出既有服務體驗歷程中可改善及

可供創新之處。其中，在提出修正方案的階段，可透過腦力激盪（Brainstorming）或座談（Panel）等方式，思考改善服務體驗流程的價值與可能作法；例如，如何加速服務人員提前辨識客群購買目的與需求的訊息、如何針對不同管道進行客製化的溝通

行銷訴求、評估可導入社群或電子商務取代實體溝通的機會，以及建立可能強化消費

者印象與多元溝通管道的機會與作法等。

至於在實質應用情境與測試修正上，則可先針對既有服務流程進行改善成效測

試；當獲得具體成效與信心後，再進一步針對新客群或新管道進行嘗試，並對現有流

程進行修正與客製，作為快速推展該服務或減少不必要服務接觸的基礎。

4. 實證展示與初步驗證

本研究在此以海外第二個家的販售服務為標的，針對概念驗證（PoC）與商業驗證（PoB）兩階段，說明本研究執行所提方法論之執行方式與測試細節。

4.1 概念驗證（POC）

4.1.1 步驟一：代表性樣本找尋因台灣購買海外第二個家的市場仍屬萌芽期，相關市調資料有限，所以，本研

究在樣本選取上，係透過台灣目前銷售馬來西亞別墅具代表性的個案公司協助，並於

2012年針對近年實際購買者進行 30位的抽樣與深訪。其中，在抽樣設計上，由於近期以海外第二個家的研究為數甚少，故比對服務創

新及過往涉及此議題的國內研究，如黃錦鈴（1993）、方攸文（1997）、葉惠娟等人（2008），及 EKB模型提及之影響決策變數，將多數提及影響購屋及採納新服務的共通性個人因素（年齡、職業、家庭生命週期）納入抽樣設計。

4.1.2 步驟二：進行資料蒐集在實作上，研究者之一同時擔任售屋行銷經理角色，因此，對於領域知識及受訪

者有一定掌握；但為確保訪談所得資料及操作階梯法之適切性，研究者先針對五位較

早同意的受訪者進行嘗試性深訪；所有訪談過程皆採錄音方式備存，只是在編碼分析

上，係採訪談稿（而非逐字稿）方式進行。其中，除透過錄音檔與文稿比對，確認訪

談過程符合階梯法操作之基本要求外，並由兩位研究者擔任編碼員，針對此五份文稿

各自分析內容，計算信度及平均相互同意度。


359September 2015

結果顯示，五份訪談內容在「屬性」、「結果」、「價值」、「整體」的信度

值，分別達到 0.919、0.876、0.878與 0.900，高於 Woodruff and Gardial（1996）要求的 0.7，顯示編碼及歸類的一致性已達可接受水準；同時，在相互判斷同意度的部分，「屬性」、「結果」、「價值」、「整體」等四部分計算之 Kappa值，分別為0.85、0.78、0.783與 0.819，大體符合 Berelson（1952）和 Kassarjian（1977）的建議門檻。所以，基於檢測結果，本研究認為符合分析信度要求，故可繼續針對尚未執行

的 25位受訪者進行訪談。而在完成前述 30位訪談、逐一轉為文稿，並進行編碼後，因後續編碼過程，未

再出現新的或無法歸類之項目，所以，本研究假設所得資料已達飽和，故在完成編碼

後，直接進行步驟三。

4.1.3 步驟三：進行 MEC分析本研究將前述所得編碼資訊，將相似詞予以歸類，最後導出屬性、結果及價值共

38項要素，並將之歸入所屬層級，結果如表 1所示。其中，「屬性」包括價格、維護成本 /物價便宜、氣候、保值、自然生態 /天然無污染、休閒設施 /可渡假休閒、近海等 20項 ;「結果」包括成為達人 /精打細算、熟悉感、適合退休、生活品質 /保持年輕、生活無礙、家人共處等 13項；至於「價值」則有安心 /安全、快樂 /享樂、成就感、隱私 ,及自我實現等五項。

而在進行涵蓋性測試時，本研究先將所得項目，和國內鎖定在台購屋研究，如王

居卿與吳玲嬋（2003）、賴慧蓉（2007）、林俊堯（2009），及鄧筑云（2012）等，加以比對，確認所萃取出的項目大致涵蓋重要項目。接著，再以銀髮族群經常擔心

的健康與醫療問題為例進行抽測性比對；從表 1中可看到，有關「距離近（11）」、「生活品質 /保持年輕（24）」及「就醫方便 /探親方便（30）」等對應的屬性及結果，皆已反應於分析內容中。所以，基於前述資訊，本研究假設，分析所得項目具實

質信度，可進一步將之轉換描繪為圖 2的 HVM。從圖 2中可以發現，「安心 /安全」及「快樂 /享樂」是受訪者採用該服務最

在乎或最想達成的價值 /目的；其中，「安心 /安全」主要透過「熟悉感」、「適合退休」及「生活品質 /保持年輕」三項結果來達成；「快樂 /享樂」則是藉由「熟悉感」與「炫耀」兩項結果來達成；而影響這些結果的重要屬性，主要包括「氣候」、

「自然生態 /天然無汙染」、「休閒設施 /可渡假休閒」及「生活習慣相近」四項。相反地，受訪者強調和「成為達人 /精打細算」這個結果具高度關聯的「價格」、「維護成本 /物價便宜」、「氣候」及「保值」等四個屬性，對於「安心 /安全」及「快樂 /享樂」這兩個價值的影響，則不如想像中強烈。


360 September 2015

表 1　購買海外第二個家的屬性、結果與價值

階層要素名稱（編碼代號）

屬性

（20 項）

價格（01）

維護成本 / 物價便宜（02）

氣候（03）

保值（04）

自然生態 / 天然無汙染（05）

休閒設施 / 可渡假休閒（06）

近海（07）

生活習慣相近（08）

代管服務 / 生活機能（09）

治安好（10）

距離近（11）

自有庭院（12）

預留退路 / 可移民（13）

品牌（14）

低投資風險（15）

地點喜歡（16）

退休規劃 / 養老（17）

可出租（18）

無天災（19）

招待親友（20）

結果

（13 項）

成為達人 / 精打細算（21）

熟悉感（22）

適合退休（23）

生活品質 / 保持年輕（24）

生活無礙（25）

家人共處（26）

犒賞自己（27）

投資報酬（28）

炫耀（29）

就醫方便 / 探親方便（30）

培養興趣 / 尋找生活樂趣（31）

獨立生活（32）

圓夢（33）

價值

（5 項）

安心 / 安全（34）

快樂 / 享樂（35）

成就感（36）

隱私（37）

自我實現（38）

4.1.4 步驟四：消費決策行為與消費目的分析此步驟針對消費決策行為進行整理，其結果如表 2。其中，參考受訪者表達的認

知需求，本研究發現，購買海外第二個家的消費族群，提到的購買目的並非單一，

反應購買決策背後具多元考量的特質。此外，在購買目的上，雖然涵蓋「置產 /退休規劃」、「移民」、「投資」及「休閒 /渡假」四項，但是就比例而言，主要目的僅「置產 /退休規劃」、「移民」及「投資」三項，至於「休閒 /渡假」只能視為從屬目的。

在資訊搜尋上，本研究發現，除受訪者在購買前尋找的議題與前述需求存有重要

關聯外，多數受訪者皆曾透過網路進行相關資訊搜尋，而非純以實體接觸作為主要資

訊搜尋方法。

在方案評估部分，此處所提之評估準則，皆已涵蓋於MEC所萃出的屬性之列，並反應較常被提及的重要屬性，有效呼應本研究迄目前分析內涵。

最後，在購買選擇上，除各半的受訪者分別決定購買小坪數及中大坪數的房子

外，更有一位受訪者購買兩間別墅。


361September 2015

04

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

18

價

值

階

層

結

果

階

層

屬

性

34 35 36 37 38

24232221 302928272625 333231

04

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

1804

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

18

34 35 36 37 3834 35 36 37 38

24232221 302928272625 33323124232221 302928272625 333231

圖 2 購買海外第二個家的價值階層知覺圖（HVM）

4.1.5 步驟五：依購買目的重新進行分析，並進行異同比對此步驟針對不同購買目的族群的MEC與消費決策行為進行分析，並與之和整體

樣本結果進行比較。表 3整理三個不同購買目的族群的 A-C-V，圖 3則是以「投資」目的為例所進行的 HVM描繪，至於表 4則是針對「投資」目的者的 EKB分析結果。如比較表 1及表 3、表 2及表 4，以及圖 2與圖 3，我們可以看到特定目的族群強調的價值，及其對應之 A-C-V連結差異，並可將不同目的之族群的分析結果，歸納與整理如表 5。

比對發現，以置產 /退休規劃為主的購買者，是所有購屋屬性都會重視的族群，間接反應出最終購買之核心價值，也就是聰明消費（Smart shopping）的實質內涵。以移民目的為主的消費族群，最重視的核心價值是要有安心 /安全及快樂 /享樂，而購屋特性則以氣候、自然生態 /天然無污染、休閒設施 /可渡假休閒、生活習慣相近及治安好為主；同時，購買決策評估則需顧及環境、價格、治安 /安全、地點及附加價值 /投資報酬（增值性）。至於當購買者偏向投資目的時，其最重視的核心價值在乎的是安心 /安全及成就感，並以價格、維護成本 /物價便宜、保值、可出租為首要考量；同時，交通 /便利性（航程短、離台灣近）、環境及氣候亦為重要評估項目。


362 September 2015

表 2　受訪者的決策過程分析

需求確認資訊搜尋方案評估購買選擇

置產 / 退休規劃（24/30）移民（17/30）

投資（14/30）

休閒 / 度假（9/30）

網路為主（24/30）

報章為主（6/30）

移民（7/30）

退休（6/30）

投資（5/30）

不動產（5/30）

置產 / 增值（5/30）

養老（4/30）

渡假村 / 別墅（4/30）

價格（13/30）

環境（9/30）

附加價值 / 投資報酬（6/30）

交通 / 便利性（6/30）

地點（4/30）

生活機能（3/30）

氣候（3/30）

治安 / 安全（3/30）

景觀（2/30）

生活品質（2/30）

設施 / 設備（2/30）

代管服務（2/30）

坪數（2/30）

大自然（1/30）

小坪數房屋

（14/30）

中大坪數房屋

（15/30）

超過一間房屋

（1/30）

表 3　不同購買目的族群在 A-C-V的差異比較表

置產 /退休規劃投資移民

價值

（V）

安心 / 安全（34）

快樂 / 享樂（35）

成就感（36）

安心 / 安全（34）

成就感（36）

安心 / 安全（34）

快樂 / 享樂（35）

結果

（C）

成為達人 / 精打細算（21）

適合退休（23）

生活品質 / 保持年輕（24）

生活無礙（25）

成為達人 / 精打細算（21）生活品質 / 保持年輕（24）

屬性

（A）

價格（01）


氣候（03）

自然生態 / 天然無污染（05）


治安好（10）

退休規劃 / 養老（17）

價格（01）


保值（04）

可出租（18）

氣候（03）

自然生態 / 天然無污染（05）

休閒設施 / 可渡假休閒（06）


治安好（10）


363September 2015

04

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

18

價

值

階

層

結

果

階

層

屬

性

34 35 36 37 38

24232221 302928272625 333231

04

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

1804

03

02

01

10

09

08

07

06

05 13

12

11

14

15

16

17

20

19

18

34 35 36 37 3834 35 36 37 38

24232221 302928272625 33323124232221 302928272625 333231

圖 3 「投資」目的下的價值階層知覺圖（HVM）

因此，結合上述分析所得，本研究認為，台灣民眾在購買海外第二個家時，具有

下述共通特性。

(1) 特性一：尋求目的攸關的關鍵字資訊不論是透過網路或實體通路，受訪者大都不會直接搜尋海外不動產、海外第

二個家等字眼，反而是透過心中直覺聯想到之價值及目的來定義所謂的關鍵

字並進行資訊尋找。對照前述分析，受訪者所尋找的關鍵字主要包括移民、

投資、退休規劃、渡假屋等；至於會讓他們心動或喚起注意的用字與標語，

則為渡假式生活、花小錢就能買別墅、一輩子的樂園、十年保證每年回租

3.5%報酬等。(2) 特性二：需先滿足外在屬性方會誘發購買意圖受訪者雖然在決策的最後當點一定會至現場看屋，但這群人大都出現會在台

灣先行確認其決策目的後，才願意至現場作最後確認；對照其價值目的及決

策行為目的分析結果，每一種族群都有其強調的購屋特性；換言之，當他們

最後確認所需屬性可以有效被滿足時，方會誘發購買意圖，從而轉向實質購

買行為。

此外，如將之和國內相關研究進行比對，可以發現下述兩個潛在脈絡︰ (1)不同族群具有不同價值訴求和目的鏈的觀察所得，和林俊堯（2009）針對M型化族群購屋行為，以及鄧筑云（2012）分析不同購屋目的者在資訊蒐集與購屋選擇存有差異的


364 September 2015

論點互相呼應。(2)華人購買海外第二個家的購買目的並非單一，並以「置產 /退休規劃」、「投資」及「移民」為核心；如將此結果和過往如 Clout（1977）等歐美研究結果相比，雖然表面上大致內涵差異不大，但實際上，過往極受重視的休閒 /渡假訴求已不再是核心購買目的，顯見歷史與地域因素的影響甚大，故需進行服務體驗流

程的重設計。

表 4　「投資」族群的 EKB解析結果

需求確認資訊搜尋方案評估購買選擇

投資（6/8）

置產 / 退休規劃（4/8）

投資（1/8）

休閒 / 渡假（1/8）

網路為主（6/8）

報章為主（2/8）

投資（4/8）

不動產（2/8）

退休（1/8）

置產 / 增值（1/8）

交通 / 便利性（4/8）

價格（3/8）

附加價值 / 投資報酬率

（3/8）

環境（2/8）

氣候（2/8）

生活機能（1/8）

中大坪數（5/8）

小坪數（3/8）

表 5　不同購買族群的 MEC與 EKB解析結果整理

EKB需求認知 MEC價值 MEC結果 MEC屬性 EKB資訊搜尋

置產 / 退休規劃

安心 / 安全

快樂 / 享樂

成就感

成為達人 / 精打細算

適合退休

生活品質 / 保持年輕

生活無礙

價格

維護成本 / 物價便宜

氣候

自然生態 / 天然無污染

生活習慣相近

治安好

退休規劃 / 養老

別墅

退休

置產 / 增值

投資

不動產

移民

安心 / 安全

快樂 / 享樂

生活品質 / 保持年輕氣候

自然生態 / 天然無污染

休閒設施 / 可渡假休閒

生活習慣相近

治安好

移民

退休

渡假村 / 別墅

養老

投資

置產 / 增值

投資

安心 / 安全

成就感

成為達人 / 精打細算價格

維護成本 / 物價便宜

保值

低投資風險

可出租

投資

退休

不動產

置產 / 增值

4.1.6 步驟六：服務體驗流程修正與設計本步驟重在將分析結果轉換至服務體驗流程設計，並針對該企業進行網路行銷應

用時，本研究發現，消費者因購買目的不同，其相關資訊搜尋方式與入口點亦不同；


365September 2015

例如，具移民需求的受訪者，係從移民相關網站進行配套需求反查，從而評估適切的

移民地點與購屋需求；而部分投資的受訪者，則是基於特定關鍵字（如海外置產或海

外投資）進行反查與連結。換言之，這些消費者在具體相關資訊管道（含網站）的瀏

覽內容、使用時機，以及期望與要求，都出現明顯差異：規劃（退休）自住的受訪

者，強調第二個家的內涵與具體資訊的陳述和展示，及相關口碑與評價資訊；投資導

向者在乎具體的回收資訊與提供之配套服務內涵，並期望購買決策期間（甚至購後）

能有更多動態更新的參考資訊；至於移民導向的受訪者則在乎是否充分提供基本要項

資訊。

除了蒐集管道的搜尋與交易行為（包括使用時點與使用頻率）差異甚大外，消費

者在資訊呈現的需求與豐富度上也出現極大落差。所以，現有國內購屋網站或網路行

銷創新應用服務，對於受訪者在進行購買海外第二個家的影響與認知上，影響相對有

限。同時，以目前的房地產網路行銷來說，除了少數是在報章雜誌中看到資訊，多以

關鍵字搜尋後找到資訊，故網路在此扮演「資訊平台」的重要角色。因此，本研究認

為，網路媒介在服務體驗流程的應用與定位上，對服務的提供方與消費方而言，應該

是分別被定位在「擴大接觸」及「資訊搜尋」的角色，而非房屋買賣交易平台。至於

實務操作上，除了應配合不同通路的客源進行話術與溝通內容的調整外，在資訊應用

上，亦應呼應顧客感知價值，進行成功案例報導、整體環境資訊更新，與互動功能提

供，以創造成功的服務體驗流程。

4.2 商業驗證（PoB）

在商業驗證階段，為有效進行所提方法論的適切性，本研究透過兩階段方式，針

對原受訪企業進行實作性驗證，茲分述如下。

4.2.1 微調項目測試分析在此階段，本研究依據前述分析結果，對微調項目進行測試，並透過對服務人員

的觀察與認知結果進行成效確認。其中，本研究將前述不同來源之客群的詢問目的、

管道、重點、價值等資訊予以重新整合，轉換為服務行銷人員與客戶進行拜訪或電話

接洽的參考建議資訊；同時，部分在 4.1節提到的網路行銷建議亦予以導入；至於時程上，則是於 2012年底及 2013年初進行為期約兩個月的嘗試。

在訪談相關執行人員的感知後發現，因為受訪企業之行銷人員對於客群特質的

訴求掌握更為精準，並能更有效地提供符合其關注屬性及價值訴求的資訊與案例，因

此，讓這些接觸的潛在客群更樂於持續與服務人員進行溝通與互動，甚至進行購買決

策（含到當地進行實屋的體驗與參觀）。所以，對於本研究觀察與訪談的行銷人員樂


366 September 2015

於持續接受相關資訊，作為提供更客製與更專業服務傳遞歷程的基礎；此一發現，與

Khan and Metri（2011）的論點相呼應。

4.2.2 實證導入測試階段在此階段，研究者配合案例公司進入新市場進行試水溫的決策，於 2013年 4

月，針對中國東北地區，針對藉由通路推薦及社群媒體方式鎖定之數組潛在客戶進行

實作，藉此測試本研究所提方法論和既有資訊是否能協助業者快速建構服務體驗流程

的初步脈絡，作為快速回應新市場與新顧客的基礎。

整體而言，在此情境下，服務提供者係位於台灣、服務接受者位於中國東北，至

於銷售標的則位於馬來西亞，且顧客特質亦有所變化，所以比原先在台灣的服務情境

更為複雜。實證期間，除協助該企業行銷人員透過線上或電話溝通，持續掌握及修正

其購買海外第二個家的多元目的及對應之潛在價值訴求外，並依據該企業委託當地合

作之房仲與市調業者進行 100多份問卷調查及透過通訊軟體進行線上訪談所得資訊，複製 PoC階段的分析動作。

研究結果發現，大陸東北地區的潛在客戶，因為時空環境的差異，其購買的具體

目的和屬性，與台灣情況有所不同，例如休閒變為避寒，以及取得綠卡、國外就學、

便於申請出國等和國情因素攸關的屬性；但原則上，這些消費者的購買目的，仍不脫

置產 /退休規劃、投資、移民，及休閒 /度假等項目，且消費目的為 Clout（1977）和本研究在台灣分析結果的混合體；至於潛在價值訴求，則以安心 /安全、快樂 /享樂、成就感，及自我實現為主。在歷經近六個月的線上溝通提供，並鎖定十組顧客進

行線上行銷與溝通，輔以兩次實體面對面討論的進行，及一次業者與潛在消費者雙方

共赴馬來西亞看屋的歷程後，成功誘發兩組客戶實際購買；而且，這兩組顧客，更主

動推薦潛在顧客，讓案例公司在本次整體實作，成功出售十套別墅，創造超乎預期的

效果，並誘發管理階層繼續拓展中國其他地域顧客市場的決定。

4.3 初步發現

本研究最後以表 6整理目前在「海外第二個家銷售服務」情境下的實證發現。首先，PoC階段主要針對標的業者於「台灣客群 -馬來西亞別墅」的情境脈絡進行；透過快速掌握不同購買目的及整體購買下的消費決策行為的動態歷程（來自 EKB分析）與靜態屬性評估（來自MEC結果），有效協助業者掌握可能的市場區隔、不同客群彼此間在購買評估準則上的重要訴求異同，及 HVM的關聯，據此協助業者針對服務體驗流程之溝通管道與對應客群提出建議。


367September 2015

表 6 「海外第二個家購買服務」情境下的實證發現彙整

階段研究重點本研究採取之動作結果

概念

驗證

（PoC）

利用結合 EKB的MEC修正方法，對近年有具

實際購買經驗之台灣客

群進行訪談

l透過快速訪談，具體陳述 A-C-V與 HVMl結合 EKB描繪消費決策行為的動態歷程l透過購買目的建立市場區隔與異同分析

l依據分析結果，對服務體驗流程溝通管道與對應客

群提出建議

確認所提方

法具可操作

性

商業

驗證

（PoB）

階段一︰針對既有台灣

客群進行前述建議之實

作測試（兩個月）

l透過不同客群之 HVM分析，協助行銷人員作更有效溝通，藉此進行精準行銷

l落實的網路行銷手法（及網站調整項目）成功獲得

更多潛在消費客群關注

初步驗證可

行性

階段二︰針對衍生客群

（處於異地的中國東北

客群）進行實作測試

（六個月）

l針對透過原有外部通路及網路社群找到的潛在中國

東北客群進行測試

l透過社群進行交流，快速修正並建立不同消費目的

之 A-C-V與 HVMl槓桿原有資訊微調與建立服務體驗流程雛形，藉此

減少不必要的實體溝通頻率，並透過精準訴求傳遞，

吸引消費者購買，並推薦新購買客群

初步驗證可

行性

在 PoB階段，本研究先基於 PoC所得，協助業者應用於原「台灣客群 -馬來西亞別墅」的服務情境進行成效觀察；結果發現，銷售人員可有效掌握顧客購買目的，

從而對顧客資訊取得管道、擬獲取內容，及在乎的外顯評估項目及內隱價值訴求，皆

能更有效地掌握，成功創造與顧客間的有效互動，因此，初步認為實證結果有效。

接著，在「中國東北客群 -馬來西亞別墅」服務情境的測試結果發現，行銷人員可快速透過線上訪談與交流等資訊，快速掌握購買目的與相關屬性，據此類比與修正

A-C-V、HVM，及購買決策行為歷程，作為與新客戶溝通的基礎，以及網路行銷和服務體驗流程設計依據，並在有限次數的面對面溝通情況下，成功進行海外房屋銷

售。

綜上所述，依本研究所提方法論，對本次實證導入驗證的業者而言，確實有效協

助其掌握顧客需求、找出減少實體移動之跨境溝通的服務流程設計策略，並成功創造

引導購買決策行為歷程的服務體驗，故認為所提方法論具可行性。

5. 結論與建議

5.1 研究結論

服務創新與體驗經濟的典範移轉（Paradigm Shift），讓顧客服務體驗流程設計凌駕產品及服務提供，成為決勝關鍵；所以，如何有效與顧客進行互動及價值共創，


368 September 2015

誘發整體體驗感受，成為現代企業的重要課題。尤其，對於被視為產業成長動力來源

的新興服務業而言，它不但具備提升附加價值與服務貿易的潛力，同時也已跳脫傳

統WTO服務貿易單純跨境服務模式的類型，造成服務專業性與複雜性，及其對服務體驗流程的需求。所以，如何協助這些投入新興服務的業者有效克服經驗、資訊、時

程等資源限制，有系統地藉由服務體驗設計工具進行調適性與創新應用，成為重要挑

戰。因此，本研究結合MEC與 EKB，發展新興服務體驗流程設計方法論，並進行可行性驗證，以回應此一需求。

本研究參考既有研究，修正MEC的分析方式與應用模式，提出涵蓋「代表性樣本找尋、資料蒐集、方法 -目的鏈分析、消費決策行為與消費目的分析、依購買目的重進行新分析與異同比對，及服務體驗流程修正與設計」等六個步驟的方法論，並以

海外第二個家的銷售服務為標的，於 2012年至 2013年間進行 PoC與 PoB，初步確認所提方法論的可行性。如將之和白玫莉（2012）相比，本研究更具體地描繪結合MEC與 EKB的具體作法，以及轉換成服務體驗流程設計的展示和實測結果，使其結論更具可行性及一般化效果。

最後，基於前述結果，本研究以圖 4呈現所提方法論的步驟執行項目及其和傳統 MEC的差異；整體而言，主要差異包括新增參考白玫莉（2012）結合 EKB所衍生之分析步驟（步驟四的連結分析）、參考 Abeele and Zaman（2009）與 Abeele et al.（2012）進行的簡化MEC執行方式（包括步驟一的樣本數與步驟三的 ACV階層數和截點值設定）、參考白玫莉（2012）、Abeele and Zaman（2009）與 Abeele et al.（2012）進行的 MEC修正（步驟二的 Pilot與訪談方式），以及呼應應用目的調整的分析與設計策略（步驟五與步驟六）。

5.2 管理意涵

如何有效掌握顧客購買目的，及其對應的外顯購買決策行為與內在的價值訴求，

向來是行銷研究的重點，更是發展創新服務的重要訴求。但是，對於提供新興服務的

業者而言，因為沒有適用的工具，以致在市場推動過程，較少能有系統地從顧客需求

角度進行思考，致無法有效透過對顧客需求的掌握進行整體性描繪（Profiling），從而少了許多異業結合與多元跨境模式的創新思考與服務體驗設計的機會。尤其，在實

務上，由於發展跨境與新興服務時，經常遭遇客群未明的挑戰，以致不論是在服務流

程或是體驗設計階段，都無法一次到位、提出所謂的最佳或最具代表性的結構；相反

地，它有賴更多顧客資訊與持續互動，方能讓整體內涵可逐漸具體化描繪；而此一特

質，和顧客導向服務設計及服務創新設計的論點相呼應。因此，當業者在發展新興

（甚至是跨境）服務，卻苦於無法建立系統性思考或資源的業者，或可參考本研究所

提方法，找出可能購買目的，再進一步描繪潛在 /既有客群的價值訴求、購買流程、


369September 2015

代表

性

樣本

找尋

資料蒐

集方

法-目

的鏈

(ME

C)分

析

消費

決策

行為

與目

的分

析

依購

買目

的重

分析與

異同

比對

服務

體驗

流程

修正與

設計

在有限資源與參考資

訊得限制

下，進行抽

樣設計及有限樣本數

量下的樣本取得

任務

重點

與傳

統

ME

C差

異

簡化

ME

C要求

從至多

30份樣本快速

進行資料蒐集

預備

︰事前領域知識

及軟性階梯法的

訓練

前測

︰進行試訪及信

度分析

啟動

︰在確保有效溝

通前提下完成訪談並

進行資料飽和度測試

調整

ME

C執行方式

透過

Pil

ot強化資料與

分析信度

結合

EK

B訪綱，並允

許反向階梯的執行

導出

A-C

-V與描繪

HV

M和類似研究結果進

行比對

簡化

ME

C分析假設

在階層關聯、階層數

及截點值進行調整

，凸顯重要連結與項目

串聯

ME

C與

EK

B分析

結果，對

客群作整體

描繪

透過消費目的將受訪

者區隔，

分別描繪

A-

C-V與決策行為歷程

為M

EC未

進行

部分

透過

EK

B進行

分析，

藉此

掌握

外在

行為

與內

隱考

量的關

聯

對整體樣本的屬性

-關係鏈

-價值

-行為進行描

繪，建立通則

關聯

針對

不同

目的族群

，分

別描繪

並找出不同目的

族群

的異同

調整

ME

C執

行方

式將

原有

ME

C研

究轉

換為

可滿

足新

興服

務「

購買

目的

與族

群不

明」

特性

之服

務體

驗設

計元

素

依據前述

分析及服

務缺口，

建立新的

服務體驗設計與溝

通建議

延伸

ME

C應用產出

從傳統

ME

C分析消費

者價值的靜態觀點轉

換為流程改善的動態

觀點

圖4

本研究所提之方法論的流程與特質


370 September 2015

資訊搜尋策略，及強調之評估項目，藉此反向思考潛在切入機會的起點，據此建立需

求 /商機假說及發展策略雛型，作為改善或調整服務體驗流程與方案的基礎。然後，再透過定期更新與審視，持續針對既有的流程設計與顧客訴求假說進行驗證與修正，

尋找調整機會與服務模式發展機會，甚至吸引潛在客群與合作夥伴，逐步建立完整的

服務生態體系。

此外，如同 Osterwalder and Pigneur（2010）強調價值主張（Value proposition）與四大循環在商業營運模式（Business model）中的重要性，本研究認為，業者針對新興服務進行體驗流程設計與創新設計時，應思考如何善用有限客群進行質性資料擷

取，從而在有限資源下，快速建構相關連結、進行服務提供與建立新行銷管道、思考

可能的服務商機，並透過替代作法，減少資源與地域造成的限制。

最後，當跨境與新興服務的服務提供業者對客群有相對完整的掌握，並欲更具

體描繪服務體驗流程、找出關鍵接觸點，據此進行更細部設計時，本研究建議業者可

進一步結合網路社群資料（Social data），同時導入服務藍圖與體驗接觸點等分析工具，讓流程設計與接觸點改善策略可更具象並更有系統地加以描繪。

5.3 理論意涵與貢獻

因為具備顧客價值導向，及由內而外探索等兩大特質，讓已提出逾 40年的MEC，不只成為重要的行銷理論，更成為剖析消費者行為的重要方法，甚至有許多學者開始思考如何突破MEC原有應用框架與限制進行應用。只是這方面的研究，在如何切入新興服務設計的應用情境，以迄如何有效結合 EKB模型協助進行動態資訊掌握與合作等部分的討論，仍相對有限。

因此，就理論貢獻而言，本研究主要價值在於結合 EKB有效地拓展 MEC的適用範圍與應用領域，讓原先著重於傳統服務業之消費者價值研究的行銷工具，藉由微

調階梯法扮演質性資料蒐集與分析的角色，淡化其在研究步驟與規範，使MEC亦可對新興服務應用作出貢獻。同時，透過此研究，亦間接證明MEC可作為描繪顧客價值與購買目的結構決策行為藍圖之基礎。

至於理論意涵的部分，主要包括下述三點。首先，本研究建構一般化及消費者依購買目的分類的作法，間接呼應 Gutman（1982）強調 MEC應基於消費者分類流程進行應用的概念，並為其賦予新時代下的操作型意涵。

其次，對於新服務設計而言，為了能在有限的資源與時間下，建構有效的描述與

討論基礎，並持續配合使用者與市場回饋意見進行修正，因此，本研究敘明如何發展

可快速建構並具調適性特質的服務體驗流程設計與分析方法的論點與思維，除呼應過

往面對需求不確定所發展的系統雛型法（Prototype）外，亦間接呼應質性研究對於發展快速紮根法等相關需求的背後目的。


371September 2015

最後，就新興跨境服務本身而言，呼應黃楹鈞（2008）及服務生態系統（Service ecosystem）的論點，本研究認為，未來涉及跨境的新興服務流程設計，不應只針對GATS的四個服務貿易模式單獨進行討論，而是應從服務價值網（Value net）觀點出發，思考服務完整傳遞過程的可能階段與管道，從而進行多種服務貿易模式組合的設

計，而本研究所提的內容，正提供可滿足此設計需求的參考起點。

5.4 研究限制與未來研究方向

由於本研究仍處於單案結構下的概念與解決方案驗證，且所提方法論仍以原則

層次為多，尚無法直接作為實務應用之標準作業程序（Standard Operation Processes, SOP），因此，研究結論的一般化與可行性驗證，仍有其侷限性；建議未來研究可持續針對較為複雜的跨境或新興服務作為標的，進行測試；同時，建議後續研究可將目

前所提之原則轉換為 SOP，以利作為實務操作之基礎。此外，從服務體驗流程的實務應用觀點，如何類比現有觀察所得，延伸應用至尚

未接觸的市場或客群，或轉為整體顧客行銷與通路接觸設計，亦為本研究尚未探討之

處；建議後續研究亦可針對此部分進行拓展，讓致力於新興與跨境服務的開發業者，

或能擁有更多實戰啟發與助益。

參考文獻

方攸文（1997）。台中市高層集合住宅市場區隔之研究。東海大學管理研究所未出版碩士論文，台灣，台中。

王居卿、吳玲嬋（2003）。「手段 -目的鏈」模式之應用研究－以高涉入住宅產品為例。淡江人文社會學刊，16，17-48。

王玟凱、嚴秀茹、魏志平、丘宏昌（2013）。夥伴合作還是顧客共創？－探討台灣企業之新服務協同發展。產業與管理論壇，15（1），4-22。

丘宏昌、謝依靜（2011）。服務行銷與管理（第 2版）。臺北市：雙葉書廊。白玫莉（2012）。探討購買海外第二個家的顧客價值。中國文化大學資訊管理學系碩

士在職專班未出版碩士論文，台灣，台北。

林俊堯（2009）。M型社會下購屋特性之研究：「方法 -目的鏈」之應用。淡江大學企業管理學系碩士在職專班未出版碩士論文，台灣，台北。

郭建良（2008）。產業觀點下的服務創新方法論雛型。產業與管理論壇，10（1），38-56。

黃啟菱（2011年 1月 28日）。跨國投資房產正流行。聯合理財網。取自 2015年 8


372 September 2015

月 9日，http://house.udn.com/mag/house/printpage.jsp?f_ART_ID228774黃楹鈞（2008）。提升台灣服務業競爭力的策略。產業與管理論壇，10（4），66-

81。黃錦鈴（1993）。台北市民住屋購買行為之研究。國立交通大學管理科學研究所未出

版碩士論文，台灣，新竹。

葉惠娟、郭建良、余德彰（2008）。轉化快樂需求為具商機之創新服務的秘訣。產業與管理論壇，10（2），50-70。

鄧筑云（2012）。消費者購屋決策流程之探究－關鍵決策點之建構。淡江大學國際商學碩士在職專班未出版碩士論文，台灣，台北。

賴慧蓉（2007）。消費者購屋決策模式之建立－以台中市透天別墅為例。朝陽科技大學企業管理系未出版碩士論文，台灣，台中。

傅貞夙（2010）。探討「方法目的鏈」理論之演繹、擴展與整合建構模式。國立成功大學企業管理學系未出版博士論文，台灣，台南。

Abeele, V. V., & Zaman, B. (2009). Laddering the user experience! Proceedings of Workshop UXEM09 at Interact 2009, Uppsala, Sweden.

Abeele, V. V., Zaman, B., & Grooff, D. D. (2012). User eXperience Laddering with preschoolers: Unveiling attributes and benefits of cuddly toy interfaces. Personal and Ubiquitous Computing, 16(4), 451-465.

Bech-Larsen, T., & Nielsen, N. A. (1999). A comparison of five elicitation techniques for elicitation of attributes of low involvement products. Journal of Economic Psychol-ogy, 20(3), 315-341.

Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free Press.Botschen, G., & Hemetsberger, A. (1998). Diagnosing means-end structures to determine

the degree of potential marketing program standardization. Journal of Business Research, 42(2), 151-159.

Chang, K. F., & Yang, H. W. (2011). Utilizing means-end chain to explore customers’ preference in purchasing bundle. Information Technology Journal, 10(8), 1563-1570.

Clout, H. D. (1977). Résidences secondaires in France. In Coppock, J. T. (Ed.), Second Homes: Curse or Blessing? (47-62). Oxford: Pergamon Press.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press.

Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York, NY: Holt, Rinehart & Winston.

Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization processes.


373September 2015

Journal of Marketing, 46(2), 60-72.Gutman, J. (1984). Analyzing consumer orientations toward beverages through means-end

chain analysis. Psychology & Marketing, 1(3-4), 23-43.Gutman, J., & Reynolds, T. J. (1979). An investigation of the levels of cognitive abstrac-

tion utilized by consumers in product differentiation. In Eighmey, J. (Ed.), Attitude Research Under the Sun (128-150). Chicago: American Marketing Association.

Habermann, H., Franchet, Y., Carson, C. S., Giovannini, E., Laurencin, H., & Jackson, R. (2002). Manual on Statistics of International Trade in Services (ST/ESA/STAT/SER.M/86). New York: United Nations Publications.

Hsiao, S. L., & Yang, H. L. (2010). A service experience engineering (SEE) method for developing new services. International Journal of Management, 27(3), 437-447.

Jüttner, U., Schaffner, D., Windler, K., & Maklan, S. (2013). Customer service experiences: Developing and applying a sequential incident laddering technique. European Journal of Marketing, 47(5/6), 738-769.

Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4(1), 8-18.

Khan, A. K., & Metri, B. A. (2011). Understanding customers’ service experience: review and research propositions. International Journal of Business Environment, 4(1), 45-62.

Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall International.

KPMG Nunwood (2014). The DNA of great customer experiences. Retrieved August 9, 2015, from http://www.nunwood.com/dna-great-customer-experiences/

Kuo, D. C. L., Lin, F. R., Chih, H. H. D., & Yang, Y. C. B. (2009). Determining appropriate modes for service trade from value chain and value co-creation perspectives. Proceed-ings of 42ed Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2009), Hawaii, USA.

Lee, T. R., Hsiao, H. I., Hsu, M. C., & Ganesh, K. (2015). Rice-buying behavior of Chinese people in mainland China, Hong Kong, Singapore, and Canada. Journal of Food Products Marketing, 21(2), 193-212.

Liang, T. P., & Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: van empiri-cal study of on-line bookstores. Information and Management, 39(6), 431-444.

Lin, F. R., & Hsieh, P. S. (2011). A SAT view on new service development. Service Sci-ence, 3(2), 141-157.


374 September 2015

Lin, S. J., Li, C. H., & You, C. S. (2012). Consumer behavior and perception of marketing strategy for amusement parks: A case study of Taiwan. African Journal of Business Management, 6(14), 4795-4803.

Li, X., & Ling, W. (2015). How framing effect impact on decision making on Internet shopping. Open Journal of Business and Management, 3(1), 96-108.

Olson, J. C., & Reynolds, T. J. (1983). Understanding consumers’ cognitive structures: Implications for advertising strategy. In Percy, L. and Woodside, A. G. (Eds.), Adver-tising and Consumer Psychology (77-90). Lexington, MA: Lexington Books.

Orsingher, C., Marzocchi, G. L., & Valentini, S. (2012). Linking service attributes to customer end-goals to increase customer satisfaction. Texas, USA: Keller Center Research Report.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (1st ed.). NJ: John Wiley & Sons Inc.

Petison, P., Thongthou, S., & Lekmoung, K. (2012). Customer-oriented new product design using means-end theory: A case study of a fashion design T-shirt. Journal of Global Fashion Marketing, 3(4), 187-192.

Reynolds, T., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31.

Rowley, J. (1997). Focusing on customers. Library Review, 46(2), 81-89.Teo, T. S. H., & Yeong, Y. D. (2003). Assessing the consumer decision process in the

digital marketplace. Omega, 31(5), 349-363.Wittink, D. R., Vriens, M., & Burhenne, W. (1994). Commercial use of conjoint analysis in

Europe: Results and critical reflections. International Journal of Research in Market-ing, 11(1), 41-52.

Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (1996). Know Your Customer: New Approaches to Understanding Customer Value and Satisfaction. United Kingdom: John Wiley and Sons Ltd.

結合方法...

Documents

Transcript of 結合方法...